黑人牙膏策划书

推荐第1篇：黑人牙膏营销方案策划书

黑人牙膏营销方案策划书

前言：

随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，开始追求健康的生活世界，牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们每天必做的事情，而市场也为人们提供了各类的功能牙膏，漱口水等护理用品，其中牙膏成为了大众的选择，于是牙膏在市场上作为了一种日用快速流通消费品存在。牙膏在全球占有广大市场，需求量之大，消费者之广泛，让商家趋之若鹜。 目录：

一．产品概述

黑人牙膏于民国22年成立于上海，并在民国38年在台湾开始营业。产品采用优质原料，高标准的品质控制和专业化的生产管理，先进的制造工艺和独特的产品配方，独创辛辣口感。拥有雄厚的技术力量和强大的科研，产品开发，技术创新能力，制造出优质、畅销的口腔护理产品。

当前牙膏市场状况分析

从市场发展看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后，营销重心开始大幅向农村倾斜，价格由高价位向低价位渗透，第二梯队的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。例如，最近高露洁公司针对中国本土企业的主导产品中草药牙膏推出草本牙膏（含田

七、西瓜霜的牙膏）进行低价打压，一向以高价位出现在中国消费者面前的佳洁士也采取了最为见效的价格战，并首次在其强根固齿牙膏广告中高声叫卖“只售两块九！”。

随着牙膏市场的成熟，整个行业形成了佳洁士牙膏、高露洁牙膏、黑人牙膏、中华牙膏四个品牌几乎垄断市场的局面，它们占据了国内70％的市场份额。虽然它们稳居前四，但该行业的竞争却仍然非常激烈，冷酸灵、云南白药、舒适达等品牌产品紧随其后，努力分割市场份额。

二．SWOT分析

1、优势：（1）Darlie形象和品牌的强大力量，成为口腔行业高品质、高档次的代名词；（2）成为牙膏行业第三名，为未来继续发展打下良好基础；（3）品牌历史悠久，成为人们美白的首选，专业生产牙膏和牙刷。

2、劣势：（1）没有跟上市场迅速发展的脚步，固执于以前的发展模式；（2）过分以来现代分销渠道，忽略了传统的分销渠道。

3、机会（1）随着人们生活水平的提高人们对口腔卫生也越来越重视，将带来口腔清洁用品的持续增长；（2）经济危机促进了企业的产品结构调整，加大了新产品的研发力度，加快了新产品的投产、上市周期。

4、威胁：（1）国产牙膏的崛起将加剧市场的竞争，分割市场份额；（2）经济危机对牙膏国际市场的影响大于国内市场，行业快速出口的局面短期内难以恢复。（3）佳洁士大力研发的新产品，开发并占领更加高档的市场。 三．黑人牙膏的竞争战略定位

黑人牙膏由于生产力的有限，往往供不应求，特别是优惠套装。由此可见，黑人牙膏的品质不是徒有虚名的。随着经济的发展，黑人牙膏的所谓高端市场已经被佳洁士牙膏、高露洁牙膏及云南白药等更高价位的产品所取代，所以黑人牙膏渐渐走入了中低端市场。所以黑人牙膏应该加快新产品的研发速度，同时增加产品的长度和宽度，来跟上市场发展的脚步。除此之外还要加大广告宣传力度，以巩固消费者心中的形象。

四．黑热牙膏的营销战略

（一）目标市场 （1）市场细分

现在的牙膏市场细分化已经非常复杂。主流市场专家的观点认为，牙膏已经形成了以下七大细分市场——美白类、茶类、防蛀类、防脱敏类、天然草本类、口气清新类、儿童类。美白类是中国高端市场中最大的细分市场，超过总体20％；而防敏感市场一直有稳定的消费者人群。

（2）目标市场的选择

黑人牙膏主要定位于美白、口气清新。然后对美白和口气清新系列进行进一步开发。如下表：

（3）市场定位

黑人牙膏是100%的高端产品，而且一直坚持这条路线。在佳洁士牙膏和高露洁牙膏在低端市场销量暴涨时，黑人牙膏依然坚持它一贯的作风，保持自己高品质好品牌形象。它一直是人们心中的一块圣地，只要提到黑人牙膏就会联想到它强大的美白牙齿的效果。

黑人定价高端，各品种间差别不大。且新品定价高于成熟产品。

（二）黑人牙膏的消费者分析

（1）消费者需求分析

1.洁齿：消费者希望有洁白的牙齿，以维持美的形象。是较高层次的心理需求。

2.牙齿保健：消费者的主要目的是为了防治牙病，以维持健康生活状态。

3.口腔卫生：消除口臭、烟渍等，亦是形象的要求。

4.治疗牙病：我国约有30．5％的人患有不同程度的牙病(常见病为牙龈出血、牙周炎、龋齿、牙齿肿痛)，这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病。

（2）消费习惯

1.时间：按长期的生活习惯，人们一般在早上起床后晚上睡觉前刷牙。如有午睡习惯，在午睡后也可能刷牙。

2.频率：24．2％的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙两次，早晚各一次；少数人每天刷牙三次。

3.品牌喜好：14．8％消费者使用固定的品牌；85．2％的消费者随意变换品牌。

4.方式：在家庭中，一般是所有家庭成员共同使用同下品牌，部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。

（3）购买情形

1.购买决策者：在家庭中，妻子或母亲与61．2％。购买地点：中小型百货商店84．5％；少数人在大型百货商店购买；另一部分人在日杂零售店购买。

2.购买决策因素：

（1）习惯：牙膏是小型日用品，购买风险并不大，人们往往倾向选择自己熟悉的品牌，习惯的口味。

（2）实用：消费者考虑牙齿保健的作用，经常转换使用不同牌号，避免产生抗体。

（3）方便原则：正因为牙膏价值小、风险小，消费者为了图方便省事可能就近购买。

（4）广告影响：消费者对品牌的熟悉过程和程度，要受到广告的影响。但习惯后受广告影响少。

3.购买方式：

（1）经常性购买，即用完后再买。

（2）家庭购买多喜欢大号(120g以上)；个人购买多喜欢小号(63g)。

（三）价格承受力

1.购买力：2011年全年城镇居民人均总收入23979元，人们的生活越来越好了，消费水平也逐步提高，全年居民消费价格比上年上涨5.4%。

2.消费结构：消费者的消费结构因收入和地域及年龄的不同而有所不同。东部地区中高端的牙膏容易销售，年轻人也特别容易接受质量好的中高端牙膏。随着对生活高质量的追求，对家庭日常生活用品的支出也比2010年上涨了2.4% 3.价格承受力：经过对常州大学学生牙膏消费价格的调查，得出以下结论：据调查显示，大学生不再把价格因素放在首位，价格不再是影响他们购买的决定因素。价格只是在适时地激励消费者的购买。具体如下图：

由消费者对于价格的敏感程度可以看出，消费者对于牙膏的价格集中分布在5-15元左右，这个区间段是最多的，也反映了大多数的人的看法，牙膏是日常生活用品，若价格过高，消费者将承受不起，毕竟这是每天都要的生活用品。所以经济型的牙膏是最受欢迎的产品。所以此时黑人牙膏的价格迎合了大众的消费习惯。

（四）黑人牙膏的营销组合策略优劣势分析

（1）黑人牙膏产品优劣势分析

1.产品规格

黑人牙膏小包装的设计满足了不熟悉黑人品牌的消费者试用的心理，也为那些低收入者提供了消费的机会，由于规格较小，价格也是所有产品中最低的。同时，也与佳洁士牙膏、高露洁牙膏等90克的包装形成竞争。其225克的大包装满足了家庭消费的需求，175克的设计主要为其促销活动提供了方便。 2.产品包装

采用直立包装，明显区别于其他品牌；主体色调依照产品功能划分，基本为蓝绿色，信息主次分明；品牌视觉元素占有2/3的包装面积，中英文名称，突出国际品牌形象，尤其是黑人头的形象非常引人注意；高档产品包装采用闪光材料而基础产品采用普通材料。基本产品的旋盖包装，可以降低产品成本，形成价格优势。新品采用翻盖包装，顺应了消费者方便实用的需求。 3.产品质量

