加多宝行政中心岗位职责
推荐第1篇：加多宝营销方案
加多宝牌王老吉广告策划书
目录
前言
一、销售目标（广告目的）
二、企业、市场、产品情况分析
（一） 企业概括
（二） 原料
（三） 主要产品
（四） 产品的优缺点
（五） 国外的销售地区、渠道、数量
（六） 竞争对手
（七） 以往的宣传情况
（八） 目前销售存在的问题
（九） 集团宗旨
（十） 经营范围
三、广告对象（目标消费者）
（一） 产品定位
（二） 潜在消费者分析
四、广告地区（目标市场）
（一） 市场分布
（二） 销售季节分析
五、广告战略
（一） 战略说明
（二） 广告阶段的研究
（三） 媒介组合
（四） 促销活动组合
（五） 不可忽视的广告策略重点
六、广告战术（媒体及促销等项目的具体计划）
（一） 广告战术的说明
（二） 媒体的实施计划、促销活动及其他手段的说明
七、广告主题、广告创意
八、广告效果预测
前言
『王老吉』是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史；依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。针对『王老吉』走出国门的状况和问题做出策划。
一、销售目标（广告目的）
面向国外的家庭，作为家庭的日常饮料
二、企业、市场、产品情况分析
（一）企业概括
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装『王老吉』，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包
括红色罐装『王老吉』！
作为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。
（二）原料
岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母、夏枯草
（三）主要产品
红色罐装『王老吉』
（四）产品优缺点
红罐『王老吉』拥有凉茶始祖『王老吉』的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。但在国外，外国人没有凉茶的观念，直接定位于饮料。
（五）国外的销售地区
面向全球销售
（六）竞争对手
先不说老巨头可口可乐，雪碧，百事可乐，还有其他像汇源，芬达品牌的饮料，如果加多宝牌的红罐『王老吉』定位于“饮料”的话，必然会直接面对这几大巨头。
（七）以往的宣传情况
在国内的广告无论是平面广告还是电视广告，都可以用“铺天盖地”来形容，借助了广州亚运会的时刻，将红罐『王老吉』的形象，在外国友人的眼里，留下深深的印象。
（六） 目前销售存在的问题
红罐装『王老吉』属于饮料，许多消费者对此认知有错误，会经常与广州『王老吉』药业股份有限公司的盒装『王老吉』混淆，加上两者的价格不同，红罐装『王老吉』的价格比盒装『王老吉』的要稍贵，许多消费者都会混淆。
（九）集团宗旨
展望未来，饮料行业商机无限，但亦充满挑战，我们希望能通过加多宝专业的团队努力，结合各方合作伙伴的支持，将这个蕴含民族文化特色的产品，覆盖全国，走向世界，为中国创造一个世界级的品牌，使中华文化发放异彩。
三、广告对象（目标消费者）
（一）产品定位
凉茶之祖的『王老吉』有很大的优势，威胁在于其它凉茶类饮料的低价打击，但红罐装『王老吉』在消费者心中有很深的地位，并且它的优势也决定了它的高价位被广大消费者接受。
（二）潜在消费者分析
机会是红罐装『王老吉』有固定的影响力，对于潜在消费者有相当大的诱惑，有很大的机会使消费者选择它，威胁在于在与其它的凉茶类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它的价格，并且突出本品的特性，降火的饮料，甜的茶。
四、广告地区（目标市场）
（一）市场分布
宣传地区，首先应该考虑红罐装『王老吉』本身属于饮料，而且价格定位较高，接受它的一般是经济较发达的地区，并且是高收入和高消费地区。目前，在国外，这一地区，应该以欧美方向为主。
（二）销售季节分析
因为这次的面向的销售地区为全球，时区的因素决定了不同地区的销售淡季、旺季、周期不等，对饮料的需求，以及宗教，和家庭生活习惯的不同，会对销售都有较大的影响，因此，在安排广告时，应该适当的考虑这几种因素，做到有的放肆。
五、广告战略
（一）战略说明
本广告策略面向的是全球市场，分为两大广告（公司形象和公司产品）广告发布之前必须有一个根据长期和短期的广告目标，同时，广告在不同的宗教地区要考虑宗教方面的因素，搞一个大规模的广告活动，人们是通过不同的媒体看到的，因此，广告的格调要设计相同，使消费者容易留下印象。另外，在产品的外包装上，也要和媒体的相同，这样的广告效果更好。
另外，在制定广告战略时，还应该总结、比较产品的优点，找出竞争队手所没有的特色。 广告战略与战术的规定，均以市场调查、产品定位、销售对象定位和市场定位为依据。
（二）广告阶段的研究
加多宝牌红罐装『王老吉』产品七个广告阶段：
1) 从消费者不知道市场上有这种商品，做到让消费者知道有这种商品。
2) 从消费者开始知道这种商品，做到让消费者对之逐步加以了解。
3) 从消费者了解这种商品，做到让消费者对之渐渐有好感。
4) 从消费者对这种商品渐渐产生好感，做到让消费者再显露偏爱。
5) 从消费者对这种商品已产生好感，做到让消费者有购买欲望。
6) 从消费者对这种商品已有购买欲望，做到让消费者采取行动。
7) 从消费者已购买这种商品，做到让消费者继续不断购买。
要注意的是，每一个阶段所花费的费用和精力，不应该平均分摊，要根据竞争对手的强弱，销售地区的大小而定。
（三）媒体组合
本策划的媒体组合：
印刷媒体：报纸、杂志、邮递广告、招贴、样本小册子、说明书。
报纸和杂志是采用的主要媒体之一。要充分发挥报纸杂志发行面广、时间快、阅读次数多、读者和地区可选择，商品介绍可详尽，可表现作用和宗旨等增添点。在报纸和杂志的选用上要注意目标消费者、目标市场。同时要考虑竞争策略。
邮递广告、招贴、样本小册子、说明书、销售点彩旗：这些媒体的作用，主要是配合其他媒体，配合销售旺季，掀起大规模的广告攻势，达到增加销售的目的。
电视广告是采用的主要媒体之一，电视广告形式可以充分的表现加多宝牌红罐『王老吉』的作用和本身的内涵。
电视专题片、资料片：可以充分利用不受时间限制的特点，介绍加多宝牌红罐『王老吉』的起源和加多宝公司本身的故事。
户外广告：路牌。
是一种视觉时间长久的媒体，宣传面广泛。
（四）促销活动组合
用一些商场促销话动来吸引消费者，可以做一些试饮和赠饮的活动，以培养他们对加多宝红罐『王老吉』的兴趣和好感，最终达到使消费者不断消费的目的。
（五）不可忽视的广告策略重点
1.如何使商品在消费者的心目中，建立难忘的印象。
2.如何刺激消费者，产生购买兴趣。
3.如何去改变消费者的消费习惯，使消费者来购买本品牌的饮料。
4.如何扩大广告主商品的销售对象。
5.如何使消费者再次购买。
六、广告战术（媒体及促销等项目的具体计划）
首先把广告战略中的媒体、广告版面、时间、次数、费用都定了下来。实施广告战术时一定要把加多宝的国外销售网络以及货源情况都考虑进去，然后再根据国外的市场反响，再做出相应的反应，因为这是加多宝初次走出国门，迈向国外，因此，在实施广告时，要做到，“多快好省”，“多”是指要做到广告数量多，要让消费者觉得，全世界就剩下这一种饮料了，“快”是指要做到信息的反馈要快，对于下面各地区的销售信息的反馈要快。“好”是指要保证商品的质量，不能出现劣质产品，“省”是指要尽量的节省成品，因为这毕竟是加多宝第一次走出去，不是自己的主场，就先失掉了人和这一因素。
七、广告主题、广告创意
主题是广告的灵魂，广告的主题是依据广告目标所提出的中心思想，它通过广告信息的传播，直接明白地表现广告的意愿。因此，广告设计、创意文案以及表达方式，都应该符合广告的中心思想。
广告主题是广告策划的重点内容。一般来说，广告对象策划是确立广告目标策划的前提和基础，广告目标策划又是确立广告主题的依据，三者都以促进销售为目的它们之间既有联系，也有区别，是相互影响、依存、制约的有机体。
创意是为了表现广告主题，因而确立主题是创意的基础。创意就是构思。有好的创意，才可能制作出好的广告，所以说创意是广告策划成功的重要因素。
下面的主题，创意是以上原则为依据。
鉴于王老吉凉茶是有下火作用的饮料，具有其它饮料所没有的优势，所以广告活动应当着重于对产品的这一优势进行宣传，突出下火作用。
另外，由于王老吉的包装是红罐的，因此，在广告中，应该也要是红色为主色调，以包装相符。
总之，广告创作的总原则应该是强调王老吉的作用，以及它本身带有的内涵。还有，本着表现创意和易读的原则，试拟广告口号如下：
No WangLaoJi, No fire
八、广告效果预测
因为外国市场风云变幻莫测，因此要达到预测的效果和目标，以下的几个问题必须按计划落实：
1.广告效果监督
2.广告反馈的管理
3.广告计划要因情况变化而合理调整
4.定期以问卷、座谈会等方式进行广告效果测定
推荐第2篇：加多宝市场营销策划书
前言
本公司生产与经营的罐装王老吉凉茶在当前凉茶市场上受到品牌凉茶何其正、霸王等强大的品牌冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势正在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。面对激烈的竞争环境，我们需要寻找新的目标市场和制定新的营销组合策略。
本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的目标市场的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化的设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。
希望通过本计划的顺利实施，王老吉的销量和市场占有量能有所提升。
一、市场分析
（一）企业的目标和任务
在当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健要求的提高，对饮料的功效越来越注重。本公司主要从事灌装凉茶的生产和经营，服务于广大用户，目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“加多宝”品牌的文化建设，实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。
（二）当前市场和战略描述
1、当前市场状况
目前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。原材料的价格上涨导致企业利润减少，同时竞争对手的价格普遍低于我们，使我们在竞争中处于较被动的局面，在加上其他企业的不断加入，市场占有率有所变化。
2、战略描述：
现在饮料市场发展迅速，何其正、霸王、王老吉几大巨头控制整个凉茶市场，还有其他不同的小品牌占据一小部分市场份额，王老吉当前的任务任然是走出广东，走向全国。在各个卖点竞争都很激烈，价格一直不是我们的竞争优势，但是老品牌是我们的优势，再加上现在公关活动的推出，使人们对王老吉更加信任，竞争局面有所改善。
（三）主要竞争者和他们的优势/劣势
主要竞争者：
目前市面上存在多个凉茶品牌，如何其正、霸王等。它们都对“王老吉”形成巨大威胁。现对何其正和霸王品牌凉茶进行分析。
1、“何其正” 是中国凉茶行业的一支劲旅
优势：
a.产品定位为熬夜伤神补元气（中央一台黄金段广告）
b.价格低（王老吉为3.5，何其正为2.5）
c.何其正提倡以和为贵
d.给经销商预留足够的利润空间
劣势：
a.比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响
b.不太注重路演活动
2、霸王凉茶
优势：
a.品牌知名度基础较深c.市场基础较扎实 d.认知度普遍较高
劣势：
a.初次涉足凉茶市场 b.突然的转型让消费者无法接受
（四）外部环境分析
1.经济
随着经济的迅速发展，人们对生活质量的要求越来越高，在解决了温饱之后，开始关注保健。人们花在保健上的费用越来越多，恩格尔系数越来越低。
近年来人均纯收入在持续稳步增长，近三年其年增长率平均为11.5%。经济问题不再是人们关心的最大问题。消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在2005年至2009年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升。
2.法律法规 长期以来，我国饮料市场准入制度规范，所以我国饮料市场相对规范，虽然加入饮料市场的企业越来越多，但是市场现状保持良好。
我国法律规定对假冒他人注册商标的、仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的；伪造商品产地，伪造或冒用他人的企业名称和认证标志；名优标志等质量标志的；掺杂使假，以次充好，以假充真的；制售无厂名厂址、无生产日期和保质期、无产品标准号的商品，或者销售过期、变质商品的；利用回扣手段销售或购买假冒伪劣饮料的违法行为进行打击。
对生产、加工、销售、仓储等各个环节的具体工作做了相关规定。
3.成本
近期受金融危机和人民币汇率影响，物价上涨，导致采购成本和生产成本提高，在凉茶价格中，生产成本占很大比例。其次，销售成本在日益激烈的市场竞争中，正呈现逐年递增的趋势，尤其针对大品牌而言，广告宣传费用比中小品牌的投入多45%左右，占总成本的10%；成本的提高使企业整体利润下降，又不能盲目的提价，否则会失去现有市场份额，所以如何降低销
加多宝营销策划方案
售成本是企业的当前重点， 4.技术
凉茶制作工艺主要是熬制而成，由一些去火气的中草药熬制而成，如何去掉原始中药的浓重苦药味成了重中之重，所以企业应该在如何去掉原有的中药味上下功夫，但是还不影响其本身的中药疗效。
5.社会因素
虽然现在的人们注重生活品质，但是更多的人都不太注意提前预防，事发之后又更加相信药物治疗，所以怕上火喝王老吉，虽然很多人都知道，但是让他们相信还是不够的，要让他们知道提前预防的好处，并让他们相信王老吉对预防上火有很好的疗效。
（五）内部环境分析
1.优势
在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色灌装王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。
饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。
2.劣势
篇2：加多宝营销策划书
加多宝营销策划书
（一）背景介绍：加多宝集团创立于1995年，隶属于香港鸿道集团，是一家集原材料种植、饮料生产及销售一体的大型港资企业。1995年加多宝集团在广东推出了第一批红色罐装“正宗凉茶”，加多宝出品的红色罐装“正宗凉茶”已连续5年（2007年-2011年）荣获“中国饮料第一罐”，成为中国消费者最喜爱的凉茶饮料。
（二）现状描述
市场分析：当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据
极大的市场份额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健品要求的提高，对饮料的功效越来越注重。本公司主要从事罐装凉茶的生产和经营，服务于广大用户，目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“加多宝”品牌的文化建设，实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。
国内竞争对手：哇哈哈、和其正、王老金、康师傅、统
一、
黄振龙凉茶等
国外竞争对手：可口可乐、百事可乐等
消费者分析：“加多宝”每罐3.5元的价格相对同类品牌来说
是较高的，相信这与“加多宝”自身的生产成
本有很大的关系。“王老吉”的高价位会使其
流失许多客户，对低端消费者来说，他们可能
更多的会选择同类产品中价位较低的产品，所
以建议“王老吉”在标志性的红罐包装以外可
以考虑增加别的包装形式以减少成本从而降
低价格，扩大消费群体。
（三）SWOT分析
优势：加多宝拥有红罐王老吉的配方，其口味已被消费者接受，
拥有广大的消费群；加多宝的产业链占有绝对优势，原材料的加工、产业基地和营销渠道的管理团队都比叫成熟；加多宝拥有红罐王老吉的红色外包专利；加多宝拥有优秀的管理团队和营销人才，对凉茶的营销经验丰富。
弱势：加多宝的唯一弱势，就是失去了价值1080的“王老吉”
商标，现在使用的是“加多宝”商标，“王老吉”是消费者认同的品牌，而对于加多宝，很多人还没听说过。 机会：随着人们对健康意识的提高，人们对“能降火的饮料”的
需求与日俱增；从情感方面讲，这场王老吉商标纠纷过后，80%的消费者支持加多宝，并表示排斥广药。
威胁： 我国的饮料市场竞争异常激烈，现在又多出了广药集团
推出的红罐王老吉，加上和其正也推出了红罐凉茶，加
多宝更是雪上加霜。
（四）制定目标
A战略目标
坚持红色加多宝——具有“预防上火“功能的饮料的品牌定位，保持加多宝优质的品牌形象，进一步占领国内市场，并积极开拓国外市场，巩固加多宝集团的行业龙头地位，引领中国凉茶饮料的市场风潮。
B营销目标
巩固一线城市餐饮场所的销售渠道，进一步开拓
二、三线城市的火锅店、烧烤店和海鲜酒楼等餐饮场所，并与各地一批有影响力的酒楼成为战略合作伙伴，打造品牌旗舰店的形象。
C财务目标
进一步扩大市场消费的需求，迅速拉动产品销售，力争在2013年内销售业绩再翻一番。
D销售目标
在战略目标，营销目标和财务目标的基础上，结合以上对市
场的预测，现制定出加多宝集团在2013年的目标为120亿。
（五）营销策略
A推广加多宝品牌
对于全国的消费者而言，加多宝是一个陌生的新名字，一个今年才突然冒出来的品牌。此次加多宝集团延续一
贯的广告轰炸方式，在所有广告中强调“加多宝”三个字，并且通过“全国销量领先”来做品牌背书，让消费者相信它是一个有实力的品牌，并不是突然杀入的二三线品牌。相信通过这种持续不断的重复曝光，“加多宝”三个字很快就能让消费者熟悉起来，至少不会陌生，至少知道它是一种凉茶。
B留住老顾客
“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词，是希望将红罐加多宝与原来的红罐王老吉之间画上等号。让老顾客们相信，这个凉茶只是改了一个名字，其它一切不变，还一样是送礼佳品、餐饮伴侣、下火良药。留住老顾客是这则广告的最主要的目的。这符合加多宝集团2012年的主要战术：“防守”。对于加多宝集团来说，12年只要守住100亿销售额的基本盘，就是一次伟大的胜利，就是营销历史上的一个经典案例。
C阻击红罐王老吉
面对广药王老吉的磨刀霍霍，加多宝不可能坐以待毙，这则广告就是精明的一招。“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词其实还告诉消费者一个信息，原来的红罐王老吉已经改名加多宝了，以后你们再见到红罐王老吉，那就是另一种产品了，新红罐不等于老红 罐。目前广药正在通过代工生产红罐王老吉，希望通过
外形近似来蚕食加多宝的基本盘。这则改名广告就是一招釜底抽薪，它像一块盾牌一样将自己的基本盘牢牢保护起来，使广药只能在外干看着。
通过这则改名广告，可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌”走到了今天与“王老吉”彻底决裂，只有告别过去才能真正的站起来。加多宝正在一步步的抢占先机，相比之下，广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰，还在发布急招3000快消英才的广告，它可知对于快消品时间就是生命的道理。
虽然加多宝向北京一中院起诉驳回王老吉商标的仲裁，此案最快要到7月才有最终结果，但实际上官司已无悬念，用广药的话来说：王老吉回到了母亲的怀抱。回顾双方围绕价值1080亿的商标“王老吉”的斗争，主要有两条战线：一条是法律，一条是公关。法律较为刚性，胜负通常不以人的意志为转移；而公关是柔性的博弈，双方的策略与技巧，决定胜负与收获。
6关键风险及控制
A经营企业品牌——实行产品品牌和企业品牌双驱动策 略
采取产品品牌+企业品牌双驱动的策略运行，适时提
高加多宝品牌的知名度和影响力，改变目前这种产品品牌与企业品牌绝对不相等的现象。这样不仅可
篇3：加多宝营销方案
《加多宝2014年度营销策划方案》
学号：20120304203 目录
一、前言
二．营销环境
（一）宏观环境分析
（二）行业分析
三、企业现状分析
四、竞争对手分析
（一）主要竞争者
1、何其正
2、霸王凉茶
（二）间接竞争对手
五、消费者分析
（一）消费总态势
（二）现有消费群体分析
（三）消费者分析总结
六、营销目标
七、营销定位战略
（一）目标市场选择
1、产品
2、定价
3、促销
4、营销策略
八、费用预算
九、评估
一、前言
