白酒研究报告
2020-03-01 19:13:11 来源：范文大全收藏下载本文
中国白酒行业研究报告体系 基本概况
第一章 2003年中国白酒行业发展现状
中国白酒行业亟待颠覆式的行业大整合 2003年中国白酒行业可以用两个字来概括——“无序”。归纳起来就是行业总体呈现出规模小、数量多、工艺技术落后、产品质量差、市场营销混乱、重复建设和消耗污染严重以及地方保护主义盛行等特点。据国家酿酒工业协会2003年统计数字表明，全国现有白酒企业3.7万家，其中产量超过2万吨的企业只有33家，合计占行业总产量的30%；利税超过亿元的只有20家，占行业的61.8%的利税分额；前10位企业的利润总额达74%，而全国亏损面继续扩大，已超过全行业50%。反映到上市公司上面，2003年，13家白酒类上市公司除五粮液和湘酒鬼有一定增长外，绝大部分公司净利润较上年下滑高达50%以上，泸州老窖、沱牌曲酒下滑达七成，皇台酒业甚至高达九成多。这一数据显示说明白酒行业目前产量集中度较低，从全国范围看，地方保护主义导致的规模不经济是目前白酒企业经营状况举步维艰的主要原因，企业的盈利机会逐渐减小，大部分行业利税来自著名品牌。中国白酒行业亟待颠覆式的行业大整合，不如此，不足以彻底改观白酒行业的经营状况。 第一节 白酒行业总体概况
一、我国白酒企业的生产情况
二、对白酒需求下降原因分析 第二节 白酒行业的主要特征 第三节 白酒行业存在的问题
第四节 白酒行业总体规模、企业数量、销售收入及其盈利水平
一、企业数量
二、行业总体资产、销售收入、利润情况
三、白酒产业的盈利水平
第二章 白酒市场未来发展趋势分析
白酒市场将会由现在的自由竞争逐渐向高度垄断过渡 对于有些专家提出的“三年之内，中国白酒业将遭受重大灾难”的说法，我们不敢苟同，中国白酒业确实危机四伏，但这种危机只是相对于那些濒临危机的中小企业，绝大多数白酒生产企业依然会在战战兢兢如履薄冰中度过一年。未来，白酒市场将会由现在的自由竞争逐渐向高度垄断过渡，考虑到白酒行业对地方政府特殊的意义，这种过渡很大程度上是以资本运作的方式进行，大品牌不可能独领风骚一枝独秀，地域品牌不会销声匿迹，反而可能重现生机，大型白酒集团继续呈现跨行业投资和多元经营的趋势。除了低度酒、葡萄酒、果露酒等相关酒类
行业扩展外，许多大型企业集团根据自身的实际情况开始对房地产、酒店、金融、印刷、饲料、医药等行业进行多元化经营。另外一个更有利的消息是，消费税的有关政策可能会出现一定调整。国家有关部门非常重视这一问题，已经和企业代表举行过多次座谈会，消费税政策更改应该是大势所趋，这种调整对于白酒上市公司来说将是一个最好的复苏契机。 第一节 白酒业全球消费发展趋势 第二节 我国白酒市场未来发展趋势
一、2004年白酒市场展望
二、未来发展前景分析
中国区域市场
中国白酒业缺乏对消费者进行深入的分析研究 在为数众多的白酒行业研究报告中，对中国大城市进行了空泛的、蜻蜓点水式的概述，缺乏对商场、超市、酒店的消费者进行深入的分析研究，对各区域市场的中小城市以及农村市场的消费习惯缺乏应有的关注，所引用的资料大都是官方统计所得，极有权威但未必准确的数据。我们自行了设计调研表格，在市场专业，对中国重大的区域市场的人口、主要商场、酒楼以及超市的主要白酒上架品牌根据不同的地域进行详细的排列组合，同时对于各个区域比较不同年龄、不同身份的消费群体的消费特点以及品牌选择习惯，进行深入简出的分析。 第一章 华南地区白酒市场分析
第一节、广东省白酒市场分析 1.2003年广东白酒消费情况调查
2.广东主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 3.广东区域市场消费者常喝白酒品牌调查 4.广东不同年龄消费者常喝品牌分布 5.广东消费者白酒购买考虑因素分析 第二节、广西省白酒市场分析 1.广西全省白酒消费概况
2.2003年广西白酒消费情况调查
3.广西主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.广西区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.广西不同年龄消费者常喝品牌分布 6.广西消费者白酒购买主要考虑因素 第三节 福建白酒市场分析 1.福建全省白酒消费概况
2.2003年福建白酒消费情况调查
3.福建主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.福建区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.福建不同年龄消费者常喝品牌分布 6.福建消费者白酒购买主要考虑因素 第三节 江西白酒市场分析
1.江西全省白酒消费概况
2.2003年江西福建白酒消费情况调查
3.江西主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.江西区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.江西不同年龄消费者常喝品牌分布 6.江西消费者白酒购买主要考虑因素 第四节 安徽地区白酒市场分析
1、安徽全省白酒消费概况
2、2003年安徽白酒消费情况调查
3、安徽主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查
4、安徽区域市场消费者常喝白酒品牌调查
5、安徽不同年龄消费者常喝品牌分布
6、安徽消费者白酒购买主要考虑因素
第二章 中原地区白酒市场分析
第一节 河南白酒市场分析 1.河南全省白酒消费概况
2.2003年河南白酒消费情况调查
3.河南主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.河南区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.河南不同年龄消费者常喝品牌分布 6.河南消费者白酒购买主要考虑因素 第二节 陕西地区白酒市场分析 1.陕西全省白酒消费概况
2.2003年陕西白酒消费情况调查
3.陕西主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.陕西区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.陕西不同年龄消费者常喝品牌分布 6.陕西消费者白酒购买主要考虑因素
第二章 华北地区白酒市场分析
第一节 北京地区白酒市场分析 1.北京白酒消费概况
2.2003年北京白酒消费情况调查
3.北京主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.北京区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.北京不同年龄消费者常喝品牌分布 6.北京消费者白酒购买主要考虑因素 第二节 天津地区白酒市场分析 1.天津白酒消费概况
2.2003年天津白酒消费情况调查
3.天津主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.天津区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.天津不同年龄消费者常喝品牌分布
6.天津消费者白酒购买主要考虑因素 第三节 河北地区白酒市场分析 1.河北全省白酒消费概况
2.2003年河北白酒消费情况调查
3.河北主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.河北区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.河北不同年龄消费者常喝品牌分布 6.河北消费者白酒购买主要考虑因素 第四节 山西地区白酒市场分析 1.山西全省白酒消费概况
2.2003年山西白酒消费情况调查
3.山西主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.山西区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.山西不同年龄消费者常喝品牌分布 6.山西消费者白酒购买主要考虑因素
第四章 华东地区市场分析
第一节 上海地区白酒需求分析 1.上海白酒消费概况
2.2003年上海白酒消费情况调查
3.上海主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.上海区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.上海不同年龄消费者常喝品牌分布 6.上海消费者白酒购买主要考虑因素 第二节 山东省白酒需求分析 1.山东白酒消费概况
2.2003年山东白酒消费情况调查
3.山东主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.山东区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.山东不同年龄消费者常喝品牌分布 6.山东消费者白酒购买主要考虑因素 第三节 江苏省白酒分析 1.江苏白酒消费概况
2.2003年江苏白酒消费情况调查
3.江苏主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.江苏区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.江苏不同年龄消费者常喝品牌分布 6.江苏消费者白酒购买主要考虑因素 第四节 浙江省白酒消费调查 1.浙江白酒消费概况
2.2003年浙江白酒消费情况调查
3.浙江主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.浙江区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.浙江不同年龄消费者常喝品牌分布
6.浙江消费者白酒购买主要考虑因素
第五章 华中地区白酒市场
第一节 湖北白酒市场分析 1.湖北白酒消费概况
2.2003年湖北白酒消费情况调查
3.湖北主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.湖北区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.湖北不同年龄消费者常喝品牌分布 6.湖北消费者白酒购买主要考虑因素 第二节 湖南白酒市场分析 1.湖南白酒消费概况
2.2003年湖南白酒消费情况调查
3.湖南主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.湖南区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.湖南不同年龄消费者常喝品牌分布 6.湖南消费者白酒购买主要考虑因素
第六章 西南地区白酒市场分析
第一节 四川白酒市场分析 1.四川白酒消费概况
2.2003年四川白酒消费情况调查
3.四川主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.四川区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.四川不同年龄消费者常喝品牌分布 6.四川消费者白酒购买主要考虑因素 第二节 重庆白酒市场分析 1.重庆白酒消费概况
2.2003年重庆白酒消费情况调查
3.重庆主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.重庆区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.重庆不同年龄消费者常喝品牌分布 6.重庆消费者白酒购买主要考虑因素 第三节 云南白酒市场分析 1.云南白酒消费概况
2.2003年云南白酒消费情况调查
3.云南主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.云南区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.云南不同年龄消费者常喝品牌分布 6.云南消费者白酒购买主要考虑因素 第四节 贵州白酒市场分析 1.贵州白酒消费概况
2.2003年白酒消费情况调查
3.贵州主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查
4.贵州区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.贵州不同年龄消费者常喝品牌分布 6.贵州消费者白酒购买主要考虑因素 第五节 西藏白酒市场分析 1.西藏白酒消费概况
2.2003年西藏白酒消费情况调查
3.西藏主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.西藏区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.西藏不同年龄消费者常喝品牌分布 6.西藏消费者白酒购买主要考虑因素
第七章 西北地区白酒市场分析
第一节 甘肃白酒市场分析 1.甘肃白酒消费概况
2.2003年甘肃白酒消费情况调查
3.甘肃主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.甘肃区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.甘肃不同年龄消费者常喝品牌分布 6.甘肃消费者白酒购买主要考虑因素 第二节 新疆白酒市场分析 1.新疆白酒消费概况
2.2003年新疆白酒消费情况调查
3.新疆主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.新疆区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.新疆不同年龄消费者常喝品牌分布 6.新疆消费者白酒购买主要考虑因素 第三节 宁夏白酒市场分析 1.宁夏白酒消费概况
2.2003年宁夏白酒消费情况调查
3.宁夏主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.宁夏区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.宁夏不同年龄消费者常喝品牌分布 6.宁夏消费者白酒购买主要考虑因素 第四节 青海白酒市场分析 1.青海白酒消费概况
2.2003年青海白酒消费情况调查
3.青海主要商场／餐饮场所白酒上架品牌调查 4.青海区域市场消费者常喝白酒品牌调查 5.青海不同年龄消费者常喝品牌分布 6.青海消费者白酒购买主要考虑因素
主要品牌经营状况分析（上市公司）
上市公司必须正视行业环境以及国家政策的对其经营状况的影响 2003年，除贵州茅台的净利润有10.8%的增长外，其余生产中低档白酒所占
比例较大的公司几乎全部下降，宁城老窖在去年微亏的基础上继续扩大亏损，兰陵陈香也步入亏损的行列，湘酒鬼、泸州老窖、全兴股份等业绩大幅下滑。据国家统计局数据，整个白酒行业的利润总额在2003年和2002年分别下降了6.62%和13.45%。白酒上市公司业绩下滑除了国家税收政策的影响外，地方保护导致的规模不经济以及行业市场的混乱无序也是其业绩下滑的主要原因。看来，目前，白酒上市公司必须正视行业的整体环境以及国家宏观经济政策的调整对其经营状况的影响。 第一章：五粮液企业分析
第一节 基本情况
第二节 对五粮液集团经营的评价 第三节 广告投入分析 第四节 未来发展目标
第二章 贵州茅台企业分析
第一节 基本情况
第二节 茅台企业经营情况分析 第三节 广告投入分析 第四节 未来发展目标
第三章 全兴企业分析
第一节 基本情况
第二节 全兴经营情况分析 第三节 广告投入分析 第四节 全兴未来发展目标
第四章 泸州老窖企业分析
第一节 基本情况
第二节 经营情况分析 第三节 广告投入分析 第四节 未来发展目标
第五章 宁城老窖企业分析
第一节 基本情况
第二节 公司经营情况分析 第三节 广告投入分析 第四节 未来发展目标
第六章 沱牌曲酒企业分析
第一节 基本情况
第二节 企业经营情况分析 第三节 广告投入分析 第四节 未来发展目标
第七章 山西汾酒企业分析
第一节 基本情况
