A电信公司差异化战略

2020-03-03 03:50:01 来源：范文大全收藏下载本文

A电信公司差异化战略

A电信公司是我国某省电信公司直属分公司。它成立于21世纪初，担负着A地区电信、国家公众通信网及机要专线网的维护和多媒体信息通信服务，公司现有员工2800多人，其中高级工程师350人，固定资产值68亿元。A电信公司主要经营本地电话、无线话、国内长途和国际长途电话业务，全面提供数据、互联网和网无出租等通信业务。A电信公司通过实施差异化战略，客户满意度和产品占有率大幅提升，企业效益显著提高。

实施差异化战略的背景

我国电信业改革后，经历了由“统”到“分”、由邮电部独家垄断到各电信运营商分业经营的发展过程。电信业初步形成了中国电信、中国移动、中国网通、联通、铁通和卫通六大电信运营商以及4000多家ISP公司竞争的格局。

新的场格局形成后，A电信公司的外部环境发生了重大变化，主要体现在以下两个方面：一是国家政策的变化。主要包括：国家对电信行业实行分业经营政策、市场准入政策以及对电信业务资费进行严格监管。二是电信行业市场的变化。主要是指市场格局的变化，由邮电部独家垄断变为多家国企电信运营商分业经营，由此带来了市场集中度的变化、市场份额的变化，特别是同质化竞争加剧，主要体现在服务种类、竞争手段、企业性质的同质化现象日趋严重。

A电信公司经过若干年的发展，网络覆盖整个A地区，固定网络产品市场占有率高，A地区用户总数占省用户总数的30.8％，企业年收入总额占省电信公司总收入数额的32.5％。由于外部环境发生巨大变化，A电信公司原来所具有的垄断优势已不复存在，不得不在市场竞争中寻求生存和发展之路。企业想要在市场竞争中获利，就必须形成独具特色的、可持续的、融于机体内部的竞争优势。A电信公司实施的差异化战略，就是在当时的政策背景和市场背景下积极寻求的一种战略选择。

差异化战略的确立

1.A电信公司SWOT分析

A电信公司运用SWOT分析方法，主要目的就是充分认清内部资源的优势和劣势，以及外部市场的机遇与威胁。第一，S一内部资源优势：在交换网、智能网方面拥有电信行业领先的技术和人才；“中国电信”品牌优势的辐射效应；网络覆盖广，在A地区网络覆盖率为82.7％；客户规模大，A地区用户份额为30.8％；可以享受国家财政补贴和优惠政策；属于国有企业性质，对国家机关或涉密市场具有垄断优势。第二，W－内部资源劣势：通信设备陈旧，不能实现功能统一，产品服务功能受限；由于网络设备功能不齐全，导致网络管理集成不能实现；固定电话的基数大；国家政策使其主要以固定网络为基础，经营产品单一，产品线过于狭窄，资源不能充分利用。第三，O－市场机遇：移动电话在全国普及率不足25％，潜力仍然很大；互联网普及和固网智能网业务的推广，为互联网业务和智能网业务不断扩大提供了市场机会。产品在农村市场普及率低，农村市场前景广阔；随着社会信息化建设的推进，消费者对信息服务的需求不断增加。第四，T――市场竞争的威胁：产品服务种类与竞争对手同质化；竞争手段同质化，主要以价格为主要竞争手段；对固定网络业务冲击大。从SWOT分析可以看出，在固定网络市场竞争中，A电信公司受到巨大冲击，尽管有较大的市场份额，但市场增长率偏低。这表明，在电信市场，A电信公司面临着与竞争对手在服务内容、竞争手段等方面同质化竞争的局面。

电信企业如果能提供“标新立异”或差异化的产品或服务，通过自身的独特性(差异化的产品和服务)不断满足顾客差异化的需求，形成企业的核心竞争力，就可以打破电信市场同质化竞争的格局。A电信公司提出的差异化战略构想就是在这种背景下形成的。

2.A电信公司差异化战略的确立

在个性张扬的社会，任何企业都不能忽视消费者的需求，在市场同质化程度趋高的情况下，电信企业更要敏锐地发现并挖掘消费者的潜在需求，根据消费者地理位置、年龄、性别、职业、收入等方面的差异情况，为自身产品或服务的切人寻找契合点。A电信公司正是基于这样的考虑，着力通过产品和服务的差异化来满足顾客需求，提高产品的市场占有率，而不是一味地停留在打价格战这一低水平的竞争层面上。

实施差异化战略的具体做法

1.产品差异化

A电信公司根据市场及消费者需求，明确提出：“继续发展固定电话的基础上，把握移动业务和社会信息化的市场机会，大力发展移动业务和信息服务业务”。前后推出了“小灵通”、宽带业务、“号码百事通”、“商务领航”等特色产品。

(1)固定电话的地区差异化。目前A电信公司所在地区固定电话用户已达260多万户，由于固定电话的基数大，A电信公司在公网上的投资比铁通和网通要高得多。为了更好地利用现有资源，固定电话仍将是A电信公司的主要业务。当竞争对手都在以低价策略抢夺城市市场时，2005年初，A电信公司在本地区各个行政村中开展了“村村通”业务，对各村开展“地毯式”营销，至2005年底，A电信公司共签订“村村通”预受理协议近370个，受理电话用户7.5万户，先于竞争对手占领了农村固定电话市场。

