摄影创作文案范文

2022-10-06 来源：公司文案收藏下载本文

推荐第1篇：摄影文案

回家真好！感谢工会组织的这次交流活动，讲课谈不上，只是和大家一起分享在咱矿、在网站积累的一些东西。

家

刚刚谈到回家，我可能是是在场，生活在鲍店最长。因为我83年生人，85年就跟随家人从魏庄矿来到鲍店，占据已走人生路的92.8%。下面我用一种特殊的方式来开场，来了解摄影的魅力，来见证“我的鲍店我的家”

 1986.6.10国家验收委员会主任、煤炭部副部长陈钝，山东省城乡建设委员会副主任孙雨延为鲍店矿井投产剪彩（这张还是大家比较常见的，投产时照片）

 1986.6.10满载鲍店煤矿生产原煤的列车驶出矿外（第一车鲍店煤）  1986.6.10验收投产典礼大会会场

 1986.6.10矿门前厂面（隐约记得大人说什么“拔大树种小草”，呵呵）

 1986.6.10工广及居住区（左面是未建的南区）

 1986.6.10职工影剧院

 1986.6.10职工餐厅

 1986.10.11首届职工代表大会会场

 1986.10.11 大会主席团，在主席团前排就坐的从左3起，副矿长陈长春、局工会副主席靳成芳、矿长王永斌、局党委副书记李锡林、矿党委书记单玉泰、矿工会主席陈乐田、纪委书记南宫福存、副矿长刁凤宝

 1986.11.26文化体育工作委员会成立大会（应该是杨主席那的文

体中心前身吧）

 1987.6.10鲍店煤矿投产一周年大会（鲍店1岁了）

 1988.6.29 青年团员们在家属区为家属修补水壶等（现居委会门口那，男的都是衬衣、西裤，应该是当时的时尚吧）

 1988.10.1矿长单玉泰询问职工饮食情况（单矿长右手边好像是贾矿长）

 1988.10.6幼儿园（那时我在大二班）

 1988.10.6职工乐园

 1988.10.6职工医院

 1989.1.27春节舞龙（在鲍店长大，春节舞龙、套圈，十五看花灯、烟花，成了和春晚一样的必需品）

 1989.6.1托儿所小朋友和全体少先队员们都认真听取领导讲话（儿时的我们，我肯定在里面）

 1989.7.25运动员历时两天胜利结束。取得总分前三名的代表领奖，从左至右学校第一名，通风第二名，多种经营公司第三名（矿第三届运动会，中间是我上班实习时第一位领导，康书记）  1990.5.1 参加集体婚礼的领导在前排就坐从左至右团委书籍杨培林、计生办主任王玉英、党委书记李兴栋、矿长单玉泰、工会主席邵培勤、办公室主任胡西江（最左面的是咱问题中心杨主席，那时的团书记，下面是让鲍店煤矿全国走红的六好区队）

 1992.11.12 中国统配煤矿总公司六好区队建设工作会议  1994.6.24全省国有重点煤矿六好区队建设现场会

 1996.6.10鲍店煤矿投产十周年庆祝大会（十年大庆）

1996.6.10会后进行了精彩的庆祝表演，主持人满荣、张海（鲍店之

光，现在叫光和热的故乡，更是第三代鲍店人的故乡。十五年前潇洒的张叔，比除夕晚上念错字的帅多了，当然，现在更帅了）

 1996.6.10局长赵经彻会上表扬了我矿十年来的安全生产情况并号召奋力拼搏（近期总被大家回忆的大老板）

 1999.5.1兖矿集团公司首届职工文化艺术节开幕式会场（那时的观众热情非常高，都高到房顶了）

 2001.5.1集体婚礼合影留念（右面是我们敬爱的王书记，还有只能回味的双圣矿泉水）

 2005.4.28鲍店煤矿第九期职工运动会（对比找几张图，中间的人越来越多，周围的人越来越少）

 2006.1.29大年初一民间艺术表演（这位丑角是寻文汉爷爷，我记得到去年春节，70多岁的寻爷爷依旧在用这个角色给鲍店带来欢乐）

 2006.8.1 准军事化训练（全员、全民、全军事化）

 2006.6.10 鲍店煤矿建成投产二十周年庆祝大会会场（二十年大庆）  2006.6.10原我矿矿长、枣庄矿务局局长单玉泰与部分老领导、老同志畅谈在鲍店矿工作期间的感受（时过境迁，到矿庆60年的时候，我们这80后相约在一起，在一起和他们一样自豪的回忆在鲍店的点点滴滴）

 2008.1.18 鲍店煤矿平等协商会议（这年中国主办奥运会，开幕式第二天，我调离这个家，来到兖矿集团网站。那天第四代鲍店人，我女儿百天。）

在这个家里成长的，刚才肯定联想到了许许多多；来这个家不久的，也肯定有一种看着种子变成大树的震撼。没有清晰的画面、没有鲜艳的色彩、更没有唯美的构图，这就是摄影的魅力之一——纪实摄影。

学

说到摄影，其实在场有我的一个师兄，叫你师兄，高兴吧！丁宁也是和我一样，打小由爷爷带到鲍店，地地道道的第三代鲍店人，毕业于同一学校，都是学摄影的。只不过呢，他摄着摄着，觉着徒有一身力气，干脆录去吧。我呢也没安分，从摄影转设计，又转网络，也经常在各类大型晚会、演出现场负责一些舞台效果之类的工作。

枪

记得咱工会酷爱画国画的白树立老师，给我讲过将与匠的道理，一个是技艺、艺术；一个是技术、技能。我按照白老师讲的理解为，不同点，一个是很熟悉以前的枪，现在更熟悉用枪打胜仗；另一个是熟悉现在的枪，准备创造更多的胜利。

现在大多玩摄影的都是什么家、什么会的，我和丁宁也没什么会，也没有什么大奖，能拿得出手的，也就是集团公司为数不多、不被聘用的高级摄影师技能书了。但是扎实的功底是利用十分钟的时间，通过战役（别人的作品），了解到战争中的每个环节，并转为己用。这也是我们毕业是的必考题，给一幅名人作品，从用光、构图到相机当时的参数，以及立意、作者感受、读者体会、历史背景等等，写出800字的干货。

但是在想拍出好照片时，前提是要了解自己的枪。如同谈恋爱，你都不知道对方，姓氏名谁哪里住，你说要和他结婚。不能说没有这样的可能性吧？至少动机不纯的心理，不会相濡以沫、白头到老。所以玩摄影，请先通读说明书。哪怕你的是卡片机，他拥有单反相机不能媲美的功能，可能大家不信，那咱一起了解下相机的分类和优缺点。这也是便于大家以后如何挑选适合你的相机。

类

相机分类

后背，哈苏，2290g，五斤多沉，价格是10个比亚迪F0的价格，27.5万，F0说的是最低配，但是人家哈苏还没加镜头和卡呢。

式

解

图

推荐第2篇：摄影策划文案

我从事策划工作已有不少年头，也操作过很多成功的案例，在与同行交流时，经常有人向我苦诉：辛辛苦苦创作出的\"艺术杰作\"，自己觉得精彩，企业也满意，结果消费者却不买帐，不是电话量少就是销量上不去，问题出在那里？

有人说，问题出在文案写得不够狠，还有人说，文案\"靶心\"瞄得不够准。那么怎样才能创作出够狠又够准的好文案呢？根据自己多年的实战经验，创作一篇好文案，有如下规律可遁：

一、首先，作足基础调研，知道我是谁

你要先消化产品与市调的资料，然后你用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。

二、然后，想好对消费者的承诺，知道我能作什么的

紧接着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越具体越好。\"让你美丽\"的承诺不如\"消除你脸上的色斑\"及\"让皮肤变得洁白、有光泽\"来的有力，\"为你省钱\"不如\"让你省下10元钱\"来得有力！不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺*什么有保证在文案中要考虑清楚。

三、接着，为文案定个基调，想好准备谈什么

有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（big idea）。这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点我在后面谈创意方法还会谈到。

例如，奥林蒸馏水确定的核心创意是\"有渴望，就喝奥林\"，围绕着人的种种\"渴望\"以及\"口渴\"的种种情景展开系列广告，轰动一时。为\"红常青羊胎素\"这一美容保健品所确定的大创意是\"红常青，为女人除不平\"，\"不平\"指脸上的\"皱纹、斑斑痘痘\"，又指心中的不平、怨言，展开的系列广告也颇引人注意

推荐第3篇：餐厅广告语创作文案

餐厅广告语创作文案

一、前言

广告语是品牌传播的核心载体，能够起到高效沟通消费者的作用，同时促进品牌传播、促进企业的营销。一个好的广告语，首先要符合企业和品牌的定位；其二要脍炙人口便于传播；第三要具有冲击力，足以吸引公众眼球；其四要蕴含企业的文化、产品的卖点。

相反，一个俗气无力的广告语不仅无法起到传播品牌的作用，更将阻碍品牌的发展，甚至不利于品牌美誉。在为“金沙银贝”海鲜火锅餐厅创作广告语时，需要牢牢把握以上要素，从而达到宣传“金沙银贝”的作用，更主要的是让北京的朋友乃至华夏各地的朋友知道“金沙银贝”，知道“金沙银贝”的唯一和优秀。

二、广告语创作思路

1.好读好记，易于传播。

好的广告语首先具备的是这一点，无论行业无论品牌。

2．诉求鲜明，告诉大家我们是做什么的；有效传递“金沙银贝”的卖点：火锅即美味也营养。

在北京，火锅店肯定不只“金沙银贝”一家，而且做的好也不惟“金沙银贝”。如何在众多同行中脱颖而出，除了独特的品牌名称，我们还需要一个独具特色、卖点清晰的广告语。从消费者的新需求出发，即以“健康营养”的火锅立足。现在很多人越来越重视饮食的养生与营养，于是麦当劳等洋快餐食品遭遇冬季。这对于底蕴丰富的中式饮食来说，是一个巨大的发展契机。因此广告语的创作，关键是从消费者的角度出发。新概念的提出，是一种魄力、一种姿态。于是你看到“东海堂”力捧“冰皮月饼”，“真功夫”提出“营养还是蒸的好”

3．广告语语意丰富，独具韵味，既蕴含中国传统文化要素，也展现“金沙银贝”打造国际品质的气魄。

说明：好的广告语除了好看好听，还得有味。这个“味”就是要值得回味，就是要把品牌的文化给展示出来。火锅作为川菜中的一个重要角色，具有鲜明的中华特色。因此在创作广告语时，我多次将汉语言的魅力融入到其中，比如构造对仗的式广告语，从而构建充满联想的意境。

4.语句肯定，符合消费者心态，符合“金沙银贝”的深层价值。

说明：做人要自信，做广告语也要自信，一句自信但不张扬的广告语具有无可比拟的煽动性，正如“地球人都知道”已经成为生活俗语。但是这不意味着张扬，张扬只会让人厌恶。其次要符合消费者的心态，广告语不是老板说好就好。最后广告语要能够体现“金沙银贝”的深层价值，比如说“营养饮食”，“金六福”的福文化证明了其重要性。

三、广告语创作及说明

其实真正适合的广告语应该只有五六条。写了这么多，只希望有助于贵公司结合北京火锅店的情况、“金沙银贝”的目标受众等各个实地信息进行分析，再有针对性的选出几条广告语。广告语可以有一条，也可以有多条，关键是看怎么用。但无论如何，所选的广告语的定位不应衔接不上。因为这不利于“金沙银贝”定位的鲜明化。

备注：以下广告语皆为原创，未中标则著作权所有袁德跃。

1.好吃，更让你吃好

说明：是否记得有句广告语叫“好吃，你就多吃点”，今天人们已经不满足于好吃，更多的人开始关注饮食的营养。于是我们顺势导出，让你吃好，从而与消费者的消费理念达成共鸣。

2.美味达于口，营养融于身

美味及口，营养汇（达）身

说明：语句对称，独具韵味，读来朗朗上口。如同诗句的广告语充满中国古文化的魅力，暗合了“火锅”历史悠久、中式特色的特征。从字面上来看，广告语从口导出“美味”的概念，再从身转到“营养”的概念。切中消费者注重健康的饮食观念。二来高雅的语句也契合“金沙银贝”高档的定位。

3.品味、养生、享生活

说明：二二三的字数结构，让广告语层层递进，不仅语句肯定有力，而且意味逐渐深入。品味在于点出火锅的美味，养生指出了火锅有营养，最后画龙点睛导出：享生活。这是一种自在的生活哲学，符合餐厅高档的目标消费层。

4.金沙银贝，引领健康食风尚

说明：抓住消费者的新饮食观念，契合流行的“养生饮食”，打出“健康食风尚”的概念，从而率先进入消费者的心智，诱导消费者认识“金沙银贝”：其一“金沙银贝”是做营养火锅的，且二“金沙银贝”是个实力品牌（因为他引领了健康食风尚）。

5.要营养，要金沙银贝

6.第一感觉，终极享受 First Feeling ，Best Enjoyment

说明：广告语从自我诉求出发，通过语意的丰富来诱导顾客。传递给受众一个信息：我们虽然不是你的第一个选择，但是会成为你最后的选择。不太张扬的语言，却说出了极具诱惑力的话。暗示了“金沙银贝”火锅的美味让你欲罢不能，只要尝过一次，以后都会来。老顾客自然认同，新顾客自然好奇，好奇就想尝试了。

7.不是初选，却是终选

不是第一个选择，却是最后的选择

说明：语句简短有力，易于记忆。第一感觉传递出“金沙银贝”独特、全新的饮食概念和火锅风味。而“终极享受”则概括出在“金沙银贝”就餐是一种至上的享受，不仅是指火锅的美味和营养，更含有餐厅环境舒适高雅的意味。

8.营养新生活，火锅有选择 ——“金沙银贝”

营养新“食”尚，火锅有选择

说明：丰富的内涵与流畅的语句结合，带给人不仅是记忆的便利，也是一种读的快乐。比如“地球人都知道”、“做女人挺好”这些广告语，与生活的结合总能让广告语产生良好的效果。

广告语如一个局外人：饮食要营养，去哪里找呢？我们立即带出解决之道：你要吃火锅，就有一个好选择。

9.真的好营养真的要营养

说明：肯定的语句，如一个知己朋友在告诉你一样美好的东西。源自滚石乐队经典广告语“感觉是真是的”的创作思路，平凡之语的魅力便在此。

10.煮酒论英雄，火锅品生活

说明：豪气澎湃的“煮酒论英雄”是一种生活的气度，而“火锅品生活”是一种生活的方式。意不在火锅，在于品生活。品生活意义丰富，不仅表明了品饮食——享受美味营养，也表明了品味生活的乐趣——在“金沙银贝”休闲。广告语通过消费者熟知的字眼抓住眼球，再以一句平实的语言传出信息：真正的英雄，有魄力，更应有智慧。

11.不仅有，更独有

说明：简短有力，便于记忆。该广告语提炼自生活的常用语，诱惑力强。为何独有呢，也只有尝过以后才知道了。

12.只管尽情吃尽情吃吧 As much as you like

说明：类似于“标语式”的鼓励性语句，如NIKE的“just do it ”，用一种强烈的号召来引起受众的注意。

13.快乐所在，营养所在——“金沙银贝”

说明：理性的广告诉求，直白的道出了“金沙银贝”的价值所在。正如IBM的“四海一家的解决之道 ”。

14.往来好友，聚首“金沙银贝”

乐交四海朋友，聚首“金沙银贝”

有朋自远方来，不如 “金沙银贝”

说明：本广告语应该说应用面较窄，但是在特定环境其作用却更为显著。往来好友，聚首“金沙银贝”：广告语注重情感诉求，将“金沙银贝”定位于朋友聚会的场所，不过遗憾的是本广告语未能传递出营养火锅的概念。有朋自远方来，不如 “金沙银贝”：仿自论语的句子，此时我们将“金沙银贝”作动词用，妙趣横生。

15.饮食有道，“金沙银贝”

说明：“饮食有道”也是以概念立足，这个“道”便是：美味的健康的火锅。

16.未来，常忆金沙银贝

好生活，常忆金沙银贝

说明：超越时空，以一个未来人的角度出发，说出“常忆金沙银贝”。其情自现，其意自明。暗地里告诉的是“金沙银贝”是一个“美丽”的地方。

17.识“金沙银贝”者为俊杰

18.新好生活，尽在“金沙银贝”