第二节 公司经营情况分析 第三节 广告投入分析 第四节 未来发展目标
第八章 新疆伊力特企业分析
第一节 基本情况
第二节 公司经营情况分析 第三节 广告投入分析 第四节 未来发展目标
第九章 酒鬼企业分析
第一节 基本情况
第二节 公司经营情况分析 第三节 广告投入分析 第四节 未来发展目标
白酒营销及竞争格局分析
家电业的“行业联盟”对白酒混乱的终端市场的有借鉴作用 2003年各区域终端通路仍然处于混乱无序状态，终端进入门槛越来越高，各种不合理的费用名目繁多，什么进店费、促销费、开瓶费、终端买断费、店庆费、堆头费等一系列终端费用的发生与滋长，形成腐败贿赂的温床。所谓千军万马齐创“独木桥”是目前白酒市场终端销售的基本概况，为了控制终端，各种品牌采用全部买断销售权或促销权的方式进行终端恶劣式垄断。终端市场不规范的营销行为，已经严重地阻碍了终端市场体系健康良性的发展。造成了白酒营销的浮躁与盲动。白酒整个市场气候不好，很大原因就是白酒行业缺乏科学严格的管理，竞争处于严重的混乱无序状态，最为明显的，同时也是对企业危害最大的就是对客户的奖惩政策不统一，或者是统一而不执行，从而导致不公平。这种状况远非一家企业的能力能够改变，入世之际，在政府远离市场的状况下，我们认为类似家电业的“行业联盟”对白酒行业混乱的终端市场的有借鉴作用，2004年，我们希望白酒生产企业能够携手共进，共同创造理性、规范的白酒市场。 第一章 白酒营销渠道研究
第一节 白酒行业的营销环境 第二节 现存的营销渠道研究 第三节 终端渠道制定策略研究 第四节 酒业终端市场营销管理策略
第二章 白酒营销战略研究
第一节 中国酒业有效整合营销策略
第二节 建立厂商的双赢模式
第三章 市场推广策略研究
第一节 做好产品导入
第二节 做好产品的组合和产品线决策
一、产品组合的宽度和长度分析
二、产品线的决策与分析 第三节 白酒城市市场推广策略 第四节 白酒农村推广策略
第四章 白酒行业形成的竞争格局
第一节 地区竞争格局
一、主要产酒地区2002－2003年经济效益分析
二、全国主要产酒地区2002－2003年产量及其变动情况 第二节 领先企业竞争格局分析
第五章 白酒竞争策略的对比分析 2004年白酒行业的产品结构将得到进一步优化
2004年白酒行业的产品结构将得到进一步优化。新消费税政策在抑制低档产品发展的同时，有利于高档产品市场份额的提升，高档产品仍有较好的发展前景，比重也将逐步增大。由于低档产品的市场空间被压缩，以低档产品为主的企业将面临较大的产品结构调整，企业间产品竞争的焦点将集中到高档产品的细分市场上，企业的经营策略将围绕着品牌创立与维护、广告宣传、营业推广等高档产品的营销手段展开。此外，市场竞争最大的问题仍然是价格问题，除了礼品酒价格上百以外，无论是品牌酒还是普通酒，绝大部分酒价位都定在百元以内，这无疑是适合大众的消费水准。 第一节 高档白酒市场竞争策略分析 第二节 普通白酒市场竞争策略分析
第六章 相关替代产品对白酒的影响
白酒行业必须在市场细分基础上制定针对性的营销策略 上洋酒、啤酒、果酒以及各种饮料对国产白酒造成强大的冲击，这种冲击与白酒行业民族化的鲜明的个性无关，主要表现在营销通路越来越窄以及消费群体的日趋集中，未来，白酒行业必须在市场细分基础上，根据自己独特的个性，对特定的消费群体制定针对性的营销策略。 白酒企业未来发展策略研究 白酒行业巨头擎起多元化旗帜反向突围 从目前国内各白酒企业发布的年度赢利报告分析，白酒市场利润率下滑，整体呈现衰退趋势，白酒行业的巨头特别是上市公司则扛起多元化旗帜来一个反向突围：茅台、泸州老窖、全兴、五粮液等古井贡和剑南春斥出巨资攻入电
子信息以及生物工程领域；河套酒业、露露则改喝抱杞饮料„„五粮液重拳出击保健酒市场，投资1亿多元推出龙虎、豪客香等六大品牌保健酒„„从发展趋势看，13家白酒类上市公司，虽然几乎每家企业都在经营多元化，盈利的几率也仍然太小。 第一章 大型白酒企业集团的未来发展策略
第一节 做好自身产业结构的调整
第二节 要实行专业化和多元化并进的策略
第二章 对现行白酒企业的多样化经营分析
第一节 白酒企业多样化经营情况
第二节 现行白酒行业多样化经营的方向 第三节 多样化经营分析
第三章 对现行的白酒包装发展的分析
缺乏格调、品位以及文化内涵是白酒包装设计最大的问题 目前，市场上的白酒包装目前比较混乱，在色调的运用上基本固定在红、黄、金、白、黑等有限的范围内，这基本上是由消费意识决定了的，即消费群只认同此套色系。少有视觉效果与市场效果俱佳之作。可以说花里胡哨、琳琅满目，在设计中审美倾向多于市场意识，感性刺激多于理性诉求，短期行为多于百年感知，缺乏格调、品位以及深邃的文化内涵仍然是目前中国白酒包装设计最大的问题。当然，这主要是由白酒的市场竞争状况决定的.许多产品更多的是去考虑平面构成、色调搭配等等，而忽略了品牌属性和柜台效果„„ a) 目前白酒包装设计基本概况 b) 未来白酒设计发展倾向研究
第四章 白酒浓度以及发展结构分析
重点开发40°以下的非烈性酒 „„众多厂家在重视品牌塑造与培养、重视产品的质量与开发的同时，多把产品定位在38°-45°之间，都顺应国际走势，重点开发40°以下的非烈性酒，目前主要集中在香型口感和品质包装上。 a) 2003年重点企业白酒浓度结构分析 b) 中小企业白酒浓度走向
第五章 白酒种类发展状况分析
a) 2003年重点企业白酒类型状况 b) 中小企业白酒选择类型分析
附 录
2003白酒生产以及销售图
2003年区域市场产量以及分布图
2003年白酒产业资产、销售收入、利润增长情况 2003年白酒产业资产、销售收入、利润增长曲线图 2003年白酒产业资产、销售收入、利润增长曲线
2003年白酒行业资产收益率、毛利率、销售利润率增长曲线图 2003年白酒行业各类排行榜
2003年白酒月度大企业产量排行榜
2003年全国白酒行业产量最大企业排行榜 2003年全国白酒行业销售额最大企业排行榜 2003年全国白酒行业利税总额最大企业排行榜
白酒上市企业调税后2003年增加的消费税及其利润变动情况
白酒上市公司2000－2003主业利润率、毛利率、存货周转率变动情况 2003年白酒类上市公司主要财务数据
白酒上市公司2003主业利润率、毛利率、存货周转率变动情况 五粮液集团2003年主要财务数据 茅台企业2003年主要财务指标分析
按产品和行业划分的茅台酒不同品种销售收入、销售利润情况 汾酒2003主业利润率、毛利率、存货周转率变动情况等 2003年全国地区白酒市场销量资料 2003年全国地区白酒市场综合占有率 2003年全国地区白酒市场综合占有率统计 2003年白酒市场渗透率比较 主要城市市场渗透率比较 主要城市2003消费量
2003年全国地区白酒市场消费状况调查
自用白酒市场的品牌渗透率
送礼白酒市场的品牌渗透率
第一章
2003年中国白酒行业发展现状
第一节 白酒行业总体概况
一、我国白酒企业的生产情况
二、对白酒需求下降原因分析
2003年白酒市场五大热点 到底谁会得利呢？
五粮液集团清理了服务公司的30多个买断品牌，2003年谁将趁虚而入夺得这些品牌在区域市场腾出的销售空间？恶战的结果，又是谁得利呢？王国春会成为得利的渔翁么？
B金剑南剑锋南下
金剑南牛刀杀鸡，高举高打，凭借雄厚的资金实力和扎实的终端运作开启了成功之门，堪称2002年区域市场最具亮点的白酒品牌。2003年南下广东势所必然，如何攻打这块中国最大的白酒市场，成为金剑南能否跃升一线强势品牌必经的炼狱。
C茅台VS五粮液
这是行业顶端质量效益型企业与规模效益型企业持续的对话，现在二者的经营行为上出现明显的相互学习势头，茅台扩大产量，扩大竞争领域；五粮液痛下杀手，整肃买断品牌，二者之间的差距会否缩小？
D张海如何玩转宝丰酒
足球和资本能否将张海和宝丰酒推进到一个名利双收的境界，能在多大程度上改变白酒营销的规则？
E金六福小糊涂仙向何处行
金六福能否延续买断品牌的神话，会否继续蛰伏于五粮液脚下？云峰酒业和小糊涂仙系列酒经过2002年的升级后将走向何方？ 第二节 白酒行业的主要特征
目前白酒整个市场气候不好，很大原因就是白酒行业缺乏科学严格的管理，往往是人治大于法治，主要领导人随心所欲，“灵感”迭出，朝令夕改，独断专行。其中最为明显的，同时也是对企业危害最大的就是对客户的奖惩政策不统一，或者是统一而不执行，从而导致不公平。如哪个区域的业务人员能“说服”领导，哪儿就能多得广告支持；哪位客户能让酒厂的领导青睐，哪位客户就能相应地得到政策倾斜。
另外，由于企业与政府部门的关系网太重，也是使企业不能按正常的设想发展的重要原因。一家酒厂的一位中层管理人员指出，中国白酒企业在地理位置上有一个共性：大都坐落在县城、古镇甚至村庄，从建厂到发展到一定的气候，内部生产及管理人员多是土生土长。随着时间的延续，关系网也就会变得越来越复杂。这位中层管理人员苦笑着向记者坦言：“为免因人际问题被淘汰或者不受重用，我只能30%的精力用在工作，70%的精力用于人际关系斗争。”这种环境下，白酒行业如何才能发展得好？
2002年，对中国白酒行业来说是一个转折年，白酒行业竞争更加激烈，营销怪招越来越多，多个品牌策略越来越盛行，许多其他行业的巨头也加入到这个行业来争一杯羹，市场形势越来越紧迫。
目前，中国白酒业已形成了川酒北上、鲁酒兴起、皖酒崛起、豫酒冲击、苏酒振兴、贵酒改组的发展态势。而在这种“态势”背后，却包含了重重危机：一是由于目前白酒的生产技术含量较低，进入门槛也不高，使得在白酒行业一些不正当的竞争手法时有发生；二是同质化现象非常严重，无论是口感香型还是品质包装各类白酒都“雷同”；三是不少酒企业盲目诉求酒“微量元素含量”的卖点，对企业品牌产生一定的伤害，也误导消费。
第三节 白酒行业存在的问题
第四节 白酒行业总体规模、企业数量、销售收入及其盈利水平
一、企业数量
二、行业总体资产、销售收入、利润情况
三、白酒产业的盈利水平
2003年中国白酒市场宏观走势分析
（一）白酒十强的轨迹
2000年度全国白酒利税十强企业实现利税额59.17亿元，是1991年度实现利税总额(9.62亿元)的6.15倍，其定期发展速度为615.07%，其平均发展速度为122.37%，逐年成倍数向前滚动发展。而1991年度，白酒十强均是利税超亿元企业，且榜首五粮液实现利税22.01亿元，其较1991年度实现利税总额(1.37亿元)年均增长了36.14%。而且，2000年度白酒利税十强企业，在高起点的基础上实现利税总额较同期增长7.20%的水平，更加显示了名优白酒企业仍呈逐年上升的发展趋势。
2000年度白酒利税十强分别被川、贵、皖、湘、晋酒所瓜分，即川酒五家，分别是五粮液、泸州老窖、剑南春、全兴和沱牌，分别居第一位、第三位、第四位、第六位和第七位；贵酒一家，即国酒茅台，居第二位；皖酒两家，分别是古井贡和种子，分别居第五位和第十位；湘酒一家，即湘泉酒鬼酒，居第九位；晋酒一家，则是有重新崛起之势的杏花村汾酒，居第九位。而川酒在十强中有五家，可谓雄霸了半壁江山，2000年度，其实现利税总额较去年同期相比除了全兴因产品结构调整而略呈降幅外，其它四家，增幅均在10个百分点以上。在白酒市场竞争极为残酷的今天，川酒咄咄逼人的霸气无不令人惊叹。
十年中雄居白酒霸主地位的白酒企业仅两家，分别是杏花村汾酒和宜宾五粮液。
1991年度，苏酒双沟、洋河，陕酒西凤，鲁酒兰陵，分别居全国白酒十强的第五位、第十位、第七位和第八位。历经十年风雨，这几家企业被十强所弃。1991年度至今，其发展轨迹如何，表现如下：(一)双沟连续四年进入十强，即1991至1994年，分别居第五位、第五位、第五位、第七位；(二)洋河连续六年进入十强，即1991年至1996年，分别居第十位、第四位、第四位、第四位、第八位和第十位，喜剧性的是其兴也十位出，衰也十位退；(三)西凤连续两年进入十强，即1991至1992年，两年均居于第七位；(四)兰陵在十强中间断性地有七年跻身其间，1991年至1995年连续五年进入十强，分别居第八位、第九位、第九位、第六位和第九位，1998年至1999年连续两年进入十强均居第十位。值得庆贺的是，苏酒洋河、双沟虽被挤出十强之外，但2000年度其以实现利税总额138亿元和1.37亿元，分别居中国白酒的十六位和第十七位；西凤酒也以实现利税0.84亿元，居中国白酒的第二十五位；鲁酒兰陵、景芝，泰山生力也分别以实现利税1.71亿元、1.60亿元和0.97亿元，分别居中国白酒的第十三位、第十四位和第23位，这表明鲁酒已走出昔日“秦池32亿元天价广告”的阴影，并保持了较好地发展势头。
1991年至2000年，连续10年进入中国白酒十强的有川酒五粮液、泸州老窖、贵酒茅台和皖酒古井贡共4个企业，其在十强中的表现各不相同，具体表现为：(一)五粮液10年中第二把交椅坐了3年，即1991年至1993年连续3年均居于第二位，第一把交椅坐了7年，即1994到2000年均居于第一位；(二)古井贡位次基本稳定，略有起伏，10年中有二个起伏段：其一，除1996年，1991年至1997年有6年年居第三位；其二，1998到2000年，名次相对起伏较大，1998年位居第四，1999年位居第七，2000年位居第五。(三)茅台和泸州老窖十年中位次起伏较大。1茅台由低位次向高位次变动算起，其10年中的位次情况表现为：1994年居第八位，1995年、1997年和1998年居第七位，1992年、1993年和1996年居第六位，1991年居第四位，1990年和2000年均居第二位；2泸州老窖由低位次向高位次变动算起，其10年中的位次情况表现为：1993年居第十位，1992年居第八位，1991年、1998年和1999年均居第六位，1994年居第五位，1996年和2000年均居第三位，1995年和1997年也均居第二位。
此外，值得一提的有三个知名白酒企业，一是四川剑南春，其已连续五年跻身十强，从1996年至2000年，依序分别居于第九位、第五位、第三位、第四位和第三位；二是山西杏花村汾酒，10年有七年跻身十强，1991年至1993年均居于第一位，1994年至1996年连续6年，分别居于第二位、第十位和第八位，1997年至1999年，属三年“滑铁卢”，被挤出十强，尤其是1998年度，山西朔州毒酒案对其负面影响巨大，但名牌企业，终究非同寻常，其2000年度，重振雄风，重新跻身中国白酒十强。三是安徽种子集团，其连续四年跻身十强，1996年至1999年，依序居于第七位、第九位、第八位、第九位，其作为地方名酒，一跃而连续四年跻身中国白酒十强，实属不易。
1991年至2000年，可谓中国白酒市场高度发展的年份，也是白酒企业面临的市场竞争最激烈的年份，其间白酒市场由无序走向有序，由非理性走向理性，由广告、包装、价格、生产规模交织在一起的数量营销走向以追求品牌、质量、文化为内涵的质量营销，企业在走向成熟，市场在走向成熟，消费者也在走向成熟。由此，这则警醒白酒企业既要彻底批判过去所谓“三高一低”(高价格、高包装、高促销、低质量)的短期行为，摒弃那种“酒香不怕巷子深”的传统市场观念，又要注重以提高产品质量为内涵的品牌营销，并针对市场的需求、消费者的需求，不断转变经营观念，生产出适合消费市场需求的新产品，不断地在创新中突破，在突破中创新。也只用这样中国的白酒企业才能不断进步、走向成功，知名的白酒企业才能永立白酒十强，向世人展现其灿烂的笑容。
（二）、面对重重危机 白酒业怎么样发展才能摆脱困境？
面对这重重危机，白酒业新老品牌究竟怎么样发展，才能摆脱困境呢？在本期专题中，我们多方采访了有关人士，试图通过剖析目前白酒业发展存在的各种困难，来为白酒业探求发展之路。
中国有3.8万多家白酒企业，却有90%的企业挤在浓香上争斗，使得白酒香型单一；目前白酒企业“不把酒当酒”，不说酒文化却强调酒的“富含微量元素”卖点，陷入了一种营销误区；与此同时，进店费、促销费、开瓶费、终端买断费、店庆费、堆头费等一系列无法控制的终端费用使得终端越来越混乱。
几乎所有的酒业经销商都对记者说，“终端有病，终端混乱”。2002年白酒业的终端营销就是在这种无奈的回应声中，仍旧上演着一场又一场营销恶战，以致业内人士不由得发出了一种“不做终端等死，做了终端找死”的无奈感慨。
的确，终端市场不规范的营销行为，已经严重地阻碍了终端市场体系健康良性的发展，消费大众的利益也得不到真正有效的保障。终端的病与乱造成了白酒营销的浮躁与盲动。
据了解，目前终端通路运作非常不规范，进入终端的门槛越来越高，各种不合理的费用名目繁多，终端危机已显露端倪。什么进店费、促销费、开瓶费、终端买断费、店庆费、堆头费等一系列终端费用的发生与滋长，形成白酒贿赂营销的温床。比如某买断品牌，为了控制终端，采用全部买断销售权或促销权的方式进行终端恶劣式垄断，或有些高档酒楼全年的买断权费用甚至出到了20~30万元。
