品牌推广选修
2020-03-02 08:00:54 来源：范文大全收藏下载本文
李宁与安踏的品牌推广策略
随着多年来中国经济的高速发展。体育产业已经成为中国新的经济增长点。但中国体育用品产业目前是产量大国品牌小国。在体育用品产业上，中国体育用品在低端市场的占有份额很大。中国一直扮演着典型的加工者而非创造者这样一个角色。面对世界著名品牌每年几十亿美元的销售量和价值几十亿美元的品牌价值，我们所有的体育用品企业几乎还是和巨人作战的儿童。在以前，耐克、阿迪达斯等国际体育用品产业巨头几乎垄断了中国高端品牌鞋业，而中国本产的鞋业却只能占据最低端的消费市场。不过值得国人欣慰的时近年来，越来越多的中国品牌开始向专业化、品牌化发展，开始了自主研发产品，而且在中国市场的占有额也越来越高了。其中最典型的代表就是李宁和安踏。那在体育产业界这个竞争激烈的行业中，李宁和安踏是怎么一步一步向前发展，把自己的品牌打响的呢？下面就让我们来探究他们的发展历程吧！
李宁公司简介：李宁体育用品有限公司成立于1990年，经过20年的探索，已经逐步成为了代表中国的，具有东方元素的国际领先的运动品牌公司。从2004年在香港成功上市以来，李宁公司保持稳定快速的发展势态。李宁体育有限公司还拥有中国最大的体育用品销售网络，并且在美国、东南亚等多地开设专卖店和零售店。李宁公司现在已经成为世界综合运动品牌前四强。现旗下拥有李宁、李宁LNG、凯胜、艾高AIGLE、乐途LOTTO、新动ZDO、红双喜等知名品牌，主要产品系列遍及篮球、足球、网球、乒乓球、羽毛球、跑步、健身、户外运动以及各种体育配件。
安踏公司简介：安踏有限公司是一家中外合资并且是国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业，由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。集团公司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首——福建晋江市陈埭镇。十多年来，秉成“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情，经过全体安踏人的不懈努力，安踏集团已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。目前安踏集团拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动鞋达500多万双(套)。同时，中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋1999年至2001年连续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一位，已成为众多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”。到目前为止，安踏公司拥有同行业中最大的零售网络，在国内外已拥有超过3000家安踏品牌专卖店，网点遍布全球十多个国家和地区。
在中国众多体育品牌中，李宁和安踏能脱颖而出，获得成功，主要是他们有比较成功的品牌推广策略。
品牌定位策略：
他们两者定位在体育产品这一块，不过李宁拥有比较多得体育品牌以及体育产品种类，他的主要消费群体是城市的年轻工作者，所以他将自己的推广轴心由中低端转向高端专业体育用品市场，以及开拓国际市场，扩大品牌的国际影响力，与长期盘踞在高端体育市场的耐克和阿迪达斯正面对决。而安踏体育将自己定位在中低端市场，产品的平均售价和毛利率远低于李宁体育，销售点以二级和三级市场为主，在产品组合上，李宁在鞋类和服装产品的比例比较均衡，不过安踏体育更侧重于毛利率较低的鞋类产品。所以，李宁成为体育产品国际上知名度最高的中国品牌，而安踏就成功占据了中国的青少年市场中很大的比例。 品牌的传播策略：