19.人生漫漫路，休憩有此餐

20.不只味美，更多营养

21.吃的无所顾虑

22.营养概念，健康生活

23就是这里了

推荐第4篇：如何创作广告文案

如何创作广告文案

作者：佚名

广告文案撰写，由来以久，但以当今医药保健品市场对其的运用及重要性尤为特别，我们随意性打开本地的主流媒体，比如北京娱乐信报，燕赵晚报，北京广播电视报，广州日报，楚天都市报等，稍稍留心，就会发现在上面刊登的医药保健品广告一版接一版，版面一版大过一版，文字密密麻麻，而且基本颠覆了传统广告撰文的标准，不讲究版面的艺术感，不留白，没有绝对的主题，用许多内蒙做药人的话讲，就只管“煽呼”，版面越大越安全，但也就是这一篇篇极其通俗，直白的广告文案，成就了一批批医药保健品大户，清华清茶，肠清茶，张大宁补肾，金时雨龙凤宝胶囊，冠心七味片，吉达强身等等，甚至也运用到许多民用品上面，也获得了奇迹般的成功，如正在全国热卖的好记星，北京整版强攻的安耐驰等。

而且在这些广告文案的创作上也很特别，即使炒做最成功的产品，也没有谁是找著名广告公司创作的，既没有4A公司的身影，也看不到一个国内大腕策划师，一般创作方法有三：一，生拼硬凑型，从当前比较成功的文案中去抄袭创意。别人洗肠，我就洗血，别人洗血，我就刷刷血管，别人洗废油，我就清血堵，然后我们就看见许多文案雷同，有时一个概念几个产品用，最后也不知道谁抄谁的，谁给谁做了嫁衣。二是闭门造车型，几个学了几天广告的大学生，文笔还算流畅，就办起广告公司，或是公司招聘的文案策划，他们创作出来的文案排版漂亮，文字修饰唯美，但由于欠缺市场实际经验，文案读起来象读报告，咬文嚼字，让患者感觉距离遥远，不能产生强烈共鸣，而触发购买欲望。三是调研策略型，这类文案创作人员大多有市场实战经验，并有较强的文字驾御能力，丰富的社会阅历，对产品营销策略能完全了然，并且能根据市场变化进行及时调整，不是做文案而写文案，而是为策略而造文字，为下货而精心策划文字，字斟句酌。这样的文案标题醒目，观点鲜明，极具震撼力，大都能把握消费者心理，利益点阐述非常明确，雅俗共赏，同整体营销策略相匹配，内容能分阶段各式各样，但又保持了整体的一致性，一气呵成。下货能力极强。

那么如何才能创作出下货的广告呢？为何一个整版广告文案写作的价格有2000元/每篇到40000元/每篇的区别？关键在于对市场竟争及消费人群的调研深度，对消费人群的深度理解。笔者从事医药保健品近十年，市场操盘，策略拟订，战术运用，都曾有所涉足，也曾运用大版面文案炒做的方法帮助多个单品运做到全国年销售过亿元，自认为对文案在医药保健品的运做有一定的把握能力，特将多年文案创作经验与广大同行们分享，以期能共同提升文案创作能力，帮助企业多多卖货。

总是在最后一秒完成

在文案创作领域不乏快枪手，有一同行曾夸言自己一晚能写8篇整版，我在佩服其写作速度的同时，不由得怀疑其质量，而我们创作的文案却总是在约定交槁的最后一秒才算完工，当接到文案任务时，我们决不轻易下笔，而是首先要同市场操盘者进行深度沟通，这时我们绝对不是专家而是倾听者，虚心认真的向操盘者及其市场人员了解市场上曾经对产品的反应，竟品的核心诉求，曾购卖者的年龄，学历，地域分布，受哪类媒体影响因数，如果我们的文案被操盘者频频否决就必然是沟通不够，有沟通的障碍，排除路障是为了快速前进。然后再进行市场调研，深度排查，了解更多咨讯，这时再进行头脑风暴会议决定产品的指导方针及写作目标，最后是酝酿情绪，你必须爱上你要写作的产品，情绪来不得半点虚假，你不喜欢写的东西，别人也必然不愿意读他。所以要经历许多过程我们方才下笔，而往往在最后一秒才完成。

广告的标题是成功的一半

广告标题是广告文案的主题和目的的凝结点，是精华的精华，奥美创始人广告大师大卫，奥格威曾说：好的广告标题能创造广告80%的利润。好的广告标题来源于模仿与创新，模仿决非抄袭，作为一个初涉足文案写作的人员来讲，模仿是绝对必要的，但并非生搬硬套。而是从不同的产品的成功文案标题，及非同行的精彩标题上去寻找灵感，站在成功者的肩膀上前进。同时要具备水平思考能力，多角度，多方向，全方位的思考。成功的标题应具备5条规则：1吸引消费者兴趣或强大恐惧，2提供最新动态（新闻）3引起消费者好奇4暗示方便快捷之路5权威可信。

如某心脏病产品的“心病恶化，电锯开胸”，高血脂产品“洗血洗出一桶废油”，风湿关节炎“关节附蛆，断筋裂骨”，骨病“8000万人骨里插刀”，壮阳产品“本市有152家男性专科一致首推的药物是什么？”。

千万不要写死标题，如信心无限，优良品质，疗效确切，售后完善等。不要把标题写得过短，不能圆满表达含义，标题一定要有针对人群，利益承诺要鲜明，有一定的悬念“2004年，为何本市的”天气预报”统统失灵？”（某风湿产品标题）

在你挣扎着创作出主标题时，千万不要丢掉其他冥思苦想的标题，他们有可能就是无数个不错的副标题，从而引发正文的思考与大纲形成。

小标题解决大问题

在你动笔写正文之前，先把基本架构想好

利用小标题，让读者便于浏览，不要让消费者在接受题目后，浏览时，一看很累，懒得看下去。要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读

然后开始写作第一段„„

人的大脑就象一部机器，温度最高时工作效率最高。当你开始坐下来写作时，你的大脑是冷的。就是说，当你坐下来为一个广告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。这在创作上称“冷脑”现象。如何解决呢？

如果写不出来就先说出来

假想消费者就在你面前

用他喜欢和熟悉的语言和他说话

说能帮助你用口语表达，比起写会更快的捕捉到思维，更快的找到表达的词汇和合适的修辞

想象你现在是在给亲人推荐你已经服用过的药品，健康的感觉

多说几遍，然后写下来

你可能发现能写出东西了——

有时候，我们把文字写得艰涩而枯燥是因为我们把它写成了演讲稿，而不是一次娓娓道来的谈话。

和亲友聊天不是进行面试，或当众演讲，要允许你自己有语病，罗嗦，尽管写，边写边找语感，尽量多写，先把所有的问题写出来，然后再编辑、浓缩

一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意，结果往往结巴，诀窍是不要停下来改，持续的写，不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好，我们往往是在编辑文案，在掌握所有的资料后，编辑顺序，句子往往自然而然的跳出来了

把最惊人最有说服力的事实放在最前头。

所谓的好戏在后头是屁话，哪有人会读到第二段？

最好及早让读者知道到底在搞什么。把最惊人最有说服力的事实放在最前头，否则很可能一个读者都不剩。

“乙肝难道是场罪？2003年10月，当界浙江大学优秀毕业生陈强，持刀闯入金华市区人民政府，将负责公务员录用的两名工作人员刺成一死一伤，原因就是他是乙肝患者，在国家公务员招考中被拒。” “明星齐突变，生死一线间，傅彪肝癌已晚期本人不知情网易新闻报道：曾成功主演《没完没了》《恩情》《妻子》《老爸向前冲》，深受广大群众喜爱的著名演员傅彪，于2004年8月11日肝癌突然发作， 9月2日在北京武警总医院做了肝移植手术，现尚未脱离危险„„”某肝药产品两个开头。

通俗并非俗气，承诺要具体。

知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心，陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测，读者对你是否学识渊博不感兴趣，也没时间去敬佩你，继而认同产品，他们需要的是实实在在的利益承诺，而且越具体越好，如脑白金软文中写道：“最为神奇的是,喝2-3天,睡不好觉的人即可享受婴儿般地睡眠”

写作多用短语和简单有力的词汇，靠形容词过日子，只会是个错误，少用形容词，多用动词，名词，这样短而可信，原始资料远比精心雕琢的意见可信。如：“人的肠道有6米左右长，平均每隔3-4厘米，就有一个弯，可以说是千褶百皱。在这里滞留着大量的食物残渣和有毒物质，即使每天都在排便，但日积月累，这些残渣最多可在肠道里积存高达6.5斤左右。它们在细菌的作用下，干结、腐烂、发酵，并像锈一样牢牢粘连在肠壁上，形成黑色、恶臭、有毒的肠道垃圾——医学上称之为“宿便”。这些宿便在细菌的作用下，腐败、发酵产生各种有毒恶臭气体，使人的肠道逐渐变的臃肿而狭窄，肠子的活力降低，肠动力减弱，排泄功能受限，导致残渣无法彻底排出。使肠子的压力增大，小腹凸起。毒素进入血液循环系统，引起皮肤灰暗粗糙，色斑加重等症状，恶性循环，内分泌、新陈代谢、自律神经、心脑血管„„失衡失调，加速人体衰老。”肠轻松文案写得很真实生动，也很能抓人，引来了许多模仿。

推荐第5篇：房地产文案创作要点

房地产文案创作要点

1.通过认知产品，熟悉市场信息，了解本地人诉求来进行房地产文案创作。每个地区的房地产都有自己的特点，要结合这三点进行创作。

2.忌矫揉造作华而不实的语言。文案创作不是诗情散文，要能打动目标客户的内心。

3.忌虚假夸大，绝对性的词语慎用。如一些虚假承诺，模糊概念和数字的词语，最美最好的词汇要慎用。

4.秉承统一风格，坚持策略、保持持续的概念传达。保持荣耀象征和高贵的调性，塑造环境美丽和生活方式现代典雅的楼盘“气质”，改变荆门人心中昊天山水城偏远的判断观点，将“高贵不昂贵”为荆门成功人士贴身打造的信息传递出。

5.区分时段和渠道来应用硬广和软文。如在昊天汇和网页上可以软硬结合，报广采用简洁凝练的硬广。

6.结合自身楼盘特点和荆门人已有的认知，在宣传上渲染亮点，扭变已有的看法判断，塑造出自己独特的魅力和优势。如距离远，房地产的定义，价格的昂贵，周边环境的配套设施的陌生等认知点。

推荐第6篇：文案写手创作建议

文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员——Judith Charles

一、100%理解“销售”才是广告的目标。

二、标题的四大功能 1，吸引注意。 2，筛选听众。

3，传达完整的信息。

4，引导读者阅读文案内文。

38个常备标题范例 1，在标题里提出疑问 2，结合时事 3，创造新名词

4，传递新消息，并且运用“新推出”，“引进”或“宣布”这类词汇

5，给读者建议，告诉读者应该采取哪些行动（点火烧烧看这张防火材质优惠券） 6，利用数字与数据

7，承诺会提供对读者有用的信息 8，强调你能提供的服务。 9，讲故事，描述一段过程。 10，提出推荐性的意见 11，说明好处 12，做比较

13，使用能够让读者脑中浮现画面的词汇 14，引述见证

15，提供免费的特别报告、目录或宣传册 16，直接点出服务内容。 17，勾起读者的好奇心

18，承诺要公开秘密（揭露华尔街的潜规则）

19，具体说明（在时速60英里的驰骋下，新劳斯莱斯的最大噪声来自电子钟） 20，锁定特定类型读者

21，加入时间元素（不必久候，快速办理公司登记） 22，强调省钱、折扣或价值

23，给读者好消息（银发族也可以拥有好听力）

24，提供能够取代竞争对手产品及服务的其他选择。 25，提出一项挑战（你的头皮靖康经得起指甲测试吗）

26，强调有保证（保证应用软件开发速度增加6倍，否则退货） 27，明列价格

28，做出看似矛盾的说法（靠“内线交易”致富，而且100%合法） 29，提供读者无法在其他地方得到的好处 30，指出读者关心的事

31，不妨用“听起来难以置信”·····的句型 32，画大饼

33，强调商品的投资报酬率 34，运用“为什么”“原因”“理由”来写标题 35，回答关于商品或服务的重要问题 36，强调买就送

37，协助读者达成目标

38，做出看似矛盾的说法或承诺三．让读者看的懂的广告文案。

读者优先，将整篇文章打散成几个短的段落运用短句，使用简单的词汇。，避免使用术语，文句要简洁。明确具体，直接讲重点，以友善的对话作为文案风格，

避免使用性别偏见词汇的词语（空姐—空服员）

四、抓对卖点，写出热点文案消费者购买产品的22个理由 1，为了被喜欢 2，为了被感谢 3，为了做正确的事

4，为了感觉到自己的重要 5，为了赚钱 6，为了省钱 7，为了省时间

8，为了让工作更轻松 9，为了得到保障 10，为了更吸引人 11，为了更加性感 12，为了舒适 13，为了与众不同 14，为了得到快乐 15，为了得到乐趣 16，为了得到知识 17，为了健康

18，为了满足好奇心 19，为了方便 20，出于恐惧 21，出于贪心 22，出于罪恶感

决定文案长度的两大因素：情感和参与度。

五，有效的市场研究，让你的广告文案成功一半提出产品有关的问题！

1，产品的特色跟功效是什么（列出完整清单） 2，哪一项的功效最为重要？

3，产品在哪些方面有别于竞争对手？（哪些产品特色是品牌独有？哪些特色优于竞争对手） 4，假如产品跟对手没有什么不同，有什么特色是竞争对手还没有提过、可以被加以凸显的？ 5，这项产品可以为市场解决哪些问题？ 6，这项产品有哪些方面的应用？

7，这项产品可以为市场解决哪些问题？ 8，这项产品如何与竞争对手做出区隔定位？ 9,这项产品的实用效能如何？

10，这项产品的故障率如何？可以使用很久吗？ 11，这项产品的效率如何？ 12，这项产品经济实惠吗？ 13，产品的定价多少？ 14，使用起来便利吗？容不容易保养？

15，哪些人买过这项产品？他们的看法如何？ 16，消费者有哪些材质、尺寸、型号可选择？ 17，制造商配送给茶品的速度够快吗？

18，假如制造商不提供送货上门服务，消费者要如何购买？到何处购买？ 19，制造商提供哪些服务与支持？、20，这项产品有保证书吗？

与广告观众有关的问题

1，谁会购买这项产品？（它主攻什么市场） 2，这项产品究竟可以提供哪些好处

3，为什么他们需要这款产品？为什么他们现在就需要

4，消费者购买这类产品时，他们主要的考量（价格、运送、性能、耐久、服务、维修、质量效率、购买便利）是什么？

5，买家有什么样的特质？购买这类产品的是哪一类的人？ 6，买家的动机是什么？

7，文案的诉求要考虑到多少不同的对象？（以挽救为例，玩具广告必须同时吸引家长及儿童） 8，假如你正在写一则广告文案，你应该顺便阅读会刊登这则广告的杂志内容。

9，假如你正在写一封直复营销销售信，不妨先研究寄发对象清单，看看这份清单如何描述他们。

文案的目的

1，鼓励销售对象主动询问 2，鼓励销售对象购买 3，回答销售对象的问题 4，筛选潜在顾客 5，增加商店客流量

6，引进新产品或改良过的旧产品 7，与潜在顾客和现有顾客保持联系 8，传达新消息或产品情报 9，建立品牌认同与偏好 10，塑造公司形象

11，为销售人员提供营销工具

六，平面广告文案

七，直邮广告

销售信的15种开场白：直接呈上优惠方案强调提供免费资料提供情报讲故事奉承读者

以同行的名义写信来自总裁的个人信息煽动性的引述提出问题

强化“个人化”的营销技巧发掘读者的问题强调效益善用人性

给读者内线消息提供奖金

十，电视广告与多媒体广告文案电视广告的12种类型实地师范

满意顾客证词（名人的形象必须适合代言的产品）单人主讲生活剪影生活风格动画广告歌

以视觉效果为主

幽默

系列人物（虚拟人物，品牌IP）购买原因诉诸情感

推荐第7篇：摄影作品创作感受

摄影作品创作感受

班级：姓名：06教专班卫静

摄影作品创作感受

“摄影”是现代科学技术发展的产物。自1839年以来，它已有了160多年的历史。短短一个半世纪多，摄影作为现代文化的视觉媒介，已渗入到天文、气象、地质、探矿、医学、考古、新闻、教育等各个领域，并以其纪实功能，成像的快捷以及操作技术的简便易学，吸引着越来越多的爱好者。尤其是各大学院校，他们已把“摄影”作为一门专业的学科来教学。

2007-2008学期，我们也学习了摄影。通过一学期的学习，使我对摄影有了进一步的认识。“摄影”，它是一门年轻的艺术，是二维空间的平面造型艺术。“摄影”一词的原意就是“光画”，最早的摄影派是“绘画派”，20世纪20年代摄影在中国则被称为|“美术照相”。今天，以“画意”为主体的创意摄影与纪实摄影仍为摄影艺术的两大支柱。纪实摄影体现着摄影的本性特性是摄影的主导。摄影爱好者从拍纪念照到从事摄影艺术创作，必须经过一个控制光影，把摇画面结构的学习过程。当然，学习过程中的习作难免会有不少模仿之作，但即便如此，也是无可后非的。有才能的摄影家正是在这模仿中掌握了摄影艺术创作的要领，才创作出了不少佳作，最终能够跳出“沙龙”，自成一家。下面我就自己拍摄的三张作品具体地谈一下“摄影心得” ：

