国际场营销课程教学大纲

《国际市场营销》课程教学大纲

( 2012年

月

日审定)

第一部分 课程的性质、目的与任务

一、选课对象

专科国际商务（外贸单证）专业。

二、课程的性质、目的与任务

本课程是专业基础课，课程4学分，课程学时数72。 国际市场营销作为市场营销学的分支学科，与市场营销学具有许多共性。其是以管理学的基本原理为基础，吸收了经济学、行为科学、哲学和社会科学的优秀成果，它和国际经济学、国际贸易学、国际投资学、国际企业管理学、国际经济法学又有千丝万缕的联系。总的来说，本学科主要运用了市场营销的一般原理和方法，研究跨国营销的特殊问题，范围更广、难度更大，是一门建立在市场营销基本原理之上的高级市场营销学。

本课程主要是研究企业的国际市场营销活动及其规律性的学科，其核心内容是研究国际市场的需求，更好地为国际市场提供产品或服务，从而实现企业的营销目标。国际市场营销学从研究市场环境入手，进而讨论如何根据不同环境下的市场需求，开发设计相应的产品，采取合适的分销并制定合理的价格，通过适当的促销宣传将产品推向国际市场。

通过本课程的学习，使学生能够使用国际市场营销的概念与理论，把握国际市场营销的规律性，适应国际市场营销环境及其发展变化趋势，了解开拓国际市场的基本方法；懂得运用国际惯例，对在华开展国际营销活动的国际企业采取相应的管理措施，以维护合法的贸易体系，同时借鉴外资企业的管理方法和经验，为中国企业的国际营销实践提供帮助。