1、李宁体育与许多国内其他民营企业成长起来最为不同的是，当1990年李宁体育用品
有限公司成立之时，便有了相当的知名度。在许多人眼中，“李宁”不仅仅是一个商标名称，他是承载了一代人强国之梦的“体操王子”：获得过106枚金牌，曾被评为20世纪最伟大的25位运动员之一，和乔丹、贝利并列。“体操王子”李宁的名字在某种程度上带动了李宁公司前期迅速的发展，让李宁公司在体育用品市场一展手脚。之后李宁品牌进行了品牌个性化传播的转变，先由关注综合性运动会转向专业单项赛事，体现对单项赛事的高度重视，而且对单项赛事的选择也有明确目标，主攻消费市场潜力比较突出的篮球、网球、高尔夫球等主流体育项目。而且李宁还积极开拓国外市场，李宁凭借199
2、199
6、2000、2004年为中国体育代表团提供专用领奖装备，并赞助多支中国夺金“梦之队”，使得李宁的LOGO在各大国际、国内赛事上频频出现，牢固奠定了其“中国体育用品第一品牌”的地位。之后又陆续赞助了很多国外的有名体育赛事以及NBA等来扩大自己品牌的国外影响力。
2、而缺少先天优势的安踏，刚起步就是主要是利用赞助体育赛事的营销手段来提高自己的品牌知名度。所以每一年安踏在广告的投入都是巨额的。在过去的几年里，安踏凭借央视广告投放、CBA联赛赞助的长期传播，打造了强势的影响力。排球在中国也是颇受关注的赛事之一，安踏几乎垄断了国内排球联赛资源，全国男子/女子排球联赛、全国男子/女子排球大奖赛、全国男子/女子排球锦标赛，安踏同时成为这六项赛事运动装备的唯一指定合作伙伴。几年来的系统化品牌推广，安踏得以深度介入体育营销，从而获得广泛的知名度。在此之外，安踏谋求通过其它资源，以提高品牌高度。2006年起，安踏与“CCTV体坛风云人物年度评选”展开合作，借助全国最大、最权威的体育人物年度评选、借助国内顶级运动员聚集的活动，提升品牌的高度。
品牌延伸策略：
1、李宁品牌诞生于1990年，经历创业、高速发展、1997年亚洲金融危机阶段。特别是“金融危机”中出现长达26个月销售额负增长局面后，2001年揭开李宁品牌延伸序幕。2002年着手实施企业品牌延伸发展战略。以市场为导向，先后与杜邦公司、施华洛世奇、米其林公司等建立战略合作伙伴关系，闯出“品牌国际化”发展道路。特别值得一提的是其“北京奥运会”品牌延伸战略。2005年无缘北京奥运会赞助商资格后，转而于2006年与央视奥运频道签订协议：2007年—2008年，奥运频道所有主持人和出镜记者公务员之家都将穿着李宁品牌服饰。2007年斥资3.05亿元人民币收购红双喜57.5%股份。红双喜是北京奥运会乒乓球、羽毛球、举重器材供应商。李宁公司的加入，曲线实现了李宁品牌奥运营销，赢得品牌认知度。奥运会期间，巴黎市场调查公司益索普集团（IPSOSGROUP）公布其针对中国网民进行的“最喜欢的奥运会赞助品牌”调查数据，被误认为奥运会合作伙伴的“李宁”令人意外的排在第九位，而北京奥组委“明媒正娶”的合作伙伴阿迪达斯却名列第十七位。由此可以看出李宁品牌延伸的成功，特别是从单一品牌开始向多元化品牌发展。
2、安踏为了扩大自己的消费主体，增加自身的品牌活力，开始延伸到“安踏童装”和买断“ FALA”中国市场经营权。针对国内童装市场的竞争态势，安踏于2008年推出附属品牌ANTA KIDS，ANTA KIDS作为安踏品牌的延伸一方面提升整体母品牌的竞争优势，借助母品牌的市场影响力拓宽销售，挖掘新的用户群体。同步凭借安踏多年的品牌营销经验，开发中国童装、童鞋市场，全力打造中国童装市场的知名品牌及领导者。而ANTA kids与母品牌一脉相承，继续发扬不怕挫折、永不止步的体育精神，更洞悉少儿内心世界，用明亮色彩与生动卡通形象，营造趣味活泼的视觉识别，满足孩子们对成长与参与的向往。安踏借此来开辟自己一块新的市场。
品牌创新策略：
1、由前奥运冠军李宁创立的品牌“李宁”，在独有的经营模式和营销策略之下，李宁短短时间内发展成为国际化大品牌。随着奥运营销的成功，李宁一时间赶超了阿迪达斯，但当时也只是掩盖了李宁困境的表象。近一年来，李宁的销量逐步减少，股价也悄然走跌。显然，
