营销调研

2020-03-04 01:02:27 来源：范文大全收藏下载本文

1.营销调研分类：问题识别研究、问题对策研究（市场细分、促销、定价、分销、产品）。

2.调研设计的分类：探索性调研，描述性调研，因果性调研。

3.营销调研的道德:禁止以调研的名义进行销售或筹集资金；保证调研的真实性；公正的

对待调研公司、调研购买者、被访者。

4.定义问题的重要性：

 为企业发现市场机会提供依据。

 为产品更新换代提供依据。

 为企业市场营销策略组合提供依据。

 有助于增强企业竞争力，提高经济效益奠定基础。

5.横向研究：是指一次性的从特定的样本总体中收集信息，横向研究仅是在一个时间点上

收集信息，它相当于样本的快照。

6.纵向研究：纵向研究是在一段时间内重复对同一总体进行的样本进行测定，纵向研究中

的样本或样本组随时间保持不变。

7.纵向研究与横向研究：

 纵向研究的一个优势在于它对同一样本组反复测量相同的变量，从而洞察事物随时

间产生的变化。

 固定样本组的数据比横向研究的数据更加准确

 固定样本组的缺点是调查对象缺乏代表性。

8.描述性调研设计方法：

电话访问（私人敏感问题、热点问题、突发问题）

面对面访问

 问卷调查法：邮寄问卷调查

互联网调查（样本对象局限性，真实性准确性无法确定）

 观察法

痕量分析:痕量分析是以过去行为的物理痕迹或证据为基础进行分析的一种观察方法。例如：根据车龄判断富裕程度。痕量分析存在一定的道德伦理问题

观察法的优缺点：

 优点是允许对实际行为进行测量，而不是对意向性偏好性的行为进行报告，因此没

有报告偏差。最理想的是观察者不知道自己被观察，这样他们表现的更加真实。某些时候可能是获取精确信息的惟一方式。

 缺点观察法最大的缺点是无法得到行为背后的原因，因为其对潜在的动机、信念、

态度和偏好所知甚少。另一个缺点是选择性认知可能给数据带来偏差，费时，成本高，观察法可能不符合伦理道德。只有一部分有代表性的观察对象可在特殊情况下被观察到。观察对象的代表性值得考虑。

9.测量尺度：定类尺度、定序尺度、定距尺度、定比尺度。

10.定距尺度和定比尺度区别：定距尺度没有“0”点，可以进行加减运算；定比尺度有“0”点

“0”表示没有，定比尺度可以进行加减乘除运算。

11.比较量表技术类型：配对比较量表、等级顺序量表、常量和量表、Q分类量表。

12.非比较量表类型：连续评分量表，分项评分量表。

13.问卷设计的注意事项：

 问卷的设计应该保证被访者能够而且愿意回答，同时使问题和答案范围标准化，保

证被访者出于同样的环境中。

 问卷应通过措辞、问题流程、卷面形式等获得被访者的配合，从而降低不完整率和

据答率。

 使用合适的问卷提醒加速问卷的传递和回收。

 问卷应通过可信度检验，以便以后验证被访者参与调查的有效性。

14.问题设计注意事项：

 提问内容尽可能短

 用语通俗准确

 尽量使用单句

 避免诱导式提问

 避免否定式提问

 避免敏感性问题

15.焦点小组座谈会的目的：

 获取创意。

 理解顾客的语言。

 揭示顾客对产品或服务的需要、动机和态度。

 帮助理解从定量分析中获得的结论。

16.焦点小组座谈会的优缺点：

 优点：获得新的观点，会比较自然地说出自己的真实想法；可以让客户看到讨论过

程；灵活多样，与被访者更好的交流。

 缺点：未能反映目标人群的观点、解释的主观性、成本较高。

17.焦点小组与深度访谈的比较：

 适用对象。对于隐私信息深度访谈更适合。

 对实施者要求不同。焦点小组访谈要求具有协调多人进行互动能力。

 解释性有一定区别。深度访谈会解释更深的观点。

18.电话访问中的注意事项和技巧：

 自我介绍清晰简洁，注意礼貌用语；

 模糊访问时间；

 访问过程中使用简洁流畅的语言、清晰易懂的语句、适中的语速；

 访问过程中使用专业性术语，避免使用“调查”；

 使用正确的结束语

19.电话访问中特殊情形应对技巧：

 不知道的回答处理：“这些意见是无对错之分的，只想听一听你个人的意见……”，

消除顾虑；并把问题“软化”再问一次，软化语气，“就您所知道的……”或“就您所记得的……”等。

 追问：如:“你刚才说它可以，是好、一般、还是比较好呢?”;“你说你不喜欢它，是

什么原因呢?”;“你是否可解释得更详细些呢?”;“你为什么这么说呢?”等

 忙于做事的，告诉对方“我们的访问可能会耽搁您一些时间，如果您暂时没有时间，

我们可以另外预约一个时间”，“只是想了解一下您的日常消费习惯和意见，只需几分钟的时间。”