由于南方天气与北方天气存在明显差异，所以南方和北方白酒消费差异也很大。据了解，北方人把酒拿回家去饮和到酒楼去消费的比例是6∶4，而南方人在家饮和在饮食行业消费的比例是1∶9。这使得广东酒类行业不得不借助酒楼等饮食行业把酒卖出去，而这也正是酒楼的胃口越来越大的一个重要原因。
据广州市酒类行业协会负责人介绍，一个品牌酒不管你是千年名酒还是市场新贵，只要到消费者手中都增加了几倍的价值，而其中盘剥最多的要算终端的最后一个环节——酒楼。
该会负责人指出，入场和赞助费用不断攀升使得酒的成本不断加重，这种在流通领域漫无目的地加价，直接受害者就是消费者，但与此同时，白酒企业也会或多或少地蒙受一些损失。
白酒营销两大误区
逢年过节，大小宴会，中国人必备白酒。但是目前，一方面中国白酒口味单一，使消费者没有更多的选择余地；另一方面，众多白酒品牌充斥市场，使消费者在选购时变得盲目和迷茫。白酒行业内的盲目扩张，非理性发展使得白酒业危机四伏。
全国白酒一片“浓”
目前，困扰白酒行业的一个最大问题就是，白酒同质化现象日趋严重。广州市酒类专卖局局长钟秉雄指出，白酒业的同质化现象目前主要集中在香型口感和品质包装上。曾经多姿多彩的各种香型争奇斗艳的白酒天下，经过近10余年来的市场鏖战之后，而今几乎变成了浓香型的天下。实际上，酒的香型很多，比较有代表性的有浓香、酱香、凤香、清香、兼香。但近年来，由于川酒雄起，浓香酒一统天下，其他香型渐渐从市场上淡出。
据了解，中国有38000多家白酒企业，却有90%挤在浓香上争斗，形成了全国白酒一片“浓”的现象。“这样下去，白酒还能找到什么新香型？”钟秉雄对此深有感触。
另悉，白酒的品质、包装也迅速向着“同质化”方向发展。钟秉雄说，随着白酒现代化酿造、勾调、检测技术的普及与完善，加上新工艺白酒技术的大量应用，白酒的基本质量水准已十分接近。除茅台、五粮液、酒鬼、古井、全兴、剑南春、汾酒等优势品牌的顶级产品，因工艺独特尚能保持一定特色及质量优势外，其余大部分白酒产品已基本走向同质化。
至于产品的包装水平，在科技高度发达的今天，无论陶瓶、瓷瓶还是水晶瓶、无论凹板印刷、电脑设计还是镶金镀银，无不随心所欲、手到擒来。于是，酒类市场上各类产品既五彩斑斓却又个个似曾相识、了无新意。另一位从事一知名品牌酒的经销商苏先生对记者说，不把酒当酒，过份强调酒的卖点是目前白酒业发展的一大误区。酒是传统工艺的精华，良好的酿造环境是酿造好酒的基本条件，这是众所周知的事实。苏先生认为，花大力气去诉求连三岁小孩都知道的“卖点”是毫无意义的，而是必须将酒放在酒文化基础上，创新酒的含义，加强酒的文化，酒才能得以获取新生。据了解，现在有的白酒突出其与其它白酒的差异化，居然大肆宣扬其生产的白酒富含人体所需的微量元素，就像“矿泉水”一样。有专家指出，这类偏离酒类特性的“卖点”对酒类品牌实际上是造成了一种伤害，对消费者而言也是一种误导。相比之下，同样是酒，老外们却玩得鬼精。苏格兰威士忌，俄罗斯的伏特加，西班牙的毡酒，一样是蒸馏酒，可是为什么别人把风格、品位和个性融合得那么完美，那么和谐？那是因为他们的确将酒当成酒，放在酒文化基础上，将酒的含义酒的文化完美地融合在一起。
（三）、税制一旦调整 白酒类公司将面临新的投资机会
白酒是我国的传统行业，同时也是一个利润较高的行业。在80年代初我国粮食生产逐渐增加及国家放松对酿酒用粮的限制后，白酒行业的生产得到了迅速的发展，白酒产量从1980年的215万吨，迅速扩展到1996年的801万吨，之后由于国家政策的引导和居民消费心理的变化，白酒的生产开始大幅度的萎缩，
2003年全国白酒的产量已降到550万吨左右。全国37000多家白酒生产企业中约有50%的企业发生亏损，特别是国家从2003年5月1日开始实施的消费税政策已导致大多数上市公司业绩下滑，部分企业甚至出现亏损。
白酒行业较高的利润可以说是其得以迅速发展的重要原因，但因此也导致了各地小酒厂林立，归纳起来白酒行业总体呈现出规模小、数量多、工艺技术落后、产品质量差、市场营销混乱、重复建设和消耗污染严重以及地方保护主义盛行等。为了从根本上解决酿酒行业存在的混乱局面，国家适时出台了一系列政策措施，以利于白酒行业健康有序的发展。
实际上，国家在90年代初就针对白酒业生产销售中存在的混乱局面开始引导和整顿。总的指导思想是控制总量、调整结构、技术进步、提高质量、治理污染、增加效益，逐步引导白酒向啤酒果酒转变、高度酒向低度酒转变、低档酒向高档酒转变。在行业协会“十五”规划中，白酒成为惟一以减产为目标的酒种。
在对白酒行业进行引导的同时，国家辅之以税收政策加大对白酒行业的调整力度，1994年1月1日起对酒开征消费税，且区别对待，白酒税率最高，其中，粮食白酒为25%、薯类白酒为15%。
之后国家又进一步规定，从2003年5月1日起按每斤白酒0.5元征收从量税，并取消以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。这项政策的出台对白酒行业造成了较大的冲击，直接导致2003年全国白酒行业利润下降6.6%，仅为40.4亿元，尤其对中低档白酒的影响非常明显。
酒类公司业绩下滑
从14家酒类上市公司来看，2003年宁城老窖首次亏损，不少企业业绩出现下滑。进入2002年，在国家消费税和税收政策调整的双重影响下，上市公司的业绩继续呈现下降甚至亏损的局面，2002年前三季度14家公司净利润总额为94887万元，仅为去年全年178605万元的53%。除贵州茅台的净利润有10.8%的增长外，其余生产中低档白酒所占比例较大的公司几乎全部下降，宁城老窖在去年微亏的基础上继续扩大亏损，兰陵陈香也步入亏损的行列，湘酒鬼、泸州老窖、全兴股份等业绩大幅下滑。
本来国家出台这样的政策除增加一定的税收外，主要是遏制小酒厂的泛滥，提高白酒产品的质量档次，减少粮食的浪费和环境的污染，迅速提高生产的集中度。然而事与愿违，实际执行的结果不仅税收目标远没有实现，国内正规的大型酒厂受到了严重的打击，而各地的小酒厂则显示出勃勃的生机。由于目前酒类企业税收存在一定程度问题，因此不排除国家对目前的消费税政策作出一定的调整。
造成目前我国白酒行业处于窘境的仍然是地方主义保护下的税收不平衡，上市公司及国有的大中型企业。在国家调税以后，基本上可以按照国家的规定履行纳税义务，而与此形成强烈反差的是：一些地区大量的小酒厂又开始死灰复燃，而这些偷税、漏税者轻松填补了国有大中型企业因不堪重负而放弃的低档酒市场。可以预料的是目前的税制一旦调整，国内大中型白酒类企业必将出现新的转机。对广大投资者来讲，从2003年以来由于多数白酒上市公司业绩的下滑，股
价也出现了大幅的调整，目前像五粮液、泸州老窖、全兴股份、沱牌曲酒、宁城老窖、兰陵陈香、湘酒鬼等公司值得关注。
（四）、三年内中国白酒业将遭受重大灾难
作为具有浓厚文化色彩的传统产业，白酒是我国加入WTO以后受到冲击较小的行业之一，本应是走出国门大显身手的产业，然而因为自身行业的盲目扩张，非理性发展导致国内市场危机重重。一旦问题暴露，恐怕整个行业都会受到冲击，正好给蠢蠢欲动的、啤酒及洋酒让出市场。在采访国内几家著名酒厂负责人时，无不对当前市场的混乱深表忧虑，更有甚至断言：三年之内，中国白酒业将遭受重大灾难，由于失去消费者信任，市场将急剧萎缩，国内众多中小酒厂的生存将异常艰难，甚至一些名酒厂也将遭受重创。
一、七成白酒酒精勾兑，品质变异导致白酒文化品质沦丧
众所周知，白酒是我国传统手工产业，酿制工艺复杂、配粮讲究，而且周期较长，相对成本较高，如果某一个酒厂要在短时间提高产量的话，困难非同一般，我国著名的茅台、泸州老窖经过百年发展，其产量不过年3万吨左右。而对于勾兑酒，根本就不存在这个问题，一位退休的酒厂厂长说，一吨优质的酒精不过5000—6000元，如稀释成40度左右的白酒，一吨酒精就成为2吨白酒，等于4000瓶白酒，成本不过1.5元，加上勾兑费用、灌装费用也不过1.8元左右，另外加包装、瓶子也不过7—8元，而出厂价却一般在25元以上，而酿造酒加上包装一般成本在25元左右，对于厂家来说，哪个划算一看就明白。而在2000年上半年，一种名叫“调酒液”的东西被炒的沸沸扬扬，据称这是一种高能化学品，其功效像糖精、醋精一般，使用调酒液酒的成本将令人不敢相信。
二、唯利是图，买断经营将砸烂名酒的招牌
顾名思义，买断经营就是买断某一品牌的经营权。这种在五年前由四川几家大型食品营销企业首开先河，而后在ⅩⅩⅩ等名酒厂的推波助澜下，迅速成为国内各地大经销商实现暴利的新途径。目前，仅某实业公司一家，就买断了五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、湘酒鬼等几十家名酒厂的数十个品牌，上百个品种的白酒。看到该公司通过“买断经营”一夜暴富，全国各地大大小小的经销商纷纷通过各种关系与名酒厂度身定做自己心目中的“摇钱树”，一时间，名酒厂的系列酒满地乱扔，买断经营又成为白酒企业与经销商新的“婚姻”组合。
本来，买断经营作为一种营销行为并无可厚非，但如果急功近利甚至唯利是图，恐怕买断经营就成为各名酒自掘坟墓的开始。目前，买断经营的模式一般为：由买方(经销商)给卖方(名酒厂)相当一批资金，(一般价为100万元左右，约10万瓶酒的价格)，然后卖方按照买方提供的设计、名称、包装进行灌装，同时，买方要给卖方一个保底销量，卖方是钱到立即组织生产、发货。市场宣传、销售、价格均由买方来定夺并投资，卖方概不负责。说穿了就是买方掏钱让卖方亮出招牌，买方再打着卖方的招牌到市场上吆喝。在这场交易中，买方得到了卖方的牌子，又得到了相对廉价的产品，卖方在生产中得到了没有任何市场风险的利润，如此两情相悦的买卖，何乐而不为？
只可惜，这种被某些名酒厂吹嘘为品牌运营的成功模式在今天过后，明天早
上就会成为各家名酒厂难以下咽的苦果，谁家牌子卖的最火，谁家会败的更惨。
试想，买方在花了大钱之后，必然会在市场上想尽办法，由于买断的品牌太多，竞争当然会变的激烈，况且买家在市场上的法宝几乎都是名酒厂的招牌，这就使原本只有17家名牌酒在竞争，一夜之间变为上千个名牌在竞争。惨烈的市场上，为了求得一席之地或更大份额，各路买家怪招不断，甚至损招不断，如此下去，总有一天名酒的招牌会被经销商砸烂，失去消费者信任的名酒，还会有什么市场而言？仅笔者所在的陕西省，就有ⅩⅩⅩ、ⅩⅩ酒厂等同等价位、同等香型、度数的几十个品牌在销售。而且广告打的热火朝天，都是打着厂家的招牌自吹正宗。有一位投资几千万元的酒店负责采购的经理说，他曾经在同一天内接待了11位ⅩⅩⅩ系列酒的推销员，而且个个不同酒名，令人难辨真假。近乎无奈，他给工作人员下令，从此以后ⅩⅩⅩ产的任何酒不卖。
面对此情，不知各名酒厂的老板心理是何滋味？
如果说买断经营是名酒厂自己的儿子别人的娃，作为养父的经销商要砸生父的锅那到情有可原。而真正砸自己锅的，恐怕是名酒厂自己。其中原因，就是超生乱生的名酒厂根本保证不了买断品牌的质量。长期以来，谁还相信名酒厂的牌子？据四川省白酒协会一位同志发表在专业刊物《糖酒快讯》上的文章介绍，ⅩⅩⅩ1999年共生产白酒12.57万吨，而ⅩⅩⅩ所产的金六福、浏阳河、老作坊、东方龙十余个主力品牌的广告费每个都在千万元以上，有的甚至过亿元。如此计算，其单一品牌产量至少应该上万吨，否则将血本无归，另加上ⅩⅩⅩ本身数万吨产量全厂所有品牌年产量至少应在30万吨以上，而12.57万吨以外的产量，笔者却不知从何而来？其出路无非以下两种而已：1.采用所谓新工艺勾兑。2.委托小酒厂进行生产，打上自己的招牌。笔者曾在ⅩⅩⅩ酒厂科研所卖出的一种品牌——“西北狼”白酒担任营销负责人，该酒在包装上说明产地为某某市岷江西路150号，实际是由四川某县酒厂进行生产的，此举不仅与有关法规不符，质量也确实不敢恭维。当笔者让工人逐瓶开盒用毛巾轻擦酒瓶上的霉点时，着实为ⅩⅩⅩ的前景捏了一把汗。
名酒厂让地方小酒厂代生产的何只ⅩⅩⅩ一家，某著名酒厂负责人曾公开承认生产酒精勾兑酒，同样是以上那篇文章写道：四川省1999年白酒产量110吨„„据省贸易厅统计，全省1999年销售白酒194.2万吨，其余80万吨从何而来？恐怕有的厂已从外省找厂生产了。当然，如果是家电企业，或其它产品搞贴牌加工或其它方式生产，只要采用统一工业标准并非不妥，而白酒作为一种文化意味重于实际成本的产品，其在工艺、水源、窖池等等的要求均非异地可解决，如果解决不了以上条件，质量又谈何保证？更不能容忍的是：由于浓香型白酒得到普遍认同，市场占有率较高，于是国内其它香型酒厂像ⅩⅩ等均大量生产浓香型白酒，不知风马牛不相及的酱香型工艺能生产出什么样的浓香型白酒？
贵州醇酒厂厂长鄢文松在接受采访时说：买断经营的泛滥成灾导致白酒市场空前的混乱，急功近利的厂家不计后果地透支品牌，失去理智的经销商违规操作市场。到头来，只能是整个行业遭受伤害。
三、偷、逃、漏、避，巨额利润几成来自国家财政？
在白酒行业中，尤其是买断品牌的经营中，偷逃税几乎成为公开地秘密，大家心照不宣地如法炮制，甚至每一个环节的问题都非常严重，仅此一项，逃税数目就触目惊心。据一位大型白酒企业负责人称，国家每年在白酒行业损失税收近百亿元。而偷、逃、漏、避税之手段，可谓五花八门。
四、厂商之间坑蒙拐骗，消费者上当受骗，白酒企业面临严重信用危机。
被誉为天下第一盛会的糖酒交易会，分春秋两季分别在大连、成都、石家庄、郑州等几大城市轮流召开。作为行业最高规格的盛会，当仁不让地成为各地食品、酒类企业及其相关行业供应商、经销商推广产品、了解信息、广交朋友的大好时机。只可惜，即便是如此天下盛会，暴露出来的行业问题也足以让人为中国白酒业前景感到心酸。
说出来也许没有人相信，但圈内人个个心知肚明。糖酒会是什么？是厂家打肿脸冲胖子摆架子给经销商看，经销商给厂家耀武扬威表决心玩。双方不问青红皂白大把大把签合同，回去后又像没事一般扔在一边不予履行。试想在国内外其它行业，哪有如此大规模公然违约的怪现象？恐怕只有白酒业了。笔者染身其间，与业内同行交流时，每每感叹这行业总有一天没有了规矩。明明是酒精勾兑，连自己都不喝的酒，偏要说纯粮酿造的美酒，明明刚刚生产，硬要吹嘘什么五年陈酿甚至三十年窖藏，更有胆大脸不红者，鼓吹什么六百年老窖云云，稍有理性的消费者会问：你那六百年前的窖池能产几两白酒，与这几十元的产品有何干系？苦只苦了广大只知道白酒是国粹而不分良莠的消费者，花钱买了个云里雾里。
不知是中国白酒企业的老板健忘，还是火不烧身肉不痛，当年曾经红遍大江南北的秦池酒被媒体批露其勾兑酒本来面貌后，不仅自己连广告费也付不起，连整个山东酒业也跟着遭殃，至今鲁酒仍生活在水深火热之中。再回头看看我们目前的现状与秦池有何两异？国人有句古话：要想人不知，除非己莫为！假如有一天纸里面终于包不住火了，消费者知道自己受骗上当，对白酒失去了信任我们的情况又会好到哪里？ 关于白酒行业的混乱岂止以上几点，众多已经发现或尚未发现的问题正威胁着这一古老的行业——真正的民族产业江山，白酒厂作为企业追求利润最大化无可厚非，但是用“短视”行为产生的效益甚至采用不正当的手段获取的利润我们却不能容忍，而以一个行业声誉作为代价，我们觉得更加不可原谅，我们要向国内3.8万个酒厂，尤其是国内17家名酒厂发出呼吁：守贞。 主要厂家市场竞争策略分析
（一）、随着市场环境改变 白酒业原有经营模式遭遇挑战
时间推演到了2002年，随着国家政策、市场环境的改变，风行一时的白酒经营模式遭遇挑战，酿造技术和饮酒习惯也受到新模式的冲击。在经历了消费税政策调整带来业绩下滑的痛楚后，白酒企业出现两大变化：一是转向争夺高端市场，力求规避新消费税政策的负面影响，提高产品利润率。目前我国白酒行业的产业政策是“控制总量、调整结构、扶优限劣、降耗节粮”，这一政策对生产中高档白酒产品的企业相对有利，可惜太多太杂的“高端”品牌使相对固定的高端市场陷入了一场恶战，谁能保住牌子和市场还不好说。二是热衷业外投资，通过产业转型和重组，实现“东边不亮西边亮”。在尚有一定利润保障及资金较
充沛的情况下，通过产业转型寻找新的利润增长点，被业界视作明智之举。去年年底，茅台斥资3000万元完成了对河北昌黎某葡萄酒公司的收购，进入了葡萄酒产业。同时，全兴股份、宁城老窖、沱牌曲酒、河套酒业等白酒企业也纷纷向行业外伸出了触角。其中全兴股份、沱牌曲酒与高校及科研机构合作，进军生物工程领域；河套酒业则看好饮料业，目前该集团正与露露集团联手开发枸杞饮料。然而从目前情况看，白酒业的转型初衷与现实的差距甚远，已付诸实施的多元化投资大多收益甚微，甚至还出现了亏损。