李宁陷入了品牌困境。在这样的背景下，李宁做出了企业商业模式创新和品牌重构的举动。“Make the change”取代“一切皆有可能”。似乎来得不那么突然。但当时李宁的创举也并非是一举成功的。在商业模式创新和品牌重构过程中也产生了很大的问题。如在品牌重塑过程，创意转换出现偏差和混乱，塑造成了李宁正在抛弃70后、80后的消费人群，成为90后的李宁。另外，李宁也在组织架构上做了适当的调整，成立了BI部门。在BI成立之后，李宁公司曾推出过一个名为“冲浪女孩”的产品，但市场证明此举并非理智之举。另外，李宁还更换标，在品牌上实现突破、创新。还有，李宁还突破以前多赞助体育赛事的局限，开始尝试利用。新的媒体节目，2010年10月，“李宁”走上快乐大本营为新产品做宣传，利用电视媒体解读换标意义。电视媒体传播量大，重播和点播率高，非常有利于产品的普及，对于电视节目和品牌公司是双赢的局面，也是大品牌宣传的一种趋势。作为民族品牌，敢于变革和创新，即使有时会遭遇阵痛，我们相信李宁能从阵痛中挺过，最终走向国际化的道路。
2、品牌的创新对于体育用品企业至关重要，可以说品牌的知名度和美誉度决定着企业的规模与核心竞争力。早在创业之初，安踏也是从事运动鞋的制造及批发。到了上世纪90年代中期，虽然日子过得还不错，但安踏已经意识到，假如没有自己的品牌，未来的发展会越来越难。因此，在同行都很安逸地享受制造业利润的时候，他们就开始筹划做知名度，着手企业品牌的系统建设。实事求是地讲，做品牌确实有很多困难和挑战，但他们一直坚持了下来。尤其到了上世纪90年代末期，安踏请了孔令辉作为形象代言人，推出“我选择、我喜欢”的品牌口号，并把企业当年全部的利润近千万元在中央电视台打广告，在国内率先开创了“体育明星+央视广告”的营销模式。品牌的提升拉动销售的强劲增长，迅速从两千多万元的营业额突破了2个亿。当企业进入第2个10年的时候，安踏又面临着企业品牌突破的新挑战。因为在企业小的时候，也许凭着拍脑袋，机会抓对了就能使得品牌迅速出名。而当企业发展到一定规模的时候，必须系统筹划、持续创新，才能实现品牌的实质性进步。为此，安踏在第2个10年之初，就开始搭建体育资源体系，进行品牌全面建设。我们不仅继续选择运动员进行代言，而且进行了系列的体育营销，曾经赞助了中国乒乓球职业联赛、排球职业联赛，并且一直是CBA职业联赛的赞助伙伴，被媒体誉为“中国联赛发动机”。这些不仅打造了安踏品牌的知名度，进而将品牌的美誉度不断推向新的高度。当安踏即将跨入第3个10年的时候，我们重新审视自己的体育营销资源体系，发现如果品牌继续提升，缺乏一个制高点，缺乏代表中国体育和体育辉煌的顶级资源，为此，我们全力参与了中国奥委会的市场开发计划。凭借自身的综合实力以及长期以来对中国体育的支持，安踏击败了众多国内外竞争对手，在2009年荣幸地成为中国奥委会的合作伙伴，从而在2009年—2012年的奥运周期内，为参加温哥华冬奥会、广州亚运会和2012年伦敦奥运会等所有重大国际赛事的中国体育代表团锻造领奖装备。这不仅会大幅提升安踏品牌的曝光率，更重要的是将逐步确立安踏代表中国体育的形象。当2009年新中国成立60周年大庆的时候，代表新中国体育事业辉煌的运动员，身着安踏的领奖服登上了国庆花车时，安踏品牌的美誉度和品牌资产达到了一个全新的高度。回顾20年的安踏品牌创新之路，从2000年1000万元的广告费投入，到2010年占企业年度收入15%的营销费用，安踏在品牌营销方面的费用超过10个亿，增长了100多倍。安踏敢于投入广告，他的广告投入占营业额的比重也是其他品牌难以比拟的，安踏就是靠着敢打敢拼的性格，不按常规出牌，才能让同行措手不及，进而取得成功的，而李宁相比与李宁，安踏更有勇气。
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