本公司生产与经营的罐装王老吉凉茶在当前凉茶市场上受到品牌凉茶何其正、霸王等强大的品牌冲击，在烈的价格战中，自身的价格优势正在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。面对激烈的竞争环境，我们需要寻找新的目标市场和制定新的营销组合策略。本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的目标市场的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化的设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。希望通过本计划的顺利实施，加多宝的销量和市场占有量能有所提升。
二、营销环境分析
（一）宏观环境分析
1.饮料行业产品众多，碳酸饮料占市场主导地位，而茶饮料的市场份额不足20%。其中凉茶的领军品牌加多宝占7%。
2.随着收入水平的提高，消费者的消费需求越来越旺盛，对于饮品的需求会越来越大。
3.随着生存环境的变化和人体健康的着想，消费者越来越注重健康消费。而凉茶饮料既有解渴属性又有健康属性的特征，因此市场需求量将会呈增长趋势。
4.茶饮品的种类逐渐，众多厂家纷纷进入这一行业。
（二）行业分析
茶饮料市场是一个产品线为王的行业，目标消费群体的消费行为容易受到媒体广告的影响，所以媒体广告的投放量会影响到消费者数量以及消费频率。从此我们可以看出这个行业不仅发展潜力大，而且压力也大。在北海也是如此，北海是旅游城市，所以对餐饮业的服务要求也比较高，因此市场和竞争也是非常大的。目
前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。
原材料的价格上涨导致企业利润减少，同时竞争对手的价格普遍低于我们，使我们在竞争中处于较被动的局面，在加上其他企业的不断加入，市场占有率有所变化。
三、企业现状分析
加多宝大型专业饮料生产及销售企业，加多宝集团旗下产品包括红色灌装
[加多宝]、茶饮料系列。所经营的红色灌装[加多宝]是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。
四、竞争对手分析
（一）主要竞争者：
目前市面上存在多个凉茶品牌，如何其正、霸王等。它们都对加多宝形成巨大威胁。现对何其正喝霸王品牌凉茶进行分析。
1、“何其正”是中国凉茶行业的一支劲旅
优势：a.产品定位为熬夜伤神补元气（中央一台黄金段广告）b.价格低（王老吉为3.5元，何其正为2.5元）c.何其正提倡以和为贵d.给经销商预留足够的利润空间。
劣势：a.比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响b.不太注重路演活动。
2、霸王凉茶
优势：a.品牌知名度基础较深b.市场基础较扎实c.认知度普遍较高
劣势：a.初步涉足凉茶市场b.突然的转型让消费者无法接受。
（二）间接竞争对手：碳酸饮料、果汁饮品、康师傅清茶饮品、水饮品。
五、消费者分析
（一）消费总态势： 处于休闲娱乐追求健康的消费模式，饮品选择上主要以口感为第一选择标准其次是品牌好度后再为价格。朋友聚餐、家人聚会多以酒水为主饮料为辅。
（二）现有消费群体分析：
因凉茶具有清热解毒，生津止渴的功效，因此加多宝凉茶的消费人群多为食客，熬夜人群及上火喉咙不适者。其外不乏对加多宝品牌的钟爱者。
（三）消费者分析总结
消费人群：消费者多以食客，年轻人，熬夜人群为主。
消费地点：北海地区的各超市，酒店，便利店。
消费特点：需求量大，购买地点较随意，拥有品牌偏好。
六、营销目标
1、战略目标红色加多宝是作为一个“功能饮料”，购买红色加多宝真实动机是用于“ 预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色加多宝能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。
2、营销目标
红色加多宝是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、
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策
划
书
一、前言：
大连大学河北老乡会即将迎来成立十周年庆典，这也意味着又一届大学的新生即将迈入连大的校门。为此，我们将举行庆祝大连大学河北老乡会成立十周年暨2012连大新生迎新晚会。这将是一次大型的具有极大影响力的活动，我们在这里也希望能够和贵公司合作，在我们本次活动中，会尽最大可能达到您的利益最大化，可以提供例如：活动冠名，主持人鸣谢，场外宣传，网络宣传等宣传方式，使得更多连大学子知道并深入了解到华图教育。衷心希望可以和贵公司合作，互惠共赢！
二、活动主题：
本次活动是以晚会的形式，晚会由歌唱，舞蹈，小品，乐器等多种表演方式
三、活动简介：
1.本次活动打算分为三部分，一部分是领导人，校友会负责人讲话；第二部分是河北老乡会活动视频剪辑播放；第三部分则是节目表演。领导讲话问题，按参会领导来安排。首选领导是河北籍老乡，即大连大学副校长苑讯。视频播放由历届会长提供照片视频等资料向我校学子宣传河北老乡会一路走来的点点滴滴。节目表演。初步打算，全部由大连大学河北校友会的人员表演节目。如若节目不够，则另行邀请安排。
2.本次活动安排在大连大学会堂进行，时间暂定于新生入学后的第一或第二个周六，即：9月8日或15日晚
3.本次活动目的在于通过庆祝河北老乡会成立十周年，增加河北老乡会影响力，团结连大河北人；通过一些励志的歌舞节目，达到促进入学新生奋发前进的目的。这也符合贵公司教育的宗旨。
四、活动面对对象：
本次活动面对大连大学全校师生，若条件允许，要求河北校友会全体人员必须到会。另向各老乡会发送请帖，邀请其他老乡会的光临。
五、宣传手段：
1.资金在1000元以下，通过河北老乡会的微博和人人网主页宣传
2.资金达到1000元以上，通过晚会主持人鸣谢宣传 3.资金达到2000元以上，通过场外宣传，海报单页等宣传 4.资金达到3000元以上，通过活动冠名宣传，涉及横幅，布置耗材，海报设计等费用
5.资金达到5000左右，会通过晚会的宣传片播放宣传
六、经费预算
推荐第4篇：加多宝更名危机
论加多宝更名危机公关处理
摘要： 很少有企业在发展的道路上能够一帆风顺，各种突发状况甚至是\"三聚氰胺事件\"常常会不期而至。面对这些棘手的危机，企业如何将危机变成商机？这都对企业的危机公关能力提出了越来越高的要求。风险和危机，它不随我们的意志为转移，该发生时必然发生，只不过有时我们可以控制某些危机。危机不幸发生时，使遭受的损失不至于达到致命的程度。也就是说，我们可以用我们的智慧使这些不幸的结果最小化，甚至危机管理就要转危为机。随着品牌竞争的日趋激烈以及媒体监督和经济法规的逐步完善，越来越多的品牌危机出现在公众的视线当中，而危机发生的频率、产生的影响力和波及的范围都足以说明中国品牌已进入了危机高发期。在激烈的市场竞争中，能否预防以及能否在危机发生后成功地进行危机管理，关乎企业的生死存亡。而加多宝的更名危机事件处理是一个令商业界震惊的成功案例，分析它的公关处理危机，有助于我们的专业学习。
关键词 加多宝的潜在危机
王老吉商标争夺战
加多宝危机公关处理的策略
一、加多宝更名前的潜在危机
很多企业当销售高速增长时，什么问题都不会有，一旦销售滞涨，一系列的问题也就全部出来了。去年的蒙牛危机是如此，今年王老吉的现状也是如此，接二连三的负面新闻，让王老吉一时间从被人景仰的宝座上重重地摔了下来。加多宝的危机先是全国各地的销售人员状告加多宝拖欠工资，没有兑现承诺，然后又是市场发展受阻，销售表现不佳，接着又是业内人士透露说加多宝很多高管被霸王集团挖走，投身到霸王凉茶的事业中去了，这些消息的不断释放出来，给我的感觉是加多宝管理出现了问题。再加上王老吉更名为王老吉的事件更加肯定了加多宝正面临的问题。
对于加多宝（母公司为香港道鸿集团）来说，错误并非在1995年租用王老吉品牌时就注定：凉茶市场当时高度区域化，加多宝做梦都想不到靠一己之力可能在全中国遍地开花，于是，租用当时在两广和海外最知名的凉茶品牌王老吉是可以理解的。但是，在前几年跌跌撞撞摸到一些门道后，2003年加多宝准备投入巨资进军全国，这时就必须要“谋定而后动”。继续租用品牌，加多宝是在商标权属于别人的前提下，为他人作嫁衣裳，此下策一出，接下来万劫不复。随着企业在品牌上的投入增加，品牌的影响力和价值不断扩大，谁能来保证做大市场之后的权益？加多宝的租用品牌策略好比租船出海，经过不断投入，船队越来越壮大，自己对船队的依赖程度也不断增加，但船的所有权却完全不属于自己，直到有一天发现，茫茫海上，一无所有。和当年的娃哈哈一样，加多宝低估了品牌的前景和自己的运作能力，从而轻易地把品牌主动权拱手让人。由于品牌是别人的，市场越是成功，冲突越不可避免。
二、王老吉商标争夺战
（一）王老吉与加多宝的关系
王老吉是广药的商标，被广药老总李益民私自收钱租给加多宝母公司鸿道集团使用，生产红罐王老吉。而广药集团自己生产的是绿色纸盒和冲剂王老吉。王老吉的品牌是加多宝宣传出来的，可以说加多宝造就了王老吉饮料的名气。但是，
1 商标权原本就是广药的。只能怪加多宝做广告的时候，没把自己的公司名给放上去。
（二）两者的纠纷
关于王老吉商标的纠纷，2012年5月11日终于落幕，经过了380多天的等待，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。这也代表着，2010年5月至今市面上所售的红罐王老吉，均属于侵权产品，广药集团有权对损失进行追索。致使“怕上火，喝王老吉”，这句红遍大江南北的广告语，注定将逐渐淡出人们的记忆。价值1080亿元的“中国第一商标案”王老吉商标争夺战，基本尘埃落定。广州药业发布公告称，中国国际经济贸易仲裁委员会已裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的商标使用补充协议无效，鸿道集团将停止使用“王老吉”商标。
2012年以来陆续刊登和播出的加多宝凉茶广告让我们见到了一个全面的去“王老吉化”行动。对于加多宝来说，这样全面去“王老吉化”可能让加多宝进入更大的危机。相比起双方商定一个更好的品牌使用协议，这种全面的去“王老吉化”虽然是迫不得已，但也是非常危险的事情，因为这样很容易就把加多宝逼入绝境。
而现在，加多宝以自我更名王老吉凉茶，在传播上很难说得通，而且也很难给王老吉凉茶提供更坚强的品牌口号能力，至少比不上广药品牌口号能力强，这种贸然方式具有很大的风险，对于经销商来说企业可以这样进行市场换轨，但是对于消费者来说并不是所有的人都认知加多宝，这就很难迅速进行品牌转换。
三、加多宝应对危机公关处理的策略
危机对于任何一家企业来说都是重大的考验，面对危机的压力，每一家企业的管理者都面临风险的决策，面对危机的压力，因为决策得当可以控制住危机之火的漫延，决策失误可能给企业带来严重的后果。而加多宝采取的
2 公关处理对策却是明智的。看如下的策略。
（一） 营销策略
加多宝凭借独家冠名浙江卫视的音乐真人秀节目《中国好声音》赚足眼球。2013年7 月13 日，浙江卫视《中国好声音》首播，随即一夜走红，短短一周时间就飙升至网络最热搜索词排行榜首位。巧合的是，这天正好是“王老吉”商标案判决书的下达日期。输掉商标的加多宝，再度赢回观众眼球。看过节目的人都对“加多宝”出现频率之高印象深刻。加多宝集团不仅是该节目的冠名商，而且全程参与选秀过程。内部人称：“加多宝对这档节目的介入很深，无论形式还是舞台布置，而且该档栏目在选秀期间，加多宝各地市场将紧密配合营销。”有业内人士分析，加多宝在《中国好声音》上冠名费最终应该在亿元以上。加多宝看重的是这档节目的正版性，该节目获得荷兰人气音乐真人秀节目《The Voice》正版授权，这与加多宝正宗凉茶的内涵相契合，都是正宗诉求；再次，该栏目更追求内涵与选手的实力，加多宝同样是这样，更追求内涵。加多宝更名后，凉茶的口味、口感都不改变，这也是因为内涵始终如一，没有改变。
（二） 注重公益事业，提升企业形象
一则有关“加多宝集团助学金计划”的消息在腾讯QQ 群广泛流传，让加多宝在大学生群体中的关注度升级。据悉，加多宝集团与中国青少年发展基金会共同举办“加多宝·学子情”爱心助学行动。今年将出资1000 万，在全国29 省( 市、自治区) 资助2000 名贫困高考生。加多宝此举意在塑造其热心社会公益的形象，以提升品牌的美誉度。这与汶川地震时期，加多宝提出“要捐就捐1 个亿，要喝就喝王老吉”的“善良智慧”似乎如出一辙。
而在今年雅安地震发生后，加多宝也迅速反应，再次捐出1个亿。这项举动更加巩固了加多宝在全国人民面前关心公益事业的形象。
（三） 加多宝集团会造势
加多宝与广药集团就“王老吉”商标权之争展开拉锯战时，加多宝就已经将企业展露于众目睽睽之下，并利用互动环节“造势”，同时也都存在萝卜不洗泥的缺陷。加多宝事件公关：发布会、声明和请王泽邦后人代言
加多宝与广药集团就“王老吉”商标权“庭外之争”愈演愈烈时，加多宝面对“败诉”除上庭“反诉”要求撤销仲裁结果外，还先后发布三道声明及召
3 开两次新闻发布会，反复强调鸿道集团与加多宝公司是商标“王老吉”与“红罐”唯一合法使用者，更不惜在发布会上邀请泽邦第五代传人王健仪“火线加盟、现身说法”。
加多宝方面在红绿之争首次败诉后，加多宝品牌管理部副总经理王月贵在败诉后首次发布会现场，宣读申明，表示对败诉的裁决很失望，对多年来付出的努力也是一个沉重的打击。同时，针对广药集团日前表示会推出红罐王老吉凉茶的做法，加多宝方面表示，加多宝拥有红色罐体的专利权，今后加多宝凉茶的配方不会改变，加多宝是真正拥有凉茶创始人王泽邦先生传承下来的秘方。
加多宝在其自有品牌红罐凉茶公关发布会上，甚至请来王泽邦第五代传人王健仪现身说法，力挺加多宝。当时王健仪宣称，“我将独有祖传秘方独家授给加多宝集团，继续生产和经营加多宝正宗凉茶。”言外之意，广药生产的王老吉并非正宗的王老吉。
（四） 加多宝选择网络作为造势媒体
一则关于法律专家表示陈鸿道主动行贿可判无期徒刑的新闻，在网上很快“发酵”，其中甚至不乏“行贿无罪论”之说，记者发现这些支持加多宝及陈鸿道的回复主要集中在三个方面：
一、行贿无罪论：“我觉得行贿不应该犯法，谁愿意把自己钱拿给别人啊，到政府机关、国企办事，你能不意思一下吗？”、“我提议行贿无罪，处罚行贿就是保护受贿，没有谁是心甘情愿去行贿的。”
二、支持加多宝：“支持加多宝！加多宝在王老吉上的投入大家有目共睹的，不管商业贿赂怎么样，我觉得广药应该反省一下！”、“王老吉品牌价值的剧增，都是由鸿道公司经营出来的这一事实。现在还在说人家是占了广药的便宜，真是有够厚脸皮。绝不喝广药的王老吉。”
三、广药“眼红”论：“市场开拓了，有人就眼红了！”、“人家的智慧和努力获得了成功，做出了成绩，把品牌做大并获得利益，有人就眼红了、要‘过桥抽板’！？太不厚道了！”针对上述众口一词且不道德的轰炸式评论，有网友质疑道：加多宝公关“水军”出没？网友们的质疑和炒作，更加宣传了加多宝这品牌，同时利于消费者接受“加多宝”这个称呼。
四、总结
加多宝是用实力挽救了这次危机，同时它强有力的团队是坚强后盾。它
4 充分利用了舆论力量和消费者的力量。其次，全盘把握全国经销商，稳定原有的销售网络。面对着数以万计的大大小小的经销商，加多宝在如此之短的时间内能够让据称75%以上的经销商死心塌地的跟着他一起运作加多宝品牌，可不是召开一次经销商大会就能够解决的问题。由此足可见加多宝在市场运营上的成熟。当然，加多宝在短短几个月内所进行的媒体轰炸力度和品牌宣传上面是确确实实的为经销商提供了强有力的支持和信心。广告打的再多，如果把消费者和渠道合作者放在一边，等待他们的自然选择，而不是有效引导和联合他们的力量，其实是把自己和对手放在了一条起跑线，没有用好原本属于自己的资源和优势。因此，通过公关处理，吸引广大消费者的注意力，自然也就做了一次极好的品牌推广。让消费者明白“王老吉更名加多宝，换名不换味，还是原来的味道”，这样，消费者也就接受了加多宝这个名字。因此，加多宝的公关危机处理拯救了加多宝这个国字号凉茶品牌，也是商业界一个奇葩。
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推荐第5篇：加多宝swot分析
加多宝市场营销
策略分析
2012年的5月14日，被称为“中国商标第一案”的“红绿王老吉之争”有了定论，经中国国际经济贸易仲裁委员会裁决，广药集团收回香港鸿道集团（加多宝母公司）对于红罐王老吉的商标权。根据法制晚报报道，2010年，“王老吉”经北京名牌资产评估有限公司评估，品牌价值为1080亿元人民币，成为中国目前第一品牌。[1]
在这场纠纷中，加多宝打的是感情牌，广药打的是法律牌，当然，法律才是硬道理，加多宝完败。这对加多宝来说，的确是一个危机：广药集团在同时推出自己的红罐王老吉，这将会冲击加多宝的王老吉市场，现在加多宝没有了“王老吉”这个商标，未来的凉茶之路，该怎么走？市场前景将会怎么样？笔者运用SWOT的分析方法，分析加多宝的红罐凉茶的市场前景和营销策略。
SWOT分析
优势：加多宝拥有红罐王老吉的配方，其口味已被消费者接受，拥有广大的消费群；加多宝的产业链占有绝对优势，原材料的加工、产业基地和营销渠道的管理都比较成熟；加多宝拥有红罐王老吉的红色外包专利；加多宝拥有优秀的管理团队和营销人才，对凉茶的营销经验丰富。
弱势：加多宝的唯一弱势，就是失去了价值1080亿的“王老吉”商标，现在使用的是“加多宝”商标，“王老吉”是消费者认同的品牌，而对于加多宝，很多人还没听说过。
机会：随着人们对健康意识的提高，人们对“能降火的饮料”的需求与日俱增；从情感方面讲，这场王老吉商标纠纷过后，80%的消费者支持加多宝，并表示排斥广药。
威胁：我国的饮料市场竞争异常激烈，现在又多出了广药集团推出的红罐王老吉，加上何其正也推出了红罐凉茶，加多宝更是雪上加霜。
根据加多宝的上述情况，为了加多宝能重新崛起，应该考虑如下营销策略：
1、广告宣传：从威胁中我们可以看到饮料市场的竞争以及凉茶市场的竞争的激烈。因此，加多宝在这场较量中，首先应该做好的就是广告宣传。加多宝的营销团队之前在广告策略方面做得很好，在使用加多宝王老吉时，正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。所以广告宣传依然是加多宝凉茶营销策略的首选。加多宝应以电视广告为主，广告应选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮凉茶王老吉。需要改变的，是广告语：“怕上火，喝正宗凉茶加多宝！”
2、事件营销：在加多宝过去对王老吉凉茶的经营中，事件营销策略用的很好。5.12汶川大地震后，加多宝捐赠一亿给灾区帮助灾区人民重建家园，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心中树立起来，销量立竿见影。
王老吉通过赞助广州亚运会和配套媒体宣传，增加产品的运动和健康概念。 而此时，“中国第一品牌”纠纷案炒的沸沸扬扬，之前消费者不知道“加多宝”这三个字，而现在，正是让消费者了解并接受加多宝的最好时机，加多宝应该将这次纠纷继续下去，纠纷的焦点，可以是“广药集团的红罐王老吉侵权”，因为“王老吉”商标虽为广药所有，但红色外包及装横是加多宝的专利；纠纷的焦点也可以是“追诉广药集团对王老吉商标的补偿费”，因为在加多宝租下这个商标时，王老吉市值不过几亿，现在王老吉商标能够成为中国第一品牌，市值1080.15亿，这都是加多宝打造的，因此，加多宝可以向广药集团补偿费。
将纠纷继续下去，有利于让消费者了解加多宝，让消费者知道他们喝的王老吉凉茶一直是加多宝生产经营的，并且现在的加多宝凉茶只是换了一个名字而已，在广告宣传中，要达到这个效果是不可能的；将纠纷继续下去，加多宝就能有时间把市场上印有“王老吉”的红罐凉茶销售出去，避免了这些存货变成垃圾处理掉；将纠纷继续下去，从另一个层面可以吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。
3、渠道策略：营销渠道是加多宝的优势所在。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店，加多宝在开辟销售渠道时，寻求了新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。加多宝应该继续发挥营销渠道的优势，把这些消费终端场所也变成广告宣传的重要战场，设计制作电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送，给渠道商家提供实惠，并选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销，巩固自己的营销渠道。这也是一种公关营销，是“感性消费观念”与“社会公众观念”的结合，提高加多宝的形象和信誉。 结论
加多宝经历这次危机后，机遇与风险并存，但总的来说，加多宝的市场前景依然乐观。表面上“王老吉”被抢走了，但加多宝其他的都没变，反而让加多宝更出名，更得民众对这个民营企业的支持。
推荐第6篇：加多宝凉茶问卷调查
加多宝凉茶问卷调查
您好！
