洋河1

2020-03-02 10:46:56 来源：范文大全收藏下载本文

一、选题意义

随着经济的不断发展，商品的价格要求被消费者逐渐淡化，对商品的品质要求，个性要求等等随之上升，也就是说消费者对产品的品牌要求越来越高，因此，品牌推广对企业来说越来越重要。

洋河蓝色经典在2003年被推出，没有较长的发展史，但是从近几年的发展中，可以看出有较大的发展空间，未来前景值得期待。其次，洋河集团历史悠久，消费群众基础雄厚，这为蓝色经典的发展减少阻力。白酒市场各种白酒纷杂，蓝色经典需要具备更多的特色，才能立足。

希望可以通过品牌推广，树立差异化竞争优势，把蓝色经典与茅台、五梁液等高端品牌区别开来，创造整体价值的最大化，同时赢得并拥有更多客户。

二江苏洋河蓝色经典的概况

（一）洋河蓝色经典发展背景

1.洋河集团简介

江苏洋河酒厂股份有限公司位于苏北古镇——洋河，交通畅达，酒业兴旺，市场繁荣。公司主产品是洋河大曲已有400 多年历史，1979年洋河大曲跻身于八大名酒行列，并三次蝉联国家名酒称号，为中国浓香型白酒的正宗代表。现在洋河集团已发展成为占地面积70余万平方米，拥有职工5000 余名，年产大曲酒5万吨，销售收入8亿元，利税2亿元的国家大型白酒酿造企业。

随着国内白酒市场竞争的不断加剧，如何在这样竞争激烈的市场分一杯羹，如何引导消费者更了解品牌以及如何有效的实施品牌推广策略等问题，对于洋河集团来说都是摆脱行业恶性竞争、建立自己的竞争优势所必须解决的问题。原有的“洋河大曲”已经不能够完全满足消费者的需求。2003年8月，“洋河蓝色经典”跃然而出。

2.洋河蓝色经典的成长历程

洋河集团早在2003年10月26日，就通过了省专家组鉴定委员会江对淮流域白酒发酵工艺的鉴定，次年9月，就被选为江苏祝捷奥运健儿庆功用酒。到了06年4月，蓝色经典又被评为消费者购物首选品牌。不久后，又在

蓝色的，像一滴蓝色的水滴，瓶颈上系着红色丝绸蝴蝶结的装饰，很有艺术性，造型别致，这能激起消费者保存的欲望。

（四）、消费者购买行为分析

1.价格对消费者购买行为影响分析

消费者在购买某种产品时，除了包装、款式、颜色等，最看中的还是性价比，也就是性能与价格的相对比较，追求物美价廉是人们的普遍心理，而这当中，价格占更重要的因素。蓝色经典作为白酒饮品，人们在购买过程中需要从口味、包装、度数等方面考虑，价格更是决定买不买的关键因素。下面是蓝色经典各系列最新价格报表：

表5:蓝色经典系列价格

数据来源：中国洋河（http://www.daodoc.com）

⑴高端消费者分析

洋河蓝色经典系列将高端消费群体定位在成功人士上，主体市场是政府机关、企事业单位公务商务接待用酒以及成功人士招待等，在海之蓝获得市场与消费者极大认可之后，蓝色经典“5A级”顺势推出，以差异化方式切开了高端礼品市场，推出了高端延伸产品梦之蓝，有力地提升蓝色经典品牌形象的高度。洋河蓝色经典系高档酒，是紧随茅台、五粮液等品牌的产品，这种差异法定位，避开了硬碰硬的市场竞争，更容易获得市场的快速成长，短期内获得收益。

⑵普通消费者分析

蓝色经典产品系列齐有独特的优势及卖点，凭借良好的口感和恰当的推广，迅速打开市场。蓝色经典产品系列齐有独特的优势及卖点，凭借良好的口感和恰当的推广，迅速打开市场。作为占主要消费的普通消费者，蓝色经典的普通消费者一般家庭用酒或家庭礼品用酒，下面是蓝色经典系列销售额：

商品名称团购价（元/瓶）市场价（元/ 瓶）

度数（%vol）

香型洋河海之蓝

168 198 52

棉柔型

洋河天之蓝 365 438 52 棉柔型洋河梦之蓝（M3） 608 788 52

浓香型

洋河梦之蓝（M6） 838 1080 52

浓香型

洋河梦之蓝（M9）

2680 3338 52

浓香型

图2:蓝色经典系列销售额

数据来源：中国洋河（http://www.daodoc.com）

从图2可以看出洋河蓝色经典的销售业绩在不断上升，短短几年，获得不错的销售额，有很大的发展空间。蓝色经典主导产品海之蓝，采取品牌错位竞争原则，切入了198元的终端价格定位，紧紧抓住了五粮液158元与口子窖228元左右价格空间的狭小间隙，经销商、终端商高额的获利空间，从产品定价上得到充分的保证。

结合表5和图2，我们可以发现在品牌推广中，蓝色经典将80%的资源和精力集中在中档产品海之蓝上，海之蓝相对价格要低些，通过了解，人们够买此类酒大部分因为送礼，而且中国的人均消费水平还相对不是很高，所以一般消费得起的大部分是海之蓝和天之蓝，两者中以海之蓝占比重较多，正是海之蓝单品的重点突破，才使蓝色经典在销势上有了强势而快速的发展，海之蓝占蓝色经典系列总销量的80%。

3.消费习惯分析

⑴由于社会现状和消费者自身的问题，现在白酒消费走势综述如下： ⑵随学历及收入的上升，购买白酒的比率呈下降趋势。 ⑶理性消费增强，暴饮暴食，盲目消费明显减少。 ⑷普遍不放心广告酒，消费首选放心酒。 ⑸主动饮酒比率不高，低度酒消费上升。上述的问题，是所有白酒的瓶颈。消费者在购买时会因为很多因素影响消费，可以有些人习惯了某种酒的口味，在推出新产品的时候不愿意尝试。再者，人们也因为外国洋酒的进入，产生好奇心理，致使本土酒类销量减少。当然，也有受广告影响，觉得不可信。消费者产生的这些消费习惯心理，需要进行正确引导。

洋河蓝色经典如果希望获得巨大的成功，关键在大胆创新，开辟新的香型和品类，建立了新的标准，并借助蓝色海洋的形象和价值文化，建立生动富有感染力的品牌符号，成为消费群不可或缺的白酒。帮助消费者理性消费，并且严格检查就得质量，为防止有假酒流入市场，影响真的洋河蓝色经典的品质和信誉。

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