照片一：“环保” ，本画面所呈现的内容十分简单：主体是一只手，手里拿着一张废纸；背景是一个垃圾桶。该相片采用了“顺光”→“侧拍” →“特写”的拍摄技巧，很自然地巧抓拍了一幅“往垃圾桶扔废纸” 的画面，它揭示了“爱护环境，从我做起”的寓意。从侧面也可反映出：只要人人献出一点爱，世界将变成美好明天！

照片二：“室中花” ，本画面的主体是几盆“争艳”的花，采用了“侧面” → “俯拍”的拍摄技巧，勾勒出了一幅“室中的花儿在阳光的照射下竞相开放”的画面。它揭示了：同一片蓝天下，同样的耕耘，同样的收获。由此，我们可联想到：为什么在我们学生中间有优生和差生之分呢？这值得我们反思„„

照片三：“阳光” ，本画面采用了“正面” →“仰拍”的拍摄的技巧，形象地描述了一幅“透过树枝阳光普撒大地”的画面。该相片是早晨拍摄的，也许由于光线不强的原因吧，整个画面给人一种模糊感，看起来有虚化的艺术效果，不过这也是我想要的。忽然间我明白了：原来大自然是那样的奇妙，只要我们用心去观察，到处都存在着美„„

上述三张相片是我通过一学期的拍摄练习精选出来的，自我感觉还不错，望老师再为我指点一二，谢谢！

推荐第8篇：摄影创作活动实施方案

摄影创作活动实施方案

为了展现xxxxx职工风采，树立xxxxx形象，宣扬xxxx事业的新发展、新成就、xxxxx战线上的好人好事及广大xxxx职工工作、生活的新风貌。同时也为广大摄影爱好者提供一个展现自我的平台，xxxxx拟于近期开展一次摄影创作活动，具体方案如下。

一、活动内容

1、摄影作品评选。开展摄影作品创作活动，并进行作品评选。

2、举办获奖及优秀摄影作品展。（时间待定）

二、活动细则

（一）比赛要求

1、面向xxx职工，以摄影作者个人名义参加。

2、所有参赛作品一律不退。

3、主办单位有权对所有参赛作品进行复制、展览。

4、主办单位有权对参赛作品进行必要的修改，保留参赛作品的作者署名权。

5、作品内容必须符合国家法律要求，严禁反动、黄色等内容，参赛作品涉及肖像权等法律问题，由作者自负。

6、凡参赛者视同承认本通知各项约定，本次大赛主办单位对大赛活动拥有最终解释权。

7、作品要求于xxx月xxx日前以电子邮件形式报送至xxxxx行政办公室邮箱。

8、要求xxxx各单位至少要有两人以上参加。对积极参赛并获奖的单位颁发组织奖，并进行通报表扬；对组织不力的单位进行通报批评。

（二）作品类别

1、生活类

2、人物类

3、风光类

4、工作类

5、静物类

6、民俗类

7、纪实类

8、艺术类

9、新闻类黑白、彩色、单幅、组照均可

（三）作品要求

1、参赛作品应为原创新作，并具有一定的艺术表现力。

2、提交作品文件大小在1M以上，且为近期作品，并保留图片的原始信息。

3、每人提交作品至少要达到3幅以上，并填写作品名称及文字说明。

4、电脑后期制作后如改变照片原始内容或加入边框、水纹、签名等修饰的作品均不得参赛。

5、由于作者原因参赛作品达不到规定技术指标的，主办单位有权取消该作品的参赛资格。

6、参赛作品提交后，经主办方审核通过，在xxx机关展板进行展示。

(四)作品评选

为保证本次大赛作品评选的公平、公正，大赛组委会将邀请有关方面的专家组成评审委员会，负责对参赛作品进行统一评选。

四、奖项设置

本次大赛设特等奖1名：颁发获奖证书及价值xxxxx元奖品一等奖2名：颁发获奖证书及价值xxxxx元奖品二等奖3名：颁发获奖证书及价值xxxx元奖品三等奖5名：颁发获奖证书及价值xxxx元奖品优秀奖10名：颁发获奖证书

附：为给广大摄影爱好者提供一个良好的创作平台，我xxxxx拟于近期活动开展期间组织一次集体外出创作活动，望各摄影爱好者踊跃报名，要求自带相机。

推荐第9篇：广告文案的创作原则

广告文案的创作原则

随着国内广告业的不断发展，广告文案的创作已由简单的文案写作转变为实效性强的概念创意。创意总监乃至客户都不会接受文案人员把文案创意当作个人“写作”行为，消费者也不会喜欢文案人员玩创意的噱头和纯粹的文字游戏。要做一名合格的广告文案创意人，必须掌握以下原则，紧抓传播要点，突出传播主题。

概念明确，主题突出。广告文案的立足点在于连接产品和消费者，寻找巧妙的语言表述。一旦传播主题确定了，所要表现的东西便无比清晰。广告文案的市场取向包括两项指标：一是广告文案能有效地促进产品销售，使消费者了解产品给自己带来的利益，这可称之为促销力；二是广告文案能有效地塑造企业和品牌形象，为产品的长期销售奠定基础，这可称之为广告文案的塑造力。

在一些失败的广告文案中，往往存在两种错误倾向：一是只注重产品性能的传达而忽略人性情感的沟通，这样的广告像“王婆卖瓜，自卖自夸”；还有的如同产品说明书一样引不起消费者的兴趣。二是单纯的表现人性、张扬个性，而忽略产品性能的传达，这种文案跟文学作品差不多，让受众看后不知所云、一头雾水，不能有效售卖产品。因此突出产品概念和主题是广告文案创作的关键。

在实际操作中，有三种方法可以实现产品和消费者的有效沟通：一是从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者，以产品的独特性诱发消费者的关注；二是挖掘产品个性与消费者需求的共鸣点，或者说探求消费群体的个性与产品性能的共鸣点；三是针对市场同质化严重的产品，就要想办法在产品性能上附加人性内涵和文化，突出差异化。比如我们非常熟悉的利郎商务休闲服饰的广告语：“忙碌，不盲目；放松，不放纵！ ”简单的几个字就将产品的消费层次和消费人群准确定位，同时也让消费者强烈地感受到产品的知性、休闲、严谨。因此，经典的广告语言不在于华丽，而在于准确地突出主题，抓住消费者内心对产品个性的需求，而产生共鸣。

实效性。实效性就是广告文案一定要为广告目的服务，做到实用、有效，避免片面追求文案的华丽，华而不实。如果广告目的在于短期促销，那么就要以能否促进销售以及能在多大程度上促进销售作为评价该广告文案的标准；如果广告目的在于塑造品牌形象，那么便以能否提高品牌认知度和指名购买率作为评判广告文案的标准；而公益广告的实效性在于能否提高公众对公益事业的认识，能否产生良好的社会效应为评判标准。

广告文案实现实效性的方法有：一是找准卖点（USP），寻找说服消费者的理由。如强

调产品具有特殊功效和利益，或者是其他品牌无法比拟的，保证了产品强劲的销售力。二是拉近与消费者的距离，注重文案的亲和力。

真实性。真实性原则是指广告文案传递的信息内容要真实、准确、明晰，不能造假、夸大、含糊，这是广告文案的根本原则和基本规范。必须实事求是地反映商品的特性、功能、价值以及相关服务，不能言过其实，表里两张皮。还必须做到措辞的准确贴切、清楚明了，不能含糊不清。缺乏真实性的广告，其实是最受消费者厌恶的，往往会适得其反。

在很多药品、保健食品、医疗服务、化妆品等广告中，常常会有“专家”向受众剖析产品的功效，将一些产品吹嘘得几乎“包治百病”，这类广告中“专家”的身份往往并不可信。这些广告，不仅给社会带来很多不良影响，而且让众多消费者感到厌恶，已经发展到“人人喊打”的地步了。

原创性。原创性原则要求广告文案的写作要新颖独特，富有创造性，既不能重复或模仿别人，也不能重复或模仿自己。现在市场上就有很多广告文案存在模仿之风，这种行为不仅对广告文案从业人员的成长非常不利，还是对广告客户的一种不负责任的表现，同时消费者也会对产品感到不信任。

雪碧广告的经典广告语“晶晶亮，透心凉”，至今仍然朗朗上口。现在市场上的绿茶产品很多，而且在广告制作方面、画面质量各方面也都很精美，但给人的感觉却是在相互跟风，你做绿茶我也做绿茶，你做红茶我也做红茶。那些优美清新的广告画面不时地也会在脑海中回放，但对那些广告所要表达的品牌却很模糊。而雪碧广告在众多饮料广告中给人的感觉却依然很清晰，一看到那些广告画面就会很快在脑海里反映出“雪碧，晶晶亮，透心凉”，这也充分说明了原创性的广告会带给人深刻的记忆。而那些盲目跟风、模仿的广告，只会让人记忆模糊。

审美效应。好的广告文案要根据不同国家、地区、民族及不同的价值观念和风俗习惯，合理巧妙地进行创作。广告文案必须适合这些具体的文化语境，并与其他要素（画面、音响等）互相配合，服从广告主题的创意策略，共同完成广告作品的创作。广告文案的审美效应主要表现在以下方面：

格调美。从范围来看，格调既包括高雅的、令人神往的格调，也包含通俗的、平易近人的格调，我们还必须注意格调美是内容与形式的统一。

形象美。广告文案撰写者也要善于运用语言描述产品的形象，或者将人们使用产品的感受形象化。

意境美。意境简单地说是一种情景交融的艺术境界。就其内涵而言，是内情与外景在以

形传神的形象之中的水乳交融。广告文案创造的意境美，让人在接受产品信息或品牌信息的同时，获得美的享受。

和谐美。这是一种轻松、愉悦，使人会心一笑的美，一般幽默广告都具有这样一种美感。韵律美。它是指广告文案在语言形式上所体现的一种美感，它要求音节相称，平仄相间，合辙压韵，叠现有致，响度适宜。宝洁公司的飘柔洗发水，从十几年前进入中国市场以来，不管是从产品包装还是系列形象广告，总给人以耳目一新的感觉。每一个广告短片都是经过悉心打造，高雅甜美的模特、优美的画面、和谐的配乐，让人在欣赏广告的同时，更让人内心增加了对美好生活的向往，购买产品的欲望也在不知不觉中萌动。

推荐第10篇：文案创作的15要点

re:1话比字好。字比词好。词...

1话比字好。字比词好。词比句好。单句比复句好。只有一个字或一个词的话最最好！如果空格就是你要说的，就坚决不要按第2个键！如果你要说的比空格还少，那就彻底把你的键盘扔掉！广告文案是说话和口语，不是象形字和书面文。广告文案是兴趣的加法和乘法，是阅读的减法和除法！当然，以上规则反过来也成立，只要你能赚爆读者的疑问和眼球！

re:2名词比动词好！动词比副介词...

2名词比动词好！动词比副介词好！形容词最最不好！好的文案可以用象声词为标题做系列创意！不好的文案把他的形容词拿掉就什么都没有了！

re:3最失败的文案是主谓宾介副叹...

3最失败的文案是主谓宾介副叹的地得皆全！广告文案有自己的语法或者是反语法的。广告文案是精彩优于正确创新大于规则的。广告文案绝不是小学生交造句作业！当然，说明性和介绍性及少数特殊的文案除外。切记，如果能抗拒客户的强*——报广文案里最好不要有一句完整的句子！

re:4 和广告文案最接近的艺术形式是...

4 和广告文案最接近的艺术形式是现代诗广告文案和现代诗一样都是分行文体广告文案和现代诗一样都强调文字语言的跳跃性创造性广告文案和现代诗一样都要求短！——但要充分勃起！一篇没有分行的报广注定是失败的！一个不会分行的文案注定是失败的！写广告文案的时候一定要切记：你不是在写文章只是在写一行字

re:5 广告文案是没有标点符号的...

5 广告文案是没有标点符号的也就是说：广告文案句与句之间是不需逻辑的如果非得需要标点：那也请你多使用句号。也就是说：你要尽量用能直接打句号的短句（词或词组更好）把话说完。一些广告文案里更多的是词与词之间的句号。如果你在一篇广告文案里发现只有句号且一句到底请注意，那是句的语感，语速，而不是语义、逻辑！

re:6广告文案是第几人称？诗无论...

6广告文案是第几人称？诗无论使用了什么人称都是第一人称的，小说戏剧的背后都有一个叙事者广告呢，著名诗人欧阳江河问：“谁在说话？！”如果非要答案的话：广告文案是第二人称的广告文案站在消费心理上说话，不是一个人，也不是一个群体

re:7“文字的”还是‘说话的”我...

7“文字的”还是‘说话的”我的一个香港总监曾口误，把“要一段文案”，说成“要一段说话”。其实，在好多情况下，广告文案更应是一段说话，而不是一段文字。好的广告文案应该是听觉化、趣味化、口语化的。原因很简单，传播性是优秀广告文案的第一性，也就是你的文案不仅要让人能在脑子里记住，还应调动他的嘴让他说出来，不仅他自己爱说，还要爱和别人说，这样才能流行传播起来。平心而论，“人头马一开，好事自然来”当作文字看没什么精彩的，当作一句说话来说就感到非常顺嘴，一不小心就会从嘴里溜出来。脑白金的广告语当作文字看俗得不能再俗、当作说话来说多少还是有传播性的，当然，电视发布量才是它成功的决定因素，但比起广告语非常文字化、发布量更大的“严迪”来，还是要好的多。当然，这也要看产品，如房地产的文案就是视觉性、文字性和阅读性的，所以做房地产文案纯文字的修养和文彩尤其重要。所以，在你落笔写一句广告语之前最好在心里默读几遍，写出来后出声读上几遍，不仅要把它当作文字看，更要把它当作“说话”来读。

re:8成语、对联——算了吧！成语...

8成语、对联——算了吧！成语、对联是一种修辞手段。成语、对联不是写作方法。许多文案非成语对联不能写标题，非成语对联不能做文案。成语、对联当然是汉语语境才有的。但我说的是要在现代的汉语语境中写作，而不是古代汉语。前面说过，广告文案更接近说话，因为只有说话才更容易交流、记忆和传播，而成语、对联则是隔着一种古代的文体向现代人说话。许多成语、对联就是因为易于记忆和传播才能流传到今天，但它们远远不符合当代的汉语语境了，在今天的汉语氛围里

5、

6、7个字的标题是最容易记忆的，同时也是最难写的，不信？！你试试！一句话，我们要发扬的是古代汉语的语法精神，需要抛弃的是它的文体形式。我这里所说的成语、对联是个代词，它代指的是那种永远隔着一种古代文体来做文案的广告写作现象。如果你还是一个因为偶尔想出一个合适的成语就得意得吐血的文案，你就算了吧！

re:9文案？！文秘！文案是4A的...

9文案？！文秘！文案是4A的软肋。4A的文案大多只是一帮拿着文案薪水的文秘。——或者说是多认识了几个英文词的文案买办。关键是4A的总监们不懂或者不愿意懂汉语，我说的是汉语——认识汉字不等于懂得汉语，这是完全不同的。所以4A的好总监们最多只是要求文案清楚正确，所以4A的文案们就沦为了文秘。还有一种不好的总监则是歧视汉语强*语，所以4A的文案盛产又土又洋又串了味的汉语夹生饭。没有人不承认广告是沟通——可没有语言就没有沟通，可以说中国的4A这么多年来只是做了所谓的广告，却从来没有和中国的市场真正沟通。没有人会记得孙大伟和许舜英之前的港台广告——那同样是不懂港台语言的老外总监干的！只有4A的文秘们成长为真正的文案，4A才真正的能在中国本土创造广告文化。文秘的工作是写出正确的词，而文案的工作是要给这些词谱上风格、节奏、旋律，供人吟唱——进而流传！如果你是一个以4A自诩挟洋自重的文案，如果你是一个4a的所谓高级文案而实际的写作水平只是中级文秘的文案，我不会与你理论，因为我们的语言不通，因为我知道在语言不通的时候最好的语言是——闭嘴！

re:10文案一定要懂？ “没...

