2020-03-01 16:28:25 来源:范文大全收藏下载本文
广告策划书
学院:xx
班级:xx
学号:xx
姓名:xx
xx想家食品公司
xx牌系列速冻面食广告策划书
2011年11月09日
xx广告公司
策划小组名单
“xx”广告策划小组名单:
负责 人:公司总监
客户代表:客户部客户主管
市场调研:市场部
广告创意:创意部
广告设计:设计部
广告文案:创意部
广告媒体:媒体部
策划书执笔:
前言
xx广告公司受xx速冻食品公司委托,进行“xx”牌系列速冻面食的广告活动策划。本策划根据双方协议,于2011年9月开始,至2011年11月结束,历时两个月。现提交广告活动策划方案文本。
本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分,涵盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案,希望本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不采纳此方案,希望能够尊重我方劳动,不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容.目录
前言………………………………………………1
第一部分:市场分析……………………………2
一、营销环境分析…………………………3
1、市场营销环境中的宏观制约因素
2、市场营销环境中的微观制约因素
3、市场概况
4、营销环境分析总结
二、消费者分析……
第二部分:广告策略……………………………
第三部分:广告实施……………………………
第四部分:广告活动的效果预测及监控………
附录…………………………………………… …
第一部分:市场分析
●企业在市场营销中面临的主要问题在于:
●企业在市场营销中的优势在于:
● 企业面临的市场机会点在于:
一、营销环境分析
1、营销环境中宏观的制约因素
(1)高价水准的武汉市场:
(2)稳定的消费心理和市场格局:
(3)不断提高的生活质量和食品零售总额:
(4)追求高质量和多元化的食品消费:
(5)尚未成熟的速冻食品产业(包括产业
发展的现状和前景)
(6)速冻食品的主要类型
2、影响市场营销的微观因素
★ 企业与供应商的关系:
★ 企业与经销商的关系:
3、市场概况:
(1)市场规模
(2)市场构成(如本产品速冻食品包括主食与副食、市场主要 品牌和各品牌所占市场份额,并说明与本品牌竞争的品牌种类, 市场构成的变化趋势、本品牌市场变化的可能等)
(3)市场构成的特性:品牌类型和价格、销量
4、营销环境分析总结
(2)市场机会
(2)市场威胁
(3)企业在市场中的优势
(4)产品在市场的劣势
(5)重点问题
二、消费者分析
1、消费者主食消费的总体态势
2、消费者选购食品的一般观念
3、不同年龄的消费者购买食品的场所
4、消费者购买食品时比较喜爱的促销方式
5、现有消费者分析:包括构成、行为、对不同品牌的态度等
6、潜在消费者分析:包括特性、其现在的购买行为等
7、消费者分析总结:消费群体、需求、消费行为、态度
8、本产品面临的机会与问题
三、产品分析
1、产品特征分析:质量、价格、品种、生产工艺、
包装、与同类产品的比较等
2、产品生命周期分析
3、产品品牌形象分析:企业的形象设计、消费者
的认知
4、产品定位分析:预期定位、消费者对此的态度、
定位效果
5、产品分析总结:优劣势及问题
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位:市场占有率、消费者认知、企业自身的资源和目标
2、企业的竞争对手:竞争对手的判定、竞争对手的
基本情况
3、竞争态势总结
五、竞争对手广告分析
1、以往广告活动概况:时间、目的、费用、主要内容
2、目标市场策略:广告活动的目标市场、市场细分策略
3、产品定位策略
4、广告诉求策略:对象、重点、方法
5、广告表现策略:主题、创意
6、广告媒体策略:媒体选择与组合、发布频率
7、广告效果、消费者认知、改变消费者态度和行为、
促销、广告投入效益等
8、总结:
第二部分:广告策略
●本次广告活动的主要目标为□□□□ ●本次广告活动以□□□□为目标市场: ● 本次广告活动以□□□□为诉求对象、以□□□□为诉求重点
● 本次广告活动采取□□□□的媒体策略
一、广告目标
1、企业的目标:市场占有率、知名度提高并领先于 同类品牌等
2、根据市场情况可以达到的目标:市场占有率超过 竞争者、使本产品成为第一或第二的品牌
3、本次广告活动的目标:市场占有率提高的比例、知名度比例、消费者视为第
一、二品牌的比例
二、目标市场策略
1、企业原来的目标市场:概况及评价(机会与 威胁、优劣势、主要问题、重新选择的必要性)
2、市场细分:细分及评估(规模及发展、吸引力、企业目标和资源)
3、企业的目标市场策略
三、产品定位策略
1、定位的前提
2、产品的优劣势和消费者需求
3、定位机会点
4、可以选择的定位:各种定位出发点及定位表述
5、定位表述
四、广告诉求策略
1、诉求对象
2、诉求重点
3、诉求方式
五、广告表现策略
1、广告主题
2、广告创意:核心内容、不同媒体的创意表现
3、广告表现的要求(不同媒体分别说明)
六、广告媒体策略
1、媒体策略
2、媒体选择标准
3、所选媒体
七、整体传播策略
1、媒体广告
2、POP广告
3、各种主题促销活动
4、营销配合
5、产品本身的配合
第三部分:广告实施
●本次广告活动的实施计划。
●本次广告活动的媒体排期。
● 本次广告活动的广告费用预算。
● 广告实施日程表。
一、广告目标:市场占有率、知名度、品牌地位
二、广告时间:开始、结束、持续
三、广告的目标市场:地域、目标消费者群
四、广告的诉求对象:总体诉求对象、诉求对象细分
五、广告诉求重点:不同的消费群体
六、广告表现:主题、创意、各媒体的表现及规格、制作要求等
七、广告发布
1、发布媒体
2、媒体发布排期表
八、其他活动计划:营销配合、包装改进、其他促销 活动计划
九、广告费用预算
十、广告活动实施时间表
第四部分:广告活动的效果预测及监控
●广告主题测试的方法● 广告创意测试的方法● 广告文案测试的方法● 广告作品效果测试的方法● 广告发布监控
一、广告效果的预测
1、广告主题测试
2、广告创意测试
3、广告文案测试
4、广告作品测试
二、广告效果的监控
1、广告媒体发布的监控
2、广告效果的测定
附录
●市场调查问卷
● 市场调查访谈提纲
● 市场调查报告
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