黑人牙膏总是满腔热情地激发消费者对口腔护理的需求，并满足这种需求，不仅仅提升消费者的外表(牙齿和牙龈的健康)还提升其内在(清新口气带来的超强自信)。黑人致力于不断为消费者提升牙膏的品质，对选择牙膏的成分和配方有很高的要求：黑人牙膏含有二水磷酸氢钙，能彻底清洁牙齿，令牙齿洁白动人； 100%纯净天然香料配方，也是唯一一款不含防腐剂的牙膏，给人清新爽洁的感觉，舒畅持久；含有氟化钠，能强化牙齿珐琅质，防止蛀牙。

黑人牙膏给人带来的漂亮健康的牙齿和清新的口气触动了我们五种感觉中的四种：

1、视觉(漂亮的牙齿)；

2、嗅觉(清 新的口气)；

3、味觉(黑人牙膏独特的味道)；

4、感觉(清新的体验和自信)。

4.附加功能方面

新款黑人牙膏重视产品说明书的作用。外包装内附上精美说明书，重点宣传新产品的神奇效果和使用的非凡性，这样在一定程度上可以解决广告达不到的效果。 5.产品策略

从1933年H&H建立，直到2001年，黑人牙膏只靠双重薄荷一个系列四个规格打天下。2003年，由于佳洁士茶爽牙膏的优良表现，黑人牙膏的注意力很快转移到了茶类市场，并且紧密跟着佳洁士，一年之内一口气推出黑人茶倍键牙膏和黑人水清新牙膏两大系列，目的很明显，用黑人茶倍键来拓展茶类市场，目标直指佳洁士茶爽，同时用黑人水清新来巩固黑人双重薄荷牙膏在口气清新细分市场的地位。黑人茶倍健牙膏进展迅速，一年左右时间就超过了早推出市场三年的佳洁士茶爽。2004年下半年，茶倍健薄荷推出，但表现大大逊色于茶倍健，只能作为茶倍健的补充类产品。黑人水清新牙膏虽然标榜自己富含法国天然矿泉水，是真正的高档次牙膏，但消费者却毫不买账，一直不温不火。后来美白系列产品的推出也说明黑人牙膏紧跟佳洁士牙膏的脚步，密切关注牙膏市场动态。虽然黑人牙膏品种较佳洁士牙膏单一，但黑人牙膏的每一步都是成功的。

（2）黑人牙膏定价优劣势分析

现在的高露洁品牌形象逐步由高端品牌一点点下滑成为中低端大众化品牌，三重功效、超强、草本就是高露洁LPP的三大代表品牌；佳洁士的策略是，坚守高端市场，同时兼顾中低端市场，今天佳洁士产品的主体虽然还在高端，但是也有了为数不少的中低端产品，如低端的盐白，中端的珍珠美白。与此同时，曾经是业界零售价最高的佳洁士也在小幅度的暗暗降价，但总体价位还是高端。

对于黑人牙膏而言，在市场发展方向上，一直是最坚定的高端TP市场坚守者。随着佳洁士阶段性的的缓慢降价，黑人牙膏仍全线产品属于高端产品。其价格如图：

（3）黑人牙膏渠道优劣势分析

在渠道策略上，高露洁、佳洁士的做法主要是经销商、直供两条腿走路，KA店铺由厂家直供，中小门店和流通市场由经销商服务。黑人则几乎全部采用经销商来服务零售终端。

通过经销商来服务零售终端的话(即生产商一经销商一零售商)，成本较小，风险较小，但也发展较慢，同时需要兼顾经销商的利益。在好来化工公司，经销商被统一称为代理商，除上海市以外，黑人牙膏的产品绝大部分产品销量是通过代理商创造的。2004年后，由于来自沃尔玛和麦德龙的强大压力，才被迫针对这两家客户进行直供。除此之外，好来化工公司在各地都配各自己的销售人员，这些当地招募，熟悉当地市场的销售人员带领DSR一起共同工作，严格贯彻好来化工公司的市场意志。

要成为黑人产品的代理商并不容易，需要人员，网络，运输，资金。尤其是资金。作为代理商的前提条件是所有代理商都必须根据生意量大小不同，有一笔钱交给好来化工公司做为保证金，好来化工公司据此给于代理商一定比例的信用额度，在信用额度金额内，以及一定的时间期限内。代理商必须在有限期限内付清所有商品款项，否则会根据时间长短不同产生滞纳金。至于保证金，则只有双方停止合作时，才会退还。好来化工公司的制度不是十全十美，但过去10余年的快速增长，却是大家都看在眼里的事实。

（4）黑人牙膏促销优劣势分析广告

1.广告

随着黑人牙膏销量的增加及市场竞争的压力，不仅是在各地的卫星电视台，而且在北京、上海、广州、武汉等大城市，地铁站、公交车的广告投入量同样是惊人的；但分量最重的还不是这些，而是遍布全国各大中小卖场的店内外广告，无论是背胶、灯箱还是包柱，都设计新颖，色泽柔和，充满了清新的气息。其次，所有的广告都洋溢着青春的激情，昂扬向上的斗志，洋气而不媚俗，几乎每一个广告都制作极其精良，这一点不仅远胜CP，与宝洁相比，也毫不逊色。双重薄荷Good Morning广告篇中的歌曲，甚至成为经典，在网上广为流行。 2.促销

黑人牙膏的促销活动主要是它的促销装。促销装在一年主要推出三次，而且每次都能取得理想的效果。其促销装几乎涉及了所有的产品和包装，主要的产品装有茶倍健140克+50克，140克7折；双重薄荷系列225克7折，225克+50克，175克75折，90克8折，175克送弹力洁齿牙刷；水清新140克7折：透心爽120克75折；超白系列140克7折，90克8折，还有就是物超所值的2支175克双重薄荷送一个陶瓷杯，其赠品都是做工精致，质地优良的产品，所以顾客都非常喜欢，放心的购买。

发展中的北部、西部地区市场，促销装占总销售中的比例大约是60.70％，在成熟的南部、东部地区市场这个比例大约20.30％。黑人牙膏这一招屡试不爽，而且在同业竞争品牌效仿的时候，却东施效颦，怎么都达不到黑人牙膏的轰动效果。但黑人牙膏这一招好来公司的代价也是很大的。

六、给黑人牙膏的建议

作为牙膏行业的老三的黑人牙膏，其很多方式还是有很多地方需要改进的。而且现在处于经济高速发展的时代，据一些数据了解到中国每年新增12万个企业，而死亡则有10万之多，大企业平均寿命7到5年，小企业平均寿命4到2年。2008年拥有158年历史的美国雷曼兄弟公司不是也破产了吗？所以好来化工公司应该有危险意识。

（一）保证产品质量

现在黑人牙膏的品质还是一如既往的好，所以黑人牙膏的口碑非常的好。产品质量是产品的核心价值，所以无论是新产品还是基本产品，宁愿供不应求也不能粗制滥造。

（二）拓展新的销售渠道

由于好来化工公司和大型零售商的双重压力，黑人牙膏的代理商的利润是很低的。而且由于黑人牙膏的促销装很畅销且供不应求往往会导致代理商抢货的现象，这就激化了代理商与厂家的矛盾。所以厂家在照顾代理商的同时应拓展自己的销售渠道。好来化工公司可以在大城市中心建立自己分销系统，在向大型卖场、超级市场等店面铺货外，也可以把自己的产品进一步渗透到经济并不发达的农村和西部市场。特别是那些只有佳洁士牙膏和高露洁牙膏、中华牙膏等低端产品的店铺，鼓励这些店铺铺货，并给与一定的保障，例如：包退包换，优先给予促销装等方式让黑人品牌深入到底层的老百姓心中。

（三）进一步扩大知名度

黑妹牙膏无论在包装上还是品牌名称上都与黑人牙膏有一定的相似度，很多消费者都认为是同一家的产品，特别是农村地区。有些人对黑人牙膏的价格望而生畏就退而求其次选择了与它很相似的黑妹牙膏。所以黑人牙膏应进一步扩大其知名度，让消费者认清黑人牙膏与黑妹牙膏是不同的。