我们正在开展一项关于加多宝凉茶的市场调查，主要是针对此次加多宝集团王老吉更名的信息调查，我们真诚希望您能配合我们。非常感谢您的合作！
1.您的性别是：
男（ ）女（ * ）
2.您的职业是什么？
学生（* ）工人（ ）白领（ ）教师（ ）其它（ ）
3.您的年龄大致是？
20﹣30( * )31﹣40()41﹣50()51以上 ()
4.您平时喝凉茶吗？
喝（ *）不喝 （ ）
5.您喜欢喝王老吉凉茶吗？
不喜欢（ ）一般（ *）喜欢（ ）很喜欢（ ） 其他（ ）
6.您知道加多宝吗？
没听过（ ）有点印象（* ）知道（ ）
7.您知道王老吉与加多宝是什么关系？
王老吉从属于加多宝（ ） 加多宝从属于王老吉（ ）两者属于不同品牌（* ）
8.您是否注意过现在的红罐王老吉凉茶的标识的变化？
没有（* ） 有（ ）
9.您是否知道加多宝与广药的王老吉商标之争？
不知道（ ） 知道但是不了解（ *） 知道（ ）
10.您是否知道现在的加多宝凉茶就是以前的王老吉凉茶？
不知道（ *） 知道（ ）
11.对加多宝凉茶现在的包装您的感觉如何？
非常满意（ ）满意（ ）一般（* ）不好（ ）
12.如果现在有加多宝凉茶与王老吉凉茶放在同一个货架上，您会首选哪个品牌？
加多宝（ ）王老吉（ *）
13.对于广药集团夺回王老吉商标，您的看法是？
应该夺回来，”怕上火，喝王老吉”这个口号更顺口
推荐第7篇：加多宝品牌分析
1， 引言
“加多宝”公司成立于1995年，并于1995年推出第一罐红色罐凉茶“王老吉”，在加多宝公司的策划下，“王老吉”品牌价值迅速提升，于2010年“王老吉”年销量达到160亿人民币，超过了当年可口可乐在大陆的年销量150亿人民币。由于“王老吉”这个品牌是当年加多宝公司向广药租用的品牌，而于2010年11月广药在北京发布了王老吉品牌价值过千亿一事，“加多宝”却发出声明，澄清与广药之间没有隶属关系，这样使得矛盾公开化，因此便引发了中国商标第一案——广药与加多宝公司关于“王老吉”商标的纠纷。虽然最后在2012年5月11日，广药获得了胜诉。但是“王老吉”凉茶似乎没有之前那么收到人们的青睐，反而大家都知道了另一个新的凉茶品牌——“加多宝”。到底“加多宝”是如何快速的进入市场，使得大家熟悉的呢？在2012年7月七月浙江电视台主播的大型娱乐节目——“中国好声音”虽然已经结束，但是里面的精彩情节，可能我们都历历在目，与此同时，我们都可以想到一个品牌，那就是“加多宝”，那么，“加多宝”一开始是怎么把“王老吉”这个品牌做大？在去王老吉化后又是怎么赢得社会舆论导向的呢？
2． “加多宝”发展与广药的关系
1995年，“加多宝”公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂。
同年，广药将王老吉商标使用权租赁给加多宝，加多宝推出第一罐红色灌装王老吉。
2000年签署主商标合同，时限至2010年。
2002年11月签署第一份补充协议，时限延长至2013年。
2003年6月签署第二份补充协议，时限再延长至2020年。
2010年11月广药在背景发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，将矛盾公开化。
2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请
2011年12月“王老吉商标’案进入仲裁程序。
2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9号的仲裁书，广药胜诉。
3王老吉品牌运作分析
3.1品牌定位
2003年年初 ，经过一个月的定位研究，广州成美营销顾问公司为加多宝公司制订了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且帮助加多宝公司确定了“怕上火，喝王老吉”的广告语，在传播上尽量凸显红罐王老吉作为饮料的性质，为更好地唤起消费者的需求，在第一阶段的广告宣传中，王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，选用了消费者认为日常生活始终最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、的好靠和夏日阳光浴，结合时尚，动感十足的广告歌：“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉“，促使消费者在吃火锅，烧烤时，自然联想到王老吉，从而促成购买，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和传统凉茶区分开来。从今天看来，这项工作成果成为红罐王老吉腾飞的一个关键因素。
推荐第8篇：加多宝调查问卷
“加、王大战”后，大家对加多宝凉茶的接受度调查
大家好，我们是加多宝凉茶市场部的调查专员，为了解加多宝凉茶更名后您对加多宝凉茶的意见与建议，特进行此次调查。麻烦您抽出宝贵的时间协助我们完成调查问卷，不胜感激。
1、您的年龄段是？
A、少年B、青年C、中年D、老年
2、您的职业类别是？
A、国家机关、党群组织、企业事业负责人B、专业技术人员
C、办事人员和有关人员D、商业、服务业人员
E、农、林、牧、渔、水利业生产人员F、生产、运输设备操作人员
G、军人H、学生
I、无业
3、请问您在什么情况下会选择饮用凉茶？
A、防止上火饮用B、上火后为去火气C、无他，平时就喜欢饮用D、其它
4、您知道加多宝凉茶与王老吉凉茶之间的关系么？
A、加多宝从属于王老吉B、王老吉从属于加多宝
C、两者没有任何关系D、两者实为同一种饮料
5、您是否了解加多宝集团与广药王老吉的品牌之争呢？
A.了解，并且知道事情的来龙去脉。 B、了解，但不清楚。
C、不了解，但是听说过。D、不了解，也没听说过。
6、您是如何了解到加多宝凉茶的？
A、电视广告 B、通过其对节目的赞助C、餐饮场所的菜单D-----------
7、、您认为加多宝更名前后口味是否一样呢？
A、一样B、不一样C、没有感觉
8、您认为季节的变化会影响您对于凉茶的饮用么？如果会，请问是哪个季节？
A、会。-------（请填写季节） B、不会
9、影响您选择凉茶的因素是？
A、品牌 B、口感 C、个人喜好 D、价格 E、包装 F、无妨，有什么喝什么
10、您认为与王老吉凉茶相比，加多宝需要改进的地方是？
A、包装 B、口感配方 C、价格D、销售模式 E、赞助对象 F、---------
11、当您听到红罐凉茶时，您是想到王老吉还是加多宝？
A王老吉。原因：————————————————————————
B、加多宝。原因————————————————-————————
12、加多宝改名后，您还会一如既往的选择它么？为什么？（开放性作答）
13、当王老吉凉茶与加多宝同时出现在货架上，您会选择谁？为什么？（开放性作答）
本次调查至此结束，谢谢您的配合。祝您身体健康，万事如意。
推荐第9篇：加多宝网络策划
加多宝网络广告策划
目标：继续消除消费者因王老吉商标之争造成的认知混乱，巩固品牌印象，强化 “加多宝”才是正宗的凉茶的品牌认知。
策划：主要在网络上投放广告，利用微博、人人、QQ、豆瓣、贴吧等网民集中的社交网站，优酷、土豆、乐视等视频网站，潜移默化输送给受众“加多宝才是正宗凉茶的品牌认知”。
具体策略：
① 制作网页小游戏，将“红罐凉茶加多宝”作为游戏主人公的能量饮料植入游戏中；
② 开通“加多宝”新浪、腾讯微博，人人公共主页，主题贴吧。空间内，关注时事新闻、网络热点事件，与网民主动交流、积极互动；如 ：A、微博上，与网友互粉，主动@知名博主； B、在人人、QQ上制作等发言“表情”，提供给网民使用„„
③ 结合热点事件、时事新闻制作植入加多宝的幽默视频，上传到优酷、土豆、乐视等视频网站，供网民免费观看和下载。
推荐第10篇：王老吉 加多宝 商标
价值1080亿元的中国第一商标案终于尘埃落定。广州药业发布公告称，中国国际经济贸易仲裁委员会(简称“贸仲”)已裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的商标使用补充协议无效，鸿道集团将停止使用王老吉商标。这意味着不管是红罐还是绿盒王老吉，以后只有广药一个姓。而正在进行整体上市的广州药业和白云山重组方案，将进一步明朗化，核心资产王老吉未来将注入新广药。
翻开这场旷日持久的红绿之争背后，为什么一个品牌会有两个“爹”？广药又是怎么胜诉鸿道集团的？去王老吉化的加多宝未来将何去何从？
红绿之争幕后
始于2008年的商标追溯案，王老吉之所以有红绿之分，系因1997年广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，后者授权子公司加多宝集团在国内销售红罐王老吉，2000年时再签合同，双方续约至2010年5月2日。
可是，在2001年8月和2002年8月，广药集团原副董事长李益民分别收受香港鸿道集团董事长陈鸿道100万港元，并在2002年11月时，双方签署了补充协议，将商标续展期限延长至2013年。2003年6月，李益民再次收受陈鸿道100万港元，并在同月签署了第二份补充协议，约定将王老吉商标租期延长至2020年。
如今，李益民早已因受贿罪被判刑，陈鸿道也早已保释外逃，至今未能将其抓捕归案。但王老吉商标却由此被贱租给鸿道集团，从2000年至2011年，广药集团的商标使用费仅增加56万元。
“广药集团是国有企业，王老吉为国有资产，事件已经涉嫌国有资产流失。”广药集团的案件代理人昨日在接受新快报记者采访时表示，从2008年开始，就与鸿道集团交涉，未果之下，2010年8月30日，广药集团就向鸿道集团发出律师函，申诉李益民签署的两个补充协议无效。
2010年11月，广药启动王老吉商标评估程序，彼时王老吉品牌价值也被评估为1080.15亿元，跻身目前中国第一品牌。
2011年4月，广药向贸仲提出仲裁请求，并提供相应资料；5月王老吉商标案立案，确定当年9月底开庭；后因鸿道集团一直未应诉，开庭时间推迟至2011年12月29日，但当日仲裁并未出结果。
2012年1月，双方补充所有材料，确定2月10日仲裁；但贸仲考虑到王老吉商标价值，建议双方调解，并将仲裁时间再延期3个月至5月10日。而因鸿道集团提出的调解条件是以补充合同有效为前提，广药无法接受，调解失败。
2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，贸仲裁决：广药集团与加多宝母公司鸿道(集团)有限公司签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效；鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。该裁决为终局裁决，自作出之日起生效。
仲裁结果
鸿道违规销售红罐两年
根据贸仲裁决，2010年5月2日以后鸿道集团以王老吉的名义销售，均属于侵权。而根据公开资料显示，2010年和2011年这两年间红罐王老吉的销售额多达160亿元至180亿元。昨日广药集团的案件代理人在接受记者采访时表示，“将保留追究鸿道集团违规销售的权利，或会启动追溯权利。”
记者也了解到，如果追溯过往两年的商标侵权的话，广药有三个方法可使用。其一，根据红罐王老吉所获得的利润计算赔偿；其二，根据企业会计准则，按照红罐王老吉的销售额计算赔偿金；其三，按照行业惯例推算。
由于涉及金额上亿元，如果追溯，则要上升到国家工商部门执行，倘若鸿道集团反对，则广药可申请法院强制执行。
商标使用费赔偿高达3亿
如今广药胜诉，追回被贱租的商标使用费成必然。据悉，从2000年至2011年，鸿道集团付给广药集团的商标使用费仅从450万元增加到506万元。即使是到2020年，商标使用费年租金仅为537万元。
而按照国际惯例，商标使用费应该是销售额的5%，照此年销售160亿元的红罐王老吉应付8亿元；而如果按照广药集团租给其他合作伙伴如广粮集团等的商标使用费的话，则是销售额的2.3%-3%，则红罐王老吉应付3.68亿元至4.8亿元；如果按照广药集团租给自己内部的商标使用费的话，鸿道集团也要付3.36亿元，据悉，广药集团下属的合资公司王老吉药业，每年都要按销售额的2.1%向集团缴纳王老吉商标使用费，每年交的费用都达到两三千万元。王老吉和加多宝的恩怨缘由
加多宝与广药集团的蜜月期，要从1995年开始算起。
1995年，广药集团宣布将红罐王老吉的生产销售权益“出租”给了香港加多宝集团，而广药自己生产绿色利乐包装的王老吉凉茶。到了1997年，香港
鸿道集团又与广药集团旗下的广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司签订了商标许可使用合同，约定香港鸿道集团对“王老吉”商标的租
赁期限至2010年。
虽然95年开始，加多宝就开始生产红罐装王老吉，但彼时的王老吉和现在可不能同日而语。当时的王老吉只是一个在广东、浙南地区销量稳定，盈利
状况良好的区域性品牌，陈鸿道和加多宝还没有把“王老吉”作为自己的主打品牌推向全国。
直到2003年。正是在那一年，加多宝在茶饮料市场经历了一连串戏剧性的起落之后惨遭滑铁卢。痛定思痛，新败之后的陈鸿道却从败局中发现了胜机
——王老吉才是加多宝的机会。也正是从2003年开始，陈鸿道开始着手他的再造王老吉之旅，也才有了之后人们熟知的红罐王老吉销售神话。
陈鸿道和加多宝之败
至今，仍有不少人对陈鸿道当年的加多宝之败念念不忘——因为这简直是一个关于品牌定位失误的绝佳案例。上世纪90年代末，康师傅和统一先后进
入茶饮料行业，为了绕过当时如日中天的“旭日升冰茶”的品牌壁垒，两企业相约以“冰红茶”为产品概念对旭日升的“冰茶”进行品类区隔。经过
几年的酝酿，2001年夏，康师傅和统一两大品牌的茶饮料开始红遍大江南北。正是在此背景下，陈鸿道的加多宝进入茶饮料行业。
彼时，加多宝的决策层决定走高端路线以实现突围。当时康师傅和统一的茶饮料市场零售价大致为(超市)以2.5—2.8元.传统渠道(个体商店)以3元为
主。由此，加多宝决策层将其冰红茶和绿茶的市场指导价格定为每瓶3.5元。但问题在于，即使加多宝一直试图从产品本身、品牌传播上找出超脱于康
师傅和统一的附加值，却收效甚微。“先入为主”的优势使得康师傅和统一已然在消费者心里树立了一个看不见的“标准价”，加多宝既无法在产品
端找到明显的差异，又以高于市场公认价格去出售产品，已经为其失败埋下了隐患。重压之下，加多宝不惜兵行险招。2002年夏天，加多宝以“再来一瓶”70%的惊人中奖率突然向当时的茶饮料霸主康师傅发难——结果似乎很美，消费
额大幅提升，部分零售终端一度脱销。但这种透支加多宝品牌生命的险招做“奇兵”尚可，若当成长久之计，不免是涸泽而渔，焚林而猎。果然，在
加多宝疯狂中奖率的后期，已经有不少个体店拒绝进货，理由是：没有利润、倒贴冰箱的电费、挤占了利润高的产品位置，这是加多宝始料未及的。
此外，持续的高中奖率也使消费者产生了“加多宝就是一个靠高中奖率来销售的品牌”的印象——再一次与其“高端”的定位背道而驰。
再造王老吉
正是在这样的关头，新败的陈鸿道不惜壮志断腕——2003年底，加多宝传出公司开始削减加多宝品牌、重点投资旗下另一品牌王老吉的消息，也正是
在这一年，现在品牌价值高达1080亿人民币的“王老吉”凉茶开始破茧而出。
塞翁失马，焉知非福。茶饮料市场的失败，却让陈鸿道看清了“王老吉”的机会——此前的“王老吉”还只是一个介于药饮和饮料之间的尴尬产品—
—当时深圳、东莞等地居民对王老吉凉茶的印象停在“可以消火，但不能多喝”的传统层面，而浙南(温州、台州、丽水三地)市场则将其看成“有预
防降火功能”的饮料。已经在产品定位问题上吃过一堑的陈鸿道这次吸取了教训：他聘请成美公司对“王老吉”进行了重新定位——明确了红罐王老
吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；品牌定位为“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无
忧地尽情享受生活，并开始大量投放“怕上火喝王老吉”的广告，甚至拍摄了一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视剧《岭南药侠》。至此，陈鸿道
可以说是再造了王老吉。
甚至到这里，加多宝与广药大体上还是“共赢”的。一方面，当时的广药集团并没有完整地利用“王老吉”这个非物质文化遗产的计划，另一方面，
加多宝对王老吉的改造也会对广药集团自己生产的绿色包利乐装王老吉销售有提振作用——最重要的是，当年加多宝红罐装王老吉的销售额与商标使
用费之间的差距还不会让广药产生过多想法。
然而随着红罐王老吉销售奇迹的上演(2002年到2010年，红罐王老吉的销量狂涨80倍)，从2008年起，加多宝和广药集团双方在“王老吉”商标使用费
和商标使用年限上，开始出现杂音。
矛盾的出现并非偶然。一切要从2002和2003年双方签订的两份脆弱的补充协议说起。1997年，广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，约定香港鸿道集团对“王老吉”商标的租赁期限至2010年。•2002年至2003年期间，时任
广药集团总经理的李益民又与加多宝签订了“王老吉”商标租赁期限延长合同，在两份补充协议中同意加多宝对“王老吉”商标的租借期限延长至
2013年和2020年。
正是在这两份补充协议签订之后不久，一手促成此事的李益民即被调查出在收受加多宝300万港币贿赂，案发后以受贿罪被判处无期徒刑。广药集团据
此认定，王老吉商标被李益民“严重贱租”了：公开资料显示，从2000年到2010年，红罐王老吉已从2亿的销售额增加到了160亿元，而同期加多宝给
广药的年商标使用费仅从450万元增加到506万元，即便到2020年也只有537万元。
需要指出的是，李益民在2002年和2003年签订补充协议之时，王老吉还处于品牌重构期，况且2002年之前，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持
在1亿多元，并没有剧烈变化。广药称2002年的补充协议意味着王老吉被“严重贱租”了——是否是在指责李益民没有未卜先知地预料到2010年王老吉
的销售额可以狂增80倍达160亿？
无论如何，广药集团还是坚持加多宝对王老吉的商标使用权只能维持到2010年，此前签订的关于延期至2013和2020年的两份补充协议无效——意即，
从2010年至今，加多宝生产红罐王老吉的行为均构成了侵权，广药集团保留对加多宝的上亿元索赔权。
最后一根稻草：广药的“大健康计划”
双方的矛盾不仅限于商标使用费标准和商标使用年限之争上。就在广药集团与加多宝为了僵持不下的2011年，广药集团突然提出的“大健康计划”才
是真正触及到了加多宝的底线——或许还让陈鸿道终于下了“去王老吉化”的决心。2011年11月起，广药集团宣布开始实施“大健康产业战略”，具体举措包括：在全球范围内公开招募新合作伙伴，共享“王老吉”品牌资源，把“王
老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张，希望到2015年将王老吉品牌下属产品的销量提升到500亿元。
消息传出，加多宝立刻指责广药集团“缺乏商业伦理”。加多宝的不满可以理解，毕竟如今“王老吉”的火爆，可以说是加多宝一手打造的，而广药
的“大健康计划”不但有坐收渔利之嫌，更无形中稀释了加多宝红罐装王老吉的品牌价值——这无论如何都是加多宝不愿看到的。
或许是厌倦了双方旷日持久的扯皮，或许是广药的“大健康计划”让加多宝明白：继续保有“王老吉”商标也未必是一件好事……总之，这场18年的
“婚姻”终于走到了尽头，而长达5年的争吵也将渐渐平息。
最重要的，作为国有企业的广药集团和心有不甘的加多宝都该思考，到底是什么，戳破了当初双方“共赢”的梦想？千里之堤，是否只是溃于当初合同上的蚁穴，还是溃于贪婪。 加多宝输了商标官司赢了品牌价值
商标的价值本质上是商标所指代的商品或服务的知名度、认同度和美誉度。因此,不能说商标持有人就一定能够将商标的价值据为己有。据报道,2010年广药集团评估王老吉商标价值1080亿元,但是,广药集团现在能否将这个商标出售1080亿元呢?肯定不可能。因为双方的仲裁和诉讼表示王老吉商标已经不再能够代表商品的稳定性,双方的互相诋毁和贬低行为也会影响到消费者对王老吉甚至凉茶的认可。况且,加多宝最终肯定不可能一无所得,其通过对红罐王老吉一脉相承的宣传必然瓜分王老吉商标的价值。
本质上来说,王老吉之争不是对王老吉商标归属的争夺,而是对王老吉商标价值的分割。 对于广药集团来说,在拿到王老吉商标独家使用权之后,其目的必然是尽量将王老吉商标所代表的凉茶商品的质量、特色承继下来,而实现这一目标最好的办法是暗度陈仓。此前,广药集团推出绿罐王老吉即是成功一例,许多消费者并未将红绿罐王老吉的生产者区分开来,且认为在口味上并没有明显区别,从而有效树立起广药集团作为凉茶经营者的声誉和业绩。而媒体舆论的介入无疑会损害这一目标,随着王老吉之争被媒体关注,导致越来越多的消费者接收到“王老吉不再是王老吉”、“加多宝才是真正的王老吉”的信息。广药集团显然很想灌输“王老吉还是王老吉”的理念,例如其称凉茶没有秘方,急切地推出红罐王老吉,显然都是这一目标。 对于加多宝来说,在商标使用权无望的情况下,最大份额地分配到王老吉的商标价值便是最合理的选择。所以,一方面,加多宝宣传秘方独有、将新的凉茶仍以红罐包装、使用“怕上火喝正宗凉茶”的广告词,实际上是告诉消费者“加多宝就是你们知道的王老吉”,从而达到承继王老吉品牌价值的目的。另一方面,加多宝不再使用王老吉商标、指责广药集团不正当竞争、指责广药集团委托生产山寨王老吉的厂家进行生产,实际上是告诉消费者“你们见到的王老吉不是真正的王老吉”,从而实现与王老吉品牌切割的目的。在舆论方面,加多宝当然希望王老吉成为社会热点,当大家都接收到了加多宝所要传达的信息时,王老吉商标的价值实际已经转移到加多宝品牌了。
