保健品会议营销策划解读
2020-03-03 22:17:58 来源：范文大全收藏下载本文
保健品会议营销策划
营销就是传播, 传播就是 “ 说 ” , 策划就是研究怎么 “ 说 ” 。 会议营销的产品策划完全是围绕 “ 说 ” 字做文章,我索性就叫它 “ 说策划 ” , “ 说策划 ” 有 “ 说法 ” 。
第 1说 —— 说给谁听
说给谁听,就是说的对象,或听你说的人。 会议营销的对象都是能聚会到一起的人。 从已 有的成功实践看, 多是老年人, 珍奥、夕阳美、天年、中脉等成功的会议营销企业莫不如此。 其次,是以老年人为主的病患人群,像糖尿病、骨病等。
这样还不够, 还要对说的对象做进一步的研究, 进一步的细分。 以糖尿病人群为例, 有多 年的老患者,有刚确诊的新患者,有糖耐量异常的所谓准患者,还有肥胖、有家族史、高血 压、脂代谢紊乱等高危人群。不同的细分人群有不同的需求, 确诊的想要降血糖, 想要控制 并发症;准患者想要逆转,避免发展成真患者;高危人群想要预防患上糖尿病。需求不同, 决定你下一步说什么,所以,先要确定说的对象,再弄明白这些人在想什么,需要什么,然 后就知道该说什么了,这样才算有的放矢。
更进一步的,还要弄清楚,哪些人群、哪些需求才是真正的市场机会。仍以糖尿病为例。 漏诊人群和预防人群巨大, 他们是你要说的对象吗?这些人能不能召集来?你能不能说动他 买你的产品?要考虑好再说, 不急。 毕竟顾客想的是健康, 而你想的是赚钱, 两下统一才好。 最后提醒一句, 不是别人没有做的就是机会, 除非你确信有办法把这个机会兑现成真金白 银。
第 2说 —— 说的目的是什么
说的目的,就是说出来要达到什么效果。说的目的很简单, 就是听你说完了,或者还没有 说完, 听众就纷纷掏腰包买你的产品。往深一步说,又可以分解为四个子目的,一是说得顾 客来, 二是说得顾客买, 三是说得顾客接着买,四是说得顾客拉别的顾客买,样样都要有针 对性的策划。
以会议营销常用的几种销售工具为例, 按照它们对产品的直接推销力度的不同, 我将其分 为三类,各有不同的功能定位,也就是 “ 说 ” 的使命各有不同。
第一类是核心销售工具, 我把它定位为 “ 无声的推销员 ” , 如报纸专刊、专家演讲稿和与之 相配的幻灯片。每件东西给它一句广告词,就知道它的使命是什么了。
看了报纸,顾客要想:“ 这个产品不错,快打电话了解一下 ” ! 听了专家的演讲,顾客要说:“ 我要买 ” !
不妨说,营销员也是一种核心销售工具,听了营销员的介绍,顾客要说:“ 我要马上买 ”! 第二类是辅助销售工具, 我把它定位为 “ 助理推销员 ” 。 像企业自己出的书, 销售现场的横 幅、易拉宝、展板以及社区活动海报等都属于这一类。
横幅说:“ 这里是某某的世界 ” !
易拉宝说:“ 远远看我一眼,让你抓住要点 ” !
展板说:“ 走过来,读一读,看一看,这个产品真是不简单 ” ! 看了社区活动海报,顾客说:“ 好活动,我要参加 ” ! 读了你的书,顾客自言自语:“ 嗯,挺科学,挺丰富,有依据 ” !
第三类是外围销售工具,我把它定位为 “ 形象大使,公益大使 ” 。笔者最近策划的吉尔福 gtf 胶囊是一糖尿病产品,以我做的几样东西为例。
《中国糖尿病康复曙光行动画册》说:“ 政府行动,公益行动,可信赖! ” 《曙光会刊》说:“ 有影响,有成效,我要加入,我要跟着走 ” ! 公司网站说:“ 这里是糖尿病人的家园,常回家看看 ” !
顾客看到《糖尿病食疗康复手册》说:“ 有用的好宝贝,我要 ” !