（四）转变促销方式

虽然黑人牙膏现有的促销方式是其他所有牙膏公司都无法复制的，但其代价也是非常大的。就以双重薄荷2支175克双重薄荷送一个陶瓷杯为例，2支175克双重薄荷价格在22.75元左右，而该套装的售价就是23.5元，可见杯子完全是白送，像这样的套装有可能根本就无法给企业带来利润。

所以企业可以缩小促销装的品种范围，不一定是几乎所有的产品，同时以其它的方式进行促销。例如：团购优惠，网店经销，助学活动（主要是建立黑人牙膏可信任、提高品牌的美誉度），口腔卫生讲座（宣传日常口腔卫生观念，可以增强融洽度、认同感和亲和力），企业赞助学生社团活动（提高企业美誉度和认同感）等。

（五）加强好来化工公司的管理

好来化工公司对很多知道黑人牙膏的消费者来说是很陌生的，这也不怪消费者，好来化工公司行事一直是很低调的。就是它的官方网站也是在2005年后建立的，而且内容非常的简单，其对公司的介绍就更为简单了，几句话轻轻带过，没有任何的炫耀，没有任何的张扬，只是告诉浏览它的人，黑人牙膏的生产商叫好来化工公司。

低调固然好，但低调不代表公司的管理没有任何问题。所以好来化工公司应发展黑人牙膏品牌的基础上加强公司管理，扩大公司的知名度，建立良好的品牌形象，使好来化工公司能健康长远的发展。

通过上面的各种措施，相信黑人牙膏的销售量将会有进一步的提升，并稳居行业第三，甚至赶超高露洁牙膏成为行业老二。只要黑人牙膏坚持自己的原则，开发自己的新产品开拓新的市场，并巩固原有的市场，相信黑人牙膏产品将永远站在行业领先位置的优质品牌。

推荐第2篇：黑人牙膏广告评价

黑人牙膏广告评价——芭蕾舞篇 随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，因此对各种生活用品的要求也开始严格，开始追求健康的生活。牙膏作为每天必备的生活用品之一，需求量之大，消费者之广泛，让商家趋之若鹜。因而如何吸引消费者的注意力，在潜移默化中引导消费者进行购买，便成了牙膏厂商们营销的重点，而广告由于其特殊的产生效益，自然成了营销的重中之重。

要想做电视广告，首先要从产品内容入手，产品的效果是广告制作的基础，而价格则是广告制作的方向，因为其直接影响产品的消费受众。黑人牙膏（140g），因其不同的效果，价位在8—12元之间，相比于佳洁士（140g）5—8元，略贵，所以应该算是中高档产品，其对应的也应该是中高层的消费者。了解这些之后，再来看芭蕾舞篇广告，就会发现，这篇广告的格调和它的产品是相符的。

芭蕾舞篇的广告内容，一开始是一群芭蕾舞者在舞台上表演，在舞者旋转的过程中，从俯视的角度，舞者幻化成HCS亮白因子清洁牙齿，最后，舞者在聚光灯下露出一口洁白的牙齿，引出产品——黑人牙膏。在格调方面，整款广告给人的整体感觉是高雅、唯美，体现了产品的中高档层次。在很多通俗化的牙膏广告中独树一帜，进行原创，给人耳目一新的感觉。在内容方面，广告时刻联系产品，舞者的一身雪白，以及女主角一抹迷人的微笑所露出的亮白牙齿，无不突显着这款产品的主要效果——超白。亮白的牙齿和产品体现了广告的关联性，同时也带来了眼前一亮的震撼力。在技术方面，广告策划、导演到位，技术要求高，广告时间拿捏有度，30秒正好留给观众足够的印象，又不会让观众觉得冗杂。

总结，个人觉得，黑人牙膏的这则芭蕾舞篇广告，确实达到了电视广告所要求的标准，不失为一则优秀的广告。

推荐第3篇：黑人牙膏的消费者分析

黑人牙膏的消费者分析

消费态势分析

（1） 选择黑人牙膏的原因

根据我们小组的讨论我们可以看出，选择黑人牙膏的主要原因品牌知名度高，占30%，价格适当占20%，包装精美占10%。赠品吸引占20%。其中占主要原因的是品牌知名度。

（2） 主要消费群

我们的黑人牙膏的产品，品种齐全，适应各大年龄人使用，例如，儿童黑人牙膏，青少年的，和中老年的都有使用，不过通过调查，消费者对牙膏的消费情况也是受知名度和价格的影响较多，所以我们的消费群主要集中在广大青少年市场。例如：高校学生，上班族的年轻男女等。

（3）消费年龄

我们的消费顾客从年龄段上看，从幼到老都有，但经过资料数据收集老看，以17到25岁的年轻人居多，原因经过分析，因为宣传力度欠缺，年龄稍大的顾客因为接触网络或者其他传播途径少，对我们产品不了解。

（4）消费职业

从顾客职业上来看，以学生和年轻上班族这类型消费者最多，黑人牙膏也属于近几年的产品，总体还是喜欢接触新事物的年轻人居多。

推荐第4篇：黑人牙膏营销方案策划

黑人牙膏营销方案策划

一、产品概述

黑人牙膏于民国 22 年成立于上海， 并在民国 38 年在台湾开始营业， 定名为好来化工股 份有限公司，48 年时建新厂生产牙膏类产品。黑人牙膏采用国际先进水平的电脑控制全部 自动牙膏、牙刷生产线及其配套的生产设备，应用德国 SPA 软件系统生产经营活动实现信 息化管理。产品采用优质原材料，高标准的品质控制和专业化的生产管理，先进的制造工艺 和独特的产品配方，独创辛辣口感。同时公司与多家院校合作技术研发，从产品工艺设计到 批量生产都是自己完成。拥有雄厚的技术力量和强大的科研、产品开发、技术创新能力，制 造出优质、畅销的口腔护理产品。时至今日，D a r l i e 黑人牙膏已经成为家喻户晓的畅销 品牌，在中国、香港、台湾、新加坡、马来西亚和泰国均占有举足轻重的领导地位。 黑人双重薄荷牙膏，产品规格：225 克，并免费赠送 90 克，共 315 克。单价是 13.5 元。 产品有效期 36 个月。

产品特点是：完美的清新组合，留兰香薄荷加上椒样薄荷，让您的每 一个清晨都感受到无可替代的清新，拥有清新气息，大家自然亲近！蕴含天然留兰香薄荷精 华， 给您清新爽洁的感觉， 更令口腔清新。 并且含有黑人牙膏特有的二水碳酸氢钙 （DCPD） ， 能彻底清洁牙齿，令牙齿洁白动人；纯天然香料配方，给您舒畅持久的清新感觉；氟化钠能 够强化牙齿珐琅质，防止蛀牙。

二、环境分析

（一）竞争者分析: 根据博思数据研究中心统计， 2012 年中国牙膏市场分布为佳洁士 Crest、高露洁 Colgate、中华、LG 竹盐、黑人、云南白药、田七 品牌 佳洁 高露洁 中华 LG 竹盐 黑人 云南白药 田七

有 23.7%的受访者提及佳洁士，他们表示，佳洁士走高中低路线，物美价廉，以较低的价 格吸引了广大消费者。此外该品牌所拥有的产品也很多，让消费者有了更多的选择的空间。 佳洁士更加符合没有收入来源的大学生的消费习惯。

有 14.5%的受访者提及高露洁， 他们表示高露洁作为全球领先的日用消费品公司美国宝洁 公司的产品，给人一种专业的感觉，质量较好，品种多样，所走路线和佳洁士是差不多的， 符合中国人的消费习惯。

有 11.8%的受访者提及中华牙膏，认为美白防蛀功能强，特别表示中华牙膏是中国自己的 牌子。许多学生表示之所以选择中华牙膏其中部分是由于有民族情节在里面。 有 8.8%的受访者提及 LG 竹盐牙膏 ，认为其竹盐配方，健康牙龈，防止蛀牙，清新口气 含竹盐，口感及效果 都不错。

有 8.3%的受访者提及黑人牙膏，表示黑人牙膏广告不错、口感也好，但是走的是中高端路 线，对于没有收入来源的大学生来说，价格上还是过高了。

有 5.1%的受访者提及云南白药，认为其品牌享誉中外，云南白药牙膏中药牙膏，在防止 牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩等问题上还是得到了认可。但是走高端路线价格偏高，对大学生 来说太过昂贵。