10文案一定要懂？ “没有任何一个客户，会买他自己都没兴趣，或是看不懂的广告。”（李奥贝纳）一句“看不懂”，封杀了无数好创意、好设计、好文案，让无数平庸的广告人理直气壮地平庸下去！其实，好文案不一定要懂，世界上没有任何一个国家的广告法有这样的规定。一个好文案从不会只把文字看作单纯的信息，文字不仅是文字，它同时是音乐、是油画、是雕塑、是舞蹈。人是感性的，音乐、油画和雕塑是没有明确的“懂”或者“不懂”的，大脑搞不懂的，小脑、耳朵、眼睛可能会懂；广告人非得要说清楚搞得懂的，消费者也许并不想也没必要懂。没几个人懂范思哲的时装为什么代表着时尚，但这不妨碍人们的把它当作时尚购买；没有几个广告人真正懂得‘芝华士”的广告，但这不妨碍大家在公司或者酒吧里“很懂的”谈论它赞美它。非要搞懂许舜英自言自语的广告人们充其量买几本《大量流出》，未必懂得中兴百货广告的消费者才是让营业上升的利润额。文字的功能不只是用来那些营造大脑懂逻辑通道理明的信息。文字不一定要懂！文字更要来制造感觉、气息、色彩、味道、疼痛——鼻子能懂舌头能懂皮肤能懂心灵能懂的多不胜数的看不见的东东。许多做了几天或几年的广告人除了大脑还活着，身上的二百万个感觉细胞全死掉，只能写那种从大脑到大脑，除了能“懂”就什么也没有的文案，还自以为是掌握了广告真理为消费者说话。消费者是充满七情六欲活生生的人，而不是一堆理性的脑细胞。就象李奥贝纳另一句话所说的：“如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。” 他的上1句话，是扯蛋的！

re:11故事的？广告的？ ...

11故事的？广告的？没有故事的人生=没有情节的电影没有故事的文字=只有性交的恋爱无论何种母语，叙事都是语言的最主要功能。语言因叙事而展现出无限的趣味性丰富性可能性，于是有了小说、戏剧、小说、诗歌。失去叙事的语言就没有故事，没有故事的广告乏味得近乎丑陋。这是个故事失语的年代，广告人生活得越来越故事，广告却离故事越来越远。这是个盛产结尾的年代，我们拥有无数个重复的结尾，却失落了故事应有的情节和细节。广告，让语言和文字的功能沦为低下。多少年来，我们的广告文案只剩下了介绍性、信息性、形容性的低级功能，只剩下了对语言和文字的生硬叫卖和叫卖的重复。广告文案要象故事一样有趣味性，吸引人，要激起看的人的好奇、关心、感动和认同。这其实是一个古老的法则，还记得大卫奥格维著名的衬衣广告吗？大卫奥格维除了给原有的模特戴上了1个眼罩什么也没做，他只是给模特增加了一段神秘的经历、给大家重新演绎了一个故事而已，就轻松赢得了无数的听众和喝彩。也许我们不是不想讲故事，而是越来越不擅于讲故事。威驰的电视广告浪费了5分钟讲了一个并不精彩的故事。我们可以原谅一个电影导演不太擅长拍广告片，却不能原谅提供这个脚本的广告人没有把故事讲好。文字和语言不能因广告而失去叙事性。广告文案不能只是文字和语言的低级运用和垃圾化写作。每个产品都有属于它自己的故事。每个故事都失落于广告文字之外。亲爱的广告弟兄们！文案有时就是讲故事。写文案就是要找回广告文字背后失落的故事。广告人——每天都要和故事恋爱。

re:12眼睛的？耳朵的？ ...

12眼睛的？耳朵的？现在再回到具体的语法上来。把线上的文案分为两种：1是眼睛的，阅读性的——如报广文案2是耳朵的，听觉性的——如影视文案由于两种文案和人交流的方式不同，所以它的方法和呈现最终也是不同的。可惜的是， 2者经常被搞错位。于是，出现了“理太白”——以平白如水的大白话为荣的报纸文案。于是，出现了“陈白露”——以陈旧直露的书面文为傲的影视文案。房地产文案是眼睛的，偏重于阅读性的。4A文案（仅指文案部分）是耳朵的，偏重于听觉性的。由于搞不懂2者或把2者搞混，就出现了让眼睛听让耳朵看的残疾性写作。于是，就出现了房地产文案不会写广播和影视、4A文案不会写报广和DM的中国现象。举2个例子吧：许舜英也是分不清的，她的许多非平面文案（包括获奖的广播文案）是只适合看和读的，不是说和听的，只不过她是许舜英，所以大家就把残疾当作了风格。仅就这点来说，林桂枝就比她好得多。她不仅分得清，而且有了通感。宜家的户外广告文案是很听觉的但同时也是很阅读的。当然，好的影视文案不仅是纯听觉性的而是“视听性”的，这里就不进一步探讨了。有一点要说的是，影视的文案是更具有性别的，因为在看一则广告片的时候，男人是更注重看的，女人是更注重听的（这可不是我说的，早有调查的）。总之，一个好的文案是要耳朵、眼睛——五感兼顾的，因为你不是许舜英，就算是你有风格也会被人当作残疾的！

re:13点行段再说...

13点行段再说说第1种文案——阅读性的。怎么进入和结构一篇报广文案呢？可以顺生——先有标题后有内文，过程是解析或例证式的。也可以逆产—先有内文后有标题，过程是推导或衍化式的。当然，也可以剖腹产，从自己最有感觉的部位动刀，上下其手。都说剖腹产的孩子聪明，可手段不高——会死人的。但无论怎样，一篇报广点和点的点式组合——一个（有时会多个）诉求点和多个支持点或利益点的组合。一点就是一行，一行就是一段。一个点相当于一个穴位，打通小周天的应该是气，是肉眼看不到的文字的风格－语感—调性等，而不是那些起承转合的关联词，表面上看起来是缺少词义或句法上的关联的，否则，文案就会有点静脉曲张了。对于高手来说，只要有很强的文字感和报广的形式感，是怎么写怎么是的。对于那些自认为是高手的高手来说，就需要打封闭针了，那就是老老实实一个点一个点一个穴位一个穴位的来，然后寻求统

一、结构和主次，如果你的文案老被伙伴说写飘了写飞了——这里说的也就是你了！上面所说的诉求点、支持点、利益点也可以是感觉点和意趣点，因为不是所有的报广都是要诉求功能的，要说的或许不同，但方法并不太多。当然，也有一些意识流、后现代、后后现代或以自己的姓氏为风格的文案方法，可以横冲直撞、逆行经脉、穴位倒转，所谓“道”亦有“盗”，但如果你没有殴阳鋒的功力和勇气，就不要装疯卖癫。文无定法须有法，自成一派亦有派。先见过青蛙再练哈瘼功吧，广告做了这么多年了，难道你仍未搞清“我是谁？！”

re:14标题？！出题？！写...

14标题？！出题？！写标题？！有时就是出题目。写内文就是破题、解题。标题常常说的是结果，但要是“有问题”的结果，也即能让看到的人产生疑问。内文常常说的是原因，但要是“有结果”的原因，也即提出问题的解决办法。如标题： “我改变不了我丈夫”是结果，是现状。内文： “他总是爱乱扔东西”是原因，是前史。（这段内文被聪明的省略了，因为画面上的衣柜让人联想到了）。“花***元（买一个衣柜），收拾他！”，是解决办法，是内文对标题的回答。写标题的难处在于你说出结果的同时又要激起人的好奇，而通常人们对结果是没有兴趣的，这就要有写标题的方法，也就是说：要把你说的结果变成消费者的问题。有一条是必须注意的是，切忌站在广告主和广告商的角度把广告目的直接说出来，众多假大空的广告就由此而来。好的标题是一个能引发消费者好奇的结果，而不是广告主和广告商对广告目的一厢情愿的夸张和吹嘘。前面的例子在写标题时就变换了说话的主体，说话的不是广告主、广告商，而是一个和你我一样为俗事烦恼的红尘男女。写标题的方法有很多种，变换说话人称和角度只是其中一种，如“做女人挺好”是通过文字本身的趣味性和双关性来完成的。当然，任何法则都不是绝对的，“不得不承认，人生就是不公平”说的是一种人生感受的共鸣，也可以说是一种人生体验的结果；“如果比尔盖茨读完大四”——说的则是一个假设，引起好奇，从而导向了另一个结果。越不容易回答的题目，越有可能是好标题。写标题，就是在出难题，更多的时候，它是广告人出给自己的。

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15正反省略标题就是出题目。那么内文怎么破题呢？ 1正破题：用副标题、配文或内文首行语的形式对标题进行正面的回答。例——标题：“如果比尔盖茨读完大四”内文——正破题：“也许世界会多了一个合格的大学毕业生，少了一位首富”，从而说出时机的重要继尔导出项目投资时机。 2反破题：以另外或相反的角度对标题进行回答。例——标题：“10个商人9个坏！”配文——反破题：“商人，我做第11个”，标题是反着说的，而内文是正着说的，或者反过来，都是“反破题”的方式。更好的方法是用画面去破题，文字上进行省略。如标题：“嘿！哈！呦！喝！”内文完全省略了，一个字都没有。——这是汇仁肾宝的广告。单凭文字是找不到2者联系的，看了画面才能明白！画面是一把剑——后海边老人们晨练用的剑！明白了吗？这种做法首先要有好的创意，还有文案和设计的完美配合，我们常听到设计报怨文案不好，其实，一个稿子的文案是设计和文案一起完成的，只不过设计是用画面来写的！反过来，一个好文案也应该有画面感的，文案也在做设计，是用文字来做的！如果你的同伴已经做到了，一张稿子出来还是很烂！那就请你好好想想了——很烂的是不是自己！

第11篇：房地产广告文案创作要点

房地产广告文案创作要点

在所有广告类型中，也许房产广告是最难以把握的一种广告，也因此很多广告人拒绝房产广告，但是由于房产的持续升温，房产广告仍然是广告公司比较重视的一个业务。房产广告有很多不同于其他广告的特点，它是一种很理性的东西，但是又不能停留于理性，它也需要上升到某种感性的生活概念。另外，对于中国的大部分人来说，房子的购买是一件很重要而且必须很谨慎的事情，这也决定了房产广告比一些使消费者容易产生购买冲动的产品广告来说更难一些。那么应该怎样把握理性和感性之间的尺度，又怎样从生活和家的情感角度去打动消费者呢？作为一位从事房产广告的工作者，笔者希望在文案工作中总结的几点能够给同行带来启发和帮助。

1、把握整体条理：

房产广告中最重要的广告形式包括楼书、DM海报以及报纸广告，而在这三者中往往都会有一个比较清晰的表述主线贯穿，而这条主线又是至关重要的，它既要符合房产广告表现的一般形式，也要遵循消费者阅读的心理兴趣。基本上来说，房产广告的条理表现为以下两点：其一，从硬件到软件。精神是建立在物质的基础上的，而作为一个楼盘项目，必须要从精神生活的角度去诠释项目的硬件设施，但是只有硬件设施对于消费者来说才是实实在在的东西。因此，在条理把握上，首先应该从项目的硬件分析开始，并且通过这些硬件上升到硬件所带来的精神享受和生活方式。其二，从大到小。一个楼盘所带给消费者的并不仅仅是项目本身，而对于大方面来说，还涉及到其地理位置、交通条件、周边配套等，消费者看房子也是先从这些入手，然后才考虑到项目本身的内部配套和小区氛围，最后才是建筑结构和中庭园林，以及包括户型和物业管理，包括现房的装修材料等。

同时，在一个项目中，无论是其中所体现出来的人文关怀，还是精神享受，甚至是生活方式，都是始终贯穿于其中的主要思想，应该从各个方面都体现出来。

2、阐述结构：

在整体条理清晰的条件下，对于具体的阐述也要遵循语言逻辑和大众的阅读习惯。如果一个楼盘涉及到某些概念化的东西，应该先对概念进行阐述，接下来再对概念进行具体的细化和融合。另外对于一些因果关系也应该清晰明了，比如，南北通透的设计是通风采光的前提，就必须首先点明。

3、切合主题：

一个项目在策划的前期，都会通过详尽的市场调查，同时，根据建筑设计中的一些特点，提取出符合消费者并且切合楼盘的几个销售卖点。但是为了加强记忆点，一般的楼盘在广告操作上，都会从各个卖点中再提取出一个代表性的营销主题，而这个点就是必须在广告运作中始终坚持的主题。作为主线，在一些表达内容较少的广告形式，比如户外、围墙上就必须直接贯彻，而对于表现内容较多的广告形式，比如楼书、海报就必须始终以此为主线自始至终贯穿到底。但是并不是简单地处处出现主题，而更重要的是考虑如何把主题融合其中而无形。

4、字眼使用：

在项目广告中，这是一个很容易被忽视的情况。在一些字眼的使用上，看上去是很小的问题，但是很有可能就给消费者留下了不好的印象。如人称的使用，基本上有三种情况，一是第一人称（我、我们），二是第二人称（你、您），三是泛化的人称（如人们等）。这几种人称若在长篇的广告中必须始终坚持某种使用方法，如果在使用上没有延续的话，会使整个广告失去整体性，容易造成消费者的阅读混乱。尤其对于“您”和“你”的使用，消费者对此的敏感会造成开发商不真诚的感觉。另外在一些量词的使用上，也必须坚持使用同样的字眼。

5、文字表达：

在文字的表达上首要的前提是文笔通顺，尽量避免使用生僻字，以朴实的手法体现开发商的真诚。在表达上，应该用最凝练的句子完整而简洁地表达出楼盘的主要卖点，同时也要针对项目的目标消费群体的阅读能力和水平让受众理解广告所要表达的意思。

6、主次分明：

同时，在广告上应该主次分明。对于需要重点表达的卖点就必须不惜笔墨，尽量完整阐述表达主题，并且进行深度挖掘。对于次要卖点，或者非项目本身，并且不是特别有吸引力的内容（比如周边配套），就要惜墨如金，点到为止。这样可以给消费者留下想象空间，吸引他到售楼处，通过体验的目的促成销售。

7、避免平铺直叙，而应该进一步地阐述功能以及氛围和生活化的概念。

房产广告的理性成分比较大，但是为了使广告更吸引人，除了在视觉上具有强烈冲击力的情况下，文案的精彩程度也是很重要的一个指标。在房产广告中，除了要能把卖点说清楚之外，更要注重卖点的表达方式，避免平铺直叙，而应该引人入胜地吸引消费者看完所有的广告，并且标题应该尽量地引起消费者兴趣。另外对于楼盘中的一个点，不但要明确地表述出其功能，更要上升到一种氛围和生活化的概念。比如对于配套中的学校不能直接表达学校的距离很近，而应该进一步阐述如预约孩子的辉煌前程等这样的升华概念。

总结：房产广告其实是一种更讲究手法和创意的广告艺术，而其中的文案也是很重要的一个部分。要做一个出色的广告就必须在过程中不断地进行积累，同时善于学习和总结。

第12篇：如何创作优秀广告文案

提到广告文案之前不得不先聊几句广告的源流。

很多人会认为广告和广告文案是新生事物，而在我们眼中却不过是一罐陈年老酒。广告作为一种信息传递形式在商品和商品交换刚刚产生时就出现了，只是由于受到经济发展水平和人类传播工具的制约，早期的广告，功能和形式都十分简单而已。

早在19世纪初，西方的英、法、美等国家，就出现了广告得雏形。随着大众媒体的萌芽，人们逐步将古老的广告术和大众传播媒介结合，广泛用于商业活动，逐渐地拓展广告的功能与价值。在中国广告的出现也有很长的历史可查。大家熟知的《水浒传》中“三碗不过岗”，作为一则很有水准的酒肆招牌广告文案，出现在北宋末年。但我国真正的广告学研究却始于20世纪20年代。这一时期，广告得到相当的发展，国外主流广告术纷纷流入中国，而国人也开始着力研究广告学，主要的著作有徐宝璜的《新闻学》（1919年出版）、苏上达的《广告学纲要》（1930年出版）、丁馨伯的《广告学》（1933年出版）。解放后曾有一段时间，广告被认为是资本主义尾巴，遭到排斥。今天，随着市场经济的飞速发展，广告在现代社会生活中无处不在。

国际上最早的专业文案撰稿人则应是美国人约翰·鲍尔斯，他从事撰写广告文案工作三十几年，留下许多脍炙人口的文案案例。而中国第一批专业广告撰稿人何时出现，有赖于广告史家考证，但到20世纪30年代初，中国已有成熟的广告公司，《申报》经理中国近代广告的先驱张竹平办的“联合广告顾问社”（后改名联合广告公司）就是其一。大约其时就有专业的广告撰稿人。

文案及其背后的“凶手”

广告文案伴随着广告的出现而出现，广告是一种信息传播活动，而传播必须依靠传播者与传播对象均能理解的符号完成，广告作品就是这些符号的最终载体，广告中的语言符号就是文案。文案并不是仅仅局限于语言文字，而是包括语言文字在内的一切能传达信息的语言符号。

“广告文案”一词来自于英文advertising copy，而文案背后的“凶手”——“文案撰稿人”来源于copy writer。中文“文案”在《辞海》中有两种解释，其一是“公文案卷”，另一解释是“旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚”。这与现今同时以“文案”指广告作品中的文案和文案撰稿人的情况似乎大抵相同。