顾客拿到《糖尿病康复日志》说:“ 贴心的好东西,我要每天坚持认真填写 ” ! 总之, 每件销售工具都担负着不同的 “ 说 ” 的使命, 如果不能达到预期的效果, 就最好别说, 想好了再说,想不好还不如不说,因为这个说是有成本的。如果说完了,效果不够好,你就 要改进你的说法。
也有超过预期效果的情况,像我们做的《中国中医药报》,发布后咨询电话不断,邮购订 单接二连三,一武汉患者等不及邮购,千里迢迢专程赶到北京,买三盒(765元 /盒 就走! 第 3说 —— 说什么
说什么?说理论,说机理,说发现,说国际,说原料,说功效,说发明人,说代言人,说 适用人群,说安全可靠,说使用感受,说立竿见影,说日新月异,说打折赠送,说顾客关心
的问题,说产品的 usp ,说这两者的结合点。
还有很重要的一项要说,说我们公司很爱你,说我们都是活雷锋,说今儿个只做公益。俗 话说,不怕没好事,就怕没好人。换言之,坏人做不出好事,好人不会干坏事。先把自己策 划成一个好人,卖东西才能事半功倍。保健品的产品策划,说 “ 好 ” 的时代过去了,现在是说 “ 信 ” 的时代! 总之,样样都可以说,样样都不可以说,策略不对,一切白费。不要面面俱到,不要泛泛 而谈。不说顾客听不懂,听懂了也记不住,记住了也不能促进销售的东西。
吉尔福 gtf 胶囊的目标顾客是糖尿病人,他们关心的,一是降糖,二是控制并发症,三是 担心毒副作用,四最恨添加违禁药物。反观产品,优势就是科技含量高,改善症状效果好, 没有任何毒副作用,所以,策划思想上,就充分发挥产品的科技领先优势,通过比肩策略, 说 gtf 是 “ 继胰岛素后糖尿病防治领域又一伟大发现 ” 。针对糖尿病人久病成医的特点,说 gtf 的发现和研发历程,说机理,说科学,说国际背景,说产品的三个唯一和五大优势,使 产品在鱼龙混杂、好话说尽、大话说绝的糖尿病市场脱颖而出,鹤立鸡群。
这个策划规律同样适用于非会议营销。 笔者曾担纲策划一前列腺产品, 该产品的基本特点 是,含有几味中草药,贴到患处附近的穴位可以发热。我的策略是,抓住一点,不及其余, 紧紧把握 “ 会发热的药 ” 这一差异化优势, 在报纸广告中, 就说 “ 新疗法 ”、“ 就用新疗法 ”、“ 马 上就换新疗法 ” ,而对具体的药物成分只字不提。整个文案气势如虹,不给患者任何犹豫的 余地。 “ 我要问问 ”、“ 我要买 ”、“ 我要马上买 ” ,就要让患者做出这样的反应!在华中某强势 媒体推出整版广告,一炮打响,单版盈利!连打一周,竞品广告销声匿迹,该单品在同系列 15个产品中所占销售比重迅速提升到 70%! 第 4说 —— 怎么说
正着说,反着说,打比方说,编故事说,用疗法说,怎么能让顾客相信怎么说。 正着说自不必说, 反着说就是把劣势当成优势说, 把竞品的所谓优势当成劣势说。 仍以吉 尔福 gtf 胶囊为例,弱点是降糖效果不那么快,针对竞品普遍鼓吹快速降糖的市场现状(甚 至有中药保健品声称 30秒钟降血糖的情况下,说快速降糖不是目的(控制并发症才是目
的,说快速降糖不是问题(西药既速效又便宜,说快速降糖危害健康和生命(低血糖会 死人。不是目的,不是问题,还很危险,对手的优势被彻底瓦解。
打比方说,把高深的说得浅易,把抽象的说得形象,把产品的优势说明说透。 为了说明白 gtf 的重要性, 我打了这样的比方 —— 胰岛素是降糖信号的传递员, 胰岛素受 体是胰岛素的接受站, gtf 才是打开细胞糖通道大门的人,没有 gtf ,胰岛素就起不到降糖 作用。
为了突出吉尔福 gtf 胶囊 “ 通过让组织细胞利用血糖来平稳降血糖 ” 这一机理的先进性, 我 打了这样的比方 —— 如果把人体血液中的葡萄糖比喻为水库里的水的话, 那么, 传统的降糖 办法就是堵截水源或把水库里的水放掉, 以免危及村民的生命, 而吉尔福 gtf 胶囊是利用水 库里的水来浇灌庄稼,庄稼就是 60万亿个人体细
