银行营销的对策思考

2020-03-02 09:03:50 来源：范文大全收藏下载本文

我国商业银行营销管理现状与对策浅析

内容提要：本文就我国商业银行营销管理现状进行了分析，并针对性的提出了创建有中国特色的银行营销管理模式的对策。

关键词：营销管理客户关系管理

作者

我国加入WTO后逐步全面开放金融市场，使我国金融市场环境发生了巨大变化。目前，我国商业银行正面临着前所未有的市场机会和环境威胁，主要表现在：银行大部分已经处于买方市场，客户对产品的需求呈现多样化的趋势，银行业的竞争态势日趋严峻，我国加入世贸组织后，在我国银行走出国门的同时，也必然面临着大量拥有成熟营销策略的外国商业银行急于进入我国金融市场，可以预见，不久的将来，我国银行市场将面临相当激烈的竞争压力。

一、我国商业银行营销管理机制的现状与问题

银行营销有其特点银行营销与其它企业的营销相比，具有以下的特点：银行营销的安全性；银行服务的不可分性；营销产品具有相互联动性；银行业务缺乏差异性，竞争尤为激烈。正是由于银行营销具有以上特点，使得它比一般企业的营销管理更加复杂，因而要求营销人员既要有企业营销理论与技术，又必须具有专业的金融理论知识，才能依据银行业的特点开拓市场，保证银行资金的安全性、流动性和盈利性。

（一）银行主动从事市场营销的意识不强

随着金融改革的深化，各银行普遍运用了如推行CIS战略、开发新产品、分销渠道的建立、营业推广及公关广告等营销策略，对商业银行的业务拓展起了极大的促进作用。同时使各家银行的服务效率、服务态度及服务质量都上了一个新台阶。但从具体的深层理论和实践角度看，系统的银行市场营销观念尚未建立，还没有真正确立“以顾客需求为中心”的营销观念，在经营机制上，则墨守陈规，不愿进一步加大改革力度，以适应市场需要；在经营策略上虽也借用了营销概念，但往往又把营销错当作推销，只有在推销产品时才零星地使用广告、宣传公关策略。

（二）金融产品的开发还远远不能满足市场需求

金融创新的发展使得银行的营销工作不再单纯着眼于资金，而是立足于服务，即创造形式多样的金融产品，以满足不同市场的客户需要。在这一形势下，各家银行纷纷推出了自己的创新品种，开出了大额存单、定活两便储蓄等储蓄种类及住宅、汽车等消费贷款业务，极大地方便了客户。同时也应看到目前开发的金融新产品大多还只是各行之间的模仿复制，缺乏适合我国国情的新品种和符合顾客需求的服务品种、服务内容和服务方式，而且，许多在国际金融市场上广泛采用的新品种还未引入，金融产品创新的规模、层次和深度都远远不能满足市场的需要。

（三）分销渠道的结构不够合理

目前，商业银行的分销渠道得到较快的发展，许多银行相继开通了全国电子汇兑系统代替了手工操作的传统联行结算方式，大大缩短了资金的在途时间。另外，自动柜员机的建立，通存通兑，电话银行及信用卡等的运用，为储户提供方便，大大推进了金融产品的分销。但还应看到目前各行分销渠道还存在许多不合理现象，盲目竞争，盲目上网点，在设置网点上互相攀高、比大，而对网点成本和布局的合理性缺乏研究，这种数量型扩张的方式不利于银行服务效率的提高。

（四）各银行开始注重广告宣传，加强公共关系，但缺乏总体策划与创意，具有一定的盲目性和随机性

目前，各商业银行在不同程度上利用广告等营销手段、改进服务质量。各行的广告投入明显加大，而且从领导到员工都开始重视与现有或潜在客户的良好关系。但这与作为营销战 1

略核心并指导银行市场营销活动的银行营销理念还相距甚远。

二、创建有中国特色的银行营销管理模式

商业银行是我国银行业的主体，是与外资银行竞争的主力，面对我国商业银行当前在营销上存在的不足，我们必须加快营销机制完善的步伐，增强银行自身的竞争能力。

（一）树立营销管理观念

树立营销管理观念有助于我国商业银行适应当代市场营销环境变化的需要，实现真正的商业化经营；也能使我国商业银行发挥后进优势，最大限度地缩小与发达国家商业银行的经营差距。我国商业银行要不断研究市场变化，增强在市场经济条件下“市场和客户需要什么就生产什么”的理念。商业银行必须符合理性地架构自身的形象识别系统，重塑银行形象，只有这样，才能获得公众的信赖，才能开发出更多与众不同的产品，深化产品销售的广度和深度，提高企业的社会知名度，实现经营行为与国际惯例接轨。