文案的使命是去形成动机与欲望，建立信任感，给消费者在众多品牌中找一个一定要选择某一品牌的理由。从某种意义上讲，好的广告文案应该像一柄“凶器”，能刺破消费者的钱袋。而好的文案撰稿人就是影藏在文案后面的“凶手”。因此，广告文案拒绝平庸，更忌讳抄袭。而文案写作也不是纯粹的文字工作；文案撰稿人更不是纯粹的文字工作者——这个“凶手”不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力和创造精神。

可以这样说，广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人的专业素质的好坏。一个文案“凶手”应该具备以下条件：

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其一﹑要有良好的知识结构。广告是多学科交叉的一门社会学科。专业的广告人士不仅有深厚的广告学知识，对市场营销、消费行为、消费心理、整合传播以及社会等方面的知识都有所研究。这些知识来源于仔细地观察和对营销独特的理解。

其二﹑他对产品、市场与消费者之间的关系有独到的理解。广告人虽然永远不如企业了解产品本身，但却一定要让商家不如我们了解广告。好的广告文案手必须通过自己独到的领悟能力了解产品的深层价值、市场前景以及诉求对象，以期有效的手段将产品的最优面展现给受众，满足诉求对象的消费心理。

第三﹑广告文案手还必须熟悉广告表现手段、善于驾驭文字。文案虽然只是广告的一部分，但一个不了解文案与广告的协调性、不了解不同的广告媒介在广告表现力上的差别、不知道在不同的媒介需用何种文体、不知道为适应不同产品不同消费者而使用不同风格的文案人员，是很难创作出富有表现力的文案的，那么广告就会失去灵性，广告可挖掘的潜力就会丧失怠尽。

最重要的是，这个文案“凶手”必须具备广告人的创造力与创造精神，因为这决定着广告文案的原创性和颠覆力。

我们所说的创造力，完全不是指某种晦涩的、奥秘的艺术形式。它只是商人能够使用的最实用的东西。当他的广告文案敢于突破，敢于做新的尝试，他才创作出有一定原创性﹑与所要表现的主题能紧密联系并达其核心﹑能够把所要告诉诉求对象的信息浓缩成精华的广告作品。这样的文案手才可能具有创造力。

很多时候，人们把创造力和创造精神表述为创意人随时随地都处于一种创意思考的精神状态。比如灵光灵光乍现。任何一个人都有可能有灵光乍现的经历，但是绝大多数人灵感中的多数从未达成任何成就。因为在灵感与优秀的广告文案之间存在着很大的距离，这种距离必须依靠庞大的工作去缩短，这需要经过艰苦的训练以及孜孜不倦的思考，才能完成。灵感也可以说是创作欲望、创作经验、创作技巧、思维准备和情景诱惑的综合产物。只有具有很强的创作精神的创意人才有可能把握住灵感，创作出富有魅力的作品。

所以说，优秀的文案手都非常勤奋，而不是仅靠天才就可以滥竽充数了。

“凶器”的精制流程

文案写作过程是进行创造性思考的过程。优秀的广告文案作为市场竞争的一种主要“凶器”，是艰辛严密思考后的超越性的产物。但这种思考过程并非没有规律可循。

关于创造性思考如何进行有很多说法，得到最普遍认可的首推沃勒斯在《思考的艺术》中提到的“四阶段说”。结合著名的广告大师詹姆斯·韦伯·扬的“五阶段论”《产生创意的方法》一书中对广告文案创作思考过程的表述，我们确定如下打造广告文案“凶器”的精制流程。

第一步：为大脑工厂备料。世界上任何一家工厂要制造任何一种物品，都必须事先提供相应的原材料。广告创作和文案思考也不例外。一个好的文案手都是最善于收集创作资料的高人。收集的资料有两种：特定的资料与一般的资料。特定的资料是指那些与产品有关的资料，以及那些诉求对象的资料。与收集特定资料同等重要的是，不断收集一般资料。每一位真正具有创造力的广告人，都具有两个重要的性格特征：普天之下，没有什么是他不感兴趣的；他广泛地浏览各个学科的所有资料。在进行广告创意前进行特定资料的收集是暂时性的工作，而一般性的资料的收集却是终生的工作。

很显然，收集产品资料、市场信息并浓缩成单一的主题，是一个繁琐而让人生畏的过程，但我们没有办法可以投机取巧。不做好它，你就有可能一无所获。

第二步：以发散性思维和宽容心去审查原料，这是优秀创意萌发的肥沃的土壤。去看看我们收集到的所有原材料，用心去检查这些资料，处理信息，专注地思考问题，寻求突破点。在大量的思考过程中，应自觉或下意识的将产品信息与市场状况相关联，寻找那些原材料之间的关系，将每一份资料相互组合，也许会得到小量的不确定的或者部分的不完整的创意，这些就成为好创意诞生的土壤。不过，这个过程会产生最终注定会被我们抛弃的思维垃圾，意志软弱者也许会感到厌倦，有一种绝望的感觉，但这正是一种难得的临界状态。

第三步：甄别﹑发现和签定富矿石。随着对原料审查的积累，我们会感悟到某些有价值的东西和构想。我们称之为“富矿石”；或许有些经验丰富的家伙还可能看到某种像金子一样闪光的东西。这是一种长时间思考的必然结果。但这只是经验﹑直觉或灵感产生出对问题的可能性解决方案。这样的方案可以产生许多，但往往并不都是可行的。我们必须最后确定它们是否真的就是可用的“富矿石”或“金子”——创意人员和文案手必须用逻辑检验方案的正确性、可行性，进行精确的分析，考量其是否符合广告创意的需要。

第四步：粗加工。一件“凶器”和利器，必定以其特殊的形状和构造，构成威力。对于创意而已，这一阶段必须能够建创意的基本思路，确定创意威力的基本形态。广告创意人员和文案手必须深思熟虑，大量地消化和进行潜意识的创作。必要时，可以先放弃对问题的针对性的思考，专注地做一些能刺激想象力的活动，比如听音乐、看电影或者读侦探小说之类。久而久之，创意可能会在你最意想不到的时候出现。这个时候的思维光芒就不仅仅只是灵感的闪现了，而是创意思维活动充分酝酿积累的结果。

第五步：打磨，开刃。到达第四步结束，没有人可以以为万事大吉了。这正如一把剑锻造成形后还有许多更重要的事要做一样：铸剑师还必须给它的剑打磨剑刃和开人。同样的道理，大脑中找到了好的创意，还必须使它能够成为最终作品。通常来说，好的创意并不意味着好的作品，因为它走入现实作品中后并不美妙，它必须以恰当的形式呈现出来。必须字斟句酌，形色兼备，才能锋芒毕露，吹刀断发。所以，我们不要将好的作品秘而不宣，要把它交给深思熟虑的批评者审阅，可以得到有益的增补。

在思考文案的过程中还要几个非常值得注意的问题。

A、收集资料要全面、准确，无论是原始资料还是一般资料。客户提供的资料往往不是很全面，尤其是市场资料，需要创意人员主动收集。另外，创意人员日常积累也很重要，因为自身的体验得来的资料会更丰富、直观、有效。

B、创意人员应准确把握自己所要解决的问题，也就是到底要写什么样的文案，达成什么样的目标，帮助塑造什么样的品牌形象，采用什么样的诉求策略，以什么样的风格传达哪些信息等等。

C、文案的写作过程必然经过“山重水复疑无路”的过程，遇到这种情况千万不能灰心，思考看似进入一个“停滞”阶段，此时有必要放松自己，寻求新鲜事物刺激一下想象力。不要以为灵感是突然迸发，其实是层层积累的过程。

D、灵感不必然带来好的作品，需要经过检验才能落实于文字。

兵器不分高下，威力全在心法

文案的威力当然要借重诉求方法才能得以实现。诉求方法和诉求技巧可以有很多种，但是并无好坏之分，全在于广告创意者和文案手如何去运用，运用的是否得当。正所谓“兵器不分高下，威力全在心法”。

在文案的写作过程中，需要针对不同的产品不同的诉求对象运用不同的广告诉求手法。在不断寻找有效的说服途径的过程中，针对消费者认知和情感的投入的差异，广告发展出理性、感性和情理结合三种最主要的诉求手法。广告使用的手法应该视消费者在消费购买不同的产品时理性和情感投入程度而定。理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行观念说服；感性诉求则可以充分挖掘与消费行为相关的多种情感与情绪。

（一）理性诉求

理性诉求定位于诉求对象的认知，真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出判断。理性诉求可以做正面说服，传达产品、服务的优势和购买产品、接受服务的利益，也可以做负面表现，说明或者展现不购买的影响或危险。

理性诉求的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。理性诉求的具体内容多种多样，但手法主要有以下几种：

阐述重要的事实：直陈、数据、图表、类比

当广告集中传达产品特性、性能、购买利益时，阐述是最重要的事实并做利益承诺是最常用的手法。阐述的语言要求精炼、准确。经常采用直接陈述、提供数据佐证、列图表、与同类产品类比等方法，提供给诉求对象以信息。

解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问

在传达产品特性时，广告还可以做一系列的特性演示并示范功能和效果，从而加深诉求对象的理解。提供成因或示范均可以以图文结合的方式展现，增加可信度。而提出疑问并解答的方式可以有效地将诉求对象的关心点引向广告的诉求重点。

理性比较：比较、防御和驳斥

比较主要采用理性诉求的方式进行，和竞争对手做比较，以凸显自身优势。既可以含蓄的比较，不指明品牌，也可以针锋相对的比较。优势品牌通过比较可以展示自身的优势；弱势品牌通过比较可以提升品位，展示独特处。

观念说服：正面立论与批驳错误观念

理性手法还可以就本产品或服务给诉求对象带来一种新的消费观念、产品选择观念、企业的理念或者观点时进行深入说服。可以从正面来阐述自己的新观念或理念，也可以反驳旧有的错误观点

不购买的危害：恐惧诉求

恐惧诉求也是理性诉求的常用方法，展现购买的利益和不购买的危害，描述某些使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性。但要注意广告展现的恐惧程度要适当，恐惧诉求必须与定位对象有适当的距离。

（二）感性诉求

感性诉求的基本思路是：以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参与或者分享产品或服务所带来的某种愉悦的精神享受，使之与品牌之间建立情感联系，对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。

如果找到产品或产品的使用情景与某些情感有直接的关联，我们就可以利用这种情感，使之成为有效的情感诉求工具。

爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的交流

爱与关怀是人类的感情的基础，最能引起人们的共鸣。广告中快乐、幸福、满足、温馨等容易感染消费者的氛围，主要依靠爱与关怀的主要情感因素爱情、亲情、乡情与怀旧、友情来营造。

如：雕牌洗衣粉广告《下岗篇》中就以下岗女工和懂事、体贴的女儿为主人公，真实地再现母女亲情。一句稚嫩的语言：“妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点就能洗好多好多的衣服”和让人心头一热的留言：“妈妈，我能帮你干活了”以及母亲对可爱的女儿所留下的疼爱、欣慰的泪水，再配上先哀婉后奔放的音乐，合情合理地浓缩了母女亲情的全部内涵。由此，它突破了洗衣粉生硬地宣传其功效的常规，用亲情将品牌形象植入众多消费者的心中。另外雕牌牙膏广告《新妈妈篇》中也有很好的亲情诉说，取得很强的功效。

生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他

生活中蕴涵着丰富的情趣，如享受悠闲、品味幽默、满足好奇心等等，它们虽然不是情感，但是可以唤起积极的心理感受，如轻松、自得、惬意等，很容易感染诉求对象，因此也是感性诉求的常用手段。最经典的莫过于《探索》节目的影视广告文案。

自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感本文由世纪淘商城(www.daodoc.com)整理分享！版权归原作者所有！

以个性化内容和个性化风格，充分展示诉求对象鲜明的自我观念与期许，个人对社会形象的向往和追求，包括个性、价值观念、自信、自豪、自我实现的感觉，是感性诉求的另一重要方式。李宁品牌广告语“一切皆有可能”，健力宝的“现在流行第五季”均是利用此种诉求手段。

（三）情理结合

情理结合诉求手法的基本思路是：采用理性诉求传达客观信息，又用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。它可以灵活地运用理性诉求的各种手法，也可以加入感性诉求的种种情感内容。

情理结合手法在广告文案的写作以及广告运作中更为常用，但前提是产品或服务的特性、功能、实际利益与情感内容有合理的关联。

高露洁牙膏的系列广告文案既有理性诉求，示范坚固牙齿的同时提出“让你的牙齿更坚固”的感性诉求。

“溺水三千，只取瓢饮”，在选择广告诉求手法时，不必追求当前流行的某种诉求方法，选择适合产品自身特点的最重要。坚持原则在广告诉求时也是一种原则。

如何把握文案的四大块

在广告的发展过程中，一代一代文案人员的经验积累下，广告文案形成了以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。这一模式可以有效地提升信息传达效果，也提供文案写作的基本思路。也许在某一广告文案中缺少某一项或多项，不必讶异，只要达到制定目标的文案都是好文案，或许更出色。文案人员如果只知道墨守成规，那就毁了。

第一块：广告语----品牌标志性符号和销售承诺。

广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。

广告语在广告运作中有着画龙点睛的作用，它有着既定的特性：

（1）简短有力的口号性语句：不简短就不利于重复、记忆和流传。

（2）浓缩的观念性信息：通常是产品和企业的核心观念。

（3）长期广泛地反复使用：有利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众的印象。

广告语在长期的发展中形成一定的风格，在写文案时可以根据企业和品牌的特性以及广告的内容，选择不同的风格。

一般陈述：使用正式的语言、普通的句式，陈述性语气。这种广告语不事张扬，但是可以显示企业或品牌沉着自信的气质。如厦新电子“科技以人为本”

诗化：传达感性信息时，使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围。“钻石恒久远，一颗永流传”“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”

口语：口语生动活泼，语气鲜明，适合生活类产品，如“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”

一些企业的广告语使用郑重语气，做宣传式表达，这种风格可以突出企业的气魄。如菲利浦的口号“让我们做的更好”

广告语的写作时要注意忌讳流于空洞，有着一定的写作要领：

（1）力求简洁，浓缩就是精华，去掉不必要的修饰。

（2）单纯明确，体现的观念要单一明确。

（3）避免空洞的套话，使之有独特性，语句不能晦涩难懂，更要避免虚假的大话

（4）要有很强的适应性，既要避免时间和地域色彩，又要能适应各种媒介的广告使用。

（5）广告语在用词、内容、句式、语气等方面还应该追求个性，以能够在众多的广告语中能脱颖而出，被消费群体记住。

第二块：标题----信息、趣味和创意展现。

标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。标题的作用就在于在最短的时间内传递出最重要的信息或者引起诉求对象的注意。

标题与广告语在广告作品中的作用同等重要，但二者的本质迥异。就长远效果来看，广告语的重要性无疑超过标题，但就一则广告语作品，尤其是平面作品标题远比广告语重要。它是文案的关键点，大卫·奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者读不读正文的关键所在。”它还是文案与创意的纽带，精妙的标题可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。

要吸引诉求对象，标题必须有足够的吸引力。标题的吸引力蕴涵在它的内容和形式上，引人入胜的标题会使正文的阅读率成倍提高。在标题的撰写过程中必须注意以下几个要点：

（1）紧扣创意，把创意的最巧妙之处融入标题，准确的直指核心，并且要集中一点。

（2）避免平铺直叙，平铺直叙最能准确表述，但无助于吸引读者，应去寻找出人意料的角度。

（3）语言简洁凝练，注意使用个性化的语言，能有助于体现产品的特性。

现代广告对标题越来越重视，广告标题也越来越新颖、醒目。要想在众多的广告中脱颖而出，因此广告的标题更需要一些创造性手法，下面列出常用的手法，供诸公参考。

●类比式标题：寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。保时捷汽车曾做过一则平面广告，它的标题是“她就像一个孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉”，相当的生动。

●新闻式标题：以发布新闻的姿态传递新的信息，或者为了强调广告信息的价值，类似新闻式的标题以新来吸引读者。派标管业为突出其新型管材的防腐性做的广告语“派标反腐行动”很有新意，也切合当前消费心理。

●疑问式标题：以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉入广告。Timberland野外休闲鞋曾做过一则以精湛的制造工艺为诉求重点的广告，就是以深具趣味性的标题吸引读者的“鞋上有342个洞，为什么还能防水？”确实很有吸引力。

●故事/叙事式标题：暗示一个引人入胜的故事即将开始。经典之作有广告大师乔治·葛里宾为箭牌衬衫写的标题，“我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。”

●命令/祈使/建议式标题：站在企业或产品的立场针对诉求对象说话，也可以以诉求对象的口吻说出，有着一定的敦促力量。“现在流行第五季”“不要告诉我怎么做才是对的”

●悬念式标题：设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理，引导读者寻求结局。“这是我的秘密”“我们寻出了琼的底细”这是伯恩巴克写得一条经典的广告标题。