有 4.2%的受访者提及田七牙膏，表示其高昂的价格与其神秘的配方一样，可望而不可即。

（二）顾客分析

1、消费心理与行为特点: （1）大学生的需求有较强的自主性和独立性。大学生的年龄一般在 17 岁以上，具有较强 的自力需求和自我意识， 且大学生往往是远离父母独立生活， 所以大学生在购买时充分地反 映了自己的爱好和兴趣。由于缺乏独立的经济能力，其主要经

济来源由家庭供给，在选购价 格较高的商品，同时在购买经验不足时，易受他人意见的影响。所以往往与同学结伴购买， 以便相互参谋。 （2）求实、求廉、求变与求新、求美、求名心理并存。由于大学生的消费逐步趋于稳定和 成熟，他们又具有较高的文化水平和文化素养，加之他们经济条件有限，大部分学生对收支 进行计划性安排，因而他们在选购商品时，比较注意商品的实用性、科学性和经济性，要求 商品具有较高的质量和效用，经济实惠，货真价实，物美价廉。同时他们对时间和效率特别 注重，往往希望商品购买方便，使用方便。 （3）动机和行为兼有冲动和理智的成分。由于大学生的思想倾向、志趣爱好和性格气质等 还不完全稳定，消费经验还不够丰富，因而他们在选购商品时，容易受客观环境的影响，常 常直观选购商品，忽略对商品全面的分析和比较，所以消费过程中感情色彩较浓厚，冲动性 购买较多。 但相比于本科生， 研究生消费则会客观许多。 在消费经验和商品知识不断丰富时， 选购商品时则会经过理智的思考，做到心中有数。

2、购买因素分析 （1）牙膏购买价格区间分析 据调查显示，大学生不再把价格因素放在首位，价格不再是影响他们购买的决定因素。价格 只是在适时地激励消费者的购买。随着人们生活水平的提高， （ 大学生的生活费也有所提高） 。 由以上数据来看，大学生对牙膏价格的敏感度正日益下降。 由消费者对于价格的敏感程度可以看出， 消费者对于牙膏的价格集中分布在 5-13 元左右， 这个区间段是最多的，也反映了大多数的人的看法，牙膏是日常生活用品，若价格过高，消 费者将承受不起，毕竟这是每天都要的生活用品。所以经济型的牙膏是最受欢迎的产品。

（三）顾客购买渠道分析 由于牙膏和洁面乳都属于日化用品，所以在顾客购买方面具有很大程度的向同性。

1、小型超市、便利店、小商店 在校园内的购买地点

2、网上购买 在网上购买渠道较多，可直接购买，也可参与团购。且购买网站见多，例如淘宝、京东、当当等。 在购买牙膏时，具有较高的随意性，大部分人会选择方便、快捷的购买地点，由于牙膏价 钱不高，所以网购行为较少。

三、销售策划

（一）STP 战略分析

1、细分市场 ：牙膏的功能进行市场细分，可分为清新系列，美白系列，草本系列，抗敏感系列，防蛀牙 系列，多重功效系列等。在市场上大部分的口腔护理都是在清洁牙齿、保护牙齿健康这些基 本护理上做文章，而黑人双重薄荷牙膏拥有纯天然薄荷及独特天然香料配方， “清凉有劲” 是它的第一印象。使用过黑人双重薄荷牙膏的人都会记得它那份独特的清新，难以忘记。黑 人双重薄荷牙膏的薄荷味道符合大众口味，具有较强的市场竞争优势。 大学生在购买心理上具有追求个性的特点， 在别人都在使用简单的清洁牙齿， 保护牙齿的 牙膏时， 黑人双重薄荷牙膏的薄荷味道正符合他们的爱好， 清新的薄荷味道带来完美的口腔 感受，与此同时可以带来自信的微笑，达到心理上的满足感。

2、目标市场 ：从价格上来看， 黑人牙膏属于中高端产品， 黑人牙膏不会消费者不喜欢甚至不需要的产品， 相对于品牌， 黑人牙膏更注重质量的提升。 黑人双重薄荷牙膏在黑人牙膏系列属于低价格产 品，所以在质量得到保证的同时，价格确实很低，造就了较高的性价比。 牙膏是大众消费品，在影响牙膏选购的因素中，年龄因素是很重要的。黑人牙膏总体来说 主要面对的是青少年和年轻人， 而大学生是这批人的主力军， 同时具备较高的文化知识和文 化素养，加上较好的选购经验，在面对黑人双重薄荷牙膏价格和质量的双从保障时，超高的 性价比一定会锁住他们的目光，勾起他们的购买欲。

3、市场定位 ：对于黑人双重薄荷牙膏的市场定位， 我们遵循了黑人牙膏一贯的市场定位， 主张清新口气， 注重质量，用黑人牙膏一贯的好口碑在学生中宣传。我们的核心竞争优势是质量。完美的薄荷口味给你一般牙膏达不到的体验，就像汽车中的法拉利，运动品牌中的

耐克。以校园内的 消费水平来看，绝大多数学生都在黑人双重薄荷牙膏的市场定位的范围内。

（二）销售策略

1、目标市场 我们的目标市场是对牙膏有需求的安徽师范大学花津校区在校本科生和研究生

2、产品策略 推出组合产品：黑人双重薄荷牙膏（225 克）+ 黑人双重薄荷牙膏（90 克） 购买黑人双 重薄荷牙膏（225 克）免费赠送黑人双重薄荷牙膏（90 克）

3、价格策略 黑人双重薄荷牙膏（225 克）原价$$$$ 黑人双重薄荷牙膏（90 克） 原价$$$ 现在只需$$$即可购买黑人双重薄荷牙膏（225 克） ，另外还要赠送黑人双重薄荷牙膏（90

（一）前期活动宣传

1、产品的特点 黑人双重薄荷牙膏（225 克）原价$$$$ 黑人双重薄荷牙膏（90 克） 原价$$$ 现在购买黑人双重薄荷牙膏（225 克） ，只要$$$$，并且赠送黑人双重薄荷牙膏（90 克） 在价格上， 在同类商品中具有较高的竞争力， 会吸引到追求物美价廉的购买者的购买欲望。

2、市场特点 我们的销售目标人群是我们的在校大学生，包括研究生。他们具有较为明显的大学生消 费特点，同时他们生活规律，节奏较快。另外去食堂经常是结伴而行。 我们销售的地点在二食堂门口，花津校园共有两个食堂，所以二食堂服务范围二分之一 的学生。在用餐时，人流量大，时间短，节奏快。

3、人员促销 （1） 为了做到更好的宣传从而达到更好的销售效果，我们决定分为两组，三个男生一组， 四个女生一组，在实战阶段的前期，印刷出宣传单，分别到男女生寝室去做活动的宣传，增 加关注度。 （2） 我们将制作出海报，分别张贴在一食堂和二食堂的门口醒目的位置，在前期做好活 动的预热.（3）我们会在师大的贴吧中发表名为“黑人让价大促销，就在 12 月 1 日二食堂门口”的 帖子，希望引起讨论并传播消息。

4、团购促销 团购符合当下的购物时尚节奏，为了达到销售额增加的目的，我们推出了团购销售活动。 以寝室作为一个单位，购买价格在原来的价格基础上再做降价处理，为$$$$。

（二）营销现场气氛布置

1、货架货架要做到摆放整齐， 美观大方。 它的正上方会拉一条横幅， 内容是： 黑人牙膏限时促销， 买一赠一。货架的其他部分贴有我们的海报。

2、着装 我们将会定制统一的，在胸前印有“黑人牙膏”字样的文化衫，文化衫为黑色，体现出我 们的产品，同时吸引同学的围观，我们会以饱满、热情的态度去迎接每一位同学。