从目前来看,广药集团在法律战上取得了胜利,但是也给了加多宝将战场引向舆论的契机(有人称之为“司法营销”),而在舆论战场上,加多宝无疑是赢家。由于舆论影响力在持续发酵,且加多宝通过各种营销手段旨在将话题予以持续,王老吉商标价值中多少价值会流失,多少价值会转移到加多宝,多少价值留给广药集团,尚难确定。
王老吉之争给企业的警示
通过看王老吉之争,可以得出如下启示:
一、推广品牌使用的商标最好是自己申请的商标,如果需要借助已有的品牌做自己的产品,应当采取转让的方式,给自己的经营活动提供一个产权自有的商标作为商誉的承载主体。
二、为了经营需要使用他人的商标,在许可使用期限内,最好不要在品牌推广方面投入过多,防止为人作嫁。
三、如果采取许可使用的方式使用他人商标,又在品牌推广中取得骄人成绩,应当在许可使用期届满前逐步布局,采取逐渐置换的方式让自有商标取代他人商标。
四、面临商标许可使用合同终止,又没有及时让自有商标取代他人商标,应当运用反不正当竞争法阻止商标持有人利用商标而混淆商品,同时争取把许可使用商标的价值转移到自己商标上。(王兆同)
第11篇：加多宝离职证明书
离职证明（公司存根）
员工 （身份证号 ），自 年 月入职，在公司担任 部门 职务，由于 个人 原因提出辞职，现已交接完工作，自 年 月
日离职，劳动关系自离职之日起解除。
特此证明！
公司（盖章）：
日期：
员工签名：
离职证明（员工保存）
兹证明员工 （身份证号 ），自 年 月入职，在公司担任 部门 职务，于 年 月 日离职，在此工作期间无不良表现，经公司慎重考虑准予离职，已办理完工作交接手续。
劳动关系自离职之日起解除，特此证明！
公司（盖章）：
日期：篇2：离职证明书
离职证明书
兹有原我公司员工 （身份证号码： ）自 年 月
日至 年 月 日在我司工作，最后的工作岗位为 ，职务为 。
因 原因，我司与其签订的劳动合同，于 年 月 日解除/终止。公司将不再对该员工承担基于原劳动合同所产生的所有义务。 特此证明
本证明书涂改无效。
深圳市xx科技发展有限公司 年 月 日
员工离职面谈记录表 篇3：离职证明书2015.9 离 职 证 明
兹证明先生/女士/小姐原系我公司***的职位，于2015年9*月*日申请离职。现已办理完所有离职手续。
特此证明! 公司名称（加盖公章） 2015年09月30日篇4：《离职证明书》大全 广东格兰仕集团有限公司离职证明书（案例1） no：（2005）001. 兹证明： ，性别： ，出生于 年 月，系 省 市（县）人，于 年月 日至 年 月 日就职于本公司，在本公司服务期间无违法违纪行为，因 离职，最后职务为 。
特此证明
广东格兰仕集团有限公司人力资源部
年 月 日
…………………………………………………………………………………………
广东格兰仕集团有限公司离职证明书 no：（2005）001. 兹证明： ，性别： ，出生于 年 月，系 省 市（县）人，于 年月 日至 年 月 日就职于本公司，在本公司服务期间无违法违纪行为，因 离职，最后职务为 。
特此证明
广东格兰仕集团有限公司人力资源部 年 月 日
离职证明书（案例2）
系我公司 部员工，于 2011 年 05 月 30 日提
出离职申请，经公司领导同意，于 2011 年 06 月 30 日办理完全部离职手续，于
2011 年 06 月 30 日正式离开本公司。
特此证明。
单位公章
2011 年 06 月 30 日
离职证明书（案例3） xxx ，性别： ，出生于1983年2月，自2010年12月1日入职我公司担任某某部门某某岗位，至2011年7月1日因个人原因申请离职，在此期间无不良表现，工作良好。经公司慎重考虑准予离职，已办理交接手续。因未签订相关保密协议，遵从择业自由。
特此证明。
单位公章
2011年7月3日
深圳市食品药品监督管理局: 我单位（ 药店）员工（ ）担任（ ）岗位，已于 年 月 日离职，同意该人员注销其本人的《深圳市药品行业从业人员上岗证》（证号： ），并已依法解除劳动关系。
企业负责人签字： （单位盖章）
年 月 日
某某同志自2009年11月1日入职我公司担任人力资源部人力资源助理职务，至2011年07月30日因个人原因申请离职，在此间无不良表现，经公司研究决定，同意其离职，已办理离职手续。因未签订相关保密协议，遵从择业自由。
特此证明
负责人签字（单位公章） 2011年07月31日
离职证明（案例6）
甲方：（单位名称）
乙方： 身份证号：
乙方原为甲方，于2008年07月31日经双方协商一致解除劳动合同。甲乙双方确认终止劳动关系。
双方现已就经济补偿金及劳动关系存续期间的所有问题达成一致，并已一次性结清。同时，甲方已为乙方办妥离职手续。 特此证明。
第12篇：加多宝校园营销方案
加多宝校园营销策划书
一、概要
加多宝凉茶属于加多宝集团的一款产品，其主要从事饮料、矿泉水生产及销售。加多宝集团旗下产品包括红色罐装、瓶装、盒装\"加多宝\"凉茶饮料和\"昆仑山雪山矿泉水\"。
二、背景市场分析
(一)背景分析
据中国社会调查所(SSIC)近日公布的对北京等全国近十个城市2000位公众如何过中秋的问卷调查，有53%的被访者表示会去看望自己的领导或工作上的伙伴。如今的老百姓已经不再满足于全家聚在一起吃顿饭这么简单，中秋节的消费趋向有了一些新变化，有人形象地把这种消费显现称之为：“月光经济”。最近更有人提议把中求作为法定假日，以便出行购物、走亲访友。虽然这种提议短期内未必会成为事实，但可以预期，每年年中秋将是消费热潮再次兴起的一个节日。
(二)市场分析
1.加多宝在校园内外销售，经过认真的调查与分析、总结，得出如下结论：优势：9月份是各大高校的开学季，众多大一新生将踏上他们的大学之路，并
1
且9月份天气还是相当热的，较容易中暑，大部分高校的新生也都面临长时间的军训，这样就加大市场的需求。加多宝作为百姓饮用的日常的饮料，已经被广大群众所接受，并且加多宝凉茶在国内饮料销售排行榜也是名列前茅的，各大超市，商场加多宝的销售量也是相当不错的。学校内外的消费者人群多，本b学校的学生的平均消费水平相对其他高校高；包括高校学生在内的很多人都对加多宝饮料功能存在误解，宣传会起到促销的效果。 2.劣势：高校内外的学生以九零后新生为主，而九0后的性格特征往往追求个性化，酷爱新奇的东西，饮料方面芬达，百事可乐，打奶茶往往更好卖，她们的观念还停留在加多宝只是当预防中暑的作用。近年来饮料行业发展迅速，可口可乐，康师傅，统一都有出品饮料，这样对加多宝的校园销量多多少少有影响。
三、市场营销战略
(一)产品定位
凉茶是汉族特色茶饮，中草药植物性饮料的通称。广东凉茶是汉族传统凉茶文化的代表。凉茶是将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。
(二)目标市场
加多宝出品的凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。特别是现在的大学高校的学生普遍都有熬夜玩游戏，K歌的情况，加多宝饮料非常适合大学生的要求。
1.(三)销售渠道
2
2.销售团队成员在新的学期在校园内外，宿舍之间进行销售，也可以利用新的网络媒体比如QQ，微信，微博宣传且销售，或者向班级的同学朋友来销售加多宝。在微信，微博，QQ等青少年主流媒体颁布并宣传销售加多宝的信息，结合当下的中秋节，国庆节等节假日，推出相关的优惠服务，比如降价促销，小礼品等活动来结合，而且针对加多宝集团的近期的社会公益活动，娱乐活动来增加销售的卖点，比如《加多宝中国好声音》播出后依然收视爆棚。截止到2012年7月27日，《中国好声音》音乐栏目已经播出了三期。三期节目亮点各不相同，备受观众热捧，现已经成为今年暑假人气最高的综艺节目……还可以创建普通用户微信公众平台，在周边的学校和地区进行加多宝的销售；了解客户需求，并不失时机地促成订货。
(四)营销建议
1、熟悉加多宝凉茶产品的特色，功能等等，以及饮用凉茶应该注意的事项，其所涉及的不适应人群
2、争取时间上的优势，先下手为强，力求在中秋前一个星期基本完成订货。
四、机会与问题分析
(一)机会与优势分析
1.九月份天气较热，凉茶的需求量是更大的
2.由于消费者在中秋节时期的消费已经越来越去多元化，并且在中秋节容易形成消费热潮，凉茶作为送礼的常见佳品，一直能吸引消费者的眼球，引起购买冲动，从而形成明显的消费热点。
(二)威胁与劣势分析
3
高校内外的学生以九零后新生为主，而九0后的性格特征往往追求个性化，酷爱新奇的东西，饮料方面芬达，百事可乐，打奶茶往往更好卖，她们的观念还停留在加多宝只是当预防中暑的作用。近年来饮料行业发展迅速，可口可乐，康师傅，统一都有出品饮料，这样对加多宝的校园销量多多少少有影响。
五、具体行动方案
3.(一)前期，我们团队有4个人（2男2女）要求团队成员熟悉加多宝产品的相关的资料，饮料的功能与性质，进行饮料销售技巧与方法的培训，制定统一的销售准则与规范。加多宝铁罐一瓶在市面上3.5元，一箱铁罐72元，参考市面价格来销售。尽量采取送货上门的方式。团队成员要树立统一的目标，价值理念，全力合作，尽心尽力，而且在产品的宣传，采购，销售，售后服务方面有明确分工。
(二)中期，分销阶段。派出销售人员，以我们了解到的目标市场信息，对目标客户进行走访、垂询，并在预计机间内完成订货任务。
(三)后期，收尾阶段。通过各种手段，掌握客户的需求情况及意见、建议，争取二次订货，完成销售计划。
六、风险控制
4.
针对问题分析中可能存在的各种风险，以及各阶段调研出现的各种问题，对计划及时进行修正，使风险尽量降低。在每个星期，月份进行销售成果的统计与总结，根据市场行情研究新的销售计划。
第13篇：加多宝案例分析报告
加多宝案例分析报告
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目录
企业简介3 企业案例延伸4 企业理论支撑.4 人本原则 4 企业力量的整合5 集权与分权5 企业管理层次的基本形态5 品牌的力量6 企业的成功之处6 策略取胜6 战略取胜6 企业的失败之处8 对于中国企业的启示10
企业简介
加多宝集团是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是一家隶属鸿道集团的外资企业。加多宝集团是在英属维京群岛注册的外资企业，是鸿道集团全资子公司，其企业性质为外资企业（英资）。主要从事饮料、矿泉水生产及销售。加多宝集团旗下产品包括红色罐装、瓶装\"加多宝\"凉茶饮料和\"昆仑山天然雪山矿泉水\"。
加多宝集团出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。
1996年经广药集团授权许可使用“王老吉”商标，并按合同从广药集团手里得到了红罐、红瓶王老吉凉茶的经营权，广药则保留了绿盒王老吉的经营使用权。1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。2003年1月1日，加多宝集团委托成美营销顾问公司，制定了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且确立了\'怕上火，喝王老吉\'的广告语。同时，为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、浙江杭州、湖北武汉、广东佛冈、四川资阳、湖北仙桃成立凉茶生产基地，并有多处原材料种植生产基地。
2002年至2003年期间，时任广药集团的李益民又与加多宝签订了“王老吉”的商标租凭期限延长合同，商标租借期限至2013年和2020年。之后李益民被调查出接受加多宝的贿赂，广药集团认定王老吉商标被“贱租’了,再加上王老吉品牌在市场上上的高歌猛进势头不减,从2008年起,加多宝和广药集团双方在“王老吉”商标是用户费和商标使用年限上，开始出现杂音。就在双方为品牌使用权而互相博弈的时候，广药集团宣布实施“大健康产业战略”，把“王老吉 ”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张，,加多宝不满广药集团无形中稀释加多宝红罐装王老吉的品牌价值，加多宝做出“去王老吉化“的决心。
2012年5月12日，广药宣布加多宝将停止使用王老吉商标。 在加多宝去王老吉化后，加多宝做出了一系列的努力，重塑“加多宝”品牌，使灌装“加多宝”在市场上站稳了脚
案列引申
现如今，许多民族品牌都已纷纷破产或被收购，但加多宝在重塑品牌后在凉茶市场上依然占据了重要地位。这离不开加多宝集团在守诚信和保证质量下，利用各种各样的营销策略。
首先，广告宣传告诉消费者“怕上火，现在喝加多宝。”先将十多年建立在王老吉身上的心智资源移植到新品牌名称加多宝身上。
3 其次，传递“全国销量第一的红罐凉茶，现改名加多宝。”利用原来的销量领先（红罐凉茶确实连续销量在全国第一，消费者比较认可的。）树立领导地位，告诉消费者原来红罐凉茶改名加多宝的信息，从而印证前面讲到的“现在喝加多宝”。
最后，在消费者接受改名的事实后，消费者可能担心凉茶的配方与口味有改变，加多宝马上在广告宣传中消除消费者的疑虑：“还是原来的配方，还是熟悉的味道。”达到“名改质不改”的目标，让原来支持王老吉的消费者一样支持加多宝。
在广告宣传策略正确的情况下，加多宝马上开展大规模的宣传攻势。除了在覆盖面及影响力最大的央视媒体上投放广告，而且选择重点区域的媒体，如消费者对凉茶认知比较深厚的地区浙江的卫视、广东的南方卫视、体育频道等，进行那种狂轰滥炸般的广告投放。
整个广告宣传策略及投放，就是通过改名“加多宝”，让所有的消费者都知道王老吉真的改名了终端执行力的强弱，关系到重新塑造品牌的成败。虽然终端不为加多宝所控制，但是其通过自身那种渗透的终端执行，将凉茶终端争夺战发挥得淋漓尽致加多宝的业务团队类似开始了二次创业，不断加大人员的投入，拼命地去这些士多店贴海报、搞终端陈列、包装终端形象等，而为了鼓励终端多进货，又搞包装箱回收、买赠等活动，目的就是将渗透的终端执行到底。
用无孔不入来形容加多宝这种的终端执行，那是最恰当不过的。加多宝之所以如此重视终端执行，目的就是在王老吉还没有铺货到渠道时，让消费者方便买得到。这是最直接的也是最有效的移植心智资源的方式。当消费者在一定阶段里不断重复购买某一品牌，就会形成相对固定的消费习惯。等到王老吉上架时，消费者已经形成了消费加多宝的购买习惯，这种加多宝重新塑造凉茶品牌就会水到渠成，其销售量猛增。
北京大宝化妆品有限公司，简称大宝，是国家专业生产化妆品的大型国有骨干企业，大宝也是曾在市场上风靡的民族品牌，但，现如今她的地位已被其他化妆品代替。相对于加多宝的营销策略，大宝在市场营销上存在许多不足。大宝目标市场未细分，采取无差异化策略，市场细分不足，定位不准，大宝在广告中只但方面宣传自己的品牌而忽略自身的优势，没有将自己产品的成分效能有效传播，而加多宝在注重品牌宣传的同时，也宣传加多宝凉茶的质量与优势；大宝在包装上不能跟着时代而变动，包装单调乏味，一成不变。
加多宝企业的理论支撑
1.人本原则
以人为中心的人本原则要求对公司的经营活动的管理既是实行民主管理也是要为企业员工服务的。 加多宝公司在这一方面有着成功的一点。企业对待员工平等，公正。加多宝筹建部员工张维华（化名）出身农村，上有体弱多病的父母，下有还在念高中的儿子，
4 2010年初被确诊为癌症晚期。老张生病的时候刚好他的劳动合同即将到期，为了让他能消除顾虑、安心养病，人力部门给他邮寄了续签的劳动合同，期限为6年，就这一点来看，不难看出企业是真心为员工着想的，而不是只把企业的员工当成一个打工的。加多宝凭借着对员工的关心使得员工对企业有着认同感、归属感。也就是这小小的举动，让加多宝这三个字能够坚定地留在企业员工的心中。
2.企业力量的整合
设计合理的企业机构中的各个部分，要求企业的全体成员能和谐一致地进行工作，使其能够协调地为企业目标的实现提供积极的贡献。在王老吉商标被广药夺回之后，加多宝集团面临着生死抉择。后来由于集团面对突然出现的品牌转换危机，人力资源部密切配合企业的策略，在第一时间整合了整个企业的力量去对抗这次空前的危机。由于员工的认同感和归属感，企业的所有员工的即时通讯工具头像一律换成了加多宝红罐凉茶。在与广药分手之前，员工去餐厅吃饭都会自带饮料，但从离开广药之后，员工去餐厅吃饭都会主动向服务员强调要“加多宝”。也有不少的员工在打出租车的时候会主动送加多宝给司机，并告知凉茶换商标了。这种非正式组织对企业的影响可谓是无穷之大。我想这就是一个企业与它的员工的关系的体现，这也可以很好的看出一个企业凝聚员工力量的强大之处。
3.集权与分权
把较多和较重要的经营管理权责集中于企业的高层组织叫做集权；而分权则是与之相反的做法。在现在社会中的企业，可能是集权多一点，也可能是分权多一点。加多宝集团在这一方面提出了三权分立体系，它隶属于4M中的Management。其中4M代表着Marketing（市场机会）、Model（模式）、Management（管理系统和资源）、Money（与钱有关的系统）。在4M的发展模型中，三权分立体系算是Management里比较有亮点的一个部分。加多宝是把市场、销售和监察三个部门独立运作并相互监督。这有点像是中国古代的三省六部制中的三省，他们各司其职，使得企业的运作规格化、系统化。三个权力互相分开相互制衡，保持整个管控体系的平衡。这也是加多宝集团为什么能够在离开广药之后能独立生存的原因之一。
4.企业管理层次的基本形态
在管理企业的过程中，都有自己独特的管理方式。由于扁平式的管理结构不能有效的对每一位企业主管都了解，所以加多宝集团采用了锥形结构来管理自己的销售模式。加多宝在全国实行的是总经销商制，把全国市场划分为六大区，每个区设立一名总的经销商。然后总经销商又去开发一些具有专业配送能力的经销商或分销商，这些经销商或分销商只管物流运输，其他的费用，包括进店费、终端维护费等都由加多宝来承担。加多宝深入渗透全国每一
5 个市场，每一个终端网点。由于加多宝很好地发挥了锥形结构的管理特点，使得它成为了加多宝成功路上完美的铺路石。
5.品牌的力量
品牌拥有强大的力量：它可使企业获得高额利润；统一的品牌形象，减少企业大量的宣传成本；获得顾客的高度信赖，从而使得企业自身的利润做到最大化。在与广药合作的那段时间里，加多宝与广药创造出了“王老吉”，这个曾经广誉中华大地的三个字。可惜在加多宝与广药“分手”之后，这三个字使得加多宝黯然失色。最后通过了企业员工的努力，成功地重塑了“加多宝”这个品牌，使得它重新回到了消费者的心中，这也使得加多宝的竞争力如虎添翼。
加多宝的成功之处
（一）策略取胜
1、加多宝运用“”对不起“”策略，“对不起”这个词爆红网络，打动了不知多少软心肠的消费者。加上网络的传播力度，加多宝很是红了一把。“对不起”中诉说了自己的换名辛酸史，更是走感情路线，让消费者以“没关系”回应“对不起”。加多宝的煽情路线使得它爆红。
2、借助电视营销这个平台，让加多宝的名声享誉中国。中国好声音得到了广大民众的支持，随着《中国好音响》的热播，加多宝的暴光率频频飙升，这还不包括随时在更新的网络点击。网民对其\"精准投放广告\"的赞许声一片。
3、营销渠道广，目前加多宝的销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。它的终端网络遍布全中国，全面覆盖商场超市等现代终端、所有的餐饮终端、以及特通渠道终端和路 边小店终端。可以说，只要 有人的地方，就有加多宝正在销售。
4.速度取胜
在快速消费行业，拼的便是速度。加多宝的迅猛营销，为其品牌重塑急迅铺路。大概从接到诉讼的第一天起，加多宝便以独立的姿态和战略向王老吉发动了攻势。
2011年7月的第三周，随着《中国好声音》的热播和\"奥运推广\"活动中，在几乎一边倒的口碑中，加多宝的重塑品牌行动正全面摊开。 加多宝的一系列行动根本是颠覆性的策划。加多宝的\"去王老吉化\"战略早就开展，在牌号劫夺大战的同时就麻利地为新品牌铺路。从更名到变包装再到转换推广语，从视听传媒、户外灯箱等各个层面进行\"地毯式\"推广轰炸，到对王牌电视节目投放，层层促进，稳步求成。有数据显示，仅4月份加多宝投入的广而告之用度就高达4个亿，投入大量资金进行打造自己的品牌。
（二）战略取胜
6 加多宝时代的王老吉，在对销售和市场的管理上，所开创出来的一些独特的做法，比如三权分立体系和4M战略发展模型，以及对渠道和终端的开拓与管控能力，才是促成加多宝时代王老吉成功的根本原因。
1、4M战略模型 + 三权分立体系