优秀的标题可以说是整个文案的灵魂，也是整篇文案创造力的凝聚点。只有思路开阔，并且尝试语言文字表达的多种可能性，才能写出有效传达信息或有效吸引读者的标题。

第三块：正文----完整信息和深度诉求。

正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。正文还能展现企业形象、构筑产品销售氛围。

广告的诉求目的不同、广告主和产品不同，广告的具体内容也会千百万化。但要写入正文的内容，不会脱离以下三个层次。

（1）诉求重点：诉求重点是广告的核心内容。在企业形象广告中，诉求重点常常是企业的优势或业绩；在品牌形象广告中，诉求重点集中于品牌特性；在产品广告中，诉求重点集中于产品或服务的特性和对消费者的利益承诺；在促销广告中，诉求重点是更具体的优惠、赠品等信息。

（2）诉求重点的支持点或深入解释：正文必需提供更多、更全面的信息使诉求重点更容易理解、更令人信服。如果广告的目的不在于传达具体的信息而是在于情感沟通，情感性的内容也需要深入展开，以增加感染力。

（3）行动号召：如果广告的目的是直接促销，而不是建立品牌形象，正文还需要明确地号召购买、使用、参与，并说明获得商品或服务的方法与利益。

不同的产品或服务，不同的企业在广告中的表现形式各不相同，正文的表现形式也会是多种多样。适当的表现形式能使广告更具有说服力。

★客观陈述式：不借助任何人物之口，直接以客观口吻展开诉求。这是最常用的方法。从形式上看，似乎没有创意，其实不然，创意再与众不同的广告，当它要在正文中展开诉求时，都会以诉求对象看得懂的外在形式来表现。只要文案撰稿人在写作正文时能够准确把握创意概念，即使是客观陈述，也能让创意的力量充分发挥。

★主观表白式：以广告主的口吻展开诉求，直接表白“我们”将如何或正如何。这种方式在表述企业观点、态度以及在产品或服务上所做的努力方面有更大的自由。但前提是必须有好的创意概念。美国著名的DDB广告公司为S&W罐头所做的一系列平面广告，可以说是主观表白的典范。

★代言人式：以代言人的口吻向诉求对象说话。这是电视广告最常用的方式。让代言人说出自己了解的情况，语言必须符合身份与个性。

★独白式：以虚构的人物或者广告中的角色内心独白的方式展开诉求。这种形式不是直接向诉求对象说话，独白者可以回忆自己的经历、表明观点、抒发情感，可以有鲜明的感情色彩以诱发诉求对象的情感共鸣。

★对白式：通过广告中的人物的对话与互动展开诉求。这种方式常用于电视广告中。

★故事式：将正文写成一个完整的故事，描述有吸引力的故事情节，让企业、产品或者服务在故事中担当重要角色，将广告诉求以常理的逻辑关系自然地融入故事中。这种方式常用于平面广告中。

在正文的写作过程中，一些反复出现在成功广告中的手法值得注意，也算是写作技巧吧。现今小结一下，仅供参考。

A、多讲述一些不为人知的事实：人们总是对新鲜事特别感兴趣，产品背后有许多鲜为人知的素材，如果被挖掘出来会是绝佳的题材。

B、尽量增加趣味性：正文越长，越需要有趣味性。新鲜的事实、生动的人物和情节、另人忍禁不住的幽默都可以增加正文的趣味性。

C、诚实的态度：不仅仅是介绍信息时的真实度，在文字表现形式上也不能夸夸其谈、花言巧语，不能粉饰，更不能欺骗。

D、如同白话：不必刻意追求精致，广告讲究实效，华丽的词藻会让人敬而远之。

也有一部分广告目的是建立形象或只传递非常明确而容易理解的信息，几乎没有正文。这通常需要广告的视觉效果好或者标题已经能够明确传达信息。

第四块：随文----最后的推动。

随文又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在影视广告的结尾或印刷品的最边角，但是它不是可有可无，它是正文的补充，是广告诉求的最后推动。

随文包括购买产品或获得服务的方法、权威机构的认证标志、与诉求对象联系的电话号码、公司的网址、品牌名称与标志，可能还包括特别说明以及意见反馈表格。随文既可以直接列明，也可以夜委婉的附言形式出现。

结束语

文案有一定的信息传递模式，但并不意味着按照这模式写下来就是成功的文案。在这一模式下，文案撰稿人有广阔的自由发挥空间，展示自己的创造力，写出富有魅力的佳作。若一味生搬硬套，即使写成，该文案最终会送入厕所，该文案撰稿人迟早会回家种田。

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第13篇：房地产广告文案创作现状

房地产广告文案创作现状

纵观国内房地产文案写作内容大致分为如下几类：

一：叙诉商业地理位置的重要。

二：显耀身份地位的尊贵。

三：描速居住条件的优秀。

四：描速周边环境的怡人

在写作手法上有古文、古文白话文结合、古诗、现代诗、散文等等。

由于文案的创作属于房房地产营销策划系统的一个环节，受到楼盘理念定位的制约，种种原因，使中国目前的文案创作处于一种单一化，庸俗化的境地。何谓庸俗？庸俗并非指文案的内容庸俗。多了就是庸俗，就是缺乏创新。这并非诸位文案撰稿人的错，而是购房着的定位使得诸多文案撰稿人不得不去这样写。文案的写作根本就没有回旋的余地。但是，作为一个有远见的文案撰稿人应该看到，随着国家经济的发展，当人们刚刚从平房搬进楼房时，楼房的形象是单一的。现在则不同了，一提起楼房，人们的大脑里就会产生不同的形象：是郊区的别墅还是商业中心的豪宅？亦或是现代化的花园小区。可见，现如今的商品房和其他的商品一样在一步一步的细分下去。这是由经济发展和文化多样化使人们产生了不同的消费需求。依此类推，很难想象现在的楼盘文案会吸引十年后购房者的目光。作为一个文案撰搞人不但应有把握地产营销全局的能力，更应该有对社会经济文化多样化的高度敏感度和把握未来的能力。真正站到购房一族的位置上，审时度势，换位思考。只有这样，才能创作出优秀的的作品。重新换回购房者的目光，从而避免使自己处于“王婆卖瓜，自卖自夸。”的尴尬境地。

第14篇：摄影创作体会和认识

谈谈摄影创作的体会和感受

主要谈三个方面的话题

一、摄影与摄影创作的关系

二、摄影创作的体会和感受

三、摄影创作的表现方法

第一个话题，摄影与摄影创作的关系

1．摄影是借助照相器材记录现实影像的一门专业技术，只要我们掌握了一定的摄影技术技法，就能够从事商业摄影、新闻摄影等专业职业。

在过去的胶片时代，对摄影技术的要求比较高。因为在按下快门之前，需要预测现场光线，然后根据光的强弱，手动调整适当的快门速度和光圈大小，控制胶片感光量；其次是要目测照相机与被摄体的距离，然后手动调准镜头焦距。这是胶片时代摄影者必须熟练掌握的基本功，不然就无法拍出一张曝光准确、影像清晰的照片。

进入数码时代，摄影成了一件人人都能操作、非常省力省心的事情。只要拍摄者按下快门，所有以前那些专业性很强的摄影技术完全由照相机自动处理，拍摄者要做的仅仅只是把镜头对准被摄物体就能够拍出清晰度、影调、成像十分完美的照片。所以有人说，数码时代人人都是摄影家。

2．摄影创作是一种复杂的审美认识活动和审美表现活动，它是摄影者借助照相器材料，从审美认识到审美表现、从艺术构思到艺术传达的过程。摄影创作最终的结果就是摄影艺术作品。通俗的说法就是，摄影创作就是从酝酿、构图到制作完成摄影作品的一系列活动及其过程。因此说：

摄影创作重要的不是照相器材如何先进，不是摄影技术如果精戡，最重要的是镜头后面的眼睛。

然而在现实中，却有不少摄影爱好者没有正确认识摄影与摄影创作的关系。比如有些人对摄影器材研究得十分透彻，他们对不同型号的各种照相机性能和镜头参数如数家珍，烂熟于心。他们经常在拍片时不断更换各种焦段的镜头、使用多种多样的器材配件，而对拍摄时最重要的诸如用光、选景、构图、主题表达却漫不经心。

其实，对于摄影创作来说，摄影器材只是画家手中的画笔、雕刻手中的刻刀，人的思想和艺术修养才是摄影创作的关键。

1 3．怎样区别一张普通照片和摄影艺术作品

打个比方，如果我们只是简单地拍了一张田里的稻子和稗子的照片，不管曝光怎样准确，不管影像如何清晰，它都只能算是一张记录现实影像的普通照片。但是，如果把稻子和稗子这二种自然植物进行巧妙取舍、构图，拍成一张漂亮的照片，就成为一张给欣赏者以审美愉悦和启迪的艺术作品。比如八十年李英杰拍摄的一张很有名的摄影作品《稗子和稻子》，（示图）

这幅作品，作者为表现无知者骄傲、博学者谦虚这一主题，仅仅选择了稗子和稻子这两种既形象又含蓄的植物，运用拟人和比喻的手法，赋予它们以人的性格，概括地将人类社会生活中的复杂问题，通过稗子和稻子这两种简单的形象淋漓尽致地揭示了出来，使得作品所包含的内容远远超过了作品本身的形象。

再说第二个话题，摄影创作的体会和感受看山是山看水是水；看山非山看水非水；看山是山看水是水。

这几句看似颇有禅意的话，是说从前有个出家修行的人，在离开家乡时看到的山水和修行后回来时看到的山水，然后经历再次离家修行后回来看到山水时三个不同阶段的心境。我觉得这与摄影创作所经历的感受有异曲同工之妙。因为摄影创作一般也会经历这样三个阶段：

手上有机心中无机（初学入门阶段）手上无机心中有机（探索提高阶段）手上有机心中有机（融入思想阶段）先说第一阶段，初学入门

初学摄影创作时会觉得摄影其实并不是一件十分难的事情。这时候会觉得拍什么都兴奋、新鲜、有成就感。因为只要多按几下快门，一张自己认为漂亮的照片就完成了。但渐渐会感到失落、沮丧，慢慢会对自己拍的照片越来越不满意。因为往往在现实中看到的那些十分壮美的景色或场景，却在自己拍出的照片中并没有得到原本所期望的那种审美愉悦和冲击力。这时候，会觉得什么都不值得拍，觉得按快门是件很无聊而且徒劳的事情。一般情况下，这时候很多人会对摄影创作没有了激情、失去了信 2 心，最后选择了放弃。事实上，如果这个时候能够静下心来认真想一想问题的症结在那里，然后潜心学习，不断实践，并持之以恒，那么就会突然有一天，一张有份量的摄影处女作品就会诞生。而这时候你的摄影创作水平已经在不知不觉中上了一个台阶，从而进入了第二阶段。在这个阶段，你会逐渐清楚自己要拍什么和怎样去拍。

第二个阶段，探索提高

事实上，不论你以前对摄影一窍不通，还是已经有所造诣，无论提高摄影技术的目的只是做一名业余摄影爱好者，还是做一名专业摄影家，最重要的一点就是要提高“眼力”，也就是要学会观察。在摄影创作实践中，最重要的就是要知道应当追求什么。在日积月累地吸收了关于照片中应当追求什么东西之后，就会开始对如何观察、摄取周围现实中美丽景物或物景有自己的方法和见解。这种发现客观现实中美的景物或场景的能力和技巧，就是所谓的“摄影者的眼力”。

锻炼这种“摄影者的眼力”需要不断学习加勤奋，离开了这二点，摄影创作将寸步难行。为了在摄影创作中不断创新、不断有新的意境、新的角度、新的构图，不仅要走别人走过的路，就是别人没有走过的路也要不断去探寻。所谓“读万卷书，行万里路”，这正是摄影创作的最高追求。因为读书是思考，行路也是思考，读书是从文化艺术修养上来充实、提高自己；而行路是原发性创作的思考。事实上，许多优秀作品，不是凭空“想出来的”，而是靠在现实中“跳出一亩三分地”四处奔波，探索发现，靠双脚走出来的。

第三个阶段，融入思想

作为生活在特定历史条件下的摄影创作者，他所创作出来的作品，无论用何种手段，无论是什么形式和内容，都不可能不留下时代的烙印和个人的感情色彩。当我们举起照相机，面对的都是客观存在的形状、线条和结构，我们根据自己的创作意图将它们取舍后摄入镜头，实际上也就表达了我们自己的某种思想认识、感受和审美趣味。因此在摄影创作实践中，就要注意以下几个方面：

（1）不要迷信大师

摄影创作不仅仅是客观真实地记录下事物的存在和情景，也不仅仅是电子、数字化功能的体现。作为一种艺术，它不仅是客观存在的反映，便主要的是摄影创作者表达自己思想感情的一种影像图式语言。摄影大师如此，摄影爱好者亦如此。

（2）不要刻意模仿

客观世界万物本身纷繁万千、丰富多彩，摄影创作者抓住的每一个瞬间，都是此时此 3 刻对这一情景的某一种理解、想法和特别感受的反映，正是在对这种特定时间、特定空间、特定场景的选择来寄托自己的感情表达和自己的思想认识。每一幅照片，都寄托着摄影创作者的情感，都是摄影创作者心声的真切反映，根本没必要去刻意照搬、模仿别人的东西。

（3）钓鱼不在吃鱼

我很敬佩爱好钓鱼的人，他们不仅要饱尝日晒雨淋、长时间等候，还要把自己千辛万苦钓上来的鱼支付比市场价高得多的价钱，最后还送了人。这是一种什么样的精神？这是一种不图回报、不计得失的忘我精神，他们享受的只是钓鱼的过程，而不是结果。这种精神实在值得搞摄影人的尊敬。

摄影创作是一件复杂的审美认识活动和审美表现活动，我们付出的所有努力其结果并不一定总是能够有成功的回报。如果摄影创作带有太重的功利心，那就失去了摄影创作的原始乐趣和意义。当然，自己付出努力创作的摄影作品能够获奖，那是赢得社会承认的一种重要途径，但衡量一幅摄影作品的价值并不仅仅只有获奖这一条阳光道。请记得，在我们身边还有一条独木桥，你也可以试着去走一走，说不定比阳光道走得更有趣味、更有意义。如果要说到是不是被社会所承认，那么十八世纪荷兰画家凡·高一生穷困潦倒，甚至被送进了疯人院。他的作品，只有一幅题为《红色的葡萄园》是他在世时出售的唯一作品外，根本就无人问津，更不要说获奖了。然而，凡·高的艺术成就却在后来的欧洲绘画史上产生了巨大影响。那么这种现象又当怎样去解释呢！所以我认为，摄影创作就像人生一样，重要的不是结果，而是过程。

第三个话题，摄影创作的表现方法

（一）技术层面 1．光的运用

摄影是通过光和影来纪录物体，抒发情感的，光起着造型作用，也起着取舍作用和透视作用，同时光也可以起到美化作用，摄影的本质就是要善于驾驭各种光线，变幻出各种不同的画面，抒发各种不同的情感。（图例）

2．色彩运用

在摄影创作中，色彩是重要的艺术语言。摄影创作中，可以通过构图、角度、光线、特技以及后期加工等手段来控制色彩，在画面中建立起良好的色彩秩序，色彩的美感并不在于单一的色彩，而在于色彩的互相组合，互相映衬和对比。（图例）

3．构图决定一切

4 构图是表现摄影作品内容的重要环节，它可以让构成画面内容的内部结构得到适当的表现。可以说，要想拍出好照片，就需要掌握构图的相关知识并能灵活应用。

摄影构图是将照片构成所涉及的一切因素进行恰当的安排和处理，它包含全部造型因素和拍摄手段。具体是指如何把人、景、物安排在同一幅画面中以获得最佳布局。在形式上表现点、线、形态、质感、用光、明暗、影调、色彩等配合，以表现某个主题思想和审美情感。具体需要把握四点：

（1）运用黄金分割法

也叫三分法构图。即把影像画面从上到下、从左到右平均划分出九份，然后将关注点放在切线上或交叉点上。三分法是最有保障性的构图方法，能够突出主题，产生较好的视觉美感。（画图示例）

（2）疏可跑马，密不透风

在中国传统绘画中，讲究“寓情与景，借景抒情”、有“景愈藏，境界愈大，景愈露，境界愈小”的创作技法。所以国画中有“疏可跑马，密不透风”之说。所以摄影作品常常需要根据不同题材运用大量留白。所谓“画留三分空，生气随之发”，这是中国画中表现高远意境的有效手法。留白是突出主题的需要，空白有助于创造画面的意境。（图例）

（3）绘画是加法，摄影是减法

画家需要根据自己的创作意图，在画布上一点点加上景物元素，而摄影创作是要把已经存在的客观景物减少减少再减少，直到保留最基本的能够表达作品主题思想的影像元素。

（4）拍摄中需要避免一般性错误 ① 地平线横穿画面中心 ② 有分散主体的干扰物体 ③ 画面散乱、主体不突出 4．掌握后期处理

（1）尽量用RAW模式拍摄

RAW格式不是图像文件，而是一个数据包，这个数据包不经过相机内的影像生成器的转换，除曝光之外，一切都可以在后期改变。比如，使用RAW格式可以在后期任意地调整白平衡，在后期无论设定什么样的色温对画质都没有影响。RAW格式可以使图像处理游刃有余。这种模式是没有压缩拍摄的储存模式，其特点是拍摄后处理的空间很大，也 5 就是宽容度大，曝光可以找回两档，色彩、色温任意调整。