“入世”给中国白酒业带来的影响更多地是来自游戏规则的改变。有关人士认为，WTO的规则有利于白酒行业的竞争逐渐走向规范化，使国内酿酒企业更好地参与国际竞争。同时，在客观上也有利于白酒行业借鉴国际上蒸馏酒生产的先进技术、管理经验和外国资本，促进我国白酒企业的技术改造和结构调整，提高酒质稳定性和贮酒、灌装等技术水平以及新产品的开发水平。与此同时也带来了挑战：洋酒大都在40度左右，饮用方式比白酒灵活，加冰或加水调兑后，酒度也随之降低，这比较适合现代饮酒文明的发展趋势。而我国的蒸馏酒生产，在设备和方法上是传统式的，酒精收率只有80％至90％，香味物质的收率还不到50％，影响了产品质量的提高和成本的降低。另外，国际市场的跨国酒类集团，在资金、品牌、人才、技术、营销等方面占有优势，并具有丰富的国际市场竞争经验，我国企业在这方面尚有较大差距。“入世”已有半年，在白酒市场感受到的冲击并不明显，这也正常。因为在多数高新技术产业及机械、电子、汽车等方面，产品与产品之间的对抗非常明显，而白酒行业短时期内是不可能形成大的产品竞争的。就像中国白酒要成规模地进入国际市场也是不可能的，在短时期内洋酒取代白酒也不可能。这在生活习惯、饮食习惯受西方影响较大的日本和我国台湾就能看出：日本人大多数仍然饮清酒，而台湾岛内一年的白酒消费问总量却在600亿台币左右。饮食文化作为全球经济一体化以后的文化多样性的特征，是不可能随着经济一体化的进程同步一体化的，这不是产品的低成本或者是什么先进的营销手段就可以做到，因为它是饮酒文化。目前最大的危机是绝大多数企业还没有完全从习惯中走出来，规则和意识上并没有接轨，比如现在市场上的白酒，你明白标识是五年陈酿、十年陈酿，或者是什么三星、五星，你必需有五年、十年陈酿的证据，或是三星、五星的品质在文字上的表述方式，如果不是，有一天将被以欺诈罪名起诉。这两年，白酒业买断品牌的经营模式暴露出诸多弊端，不断爆出的终端销售黑幕更让人乍舌不已，处理其中的个别纠纷无异与扬汤止沸。清醒过来的中国酒业大王宣布了其2002年“瘦身”计划：五粮液集团旗下的67个品牌中，有50％的品牌正在被淘汰；集团下属服务公司的10多个白酒品牌，都将被砍掉。五粮液将重点扶持旗下的蜀粮醇、金六福、浏阳河、京酒等10个白酒品牌，在资金、生产、销售方面给予优惠政策。白酒业在创新或开发新品时，还在受消费观念和白酒香型限制。
自古以来，白酒就是“酱、清、凤、浓”四大基本香型，到了今天好象依然不见有什么大的创新，反而形成白酒产品创新就是一股劲地往包装比秀、价格比拼、概念炒作等路子上钻。“包装比秀”、“价格比拼”的盲目跟风，又导
致譬如你出10年窖藏价格在200元的酒，我就会有15年300元的酒；你用磨砂瓶带纸板包装，我就用陶瓶加高密度板包装，全然不顾自己到底具不具备生产窖藏年限的酒，甚至一些地方的个别酒厂连一个窖池都没有，居然标称自己10年陈酿；有的产品“基酒＋食用酒精＋蒸馏水”的构成成本不过3～5元／斤，而加上一个十分时尚的包装，零售价却在70～100元不等。我国白酒市场上最常见的产品可能就是什么“王、贡、霸、圣”，当然还有“妖、魔、鬼、怪”，酒厂不论大小，产品名称却叫得令人发悚，大有名不惊人死不休的架势。白酒是我国传统手工产业，酿制工艺复杂、配粮讲究，而且周期较长，相对成本较高，如果某一个酒厂要在短时间提高产量的话，困难非同一般，如茅台、泸州老窖等酒虽经过百年发展，其产量不过年3万吨左右。
今年，给白酒减毒又成为热门话题，减轻对人体健康损害的白酒要具备三个特征：一是保持白酒的传统风格；二是不因加入功效物质而产生新的毒害；三是在同一条件下有明显减轻肝损伤的作用。这种白酒被称为“健康白酒”。专家认为，白酒产品向低度、低毒、低损害方向发展，是中国传统白酒发展的必由之路。其实，这也是白酒业界应对洋酒挑战的自然反应，传统与现代的结合从今年开始有了新的含义。我国目前有大大小小的白酒企业3.8万家左右，其中骨干企业5400家。政策调整、入世、营销模式、产品创新，白酒市场正经历阵痛，但百姓还是喝酒没商量，毕竟已经喝了几千年，只要有喝酒的人在，就有机会，变局本来就是时机！
（二）、
主要品牌广告投入力度数据分析：
随着中国加入WTO 白酒企业将面临更严峻挑战
白酒企业之间的竞争日趋激烈。为了能吸引消费者的目光，企业由内而外提升自己的“品牌”。大打“文化牌”，挖掘酒的历史渊源，增加酒的附加值。更新产品包装，变为推销形式，增大产品宣传。这使企业的广告费用成倍增加。
而对于消费者来说，产品的种类日趋多样化，选择的余地增大了。随着人们整体生活水平的提升，收入的增加，随机购买的比率越来越高，消费者更多地不再注重品牌，而看其包装和口感。在新品层出不穷的时代，有的白酒新贵，也如昙花一现。这使得白酒企业树立品牌越来越难。
在营销方面，经销商的胃口越来越大，提出的条件也越来越多。而做终端更是苦不堪言，什么进店费、促销费、货架费等等多如牛毛，销售队伍“日益壮大”，经营成本不断上升。
厂家也缺乏一套完善的营销理念与策略，无法对市场进行控制，特别是对销售流程的监控。最典型的是把产品卖给经销商就很少过问。而在选择经销商时，只看规模，不注重管理。只看实力，不注重渠道，走入选择误区。在现有的经销商中，有一部分营销模式已相当落后，往往只是凭借现有的渠道和各种人际关系。并没有将先进的营销理念应用于实践中，缺乏突破与创新。销售队伍整体水平低下，与其所销产品极不相称，影响了其品牌形象。
对中小企业而言，由于市场加剧，传统的名酒厂仍然控制着中高档市场，使得其推出的新品成功率很低，这是由于厂家资金有限，不敢冒然投钱，而经销商对其产品缺乏信心，也不敢大规模投入，使得产品在市场上难于稳定地发展。更无法树立品牌、扩大知名度。
第二章 白酒市场未来发展趋势分析
白酒市场将会由现在的自由竞争逐渐向高度垄断过渡 对于有些专家提出的“三年之内，中国白酒业将遭受重大灾难”的说法，我们不敢苟同，中国白酒业确实危机四伏，但这种危机只是相对于那些濒临危机的中小企业，绝大多数白酒生产企业依然会在战战兢兢如履薄冰中度过一年。未来，白酒市场将会由现在的自由竞争逐渐向高度垄断过渡，考虑到白酒行业对地方政府特殊的意义，这种过渡很大程度上是以资本运作的方式进行，大品牌不可能独领风骚一枝独秀，地域品牌不会销声匿迹，反而可能重现生机，大型白酒集团继续呈现跨行业投资和多元经营的趋势。除了低度酒、葡萄酒、果露酒等相关酒类行业扩展外，许多大型企业集团根据自身的实际情况开始对房地产、酒店、金融、印刷、饲料、医药等行业进行多元化经营。另外一个更有利的消息是，消费税的有关政策可能会出现一定调整。国家有关部门非常重视这一问题，已经和企业代表举行过多次座谈会，消费税政策更改应该是大势所趋，这种调整对于白酒上市公司来说将是一个最好的复苏契机。 第一节 白酒业全球消费发展趋势 第二节 我国白酒市场未来发展趋势
一、2004年白酒市场展望
二、未来发展前景分析 2004年中国白酒市场走势预测
（一）、分析白酒市场的发展趋势 品牌经营是战略重点
随着人民生活水平的不断提高，高品质的名白酒已经成为人们追求的目标，人们对白酒的消费受价格的影响较前几年有所下降，而对白酒的品质更为看重。
1、地产酒销势趋旺
地产酒已成为白酒消费主体。由于货源及价格因素，加上地域性的消费习惯，地产名酒必将成为白酒消费的重点。由于地产白酒在感情因素上占据优势，消费者购买时受地域文化、家乡观念等因素的影响，地产白酒的销售趋势将继续趋旺。
2、低度白酒销势看好
食品、医疗卫生等权威人士和新闻界人士的舆论引导，不断向公众宣传饮用高度白酒、特别是过量饮酒的危害，导致消费者对白酒的需求日益降低。随着人们消费观念的更新以及消费者保健意识的逐步加强，其白酒消费正向低度酒转移，且呈逐步上升的态势。
3、白酒的“礼品角色”渐渐消退
白酒历来是人们走亲访友、礼尚往来的情谊载体，中高档酒在礼品消费中占有一定比重；但在目前消费者仍觉得高档的白酒价格昂贵，便宜的又觉得寒酸，
故开始转向其他选择。同时，高档洋酒的出现，使以名酒为礼品的人有了更多的选择余地。面对众多的白酒品牌充斥市场，消费者在选购时变得盲目和迷茫，许多人也渐渐地开始只注意追逐一种品牌，而不在意产品本身能够提供给他们什么。因此，注重品牌经营是白酒生产企业今后发展的战略重点。
（二）、各路资本纷纷杀入 白酒业将爆发新一轮混战
受金六福、水井坊成功的刺激，各路资本今年纷纷杀入白酒领域。在全行业产量、利润皆下滑的大环境下，酒业新军们能否分得一杯羹吗？他们的狂飙突进，将会给白酒行业带来什么样影响？昨日，中国酒类商业协会秘书长刘员在接受本报记者专访时预测：白酒领域即将爆发新一轮混战。 逐鹿白酒频掀热潮
受气候条件影响，广东白酒产量很少，但由于是全国最繁华的商贸地区，白酒销量极大。全国知名白酒专家、广州酒类研究所研究员王民俊说，保守估计，广东地区每年的白酒消费在100亿元以上。
广东是白酒消费大省，市场又比较开放，全国几乎所有的品牌都竞相进入，并赚得盆满钵满，这极大地刺激了广东资本。更何况，广东资本与内地资源结合的成功典范————小糊涂仙系列酒就在眼前，广东资本自然当仁不让。今年3月，桶装水巨头————广州市长寿村饮品(连锁)有限公司宣布进军酒业，并凭500克一瓶的“长寿村”珍藏酒拍出89万元天价一举成名，首批价值近1000万元的“长寿村酒”随后迅速投放广州市场。8月份，影坛巨鳄————广东巨星影业公司宣布“金盆洗手”，并转行酒业推出赤水河。紧接着，饮料巨头————健力宝11月底宣布入主河南宝丰酒业，在一年内将宝丰酒打造成全国白酒知名品牌。12月，长寿村又宣布，千万元收购泸州圣雄酒厂，并投入亿元打造泸州基地，将长寿村做成全国性的知名品牌。
就在广东资本兴风作浪的同时，内地资本也纷纷杀入：天津天士力在茅台镇圈地造酒；“奇声”也在和泸州的酒厂“谈婚论嫁”；中国最大民营摩托车集团————重庆力帆集团也宣布加入白酒军团；长安汽车也宣布斥资1亿元请五粮液集团贴牌生产“长安之星酒”；杭州娃哈哈集团也试水白酒领域，开发中高档品种；颇有江湖地位的大红鹰、红豆集团、宝光药业、新希望集团也相继冲入白酒市场。一时间，白酒成为市场关注的焦点。
全行业将重新洗牌
各路资本为何纷纷杀入白酒领域？刘员说，近年来，虽然啤酒和葡萄酒渐受青睐，白酒的消费量逐年减少，但市场调查表明，白酒目前仍是我国城市居民生活中不可替代的消费品，白酒在30个城市居民中总体的渗透率达到31.4%。
刘员说，除了总体环境因素外，资本纷纷入主酒业的原因主要有三点：其一，虽然利润率不断下降，但白酒仍是一个相对高利润的行业，而其上马投产的门槛又相对较低。资料显示，如果原料价格没有重大波动，白酒的毛利率现约为35%。外来资本之所以敢“闯龙潭”，看中的就是市场上有很多可利用的现成资源。他说，现在酒厂很多，每年下马的企业也很多。新军进来时，利用现有的厂房设备、生产线，经过重新设计、包装，就可以较轻松地进入市场了。其二，入世后，与国际规则的接轨将会减少地方保护主义，加速酒业优胜劣汰进程，使企业生产进
一步向名优酒集中，而群龙无首的白酒行业面临洗牌，可谓大势所趋。其三，目前白酒业仍以分散经营为主，市场竞争接近完全竞争，其集中度必将不断提高。眼下，真正有实力做全国市场的旗舰企业还是屈指可数，这就使新进入者成功的几率增大了。
新军面临残酷现实
“不过，白酒这杯羹不好吃。”刘员说，外行纷纷进军白酒行业，正是看到了金六福、水井坊之类的致富案例，希望也能分一杯羹。实际上，要真正在白酒行业做起来，是要经历很多苦楚的。
目前白酒行业的整体效益下滑，今年中报显示，除贵州茅台以外，其余12家白酒类上市公司1—6月的净利润同比出现不同程度的下滑。其中降幅达60%以上的有6家，亏损企业从2003年的1家扩大到3家。
刘员认为，在日趋激烈的白酒市场，有了知名度，还要有过硬的、广受认可的质量。如果光想办法降低生产成本，却为抢得通路上的有利位置花大力气，肯定会昙花一现。他说，白酒业新旧军团的混战将导致游戏规则大变，新一轮混战在所难免。而通路大战的争夺将使门槛越来越高，小打小闹的企业将难以立足。总之，综合实力、经营策略、质量是否被消费者认可，将是他们能否成功的关键。 刘员预测说，新军们将面对残酷现实：首先，我国白酒由高速发展进入调整期，根据中国酿酒工业协会提供的数据，全国白酒由1996年产量800万吨下降到2003年的500万吨。而我国白酒消费群大约3亿人左右，实际消费量为400多万吨左右，以致造成白酒市场处于生产能力过剩、供过于求的状态；其次，随着中国入世，社会消费意识将变化，作为传统产业的白酒企业可能不再风光。在啤酒、果酒的双重打压下，国产白酒的总体市场需求量是呈下降的趋势。他说，“过江龙”的介入，虽然丰富了白酒业营销手段，但无可避免将增加混乱态势。
（三）、分析：白酒业新开发的领域--保健酒悬念
作为白酒行业的一个新开发的领域，目前保健酒尚是一个萌芽期的市场，从这样的幼稚市场到成熟市场完全取决于消费者的消费理念的发展。也正是因为这个原因，目前中国还未形成保健酒名牌的基础，诸如白酒、啤酒、葡萄酒等都已形成了几大阵营，都有各自的龙头名牌，但是保健酒在整个酒行业份额还太小。五粮液看到的正是这样的机会。 原郎酒集团副总经理阎爱杰博士在采访中对记者分析：现在整个白酒业都在寻找下一个增长点，有观点认为这样的增长点是保健酒，这样的判断应该是正确的，这实际上是白酒概念的延伸。但是，保健酒和白酒毕竟不是两个重合的概念，保健酒市场容量的大小还是由市场概念的发育程度决定的，这正是保健酒的市场风险所在。中国传统的保健概念非常丰富，载体也很多，白酒企业做保健酒要成功就必须推动保健酒概念的市场化，风险是相当大的。做保健酒要有大的投入和很长的时间，如果不是有实力的大公司是没有这样的资格的。
环视白酒界，像保健酒这样的开拓性工程需要行业领头羊来承担，“最有资格承担这项工程的正是五粮液”，阎爱杰说
十大名酒发展策略
浅析国内白酒的包装设计现状及发展
白酒是中国的传统酒，属世界六大蒸馏酒之一。据可靠记载，白酒距今有1千多年的历史。而现在在中国，白酒是人们生活中不可缺少的大众饮品。据不完全统计，全国每年的白酒产量达到500万吨，因此酿酒业是国家及地方的一项重要财政收入，由此可见白酒还有一定的生命周期。
由于白酒的悠久酿造历史，使白酒在千多年来的发展中沉淀了极其深厚的传统文化。白酒存在的合理性就有了新的动态：生理需求转向心理需求。这就给酒的制造工艺以及酒的包装提出了更高的要求，也就是说，一个欲树立优良品牌的白酒必须依靠某种附合大众消费心理的文化内涵为基石，并由此文化为线索展开产品的生产、形象定位、营销策略等一系列的整合营销活动，从而达到占领市场、创建名牌的目的。因此品牌文化定位一定要明确、内涵一定要厚重，才能拥有丰富而平稳的社会心理基础，才能拥有稳定的消费群。
目前国内白酒的包装在设计上来说具有一定的局限性：第一，在色调的运用上基本固定在红、黄、金、白、黑等有限的范围内，这基本上是由消费意识决定了的，即消费群只认同此套色系。虽然也有例外，但它们在销售上并不是很成功。比如甘肃省的某酒厂生产的“**王”酒，整体采用大面积的黑色镶金边，以丝网印刷磨砂工艺丰富了版面效果，整个设计豪华大方而简洁，单从设计上看应该是较为成功的作品。然而在销售上却让人大失所望。第二，在盒型上缺少创新，主要就是上翻盖、天地盖、多边盒、书型盒等有限的几种。一个产品在包装造型上的出新出巧能让所表达的产品属性一目了然，从而使消费者产生消费冲动。比如安微井中集团酿酒有限责任公司生产的“店小二”酒，在盒型设计上颇下了一番工夫：外形设计成一个小酒铺，正面窗户开处，店小二热情呦喝跃然盒上，窗户上方“店小二”酒旗随风飘扬。瓶型设计更是匠心独运：一个怀抱酒坛的店小二笑容可掬。品名与外形包装的和谐统一，使该产品因诙谐有趣的文化内涵以及优良的品质而倍受消费者青睐。但是，这类成功的产品包装设计总体来说还比较少，造成这种状况的主要原因是国内从事盒型设计的专业团体较少，而包装设计师既精于平面设计又熟悉盒型设计的并不多见。往往平面设计比较好但盒型却不尽人意，或者盒型设计虽好，但因印刷工艺等原因而不能批量生产等问题十分突出。第三，印刷工艺比较落后，目前我国印刷行业的工艺换代慢，已落后于日、美、德等发达国家。一种新的印刷工艺由试验阶段到创造效益须要较长的周期，这在内地尤为突出。如金卡纸上折光，以前老的工艺比较麻烦，依靠腐蚀铜版对纸张产生压力而成。这种方法在质量上没有保证，因为机器的压力决定了折光的质量，而压力越大对机器的损坏就越大，有时候工人为了保护机器减低压力而使质量受损。现在有一种新工艺在江、浙较为成功，即用丝网印刷一种“折光油墨”，效果极好，其实这种工艺的关键只是一种特种油墨而已。但是在江、浙使用了近
二、三年之后才在内地引起注意，这说明我们的印刷厂创新意识不够，观念不新，因此难免落后。第四，在平面设计上欠缺系统性。白酒生产商在销售上的考虑，会在产品结构上形成高、中、低档系列产品。通常情况下高档酒树立品牌、形象，
中档、低档酒产生利润，因此在包装设计上应既要注意统一性，又要注意区别性。也就是说既要使消费者将高档酒的美好印象移嫁到低档酒上而由此对该品牌产生忠诚度，又不能使低档酒破坏了高档酒的形象。比如四川省宜宾五粮液集团生产的“金六福”酒，就是一个成功的典范，该产品以一星、二星、三星、四星、五星形成高、中、低档酒。在平面设计上五个等级的酒均以古代请柬形象为分割，向消费者传达热情邀请、美好祝愿的消费信息。