4M，就是指Marketing（市场机会）、Model（模式）、Management（管理系统和资源）、Money（与钱有关的系统）。市场机会，对于加多宝而言，就是指其在凉茶这个市场中拥有巨大的商业机会。Model，就是加多宝集团采取的是充分开发和利用公司的内部资源和能力来把握外在的市场机会的战略模式。这种战略关键点有二。一是立足于自身，建立能够充分开发和利用公司资源和能力的模型。二是要把公司的资源和能力高效率的运用，确保在凉茶这个市场机会中占据绝对的优势。Management，就是围绕着公司的业务，打造强有力的、高效率的管理和运营体系，包括一系列组织结构、管理体系、营运体系以及企业文化建设等方方面面。Money 包括费用投入预算、费用使用及审批机制、资本的评估系统及盈利模式、可承受收益周期、可接受费用率等等方面。
在4M的发展模型中，比较有亮点的是Management里的三权分立体系。加多宝是把市场、销售和监察三个部门独立运作并相互监督。 就是有人负责挣钱、有人负责花钱和有人负责监管。销售部是负责挣钱的，通过销售王老吉凉茶获取收入，即所谓的“推”的工作。市场部是负责花钱的，主要工作内容是负责市场推广和品牌传播，包括具体的做店招、搞促销、路演活动等等基本工作，即所谓“拉”的工作。监察部门是负责监察的，主要工作是监察产品在销售方面的业绩表现，以及监督市场投入费用方面的合理性等等方面。三个权力互相分开相互制衡，保持整个管控体系的平衡。
“事前监察”是加多宝监察部门最大的特点。什么事情都防微杜渐，防患于未然，把所有可能出现的错误或纰漏，都消除在萌芽状态，防止出现可能的比较大的损失。但是这不代表加多宝不出错或者不容忍出错。在加多宝，还有一个叫做PDCA的基本流程，它的存在表示着，允许部门或员工出错，但是有一定的标准或原则。
三权分立只是加多宝Management的基本面，后来在三权分立的基础上不断细化调整，又衍生了很多的枝叶部门，从而更好的维持这个公司机器的良性运转。在2001年，加多宝把市场部门一分为二，分别成立企划部和品牌中心。
2、总经销制的销售模式
加多宝在全国实行的是总经销商制，把全国市场划分为六大区，每个区设立一名总的经销商。然后总经销商又去开发一些具有专业配送能力的经销商或分销商，加多宝称之为邮差商，它们只管物流运输，其他的费用，包括进店费、终端维护费等都由加多宝来承担。同时终端维护工作，包括终端网点的开发、维护以及终端POP、终端生动化等工作都是由王老吉的地面部队来完成。因此可以看出，加多宝的渠道层面，无论是经销商，还是分销商，他们只是承担物流的使命。加多宝 深入渗透全国每一个市场，每一个终端网点。这种地空一体化的作战策略，才是加多宝成功的关键。
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核心经销商队伍的稳定，在经销商利益的保证上，加多宝采取共赢策略。加多宝每年都会给经销商安排任务，省级经销商一般3000万元/年左右，市级经销商一般300万元/年左右，做得好半年就完成了，每年7月加多宝（王老吉生产厂家）各大区就开始规划明年的营销计划了）
对经销商的利益回报，不是采取通常的进销差价，而是返利的方式给予渠道上各个环节的
利润。这样做的最大优点是能够保障各个分销环节的利润，从而最大限度地调动经销商的积极性。同时有利于市场的管理，也能很好地控制整个价格体系。
此外，加多宝公司非常讲信用，从来不拖欠经销商的费用，其他企业会在答应给经销商费用最后却给不了那么多，或者答应了给退换货最后又不给了，加多宝方面则不存在这些问题，
相比其他快消品同行，加多宝的薪酬具有竞争力，加多宝的工资待遇排进了饮料前三，在高薪的激励下，员工干活自然卖力，业绩飘红也不是偶然。在绩效考核方面，加多宝最主要的一点是“60%是基本工资，40%是绩效工资”。业绩达到60%就可以按照业绩完成比例，领取绩效工资了。这样最大程度的激发了员工的主观能动性。
加多宝在对全局市场的管理上，从4M管理模型到三权分立的战术，以及所执行的总经销制，上上下下编织了一张巨型的网，牢牢的控制了整个销售与市场，这也是加多宝在短短几年业绩表面所呈现出来的爆发性增长的内在的、更深层次的原因。
加多宝的失败之处
加多宝与广药的品牌合作风险，是从他们合作之初即明摆着存在，但加多宝一再贻误处理该风险的时机，直到最后一拍两散、仓促应战、而且跟老品牌搞得很对立,加多宝公司今天的被动是自己造成的。如果它没有以下五点失误，它今天与广药的分手或不至于付出这么高的代价。
第一：合作初期没有考虑未来和中国式所有蹩脚的合作一样，加多宝和广药的合作也是江湖式进入，法律式退出。
事实上，合作初期加多宝就应该明确合作思路，在合同中完善对王老吉商标的控制权。从后来两家的口水仗中可以发现，商标控制权只有年限没有保护，从这一点上来看，加多宝从开始合作就注定了给广药做嫁衣。
1997年2月13日，广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团有限公司自1997年取得了独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权，合同有效期至2011年12月31日以假设，这个合作其实不难形成多赢的局面：
1，可以执行时间阶梯品牌租赁条约，以10年为界限。每5年或10年增加一次租赁费用； 2，可以让广药直接参与王老吉的股份；
8 3，可以做对赌。如果10年销售额做到50亿、或者更多，则在品牌租赁权上，加多宝公司是唯一的选择。
可惜的是，在这个合作中，大家一开始就觉得15年挺长的，没有向更远的未来思考，以至于今天在法律上对簿公堂和在市场上大打出手成了必然。
第二：合作中期错过了修正合作内容机会
直到2002年，王老吉的销量才1.8亿元左右，还没有爆发式增长。同时，在这5年中，加多宝组建了生产、团队、渠道等等。在这个时候，如果和广药谈判，修正合作条件，其实还是很有条件的，但是加多包没有去做这个事情。
从2002年以后，王老吉开始爆发式增长。2003年，6亿销售；2004年，14亿；2005年，25亿；2006年，40亿。在达到40亿的时候，其实我觉得加多宝应该明白，品牌在 广药手中是自己未来的痛。
这时候，加多宝也做了一些工作 ，司法机关查出在2002年至2003年间，时任广药集团副董事长总经理的李益民先后收受了鸿道集团董事长陈鸿道行贿的300万元港币，将商标的租赁期限从2010年延长到2020年，每年收取商标使用费约500万元。这惊人低价与“王老吉”凉茶未来持续增长的销售额相比，简直是九牛一毛。
其实，在这个时候，用让出10%的股权来获得王老吉的品牌永久使用权是最好的时机，可惜的是，这时候的加多宝太吝啬了，只想利用行贿的办法出500万。就在增长爆发期向王老吉扑面而来的同时，加多宝也错过了修正合作的时机。自然，广药看到王老吉销售如此火爆。于是，一家开始等待合作结束期限快速到来，一家开始惧怕合作结束期限的到来。由于加多宝自己的不大气，错失了自己的壮大。
第三：如日中天的时候，没有领悟什么是企业战略
加多宝公司如果有系统的战略思维，那么他就应该在销售达到25亿的时候考虑企业战略的风险。 但遗憾的是，加多宝团队中没有战略家，身边只有广告公司和策划公司，这使得这个企业在战略上的失误持续到了今天。如果在五年前的2007年，王老吉销售额已经90亿，加多宝还和广药有合作谈成的机会吗？应该说，这个机会已经是零了，在那个时候，加多宝应该启动第二品牌，用加多宝也好，用别的品牌也好，巨资打造和自己所持有的王老吉品牌的竞争品牌。那么，今天就不会这么被动了，而如果那么做了，也就没有和其正等小企业的机会了，在过去五年中加多宝在战略上一直不独立，受制于人。做得再好，广告投入得再多，今天全让广药收获了。
第四：仓促应战广药
前段时间走访河北市场，在一家餐厅吃饭，发现桌子上的水牌用不透明的胶带粘着，很难看。服务员说是加多宝的人干的！(自然胶带里的字是“王老吉”)问小老板，说自己也知道很难看，但是加多宝没有新的东西，只能用不透明的胶带粘了。我说，这会影响你饭店的生意啊。他回答说，加多宝的业务员也给了自己不少补贴。
加多宝至少有3-5年对时间准备应对和广药合作的失败，应该是战略清晰，策略得当。可是，
9 在市场上，加多宝却是无战略、不从容的，只是仓促更换品牌、仓促渠道物料变革、仓促中的法律应诉等等，更遗憾的是，加多宝没有在知识产权上做其他辅助性的保护，今天还在和王老吉争谁到底“怕上火”。这些都不算什么，更重要的是，2010年合同终止后，加多宝还在生产销售“王老吉”。为此，广药集团将加多宝告上法庭，索赔75亿元。如果这个诉讼一旦被法庭采纳，那么，加多宝可能面临高额的赔偿。
第五：公关定位不准，没有从根本上摧毁广药
加多宝话重金在市场上区隔了王老吉，这客观上降低了王老吉的市场份额，从战略的角度来看，这十分不划算，也没有必要。有媒体报道，今年4月份加多宝广告投入救高达4亿，加多宝全年可能广告投入在20亿左右。如果加上渠道的费用，这将是一个十分可怕的数字。 用几十亿，甚至更多的费用来做这样的事情，除了太有钱之外，只能解释为不讲策略。因为渠道的区隔只能是暂时的，不能长久。如果一旦牺牲了过去经销商、分销商、终端店的利益体系，到头来企业会付出更大的代价。
对中国企业的启示
品牌的力量无穷大。
品牌即是一种认知。作为一个品牌，加多宝原来什么都不是，现在之所以万般宠爱在一身，那是因为认知投射的原因。作为一个品牌，王老吉原来的光环突然消失，其实还是原来运营者的认知投射突然消失了。品牌拥有强大的力量：它可使企业获得高额利润；统一的品牌形象，减少企业大量的宣传成本；获得顾客的高度信赖，从而产生持续的购买；经销商会主动找上门要代理你的品牌；高度的员工凝聚力，员工会以自己所在的企业为荣，节省了人力资源变动成本；持续增长的品牌无形资产。品牌形象设计是品牌建设的外在。所以企业要树立品牌战略，最大限度向公众传达品牌信息，完成品牌建设，形成品牌效应，为产品销售服务。在品牌身上有无数的光环，但品牌本身并不是光源，运营者的能力才是光源。运营者的光源投射到品牌上，品牌才有光环。
渠道的优势无可替代
目前广药集团丧失了鸿道集团庞大的向销售渠道，只拥有一个“王老吉”的品牌价值。在的市场价值并不是1080亿，在回归到广药集团后会大打折扣。广药集团想把加多宝继续发扬，他需要更加健全的市场机制，完善的营销渠道。 企业要下大力气建立营销渠道。营销渠道的建设与管理过程是一个需要资金、人力、物力、长时间投入并伴随各种渠道冲突不断的过程，这个过程需要具备四个基本条件：企业经营者要有正确的经营思想和认识。要把创业精粹运用到渠道建设上去，树立品牌观念，重视渠道的地位；在正确经营思想指导下，建立科学正规的渠道管理体系；需要勇于创新，不断实践。在实践应用过程中，还需要与时俱进，在动态中完善。因为市场在不断变化，渠道模式也是动态的，需要在前进中不断完善。受自身资源等限制，现实情况是大多数企业是很难同时具备上述四个基本要件的，所以看到能打造完美渠道的企业屈指可数。对企业来讲，市场是其生存的基础，面对渠道扁平化和新渠道
10 强势崛起，惟一必然的选择是把营销渠道做得更加完美，更加专业，保持独立性，才能在竞争中站稳脚跟，求得生存的机会。
守法是保证
有时候，为了发展品牌，如果没有良好地销售渠道的话，也可以借鉴广药集团卖商标权给鸿道集团一样，但前提是，也要按照合同的法律效率办事，坚决遵守国家法律。公司的经营管理需要依法进行，才能更加规范，更有效益，也更有利于对自身权益的保护。争议产生诉讼，在诉讼中当然应该是违约、违法者承担责任，守约、守法者受到法律的保护。所以，企业在日常的运作当中，必须重合同、守信用，必须严格遵守国家法律，使企业事务始终在法制的轨道上高效运行，才能做到既有效率又确保财产安全，法律为企业运行的优质高效提供了一个有力的保障。即使合同到期了，也不必像加多宝与王老吉一样，为了眼前利益，大打官司，完全有更好的解决方案。他们两个集团完全可以和平共存，没必要成为你死我伤的敌我竞争型企业。
渠道是轮胎，品牌是翅膀，守法是方向盘，唯有拥抱，才能飞翔。如果将企业看做一架飞机的话，我认为产品是发动机、团队是空乘人员，渠道就是轮胎，法律是方向。轮胎质量的好与坏直接决定了飞机的前进速度，一个分布合理、凝聚力强的渠道网络能为企业提供强大的支撑和动力。品牌就是飞机的翅膀，一个再好的企业，如果没有良好的品牌力，纵然你的产品再强大、团队再有执行力、渠道再给力，飞机也只能当汽车开到200码而已，而一旦插上品牌的翅膀，企业就能翱翔于九天之上，成就无上的荣光。
11
第14篇：王老吉收入不及加多宝
【小马奔腾】王老吉收入不及加多宝1/5
王老吉收入不及加多宝1/5 提到广州药业（下称“广药”），人们往往首先想到王老吉。随着广药与加多宝对“王老吉”商标使用权的争议基本尘埃落定，广药王老吉2012年的销售额成为人们关注的焦点。 3月1日，广州药业公布了2012年年报。公司去年营业收入同比增长51.28%、净利润增长37.47%，其营收和净利润增速均超过去三年（2009年~2011年）。但其并未单独披露旗下王老吉的销售经营情况，引起颇多争议。
据推测，广药旗下负责红罐王老吉的全资子公司王老吉大健康产业有限公司（下称“王老吉大健康公司”）2012年销售收入大约在17亿元左右，绿盒王老吉销售收入20亿元左右，不及加多宝的1/5。 更令人担忧的是，广药王老吉与加多宝无休止的口水战以及大量的广告投入，使得销售费用迅速增加。长此以往，本已占公司85%营业利润的期间费用（销售费用、管理费用、财务费用三者之和）恐怕会进一步高企，如果继续死拼到底，王老吉拖垮广药并非不可能的事情。 王老吉营收不及加多宝1/5
财报显示，2012年广州药业实现营业收入82.29亿元、净利润3.95亿元。其中负责红罐王老吉的全资子公司王老吉大健康公司，年净利润仅为3096万元。
令人意外的是，作为公司主打产品之一，广药2012年年报中并未单独披露新增红罐王老吉的销售收入、产销量等情况。我们根据王老吉大健康公司与广药集团于2012年5月签订的《商标许可合同》，推测王老吉大健康公司2012年销售收入大约在17亿元左右。 根据该《商标许可合同》，王老吉大健康公司需将销售净额的2.1%支付给广药集团作为商标许可使用费，支付时分别按53%和47%直接支付给广药集团和广州药业。财报显示，2012年王老吉大健康公司向广药集团支付上述商标许可使用费1903.6万元。据此推算，王老吉大健康公司2012年销售额约为17亿元。
另据测算，王老吉旗下绿盒王老吉销售收入约为20亿元。红绿王老吉的销售额共计约37亿元，离当初广药60亿元的销售目标相差甚远。公开资料显示，加多宝2012年销售额已超200亿元。这意味着，王老吉去年收入不及加多宝的1/5。 广药恐被高费用拖垮
王老吉高额的销售费用在迅速吞噬公司利润，广药甚至有可能被其拖垮。 2012年，广药的销售费用约为13.59亿元，同比增长91.25%，其中广告费用由2011年的1.98亿元增至2012年的5.47亿元。去年
三、四季度销售费用分别大增125%、187%，其中四季度销售费用已达5.71亿元。对于销售费用骤增，公司公告称，“主要是为了积极开展营销工作，提高销售收入，本集团特别是王老吉大健康公司于报告期内加大了广告宣传力度、营销人员费用以及运输费用等与销售相关的支出增加所致。”
除此之外，广药还在为王老吉搭建独立的销售团队。2013年2月，王老吉大健康公司董事长吴长海接受采访时介绍，公司已拥有一支6000人的销售团队，2012年销售人员全部加薪超10%，2013年计划拉起万人销售大军。而广药2012年年报中在册员工仅有6035人。 如果广药决心要与加多宝拼个你死我活，那么公司当前的期间费用将进一步高企。事实上，广药的期间费用本来就很高。2009年~2012年，公司主营利润（营业收入-营业成本）分别为10.76亿元、12.80亿元、13.97亿元、22.7亿元，同期期间费用率均超过85%以上。 广药此前高调宣布，将在2013年投入20亿元市场费用打造红罐王老吉品牌，届时整体费用恐将吞没其营业利润。
拓展其他品牌迫在眉睫
除了与加多宝死拼，广药是否有其他选择？事实上，广药旗下的资源并不少，公司拥有7家逾百年历史的“中华老字号”企业，400多种中药产品，如“蛇胆川贝枇杷膏”、“乌鸡白凤丸”等。
王老吉凉茶同样历史悠久，但它的成功，源于成功的商业化包装及运作。
2000年，广药集团与加多宝签署协议，授权加多宝生产销售“王老吉”凉茶，期限截至2010年。10年间加多宝通过成功的商业运作，使得红罐王老吉销售额剧增到接近200亿元。 即使在药品制造与销售上，广药可以借鉴的例子依然很多，云南白药、片仔癀，都是中药商业运作比较成功的案例。
对广药而言，如果能利用手中优秀的资源，踏踏实实做好产品、建立品牌、扩大营销，进行成功的商业运作，比单纯为王老吉投入广告与加多宝死拼要好得多。
第15篇：加多宝营销的成功
加多宝营销的成功
在与王老吉长达445天的官司中，加多宝将其变成了一场有指数、有战略的品牌营销。经过一年多的诉讼和营销推广加多宝的品牌营销可谓是成功了。
个人认为加多宝输了官司，但赢得了竞争。在这场没有硝烟的战争中，体现了加多宝拥有一个强大的营销团队。这个销售团队运用了营销学中的各种营销策略才赢得了这次战争。下面我将从四个方面来论述其运用的策略。 策略之一：速度取胜
在快速消费行业，拼的便是速度。加多宝的迅猛营销，为其品牌重塑急迅铺路。大概从接到诉讼的第一天起，加多宝便以独立的姿态和战略向王老吉发动了攻势。
2011年7月的第三周，随着《中国好声音》的热播和\"奥运推广\"活动中，在几乎一边倒的口碑中，加多宝的重塑品牌行动正全面摊开。北京一家品牌文化整合机构的执行副总黄海钧，他最赏识加多宝的速度和力度。在他看来，加多宝的一系列行动根本是颠覆性的策划。
据悉，加多宝的\"去王老吉化\"战略早就开展，在牌号劫夺大战的同时就麻利地为新品牌铺路。从更名到变包装再到转换推广语，从视听传媒、户外灯箱等各个层面进行\"地毯式\"推广轰炸，到对王牌电视节目投放，层层促进，稳步求成。有数据显示，仅4月份加多宝投入的广而告之用度就高达4个亿。
随着《中国好音响》的热播，加多宝的暴光率频频飙升，这还不包括随时在更新的网络点击。从网民对其\"精准投放广告\"的一片赞许声来看，显然，加多宝这一步快棋又走对了。
策略之二：悲情策略
扮弱者博吝惜，在445天的官司带累中，加多宝不停地饰演着悲情的角色。2012年5月，中国国内经济商业仲裁委员会讯断：要求加多宝终止王老吉牌号的应用。加多宝随即举办媒体发布会，向参会的300多家传媒宣读《加多宝小我申明》，表示\"备受繁重攻击\"和\"深感颓唐与可惜\"。无奈悲哀的弱者姿态被淋沥尽致地表现。几乎在同时，一个改编自同名歌曲的加多宝版《太冤屈》的视频在网上疯传，歌词中尽诉\"加多宝的冤枉\"。
加多宝扮弱者的另一个重要原因，来自其不成遁藏的\"疮疤\":加多宝小我私家母公司香港鸿道团体董事长陈鸿道向广药集团原副董事长李益民贿赂。这个污点足以毁掉一个企业、一个品牌，而加多宝却奇迹般活了下来，这与其低调示弱和起伏出招不有关系。
加多宝起先以\"本人是民营企业、受国企排挤\"为由试图博恻隐，接着又以\"王老吉品牌的维护者、开创者\"自居，还拉出王老吉的祖先出来助阵，在此历程中，不竭打出心境牌，以逞强淡化漩涡。
事实上，在这场旷日速决的官司中，加多宝虽是落败一方，但随着媒体的报导，也推动了加多宝品牌进入公共视野。
战略之三：万变不离其\"宗\"
品牌的中心是产品本身，品牌忠诚度是重塑品牌的至宝之一。所谓万变不离其\"宗\",违抗品牌定位可以最大水准一连消费影象，守住原有消费群体。
\"正宗\"是加多宝重塑品牌的要害词。在加多宝的最新推行词中，继续沿用了原来\"怕上火喝XXX\"的经典句式，差距之处等于\"王老吉\"换成了\"加多宝\",还加之了作为夸大的\"其时\"二字。产品没变，只不过名字改了，还是跟从前异样\"正宗\"---这是加多宝在往往流传的讯息。
在对付\"正宗\"的抒发中，加多宝尽心尽力。香港王老吉眷属第五代传人王健仪被延聘为加多宝的庆幸董事长，此前，她已公开宣告将眷属正宗的凉茶秘方独家赋予加多宝。
不光配方不变，包装也不改。司法专家称，产品装饰权不等于商标权，获取王老吉的加多宝仍可持有红罐凉茶。也便是说，加多宝可借助消费者熟知的红罐包装与传播鼓吹完全一致的配方和口味，把这条品牌重塑之路走下去。
让人民知晓加多宝即是之前的王老吉，使加多宝更好承袭原王老吉的品牌价格，这正是加多宝今朝最需求的推广策略。
策略之四：有形胜有形
品牌的成功不光靠推广、挣口碑，也涵概营销和渠道以及人力。前者似有形，后者则是有形实力。
翌日，北京人赵西席在餐厅就餐，看着菜单点了一罐\"王老吉\",事实，就事员给他拿来了\"加多宝\"---这的确是很多消费者最近都市碰见的一件\"平常事\".记者日前会面了北京多家超市、商店与餐饮场合，发现当前市场上所售的凉茶产品以加多宝红罐凉茶为主。
业内人士剖析，加多宝副本稳定顺畅的深度分销渠道Internet，将有助于其重塑品牌。
此前，加多宝通太甚地域、分渠道的方式掩盖了小店、餐饮、特通等终端店，组成了完整的销售Internet。5月尾，加多宝集团宣告改名后就初阶在全国渠道终端全面铺货。
营销决策专家穆兆曦在接受记者采访时浮现，加多宝最成功之处有两个方面，\"一个是渠道掌握，一个是团队制造。这两点归结一点：事在待遇。\"穆兆曦很看好加多宝的未来，他以为加多宝虽在品牌力上痛失王老吉，但有\"产品力与渠道力与推广力\",而所有的撑持点是团队从上到下的执行力。\"在这方面，加多宝毫无疑问是最厉害的\".