3、设备 我们会在货架旁边布置两台桌子，前面挂有我们团队的口号，桌子上面放两台电脑，配备 音响设备，同时播放黑人牙膏的广告，且声音尽量放大。

4、分工 我们三男四女，两位男生和两位女生，手持海报站在食堂门口，介绍产品和引导同学过来 购买和围观。一位男生和两位女生在货架前做好产品的销售服务。

四、执行计划可行性

1.小组成员搭配很协调，四个女生、三个男生，而且各有特点和优势，成员内 部融洽，善于沟通，执行力强，效率高。据统计，七位成员中，每个人都在 寒暑假或者周末做过大量的兼职活动，尤其是超市促销和宣传策划活动。因 此各位成员在产品宣传和产品销售方面配合默契，且各施所长。

2.沃尔玛是全球最有影响力的连锁超市，以其质优价廉的优势很受大学生消费 群体的青睐。作为此次营销活动的主办方，沃尔玛能吸引很大一部分忠实的 顾客到现场选购。 3.活动周末，大部分学生都没课，时间分配上处于空 档期，因此他们有充分的时间进行选购；此外，因为活动现场就在食堂门前， 只要来吃饭就会经过这里，很多人又有扎堆凑热闹的心理，因此顾客会很集 中；购买此次参加活动的商品，会为学生节省时间成本和交通成本。考虑到这些因素，执行计划具有很强的可行性。

推荐第5篇：黑人牙膏广告策划方案

黑人牙膏广告策划文案 黑人牙膏的背景：黑人牙膏加工厂在中山西区沙朗，是好来化工（中山）有限公司专业开发及生产优质口腔护理产品的国际性企业，主要产品为“DARLIE”黑人牙膏及黑人牙刷。 好来化工於1934年於上海成立，黑人牙膏、黑人牙刷为主要产品。产品行销全国及东南亚.好来化工有限公司是专业开发及生产优质口腔护理产品的国际性企业，属著名ftune美国500家之一下属机构。公司主要产品为“darlie”黑人牙膏及黑人牙刷。黑人品牌上世纪初创建于上海，初始开拓市场已获得巨大成功，其后以香港为基地继续发展，并扩展至亚洲其他地区。 先进的制造工艺，配合独特的产品配方，使黑人产品在世界各地都广受欢迎。尤其在东南亚一些地区，黑人产品更是长期保持较高的市场占有率，成为口腔护理产品领导品牌之一。好来化工（中山）有限公司是专业开发及生产优质口腔护理产品的国际性企业，主要产品为“darlie”黑人牙膏及黑人牙刷。公司位于中山市西区，为外商独资企业，成立于1995年，占地面积6万多平方米，生产车间装备电脑化的生产设备，采用国际先进的牙膏、牙刷生产线及制造工艺，并应用高新科技、优质原材料，通过高标准的品质控制和专业化的生产管理，制造出优质、畅销的口腔护理产品。公司以高规格的标准通过了欧盟、fda及东盟的化妆品良好操作规范（gmpc）认证和iso9001：2000国际质量体系认证，企业管理采用sap信息化管理，这标志着好来化工在生产工艺、设备、技术、管理和产品质量等多方面已达到国际领先的水平。简介：在新中国成立前夕，黑人牙膏在香港九龙半岛的一个工业大厦进行生产经营，成为香港牙膏工业唯一的一家生产厂家。黑人产品畅销香港、台湾及东南亚各国，成为人人皆知的著名品牌。当时牙膏属于高档用品。1997年，香港回归祖国，好来化工公司将香港的牙膏生产全部转移至国内，以更紧贴广大的中国市场，选址广东省中山市，兴建全新现代化厂房。现在香港及东南亚市场上的牙膏产品都是由内地供应的，牙膏产品品种亦趋向多元化发展。

成品特点:黑人牙膏含有二水磷酸氢钙(DCPD)，能彻底清洁牙齿，令牙齿洁白动人.黑人牙膏含有纯净天然香料配方，给您清新爽洁的感觉，舒畅持久。 黑人牙膏含有氟化钠，能强化牙齿珐琅质，防止蛀牙。黑人冰心酷牙膏，含漱口水成分，瞬間衝擊口腔每個角落，能有效幫助去除牙菌斑、預防蛀牙；它的薄荷酷涼口感，更讓你瞬間激醒Cool到爆！调查人数中是男性顾客的占了60%，是女性顾客的占了40%。

1.您现在使用的牙膏是哪种。调查统计，使用两面针牙膏的顾客高达40%，黑人牙膏的有30%，佳洁士的有20%，选择其他种牙膏的顾客有10%。

2.您是否使用过两面针牙膏。调查发现有70%的顾客使用过两面针牙膏，有30%的顾客是没有使用过的。

3.您在购买牙膏时是怎样选择的。据调查，有40%的顾客是根据牙膏的功效来决定购买的，有30%的顾客是根据牙膏的口感来做决定，有10%的顾客是根据

外观包装做选择的，有10 %的顾客是根据价格做为考虑因素，还有10%的顾客是根据其他原因做选择的。

4.您对两面针牙膏的价格方面有什么评价。根据调查，有20%的顾客觉得价格方面是偏高了，有60%的顾客是觉得两面针牙膏在价格方面还是比较合理的，还有20%的顾客觉得价格是偏低的。

5.您觉得两面针牙膏的质量怎么样。据统计，有36%的顾客认为两面针牙膏的质量是好的，有50%的顾客都认为质量是以般般，则有14%的顾客认为质量是不好的。

6.您是通过怎样的途径了解到两面针牙膏的。调查可知，有55%的顾客都是通过电视广告了解到两面针牙膏的，有20%的顾客是通过朋友介绍了解到的，有15%的顾客是通过海报获知两面针牙膏的，还有10 %的顾客是通过其他途径了解到两面针牙膏的。

7.您选择使用两面牙膏的原因。调查发现，有43%的顾客是因为两面针的使用效果好而选择的，有27%的顾客是一位两面针的口感好而选择的，有20%的顾客是因为两面针的信誉度好而选择使用的，有10%的顾客是因为其他原因而选择使用的。

8.您觉得两面针牙膏的售后服务怎么样。据调查，有75%的顾客对两面针牙膏的售后服务感到满意，有25%的顾客对两面针牙膏的售后服务感到不满意的。

9.您认为两面针牙膏需要改进的方面有哪些。根据调查，有23%的顾客认为两面针牙膏需要改进售后服务，有30%的顾客认为两面针牙膏需要改进产品质量，有27%的顾客认为两面针牙膏需要更新产品，有20%的顾客认为两面针牙膏需要在包装﹑价格方面进行改进。

10.您对两面针牙膏的意见或建议。大部分顾客都认为两面针要从保护牙龈，保护牙齿的基础上再改变中药成分，还需要加大宣传力，加强牙膏的质量和档次，价格进行适当调整。

七﹑调查总结

调查结果可知，大部分人都使用过两面针牙膏，它主要是以中药为主，从保护牙龈，保护牙齿为出发点。两面针的发展，一是继续在中草药、草本植物上走出差异化来，既要提练两面针的现代功效作用，又要不能拘泥于两面针这一植物，两面针作为了品牌就应该超越了一个单独的两面针草药，而是延伸到所有相关的天然草本；二是继续在产品开发上给予两面针这一品牌内涵更深更符合现代人们需要的功效支持，特别是在护龈健齿以外的范围提练，在“两面”生活哲理深层次上进行联想、挖掘更深的内涵，这样会增加顾客的信任度。

设计思路：黑人牙膏中的广告语“给您清新爽洁的感觉，舒畅持久。”从这点入手。我可以想到大自然，给我们亲近凉爽，舒畅的感觉。以此做出一自然为主题的印刷广告。

吸烟有害公益广告策划

在戒烟已经成为时代潮流的今天，青少年（特别是中学生）中“烟民”的数量却有上升趋势。在中小学生违纪的情况中，因吸烟而违纪的人数占相当比例，而且吸烟常与其他诸如酗酒、赌博、盗窃、打架斗殴等丑恶现象伴随，有滋生蔓延之势，引起家长和学校的困惑与不安。

中小学生很明白吸烟是不良行为，又是违纪行为，况且学校对吸烟者的处分也颇为严厉，但吸烟行为为什么屡禁不止？有关专家经过调查认为，有以下主要心理原因：

一、模仿心理中小学生年龄偏小，分辨是非的能力弱，模仿性强，自制力差。他们觉得家长、老师吸烟的动作很潇洒，于是刻意去模仿成年人吸烟时表现出的悠然自得、其乐无穷的神态，他们甚至认为这样做体现了“成熟美”，于是在不知不觉中加入了烟民行列。