在材料以及印刷工艺的采用上区分各个档次的产品，使该产品包装的和谐与特点共存、统一与区别同在，取得了良好的社会效益和经济效益，配合科学的市场营销模式，使“金六福”系列酒创下了在短短的
三、四年时间内成为国内知名品牌的奇迹，而包装设计显然功不可没。然而在其它品牌上却并非都很注意系列包装的统一性，很多酒厂在包装设计上以及品牌的运用上都较为混乱。长此以往，再大的强势品牌都会在短期内衰落下去，成为市场经济的徇葬品。第五，包装设计与产品属性的统一性。包装首先应围绕产品说话，不能与产品的属性背道而驰。在广告诉求上的定位确定了产品的目标消费群，因此产品、促销广告品、销售策略以及它的包装都得服从于这个诉求点，从包装设计上来说，就得围绕既定诉求点来发展创意及构思版面。如果在设计上与产品预先制定的卖点相悖，必然会导致消费意识的混乱。也就是说消费者会找不到要喝你这种酒的理由。
“孔府家酒”比较适合探亲访友，“铁哥们”酒适合朋友相聚，“金六福”酒适合送礼，“全兴喜酒”适合宴席等等就是这个道理。第六，要加强与客户的交流与沟通。
目前很多设计师都有一个感到非常痛苦的地方，那就是客户对设计过程的强行参与。本来客户的参与对公司的定稿及赢得订单非常有利，但是客户如果不具备一点广告素质的话，那么对设计师采说这个业务就会变成一场灾难而使他倍受煎熬。为了赢得业务单，绝大多数设计公司或设计师会屈服于客户的不专业的意见而不知所措，并且为此付出惨痛的代价，因此在设计包装之前与客户的交流与沟通就显得非常重要。也就是说你在为客户服务的同时，还得引导客户，向他们解释你的设计理由及表现手法，由此得到客户的认同与尊重。
当前，推销自己与说服别人的这种能力已成为设计师的必修课程。当经过努力你和客户在产品包装设计理念上达成共识，那么在以后的合作中则可事半功倍、合作愉快了。
综上所述，市场上的白酒包装目前比较混乱，整体设计水平不高，少有视觉效果与市场效果俱佳之作。在设计中对有利于营销方面的考虑较少，更多的是去考虑平面构成、色调搭配等等，而忽略了品牌属性和柜台效果。一个包装作品残精竭虑的最终目的都是为产品的销售服务的，如果这个包装对产品的销售没有起到丝毫作用甚至阻碍了销售，那么即使它获得了国际大奖，它都是一个失败的作品。
白酒消费市场现在正处在一个关键时期，销量逐年萎缩。不科学饮酒、伪劣白酒等健康原因使新时代的青年越来越倾向于红酒、果酒或者甜酒。在发展绿色白酒的同时提倡科学、节制饮酒对增加消费群体十分重要，包装设计应该在这方
面起到明显的告知作用。另外，大部分的酒厂在区分高中低档系列产品时通常的作法是用星级区分，即一星酒就在包装上设计一个星形图案，二星就用两颗星图案.....，以此类推，表面上看这样做有利于区别产品档次，实际上却没有敦寻消费心理行事，举个简单的例子：如果我想买酒送礼，买五星经济上有困难，买
一、二星酒又觉没面子——上面有明显的星来区分档次，结果只好另选其它的礼品。其实可以将盒子设计成不同的型状来区分酒的档次，既可有利于经销商铺货，又不会伤害消费者自尊心。由此可见，了解消费者的心理对设计人员来说是非常重要的。
二十一世纪是一个科学技术飞速发展的、变革的时代，人类的思想观念、消费习惯、生活方式正处在一个断裂期。所以，紧跟时代步伐、迎合消费习惯、研究消费心理、引导消费主张对我们广大的设计人员来说既是追求，也是任务。社会心理学、公共关系学、市场营销甚至于政治经济学，对设计的指导作用越来越不容忽视。因此，加强设计人员自身文化素质的修养，是提高包装设计水平的首要前提。在充满机遇与挑战的千禧世纪里，广大的包装设计师们如能以儒家思想“未临深渊而如临、未履薄冰而如履”的忧患意识自律，白酒包装设计达到一个新的高度则指日可待。 普通品牌生存策略简析
中国国内区域市场白酒销售状况分析 甘肃市场
甘肃深居内陆，河流众多，故而诸多酒厂也就依水而建，应运而生了。近年来，甘肃的高端白酒市场以五粮液、剑南春及地产品牌高档酒所主导，中低端市场则以地产强势品牌所主导，知名品牌多集中于黄河以西，主要酒厂有凉都系列、皇台系列、滨河系列、丝路春系列、酒泉系列等等。众多品牌不断推陈出新，但多难以一统甘肃市场。做大做强品牌是甘肃地产酒发展的未来，而这未来似乎正从现在延伸开去，众多的地方品牌正迅速崛起，并主导着市场，而且其中穿插着外省品牌在甘肃的兴衰，而这兴衰之中似乎也给我们带来些深蕴于市场之中的启迪。
康庆坊一夜骤起，欲做黑马近日，兰州的街头巷尾，老少酒民们谈论最多的莫过于康庆坊的疾风骤起。短短两个来月，陇南春的这个新生品牌春风得意马蹄疾，借着中秋、十·一双节前夕品牌纷纷入市之风，热销的火苗儿是越蹿越高。也许连众多的康庆坊的品牌经销商们都还未弄清到底是个什么东西，可它已切切实实地火了起来。康庆坊是陇南春的新生品牌，继承了老品牌白酒的基质与优势，本着突出甘肃特色，做陇酒品牌的初衷，康庆坊自上市之初便注重塑造品牌白酒形象，在省电视台的黄金时段及省内某大报的显要版面上刊登宣传广告，而今的康庆坊已是家喻户晓了。 据经销商透露，康庆坊借助旧有老品牌陇南春的强大销售网络实现了迅速铺货，在兰州的各大商超、酒店都能觅得康庆坊的靓丽身姿。康庆坊是三个品次同时上市的，三品市场零售价在40元左右，二品在90—100元之间，一品则集中在130—140元之间。康庆坊钦品价位在200元以上。其中三品集中在B类和C类酒
店消费，而二品和一品、钦品则集中在A类高档酒店、饭店消费。钦品康庆坊的外包装设计采用硬纸方盒，白底蓝图，一条金龙腾飞于空际云端，介绍康庆坊品牌文化的水印文字若隐若现，突显其文化品味的浓厚与神秘。总体观来给人一种不小酌几杯难解其奥妙所在的感觉。在终端促销上，康庆坊的魅力所在主要集中于其所设刮奖活动上。特等奖现金5000元，即使末等奖也有6元现金。其实，康庆坊能够一夜骤起更重要的是在于它是个新生中高档品牌，经销商利润空间很大，而且普遍看好其发展前景，但就其能否做成黑马，经销商朋友的反映是尚难以定论。康庆坊目前的旺势表现在酒店，而且其价位较高，不代表大众消费倾向，而且旺季尚未真正到来，一些强势品牌端倪未现，此时定论根据不足，但就其现在情势而言，还是很有可能的。有人说，高档酒是白酒业唯一一块涂满奶油的蛋糕了，但这块蛋糕能否吃得着，又能吃几口，就要看商家企业如何运作旺季市场了。康庆坊为代表的地产品牌自然是表现不俗，除了兰州康庆坊，腾葛里在金昌、汉武在嘉峪关也都正值俏销之际。正当地产品牌统治半壁江山，几个俏销品牌欲争做区域黑马之际，远路而来的外省品牌又是何样境况呢？
去年一度旺销的新疆酒肖尔布拉克和金六福也都还有不小的市场份额，仍然不容忽视。几个月前就放出风来欲在今年做全国市场的五粮液新推数字品牌“叁叁酒”也终于箭上弦，刀出鞘了。除海南、青海、西藏等个别区域市场外均已完成铺市活动。在兰州已经上市三个月，只待中秋前夕即全面启动市场。目前在甘肃省电视台新闻综合频道以及兰州市有线电视台都已推出叁叁酒的宣传广告，从而全力吹响其进攻全国市场的号角。但其意图是做全国品牌而非是甘肃一省行销，所以平均到甘肃的市场开发力度而言，欲做本域黑马尚需要画上个大大的问号。近两年东北酒可谓声名鹊起，百年公主作为主销外省的东北品牌之一，去年在甘肃的金昌一度红火，虽然时过境迁，百年公主已经下滑，但又一个东北品牌——北粮春已经登陆该地，并爆发出勃勃生机。与其他东北品牌异曲同工之处在于，北粮春也是选择了代理销售做市场的方式。利用代理经销商健全而稳定的销售网络，充分发挥短、平、快的优势，主做终端酒店市场，凭借其15—45元之间价位集中而低的优势，迅速打开了市场。其实北粮春之所以能迅速打开市场不能不感谢百年公主及以前的东北品牌在金昌消费者心目中留下的东北酒的印象：东北酒号称纯粮酿造，天然无污染，口感较佳，这正是各东北品牌赖以行销的基础条件。另外，北粮春选择了4月份上市，照常规而论，此时不宜上市，因为接下来就是近五个月的淡季市场，但北粮春逆势而动，恰在此时上市。其时，此时上市也有道理，金昌当地市场最显著的特征就是畅销品牌是年年有，年年换。去年，百年公主畅销了一年照例也没能逃出此劫。今年春天销量下滑，众经销商们即有顺风转舵之意。北粮春抓住此绝好时机宣布上市了。一上市即面临着如何渡过淡季的问题。北粮春的品牌经营决策者们选择了不间断的终端促销促成新品牌销量上升并努力维持上升势头。终端市场促销上主要表现为打火机促销，每个酒盒都内置有精致打火机一个，实用而具有收藏价值，价位较高的有手表或皮带及其他实用物品作为礼品相赠。一定程度上满足了消费者求新异求实惠的心理诉求，普遍得到了消费者的认可。通路促销上则推出了奖励摩托车、家电的措施。如此，
在终端通路上促销不懈，终于淡季走到了尽头，北粮春的旺销势头也得以突显。那北粮春能做成黑马吗？经销商朋友普遍认为做金昌一地的“小黑马”的可能还是有的，但就全省区域市场而言，做黑马难，因为河西人口较少，河东是主消费区。老酒厂借助老品牌的基础优势主推高档新品酒欲做陇酒名牌的趋势必将延续下去，外省名品牌白酒彼此间也争夺激烈，但一个非常现实而又重要的问题摆在眼前，做品牌质量是前提，在此基础上挖掘潜质，不断开发新的卖点，而非一味地促销刺激消费，不能做大做强品牌。 点击2002白酒十大关键词
2002年2月，国家经贸委会同财政部、卫生部、税务总局、质监总局联合向国务院上报“关于实行酒类产销许可证管理的意见”，2002年6月，这项命名（2002）72号文件的清理、整顿工作在全国白酒行业全面展开。有业内人士认为，此次生产许可证管理制度的最终目的是在全国只保留2000家左右的白酒企业。这对于具备生产条件、生产资格的企业来说是一次“突围机会”。也许这正是管理部门的最初设想。但结果却出乎人们的意料。据今年5月在武汉举行的白酒行业会议的有关信息披露，与会的57家单位的184名代表中，有部分代表对此次产销许可证制度提出异议。其焦点主要集中在发证过程存在准入条件偏低的问题，使得一些不具备生产条件和税务登记管理条件的企业仍然首批获得生产许可证。结果使“产销许可证制度”失去了其本来的意义。而国家质量监督检验总局也意识到当前白酒生产许可证发放工作中存在的问题，并于2002年7月11日向全国各级技术监督局发函（2002）459号《关于建立白酒产品生产许可证审查部的通知》，正式在中国酿酒工业协会白酒分会设立“全国工业产品生产许可证办公室白酒产品生产许可证审查部”。我们有理由相信，有关白酒生产许可证规范、整顿未来白酒市场的作用，在日后的工作中将得到进一步的实质性发挥。
税收
2002年白酒企业面对“税收”二字可谓难言其中苦味。从一组统计数字不难看出，税收调整正影响着整个白酒产业。2003年全国白酒产量420．19万吨，比2000年下降11．75％，利润下降7．13％，亏损超过50％。以“川酒”为例，2003年川酒仍以15％的所得税计征，今年将以33％的所得税计征，那么全年利润将下降20％以上。另据山东白酒工业协会统计，2003年山东全省126户规模企业，年产白酒78．2万吨，同比下降12．3％，销售收入61．9亿元，同比下降7．55％，利润空间只有3．537％。以上这组数据显示牞税收调整在规范白酒市场竞争秩序的同时，也给白酒企业的利润带来影响，尤其是对白酒类上市公司的利润影响更大。从业者不得不冷静思考，未来白酒业还有多高的利润？
资本
2002年的中国白酒业，业外资本纷纷看好并大举进入。业外资本的进入，不仅为白酒业带来新的竞争压力，也带来了新的竞争思维。未来的白酒市场，资本竞争将逐渐提升白酒业的竞争层次，以资本力量改变白酒市场的“游戏规则”将成为白酒新运动的标志。
从业外资本进入白酒产业的动机看，主要表现在：第一，白酒业仍然是一个
高利润的产业；第二，当前白酒业的行业集中度较低，全国有3．7万家白酒企业，而年产量超过2万吨的企业只有33家，合计产量占全行业总产量的30％；第三，品牌集中度低，全国性的白酒品牌甚少，仍然缺乏像“茅台”“五粮液”这样的真正全国性白酒品牌；第四，白酒业是技术门槛、市场门槛和资本门槛都较低的行业，外来资本进入不会受到太多条件的限制。在当前比较混乱的白酒市场，通过业外资本的介入，一些新的营销思维将被白酒企业所运用，对于整合整个白酒市场，推动白酒业的战略“突围”和促进白酒营销“变革”都将起到积极的作用，同时也是解决白酒生产企业资金匮乏和提升白酒市场竞争水平的有效手段之一。
2002年8月，四川某著名企业集团在各大媒体上以高吸引力，广招全国白酒经销商到川参加2002年新产品订货会。可与会商家到会后，得到的结果是“承诺不兑现”，或根本没那么回事———最终使得部分经销商要么辗转到川内其他酒厂，要么转到贵州茅台镇另寻其他品牌。因此“诚信”已到了非谈不可的地步，到底谁对谁不诚信？当前白酒市场的厂商关系始终处于控制与反控制、利用与反利用之中，厂家选择您做经销商，是看到您的营销渠道、营销经验和营销实力；而经销商之所以选择某一产厂家又何谈收款难或被别人骗呢？假设没有“假冒伪劣”者和“急功近利、杀鸡取卵”者的参与，又何谈商家受骗呢？
问题的解决最后还得回到自我完善、重新建立起诚信经营的环境上来。只有厂家真正的是在“做酒”，尊重经销商和合作伙伴的价值，重视利益共同体的建设和维护，遵守市场交易规则，目前出现的诚信问题才可能有所改善。
对2002年中国白酒企业来说，可谓是尝到了真正的竞争“味道”。品牌、市场、终端、服务、价格———无不显露出“火药味”，为了争取一个“酒店促销权”，不惜成本，你出5000元进店费，我则出1万元店庆费———如此一来，得利的是酒店，反正它的核心不在“卖酒”，而是在“卖菜”，既然你要送上门，不接白不接。仅从终端渠道竞争不难看出，白酒业的竞争正陷入一个怪圈：即竞争的结果不是让自己不断增加竞争能力，而是如何以一些低水平的竞争手段打击竞争对手，如“贿赂营销”的重新抬头、包装比秀、品牌模仿、营销手段雷同、产品同质化等。从目前白酒业的竞争状况看，明显的是竞争程度加大，市场容量饱和，销售利润变薄，往往表现为生产企业两败俱伤，消费者的利益受损。
品牌
放弃中低产品，扩大白酒高端品牌的开发，是很多企业在税收调整后应对白酒利润减少的一项品牌战略。当前白酒业的品牌建设存在很多误区：第一，品牌个性不突出；第二，品牌建设缺乏有效定位。成功的市场定位，能拥有一个稳定的市场消费群，但就目前白酒品牌定位而言，缺乏一个明晰的顾客目标锁定，即我的顾客在哪里。尤其值得思考的是：当前的“高价酒”热缺乏一个理性的定位，犯下一个“高档酒”等于“高价值”的品牌误区；第三，过分强调知名度，放弃
美誉度，很多白酒企业将树品牌等同于营造声势，图一时知名度上升，而忽视品牌建设的根本仍然是质量、服务、传播，品牌建设仍然是一项长期战略过程，是企业的一项长远战略决策；第四，白酒品牌根基弱化。一些大的名优酒可能会好些，但对大部分中小型白酒企业来说，对品牌的认识仅限于一个“商标”范围内，忽视了品牌是企业对消费者信誉、质量、服务的承诺；第五，盲目的品牌延伸；第六，忽视品牌无形资产的保护；第七，未能完全利用文化优势经营品牌。未来白酒品牌建设的中心将集中在如何塑造一个品牌的核心竞争力。这种竞争力将集中反映一个企业在技术工艺、成本控制、管理水平、市场营销、组织领导、企业文化等诸多方面所形成的竞争优势。
盈利
“靠什么盈利？”、“怎样盈利？”是2002年白酒业谈论最多的话题。由于酒税的调整，加大了对原有盈利模式的负担，盈利与“税收”似乎被业界紧紧联系在一起。
从目前白酒业整体盈利模式看，出现主营利润不足，附加多元化产品无法盈利的局面。从上市的13家白酒企业看，大都涉及了多元化发展，但绝大多数其他产业都未产生利润。有关资料显示，影响白酒业盈利能力的主要因素表现在：第一主营业务收入减少；第二产品利润率降低；第三经营成本不断上升。由于终端营销费用和新消费税的增加，原有的获利模式被打破，新的核心利润源尚未形成。尤其是对以中低档酒为主的企业影响较大。对于以“贵州茅台”等为代表的中高档白酒企业而言，品牌的忠诚度比较高，企业盈利的境遇要比以中低档酒为主的企业好。但对整个白酒业来说，其盈利能力在不断降低。
高档酒
对中国高档白酒而言，从2003年开始升温到2002年“高档酒”开发热潮，一些名优白酒企业和部分中小型企业都在推出高档酒品牌，力求规避新消费税政策的影响。但就在这场因国家酒税调整引发的“高档酒”开发热的背后，针对“谁是真正的高档酒”的争论成为时下白酒业的“热点”。在高档酒巨大利润的吸引下，白酒业的投机者和中小型白酒企业再也坐不住了，不时搞起跟风、模仿、以次充高的行径，做一个时尚的外包装，取个“富丽堂皇”的名字，装上一斤很普通的酒，堂而皇之的以500元甚至上万元不等的“高价位”挤进了中国高档酒的“商圈”。
值得思考的是，消费者凭什么认定你是“高档酒”？是产品质量、是产品价格还是产品包装？业内人士普遍认为，无论是传统中国名优高档酒，还是新派高档酒，都有着一个共同点，即都有着中国名酒的“血统优势”，都是“系出名门”，都必须以市场为导向，以顾客价值为核心。不要把消费者当“傻瓜”，应重新回到“消费者需要真正的酒”的理性竞争层面上。也许“谁是真正的高档酒？”的争议还会继续下去，孰是孰非并不重要，消费者的最终认可才是关键。