第16篇：加多宝营销方案（推荐）
15电商一班
周磊磊
201516127
加多宝营销策略
怕上火，现在，喝加多宝，全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，喝加多宝!
一、背景介绍
加多宝集团创立于1995年，隶属于香港鸿道集团，是一家集原材料种植、饮料生产及销售一体的大型港资企业。1995年加多宝集团在广东推出了第一批红色罐装“正宗凉茶”，加多宝出品的红色罐装“正宗凉茶”已连续5年（2007年-2011年）荣获“中国饮料第一罐”，成为中国消费者最喜爱的凉茶饮料。
二、市场分析
当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健品要求的提高，对饮料的功效越来越注重。本公司主要从事罐装凉茶的生产和经营，服务于广大用户，目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“加多宝”品牌的文化建设，实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。
（一）国内竞争对手
哇哈哈、和其正、王老金、康师傅、统
一、黄振龙凉茶等
（二）国外竞争对手
可口可乐、百事可乐等
（三）消费者分析：
“加多宝”每罐3.5元的价格相对同类品牌来说是较高的，相信这与“加多宝”自身的生产成本有很大的关系。“王老吉”的高价位会使其流失许多客户，对低端消费者来说，他们可能更多的会选择同类产品中价位较低的产品，所以建议“王老吉”在标志性的红罐包装以外可以考虑增加别的包装形式以减少成本从而降低价格，扩大消费群体。
（四）SWOT分析
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优势：加多宝拥有红罐王老吉的配方，其口味已被消费者接受，拥有广大的消费群；加多宝的产业链占有绝对优势，原材料的加工、产业基地和营销渠道的管理团队都比叫成熟；加多宝拥有红罐王老吉的红色外包专利；加多宝拥有优秀的管理团队和营销人才，对凉茶的营销经验丰富。
弱势：加多宝的唯一弱势，就是失去了价值1080的“王老吉”商标，现在使用的是“加多宝”商标，“王老吉”是消费者认同的品牌，而对于加多宝，很多人还没听说过。
机会：随着人们对健康意识的提高，人们对“能降火的饮料”的需求与日俱增；从情感方面讲，这场王老吉商标纠纷过后，80%的消费者支持加多宝，并表示排斥广药。
威胁： 我国的饮料市场竞争异常激烈，现在又多出了广药集团推出的红罐王老吉，加上和其正也推出了红罐凉茶，加 多宝更是雪上加霜。
三、制定目标
（一）战略目标
坚持红色加多宝——具有“预防上火“功能的饮料的品牌定位，保持加多宝优质的品牌形象，进一步占领国内市场，并积极开拓国外市场，巩固加多宝集团的行业龙头地位，引领中国凉茶饮料的市场风潮。
（二）营销目标
巩固一线城市餐饮场所的销售渠道，进一步开拓
二、三线城市的火锅店、烧烤店和海鲜酒楼等餐饮场所，并与各地一批有影响力的酒楼成为战略合作伙伴，打造品牌旗舰店的形象。
（三）财务目标
进一步扩大市场消费的需求，迅速拉动产品销售，力争在2013年内销售业绩再翻一番。
（四）销售目标
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在战略目标，营销目标和财务目标的基础上，结合以上对市场的预测，现制定出加多宝集团在2013年的目标为120亿。
四、营销策略
（一）推广加多宝品牌
对于全国的消费者而言，加多宝是一个陌生的新名字，一个今年才突然冒出来的品牌。此次加多宝集团延续一贯的广告轰炸方式，在所有广告中强调“加多宝”三个字，并且通过“全国销量领先”来做品牌背书，让消费者相信它是一个有实力的品牌，并不是突然杀入的二三线品牌。相信通过这种持续不断的重复曝光，“加多宝”三个字很快就能让消费者熟悉起来，至少不会陌生，至少知道它是一种凉茶。
（二）留住老顾客
“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词，是希望将红罐加多宝与原来的红罐王老吉之间画上等号。让老顾客们相信，这个凉茶只是改了一个名字，其它一切不变，还一样是送礼佳品、餐饮伴侣、下火良药。留住老顾客是这则广告的最主要的目的。这符合加多宝集团2012年的主要战术：“防守”。对于加多宝集团来说，12年只要守住100亿销售额的基本盘，就是一次伟大的胜利，就是营销历史上的一个经典案例。
（三）阻击红罐王老吉
面对广药王老吉的磨刀霍霍，加多宝不可能坐以待毙，这则广告就是精明的一招。“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词其实还告诉消费者一个信息，原来的红罐王老吉已经改名加多宝了，以后你们再见到红罐王老吉，那就是另一种产品了，新红罐不等于老红 罐。目前广药正在通过代工生产红罐王老吉，希望通过外形近似来蚕食加多宝的基本盘。这则改名广告就是一招釜底抽薪，它像一块盾牌一样将自己的基本盘牢牢保护起来，使广药只能在外干看着。 通过这则改名广告，可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌”走到了今天与“王15电商一班
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老吉”彻底决裂，只有告别过去才能真正的站起来。加多宝正在一步步的抢占先机，相比之下，广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰，还在发布急招3000快消英才的广告，它可知对于快消品时间就是生命的道理。
虽然加多宝向北京一中院起诉驳回王老吉商标的仲裁，此案最快要到7月才有最终结果，但实际上官司已无悬念，用广药的话来说：王老吉回到了母亲的怀抱。回顾双方围绕价值1080亿的商标“王老吉”的斗争，主要有两条战线：一条是法律，一条是公关。法律较为刚性，胜负通常不以人的意志为转移；而公关是柔性的博弈，双方的策略与技巧，决定胜负与收获。
（四）关键风险及控制
1.经营企业品牌——实行产品品牌和企业品牌双驱动策略
采取产品品牌+企业品牌双驱动的策略运行，适时提高加多宝品牌的知名度和影响力，改变目前这种产品品牌与企业品牌绝对不相等的现象。这样不仅可以规避加多宝依附战略的短板，提高谈判影响力；还能为未来加多宝进行多品牌运作活着是向自主品牌运作扫平诸多市场障碍。 2.增加新的自主战略增长点
以目前加多宝的销售收入，特别是当凉茶这一品类还处于高速增长的状态来看，加多宝应该没必要去开发增加新的市场和利润增长点，但是在市场瞬息万变的今天，特别是当加多宝的全部身家的发展全部寄托在王老吉这个单一租赁的品牌上，提前将新的市场、利润增长点纳入议事日程也并不是坏事。
对于消费者来讲，无论加多宝对凉茶或者王老吉的辉煌贡献有多么大，他们都不会联想到加多宝，更不会感谢加多宝的，因为只要说到凉茶，人们必定会联想到王老吉，而说到王老吉，人们必定会联想的凉茶，这中间没有加多宝的任何事，所以这种品牌依附战略将会给加多宝埋下众多的市场和发展隐患。只有通过开发自有品牌、自有产品，开创新的利润增长点，从依附战略向自主战略过渡才能发挥加多宝的主观能动性，在经历任何市场变故时，才能从容应对，处变不惊。3.全资收购王老吉品牌
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这对加多宝来说，是最好的一条路，也是从依附战略向自主战略过渡的一个捷径：但同样也是最困难的一件事情，虽然加多宝成就了王老吉这个品牌和凉茶这个品类，单是未来王老吉这个品牌和凉茶这个品类是否属于加多宝还存在着诸多变数。
五、产品策略
在2002年以前，从表面看，红色罐装加多宝销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，其红色加多宝饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。而这些所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 —— 红色加多宝当 “凉茶”卖，还是当“饮料”卖？
（一）加多宝产品市场状态
现有广东、浙南消费者对红色加多宝认知混乱。在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。因此，红色加多宝受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。红色加多宝拥有凉茶始祖加多宝的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。面对消费者这些混乱的认知，企业急需明确红色加多宝的核心价值，并与竞争对手区别开来。
红色加多宝无法走出广东、浙南。十多年前，在两广以外，人们并没有凉茶的概念，中国人特别是北方人大多数会认为凉茶是中药，而不会当做饮料，而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。因此对加多宝而言最初的问题就是改变消费者对凉茶的认识，形成消费习惯，最终成为大多数人的共性需求。
这就使红色加多宝面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全15电商一班
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国范围推广。
（二）重新定位，开创新品类
在进行了一系列的分析与实践后，加多宝十分策略性的将加多宝定位为：预防上火的功能性饮料。
“ 开创新品类 ”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。加多宝作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色加多宝就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
因此，这就避免红色加多宝与以可口可乐、百事可乐的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，相比较而言，红色加多宝的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。并且红色加多宝的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，“预防上火”的饮料的定位，使加多宝在细分市场上成立了一新的行业的第一，占据很大的优势。
价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策
六、价格策略
定价目标，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。近年来受金融危机和人民币汇率影响，物价上涨，导致采购成本和生产成本提高，其中，生产成本占很大比例，15电商一班
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所以成本控制是每个成功企业都要考虑的项目，而王老吉在成本控制方面很有成效。
首先，一个易拉罐的容量一般消费者都会下意识理解为355ml，但其实同样形似可口可乐的王老吉容量只有310ml，虽然只是相差不到50ml，但这可是占据着1/6的数额。
其次，在定价上多数超市为每罐3.5元，一般性餐饮场所定价5元，这可比一罐可口可乐的价格要高很多，就拿一罐日常超市卖可口可乐2.2元为例就是要高出60%，但为什么还会有如此广阔市场呢？一是，王老吉的定位就非低价型饮料，且在广告宣传中尽量突出其降火气的功效而非价格低廉，因此当人们潜意识中接受这个产品的时候就会忽略其价格因素。二是，碳酸型饮料已经不被消费者所认同，而在最近的王老吉广告中，大量采用时尚白领的广告造型深入人心，同时在宣传场景中多采用日常消费者经常接触的诸如夜晚K歌、熬夜加班等等都在暗示消费者王老吉的饮用场所很广泛。
包装罐成本： 起初王老吉采用的是铁罐包装，每个罐子成本0.8元，后来王老吉悄悄换装，由厚重的铁罐变成了质地轻薄的铝罐，每个罐子可以节省0.1元或者0.2元，整体大概可以便宜百分之十几，包材成本大大降低。在包材方面就会节省很大一笔钱。
设计成本：王老吉在饮料的瓶子设计上采用了瓶装和盒装的形状，并且常年不变外形设计，这样大大减少了成本费用，相对于在设计上变化多端、花样百出的可口可乐和百事可乐来说成本节省了好多。
回收成本：王老吉对饮料罐和不达质量的饮料瓶注重回收再利用，回收回来经过加工再处理进而投入生产，这样避免王老吉在设计成本上再支出部分费用以供销售，这样一来既保证了供货及时又能减少经费支出。
（一）成本导向定价法
以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本15电商一班
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加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。
1.总成本加成定价法。在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。
2.目标收益定价法。目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。
3.边际成本定价法。边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本替代边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。
4.盈亏平衡定价法。在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。
(二)竞争导向定价法
在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。竞争导向定价主要包括：
1.随行就市定价法。在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。此外，采用随行就制定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。
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2.产品差别定价法。产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。
3.密封投标定价法。在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包、以及出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。一般来说，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就称密封投标定价法。
（三）顾客导向定价法
现代市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现。根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法。需求导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价
1.理解价值定价法。所谓“理解价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。
2.需求差异定价法。所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。
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3.逆向定价法。这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。
（四）选定最终价格
1.新产品定价2.心理定价3.折扣定价4.歧视定价（差别）
（五）销量导向性定价目标
目前在湘大多数市场上加多宝灌装的价格为3.5元每瓶，而瓶装价格为4.5元每瓶，相对于其他凉茶产品价格而言加多宝市面价格是相同的。由于凉茶属于快销产品在市场上的需求弹性较大，而且加多宝品牌目前在市场上的认知度并不高，所以加多宝公司采用降低凉茶产品的价格来换取更多的销量，通过获得更多的销量来占领市场份额。并且采用价格歧视的定价法针对不同市场进行不同定价，之前加多宝给批发部的价格是72元每件，进35件送1件（24罐），相当于70元每件，现在则是30元送1件，因此实际价格已经降到70元每件都不到，降价是最直接最有效吸引经销商的办法。
（六）价格策划对加多宝企业的意义和作用
1.维持企业生存的基础 2.争取当期最大利润的手段 3.保持、扩大市场占有率的武器 4.保持最优产品质量的保证 5.抑制和应付市场竞争的方法
七、营销渠道策划
上世纪九十年代后期开始，王老吉开始采取区域代理的间接分销模式。王老吉公司在全国以行政区域为单位，划分为华南、华东、华北、西北、东北、西南等若干个业务区域，然后指定若干个区域代理，把产品供应给这些区域代理赏，15电商一班
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然后区域代理商再向整个城市或者其他小城市的二级批发商进行供货，然后供应到消费者终端。形成了一种从生产者——区域代理商——批发商——零售商——消费者的一种间接渠道模式。这种区域代理目前是王老吉分销渠道里采用比较多的一种方式。
间接渠道的特点是通过专业分工是商品销售简单化，促进了生产和流通的发展，借助中间环节，可增加商品销售的覆盖面，有利于扩大商品市场占有率。
营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。 包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。
（一）开辟餐饮新渠道
餐饮渠道是加多宝重要销售渠道，加多宝选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“加多宝诚意合作店”，还与肯德基进行亲密合作，肯德基已经将加多宝作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮料产品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。 包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。
（二）现代树立形象
现代渠道的入场费、堆头费等费用由加多宝承担，产品由当地经销商直接供货。现代（KA）渠道操作的基本准则第一条是比竞品位置显眼、多、时间长。第二条是KA卖场里的货一定是日期最好的，当地经销商到新货后，及时把KA卖场里的旧货换到其他渠道去，给消费者以加多宝产品畅销、新鲜的感觉；第三条是单支加多宝零售价永远保持3.50元/支，禁止搞特价促销，搞特价永远是6联装15电商一班
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和12联装。
（三）批发上规模
加多宝在流通渠道主要发展有一定配送能力的邮差商（分销商），分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店，要求签约的邮差商能压300-500箱货以上。批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促销手段，例如平时搞35搭1，旺季时搞30搭1，先由经销商垫付，活动结束后核销。
（四）小店建网络点
加多宝每个办事处的业务人员大约有80人，在日常管理中，要求每个业务人员每人每7 天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴，用量化管理强力开发、建设终端网络，搞“人海战术”同时采取类似当年徐根宝“抢、逼、围”的足球战术，在终端市场上与竞品抢客户，在货架陈列上逼竞品，在生动化上围竞品，这就是加多宝强势的终端所在。
（五）特通找突破
加多宝的特通渠道主要是网吧和夜场，网吧的主要操作手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。夜场的主要操作手段是请导购、提供品尝品和联合促销，加多宝夜场导购员的工资高达80元/天；刚入场时给夜场搞每个包房免费提供1支加多宝的活动；或与**啤酒搞联合促销，买1打啤酒赠送2支加多宝，现在也尝试营销创新，用加多宝兑红酒。
1.批发商：饮料食品批发公司、大型批发连锁超市、散客交易批发市场 2.零售商：传统食品零售渠道：食品店、食品商场，超级市场渠道：独立超级市场和商场内超级市场，平价商场和百货商店，各大娱乐场所，如：酒吧、KTV、游乐场等，快餐店，各个旅游景点
3.渠道成员之间的协调
A.渠道成员之间的协调主要是直供与中间商的协调。 15电商一班
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直供是生产商的基本战略，发展直供与发挥中间商的作用并不矛盾，问题在于二者之间的比例如何确定才合理。原则上，比例关系应使渠道成本最低和效率更高。现实中可通过对渠道的考核分析，不定期地动态调整来实现上述目标。企业渠道管理的目的在于掌握产品的最终流向，并直接向最终用户提供服务和技术支持。从这个意义上讲，并不存在直供和通过中间商的绝对排斥性，企业考虑的重点是两者的比例协调和规范发展。
B.优秀的营销渠道特点：高效率、低成本、广分布
C.强化渠道管理作用：控制企业营销成本,促进各级渠道相互配合,降低企业运营成本,提高企业竞争力
4.营销模式
加多宝的营销模式是采取“总经销制+深度分销”的模式。具体就是，加多宝在每个大区，设立一名总的经销商，然后发展特定能力的经销商和分销商，这个特定能力就是专业配送的能力。
这样的渠道模式，其背后是人海战术。所谓人海战术，顾名思义，就是通过招募大量的业务员，进行地毯式的终端开发、维护和管理。
八、.促销策略
在促销策略方面，加多宝主要选取了广告宣传、公关事件营销、人员推广等方式。
（一）广告宣传
为了在大江南北释放出声音，让所有的人都认识加多宝凉茶，加多宝一开始就选择了央视这一平台。2003年，人们在电视上看到了“怕上火，喝加多宝”这一则红动中国的广告，2004年加多宝又参加了央视黄金广告段位招标会，以4000余万元广告费进入央视标王行列。2006年世界杯期间，广告投入更是高达2个亿，在 2007 年央视广告招标大会上，加多宝以 4.2 亿元的强势投入成为标王，引人关注。
（二）人员推广
除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的15电商一班
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购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝加多宝。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红色加多宝“ 是什么”，“有什么用”有了更强、更直观的认知。 0 X) a m/ ?$ M/ D, Z 在频频的促销活动中，加多宝同样注意围绕“怕上火，喝加多宝”这一主题进行。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑加多宝，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑加多宝”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色加多宝“预防上火的饮料”的品牌定位。
（三）公关事件营销
“要捐就捐一个亿，要喝就喝加多宝”。2008年5•12地震后央视举办的募捐晚会上，加多宝捐款1亿元的义举，与当时某些著名企业的吝啬举动形成强烈反差，激起了全国人民情绪性地拥戴，“要捐就捐一个亿，要喝就喝加多宝”，“今夏喝饮料，就喝加多宝”等煽动性语言在网上广为传播，社会美誉度达到了巅峰的同时，人们也开始狂喝加多宝。
加多宝也十分注重公关事件，比如 2003年“非典”之后，钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价值不可估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果。”以如此的形式来大力的推广加多宝凉茶的销售，打响了品牌，使其销售业绩逐年的攀升。
2008年北京奥运会前夕，纽约哈德逊河上，加多宝打出“2008，welcome to beijing，china”的横幅，表明了他的身份和来历。
2010年亚运会，红罐加多宝打破了可口可乐和百事可乐对国际顶尖赛事的垄断，跻身第16届亚运会高级合作伙伴之列，借助亚运营销，为品牌注入了国际化元素。
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201516127
2011年，加多宝联合音乐风云榜、娱乐现场两大栏目，相约100多名明星共唱红歌，再次将加多宝品牌从一个传统饮品推向了时尚前沿，注入了更多的时尚文化。
自身逐渐壮大的同时，加多宝将加多宝承载的文化外延，始终保有济世之怀，汶川、玉树地震之后的亿元善举的背后，加多宝阐释的是对慈善的持之以恒。“加多宝·学子情”已经持续开展11多年，覆盖全国31个省、市、自治区，资助4000名高考贫困学子顺利进入大学，资助总额超过2000万元.怕上火，现在，喝加多宝，全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，喝加多宝!