三、先修后续课程

先修课程：无

后续课程：进出口贸易实务、国际商务单证、外汇基础与实务、国际结算、外贸函电等

第二部分 教学内容与要求

第一章 国际市场营销学导论（ 4学时）

一、教学要求

1、了解国际市场营销学的产生和发展

2、掌握国际营销的含义和特点

3、掌握国际营销的动因

二、内容要点

第一节 国际市场营销学及其研究对象

一、国际市场营销学及其产生和发展

二、国际市场营销学的研究对象与方法

三、国际市场营销学与相关学科的关系

四、学习国际市场营销学的意义 第二节 国际市场营销的内涵和特点

一、国际市场营销学的概念

二、与国际营销相关的几个概念

三、国际营销的方式

四、国际营销与国内营销

五、国际营销与国际贸易 第三节 国际市场营销的动因

一、国际营销的市场动因

二、国际营销的竞争动因

三、国际营销的资源动因

四、国际营销的利润动因

三、教学重点和难点

重点：

1、国际营销的含义

2、国际营销发展经历的几个阶段 难点：

1、国际营销与国际贸易的区别比较

第二章

国际营销的人口、经济与自然环境（ 4学时）

一、教学要求

1、了解人口环境因素对国际营销的影响

2、了解和掌握经济环境对国际营销的影响

3、了解一国的自然环境对国际营销的影响

4、掌握绿色壁垒及国际营销

二、内容要点

第一节 国际营销的人口环境

一、人口总量

二、人口增长

三、人口结构与国际营销

四、人口分布及流动

第二节 国际营销的经济与金融环境

一、经济发展阶段

二、经济结构

三、收入情况

四、基础设施与国际营销

五、金融环境与国际营销

第三节 国际营销的自然与生态环境

一、影响国际营销的自然环境因素

二、环境恶化与绿色营销

三、教学重点和难点

重点：

1、人口环境

2、经济与金融环境

3、自然与生态环境

难点：

1、经济发展阶段理论

2

第三章

国际营销的政治、法律环境（ 4学时）

一、教学要求

1、了解和掌握影响国际营销的政治因素

2、掌握政治风险的评估及防范措施

3、了解影响国际营销的法律因素

二、内容要点

第一节 国际营销的政治环境研究

一、政治体制及政策方针

二、政府的角色和行为目标

三、政治干预

四、政治稳定性

第二节 国际营销政治风险的评估与对策

一、政治风险的表现

二、政治风险的评估

三、政治风险的防范对策 第三节 国际营销的法律环境

一、各国的法律体系差异

二、母国的相关法规

三、目标市场国家的相关法律法规

四、国际法与国际惯例

五、国际营销纠纷及其解决

三、教学重点和难点

重点：

1、母国的法律环境

2、东道国的法律环境

3、国际法与国际惯例 难点：

1、评估东道国的政治与法律环境

第四章 国际营销的社会文化环境（ 4学时）

一、教学要求

1、了解国际营销社会文化环境的重要性

2、认识文化适应及克服“自我参照准则”的重要性

3、掌握影响国际营销的社会文化因素

4、了解社会文化因素对商业习惯的影响

二、内容要点

第一节 文化环境研究与跨文化适应

一、文化及其特点

二、社会文化与国际营销

三、文化适应与国际营销

四、文化变迁和文化渗透对国际营销的影响 第二节 影响国际营销的社会文化因素

一、语言文字

二、教育水平

三、宗教信仰

四、社会组织

五、价值观念

六、风俗习惯

七、审美意识

第三节 社会文化环境与商业习惯

一、研究各国商业习惯的必要性

二、社会文化与商业习惯

三、各国商业习惯简介

三、教学重点和难点

重点：

1、东道国文化环境研究

2、不同文化背景下的商人性格和商业习惯 难点：

1、自我参照准则（self-reference criterion,SRC）

第五章 国际市场分析（ 8学时）

一、教学要求

1、掌握国际市场的分类

2、了解国际市场的基本特征和发展趋势

3、了解国际消费者行为及其基本研究内容

二、内容要点

第一节 国际市场概述

一、国际市场的内涵及分类

二、当代国际市场的基本特征及发展趋势 第二节 主要国家或地区市场特点分析

一、美国市场特点

二、西欧市场的特点

三、日本市场的特点

四、东南亚市场的特点

五、中东市场的特点

六、非洲市场的特点

第三节 国际消费者行为分析

一、国际消费者行为的内涵

二、国际消费者行为决策与行为的差异

三、国际消费者行为研究的基本内容

三、教学重点和难点

重点：

1、国际市场的重要性

2、国际市场中不同地区的差异性 难点：

1、国际消费者行为分析

第六章 国际营销调研（ 8学时）

一、教学要求

1、了解国际营销信息系统的构成

2、掌握国际营销调研的程序

3、熟悉国际营销调研的方法

二、内容要点

第一节 国际营销信息系统

一、国际营销信息系统的定义与构成

二、国际营销信息

第二节 国际营销调研的内容和方法

一、国际营销调研的概念

二、国际营销调研和内容

三、国际营销调研的程序

四、国际营销调研的方法

第三节 国际营销调研的组织管理

一、多国调研的组织与协调

二、利用国际市场调查代理

三、教学重点和难点

重点：

1、国际市场信息的内容和来源

2、国际营销信息系统的构成 难点：

1、国际营销调研的内容和方法

第七章 国际市场细分（4学时）

一、教学要求

1、了解国际市场细分的思路

2、把握国际市场宏观细分的方法

二、内容要点

第一节 国际市场细分

一、国际市场细分的基本思路

二、国际市场宏观细分

三、国际市场微观细分

三、教学重点和难点

重点：