 拒访：“您的意见很重要，我们只是想了解您对这类问题的看法，以便我们更好地

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34.为您服务”；“我们是通过电脑随机抽取的，您的意见是有一定的代表性的，对我们会很有帮助，以后有机会的话会抽取其他人，这次我们只想听到您的意见。”强调被选中很幸运。  处理东拉西扯的人的话题：如被访问者怒气冲天，及时截止话题，“您说的我已经记下了，我会向有关部门反应的。”  处理中途访问终止：“我们会根据您的意见进行改进的，您看您的意见是多重要，下面还有几个内容，希望您再合作一下，非常感谢您。事前编码法：当受访者较多，文本数据信息量大且信息分布分散时候，可以运用事前编码法对数据进行分析。优点是操作简单，特别是受访者人数较多情况下，调查员只需根据判断进行勾选即可；缺点是编码表是事前确定的，只是根据主观经验罗列出受访者的可能回答，如果调查员相关领域经验不足可能会导致编码表与之后受访者回答存在较大差距，不利于以后的数据分析。事后编码法：当受访者人数较少，受访信息较少且信息分布集中。优点是编码表是访问了少数受访者根据他们的情况制定的，并且随着访问不断更新，编码表与受访者回答差距较小，有利于以后的数据分析。缺点是操作复杂。频数分布表考察的是单个变量的取值和分布情况。列联表就是用来描述两个或两个以上的变量的联合分布的统计表，常用语描述一个变量与另一个变量的关系，在营销调研中常用的就是变量列联表。条形图：普通条形图、分类条形图、分段条形图。饼图：饼图是用圆形及圆内扇形面积来表示数值大小的图形。它主要表示一个样本中各组成部分的数据占全部数据的比例，对研究结构性问题十分有用。环形图与饼图的区别：环形图中间有一个“空洞”，每个样本用一个环来表示，样本中的每个部分用环中的每一段表示。因此环形图可以显示多个样本各个组成部分所占的相应比例，有利于构成的比较研究。四分位差的求法：用75%位置上的数减去25%位置上的数。单变量分组法：其原理就是把每一个变量值做为一组，这种分组方法通常适用于离散变量且变量值较少的情况下。组距分组方法：在连续变量或变量值较多的情况下可以采用组距分组，它是将全部变量依次划分为若干个区间，并将这一区间变量值做为一组。聚类分析在营销中的应用：  聚类分析在客户细分中的应用；  聚类分析在实验市场选择中的应用；  聚类分析在销售片区确定中的应用；  聚类分析在市场机会研究中的应用。散点图可以用来直接观察两个数值变量之间的关系，但是不能证明相关关系，尽可能收集多的数据，这样信息才更可靠。柱形图往往可以描述非单调的关联，适用于定类或定序数据。箱线图是利用数据中的五个统计量，最大值、最小值、中位数、第一四分位数、第三四分位数来描述数据的一种方法，他可以粗略地看出数据是否具有对称性，分布的分散程度等。因子分析，如何挑选重要因子？

 因子分析分为R型因子分析和Q型因子分析，因子分析就是把原变量转化为一些

互不关联的新变量。

 问题的界定

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39. 建立相关系数矩阵，检查变量之间的相关性  选择因子分析方法  确定因子数目  因子旋转  因子解释  计算因子得分。因子分析在市场研究中的应用：  开发简单但全面的多项目量表  了解影响被访者行为的影响因素，并分析各因素的影响力  进行市场细分之前的因子聚类  分析企业的经营状况或进行综合评价。客户忠诚的相关因素：  服务的质量。服务质量是客户所获得的产品与服务的实质价值，包括产品质量、服务水平、交付能力三个方面。  市场环境，市场环境对客户忠诚起着重要影响作用，市场环境相对稳定，市场秩序良好，市场制度相对健全情况下更容易形成客户忠诚。  客户与企业的理念认同感。客户忠诚的前提是客户对企业的产品品牌在精神上达到高度认同。  流失成本。是指从一个供应商转到另一个供应商的成本，包括时间机会成本，资金成本等  增值价值。企业如何使客户感受到真实的价值增值感受是维护客户忠诚度的重要因素，会员计划。  互动关系。关系互动时客户与企业的双向沟通过程。  差异化，在同质化的社会中如何保持创新力，保持产品差异化  客户心里性格因素。下列量表问题的测量尺度类型：  我喜欢喝啤酒，同意/不同意。1/2/3/4/5（定距尺度）  您的收入是多少（定比尺度）  请根据自己的喜好将下列饮料1-4排序（定序尺度）  您的身份证号是（定类尺度）什么是概率抽样，什么是非概率抽样，两者有何异同，请区分下列属于哪一种？  概率抽样是以概率论和数理统计为基础，首先按照随机的原则选取调查样本，是调查母体中的每一个子体均有被选中的可能，具有同等被选中为样本的机率。  非概率抽样又称为不等概率抽样，其定义就是调查者根据自己的判断或主观判断抽取样本的方法。  异：非概率抽样不是按照随机抽取原则抽取样本，也无法确定抽样误差。同：都是在总体中选取一定数量样本。某省电信运营商调查用户对其服务的满意度

 调查的总体是：（某省电信运营商用户）

 可以使用分层抽样吗，如何分层（可以，按照使用年限分）

 可以使用整群抽样吗，如何分（可以，按照地区或收入）

 你会推荐哪种，为什么（整群抽样，根据用户不同的收入阶层推出套餐）

 简述确定样本量时考虑的因素（决策的重要程度，研究的性质、目标变量数目、分

析的性质、其他类似研究中所使用的样本量，资源约束等）

40.选择焦点小组访谈

 原因：焦点小组访谈的目的有获取创意、揭示顾客对产品或服务的需要、动机和态度等。

优点：获得新的观点，会比较自然地说出自己的真实想法；可以让客户看到讨论过程；灵活多样，与被访者更好的交流。

提纲：

 开场白和暖身问题（主持人自我介绍、参加成员自我介绍、主持人对于参加成员的感谢

话语、解释会议的目的与规则打消顾虑）（小组成员介绍自己汽车的主要用途）