（2）必备的Photoshop处理技巧

画家需要经过数十年的训练才能够掌握绘画这门技能，他们通过笔和纸的演绎描绘自己抽象的思维，表现自己对艺术、美的理解。而Photoshop软件可以让一幅同样环境和焦距光圈下拍摄的照片，调整出不可思义的效果。虽然PS处理方法很多，但大部分照片的基本处理方法只需要4步：

⑴ 色阶调整 ⑵ 曲线调整 ⑶ 锐度调整 ⑷ 色相饱和度调整

（二）艺术层面

怎样尽快提高摄影创作水平

对于艺术的培养是一个日积月累的过程，一个主题 + 一个能够吸引注意力的主体 + 简洁明了，只要注意这三点原则，不久就能够用一种新的眼光去观看、分析和评价一幅美丽的照片；更重要的是，你将会开始用一种新的标准、新的方式去观察世界，用新的目光来拍照片了。

（1）学习提高摄影技术法则和艺术法则

技术手段的掌握与艺术技术的运用，前者容易，后者难；搞摄影创作需要掌握摄影技术法则和艺术法则，二者缺一不可。前者靠学习，后者靠积累和培养。平时多学习一些与摄影相关的东西，一个好的摄影师就是在千百人司空见惯的视觉中去发现美。一幅好的摄影作品应当是看时吸引人，过后有韵味。

（2）重视作品鉴赏

一幅水彩画，大山间的小溪水中有一群蝌蚪，标题是《千里闻蛙声》，作者没有表现千里之外的蛙，但观赏者能从画面上听到蛙声，这就是可视艺术想象延伸。当我们看到一张很美的照片的时候，能不能说出它为什么美？能不能说出作者是怎样制作这些照片的？

一幅作品的艺术价值不仅在它画面美不美，便取决于它蕴意深不深。言有尽而意无穷，这是判断一幅好作品的最简单考量。（图例）

第15篇：主题摄影作品创作心得

《摄影技艺》课程作业之三

——主题摄影与创作心得

系

别

教育技术系

专业班级

13级数字媒体1班

学生姓名

游向阳

主题摄影作品《冬日》创作心得

光阴荏苒，岁月如梭。在不知不觉的时候，已经又到了冬季。冬天的景色是别有味道的，冬天的景也是很富有味道的。于是在某一天，我拿起了相机走到了外面。摄影是通过记录生活来表达美的，走在外面的空间，我一直在思考为什么去拍摄，拍摄什么，我的主题是什么?走了许久，也看了许久，我一直犹豫着。来来往往的车流与熙熙攘攘的人群在我的镜头中反复的出现，交替。如果说“艺术是有意味的艺术”，那么摄影师就是去发现美和提炼美的。当我在准备拍摄的时候，我首先想到的是什么主题，什么主体。在一边走一边看的时候，这些生活中最常见的事物给了我几大的启发。于是我选择了“冬日”这个主题展开了拍摄。

作品一：《背影》

这个照片是在走到文瀛湖边的时候偶尔看到了一个大娘在眺望远方，她默默的在原地站立了许久，不知道是在想什么亦或是在在看什么。带着我的疑惑，我拍下这个背影开始了我的寻找发现之旅。

在拍摄这个照片的时候，我在构图上有意的将人物放在了三分线上，并且将背景虚化了一部分从而突出主体人物。这种方法在教材和各种资料上都有提及，在实际的操作中也是很有效果的。一方面画面中的人物符合人眼的视觉感受，另一方面对背景的简化也有很大的帮助。在拍摄的时候总是有这样的一个想法，认为在课堂上所学习到的用不上，但是在越来越多的实践中发现，其实这些学习到的内容并不是用不上，而是经常的在用，只是自己不知道它叫什么，在经过相对全面的学习后，对这些的感觉已经几乎不见了，在欣赏别人的作品时候，也不由的将这些学习到的知识运用。在欣赏和拍摄中，让我感受到了许多。

作品二：《爸爸和儿子》

在拍摄这个照片的时候犹豫了许久。虽然我拿着相机走在人群中去拍摄，但是总会有这样的感觉在我心里消除不去：“我是谁？为什么这些人不去注视我的镜头？为什么这些人当作看不到我？„„”这样如同隔世的感觉让我慌乱了好久。但是在走回来开始写这篇新得的时候，我突然间想明白了，并不是这些人不去关注，而是我在拍摄的时候缺少对人物和景物的交流。

我把自己遗忘在拍摄这个过程中，不知道自己要去做什么。

在这个照片中，我记录了一对父子，他们是即将准备回家的。父亲正在为自己的小儿子整理衣服，而小孩子的眼睛此刻却停留在了我的身上。虽然离的他们两个人很近，但是这位父亲的眼神一直停留在自己的孩子身上，全然没有注意到我的存在。这样的感觉突然让我想到了自己的父亲，那时候的他也是这样的对孩子神情专注。于是我轻轻的按下了按钮，将这些记录下来。

画面的设计上，我在拍摄的时候留意了他们的服装颜色与环境颜色，一方面这些是无法改变的，但是在其他的角度去想，摄影有时候并不是需要去过多的设计的。顺其自然也是一种方法。但却并不是意味着自己可以不去观察。在思考这张照片色彩的时候，我留意了它的颜色，小孩子的服装颜色为橘色，大人以及树木等的背景都为灰褐色。这样的搭配可以让画面的色彩有对比，有一些意味。

摄影与文学创作有一些相似点，文学创作中的一些是可以引入摄影中的，如文学写作中的主题思想，对比手法，排比手法等在摄影中同样是可以借鉴的。不同形式的艺术形式在某些时候总是殊途同归的。他们都常常在反应一个大的相同的主题。可见，要想学好摄影这门艺术，必须在各个方面都要涉及。做一个有思想的人，在我们的生活中是很有实际意义和美的意义的。

作品三：《相伴》

在这张照片中，照片的主题便是陪伴。在拍摄的时候，看着远处草地上的两个人，我的心中突然有了一种孤独的感觉。有时候，朋友见的友谊总会给彼此莫大的勇气。我不知道在他们的身上发生了什么，两个人在那片空旷的草地上做了许久。围绕着两个人我了一圈，在最后，在离他们一两百米处，我找到自己的位置，将他们缓缓的拉入了镜头。

作品四：《花瓣》

这张照片主要想表现的是线条的柔和。在文瀛湖有一处铁制的雕塑，它一直在水中，没有近距离的去看它，蹭着冬天水枯竭后，我走到了离它最近的地方。拍摄的时候，我将相机垂直，这样去拍是为了避免画面一直保持一个水平形式。拍摄照片的时候，要在拍摄的角度，拍摄的方向，光线等方面。在平时总是习惯将镜头与地面保持水平，但在后来发现许多的作品中，摄影师将镜头中的事物以各种角度去布置。不落俗套的构造总是可以吸引观众的眼球。

作品五：《不舍》

在走着走着的时候，无意中在镜头中看到了这一幕。有时候不想去拍摄这样有些沉重的画面。我给这张照片起名为“不舍”。在经历过许多后，会发现生命的重量。不知道在小麻雀的身上发生了什么。即使在最后的时候，它依然不舍得放下。那个简单的巢穴里面究竟发生了什么？我一直想去弄明白。我在那棵树下站立许久。为这个小生命去默哀。

在这个时候，我突然问自己为什么去拍摄这些东西。我一直想简答我的主题。什么是冬日？为什么去拍冬日？这个时候，我终于给了自己一个答案。我想记录的“冬日”就是这个宽广世界中平凡和容易被忽略的事物。那些可能并不是惊天动地的大事，也许每一刻世界上此刻正在发生着千千万万相似的画面。但是正是这些，也是我们生活的一部分，艺术是源于生活，“有意味”，其实是一种引导。引导人们去思考生命和生活。

作品六：《等待》

在不知不觉的时候来到这里已经一年多了，我在这棵树前走过了许多次。春夏秋冬，每个季节的它都是不一样的。我喜欢这棵树。我喜欢树的坚强。在拍摄的时候，我采用了仰拍。这样可以使画面更加简洁。一张照片的主题，主体，简洁是很重要的。时刻留意这些东西，可以避免画面的繁杂。让人看起来自然亲切。

作品七：《悲伤》

在一边走一边拍的时候遇到了一家人在拍合影。于是我被邀请给他们一家拍张合影。在拍摄完后，一边走，一边聊。无意见我看到了这位老人的神情。那种感觉给人不知道是什么样的感受。不知道是在感动，还是悲伤，亦或是被沙子迷了眼睛。我想，这就是属于老人的那种情感吧。说不出来，但是能去体会。

我很喜欢布列松摄影的决定性瞬间理论。“相机是素描本，直觉与自发性反应的工具，是我对疑问与决定同时发生的瞬间驾奴。为了赋予影像意义，摄影者必须感觉得到自己有涉入取景器中获取事物……摄影者需凭借极为精简的方法才能达到表现上的单纯……必须永远秉持对被摄者与对自己的最大尊重！”

作品八：《眺望》

一直以来喜欢这样朦朦胧胧的感觉，所以子啊最后选择了这张照片作为结束。我起名这张照片《眺望》，希望在将来的学习中，不断的去努力。站的高才能看的远。

在这次主题拍摄中遇到了许多的问题，其中最大的问题便是对单反相机的操作不熟练。由于使用的相机机会少，在借用别人的相机后不知道怎样去调节，于是很多都是采用自动模式拍摄的。摄影需要大量的实践才能达到自己的目标。不得不说我需要努力的事情还有很多很多。不仅仅是在拍摄的基本功上，在表达技巧以及艺术思想上都需要更多的培养。

参考文献：

李昱宏《灰色的隐喻》

第16篇：点石教育摄影比赛文案

“点石教育”全市中学生摄影比赛征稿启事

春天是万物复苏的季节，春天象征着美好，象征着成长，中学生就像初升的太阳，春天的朝阳则充满着希望。

在这充满希望的日子里，我们号召全市的中学生拿起手中的相机、手机走进春光里，走进细雨中，去发现大自然的美景，走上济宁的街头、走进多彩的校园、走进身边的人群，去寻找百姓、朋友、同学生活中的千姿百态和喜怒哀乐。其实，没时时处处就在我们身边，关键是自己要炼就一双善于发现美的眼睛。

征稿对象：全市中学生

征稿内容：风光、人物、纪实及自己最熟悉的人和事，单幅、组图（不超过6张）皆可。

照片尺寸：800k以上

投稿邮箱：

要求：每幅（组）图片要有题目、作者姓名、联系方式、作者所在学校和班级

截稿日期：2014年月日

奖项设置：

一等奖2名：各奖

二等奖3名：各奖

三等奖5名：各奖

优秀奖30名：各奖

注：

1、获奖作品将在市群众艺术馆放大展出并奖励摄影马甲一件。

第17篇：广告文案的创作原则文库

XINWEN AIHAOZHE 2009·9（下半月）随着国内

广告业的不断发展，广告文案的创作已由简单的文案写作转变为实效性强的概念创意。创意总监乃至客户都不会接受文案人员把文案创意当作个人 “写作”行为，消费者也不会喜欢文案人员玩创意的噱头和纯粹的文字游戏。要做一名合格的广告文案创意人，必须掌握以下原则，紧抓传播要点，突出传播主题。

概念明确，

主题突出。广告文案的立足点在于连接产品和消费者，寻找巧妙的语言表述。一旦传播主题确定了，所要表现的东西便无比清晰。广告文案的市场取向包括两项指标：一是广告文案能有效地促进产品销售，使消费者了解产品给自己带来的利益，这可称之为促销力；二是广告文案能有效地塑造企业和品牌形象，为产品的长期销售奠定基础，这可称之为广告文案的塑造力。

在一些失败的广告文案中，往往存在两种错误倾向：一是只注重产品性能的传达而忽略人性情感的沟通，这样的广告像 “王婆卖瓜，自卖自夸 ”；还有的如同产品说明书一样引不起消费者的兴趣。二是单纯的表现人性、张扬个性，而忽略产品性能的传达，这种文案跟文学作品差不多，让受众看后不知所云、一头雾水，不能有效售卖产品。因此突出产品概念和主题是广告文案创作的关键。

比如我们非常熟悉的利郎商务休闲服饰的广告语：“忙碌，不盲目；放松，不放纵！ ”简单的几个字就将产品的消费层次和消费人群准确定位，同时也让消费者强烈地感受到产品的知性、休闲、严谨。因此，经典的广告语言不在于华丽，而在于准确地突出主题，抓住消费者内心对产品个性的需求，而产生共鸣。

实效性。实效性就是广告文案一定要

为广告目的服务，做到实用、有效，避免片面追求文案的华丽，华而不实。如果广告目的在于短期促销，那么就要以能否促进销售以及能在多大程度上促进销售作为评价该广告文案的标准；如果广告目的在于塑造品牌形象，那么便以能否提高品牌认知度和指名购买率作为评判广告文案的标准；而公益广告的实效性在于能否提高公众对公益事业的认识，能否产生良好的社会效应为评判标准。

广告文案实现实效性的方法有：一是找准卖点（USP），寻找说服消费者的理由。如强调产品具有特殊功效和利益，或者是其他品牌无法比拟的，保证了产品强劲的销售力。二是拉近与消费者的距离，注重文案的亲和力。

真实性。真实性原则是指广告文案传

递的信息内容要真实、准确、明晰，不能造假、夸大、含糊，这是广告文案的根本原则和基本规范。必须实事求是地反映商品的特性、功能、价值以及相关服务，不能言过其实，表里两张皮。还必须做到措辞的准确贴切、清楚明了，不能含糊不清。缺乏真实性的广告，其实是最受消费者厌恶的，往往会适得其反。在很多药品、保健食品、医疗服务、化妆品等广告中，常常会有“专家”向受众剖析产品的功效，将一些产品吹嘘得几乎 “包治百病”，这类广告中“专家”的身份往往并不可信。这些广告，不仅给社会带来很多不良影响，而且让众多消费者感到厌恶，已经发展到“人人喊打”的地步了。原创性。原创性原则要求广告文案的写作要新颖独特，富有创造性，既不能重复或模仿别人，也不能重复或模仿自己。现在市场上就有很多广告文案存在模仿之风，这种行为不仅对广告文案从业人员的成长非常不利，还是对广告客户的一种不负责任的表现，同时消费者也会对产品感到不信任。

雪碧广告的经典广告语 “晶晶亮，透心凉”，至今仍然朗朗上口。现在市场上的绿茶产品很多，而且在广告制作方面、画面质量各方面也都很精美，但给人的感觉却是在相互跟风，你做绿茶我也做绿茶，你做红茶我也做红茶。那些优美清新的广告画面不时地也会在脑海中回放，但对那些广告所要表达的品牌却很模糊。而雪碧广告在众多饮料广告中给人的感觉却依然很清晰，一看到那些广告画面就会很快在脑海里反映出“雪碧，晶晶亮，透心凉”，这也充分说明了原创性的广告会带给人深刻的记忆。而那些盲目跟风、模仿的广告，只会让人记忆模糊。

格调美。从范围来看，格调既包括高

雅的、令人神往的格调，也包含通俗的、平易近人的格调，我们还必须注意格调美是内容与形式的统一。

形象美。广告文案撰写者也要善于运用语言描述产品的形象，或者将人们使用产品的感受形象化。意境美。意境简单地说是一种情景交融的艺术境界。就其内涵而言，是内情与外景在以形传神的形象之中的水乳交融。广告文案创造的意境美，让人在接受产品信息或品牌信息的同时，获得美的享受。和谐美。这是一种轻松、愉悦，使人会心一笑的美，一般幽默广告都具有这样一种美感。

韵律美。它是指广告文案在语言形式上所体现的一种美感，它要求音节相称，平仄相间，合辙压韵，叠现有致，响度适宜。

宝洁公司的飘柔洗发水，从十几年前进入中国市场以来，不管是从产品包装还是系列形象广告，总给人以耳目一新的感觉。每一个广告短片都是经过悉心打造，高雅甜美的模特、优美的画面、和谐的配乐，让人在欣赏广告的同时，更让人内心增加了对美好生活的向往，购买产品的欲望也在不知不觉中萌动。（作者单位：漯河日报社）编校：郑艳现代广告广告文案的创作原则 □ 翟金凤 78