2002年中国白酒营销混乱主要来自终端的营销混乱。具体表现在：第一，盲目占领终端渠道。一些产品质量低劣的厂商浑水摸鱼、以假乱真，采用营销贿赂的手法和超高的进店费、开瓶费、礼品等初级竞争手段，设法通过控制终端来达
到渠道营销制胜的目的；第二，营销环境不健康。一些不诚实的经销商或终端商经常性的赖账、跑账（单）；第三，营销手段单一，竞争层次低级。贿赂营销以及变相的价格战、促销战，导致过高的营销成本，造成的最终结果是消费者的利益受损和企业的经营利润下滑。以“开瓶费”为典型的不正当竞争行为和有违诚信的做法，在多数白酒企业普遍存在。“飞来白酒概念”和“人为造祖”的营销伎俩仍然存在，而不是从根本上提高产品质量，走品牌营销的路子。
多元化战略突围
面对酒税调整给白酒企业盈利能力带来的影响，一些“一动则可牵全局”的“酒业巨头们”，在尚有一定利润保持及资金支持的条件下，纷纷操起“多元化”的大刀，试图以产业转型增加新的利润点来实现“自我突围”。“古井贡”“剑南春”投巨资进入电子信息产业和生物工程外，“古井贡”还进入啤酒、葡萄酒领域；“贵州茅台”“泸州老窖”“全兴”“五粮液”等酒业巨头，都不同程度地向生物科技、啤酒、葡萄酒、保健酒、金融等领域进军；“河套酒业”与露露集团联手开发枸杞饮料；“甘肃武酒集团”建立3000吨马铃薯淀粉加工基地„„
从目前众多白酒企业的多元化产业投资回报情况看，除如“贵州茅台”在重组“习酒公司”和贵州茅台啤酒有限公司，参股南方证券、交通银行等少数白酒企业，在部分项目上产生明显收益之外，绝大部分的多元化产业收益甚微。从发展趋势看，应警惕多元化带来的新的经营陷阱。而13家白酒类上市公司，虽然几乎每家企业都在经营多元化，盈利的几率也仍然太小。就连生物药业经营相当成功的“全兴股份”，其药业的营业利润也只占到整体利润的16％。因此，白酒业的多元化战略要取得实质性经营效果，还有相当长的路要走，它不但考验白酒企业的耐心和决心，还考验着白酒企业的经营能力。
拾起这个话题，缘于我刚刚拜读完哈尔滨罗钢先生的一篇文章，罗钢在文中将那些实力弱、没有优势品牌、营销网络不健全的白酒经销商称为“拼缝商”。所谓拼缝，顾名思义，就是在夹缝中苦求生存。放眼国内白酒市场，我们不难发现这样一个事实：在激烈的竞争中，有的经销商快速发展，有的则处于劣势，不得不面对着竞争乏力的尴尬，经营如拼缝一般。前者的得意自不必多言，后者的生存危机却不能不顾，让我们的话题就从这开始吧！
下课危机
在竞争中欲哭无泪，这是“拼缝商”的尴尬。今天，这个群体中的大多数不得不接受淡出市场、关门停业的现实。据罗钢称，在哈尔滨两个最大的酒类批发市场南极和大发市场里，白酒类批发商的数量正在减少。在南极批发市场，一家挂着某酒类经销公司牌子的商家，屋里却已经开起了网吧。
据了解，今年哈尔滨的白酒市场非常难做，除了几个名品的市场较为稳定外，其他品牌的销售都不太好。和去年相比，所有酒商的销售额均有不同程度的下滑，而一些“拼缝商”的滑坡最为严重，损失最少的销售收入下降了五成多。酒商们
齐声慨叹：这酒真没法卖了！一些不堪重负的“拼缝商”纷纷落马，关门的关门，转行的转行。
事实上，“拼缝商”被迫“下课”的现象在国内很多地方都能见到。在成都、郑州等地大小批发商云集的批发市场内，“拼缝商”的个体也在减少，有几位接受调查的经销商表示出于无奈可能会转行。应该说，这种“下课”危机不是偶然出现的，那么原因何在呢？ 负重难飞
白酒市场风云变幻，稍不留神就有落伍的危险，郑州的一位名酒代理商如是说。他认为，现在市场竞争太残酷，品牌难分优劣、各种经营费用名目繁多使得经销商显得非常脆弱。那些还来不及夯实基础的商家在冲击中怎能不关门的关门、转行的转行？
在分析“拼缝商”的生存危机时，酒业协会的专家指出这些企业都有自己的难处，缺钱、缺人、缺管理，这是现实，但根源却在于市场竞争大环境的演变。其一，目前白酒市场上，小酒厂数量激增，而许多大酒厂也在无度地增加自己的衍生品牌，最终导致品牌过于泛滥，经销商深受其害，“如果没有足够实力，搭错了车就很难再回头了。”其二，终端销售的盛行在一定程度剥夺了部分商家的生存机会。在强调终端控制的今天，许多酒企直接参与终端操作，经销商在其销售渠道中所扮演的角色功能日趋弱化。因而，酒企无形中抢占了经销商的一部分市场，而“拼缝商”的利润首当其冲地会受到挤兑。其三，批发市场的信誉失势也是重要因素之一。近几年来各地的打假力度有所增加，每年都有大批的假酒在批发市场中查出，使得消费者对批发市场的信誉越来越怀疑，以非品牌为主业的商家生存空间越来越小。
针对这个现状，专家特别强调说，这样的市场环境实质上对整个批发商群体的生存都构成了威胁，“拼缝商”只不过是不堪重负先倒下而已。
破冰之道
如何改变劣势？如何永续经营？——是这些“拼缝商”不得不面对的严峻问题。提起这两个问题，很多人的第一反应是：商家忙于生存，销售是第一。但“拼缝商”由于自身条件的限制容易被上游酒企套住，让人牵着鼻子走，一味强调销售的风险有多大不言而喻。因此，销售不应是盲目的，只有及早调整经营、转变思路、理性选择产品、增强抗风险能力，才会带来更好的销售。如哈尔滨南极市场佳缘酒类批发部，过去老有种跟在别人的屁股后面跑的感觉，大环境好时跟着挣点钱，经营环境一旦有变，只能对天长叹。幸运的是，他们及时对经营业务作出了调整，形成了以销售葡萄酒、名酒为主业的经营体系，目前市场运作形势不错。看到今年“拼缝商”玩不转了，这家批发部的老板感慨万千：当初如果不及时转变经营思路，踏准市场节拍，今天说不准也得停业了。我们也应该看到仅仅做出些简单地革新是不够的，树立品牌经营观念才是破冰之道。营销专家曾朝晖指出，小企业没有品牌经营观念，就注定不能做大，没有出路。对于“拼缝商”而言，正确选择品牌产品、塑造自身品牌形象，才是最终走出劣势，走上永续经营之路的良方。不过，品牌经营之路是漫长的，这就要看商家们自己的造化
了。
白酒行业2002年查出涉嫌偷避税近12亿元
2002年全国各级税务部门对白酒行业进行了全面检查，同时集中对山西、山东、四川、河南等4个重点地区白酒行业进行了增值税和消费税的重点检查，共计检查4100户企业，查出涉嫌偷避税11.69亿元。
检查发现，白酒行业存在的税收问题主要有违规抵扣，提前销售，挂应收账款不申报，混淆适用税率，关联企业违规交易，拖欠税款，多列价外费用，自产自用问题等。
国家税务总局稽查局有关负责人说，由于各大酒厂往往是地方财政的支柱，与地方政府关系密切，税收执法经常受到地方政府干预，不能执行到位，税收环境堪忧；小酒厂大部分为家庭作坊式经营，甚至是非法经营，建账建制很不规范，税务机关对小酒厂的查实征收政策执行效果不佳。
他认为，这些问题反映了白酒行业管理不力、财政体制不顺、税收征管薄弱等问题，堵塞白酒行业存在的税收漏洞，需要有关各部门进行综合治理。 白酒企业推陈出新 养精蓄锐 发动“淡季攻势”
虽然夏秋季是传统的白酒销售淡季，但今年的情况却有点反常。包括五粮液、茅台、牛栏山在内的众多白酒企业纷纷在这个时候推出自己的新品种，而像故宫酒业这样的新企业也通过扩大投资来蓄势待发。
北京著名白酒企业牛栏山酒厂将推出以甜桔杆为原料的绿色佳酿。据了解，牛栏山酒厂在顺义种植了上千亩甜桔杆，并用潮白河天然水源灌溉。据悉，以新原料酿造的北京醇、二锅头不仅保持原有的口感和醇香特色，而且在绿色选料和节约粮食方面走出了新路。
五粮液集团面对即将出现的白酒细分市场，将推出自己的新型养生白酒“溢五嘉”，近日将全面上市。据了解，“溢五嘉”酒对传统酿酒技术进行了改造，将刺五加、枸杞功能因子融入五粮浓香酿制工序中，保留了五粮液系列酒的口感和劲道，同时能发挥刺五加、枸杞的养生功能。该品牌有望打破常规白酒与保健酒、药酒之间的界限，带来白酒市场现有格局的重组。
此外，茅台也将在5月份晚些时候推出新品牌“征服酒”。该酒一度因包装设计不够精美而几次推迟上市，目前正在招商中。而同属茅台镇的老故乡酒厂生产的“老故乡”酒也已全面上市。
另外，湖南琴岛酒业公司的六冠王酒将于本月中下旬上市，全国招商正在进行。
除以新品牌造势之外，一些新兴酒厂也利用这段时间开始养精蓄锐。据了解，身处四川的故宫酒业已正式决定投入1亿元资金进行故宫系列酒的开发和生产 追求价位、放弃产量 白酒业走向“贵族时代
4月上旬，在成都，五粮液集团的一位员工向记者透露：五粮液正在实施价位提升计划。
“五粮液子品牌调整后，以‘五粮’冠名的产品最后只保留4个，并且，原来售价六七十元的五粮神、百元左右的五粮春、20元左右的五粮醇都有可能再提
升档次和价格。集团主打产品五粮液也将上涨。”这位知情人士说。
五粮液价位此前至少280元，委实不低，如此调整岂非“贵上加贵”？当记者向其他酒厂咨询此事时，出人意料的是，这些酒厂对此大加肯定，甚至亦步亦趋。
“大家的目标都直指高端酒市场，我们也正在做重点产品。”在成都一个茶馆里，沱牌曲酒公司成都办事处主任吕桦对高端酒市场充满信心，而对低价酒没有丝毫热情。
全兴酒厂新闻发言人多增强的说法则是：“全兴过去的品牌战略是大众化的路子，现在要在高端市场突破，例如已确定两个高档品牌‘水井坊’和‘天号陈’。”
中国白酒重要产地为四川、贵州、山东和安徽，高档酒主要集中在前两地，但种种迹象表明，白酒业正在进行大的调整，而且是集体抬步“向高处飞”，这种布局让人吃惊。已知的消息是，“川酒六朵金花”将在高端酒市场中全线出击，甚至包括泸州老窖、沱牌这样的老牌中低档酒。
在经历了“广告酒”、“勾兑酒”等为人诟病的时代后，目前出现的“高档酒”、“极品酒”风潮，对白酒业来说不知是福是祸。
酒厂们齐声杀入高档酒领域，一个共生的谜团是：大家对于产量的放弃。
“我们不想生产太多数量的白酒，在实在没办法的情况下，我们才会增加产量。”———以往，扩大产量是白酒厂的一贯追求，此时沱牌公司吕桦却来个观念急转弯，这让业外人士摸不着头脑。
白酒厂主动愿意减少产量是近来才出现的事，更凸显白酒企业要价位而不要产量的策略。
但一年内增加几十种高档酒，市场如何容纳消化？
中国食品工业协会一位人士说，十几年来，我国一直在对白酒业进行调整，但并不是说全部都往高档酒上转移，也从来没有期望过这么多品牌向几百元一瓶的极品酒中扎堆狂涌。“都做成高档酒，都想牟取暴利，本来就问题良多的白酒行业未来岂非更加危险？”
中低档酒成鸡肋？
“我们也是被逼上梁山的。”白酒厂们自辩。
诸多矛头直指一项在业内早已为人所诟病的税收政策。2003年5月1日，我国调整白酒消费税征收办法如下：在原有消费税征收办法不变的前提下，再对每斤白酒按0.5元从量征收一道消费税(即从量征税)。
“从量征税的意图，是要淘汰过多的低档酒非名牌生产企业，使市场份额逐步向规模大、品牌响的前十几家企业集中。但事与愿违，这项政策反让大酒厂吃不消。”该人士说。
普遍认为，白酒是一个利润较高的行业，全国有多达37000多家的小酒厂，倘若上述税收政策能减少地方小酒厂的数量，做大做强名牌大酒厂，那断然不会出现目前白酒业追求高价放弃产量的问题。
“白酒大佬”五粮液2002年年报显示：该年主营业务收入较上年度增长
20.31%，但净利润却下降24.42%。五粮液集团老总王国春恼火至极，因为恰好是五粮液集团上缴从量征税最多，去年全国白酒业共5亿多元的从量征税，五粮液一家就“贡献”了1亿多元，一下子摊薄了利润率。
“关键是其他酒厂缴了多少税？这就是大家质疑从量征税的原因。”沱牌公司吕桦说。他们也是从量征税的缴税大户。
“从量征税本来是好事。地方小酒厂几元钱一瓶酒，利润本来就有限，一斤再征收5毛钱税，对其影响可想而知，一家年产销1000吨的小酒厂一年就要征税百万元以上。但问题是在执行过程中，一些小酒厂可能没缴，而大企业是分文少不了。”五粮液一经销商陈经理说。
因为去年全国白酒销量至少为500万吨，从量计税应征收50亿元，而实际上只征收5亿多元，而来自食品工业协会的资料显示，这其中产量只占全国13.7%的四川和贵州贡献了绝大多数，其他28个省市只有2000万元。显然，未按量征税的不在少数。
以五粮液集团为例，其两个老牌产品五粮液和尖庄，前者售价200多元，丝毫不受影响；而尖庄一瓶才两元多，生产越多，意味着亏损越多。而且，作为酱香型酒，它的高、中、低档酒完成于同一生产过程。也就是说，在生产过程中，最好的部分生产成五粮液酒，较差的则生产成尖庄酒，两者产量成相应比例，没法逃漏税。
而如此一来，大型名牌白酒企业被迫放弃中低档白酒市场，中低档酒正成为它们的鸡肋。
而大量逃税、漏税的小酒厂轻松填补了国有大中型企业因不堪重负而放弃的低档酒市场。
为争取新的活法，各大酒厂对国家税务部门的游说已经持续了好几个月。在2002年的3次中国酒业峰会上，五粮液集团的高层人士带头发难，希望改良从量征税。
为何白酒业受政策影响如此之大，总是一管就死，一放就野？白酒业管理政策的制定和实施为何往往事与愿违？
白酒业与烟草业一样在世界各国都被列为特种行业，受到严格管制。
对于发展中的问题，白酒企业屡屡抱怨政策层面对白酒有天然的敌视，例如1994年1月1日起对酒开征的消费税，白酒税率最高，其中，粮食白酒为25%、薯类白酒为15%，不少酒类企业狂呼受不了。
另一个让白酒业“寒心”的事实是，在酿酒工业行业协会的“十五”规划中，白酒是惟一以减产为目标的酒种，有关部门提倡往果酒、葡萄酒等方向转。而行业管理部门在管理痛苦之余又指责白酒行业技术壁垒低、同质化严重、几乎完全依靠品牌推广生存，再加上地方保护主义使白酒业秩序混乱，在个别县区，白酒企业多达400来个，多少次精简也精简不下来。在从量征税的棒喝之下，白酒企业正面临尴尬之境：若图利润，则必须断臂图存，砍掉低端酒；若图市场，则必须高中低全面开花。而管理部门似乎也无计可施，取消从量征税岂非等于倒退，不取消又无法达到预想效果。
白酒生产许可证广东难产 地方与国家法规撞车
一场持续了两年多的地方法规与国家法规的冲突，牵着广东省的白酒企业四处“奔波”。国家颁发白酒生产许可证工作在全国其他省份目前已基本结束。然而，广东省白酒生产企业至今还没有一家领到全国白酒生产许可证。国家一旦宣布对无证白酒企业进行查处，广东白酒生产企业的经营前景将十分严峻。
根据国家有关规定，白酒生产企业必须持有生产许可证，按照国家质检总局的工作部署，今年下半年有可能进入查处阶段，届时，没有获得国家白酒生产许可证的企业，产品将不得生产和销售。
广东省是酒类生产大省，大大小小的白酒企业有5000多家，持有广东省核发的白酒生产许可证的企业就有几百家。而广东目前仍沿用地方条例———规定白酒生产许可证由酒类专卖部门发放。
问题出在哪儿呢？根本原因就在于地方法规和国家法规的冲突。按照国家规定，全国白酒生产许可证的发放管理工作由国家质检总局负责，白酒生产企业申请生产许可证，分别由企业所在省、自治区、直辖市质量技术监督局受理。但是广东省的地方法规规定酒类许可证由酒类专卖管理部门负责，每年实行年检，每3年换发证一次。
这样就形成了一个尴尬的局面：一是广东白酒企业面临困境，如果还不抓紧申办全国工业产品生产许可证，那么广东的白酒将不能出省销售；二是这种僵局不打破，广东必将影响全国白酒统一整顿的步伐。
据了解，广东省酒类专业协会已向有关部门提交了关于修改《广东省酒类专卖管理条例》的意见，但到目前为止，还没有下文。
全国白酒产品生产许可证审查部委员、广东省酒类专业协会会长郑衍立认为：如果广东的地方法规不尽快适应国家法规，对广东的白酒企业来说，不仅仅是出省的问题，还有出口的问题。如果广东省白酒生产企业在今后几个月内拿不到国家颁发的白酒生产许可证，即使在地方法规的保护下可以继续在全省生产与销售，也没有办法进入外省市场，到那时损失将是巨大的。
提起白酒生产许可证，广东一些酒厂陷入了焦虑的期盼中。他们耗费大量的人力、物力、财力开拓的外省市场，面临着全线关闭的危险。原因是外省要求出具全国白酒生产许可证，而他们只有广东省的许可证。一位企业负责人对笔者说，几年前国家就开始实施白酒生产许可证制度，但省里一直没有开展这项工作，到现在依然不紧不慢，企业真是万分着急。( 白酒市场利润率下滑 厂家集体转入保健酒淘金
从前几天国内各白酒企业发布的年度赢利报告来分析，白酒市场利润率下滑，整体呈现衰退趋势，一些白酒厂家为了寻求出路，纷纷进行产业调整，保健酒成为转型的一个重要方向。一些白酒厂推出了健康白酒的概念，很多酒厂干脆推出了保健酒。
据了解，五粮液重拳出击保健酒市场，投资1亿多元推出龙虎、豪客香等六大品牌保健酒。无独有偶，茅台酒厂的茅台不老酒亦被摆上了柜台。加上市场上占据绝对优势的古岭神、张裕至宝三鞭和鹿龟酒等一股抢占市场份额的战争硝烟
正在弥漫着。另外，老四大名酒中的山西汾酒，准备了国宝竹叶青、金汾酒两样秘密武器，其中国宝竹叶青即是打着保健酒甚至是保健食品的旗号；新华联旗下的金六福酒业在完成对无比古方酒的收购整合后，重新定位了消费群体和产品情感诉求的无比古方酒也开始在市场露脸。而烟台张裕集团旗下的三鞭酒和十全大补酒、鹿龟酒等也已大张旗鼓地进入了市场。