15电商一班
周磊磊
201516127
第17篇：加多宝的竞争对手情况
加多宝的竞争对手情况
加多宝一直以来都是王老吉的竞争对手，两家企业就目前的格局而言，加多宝遇到最大的困难在于如何通过有效的广告宣传及渠道建设，将用户对王老吉已有的品牌印象转移到加多宝凉茶上。机遇在于中国经济增速放缓；凉茶市场市场规模正在逐步扩大。此外，加多宝在核心人才队伍建设较完备，市场推广经营较成熟在加多宝与王老吉之争中占了较大优势。 而对广药而言，王老吉“回归”后，其面临的困难在于如何对产品进行定位及创新、如何使王老吉品牌价值得到提升、采取怎么样的营销策略以及如何建立合理的凉茶供应、销售队伍。机遇表现在医药资源与凉茶产品得到有效结合、产品供应链得到拓展。 1.市场环境：
改革开放以来，随着人们生活水平的提高，饮料行业也进入了高速增长时期，而今我国较为稳定的政治和较高的对外开放度，使得饮料行业蓬勃发展且竞争日益激烈。作为拥有180多年历史，且融合了中国博大精深的中药学有着“凉茶始祖”美誉的王老吉凉茶也将吸引各界人士的眼。在国际上，随着经济形势的好转，饮料出口业绩的不断回升，此时，拥有较好品牌优势的王老吉较同类企业具有较强竞争力。近年来，全球软饮料市场发展迅速，从软饮料的品种来看，碳酸饮料仍占主导地位，其次是果汁饮料和矿泉水,但近年来,软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。近年来，我国一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场“新宠”。就传统文化而言，凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。凉茶无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点。王老吉凉茶是以中草药为原料的保健品，有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是其他饮料没有的核心技术，随着科技不断进步，王老吉品牌可以在保持自身核心技术的同时，完善市场的反馈机制，不断利用科技的优势来完善生产渠道销售渠道，提高服务质量，加快配送速度，为王老吉凉茶提供了充分的技术支持，使凉茶生产有质量保证，可以充分满足消费者对追求天然、注重口味、讲究健康、要求营养的需求。 2.消费者：
如今消费者对饮料要求的新特点：追求天然、注重口味、讲究健康、要求营养。同时，茶饮料目前的消费者中以青年女性为主，另外女性多于男性选择茶饮料。由此对生产商也提出了更高的要求。王老吉在此方面工作完善。在消费者中树立了良好的形象。这无疑提高了王老吉的品牌价值和竞争力。我国茶饮料产品同质性大，真正创新的少。这与未与消费者建立密切联系有关，产品无法获得有效的市场定位, 满足顾客需求。只有与顾客建立了关联, 对他们进行充分的调查与了解, 根据不同消费群体的特点, 将市场细分化，才能创造出可以满足特定目标消费群的产品，也才能实现真正以消费者为导向的产品策略。从消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴上入手，直接将目标顾客锁定在爱吃麻辣、油炸食品、喜欢运动和熬夜这一类人群，从目标顾客利益出发点考虑，提出了喝饮品降火的新方法，也有效的将饮料和药效结合起来。
3.竞争者：
如今市场竞争愈加激烈，在纷繁交错的茶饮料市场，王老吉凉茶可谓危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且，在饮品市场，各类饮料的价格大多约为2.5元，而罐装的王老吉售价为3.5元，这着实降低了王老吉的竞争力。并且王老吉以 “ 金银花、甘草、菊花等 ” 草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，这是一个挑战。红罐王老吉行业内的替代品主要分为两种：凉茶以及饮料。在凉茶品类中，冲剂类有袋装二十四味、星群夏桑菊等，传统凉茶有清心堂、黄振龙等牌子。凉茶的核心在于功效。因为“良药苦口”和浓度，是否感到是传统凉茶多方面的原因，对4个类型的凉茶在功效上存在优劣。一般消费者认为，在功效上面，自煲凉茶最优，凉茶铺即饮凉茶。其次，凉茶冲剂随后，最后才是利乐装、罐装。 饮料方面，可以分为四大品种：碳酸饮料、水、果汁饮料、茶饮料。消费者对饮料最关心的特性为口味、品牌、健康和价格。在饮料方面，罐装王老吉无明显优势。而王老吉处于凉茶及饮料定位之间，容易受到替代品威胁。现有凉茶饮料市场中存在的竞争者有：、潘高寿、邓老、黄振龙、和其正、清酷、清凉茶等。加多宝无论是在产能、渠道、广告等都处在优势地位。所以现今阶段，最大的竞争者来自于对王老吉非常熟悉的加多宝，曾经运营红罐王老吉并使王老吉走向巅峰的加多宝而。劣势企业，也纷纷参与到王老吉与加多宝的品牌大战中。
4.目标市场定位：“防上火”是加多宝的产品定位，红罐凉茶是它的品牌定位，是营销策略的一环。把凉和“防上火”结合在一起，使得加多宝有了一个独特的品牌特色。加多宝将目标市场定位防上火的凉茶，“防上火”的饮料功能为王老吉的品牌淘到了一桶金，这无疑打下了一个良好的基础。加多宝对“防上火”这一始终如一的目标市场定位，使得其在凉茶行业的销量一直处于龙头领先地位。
第18篇：加多宝品牌依附战略
企业战略管理
加多宝品牌战略
品牌依附战略浅析
课程名称：企业战略管理
任课老师：论文题目：加多宝品牌战略
姓名：
学号：
班级 ：2009级会计3班
联系方式 ：
加多宝品牌战略
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摘要：说到加多宝就要从王老吉这个品牌来谈了，加多宝公司隶属鸿道集团，在1995年租赁来“王老吉”这一品牌，并且经过17年的努力将其发展为年销量达160亿，品牌价值达到1080.15亿的民族第一品牌。但是由于加多宝公司一开始租赁“王老吉”这一品牌的时候采取的就是品牌依附战略，这就为日后发展埋下了深深的隐患，因为谁也不知道哪天你发展的好了广药就要把商标收回，到时候失去依附的这一品牌加多宝公司如何应对也是一个很大的问题。现在，争夺战终于爆发，下面我们就具体的来回顾和研究一下整个事态的具体细节。
关键词：王老吉、商标、争夺、租赁、依附战略
正文：王老吉作为百年品牌，加上加多宝公司
强有力的营销运作使其迅速成长为价值上千亿的品牌。在这种利益的驱使下，作为老东家的广药集团自然会对每年500万的租金感到不甘心。再由于广药前老总李益民因受贿而签订的两次补充协议，更让广药抓住了机会，比开始时还要提前的将加多宝集团诉诸法庭。于是两方就展开了争夺战，说到底企业的最终目的还是利益至上的。
年3月4日更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉这个老字号在“中华老字号品牌价值百强榜”中排名第五，其品牌价值高达1080.15亿元。其中在1995年时，广药集团将王老吉品牌以20年的租期租给了香港加多宝公司，在2011年4月是广药递交了“王老吉商标”仲裁申请，2012年5月11日，广药胜诉，于16日收回商标权。
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其实王老吉这一品牌是全球经
营的，在解放初期由于一些变故造成海外经营权、香港经营权与大陆经营权的分离，而本次争夺战就是有大陆经营权展开的。接下来就以这次租赁引发的争夺战来深入的探讨一下。
1王老吉品牌出现及发展
1.1 王老吉的出现
王老吉凉茶发明于道光年间（1828年），至今已有184年的历史，是典型的百年品牌，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方。这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王泽邦从此声名大振，被道光皇帝召入皇宫，封为太医院院令。道光十七年（1837），王泽邦在广州开设凉茶店，命名为“王老吉”。民间更有俗语传唱：“广州凉茶满街巷，王老吉来三虎堂；更有神农瘢痧茶，甘四味中妙药藏。王老吉，王老吉，四时感冒最使得，饮一茶啦最止咳。”
2加多宝公司发展及其战略
2.1 加多宝公司的发展
加多宝公司成立于1995，也是在同年加多宝公司取得了王老吉品牌的使用权，并且生产出了第一罐红色罐装“王老吉”。加多宝的母公司是香港鸿道集团，其董事长陈鸿道在1995年创建加多宝公司就是想要发扬王老吉这一品牌。在注册了加多宝公司和取得红色罐装王老吉凉茶在内地的独家经营权之后，2003年通过与专业营销策划团队的合作，将王老吉定位为“预防上火”的功能饮料，一直到2008年，红色罐装王老吉凉茶的销售额突破100亿人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌。2011年更是创造了200亿红罐神话。在这期间加多宝公司更是秉承其董事长陈鸿道的“佛商”精神，
1.2王老吉的发展
1949年解放后，成立了王老吉联合制药厂，200
4积极的参加各种公益活动，并且自己也设立了许多基金，在公益方面加多宝公司做的还是尽善尽美的。2008年汶川地震时加多宝公司捐款一亿元时大家了解了这个王老吉巨人背后的公司，2012年广药集团因就王老吉商标问题将加多宝公司诉诸仲裁，与5月11日胜诉，获得王老吉商标所有权。至此，加多宝公司将失去他一直依附的品牌“王老吉”，加多宝下一步的发展前景堪忧。
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12.2加多宝公司战略
加多宝公司在1995年获得20年的王老吉商标使用权后就开始逐渐的侧重发展这一品牌，除了早年还经营一些自有品牌的绿茶之外，其他都专一经营红色罐装王老吉凉茶。经过多年的努力，红色罐装王老吉凉茶的销量逐渐提升，加多宝公司的主要利润都来自是红色罐装王老吉凉茶，因此，加多宝逐渐的就形成了对“王老吉”的品牌依附战略。 2.2.1 品牌依附战略的隐患
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2A 自主权的缺失
加多宝的发展已经不是企业品牌运营了，而是产品品牌运营模式。不可否认加多宝公司在这方面做的很成功，但这种出色的产品品牌运营模式如果该产品是自己的自有品牌那是最好的，但是现在的问题就在于王老吉这一品牌是租赁来的，有时限，不论将这一品牌运营的多么出色多么成功，其自主权还是相对缺失。具体有一下三方面的问题：
（1）继续续约难题
在市场机制下，公司的发展肯定是以利益最大化为原则，王老吉的老东家广药集团当然也是如此。虽然是因为加多宝的介入才使得王老吉这一品牌得到快速的发展，但是广药集团不一定会因为这个原因而将王老吉品牌继续租赁给加多宝，因为它要考虑的是利益最大化。
可口可乐收购汇源就是一个很好的例子，竞争市场下当然是价高者得，因此加多宝的续约问题将是他要面临的一个很大的问题。加入续约不成功的话，加多宝能不能再创造出另外一个“王老吉”神话也存在这许多不确定性，即使是他掌握着很大的市场和终端资源，但消费者却不一定会继续支持他，因为毕竟多年来加多宝公司主打的是王老吉凉茶这一品牌，失去这一品牌的支持消费者对其凉茶的配料方面的信心也会动摇，在之后的案子进展中，关于配方两家肯定会
继续在舆论上进行争夺。
（2）租金的确定问题
加多宝目前多王老吉商标的租金为500万人民币每年，这个租金的签订可能是因为双方都没有想到王老吉凉茶的销量会这么好。可能很多人认为以加多宝今天的销量、利润和气魄，租金问题应该不是问题，但是这是建立在一个额度和双方对王老吉这个品牌的衡量标准问题。如果双方出现分歧太大或者判断标准不一，那租金额度可能就是天壤之别。
其实这种租赁双方合作，最终因租金问题达不成一致而不欢而散的案例比比皆是，就像经销商代理企业品牌一样，有多少是持续性的，就像加多宝自己应该也知道，在这发展过程中，加多宝全国不知道更换了多少经销商与合作伙伴。
（3）东家的更换问题
有可口可乐收购汇源可以看到，王老吉未来的东家还是存在很大的更换可能的，就像谁也不知道可口可乐会以三倍于市场的价格收购中国第一果汁品牌汇源一样。加入王老吉未来的东家更换了，而东家更换的主动权又不在加多宝手中，那么，未来新东家还会不会跟加多宝续约，这都是未知的。
因此，自主权的缺失肯定会为加多宝公司的发展带来许多不确定性的因素，成为加多宝公司在高速发展时期的一个安全隐患。果不出然，现在终于与老东家展开了争夺战，最终失去了这个自己一手养大的品牌。
B 依附品牌过于强大，自主企业品牌过于弱小 在2008年之前消费者对加多宝这个品牌是知之甚少啊，但是基本上90%的消费者都知道王老吉这一品牌。这一点可以看出加多宝的品牌依附战略使自己的品牌在他一手养大的王老吉品牌面前显得多么弱小，造成大多数消费者认为二者没有什么关系，这种不平等的品牌关系将严重制约加多宝集团整体在饮料市场的发展。08年的亿元捐赠事件营销才算是加多宝集团第一次正式的对自有品牌进行的行销活动，这是才是加多宝稍有了点知名度。
（1）严重降低了加多宝与原东家的谈判筹码 加多宝自身的实力与其市场影响力不成正比，现在的情况是即使没有加多宝强大实力的支持，王老吉这个品牌仍然有很大的销售能力。因此，在王老吉品牌被养的越来越肥的时候，加多宝与东家谈判的时候就会越来越被动，就要付出更大的代价了。
（2）在依附的品牌“王老吉”被收回后，加多宝
的发展问题
现在加多宝的利润基本上全是王老吉所带来的，虽然是加多宝将他一手捧红的，但是即使没有出现收贿受贿这件事，等到租期到期的时候王老吉品牌还是要被收回的。这时候加多宝整个集团将会因此受到生存方面的威胁。
C 依附单一品类的双重危机
一是凉茶品类危机，现在凉茶市场的确如日中天，但是谁也不能预料在将来的时间内他能坚挺多长时间。特别是凉茶在一开始就能否多喝这一问题受到了医学界的质疑，这对整个凉茶业来说都是个不晓得打击。
二是依附单一品牌对整个集团的发展造成了很大的发展危机，正如可口可乐收购汇源来说，任何一家饮料企业都很难以单一品牌在市场上之称很久。加多宝靠自己的运营成功的打造出了王老吉这一民族品牌，在这种情况下如增加创新优势将会大大的推动其集团的发展。
2.2.2 加多宝公司应对战略
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3在前两年加多宝就意识到了这一危机，加多宝也对此采取了必要的行动。加多宝公司没有坐以待毙，它选择了争取，其实加多宝所要争取的不是王老吉的商标名称，而是自己多年创造的品牌价值。加多宝的争取可以从它为王老吉做的广告看出端倪。在电视广告方面，以前加多宝所做的王老吉广告使用的广告语是“怕上火，喝王老吉”，而现在的电视广告语变成了“正宗凉茶，加多宝品”，只字不提王老吉，广告画面也着重突出加多宝的字样。通过观察可以看出红色罐装王老吉广告变化的总体特征，即突出加多宝隐藏王老吉。加多宝之所以这样做，我认为是为了加强现在的红色罐装王老吉与加多宝品牌的联系，逐步将自己生产的红色罐装王老吉的品牌名称变成加多宝，意欲将自己在王老吉身上创造的品牌价值尽可能得转移到加多宝品牌上以应对广药收回王老吉商标使用权的可能产生的危机。
A 经营自己企业品牌
这点可以借鉴宝洁这个品牌战略，其实只要我
们观看宝洁公司的广告中就可以发现，特别是在进入中国市场初期，无论是飘柔、潘婷、玉兰油等什么产品的广告，最后都会出现简短“宝洁公司·优质产品”的企业形象广告。
但是加多宝却不一样，一直是进行简单的产品单
一品牌驱动策略，王老吉这个产品品牌基本上跟加多宝这个企业产生不了任何联想和关系。特别是加多宝基本上没有任何知名度和影响力。我们看看加多宝的广告就可以看出，影视、网络等广告基本上不会出现任何加多宝的信息，而平面类的候车亭、宣传单张、报纸，加多报出现的位置基本上可以忽略不计，产生不了任何价值，这对致力于建立饮料帝国的加多宝应该是匪夷所思的。
所以加多宝可以采取产品品牌+企业品牌双驱动的策略运行，适时提高加多宝品牌的知名度和影响力，改变目前这种产品品牌与企业品牌绝对不对等的现象。这样不仅可以规避加多宝依附战略的短板，提高谈判影响力外，对未来加多宝进行多品牌运作或者是向自主品牌运作都可以扫平诸多市场障碍。所以当一个致力于可持续性发展或者向大企业集团迈进时，一个清晰、健康、良好的品牌形象，是企业通往大型企业集团的通行证。
B 开发新产品，增加新的自主增长点
以目前加多宝的销售收入，特别是当凉茶这一品类还处于高速增长时，加多宝应该不必要去开发增加新的市场和利润增长点，但是在市场瞬息万变的今天，特别是加多宝的全部身家的发展全部寄托在王老吉这个单一租赁的品牌上，我认为未雨绸缪，提前将新的市场、利润增长点纳入议事日程也并不是坏事。
首先提高市场抗风险能力，任何东西的单一性，其市场风险是最高的，就像加多宝一样，目前如果凉茶市场有一点风吹草动或者是王老吉这个品牌的归属、租赁问题产生异样变动，加多宝都将无事也会惊出一身汗，因为如果这两东西，无论是哪一样，对加多宝来说都是致命的，相信当年的凉茶**，加多宝因该还历历在目，如果不是广东省出面保护，将凉茶纳入非物质文化管理范畴，很可能，今日凉茶的辉煌只是一个遥远的梦想。