第18篇：如何创作优秀的广告文案

如何创作优秀的广告文案

如何把握文案的四大块在广告的发展过程中，一代一代文案人员的经验积累下，广告文案形成了以广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。这一模式可以有效地提升信息传达效果，也提供文案写作的基本思路。也许在某一广告文案中缺少某一项或多项，不必讶异，只要达到制定目标的文案都是好文案，或许更出色。文案人员假如只知道墨守成规，那就毁了。第一块：广告语－－－－品牌标志性符号和销售承诺。广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。广告语在广告运作中有着画龙点睛的作用，它有着既定的特性：简短有力的口号性语句：不简短就不利于重复、记忆和流传。浓缩的观念性信息：通常是产品和企业的核心观念。长期广泛地反复使用：有利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众的印象。广告语在长期的发展中形成一定的风格，在写文案时可以根据企业和品牌的特性以及广告的内容，选择不同的风格。一般陈述：使用正式的语言、普通的句式，陈述性语气。这种广告语不事张扬，但是可以显示企业或品牌沉着自信的气质。如厦新电子“科技以人为本”诗化：传达感性信息时，使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围。“钻石恒久远，一颗永流传”“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”口语：口语生动活泼，语气鲜明，适合生活类产品，如“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”一些企业的广告语使用郑重语气，做宣传式表达，这种风格可以突出企业的气势。如菲利浦的口号“让我们做的更好”广告语的写作时要注重忌讳流于空洞，有着一定的写作要领：力求简洁，浓缩就是精华，去掉不必要的修饰。单纯明确，体现的观念要单一明确。避免空洞的套话，使之有独特性，语句不能晦涩难懂，更要避免虚假的大话要有很强的适应性，既要避免时间和地域色彩，又要能适应各种媒介的广告使用。广告语在用词、内容、句式、语气等方面还应该追求个性，以能够在众多的广告语中能脱颖而出，被消费群体记住。第二块：标题－－－－信息、趣味和创意展现。标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象爱好的信息，而在最显著位置以非凡字体或非凡语气突出表现的语句。标题的作用就在于在最短的时间内传递出最重要的信息或者引起诉求对象的注重。标题与广告语在广告作品中的作用同等重要，但二者的本质迥异。就长远效果来看，广告语的重要性无疑超过标题，但就一则广告语作品，尤其是平面作品标题远比广告语重要。它是文案的关键点，大卫·奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者读不读正文的关键所在。”它还是文案与创意的纽带，精妙的标题可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。要吸引诉求对象，标题必须有足够的吸引力。标题的吸引力蕴涵在它的内容和形式上，引人入胜的标题会使正文的阅读率成倍提高。在标题的撰写过程中必须注重以下几个要点：紧扣创意，把创意的最巧妙之处融入标题，准确的直指核心，并且要集中一点。避免平铺直叙，平铺直叙最能准确表述，但无助于吸引读者，应去寻找出人意料的角度。语言简洁凝练，注重使用个性化的语言，能有助于体现产品的特性。现代广告对标题越来越重视，广告标题也越来越新奇、醒目。要想在众多的广告中脱颖而出，因此广告的标题更需要一些创造性手法，下面列出常用的手法，供诸公参考。●类比式标题：寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。保时捷汽车曾做过一则平面广告，它的标题是“她就像一个孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉”，相当的生动。●新闻式标题：以发布新闻的姿态传递新的信息，或者为了强调广告信息的价值，类似新闻式的标题以新来吸引读者。派标管业为突出其新型管材的防腐性做的广告语“派标反腐行动”很有新意，也切合当前消费心理。●疑问式标题：以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉入广告。Timberland野外休闲鞋曾做过一则以精湛的制造工艺为诉求重点的广告，就是以深具趣味性的标题吸引读者的“鞋上有342个洞，为什么还能防水？”确实很有吸引力。●故事/叙事式标题：暗示一个引人入胜的故事即将开始。经典之作有广告大师乔治·葛里宾为箭牌衬衫写的标题，“我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。”●命令/祈使/建议式标题：站在企业或产品的立场针对诉求对象说话，也可以以诉求对象的口吻说出，有着一定的敦促力量。“现在流行第五季”“不要告诉我怎么做才是对的”●悬念式标题：设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理，引导读者寻求结局。“这是我的秘密”“我们寻出了琼的底细”这是伯恩巴克写得一条经典的广告标题。优秀的标题可以说是整个文案的灵魂，也是整篇文案创造力的凝聚点。只有思路开阔，并且尝试语言文字表达的多种可能性，才能写出有效传达信息或有效吸引读者的标题。第三块：正文－－－－完整信息和深度诉求。正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。正文还能展现企业形象、构筑产品销售氛围。广告的诉求目的不同、广告主和产品不同，广告的具体内容也会千百万化。但要写入正文的内容，不会脱离以下三个层次。诉求重点：诉求重点是广告的核心内容。在企业形象广告中，诉求重点经常是企业的优势或业绩；在品牌形象广告中，诉求重点集中于品牌特性；在产品广告中，诉求重点集中于产品或服务的特性和对消费者的利益承诺；在促销广告中，诉求重点是更具体的优惠、赠品等信息。诉求重点的支持点或深入解释：正文必需提供更多、更全面的信息使诉求重点更轻易理解、更令人信服。假如广告的目的不在于传达具体的信息而是在于情感沟通，情感性的内容也需要深入展开，以增加感染力。行动号召：假如广告的目的是直接促销，而不是建立品牌形象，正文还需要明确地号召购买、使用、参与，并说明获得商品或服务的方法与利益。不同的产品或服务，不同的企业在广告中的表现形式各不相同，正文的表现形式也会是多种多样。适当的表现形式能使广告更具有说服力。★客观陈述式：不借助任何人物之口，直接以客观口吻展开诉求。这是最常用的方法。从形式上看，似乎没有创意，其实不然，创意再与众不同的广告，当它要在正文中展开诉求时，都会以诉求对象看得懂的外在形式来表现。只要文案撰稿人在写作正文时能够准确把握创意概念，即使是客观陈述，也能让创意的力量充分发挥。★主观表白式：以广告主的口吻展开诉求，直接表白“我们”将如何或正如何。这种方式在表述企业观点、态度以及在产品或服务上所做的努力方面有更大的自由。但前提是必须有好的创意概念。美国闻名的DDB广告公司为S＆W罐头所做的一系列平面广告，可以说是主观表白的典范。★代言人式：以代言人的口吻向诉求对象说话。这是电视广告最常用的方式。让代言人说出自己了解的情况，语言必须符合身份与个性。★独白式：以虚构的人物或者广告中的角色内心独白的方式展开诉求。这种形式不是直接向诉求对象说话，独白者可以回忆自己的经历、表明观点、抒发情感，可以有鲜明的感情色彩以诱发诉求对象的情感共鸣。★对白式：通过广告中的人物的对话与互动展开诉求。这种方式常用于电视广告中。★故事式：将正文写成一个完整的故事，描述有吸引力的故事情节，让企业、产品或者服务在故事中担当重要角色，将广告诉求以常理的逻辑关系自然地融入故事中。这种方式常用于平面广告中。在正文的写作过程中，一些反复出现在成功广告中的手法值得注重，也算是写作技巧吧。现今小结一下，仅供参考。A、多讲述一些不为人知的事实：人们总是对新鲜事非凡感爱好，产品背后有许多鲜为人知的素材，假如被挖掘出来会是绝佳的题材。B、尽量增加趣味性：正文越长，越需要有趣味性。新鲜的事实、生动的人物和情节、另人忍禁不住的幽默都可以增加正文的趣味性。C、老实的态度：不仅仅是介绍信息时的真实度，在文字表现形式上也不能夸夸其谈、花言巧语，不能粉饰，更不能欺骗。D、如同白话：不必刻意追求精致，广告讲究实效，华丽的词藻会让人敬而远之。也有一部分广告目的是建立形象或只传递非常明确而轻易理解的信息，几乎没有正文。这通常需要广告的视觉效果好或者标题已经能够明确传达信息。第四块：随文－－－－最后的推动。随文又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在影视广告的结尾或印刷品的最边角，但是它不是可有可无，它是正文的补充，是广告诉求的最后推动。随文包括购买产品或获得服务的方法、权威机构的认证标志、与诉求对象联系的电话号码、公司的网址、品牌名称与标志，可能还包括非凡说明以及意见反馈表格。随文既可以直接列明，也可以夜委婉的附言形式出现。结束语文案有一定的信息传递模式，但并不意味着按照这模式写下来就是成功的文案。在这一模式下，文案撰稿人有广阔的自由发挥空间，展示自己的创造力，写出富有魅力的佳作。若一味生搬硬套，即使写成，该文案最终会送入厕所，该文案撰稿人迟早会回家种田。

第19篇：广告文案创作的策略意识

广告文案创作的策略意识

陈相雨

（南京林业大学人文学院，南京，210037）

尽管有些广告文案具有极高的审美价值，常常给人带来精神的陶冶与享受，但这并不能否定广告文案与生俱来的功利性。如果文案创作者在创作中忘记或忽视了文案推销商品、服务或者某种观念的基本属性，即使文字再优美动人，也无法使其成为一则优秀的文案作品，因为广告文案在本质上就是一种兜售商品、服务或观念的沟通手段。为了实现这种功利性，文案创作者必须遵循一定的创作策略，以防文案创作成为卖弄文字、炫耀才华的一种游戏。文案创作是戴着枷锁的舞蹈，这个枷锁就是创作所要遵循的策略，离开枷锁的束缚，尽管舞蹈可以很漂亮，但却没有任何意义。

当前一些文案创作者过于重视文字技巧的磨练，较少关注策略在文案创作中的规范与引领作用。倘若有人盛赞文案有多么的好，创作者的内心深处就会产生一种强烈的成就感。诚然，文案能够得到别人的认同确实是件好事，但笔者认为：对文案创作者的最高赞誉应是“哎呀！这是多么好的产品啊”，而不是“哎呀！这是多么好的一则文案啊”。因此，为了顺利实现兜售产品、服务或观念的目的，文案创作必须在策略的指引下进行，而这对于创作者而言就是要养成强烈的策略意识。

首先，文案创作者必须养成强烈的目标市场策略意识。今天的市场已经被分割为一个个具有明显特征的目标市场，针对目标市场进行营销或广告沟通，已经成为广告业界最起码的常识，那种“老少皆宜”的市场营销策略常常遭到人们的诟病。广告文案是产品与消费者沟通的一种手段，文案创作者必须清楚地知道该产品的消费者在哪里，他们是如何生活的，具有什么样的价值观等情况，否则文案创作只能是“在黑夜里向心爱的人暗送秋波”，枉费心机、浪费感情。

例如，汇仁肾宝的那句响彻大江南北的口号“他好，我也好”，针对目标消费者的实际需求与理解能力，强烈而巧妙地完成了“性”话题的诉求，尽管其暧昧的性暗示，让此广告多少染上了点低俗的气息，但从实际的传播效果与销售业绩来看无疑是成功的。笔者从不反对文案应该有更高的审美追求，但是在刁钻的客户面前，文案创作者必须先完成销售商品的重任，否则连最后那点用文案追求审美的机会，也可能被客户无情的剥夺。广告文案作为一种功利性极强的文体，根据目标市场或目标消费者的特点进行创作，是市场经济与广告竞争的必然要求，有其内在的合理性。文案创作者要做的就是在大力兜售商品或服务之时，并不放弃对美的追求。而要实现这样的目的，必须对目标市场或目标消费者有清晰的了解，因此养 1

成强烈的目标市场策略意识尤为重要。

其次，文案创作者必须养成良好的品牌形象策略意识。众所周知，我们已经进入了一个品牌竞争时代。可口可乐前总裁乔伊斯说过：“哪怕可口可乐的全球灌装厂一夜之间化为灰烬，只要我们拥有可口可乐这个品牌，可口可乐就可以重建明日帝国”。随着竞争的加剧，产品性能上的差异正在逐渐缩小，消费者对品牌形象开始愈加重视，以致品牌形象成为消费者选择产品的重要乃至决定性的因素，广告推动品牌形象建设成为一种必然，正如广告大师大卫·奥格威所言：每则广告都应是对品牌形象的长期贡献。文案是广告作品的重要组成部分，大部分信息都是由文案来传递的，文案作为一种与消费者沟通的重要手段，在建设品牌形象方面自然是责无旁贷。

例如，利郎商务休闲男装的电视广告文案：“简约而不简单，放松而不放纵，忙碌而不盲目，张弛有度，利郎商务休闲男装”。在这条片子中，画面创意并没有多少惊人之处，但其文案却给人留下了深刻印象。因为文案给产品赋予了一种中产阶级的生活梦想，使其具备了区别于其他产品的品牌形象，消费者对利郎男装品牌形象的认同，其实就是对自己理想生活的认同，此时利郎男装的品牌形象与消费者的理想生活融为一体，穿着利郎商务休闲男装，就是认同自己、表达自己的一种符号行为。试想，如果没有文案给产品赋予这种形象，消费者就不可能通过选择利郎商务休闲男装来认同自己、表达自己。因此，文案创作者必须从建设品牌形象的高度思考文案创作的相关事宜，不能让文案仅仅停留在信息传递的基本层面，而要让文案成为塑造独特品牌形象的有力工具。因此，文案创作者养成良好的品牌形象策略意识相当重要。

再次，文案创作者必须养成明确的媒介策略意识。无论是广告过去的历史，还是今天的实践，都已充分证明媒介变迁是推动广告发展的重要力量，没有媒介在广告发展中的支撑性作用，广告难有大的作为，更不可能形成像今天这样规模的利润产业。因为，任何一件广告作品，都必须在媒介上发布，否则就无法对目标消费者产生有效的影响，也只有经过媒介发布的广告作品，才有可能完成广告主赋予它的劝说使命。正因为如此，文案创作者必须考虑媒介的特征，根据媒介特征创作文案，只有适应媒介特征要求的文案，才能真正对目标消费者产生影响。

例如，美的空调有一条出色的广播广告。文案创作者开篇并不急于呈现有声文案，而是给受众来一段音效：风铃的声音，树叶沙沙作响以及风低沉的声音；然后，由一个男子独白：是树在动，还是叶在动，抑或是风在动（给人一副若有所思的样子）；随后，男子说：是，心在动；男子接着说：心意动，虽叶乘风，美的无声清静空调，风动无声，心随意动；最后

一个男声作口号式收尾：美的空调，无声胜有声，心动亦无声。

应该说这是一条比较不错的广播广告，文案创作者深刻领会广播是一种声音的媒介，不但充分利用广播这一特点来表现美的空调具有的强大静音功能，而且文案简洁、有力，与音效相互配合，充分体现了广播广告文案“为听而写”的特点。由此可见，文案创作者应根据媒介特征进行文案创作，而这就要求创作者在创作之前必须具备明确的媒介策略意识。最后，文案创作者必须养成出色的诉求策略意识。曾经有人作过比喻，说写广告文案就如同给心仪的女子写情书，不仅要有海枯石烂、从一而终的爱情宣言（至少是让对方觉得是这样），更要有不经意间流露的物质承诺，只有这样才有可能赢得她的芳心。在现实生活中，消费者就如同我们心仪的女子，我们要根据她们的特点，给予一定的诉求，引导其态度与行为趋向于我们预定的方向。

那么如何进行诉求呢？答案就是根据广告诉求策略进行诉求。所谓广告诉求策略，就是为说服消费者接受或购买所推销的商品、服务及观念，在广告创作中使用何种诉求方式的基本想法与判断。在类型上，一般可以分为感性诉求策略、理性诉求策略以及情理结合诉求策略。具体使用哪种诉求策略，应视产品与消费者的特征而定。

例如，黑松汽水的平面广告文案，标题是“爱情灵药”，正文为“温柔心一颗，倾听二钱，敬重三分，谅解四味，不生气五两，以汽水服送之，不分次数，多多益善”。很明显，此广告文案运用的是感性诉求策略，因为汽水是一种低卷入度的产品，消费者购买时不会有太多理性的考虑，如果此时它的广告能在感性层面实现与消费者的沟通，可以大大提高消费者对该产品的选择频率。另外，此广告文案乍看起来，似乎在帮助消费者调适心灵，给那些倍受爱情折磨的年轻人开点爱情灵药，一点也没有销售产品的意思，殊不知这正是感情诉求的高明之处：不但使一个卖汽水的摇身一变，成了消费者的情感抚慰师，而且黑水汽水也变成了爱情灵药的一部分，而这一切竟然发生的悄无声息，消费者没有丝毫的察觉与反感。可见，文案创作者不仅准确选择了感性诉求策略，而且成功运用了感性诉求策略，而这更加说明养成出色的诉求策略意识的重要性与紧迫性。

综上所述，广告文案创作不是天马行空的文学想象，不是卖弄文采的文字游戏，它是肩负销售使命的功利性创作。为实现广告文案兜售商品、服务或理念的功利性目的，文案创作者必须养成强烈的目标市场策略意识、良好的品牌形象策略意识、明确的媒介策略意识以及出色的广告诉求策略意识。

（南京林业大学人文学院广告系，邮编：210037）