广告论文

2020-03-03 20:23:22 来源：范文大全收藏下载本文

产品竞争需要创异来创益

在阅读一系列广告相关书籍后，让我印象深刻的还是广告创意。广告创意可以说是广告活动中最引人注目的环节，那到底什么才是真正的创意呢？各有各的说法。

“大卫·奥格威认为好的点子就是创意。韦伯·杨则说：‘创意是商品、公众以及人性诸事项的结合，广告创作应着眼于人性，从商品、公众与人性的组合上去发展思路。 ’美国广告学者AlberSzent Gyorgri 说：‘创意就是发现人们习以为常的事物的新含义，’用‘旧的元素，新的组合’说明创意。另一位广告专家Shirey Polkoff 指出，‘创意就是用一种新颖而与众不同的方式来传达单个意念的技巧与才能。’芝加哥一家广告公司的创意总监认为，‘创意是这样一个过程：策划人员收集所有能够帮助解决问题的材料，如商品信息、商品定位、媒体状况、市场调查数据、广告费用等，然后对这些材料进行分类、整理，归纳出所需传达的信息，最后将其转化为极富戏剧色彩的传播作品。’”1（何修猛，2008）

“创意 = 创异 + 创益”2（丁俊杰，2003）

我个人认为，广告创意不仅仅是平面设计的创意，广告创意过程中最重要的还是提出与众不同的活动方案，拟定出奇制胜的思维过程。在现代这个竞争日益激烈的市场中，对于产品的销售方案只有创异才能创益。

下面我来介绍几个关于创异而创益的实际案例：

案例1：“宝宝金水”TVC创意策略

我们都知道“宝宝金水”这个日用品，这个产品是适用于0—3岁的婴儿的，而对于一个需要继续壮大的中等企业来说，0—3岁宝宝的市场容量毕竟有限，再加上近年来受到市场跟随产品带来的冲击，市场被进一步蚕食，领导者能拥有的市场份额不断下降，如何拓展这一产品的市场从而达成新的销售增长呢

在2004年的时候，广东英扬传奇广告有限公司在如何切入这一问题上提出这样一个策略：除了0—3岁的婴儿，4—14岁的儿童和青少年在他们妈妈的眼里仍然是宝宝，同类产品的购买者仍然是妈妈，而且妈妈会协助他们使用该产品。

另外，针对该产品的功效是去痱、止痒、防蚊虫，那有这一需求的人就更多了。有了这个策略，这个产品的电视广告的表现手法也是富有创意的。这则电视广告继承产品一贯1 字面意思而言，创意是指创造意境，创造意念，创造意象。但不同的学者基于不同的实践，因而对其提出许多不同的看法。

2 创意不仅要注重构思过程，还要着眼于与众不同的idea和未来的经济效益。

1的说唱风格，选取代表“酷”的HIPHOP说唱乐和街舞来表现。把产品功能和使用动作编成HIPHOP说唱乐和街舞，表现出欢快和时尚的调性。在广告角色的挑选上，特别选择目标群稍大的青少年来演绎，以期待目标群的深度认同、模仿和传唱。这则创异的广告在2004年1.3亿元的广告投播后，HIPHOP歌曲在全国范围内流传开来，并有不少人将其下载为手机铃声。同时，出现了一天一个商场卖500瓶的热销局面。此外，在市场同类产品都降价的同时，宝宝金水却提了价，可想而知，这个idea创了多少益。

这个广告的创新点就在于给宝宝重新定义，通过对产品的使用者宝宝年龄的拓展来有效拓展产品市场适用空间。

案例2：“方太”厨房电器“S.I.S”1的创新设计

市场竞争日渐激烈，品牌之间的差异越来越小，消费者在购物时，面对功能相同、价格相近的产品时，会如何抉择呢？

2005年5—10月的时候，“方太”厨房电器在杭州实施“S.I.S”概念的全新引入。现代家庭越来越注重生活氛围的营造，生活的品质是消费者关注的问题。营造一个体验式的消费氛围，让消费者面对的不仅仅是产品，而且是一个身临其境的使用环境，体验产品所带来的是什么样的生活感受。这在某种程度上更能使产品得到消费者认同。

作为厨房电器领域的先驱，国内厨具的一线品牌，方太一直致力于打造品牌形象，成为消费者心目中的“厨房专家”。每年为此投入数以万千的媒体宣传费用，树立了相当的品牌影响力。其“优雅、知性、干练、刚柔并济”的产品气质，与“设计无处不在”的品牌大概念相呼应，给消费者留下深刻印象。但另一方面，在卖场的终端建设方面却缺乏一定的感召力，在整体感觉上并没有很好地展现出方太的品牌理念和产品气质。而其他一线竞争产品却越来越注重终端形象的建设和创新。所以它的终端展示系统呼之欲出。

方太的典型终端类型是“店中店”，因此，杭州瑞的设计有限公司假设了一个8×5米的店中店，作为设计样板。详细规划了功能空间之后，并且根据前期对方太S.I.S设计定位的理解，对全套展示道具进行创新设计。把一个独特的设计语言符号贯穿在整个终端展示形象的设计中，使整个终端的感觉不但富有创新，而且风格统一和谐，勾勒出“方太”品牌的气质形象。同时所有的道具结构也是从标准化生产、标准化装配，在保证效果的同时最大限度地节约成本的角度出发的。试样店中所有的道具都要以实际产品的方式还原和安装到实际环境中。这个过程虽花了整整一个月的时间，整个打样工作不亚于一个企业产品的研发。设计师和工程师一起转战工厂，投入大量精力，但结果却是可喜的，广告公司在这个创异的过程中收获了设计的实际效果，当所有道具在专卖店安装完毕，灯光打亮的那一刻，大家期待的效果就出来了，得到了经销商的极大好评。

案例3：“特步”帆布鞋的花样创意

目前国内运动鞋行业中，居于尖端的是阿迪达斯和耐克这两个品牌，而特步只能算是中档产品了，随着整个行业的发展，运动鞋的广告从明星代言的竞争转向细分鞋类产品的竞争。以“飞一般的感觉”为品牌注入了另类、新酷的先锋调性，但大量同类产品都是雷1 “S.I.S”是“sales identity system”的缩写，即“终端形象识别系统”的简称。

同的，这样，特步的品牌形象就占弱势。对此，他们发现帆布鞋的休闲性大于运动鞋，因为帆布鞋更有舒适感，花色更丰富，与牛仔裤、T-恤搭配更显青春活力。

另外，帆布鞋的核心消费人群是13—18岁的中学生，都喜欢百变、不拘一格的风格，来显示他们的活泼可爱以及从中透露的叛逆，“Cool”“Show”“Funny”“Happy”是他们追求的主题，所以策划人的切入点就是“玩变”。他们为特步帆布鞋定义了“快乐、青春、时尚”的传播调性。启用造型千变、乐于各种尝试的TWINS和BOYZ组合为代言人。

片子播出后，特步明显从竞争对手中脱颖而出，在帆布鞋品类中独树一帜，掀起了2005年春夏“玩花样”的帆布鞋热潮。

我们从这个案例中可以看到新产品的开发需要创异，所做的电视广告需要创异，最后广告主才能创益。

结合上述三个案例来看，如果不是策划者的创异的idea，怎能让那些产品在同行竞争中逃脱出来？如果没有那些创异的idea，广告主怎能获得最大的经济效益呢？所以，产品的竞争需要创异来创益

参考文献：丁俊杰.《现代广告通论》中国物价出版社，2003；

何修猛.《现代广告学》复旦大学出版社，2008；