所以增加新的市场增长点，可以有效提高加多宝的抗风险能力，为未来征战饮料市场打下坚实基础，提供有效的市场保证。
其次从依附战略向自主战略过渡，目前来讲，无论加多宝对凉茶或者王老吉的辉煌贡献有多么大，但是作为消费者来讲，是不会联想到加多宝，同时更不会感谢加多宝的，因为只要说到凉茶，人们必定会联想到王老吉，而说到王老吉，人们必定会联想的凉茶，这中间没有加多宝的任何事，所以这种品牌依附战略将会给加多宝埋下众多的市场和发展危机。
所以只有通过开发自有品牌、自有产品，开创新的利润增长点，从依附战略向自主战略过渡才能发挥加多宝的主观能动性，在经历任何市场变故时，才能从容应对，处变不惊。
因此，在玉树地震的时候加多宝捐资一千一百万就用的旗下昆仑山矿泉水的名义，虽然这对加多宝自己品牌的影响还不是很大，但是如果拓宽了昆仑山矿泉水的市场，提高另一品牌的影响力仍可分散集团整体风险，并为企业开拓新的市场增长点。
3 加多宝最新动态及实施策略[1]P3
王老吉创始人后人王健仪近日以加多宝集团名誉董事长的身份发表声明，称王老吉凉茶的秘方独家授权加多宝。此外，加多宝方面表示，拥有红色罐装罐体包装外观的专利，广药集团不可以销售红色罐装外观的王老吉，只能使用其他颜色。
但是广药显然对此并不买账，而是将王老吉红色罐装和红色瓶装正式授权给王老吉大健康公司来经营，王老吉大健康将按照净销售额的2 .1%，向广药集团支付商标使用费。考虑到广药集团与广州药业分别于1997年、2004年签订的《商标许可协议》与《商标许可协议补充协议》中的安排，广药集团同意将向大健康公司收取的许可商标的许可费中的47%返还予广州药业。并且对加多宝所说的红色罐装和红色瓶装专利这么回应：“我们将推红罐，我们欢迎加多宝从法律的角度来维护自己的包装专利权益。”
对于这种回应，感觉就像是广药依仗自己国企的独特的地位来打压加多宝。另外，广药也公布了拟向加多宝追讨的巨额“预估索赔金额”——75亿元。这来回的博弈使这次王老吉品牌之争逐渐的有些戏剧化了，王老吉大健康公司表示6月份红色罐装和红色瓶装王老吉依旧会正常上市，并且在26日举办了全国经销商沟通会，预定货非常踊跃。广药某高管亦强调：“广药会集合集团之力重磅打造鲜明的王老吉品牌形象。”
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以这种形式发展下去，双方未来的争夺还会一直延续下去，在短期内是不会终结的。未来在销售终端到底会出现红绿分明的包装线还是会出现加多宝与广药王老吉在红色包装方面在货架上混战都是未知数。
加多宝公司在前日向法院提起了撤销裁决的申请，且以依法立案。这意味着，现在法院已受理鸿道集团撤销裁决申请，因此广药不得申请执行此前裁决——收回加多宝手中的“红罐王老吉”商标使用权。各界认识对此也做了专业的分析，我总结了一下结果是，加多宝即使成功的撤销了之前的裁决，也不意味着他就拿回了王老吉商标，只表示上方或将重新进入争夺商标的实体程序。而加多宝这么做的很大的原因就是在为自己争取缓冲的时间，使自己在市场上积压的存货可以得到更好的销售，从而减少一部分损失。
致谢
最近以来自己一直跟踪关注加多宝与广药关于王老吉商标的争夺战，通过与他人的沟通逐渐的了解了整个时间的进程与原委。在此要感谢梁军老师在理论知识上的支持与指导，同时也感谢自己的同学们和新浪微博的好友，可以和自己做一些关于这方面的讨论，使得自己更加的了解整个事态的全貌。以上的概述掺杂了我个人的许多情感，我个人在一开始的态度就是广药收回商标权合法但是后续的行为却不合常理，因此如有和现实的出入还请多多指正。
参考文献：
[1]加多宝突发声明 不服“王老吉”裁决[N]，新京报，2012.5-28
[2]加多宝[K],百度百科 [3]王老吉[K],百度百科
[4]加多宝称广药无权推红罐王老吉[J]，新浪财经，2012.5-29 [5]加多宝“依附战略”的隐形危机[J]，张华平，教育资讯网，2008.9-10
[6]红罐王老吉品牌定位战略[J]，成美，中国广告人网站，2009.4-17
第19篇：加多宝广告调研报告
关于加多宝广告效果的调查报告 调查时间：2012年9月8日至10日调查地点：黑龙江科技学院
调查方法：问卷访问法撰写人：陈一栋、梁霞
小组成员：陈一栋（撰写调查报告）梁霞（撰写调查报告，制作PPT并讲解） 周勇（收集问卷、统计数据）李仙仙（设计问卷，收集问卷） 张荣顺（收集问卷，统计问卷）张明明（分析问卷和调查报告，整理PPT，整理打印）
【摘要】
为了更好地学习广告调查与预测，我们先进行一次实地调查。本次调查的内容为加多宝广告效果及在消费人群中的知名度和产品的消费情况，调查范围是黑龙江科技学院市场营销系的学生，此次调查的目的是了解消费者对加多宝的需求及对产品的了解情况，得出加多宝在凉茶市场的广告知名度，尤其是携手“中国好声音”之后的市场广告效应，为加多宝的广告策略提供资料。
一、调查内容主要针对不同年级、不同性别的学生进行如下几项内容调查：
1、同学是通过何种媒介了解加多宝的；
2、同学选择饮用加多宝的原因是看重产品的哪一方面；
3、同学会在什么场合下饮用加多宝；
4、同学更青睐于以何种形式的冠助；
5、同学印象最深的加多宝广告标语；
二、以下是此次调查的重要分析及结论建议：
此次调查对象中，全部知道加多宝这个品牌，其中100%的人通过电视广告了解过加多宝，20%的人也在网络上了解到加多宝，没有人在报纸上了解到加多宝，在其他冠名电视剧上了解到的有6%，通过冠名娱乐节目了解到的有36%。其中有90%的人喝过加多宝，并且有10%的人把加多宝当做日常饮品，饮用者主要集中于男性，高年级多于低年级。在调查消费者选择加多宝的原因中，有34%的人选择的是口味适合，72%的人选择的是预防上火，20%的人选择的平日饮用，40%的人选择吃火锅时饮用，14%的人在吃浓烈味道食物后饮用。其次在加多宝冠名的电视节目宣传中，92%的受访者了解中国好声音，对于向上吧少年和势不可挡了解的很少，对于其冠名的电视剧或运动类的节目更是知之甚少，当问及他们更会关注为何种形式的冠名时，70%建议用娱乐形式宣传，20%建议以公益慈善活动宣传。当问及广告标语是消费者最熟悉的还是改编于王老吉的那句“怕上火喝加多宝”。
对此我们得出以下几点结论和建议：
1、大学生接触最多的广告媒体为电视和网络，故加多宝在投放广告时应加大对此投入力度；
2、仍坚持“预防上火”这一广告主题，消费者认可度很高；
2、加多宝应以冠助娱乐节目为主，更易被消费者接受；
3、应加大广告创新力度，从原王老吉广告中摆脱出来，让消费者改变其编改王老吉广告的印象；
4、加多宝的促销活动宣传有待提高，应给予卖场促销活动更多的支持，让消费者都积极的去了解加多宝产品，促销活动能直接有效的拉近与顾客的距离，从而提高加多宝产品的美誉度与知名度。
【序言】
自1995年加多宝公司推出第一罐红色罐装王老吉后，加多宝通过清晰的市场定位，强大的广告宣传和市场扩张步伐，在几年内将王老吉打造成价值高达1080亿的
全国第一品牌。但是，历时一年多“王老吉”**的尘埃落定给凉茶行业带来更多的不确定性，加多宝、王老吉、和其他品牌凉茶将重新划分中国凉茶市场。中国凉茶市场将进入一场混战，之前“一家独大”的场面将可能彻底改变。加多宝公司经过与广药集团仲裁之争之后，原王老吉改名加多宝，并通过大量广告及冠助一系列节目来宣传，力图占领大部分市场，在市场上引起了消费者的不同凡响。本次调查通过对市场营销系随机抽取的50名在校大学生的问卷访问调查，意图找到改名后的加多宝凉茶的消费情况和场合，找出加多宝在凉茶市场的广告知名度，尤其是携手“中国好声音”之后的市场广告效应，为加多宝的广告策略提供资料。
【正文】
本次调查通过对市场营销系随机抽取的50名在校大学生的问卷访问调查，调研，了解了加多宝使用者与潜在使用者的需求与建议，品牌知名度、媒体情况，并作出了以下数据分析：
此次调查的50个对象中，有36名男士，14名女士，其中大二年级占28%，大三年级占66%，大四年纪占6%。由此可知男士饮用加多宝要多于女士，且高年级多于低年级（见图1图2）。
图
1图
2调查中的50个人全都知道加多宝，100%的人通过电视广告了解过加多宝，20%的人在网络上了解到加多宝，没有人在报纸上了解到加多宝，在其他冠名电视剧上了解到的有6%，通过冠名娱乐节目了解到的有36%（见图表
3）。
图3
由此可见学生更易接触的广告媒体为以冠助娱乐性节目为主的电视广告和网络广告。
在调查对象中，有90%的人喝过加多宝（见图4），在喝过加多宝的学生中有15%的人把加多宝当做日常饮品，23%的人一月饮用两三回，62%的人偶尔聚餐饮用一回（见图5）。可见加多宝在学生中的知名度高但消费量少。
图
4 图
5在饮用加多宝的场合调查中，14%的人选择的平日用餐时饮用，40%的人选择吃火锅时饮用，32%的人选择吃烧烤时饮用，12%的人在吃浓烈味道食物后饮用,2%选择其他（见图6）
图
6 图7
另外，在调查消费者选择加多宝的原因中，有34%的人选择的是口味适合，58%的人选择的是预防上火，8%的人选择其他原因（见图7）。从中可以看出加多宝的主打广告词“怕上火就喝加多宝”得到了消费者的良好反应，降火的功效可以作为加多宝的主要产品定位，加大降火功效的广告宣传。
在加多宝的广告知名度调查中，受访者中37人表示了解或者一般，还有13人表示不太了解（图8）。可见加多宝广告在学生这一消费群体中的传播不好，没有达到宣传目的。大多数学生在上网看电视时都屏蔽那些枯燥重复的广告，这就要求加多宝在广告创意上加大力度，创造出大学生“爱看的广告”。
图
8 图9
另外，加多宝冠名的电视节目宣传中，92%的受访者了解中国好声音，对于向上吧少年和势不可挡了解的很少。还有，受访者中有70%建议用娱乐形式宣传，20%建议以公益慈善活动宣传。从这些数据中可看出，大学生更青睐于那些娱乐性的节目，而加多宝冠名的中国好声音深受大学生喜爱，同时也达到了加多宝的宣传效果，大部分学生都通过看中国好声音知道并了解加多宝的。以慈善活动来树立品牌形象也易被广大学生接受，以爱心善良唤起消费者的认可，所以加多宝在广告宣传方面应重点考虑对娱乐性节目的冠助和对慈善事业的关注和支持！
在谈到王老吉改名加多宝后会不会影响购买的调查中，有38%的受访者选择的是
会影响（见图9）。在同样的配方同样的功效前提下，只是名字不同，就改变了消费者的购买意愿，可见消费者对加多宝还是心存疑虑，不太了解，因此，加多宝的广告宣传一定要继续加大力度，在广告中突出“原来的配方，一样的去火功效”，以争取最大限度的原王老吉忠实客户，让其相信并愿意购买加多宝。
在关于加多宝促销活动的调查中，只有18%的受访者遇到过，剩下82%的受访者都表示没有遇到过。促销活动能直接有效的拉近与顾客的距离，让顾客有更多机会去了解去购买加多宝，从而喜欢上加多宝并培养忠实客户。通过此项调查，很明显，加多宝的促销活动宣传有待提高，应给予卖场促销活动更多的支持，给消费者提供走进加多宝了解加多宝的机会。
当被问及你最熟悉的一句加多宝广告标语时，有30个人知道并写出来了，剩下的20个被调查者中都不记得或很模糊，而在30名写出广告标语的调查者中，有23人写的是“怕上火喝加多宝”，仅有7人写的中国好声音或其他广告语，可见消费者对原王老吉广告语的熟识度，加多宝在原来广告基础上进行修改，一方面确实容易让消费者记住，但是不能一直在王老吉广告的阴影中存活，在消费者都知道王老吉改名加多宝后，要创造出自己特色的广告。
通过本次调查，我们得出以下结论和建议：
1、广告媒体
在广告媒体投放时尽量根据多数目标消费者的媒体习惯投放，电视广告应作为主要媒体宣传方式。尤其要开发能吸引广大潜在顾客群的大型娱乐节目。
2、重点宣传
选择电视广告重点对加多宝产品的降火功效进行宣传，做好市场定位。
3、举办促销活动
让消费者都积极的去了解加多宝产品，促销活动能直接有效的拉近与顾客的距离，从而提高加多宝产品的美誉度与知名度。
4、加多宝的广告宣传一定要继续加大力度，在广告中突出“原来的配方，一样的去
火功效”，以争取最大限度的原王老吉忠实客户，让其相信并愿意购买加多宝。
5、大多数学生在上网或看电视时都屏蔽那些枯燥重复的广告，这就要求加多宝在广
告创意上加大力度，创造出大学生“爱看的广告”，已达到对学生宣传，开发学生市场的目的。
6、大学生更青睐于那些娱乐性的节目，同时以慈善活动来树立品牌形象也易被广大
学生接受，所以加多宝在广告宣传方面应重点考虑对娱乐性节目的冠助和对慈善事业的关注和支持！
7、应加大广告创新力度，从原王老吉广告中摆脱出来，让消费者改变其编改王老吉
广告的印象，创造自己的个性。
总结：
通过本次对加多宝广告调研，我们得出了加多宝所投放广告的优缺点，并给出了建议。通过此次调查，我们认识到了广告媒体的选择、广告主题的明确对广告效果的重要影响。
【附录】
此次调查使用的50份调查问卷。
加多宝广告调查问卷
您好，为了了解加多宝广告效果及在消费者人群中的知名度和消费情况，现做如下调查，我们采用不记名调查问卷方式，我们所收集的资料只做学术方面的研究，对您的答卷将会严格保密，感谢您的配合。
1.您知道加多宝吗？
A.知道B.不知道
2.您是通过什么方式知道加多宝的？（多选）
A.电视广告B.网络C.报纸D.它冠名的电视剧E.冠名的娱乐节目F.其他途径
3.您喝过加多宝吗？
A.喝过B.没有
4.您喝加多宝的次数为
A.偶尔喝一回B.一个月两三次C.日常饮品D.没喝过
5.您在什么情况下饮用加多宝？
A.平日用餐B.吃火锅时C.烧烤时D.运动前后E.吃浓烈味道食物后F.其他
6.您选择加多宝的原因有哪些？（多选）
A.价格适中B.口味适合C.预防上火D.品牌效应E.其他
7.您对加多宝的广告了解吗？
A.了解B.一般C.不太了解D.完全不了解
8.以下加多宝冠名的电视节目你了解哪些？(多选)
A.中国好声音B.向上吧少年C.势不可挡D.没有
9.王老吉改名加多宝后会影响你的购买吗？
A.不会B.会
10.您对加多宝的印象有哪些？(多选)
A.产品包装B.味道C.产品功能D.价格E.品牌知名度F.广告代言人D.促销活动
11.您遇到过加多宝搞促销活动吗？
A.有B.没有
12.以下何种形式的冠助你最关注？
A.娱乐性节目B.公益慈善节目C.体育运动项目D.其他
13.您最熟悉的加多宝的一句广告词是
14.您的性别：
A.女B.男
15.您是：
A.大一B.大二C.大三D.大四
感谢您对我们此次调查的配合，祝您学习愉快！
第20篇：加多宝义利共生之道
加多宝义利共生之道
加多宝集团是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是鸿道集团全资子公司。主要从事饮料、矿泉水生产及销售。加多宝集团旗下产品包括红色罐装、瓶装、盒装\"加多宝\"凉茶饮料和\"昆仑山天然雪山矿泉水\"。
多年来，加多宝一直坚持履行企业社会责任及重视企业科技创新与学习成长，在带来巨大的社会效益的同时也获得了企业及品牌的提升。2009年加多宝集团荣获2008-2009年度“最受尊敬企业”的称号。
加多宝集团是中国扶贫基金会的公益战略合作伙伴，双方曾在玉树地震灾区开展了从救援、安置到灾后重建的密切合作，加多宝集团还出资3000多万元在中国扶贫基金会设立了“加多宝扶贫基金”。2012年9月7日，云南彝良县和贵州威宁县交界发生5.7级地震后，加多宝集团第一时间成立专项应急小组，迅速组织人员将1000箱加多宝凉茶运到地震灾区，并配合救灾指挥中心把救灾物资发放到灾民手中，加多宝也成为云贵地震之后首批向灾区运送救援物资的爱心企业之一，为帮助云贵地震灾区群众顺利度过安置阶段，9月17日，加多宝集团决定通过中国扶贫基金会向云南彝良和贵州威宁地震受灾地区捐赠500万元。此次加多宝集团捐赠的费用是中国扶贫基金会截止目前收到的为云贵地震灾区捐助金额最大的一笔。这笔费用将用于购买包括床、棉被、毛毯等过冬生活用品，同时加多宝也为灾区人民送去了加多宝凉茶和昆仑山天然雪山矿泉水。这些物资将由中国扶贫基金会统一调运，提供给云贵地震灾区重灾8000户受灾家庭，以帮助他们安然过冬。
加多宝集团一直热心公益事业，在汶川地震中的一亿捐款，首开国内企业慈善捐献的亿元先河。在玉树地震、舟曲泥石流、西南五省特大旱灾等自然灾害发生后，加多宝集团慷慨解囊，累计捐助善款近3亿元。从2011年起，加多宝集团携手中国扶贫基金会开展“筑巢行动”，选择云南、贵州等贫困地区的学校为重点扶助对象。而该集团于2001年发起的以资助应届高考贫困生为主体活动的公益助学项目“加多宝·学子情”，迄今已坚持了12年，累计资助了8000多名优秀贫困学子圆梦大学，资助总额超过4000万元，成为倡导“人人公益，全民助学”的标志性项目。加多宝王老吉在企业的发展中“一直坚持社会参与和责任担负”是其社会责任履行的重要形式。
企业伦理是企业与其所有利益相关者建立关系及互动时应遵守的规则或行为规范，企业伦理伴随着企业生产经营活动的全过程。企业伦理的功能在经济管理中不容忽视。首先，宏观的经济