（二）转变商业银行运行模式

商业银行应根据新的市场变化情况，深化业务经营运行模式的改革。从现代商业银行的实践看，建立前后台分离的组织架构是一种趋势，前台负责对客户服务需求的一揽子“采购”，接受客户提出的服务需求，并根据市场需求设计推出市场需要的产品；后台按业务分工具体“加工生产”。在客户管理方式上可以推行客户经理制，通过客户经理，在银行和客户之间架起沟通的桥梁，为客户提供包括资产、负债和中间业务等多层次、全方位的金融服务，还要增强营销在经营中的内在动力，制定出市场营销的长远战略，对营销工作进行统一规划和布置，并分解落实在职工个人，配之以相应的考核、奖惩制度，使职工营销实绩与其工资、奖金、职务升迁等挂钩，据以充分调动职工参与整合市场营销的积极性、主动性、创造性，以此促进商业银行实现经营方式由以企业自身为中心的单纯粗放型向以客户为中心的综合集约营销型转变；并使商业银行在市场化经营中成为客户的理财顾问，在为消费者提供服务过程中实现自身的目标和价值。

（三）做好市场细分，准确进行市场定位

银行面对的是众多的客户，它们对资金的需求存在着差异，不仅仅体现在金融产品的类型和档次上，而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。没有一家银行能够满足所有客户的所有需求，每家银行都需要在市场上寻找一个合适的位置以便和其它竞争对手区分开来，银行只有把资源集中于最擅长的领域，才能适应瞬息万变的市场竞争。因此，只有将市场区分为更细小的市场，或区分为具有不同特征的目标市场，实施不同的营销策略和方法，而且根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组织，才能做到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。

（四）建立以客户为中心的营销机制，构筑新型服务体系

客户是商业银行的生存基础，商业银行要想在激烈的市场竞争中立于不败，就要有一大批优质客户。为此，国有商业银行要积极探索符合市场经济要求的经营体制，改变长期以来内部机构设置的计划经济特点，实现向以客户为中心的营销体制转变，向以市场为导向的综合性部门发展。比如：开展系列化配套业务服务，当好客户“银行顾问”，为客户提供集业务员、咨询员、理财员、服务员为一体的并包括资产、负债等业务在内的多层次、全方位服务；加强商业银行的客户关系管理。银行为客户提供的服务应该是全方位的，使客户感到委托之前和委托之后一个样，项目完成之前和项目完成之后一样，这样才能在市场上树立良好的信誉，取得客户的好评和信任,这样银行才能吸引更多的顾客。

我国的商业银行营销管理尚处于初级阶段，银行对营销理论的运用不系统不全面，但是，只要我们面对现实，遵循市场经济规律，改变经营理念，采取切实可行的措施，加强银行营销理论的研究和运用，并在实践中不断改进完善，就一定能够探索出一条适合我国国情的营销管理之路，就一定能够提高我国商业银行的经营管理水平，在激烈的市场竞争中求得生存，

在竞争中发展壮大自己。

参考文献

1，《商业银行营销管理》，刘永章，叶伟春编著，上海财经大学出版社，1998年版。 4，《银行营销》，周新伟著，《营销与市场》， 1996年8月版。

5，《我国商业银行营销策略之探讨》，王海忠著， 1997年4月版。

7，《国有银行营销管理现状与对策探讨》刘闻湘著2001年10月版。

8，《以客户为中心加快国有商业银行营销机制的转换》，《甘肃金融》，郭怀麟，韩科智著， 2001年5月版。