不过，许多业内人士认为，保健酒不可能承担起酒业中的主导地位。中国食品工业协会副秘书长马勇分析，首先以酒精饮料作为载体来发展保健品并不合适，因为服用保健酒的群体一般不服用酒精饮料。例如老人、女人等。因此建议最好开发别的功能性饮料以作为保健酒的载体。其次，支持600多亿元白酒消费群体的是广大中、小城镇中的农村消费者，大量的是低档酒和低收入群体。而大城市一般消费额高，销售量普遍不大。 产量大幅下降 白酒行业转机何在
白酒行业在经历高速发展后1996年开始进入调整期。2002年白酒产量继续大幅下降，1-7月产量累计202.9万吨，同比下降14.33%。分析师指出，企业经营能力及国家税收政策是影响白酒行业的主要内外因素，而消费结构调整、外资进入和国家政策调整预期将影响白酒行业的后续发展。
白酒行业是中国的传统行业。中国目前白酒消费群大约3亿人，实际消费量在400万吨左右。全国37000多家白酒生产企业中约有50%的企业发生亏损，特别是国家从2003年5月1日开始实施的消费税政策已导致大多数上市公司业绩下滑，部分企业甚至出现亏损。统计数据显示，截至2002年三季度，14家白酒上市公司净利润总额为9.48亿元，仅为2003年全年17.86亿元的53%。除贵州茅台的净利润有10.8%的增长外，其余生产中低档白酒所占比例较大的公司几乎全部下降。宁城老窖在2003年微亏的基础上继续扩大亏损，兰陵陈香也步入亏损行列，湘酒鬼、泸州老窖、全兴股份、沱牌曲酒等业绩大幅下滑。
税收政策是影响白酒行业利润的主要外部因素。白酒行业由于采取价格转移措施，往年实际税负并不重。上市公司2003年年报显示，各公司主营税金占销售额的比率较低，除山西汾酒税率在25%以上，其它都在25%以下。但国家从2003年5月1日起在对白酒从价税的基础上，又按每斤白酒0.5元征收从量税，并取消以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。在新规定下，25%的从价消费税率加上从量消费税，以及各类主营业务税金附加等，实际税负在30%以上。而生产低档酒的企业，由于以量取胜，从量税增加幅度更大。以生产低价酒的全兴股份为例，2003年度公司净利润占主营业务利润的43.16%。但到2002年三季度，该比率下降到5.89%，公司创利能力大幅衰退主要和新税制有关。
企业自身的经营能力是影响白酒利润的内部原因。部分本以生产高档酒为主，市场占有较大份额，并且受新税制影响相对较小的企业，2002年经营业绩也出现下滑。以湘酒鬼为例，主营业务不振是税收政策调整以外另一个重要原因。一季度公司主营收入为1.74亿元，第二季度为0.89亿元，第三季度为0.73亿元。而经营成本不降反升，反映在净利润的下降上，一季度净利润546.78万元，
二季度为1478.37万元，三季度降至280.87万元。这类企业如何改变营销策略，扩大市场份额，同时完成内部挖潜增效，将是今后重点研究的课题。
导致白酒产量下降的另一重要因素是需求结构发生较大变化。近年来，随着人民生活水平的提高，保健意识逐渐增强，啤酒、水果酒等低酒精酒种发展较快，白酒产量占整个饮料酒总产量的比重逐年下降。
据专家分析，2003年中国白酒市场整体供大于求的矛盾依然比较突出。地方保护是白酒业秩序混乱、不能真正实现优胜劣汰的重要原因之一。从20世纪80年代开始，白酒企业一直是一些地方的财政支柱，在“投资小、见效快”的利益驱动下，部分地区不断新建、扩建白酒项目，造成酒厂数量多但规模小，产品供过于求。部分地区为保证地产酒的销量甚至限制外来产品的进入，或是对外来品种收费；也有部分地区为提高本地酒的竞争力，采用返还消费税的办法，严重阻碍了全国性市场的形成，造成了经营环境的严重不公平。国家限制性产业政策以及酒类产品消费结构的变化将使白酒总产量进一步下降，众多小型企业，尤其是无必要生产设备、产品质量无保证、偷税漏税的不合格企业，将逐渐被市场淘汰。白酒企业数目将大幅减少，生产集中度进一步提高，呈现“少而精”的格局。
白酒行业的产品结构将得到优化。新消费税政策在抑制低档产品发展的同时，有利于高档产品市场份额的提升，因此高档产品仍有较好的发展前景，比重也将逐步增大。由于低档产品的市场空间被压缩，以低档产品为主的企业将面临较大的产品结构调整，企业间产品竞争的焦点将集中到高档产品的细分市场上，企业的经营策略将围绕着品牌创立与维护、广告宣传、营业推广等高档产品的营销手段展开。
在白酒生产企业经营陷入困境的同时，行业外资本会不断进入白酒业。这已不乏先例。外来资本进入白酒业不仅为白酒业带来新的竞争压力，同时也给白酒业带来新的营销思想和策略。在未来的白酒市场中，资本竞争将逐渐提升白酒业的竞争层次，改善目前白酒业整体形象欠佳、缺乏优秀的营销人才及先进的营销理念的现状。但是不排除外来资本急功近利，大量透支原白酒品牌，并且在几年后退出白酒业的可能，如发生上述情况，大量的白酒品牌可能销声匿迹，将对整个白酒行业造成沉重打击。
另外，国家将有可能在2003年对目前的消费税政策作出一定的调整。2003年5月1日实施的调整白酒税收政策的目的在于“扶优限劣、扶大限小”，通过税收杠杆的调节，使中国白酒企业逐步走上规模化、集团化发展的道路。但实施效果却未达到预期目标，不但没有使有品牌、有规模、有质量保证的大型白酒企业得到发展，反而使这批企业的产销量呈现萎缩，效益大幅下滑。有消息称，目前国家六部委正在紧急研究，准备修改白酒消费税。这将给处境不佳的国内大型白酒类企业带来转机。
难禁风霜 虚弱白酒企业梦断冰川纪
中国白酒业从来就没恐慌过，然而从2003年4月23日开始，一纸寥寥200多字的“薄文”却使它陷入“一种从未有过非常恐慌的状态”。此纸“薄文”来自国家财政部和税务总局联合下发的财税〔2003〕84号文件：文件规定，从2003
年5月1日起对粮食白酒与薯类白酒消费税实行从价计征与从量计征相结合的复式计征方式。即在保持原来按销售收入的25%(粮食白酒)和15%(薯类白酒)的税率计税不变的基础上，再按每斤0.5元增加计征消费税。其次，白酒企业所购进的原酒或勾兑酒不能抵扣进项税。
就此项税政调整，经测算，要抵消所增加每斤0.5元的消费税负担，每斤酒价格至少得提价0.28元。在酒类市场竞争异常激烈，区区5毛钱真的似要白酒企业的命尤其是生产低档酒的企业，下面以事实数据说话。
按新税制计征后，去年白酒行业首次亏损。全国最大白酒企业四川沱牌集团在新税刚实行不久即发生“重感冒”。2003年
5、
6、7三个月产量分别比去年同期下降5.68%、30%、38.28%，销售收入5月份增加27.85%，6月份下降28.13%，7月份下降8.65%；利润则比去年同期分别下降101.21%、104.14%、104.39%，并连续三个月出现亏损。
白酒行业人士惊呼白酒冰川世纪终于来临，白酒行业从此将引发一连串的“骨牌”效应。
白酒大变天
白酒大变天，我们还是以诸多实例来说明。
孔府宴“零价转让”
孔府宴和秦池一样成为央视标王、山东白酒诸侯，199
4、1995年风光到了极限，销售额高达10亿元。然而2002年6月2日，引领低度白酒潮流的孔府宴酒厂突然转让，连品牌带全部家当，转让费为零元。此时距武汉白酒年会上，山东酿酒协会某负责人向记者“傲气”地宣称“山东人更有市场适应力，山东上规模的白酒企业，没有一家也不会有一家倒闭”还不到一个月。这是继秦池之后，山东又一个凭广告、概念塑造了辉煌，却最终“出局”的白酒企业。虽然后来又据说“零价转让”报道有所失实，但不管如何，总让人唏嘘不已。
酒鬼变身
酒鬼，中国第一个高举文化营销大旗的酒业，和茅台、五粮液等少数几个酒企业成为深沪的上市公司，谁也不会怀疑它的未来。但是事情还是让人丢破眼镜。2002年6月湘泉酒鬼酒“一身两嫁”，以6.2亿元的价格将持有的公司法人股份出售给比它还小的两家民营企业———成功集团和涌金公司，原来畅销全国的54度包装老酒鬼也不再生产。但不久又传言，酒鬼又解除与成功、涌金的合约，与上海鸿仪投资发展有限公司签订了转让协议，转让款为2.67亿元，鸿仪成为第二大股东。这“一波三折”，反映酒鬼的未来充满变数，令人深忧。“酒文化的引导者”从此沉默乎？
杜康破产
“何以解忧？唯有杜康。”杜康已成了中国酒的代名词，也就成了最好的品牌，最好的无形资产，谁拥有它，不愁没有用之不竭的财源。河南伊川杜康酒厂应为它感到无比幸福。然而斗转星移，这个拥有五六千人职工的大厂突然“中风不起”，自1994年始至2002年7月，杜康累计亏损14141万元，负债22742万元，资产负债率高达170%，破产理由成立，2002年8月法院宣告杜康破产还债。
让人顿感“世态炎凉，世风日下”。
郎酒改制
郎酒，中国白酒“六朵金花”之一，首创把品牌交给销售公司(阿尔泰山)经营的买断经营先河，成为酒业一面旗帜。但在2003年上半年，因为种种原因，郎酒集团的销售额同比大幅下降，郎酒休克式改革由此开始。2003年5月，在郎酒集团苦干两年的职业经理人王兴泰交出集团公司总经理的帅印，由原玛氏集团大将闫爱杰接掌。虽闫大刀阔斧进行改革，如在各地市全面进行终端渗透、收回阿尔泰山买断经营权等大手术，但终无功而返。2003年10月，资产规模不及郎酒1／4的民营企业宝光药业宣布托管郎酒，闫黯然而退。2002年3月，宝光正式入驻郎酒，郎酒改朝换代。
围城大战
围城现象在如今白酒界似乎也愈演愈烈。“城内”的白酒业者纷纷通过破产、兼并、联合、控股、托管等方式，寻求逃出酒城而获得一时解脱；“城外”与白酒不搭界的外行者则强行涌入城内，在白酒业抢分一份羹。
做家电出身起家的广州云峰集团因“小糊涂仙”、“糊涂神”一举成名，做房产出身的新华联集团也把金六福做成“中国人的福酒”。这极大刺激着各行各业。2002年外行者介入白酒业的步伐速度更快、规模更大。从托管郎酒的宝光药业，再到影视业大亨邓建国、奇声电子、红豆制衣、力帆摩托、天津天力士„„中国白酒业引得城外“无数英雄竞折腰”。
问及外行者何以一时热衷白酒？国酒茅台董事长季克良一言以蔽之，“冲着白酒高利润而来的。”纵观这些外行者的白酒先驱，几乎无一例外都是民营企业或私营企业，其超前观念，灵活管理，发达网络，确将给整个白酒行业带来一股清新之风，在不远的将来可能从思维、观念到实际操作方面很大程度影响并改变白酒行业，而这一切正是“城里的主人”所匮乏所急需的。因此我们不能不考虑白酒许多问题的“暴发”能全怪调税？“内行为何变成看热闹，外行却在看门道”？“骨牌”效应何时远离点我们白酒业？看来，白酒到了需要自救的时候。 料峭春寒催酒醒 岁末盘点话白酒
中国加入WTO，对白酒业没有产生很大的冲击。尽管白酒业的利润不断下降，但与其它行业相比，还是获利较高的行业，这正是吸引企业眼球的地方。许多企业(包括跨行企业)开始投资进来，分割这块诱人的蛋糕。
白酒行业一直存在产大于销的问题，行业自身的盲目扩张和非理性发展更导致国内市场危机重重。同时企业偷税漏税严重，勾兑酒暴利惊人已是公开的秘密。整个市场缺少严密的条理、法规管理，企业缺少严谨的行业自律，致使国内白酒市场危机暗藏，这已经引起有关部门的重视。另外，若外企大量控股中国酒类企业，凭借他们强大的公关技能和营销技巧，国内白酒企业的生存便更是如履薄冰，所以无论从自身利益还是民族荣辱之角度，洁身自爱是每一个从事酒业人士应有的品质!
行业大牌"瘦身"前行
加入WTO后，名酒厂的产品，特别是价格较高的名酒产品受到洋酒冲击。而
除贵州茅台、泸州老窖外的11家上市白酒公司也不同程度地利润下滑。为了更好地生存与发展，名酒厂家开展了"瘦身"运动：五粮液在6了个品牌中淘汰50%，集团下属服务公司10多个白酒品牌被砍掉。众多企业的营销策略也发生了转变：郎酒、沱牌曲酒高瞻远瞩，早已经着手引进外企营销人员，为企业量身打造有竞争力的营销策略。秦池集团在产品结构上从大路货向中高档发展兼顾低档，并缩短战线确定重点市场，主打"文化"品牌。打造品牌必需练好内功，产品的质量和营销策略是企业的左右腿，如何杀出重围，在市场占有一席之地，正所谓：风物长宜放眼量。
低度酒唱主角百元价位是主流
随着人们生活水平和文化素质的提高，消费者的消费"境界"也不同往月。从今年的市场不难发现，众多厂家在重视品牌塑造与培养、重视产品的质量与开发的同时，多把产品定位在38°-45°之间，充分体现了客户至上的服务理念。他们也都在顺应国际走势，重点开发40°以下的非烈性酒。市场竞争最大的问题是价格问题，笔者走访的白酒专柜也显示：除了礼品酒价格上百以外，无论是品牌酒还是普通酒，绝大部分酒价位都定在百元以内，这无疑是适合大众的消费水准。
产品转型走新路保健酒初战告捷
众多企业已然明白走"绿色、健康、自然"之路是必然的发展规律，他们都在向产品适度、卫生、功能、品种等方向努力。大众消费趋势表明：红酒、滋补酒、保健酒等健康型酒类正越来越受欢迎。今年，市面上具有保健功能的白酒更成大众新宠。椰岛海龟酒、红枸杞酒、健康茅台等在年末新春之际已成消费首选。
总之，加入WTO标志着我国加速融人经济全球化的进程，一年来，国内白酒业在WTO的影响与同行竞争的刺激下，已经警醒。业内专家表示：名牌企业规范化、中小企业民营化、配套工业专业化、品种产业区域化、生产经营品牌化是白酒业发展之大趋势。欲览众山小，百舸争流急。结果如何，我们拭目以待!( 白酒许可证六月底停发 未获得者不得出省销售
国家白酒产品生产许可证审查部22日透露，国家许可证办公室将于今年上半年停止白酒许可证的发放，下半年进入检查阶段。
据《信息时报》报道，对于没有获得全国白酒生产许可证的产品，将不得出省销售
税收高低成争论焦点 白酒进入“亏损时代”? 春节前后本是白酒的销售旺季，但对于许多白酒企业来说，年前年后却是一道尴尬的坎。据记者统计，就在春节前一个星期，先后有三家白酒上市企业发布预亏公告。各家在谈到亏损的主要原因时都与国家目前相关的税收政策有关。
1月23日，宁城老窖生物科技股份有限公司发布公告预计全年度经营业绩发生亏损，谈到主要原因时该公司表示，自2003年至2002年第三季度，公司一直处于亏损状态，且亏损数额逐步增大，公司未能扭转销售市场的不利局面，而公司主营业务单一，其他经营领域无明显收益。另外，国家白酒消费税政策调整后，使公司税负加大也是原因之一。
同一天，近来市场表现不错的湘酒鬼(证券代码000799)也发布公告称，由于
公司主营业务所处的行业、市场、政策环境发生了较大变化，销售收入出现较大幅度下滑，公司预计2002年度经营业绩将发生较大亏损。
6天后，沱牌曲酒证券代码600702也发布公告称，公司董事会预计2002年度公司实现净利润较上年同期减少50%以上。主要原因包括市场前期开发投入大、执行相关政策以及2002年度不再享受所得税优惠政策等。
一时间，似乎所有白酒行业的亏损都和税收政策扯上了关系。而白酒业税收制度的不合理也直接导致了白酒业偷税漏税现象的加重。据新华社报道，2002年全国各级税务部门对白酒行业进行了全面检查，同时集中对山西、山东、四川、河南等4个重点地区白酒行业进行了增值税和消费税的重点检查，共计检查4100户企业，查出涉嫌偷避税11.69亿元。
国家税务总局稽查局有关负责人认为，由于各大酒厂往往是地方财政的支柱，与地方政府关系密切，税收执法经常受到地方政府干预，不能执行到位，税收环境堪忧；小酒厂大部分为家庭作坊式经营，甚至是非法经营，建账建制很不规范，税务机关对小酒厂的查实征收政策执行效果不佳。这些问题反映了白酒行业管理不力、财政体制不顺、税收征管薄弱等问题，堵塞白酒行业存在的税收漏洞，需要有关各部门进行综合治理。( 白酒业做广告树品牌 质量是生存根本
酒业一直是广告大户。很多名酒都是广告成就的。不过，业内人士也认为，做广告树品牌必须以质量为基础。
去年新加入宝丰酒业的张海又成为酒业广告的头号大户———以1.38亿元投得今年春节期间多个中央电视台黄金时段的广告播放权。因此，张海手中的宝丰也成了2003年酒业一颗耀眼的明珠。
中央电视台一直以覆盖面最广，收视率较高深受商家青睐，许多白酒都是在她的“带领下”，成为全国知名品牌。如茅台、剑南春、金六福、椰岛鹿龟和沱牌系列酒等。据有关权威数字显示，2000年全年，全国白酒行业的企业在156个电视频道上共投播了872个品牌。其中在中央台投放广告的白酒品牌就有107个，广告总投入约3.67亿元，占白酒全年广告总投入的26%。其中，金六福的广告投入费用为1.18亿元，央视带给金六福酒的回报是28.8亿的品牌价值，由此可见，广告的魅力真有点不可抵挡。
广告造就名牌有很多例子，但同时也有人因为广告倒了牌子的。曾斥资3079万元夺得央视首届(1995年)广告“标王”的山东孔府宴酒厂到2002年竟以零价转让给山东联大集团；而另一个名不见经传的小厂“秦池”以6666万元的高价夺得央视1996年广告“标王”，次年(1997年)秦池又以3.2亿元的天价连庄，但“秦池”至今仍未翻身。