胞。两种方法都能降低水位,但第一种方 法庄稼缺水旱死,村民现在不被洪水淹死,将来却不免被饿死。
为了与市场上廉价的补铬产品相区隔,我说:如果说 gtf 是糖尿病人需要的牛奶的话,那 么无机铬、有机铬就相当于牛吃的草,人不能消化牛草,吃牛草起不到喝牛奶的作用。 去年策划一个肽保健品, 在顾客对蛋白质和核酸已有普遍认知的基础上, 通过一个比方给 肽作了这样的定位 —— 如果把人体比喻成一辆汽车的话, 那么蛋白质就是车身, 核酸是开车 的人,而肽就是车的调控系统。车犯毛病多是调控系统出故障,人得病主要是肽出问题。 共产主义再崇高, 也要从分田分地说起;科技再深奥, 也不妨从牛奶牛草说起, 从水库汽 车说起。中国革命的成功经验大可借鉴。打比方不仅要生动,易懂,更要科学,违背科学的 比方看来很美,危害却很大。
编故事说, 主要是编一些或真或假或半真半假、查有实据或查无实据的传奇故事。 什么印 第安人没有秃发啦, 什么某国皇家御用从来不得什么病了, 什么搭载神五神六上天母鸡变凤 凰啦,只有想不到,没有做不到。笔者没有编过,不敢妄言。
用疗法说, 比单纯吆喝产品要进步许多。 核酸畅销六年, 所谓的核酸营养学和核酸代谢疗 法功不可没;傅山药业肝必康红火数载,所谓的肝必康跟踪疗法堪称一绝。 笔者去年春策 划一 “ 改善营养性贫血 ” 产品,接手前,两个月才卖出两三盒,接手后,摒弃补血功效诉求, 挖掘肽的高科技概念,创立 “ 小分子活性肽疗法 ” ,改打老年慢性病,通过会议营销模式,首
场试销, 到会几十名顾客, 销售数万元。 去年冬策划某前列腺产品, 创立 “ 热力学药物疗法 ” , 说热力推动药物,解决了前列腺药物不能透过脂质包膜的难题,新颖、可信。
第 5说 —— 谁来说
不同的话由不同的人来说,才可信。凡承担传播功能的东西都会拟人说话。 产品包装会说话。科技感,价值感,健康感,亲和感,都在色彩、图案、做工上。
产品价格会说话。原料那么珍稀,科技那么前沿,工艺那么先进,效果那么神奇,价格那 么低谁信啊! 产品售点会说话。 做会要去五星级宾馆才显实力, 铺货要去同仁堂药店才有信誉。 购买便 利不是问题, 商圈概念不用考虑, 守株待兔无所作为, 专卖店来的都是电话里说过话的顾客。 政府官员和专业机构会说话。 策划一个大型主题公益活动, 在人民大会堂启动, 在钓鱼台 国宾馆启动,在中华世纪坛启动,这些地方,花钱就能开会,比五星级宾馆贵不了多少,在 顾客听起来却另有某种可信的感觉。 请卫生部门退休的老领导来, 请有关协会领导来, 请各 大媒体记者来,不由你不相信,这是一次政府行为。
专家会说话。 策划一次专题专家研讨会, 请国内知名专家来, 请国外金发碧眼不知今天会 议说啥的人来,请知名院校、知名医院的专家教授来,一人说几句,录音又录像,不由你不 相信,这是专家认可推荐的好产品。
权威媒体会说话。人民日报说,光明日报说,中央电视台说,中央人民广播电台说,新华 网说,纽约时报说,华盛顿邮报说,读卖新闻说,不由你不相信,国内热,国外更火。 花钱请得明星说,免费动员患者说,都是大家熟知的平常功夫,一般人俺不说他也知道。 去年有幸给某公司策划一个产品, 居然有国家最高领导人前去视察时手持产品的照片, 算 是 “ 谁来说 ” 这件事情的登峰造极之作了。这样的好材料,广告不能上,会议营销却可以说, 这也是会议营销的一大优势,就是能够整合所有有用的资源,进行 360度的营销传播。 综上所述,总计有五大说,上百小说,每说中更蕴藏诸多精妙没说,或不便于说,或说出 来不如不说。最后说一句,怎么说都行,只要不违法,不害人,不赔钱就行。
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