(2)小灵通的差异化。A电信公司在2002年4月推出了小灵通产品，是电信公司进入移动业务市场的第一步。小灵通充分利用固定网络资源，实现固定电话的无线移动使用。小灵通与移动手机比较，具有价格实惠、绿色环保、辐射率小、机型轻巧美观等优点，深受广大民众的青睐。A电信公司针对不同客户群推出了不同的小灵通业务。比如，运用小灵通集团租机政策的优惠组合方式，推出小灵通零售集团产品服务方案――“超通”；针对竞争对手的“打进不收费，预存话费送手机”等营销手段，实行由高校代办点和推行以班为单位的“高校通”，可享受内部通话全免的优惠；针对外来流动人口推出了“休闲通”。正是通过上述差异化措施，A电信公司成功地占领了部分移动电话市场。

(3)宽带业务的差异化。随着社会信息化进程的推进，宽带业务成为人们进行信息交流的主要工具。为了把握宽带市场的机遇，A电信公司利用固定网络覆盖广的优势，大力发展宽带业务。与竞争企业推出的宽带业务相比，A电信公司宽带具有网络覆盖广、服务速度快、接人便利、网络适应性强等优势，深受用户喜爱。A电信公司还在市场细分的基础上，推出了多品种的宽带业务。如ADSL＋WLAN方案，该方案在一定区域内联网可实现电脑的自由移动，特别是在采用ADSL接人的情况下，可以有效地利用光纤与铜线资源，这种方案特别适合于办公室、咖啡馆、会议室、教室等区域使用，充分满足了客户的差异化需求。2006年，A

电信公司宽带用户拥有量在中国电信集团南方21省同类企业中排名第7位。

(4)“号码百事通”服务产品的差异化。为了弥补固定网络全方位信息服务的市场空白，2006年A电信公司推出了“号码百事通”新型信息服务产品，_为消费者提供了一个集生活信息、商业资讯、通信助理等为一体的综合信息平台，在企业和目标用户群之间搭建了一座实时沟通的桥梁。该产品充分利用114查号服务，成功开发了包括行业首查、查询转接、信息发布、通信助理等四大类新型综合化服务产品。现在A电信公司的号码百事通服务已开发了优先报号、实名查询、品牌查询、查询转接、话务呼转、语音号簿等功能，在休闲娱乐、旅游、餐饮、日常服务、家用电器等50多个行业中，有上百家客户签约。2006年一季度末，A电信公司号码百事通后向业务就占全省该项业务总收入的80％以上。

(5)“商务领航”产品的差异化。2005年底，A电信公司推出了以满足中小企业信息化需求为主的商业应用服务产品――“商务领航”。“商务领航”产品以有效降低企业运营成本和维护成本，帮助企业运用信息网络技术为目的，商业客户可根据需要采取“必须产品＋推荐产品”的方式自行设计产品包，这种个性化的服务深受用户欢迎。A电信公司还在商务领航平台上建立了快速联动处理机制和网络办公系统，使顾客在使用过程中可以享受到迅速、专业、全面的服务。业务开展短短数月，A电信公司就发展商务领航收费用户数万户。

2.服务差异化

A电信公司秉承“用户至上，用心服务”的服务理念，对服务模式进行了创新，具体做法是：在保障窗口常规优质服务的基础上，变“客户上门”为“主动上门”，面向大客户、商业客户、公众客户三大群体，全面构建四大服务渠道，落实大客户经理制、农村统包责任制、社区经理制和10000号客户服务中心制，细分市场和用户，建立不同客户群的差异化服务方式。在构建各类渠道、实施差异化服务的同时，A电信公司加强服务质量的监督考核，以10000号客户服务热线为主线，对全公司服务工作进行管理和协调。

(1)为大客户提供售前、售中、售后的个性化、全过程服务。A电信公司为大客户具体服务的类型是：根据客户的需求和企业自身的技术条件，为客户量体裁衣，提供个性化的综合解决方案；为国际、国内的大客户提供全面、高效、便捷的一站式服务；根据客户在产品和服务方面的不同需求，建立相应的分级服务保障体系，实行等级服务。

(2)商业客户。A电信公司对商业客户以提供专业化服务为主，具体表现为，根据商业客户的专业化需求，把握智能网络市场机遇，为商业客户开展智能网络设计服务，实行差异化服务的新模式。

(3)公众客户(指个人和住宅用户)。A电信为公众客户提供的服务有：“1＋1＞2”社区服务模式，它是在电信营销责任区内将一名社区经理和一名营销经理相捆绑，组成一个营销团队，实现服务效应的最大化；为客户提供快捷的排障和装机服务――“提前一分钟服务”。使电话、宽带装机逾限为零，装机及时率达到100％；亲情服务，即为新客户现场办理业务，上门安装杀毒软件、清洁电脑等。

责任编辑丛容