品牌不是吹的
中国著名的白酒品牌管理、营销专家何足奇先生指出，目前许多新酒品牌都是靠狂轰滥炸的广告堆砌起来的，而且有些广告为了寻求个性化，更带有吹嘘成分。广州市酒类专卖局有关负责人说得更坦白，现在有些白酒广告，就连吹嘘都吹得蹩脚———这些酒为了突出与其它白酒的差异化，居然大肆宣扬其生产的白
酒富含人体所需要的微量无素，就像“矿泉水”一样。“稍为有酒业知识的人都清楚，这根本就是一种偏离了酒的特性的卖点，是一种难以立脚的广告”。因此，这种靠吹捧而形成的“所谓个性化品牌”，对品牌本身而言，实际上是伤害，对消费者也是一种误导。全兴特曲全国总代理百利兴公司总经理梁乃铭认为，一味地寻求差异化，在市场终端不扎实的情况下就大量投广告，只能管一时，不能管一世。
广州市酒类行业协会秘书长钟扬也说，靠虚假宣传夸大产品功能来树品牌，这种想法太不实际。因为他们忽视了现在消费者的心理，经过10年的酒广告大战，人们已经成熟了许多，不会仅因为一个概念、和铺天盖地的灌输，就能随便醉倒在谁家的酒坛边。
个性更要讲文化
名牌酒是什么？一是它的质量，二是它的文化个性。西凤酒广州分公司市场总监周平对记者说，没有一个名酒不具有其独特的诉求点的。像“金六福，好日子离不开他”诉求的是人们对好运、福气、喜庆的追求；“孔府家酒，让人想家”传递的是一种中华民族悠久的家庭伦理道德；“新世纪酒鬼酒，文化的引导者”满足的是人们对前途的无限追求，不断创造的人性梦想，而西凤酒更是让人尝遍“浓头凤中酱尾”这三大香型的韵味。
营销专家何足奇先说，追求广告的个性化必须要有人性的感情或是深厚文化作背景———无论是汾酒、五粮液、茅台酒、还是泸州老窖、双沟等名牌酒都一样离不开这两个条件。
质量是生存根本
金六福酒华南分公司助理总经理贺平以大家都熟悉的秦池酒为例，说金六福从秦池身上，吸取了有益的经验———就是任何广告都要以质量为基础。当时秦池也是很成功的产品，但由于生产规模急速扩大，产品质量问题没有得到很好的控制，最终失败了；另外，秦池的广告宣传投入也很多，当时还是中央电视台的标王，贺平认为，宣传的投入还是要建立在产品优良而稳定的质量基础上。“金六福的规模几年来不断扩大，广告宣传力度也很大，但我们始终把产品质量总是放在重要位置，只有这样，广告宣传才能达到预期的效果。”
对产品质量与广告的关系，湖北稻花香酒业企划部部长谢炳进认为，绝对不能以广告取代质量，广告只是品牌的辅助，而质量是品牌的根本，所以稻花香酒在任何时候都将以质量为基础做广告树品牌。
专家视点
好产品还须好广告
何足奇
品牌的成长与广告是鱼水关系。酒好也怕巷子深，好的广告成就了企业的产品品牌的例子并不鲜见。
“沱牌”能让妇幼皆知，与持之以恒的“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”的广告分不开，这就是广告围绕主题的持续性带来的好处。也就是说，酒品牌的诉求点要相对集中和稳定，如金六福的系列产品都围绕“福”字作文章。要使广告的积
累与企业的市场定位统一起来，鲜明地将品牌信息传递出去。
另外，企业应根据具体的品牌瓶颈，将品牌定位同信息传递结合起来，针对“瓶颈”对症下药，让消费者在众多的广告中
记下自己的品牌个性。广告诉求要有个性，剔除叫卖式的广告，要与消费者进行交流，产品的意识才能根植于人们的思维中，企业的品牌由此才能树立起来。
(本文作者是中国著名白酒品牌管理、营销专家)(本报记者杨彩芳)
小资料
2003年5月白酒广告前10名品牌
品牌金额
五粮液33046.31
贵府11190.37
茅台7395.31
沱牌4999.82
剑南春4950.16
稻花香4108.44
红星3517.93
青酒3238.36
郎酒3066.37 白酒行业巨头扛起多元化大旗反向突围
业外资本的进入眼下正在重新“制定”白酒市场的游戏规则：手里开着汽车的、大搞影视表演的、饮料喝得没劲的等等，不问青红皂白“唯白酒是喝”。专家指出，宝光药业控股郎酒仅是白酒行业并购的一个序曲而已，成功和涌金联合控股酒鬼酒预示着白酒并购大幕正式拉开。
行业人士分析，业外资本的进入可能基于以下背景：第一，白酒业仍然是一个可以获取高额利润的产业地带，盈利周期相对较短；第二，白酒产业集中度比较低，全国虽有37000家白酒企业，可是年产量超过2万吨的企业只有33家，合计产量占行业总产量的30%；第三，白酒业是技术门槛、市场门槛和资本门槛都比较低的行业，业外资本的进入没有太多的限制。
行业观察人士指出，新兴资本进入白酒行业本意是想整合过于分散的行业资源，然而一组来自权威机构的数据却让新兴资本不寒而栗。据中国酿酒工业协会透露，整个白酒行业目前利税超过亿元的只有20家，占行业61.8%的利税份额，其中前10位企业的利润总额达74%，相反白酒行业亏损面继续扩大，已超过全行业50%。这一数据显示行业的盈利机会逐渐减少。
早在前几天，中国酿酒工业协会专业人士表示，新兴资本通过并购方式进入白酒行业尚无成功案例，原因则与地方政府是否支持并购关系很大。有人甚至总结说，影响白酒业的首要因素依然是政府行为，而不是市场行为。有专业人士甚至忠告：如果坚持“国有资产保值增值优先考虑，地方利益要考虑，企业长远经营不能不考虑，职工合理利益更要考虑”四条并购规则，准备捞一把就走的新兴资本还会冒然杀人吗？即便进入了除了加剧行业的混乱还能有什么作为？
业外突围面临“酒”经考验
本来，国家2003年出台调整白酒税收政策的目的旨在扶优限劣、扶大限小。可是业内一个不争的事实却是，白酒类上市公司业绩普遍大幅下滑：五粮液净利润由2003年中期的4.78亿元下降到了2002年中期的3.59亿元；全兴股份净利润由2003年中期的1.3亿元下降到2002年中期的0.4亿元；沱牌曲酒净利润由2003年中期的0.12亿元下降到2002年中期的0.08亿元，降幅分别高达25%、69和33%。
在这一背景下，与新兴资本大喝白酒相反的是，白酒行业的巨头特别是上市公司则扛起多元化旗帜来一个反向突围：古井贡和剑南春斥出巨资攻入电子信息以及生物工程领域，古井贡还干脆啤酒、红酒一并喝；茅台、泸州老窖、全兴、五粮液等大都在相关的生物工程、啤酒、葡萄酒、保健酒、金融等领域小试牛刀；河套酒业、露露则改喝抱杞饮料„„
然而，证券分析师表示，目前除贵州茅台在重组习酒公司、贵州茅台啤酒有限公司，参股南方证券、交通银行等少数白酒企业，在部分项目上形成预期收益之外，其它绝大部分正在“突围”的白酒企业依然无法从多元化布局中产生收益。事实上，13家白酒类上市公司多元化盈利几率仍然太小。
行业人士分析，影响白酒行业盈利能力的因素依次是：主营业务收入减少，产品利润率降低，经营成本不断上升。由于新消费税的增加，大中型白酒企业新的核心利润源仍然没有成形，即便是经营生物药业相当成功的全兴股份，其药业营业利润仅占到公司利润的16%。因此，白酒企业应警惕由多元化而引发的经营陷阱。这对已经突围和正在突围的白酒企业来说，不仅是时间上的等待问题，而且是白酒企业应对能力的考验问题。( 后白酒时代”已到来 为白酒热浇瓢凉水
白酒之热，几近当年投资·COM。算起来，自从有了云峰酒业与金六福两个特别成功的典范之后，到白酒缸里淘金，在酒界以外者看来，都好似雾里看花———一勺进去舀出来的全都是真金白银。
诚然，这几年白酒界的情形的确让外人看了眼睛喷火，离奇的终端竞争、离奇的高价格、奢华浪费的糖酒会、动辄标王的广告费，加上还有糊涂的消费者，这样好的地方怎能不深深地吸引其它产业实业资本与投资资本的目光。吸引投资者的，借用一句大不敬的笑话，可谓“此地钱多人傻速来”。不敢说张海挥师白酒的N种动因中没有一点趁乱捞一把的心态；不敢说与张海同步踏进酒坛的长安汽车(投资1亿元由五粮液生产贴牌酒)没有这种心态；同样不敢说此前的造摩托车的重庆力帆与嘉陵、日化行业的天士力、做家庭影院的奇声，还有众多不知名的“外行们”也都没有这样的心态。
“后白酒时代”已到来
毫不客气地说，虽然传统的白酒行业需要创新发展，但是人人都可在白酒中淘黄金的时代毕竟已经一去不复还了。
国家的白酒产业政策导向异常清晰，从上世纪九十年代中期开征并调高白酒
消费税、对白酒广告费列支进行特别控制，到去年5月再次实行计价计量复式征税，白酒行业在此限制规模发展的财税政策作用下开始了深刻的重组与洗牌，众多著名酒厂的利润跟着一跌再跌，许多到了生死存亡的关头。屈指数数，年销量排在前十位的白酒企业还有几家没有搞多元化，茅台搞啤酒搞干红、五粮液搞保健酒、泸州老窖收购保宁醋、古井贡搞啤酒葡萄酒外加酒店，一家家著名的白酒厂纷纷尝试多元化，为什么，还不是为“后白酒时代”到来时培植新的增长点。
国家限制产业规模意味着白酒生产企业要在集约经营上寻求突破，依靠技术创新力、依靠对白酒消费者变化的敏锐把握、依靠品牌忠诚度、依靠情感诉求上的变革与发展来实现更高的附加值，决非创作一个两个新奇广告、买断一支球队就能解决的。
局外人都能看到这点，作为投资人，张海们对此的研究当然更透彻。但是为什么外来资本对白酒如此青睐有加呢？归纳一些投资人的说法，有几点值得商榷。
一位做摩托车的老板说，卖一辆摩托车的利润赶不上卖一瓶酒，于是就做酒了。力帆如此，嘉陵如此，据说卖汽车的长安也是如此。但就算是五粮液，上半年卖了几十亿元的酒，利润亦不过4亿多，利润率不到10%。
按照健力宝与奇声做酒的说法，有现成的渠道可以改造利用，饮料的旺季恰为白酒的淡季，白酒的旺季恰为饮料的淡季，而家庭影院的专卖店也来卖酒，这样渠道的功能得到最大限度的发挥。看起来的确很美。
还有些新来者认定高价酒有市场。事实上，除了摆阔和特殊场合的需要，高档酒的市场上就只余下公款或集团消费者了，这是一个有限而畸形的消费群体，不足以支撑众多高价酒的品牌生存。
其实，品牌延伸也好，渠道拓宽也好，营销水平也好，最重要的问题是企业是否拥有该领域的驾驭能力，是否对该行业熟悉，是否拥有在这一行业内的核心竞争力。新资本做酒，同样如此。也许孰高孰低，用不了三年，就能见分晓。
南歌
为白酒热浇瓢凉水
南方都市报 2002-12-05 09:18:56
-经济时评
国家的白酒产业政策导向异常清晰，从上世纪九十年代中期开征并调高白酒消费税、对白酒广告费列支进行特别控制，到去年5月再次实行计价计量复式征税，白酒行业在此限制规模发展的财税政策作用下开始了深刻的重组与洗牌，众多著名酒厂的利润跟着一跌再跌，许多到了生死存亡的关头。屈指数数，年销量排在前十位的白酒企业还有几家没有搞多元化，茅台搞啤酒搞干红、五粮液搞保健酒、泸州老窖收购保宁醋、古井贡搞啤酒葡萄酒外加酒店，一家家著名的白酒厂纷纷尝试多元化，为什么，还不是为“后白酒时代”到来时培植新的增长点。
国营大型白酒企业正在大规模的变脸中夏天的太阳愈来愈热情有加，白酒市场的短兵相接非常惨烈。残酷的洗牌声，令大多国营白酒企业坐卧不安......白酒大
树的主要枝干——国营大型白酒企业，正在脸色沉重悄悄著手一声大规模的变脸。
洗牌声响国企忙
连续几年的浓香、酱香、凤香、清香，香得白酒酒业有点手忙脚乱。慌乱的白酒业正在市场机制的调节下，进行着心急如焚的残酷洗牌。由于酒类利润空间相对较大，众多的民营企业、跨行投资商开始强势介入白酒市场，这对传统坐拥白酒业大部分市场份额的国营大型白酒企业造成了巨大的压力。长期的养尊处优，观念落后，机制陈旧，部分企业政企不能分开，再加上计划经济体制下盲目扩张而造成的债务负担，从而导致这些大企业市场份额正迅速减少，许多国企日益举步维艰。
资产改造塑轻身
企业改制的核心是剥离国有资产，实施股份制改造，向民营性质转变。最近河北长城酿酒集团、贵州鸭溪窖都已进行改制；山东一些大型酒企业也采取合资等形式运作新品牌，其新品牌运作公司从机制上摆脱了原国营企业背景，轻装上阵；四川白酒中一些高档动作许多也是采取了这种方式。从这些企业改制内容看，这些国企都在试图增加自主决策的机会，减轻传统负担。他们争取的是与大量民企公平竞争的机会。
从长城公司重组和鸭溪窖酒的改制过程也许我们更能生动的去感受这次国企改制运动。鸭溪是一个老酒厂，在计划经济体制下遗留的运作机制和盲目扩张造成的债务负担使该企业步履维艰。市场经济倡导自由竞争，没有政策保证了，鸭溪人要想生存就必须进行改制在这次改制前，鸭溪酒厂总负债的、约为2.8亿元，工行和农行两债权人分别占有12000万和5000万元左右的债权。为使企业走出困境，政府决定对企业进行股份制改造。但由于没有要除国企中的一些弊端，因此第一次改制没有带来明显效益。为了进一步使企业摆脱困境,在第二次改制中,酒厂最大债权人长城资产管理公司提出了新的方案。其核心有
1、长城资产管理公司收购农行对酒厂拥有的债权，并转化为酒厂股份，长城公司持股77%。
2、第二大股东职工持股20%。
3、原债权人贵阳永吉印务公司和江苏威乐顿集团以债转股方式持股1.5%。
4、规范法人治理结构。设立董事会、监事会、实行总经理负责制，政府对企业由经营管理改为监督和服务。至此，鸭溪酒业重组成功。
除了鸭溪这种模式外，许多酒企还以多种方式和优秀的广告公司或策划公司、大型经销商合作，以整合社会资源，增强竞争力。
国企变脸吐新声
穷则变，变则通。大面积的国企改制成功之后，将给白酒业增添新的生力军。前几年一些白酒厂由于种种原因败下阵来，但他们一旦改制成功，他们就会与民营资本在同一条起跑线上竞争。与机关报与民营企业比，这些国企还具备了以前的管理、人才和品牌优势，轻装上阵，加大促销力度，也许比民企更具有竞争力。可以肯定的是，新国企将成为生力军，推动整个白酒业竞争进一步升级。
白酒业的错综复杂的竞争条件下，竞争格局一直很不明朗。书管现在新兴品牌屡出不穷，但随着国企大规模改制成功，传统品牌大面积复生重新占据市场的日子也许还会出现
消费税调整几近失败 加剧白酒业的混乱局面
近日众多名酒企业与一些酒类协会纷纷表示，对去年4月出台的由按价计征的白酒消费税改为按价计征和按量计征的综合税制的实际执行效果并不理想，远未达到国家有关部门预期的目标，反而进一步恶化了白酒行业和白酒市场的混乱局面,政策实施几近失败。
实际增收大大低于预期
2003年4月初，财政部对我国酒类消费税的征税办法和税率进行了调整，对白酒从价计税方法调整为从价与从量相结合的计税方法；对粮食、薯类白酒在维持现行按出厂价25%和15%的税率从价征收消费税办法不变的前提下，再对每斤白酒按0.5元从量征收一道消费税；取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。
本着节约粮食和提高白酒行业生产集中度目的出台的酒税调整政策，有关部门预期第一年增收酒类消费税64亿元。然而实际的执行结果令人大跌眼镜，来自中国白酒行业分会的消息表明，去年全国税务机关实际增收酒类消费税5.8亿元(其中四川与贵州两省占到5.6亿元)，不到预期目标的十分之一。
换句话说，只有58万吨白酒交了每斤0.5元的按量计征的消费税，这与全国500万吨的白酒产量形成鲜明的对照。一些名酒企业表示，显然这部分税收绝大部分都是来自有账可查的大酒厂，而不是小酒厂。
中低档品牌打击最大
受白酒消费税改革影响最大的是一批生产中低档白酒的规模较大的酒厂。以山西汾酒集团为例，2000年其净利润为1273万元，以不变产量计算，在新政策实施后，企业将新增税金1150万元，几乎再无利润可言。拥有巨大品牌价值的山西汾酒尚且如此，一些低档白酒企业的窘境可想而知了。前年利税排名白酒行业第三的古井贡A，去年滑到第十二位，因为以个人消费者为主要目标市场，产品定价中档，消费税一改，利润即大幅减少5000多万元是一个重要原因。
与古井贡相距仅十二华里的河南宋河粮液集团感受同样深刻，其郑州营销公司总经理刘明志坦承，虽然在产品结构调整、品牌优势、生产工艺、销售准确定位等多方面均下了苦功夫，但新酒税政策对倚重中低档酒销售的宋河集团影响依然甚大。当然他也表示，从长远看，新政策为白酒企业搭建了一个公平竞争的平台，虽然执行初期使负担加重、竞争残酷，但绝对利大于弊，值得欢迎和贯彻。 战略突围与品牌塑造——中国白酒业的沉思
中国白酒业在经过一个大发展、广告轰炸之后，继而伴随的是“寒流季节”的到来。在这个季节里，原本具有很好发展势头的白酒企业纷纷倒下。“秦池”票王引发白酒“广告泡沫”和“营销体弱”症；昔日山东白酒大省终究难成白酒强省之势；“孔府宴”票王品牌2002年却以零价转让给山东联大集团——2003年全国白酒产销继续走下滑路线，全年只完成销售420.19万吨，同比下降11.75%，比较繁荣的1996年下降了50%，2000年第一季度白酒产量继续下滑8%左右。在白酒行业13家A股上市公司中，2003年利润最高的是“五粮液”、“皇室酒业”、“长兴实业”三家公司第一次公报营业利润亏损，从产酒总量比重来看，白酒的部产量在整个饮料中的比重下降为2003年的确5%，销售收入不足400亿2003年
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