二、猎奇心理中学生正处在多梦的季节、多思的年华，具有强烈的好奇心。他们中的许多学生来自山区、少数民族地区，从小受吸烟习俗的影响很大。平时，他们看惯了家长吸着烟做事，老师吸着烟上课，领导吸着烟讲话，对这些吸烟的行为充满了疑惑，极力想法去“探索和实践”，去亲自体验吸烟的滋味。

三、攀比心理有的学生本来不吸烟，但看到同学和朋友吸烟而自己不吸烟，觉得自己不和群，甚至有低人一等的感觉。于是你传我一支，我敬你一支，在这种“礼尚往来”中，不知不觉地加入了烟民的行列。进而他们觉得吸的烟品牌低未免太“寒酸”，吸高档烟才能体现“身份”、“派头”。在这种虚荣心的驱使下，他们往往互相攀比，所吸烟档次越来越高。

四、逆反心理《中小学生日常行为规范》及学校的规章制度明文规定吸烟是违纪行为，老师和家长也三令五申不准吸烟。一些学生由于逆反心理做祟，反其道而行之，便要去体验吸烟的感觉。他们觉得这种逆反行为有冒险乐趣，是勇敢的行为、潇洒的行为，借吸烟来表示对家长特别是对学校的反抗，于是出现了愈禁愈吸的怪现象。

五、解脱心理中小学生一般都远离家乡，生活上自理能力弱，在生活、学习、社交、办事中遇到困难往往难以自主，陷入苦闷之中。另外，学习成绩欠佳、特长不突出，或遇到什么困难、什么挫折便会产生内疚、羞惭，丧失信心。于是他们就试图通过吸烟、酗酒来逃避现时，以获得精神上的暂时解脱。中小学生正处

在生长发育时期，各生理系统、器官都尚未成熟，其对外界环境的有害因素的抵抗较成人弱，易于吸收毒素损害身体正常生长发育。

禁止青少年吸烟不仅是一个卫生问题，而且也是一个社会问题。 据统计，每年由于被动吸烟而造成的死亡人数，美国是4，000—5，000人；英国是1，000人。不吸烟者暴露于烟草烟雾中最常见的是眼部刺激症状、头痛、鼻刺激及咳嗽；对患有心肺疾病的被动吸烟者受害更大。一些哮喘病人更会因对香烟有过敏反应而引致哮喘发作。患有严重肺气肿的病人，在香烟弥漫的房间中会比在空气清新的房间中易于感觉呼吸困难。有关资料显示，不吸烟者与吸烟者共同工作二十年，即使在家里没有接触香烟，他们肺部受损程度也与不把香烟吸进肺部的吸烟者相同。两位美国医生对两千名不吸烟的成年人在充满烟气的办公室工作多年后，其肺部的大小和弹性进行研究，他们采用简单的呼吸实验，发现这些被动吸烟者的肺部受损程度与那些二十多年来平均每日吸食十支烟的吸烟者相等。来自不同国家的研究人员，大部分观察到不吸烟的女性与吸烟的男性结婚后，发生肺癌的机会比那些丈夫是非吸烟者之妇女的机会高。据有的资料报道，不吸烟的妇女，她们丈夫吸烟，发生肺癌的机会比丈夫不吸烟者多2.4倍，如丈夫吸烟量大于1包以上则多3.4倍。一个美国的研究显示，丈夫吸烟的女性比丈夫不吸烟的女性，平均寿命短四年。

被动吸烟会对婴幼儿造成伤害，父母吸烟的一岁以下婴儿患上严重胸肺疾病机会比其他婴儿高一倍，孩子们的父母本身吸烟，孩子们会有两倍的染上各种疾病的机会，包括伤风、咳嗽、痰多和较为严重的肺炎，支气管炎，扁桃体炎。Colley等调查了2，205名儿童出生后五年的每年肺炎和支气管炎发病率，父母均不吸烟和其中一人吸烟及父母双亲均吸烟其发病率分别为7.8％，11.4％和17.6％。父母亲吸烟还能影响孩子的智能水平。有关资料表明，妇女怀孕四个月后每日吸食十支或以上香烟，产下的孩子入学后，在学校的进步延缓，这种现象最少持续至十六岁。在阅读及数学测验中，这些学生的成绩比其他学生差。在作出上述结论时，已将其他与教育程度有关的因素计算在内。

孕妇被动吸烟对胎儿也造成严重影响，最近，丹麦的一位教授进行了孕妇吸烟对新生儿体重影响的研究，他提出，孕妇每天同吸烟者接触两小时以上（在同一房间或在一起工作），低体重新生儿（小于2，500克）与被动吸烟有关，同时发现父亲大量吸烟的婴儿产期死亡率比父亲不吸烟的婴儿高得多。总之被动吸烟对儿童的生长发育有着严重的影响。

推荐第6篇：牙膏策划书

目录

前言 .....................

第一部分 市场调研 .................

一、市场状况 ...........................

二、消费者分析 .......................

三、产品分析 ...........................

第二部分 广告策略 .................

一、广告的目标 .......................

二、目标市场策略 ..........................

三、广告诉求策略 ..........................

四、广告媒介 ...........................

第三部分 广告计划与营销策略 ..............

一、广告时间 ...........................

二、广告表现 ...........................

三、广告活动预算 ..........................

四、广告效果预测 ..........................

五、营销策略 ...........................

六、促销活动计划 ..........................前言

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

"佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场。

第一部分 市场调研

一、市场状况

牙膏，我们每个人都离不开它，当今社会，牙膏的消费量也在以相当快的速度增长。可是市场上品种繁多，功能多样的牙膏产品有时候会让消费者难以选择。

目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了**。但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。

中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。

外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。

中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。

牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，2000年1-5月牙膏电视广告总投放量为389

32万元，比上年同期增长了37%。

前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，2000年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。

二、消费者分析

（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。

（ 2 ）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 " 价廉物美 " 了。

三、产品分析

"佳洁士-节约"牙膏分析

我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务。

第二部分 广告策略

一、广告的目标

1营销目标

1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买

2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度

2市场策略

1)产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭

2)诉求对象:单身青年和青少年

二、目标市场策略

(一)目的

公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是 让公众了解"宝洁",让宝洁了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.

(二)活动策划

1.产品上市新闻发布会(以"提倡节约新起点"为主题进行,向公众宣布一种"新起点"的诞生);

2.牙膏试用(向目标市场的消费者发放10000管牙膏，并记录下使用者的数据，宣传”提倡节约新起点“为主题。

三、广告媒介

电视、报纸、杂志 ；户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身.第三部分 广告计划与营销策略

一、广告时间

无时间限制

二、广告表现

1 .非媒介

1)针对青少年：

（1）用儿童作节约的宣传各种，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。

（2）在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员（例如：颁发证书，奖品等）

2）针对青年

（1）产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。

（2）可以定期搞优惠或对奖活动。

2 .媒介

1)电视

2)报纸

3)杂志 :

4)各个目标市场的路牌 .灯箱和车身.