1、国际市场细分的基本思路 难点：

1、国际市场微观细分的变量有哪些

第八章 国际市场进入战略决策（ 8学时）

一、教学要求

1、了解和掌握国际市场进入的方式及特点

2、了解国际市场进入方式决策的原则

3、掌握国际市场进入应考虑的因素

二、内容要点

第一节 出口进入方式

一、出口方式概述

二、间接出口

三、直接出口

第二节 合约进入方式

一、许可证贸易

二、特许经营

三、合同生产

四、工程承包合同 第三节 投资进入方式

一、投资进入方式概述

二、合资与独资决策

三、并购和创建模式

三、教学重点和难点

重点：

1、企业进入国际市场三种模式 难点：

1、三种模式的具体方式

第九章 国际市场产品决策（ 8学时）

一、教学要求

1、把握国际市场的产品标准化和差异化决策

2、了解国际市场新产品开发

3、了解国际市场产品组合优化决策

二、内容要点

第一节 国际市场产品设计决策

1、国际市场的产品整体概念

2、国际市场产品的标准化设计

3、国际产品的差异化设计

4、国际产品设计决策应考虑的因素 第二节 国际市场新产品开发决策

1、国际新产品开发的理论基础

2、国际新产品的含义

3、国际新产品开发的过程

4、国际新产品的市场扩散 第三节 国际市场产品品牌决策

1、品牌的含义和作用

2、国际市场的品牌使用决策

3、国际市场的品牌设计决策 第四节 国际市场产品组合决策

1、产品组合及相关概念

2、国际市场产品组合决策

三、教学重点和难点

重点：

1、产品整体概念 难点：

1、产品标准化设计

2、产品差异化设计

第十章 国际市场分销决策（ 4学时）

一、教学要求

1、了解国际分销系统

2、掌握选择国际分销渠道的原则与方法

3、熟悉国际分销渠道管理策略

4、了解国际实体分销的目标与管理

二、内容要点

第一节 国际分销系统

一、国际分销系统概述

二、国际中间商类型

三、国际分销渠道模式

第二节 国际市场分销渠道决策

一、国际分销渠道的长度

二、国际分销渠道的宽度

三、影响国际分销渠道选择的因素 第三节 国际市场分销渠道管理

一、制定国际分销目标

二、选择国内外中间商

三、国际分销渠道的控制

四、国际分销渠道的调整 第四节 国际市场实体分销

一、国际市场实体分销的功能

二、国际市场实体分销的目标

三、国际市场实体分销管理

三、教学重点和难点

重点：

1、国际分销系统

2、实体分销 难点：

1、国际分销渠道

第十一章删节

第十二章 国际市场沟通决策（ 4学时）

一、教学要求

1、了解国际广告活动

2、了解国际市场人员推销的特点、组织形式以及推销人员的管理

3、了解国际市场营业推广的形式

4、了解国际市场直复营销的形式

5、掌握国际市场公共关系的主要方式

二、内容要点

第一节 国际市场广告决策

一、国际广告发展

二、国际广告的主要制约因素

三、国际广告的标准化和当地化决策

四、国际广告的媒体决策

五、国际广告预算

第二节 国际市场人员推销决策

一、国际市场人员推销的功能和特点

二、国际市场人员推销的组织形式

三、国际市场推销人员的管理 第三节 国际市场营业推广决策

一、国际市场营业推广的特点和形式

二、国际市场营业推广决策

三、国际会展

第四节 国际市场公共关系决策

一、国际市场公共关系的特点

二、国际市场公共关系的任务

三、国际市场公共关系方法 第五节 国际市场直复营销决策

一、国际市场直复营销概念

二、国际市场直复营销形式

三、制约国际市场直复营销的主要因素

三、教学重点和难点

重点：

1、国际市场中的有效沟通 难点

2、沟通的五种手段

第十三章 国际营销的计划、组织与控制（ 4学时）

一、教学要求

1、了解国际营销的战略规划

2、熟悉国际营销组织结构的类型

3、了解国际营销控制

二、内容要点

第一节 国际营销战略规划

一、国际营销战略规划的内容

二、国际营销战略业务组合分析

三、国际营销战略规划的协调 第二节 国际营销组织

一、国际营销组织结构的类型和演变

二、国际营销组织设计

第三节 国际营销执行与控制

一、国际营销执行

二、国际营销控制

三、教学重点和难点

重点：

1、国际营销战略规划

2、国际营销组织结构

3、国际营销控制 难点：

1、六种组织类型

2、控制主要类型

8 第十二章 网络时代的国际营销（ 4学时）

一、教学要求

1、了解国际市场网络营销产品的特点

2、了解国际网络分销渠道的选择和策划

3、熟悉国际市场网络营销的实施和组织管理

二、内容要点

第一节 网络时代的国际营销变革

一、互联网与与全球市场

二、互联网对国际营销的影响 第二节 国际市场网络营销决策

一、国际市场网络营销中的产品策略

二、国际市场网络营销中的渠道策略

三、国际市场网络营销的营销沟通策略 第三节 国际市场网络营销管理

一、国际市场网络营销的实施管理

二、国际市场网络营销的组织管理

三、教学重点和难点

重点：

1、互联网络时代消费者行为的变化

2、网络营销的形式 难点：

1、国际网络营销渠道的两种类型 总复习

（4学时）

《国际投资学》课程教学大纲

《国际经济学》课程教学大纲

《国际注册营养师》课程教学大纲

秋《国际政治》课程教学大纲

《国际商务英语会话》课程教学大纲

国际市场营销(双语)课程教学大纲

《房地产营销管理》课程教学大纲

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