三、广告活动预算

报纸广告预算:10万元人民币

杂志广告预算:5万元人民币

电视广告预算:35万元人民币

户外广告预算:15万元人民币

合计:65万元人民币

四、广告效果预测

售前：我们采用向消费者促销的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”佳洁士-节约“牙膏

售后：对广告效果进行整体评估

五、营销策略

1.产品上市新闻发布会(以"提倡节约新起点"为主题进行,向公众宣布一种"新起点"的诞生);

2.牙膏试用(向目标市场的消费者发放10000管牙膏，并记录下使用者的数据，宣传”提倡节约新起点“为主题

六、促销活动计划

（1）产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。

（2）可以定期搞优惠或对奖活动。

（3）节假日儿童自己购买“佳洁士-牙膏”儿童装，可以半价购买（销售地点：各小学门口，公交车站）

推荐第7篇：牙膏策划书

本次策划书的文本结构如下:

市场分析-牙膏中国品牌发展历程

产品分析-自身产品特点/对手产品特点

销售与广告分析

企业营销战略-企业目标与市场策略

企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计

广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略

一:市场分析

(一)牙膏中国市场品牌发展历程

1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， 2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计， 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 2010 年将达到 54 亿支。

近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：

第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。

第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。

第三阶段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场

外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 \" 中华 \" 和 \" 美加净 \" 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 \" 蓝天六必治 \"、\" 芳草 \"、\" 两面针 \" 等昔日国产名牌整体陷入颓势。

第四阶段（ 2000 年 ~ ）中国牙膏品牌寻求突破

\" 冷酸灵 \"、\" 田七 \"、\" 蓝天六必治 \" 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 \" 中老年口腔护理 \" 和 \" 中草药护理 \" 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。

二 现有市场竞争格局发展

1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 \" 中华 \" 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……

2、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

推荐第8篇：牙膏策划书目录

目录

一 市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（一）牙膏中国品牌市场发展历程„„„„„„„„„„„„„„„

（二）现有市场竞争格局发展„„„„„„„„„„„„„„„„„

（三）消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（四）市场发展趋势分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（五）未来产品发展趋势„„„„„„„„„„„„„„„„„„

二 产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（一）”佳洁士-节约“牙膏分析„„„„„„„„„„„„„„„„

（二）竞争对手牙膏分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

三 销售与广告分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（一）宝洁公司销售与广告现状„„„„„„„„„„„„„„„„„

（二）宝洁公司的市场销售现状„„„„„„„„„„„„„„„„„

四 主要品牌定位策略分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（一）高露洁„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（二）中华„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（三）冷酸灵„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

五 企业营销战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（一）营销目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（二）市场策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

六 广告表现„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（一）非媒介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（二）媒介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

七 公关营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（一）目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（二）活动策划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

八 效果预测、评估„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

附：电视广告脚本

消费者市场调查问卷

\"佳洁士-节约\"牙膏广告策划书

前言

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

\"佳洁士-节约\"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为\"佳洁士-节约\"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场

一 :市场分析

(一)牙膏中国市场品牌发展历程

1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， 2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计， 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 2010 年将达到 54 亿支。

近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：

第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。

第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。

第三阶段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗卷中国市场

外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 \" 中华 \" 和 \" 美加净 \" 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 \" 蓝天六必治 \"、\" 芳草 \"、\" 两面针 \" 等昔日国产名牌整体陷入颓势。 第四阶段（ 2000 年 ~ ）中国牙膏品牌寻求突破

\" 冷酸灵 \"、\" 田七 \"、\" 蓝天六必治 \" 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 \" 中老年口腔护理 \" 和 \" 中草药护理 \" 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。

(二)现有市场竞争格局发展

1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 \" 中华 \" 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩„„

2、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

(三)消费者分析

牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：

国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：

（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。

（ 2 ）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 \" 价廉物美 \" 了。

消费区域特征分析

（ 1 ）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。

（ 2 ）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。

(四)市场发展趋势分析

目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了**。但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。

外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。 中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。 牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，2000年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。

(五)未来产品发展趋势

几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。

二: 产品分析

(一)\"佳洁士-节约\"牙膏分析

我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务

(二)竞争对手牙膏分析

1.两面针牙膏

薄荷香型 预防:牙本质过敏、牙周炎、牙痛 120克

水果香型 预防:消炎、止痛、牙龈出血 180克

冰凉薄荷型 预防:清除牙垢、使牙齿洁白、全新易挤软管 120克

天然水果香型 预防:牙周炎、口腔异味、拖敏防驻 100克

清爽薄荷 预防:缓解牙本质过敏、牙龈出血、牙痛、口腔异味、止血 120克

水果香型 预防:清新口气、牙痛 180克

2.中华牙膏

长效防驻 预防:防驻、坚固牙齿 170克 清新口气

中草药 预防:发炎、驻牙、口腔溃痒 120克 清新口气

长效防驻 预防:坚固、120克 清新口气

金装全效 预防:含氟、钙、强齿素CAGP、坚固、拒绝驻牙 100克 口气清新

3蓝田六必治牙膏

绿茶 预防:抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清热去火除口臭 冰茶茉莉香型

生物酶 预防:口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修复组织、抑制出血

中草药 预防:口腔炎症、牙龈出血、疼痛、异味 水果香型

全效 预防:口腔炎症、牙龈出血、肿痛、口臭、牙齿过敏、口腔溃疡 冬青薄荷型

4 黑人牙膏

水清新 富含氟化物、晶莹蓝色膏体、蕴涵法国天然香水、独有水拧清新分子+ 三 销售与广告分析

(一)宝洁公司销售与广告现状

1.宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象

一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。十四年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自一九九三年起，宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。

宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。

宝洁公司是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程。宝洁公司在全球建有19个大型技术研究中心，拥有8,300名科学技术研究人员，其中有2,000名具备博士学位的研究员。公司每年科研经费的投入在17亿美元以上，平均每年申请专利达20,000余项。在中国，为了使宝洁在技术上有更大的发展，宝洁与清华大学共同创建的全球第18个大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。这将确保利用宝洁全球的技术优势，研究开发先进的产品技术，创造设计出更适合中国消费者需要的产品。 公司高度重视人才培养，向员工提供了独具特色的培训计划，公司的目标是尽快实现员工本地化，计划在不远的将来，逐渐由国内员工取代外籍人员担当公司的中高级领导职位。

在争取尽早实现原材料本地化的进程中，宝洁公司积极帮助中国吸引外资，加速原材料工业的发展。在宝洁的影响下，已有众多国际原材料供应商来华投资，宝洁与罗纳普朗克公司的合作就是其中的一例。

2.宝洁公司的市场销售现状

A:

1)产品质量:\"佳洁士-节约\"牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品

2)价格定位:\"佳洁士-节约\"牙膏,2-4元不等

3)渠道策略:\"佳洁士-节约\"牙膏,全国各地的大.中.小超市

B:

4)品牌定位:佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童 \" 没有蛀牙 \" 的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在 \" 佳洁士

四 主要品牌定位策略分析

1、高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的 \" 牙医 \" 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 \" 牙科专家 \" 的品牌形象。

2、中华1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 \" 商标使用许可 \" 的合作方式，租赁了 \" 中华 \" 的商标使用权。联合利华很看重 \" 中华 \" 的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。

3、冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号： \" 想吃就吃，冷酸灵牙膏 \" ，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后来 \" 坚忍不拔，冷酸灵 \" 的口号，以及 \" 大象篇 \"、\" 立起篇 \" 等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。

五 企业营销战略

1营销目标

1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买

2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度

2市场策略

1)产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭

2)诉求对象:单身青年和青少年

3）广告主题：”佳洁士-使节约”

六 广告表现

1 .非媒介 1)针对青少年：

（1）用儿童作节约的宣传各种，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。

（2）在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员（例如：颁发证书，奖品等）

（3）节假日儿童自己购买“佳洁士-牙膏”儿童装，可以半价购买（销售地点：各小学门口，公交车站）

2）针对青年

（1）产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。

（2）可以定期搞优惠或对奖活动。

2 .媒介

1)电视 : (全国性) CCTV-1、CCTV-

5、CCTV-

6、CCTV-8

(地方性) 北京电视台、青岛电视台、哈尔滨电视台 . 2)报纸 : (专业类) >、>等;

(综合类) >、>、>、地区性日报、地区性晚报等.

3)杂志 : (专业类) >等;

(综合类) >、>、>、>等

4)户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身. 5)媒体广告预算

报纸广告预算:10万元人民币

杂志广告预算:5万元人民币

电视广告预算:35万元人民币

户外广告预算:15万元人民币

合计:65万元人民币

七 公关营销策略

(一)目的

公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解\"宝洁\",让宝洁了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议. (二)活动策划

1.产品上市新闻发布会(以\"提倡节约新起点\"为主题进行,向公众宣布一种\"新起点\"的诞生); 2.牙膏试用(向目标市场的消费者发放10000管牙膏，并记录下使用者的数据，宣传”提倡节约新起点“为主题。

八 效果预测、评估

售前：我们采用向消费者促销的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”佳洁士-节约“牙膏

售后：对广告效果进行整体评估

“佳洁士-节约”牙膏电视广告脚本系列

“佳洁士-节约”牙膏（儿童篇）

画面一：大熊左手拿着牙刷，右手拿着牙膏，大熊说：“牙膏没有了“，随手仍了牙膏，去拿一管新的牙膏。

转镜头：多啦A梦拼命的去接扔掉的牙膏。

画面三：多啦A梦走到大熊旁边说：”你为什么要把牙膏仍掉“，”牙膏用完了“大熊说道，多啦A梦拿过大熊的牙刷挤上牙膏，大熊睁大了眼睛看着，大熊不禁的说道：”我刚才看没有牙膏了，你怎么还会挤出这么多牙膏呢？“多啦A梦说到：”你看看有没有，要是没有我怎么会挤出这么多牙膏，只有成为好孩子才能成为好人，人们才会尊重你，你相成为好孩子吗？“大熊说道：”我想，我想！”“那你只要能成为一名懂得节约的儿童，你就可以成为一名好儿童好人”。

画面四：“佳洁士，始节约”。

“佳洁士-节约”牙膏（青年篇）

画面一：夜晚，屋子里唯一的光亮是桌子上的台灯，一个男青年在灯光下写着东西。

画面二：男青年在写信

声音：男青年写信的声音，哭泣的声音

特写：妈妈我已经找到一份工作了，近几天，找工作的历程让我学到了很多，到过几家公司都是因为我不懂得为公司着想-不懂得节约，把我解雇了，记得小时侯（开始回忆小时侯）。

画面四：牙膏还没完，我喊：“ 妈妈，没有牙膏了，”妈妈走了过来把剩余的牙膏挤在牙刷上，递给我说：“看牙膏不是还有吗！你已经11岁了，你一定要懂得节约，父母工作都容易，你要懂得节约，”我很不高兴的说了声：”知道了“，妈妈说：”你现在也许不理解，等你以后工作的时候你就知道了“。

画面五：写信的纸被男青年哭的浸湿了一块，男青年继续在欣信上写到，妈妈我现在理解你的苦心了，我知道节约了

画面六：”佳洁士，始节约“

消费者市场调查问卷

本公司为调查一下消费者对”佳洁士-节约“牙膏的喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持。

请您在下列选项中只能选择一个结果：

1您觉得当今社会应不应当继续节约？

A应当 B不应当 C随便

2你是否喜欢佳洁士产品？

A喜欢 B不喜欢 C还可以 D没印象

3你喜欢”佳洁士-节约“牙膏的外姓设计吗？

A喜欢 B不喜欢 C还可以 D没印象

4你喜欢”佳洁士-节约“牙膏的那种香型？

A水果香型 B清香型 C薄荷型 D都不喜欢

5你觉得”佳洁士-节约“牙膏的价格怎么样？

A高 B不高 C还可以

6你能够买到”佳洁士-节约“牙膏吗？

A能 B不能

7你喜欢什么时候购买？

A节假日 B促销 C没有牙膏的时候

推荐第9篇：牙膏营销策划书

“牙牙乐”牙膏广告营销策划书

\"牙牙乐\"牙膏是爱公司推出的新产品,为配合爱公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为\"牙牙乐\"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场

本次策划书如下： 一 :市场分析

(一)牙膏中国市场品牌发展历程

2000 年产量达到了 36 亿支年人均使用量提高到了 2.8 支 2007年中国牙膏产达到 45 亿支 2012 年将达到 59 亿支.近二十年来中国牙膏市场大致经历了四个阶段： 第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期间中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场.第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀

1992 年世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国.第三阶段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场 外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道另一方面通过出色的营销手段及价格调整让大众接受自己.第四阶段（ 2000 年 ~ ）中国牙膏品牌寻求突破

国内品牌在经历了一轮市场洗礼后营销手段和品牌管理理念日渐成熟.他们避开与外国品牌的正面交锋在 \" 中老年口腔护理 \" 和 \" 中草药护理 \" 等细分市场上大做文章取得了不错的效果.(二)现有市场竞争格局发展

1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首佳洁士紧随其后这两个品牌占据了市场份额大部.在人们的心目中高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词.2、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地

(三)消费者分析

牙膏虽然是一种家庭消费品但随着国外品牌的进入国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：

国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏.造成以上差异的原因可能有以下两点：

1.（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同.对于中老年人来说使用习惯是很难改变的特别是老品牌早已根深蒂固要想让他们接受新事物恐怕很难.（ 2 ）中外品牌价格有差距.高露洁、黑人等品牌在近几年产品线延伸到各消费层但相对于国产品牌来说价格还是高了些许.对于一般的消费者来说使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求

2、消费区域特征分析

（ 1 ）一线品牌覆盖全国各地.高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位.（ 2 ）二线品牌具有明显的区域特征.冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀渗透率甚至高于佳洁士，云南白药牙膏开始被关注和接受，有所影响.(四)市场发展趋势分析

中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断.中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场.外资品牌面对牙膏这一高利润的行业近一两年来冲出了几个外资品牌如高露洁、佳洁士等其以巨大的广告费作为辅垫誓要与国产品牌争一高低.中国消费者的健康观念在不断的改变从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等各种各样的新牙膏如雨后春笋般涌现.中国市场从原来的三国鼎立的局面一下被划分的七零八落出现了各品牌重新洗牌的现象.(五)未来产品发展趋势

几年前国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力而又一批国外品牌也来到了中国准备掀起新一轮的竞争.在今后的牙膏市场中上演的应该是国外品牌之间的争夺市场份额将被重新划分.二: 产品分析

我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务

三 销售与广告分析 1.公司销售与广告现状

本公司是中国最大的日用消费品公司之一.包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品等.为了积极参与中国市场经济的建设与发展本公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业.本公司历来崇尚消费者至上的原则为了深入了解中国消费者本公司在中国建立了完善的市场调研系统.开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系.本公司是一个创新型的现代化企业一贯重视科学研究、技术开发及人才培养注重产品质量及加速原材料本地化的进程.研究开发先进的产品技术创造设计出更适合中国消费者需要的产品. 2.爱公司的市场销售现状

1)产品质量:\"牙牙乐\"牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品 2)价格定位:\"牙牙乐\"牙膏,2-4元不等

3)渠道策略:\"牙牙乐\"牙膏,全国各地的大.中.小超市

4)品牌定位:“牙牙乐\"将营销目标瞄准儿童广告上频繁出现的是一张张儿童 \" 没有蛀牙 \" 的笑脸.通过在儿童心目中树立的良好品牌形象来影响父母选择牙膏品牌.四 企业营销战略 1 营销目标

1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买 2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度 2 市场策略

1)产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭 2)诉求对象:单身青年和青少年

3）广告主题：”牙牙乐，健康快乐没有蛀牙” 五 广告表现 1 .非媒介 针对青少年：

（1）用儿童作牙牙乐的宣传各种把活动编成儿歌歌颂对牙齿的保护是快乐又健康的

（2）节假日儿童自己购买“牙牙乐”

（3）产品推出一段时间后可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏.（4）在牙膏的包装内增加类似橡皮小玩具一系列受儿童喜爱的卡通小物件，分为系列和主题，提高消费者的兴趣。

（5）可以定期搞一些优惠或对奖活动.2 .媒介 1)电视 2)报纸; 3)杂志 : 4)户外广告

六 公关营销策略 (一)目的

公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解\"纳爱斯\",让我们了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.(二)活动策划

1.产品上市新闻发布会 2.牙膏试用

七 效果预测、评估

售前：我们采用向消费者促销的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”牙牙乐“牙膏 售后：对广告效果进行整体评估

推荐第10篇：牙膏销售策划书

目录

一 市场分析……………………………………………………………………

(一)牙膏中国品牌市场发展历程………………………………………

(二)现有市场竞争格局发展……………………………………………

(三)消费者分析…………………………………………………………

(四)市场发展趋势分析………………………………………………

(五)未来产品发展趋势………………………………………………

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二 产品分析……………………………………………………………………

(一)”佳洁士-节约“牙膏分析…………………………………………

(二)竞争对手牙膏分析……………………………………………………

三 销售与广告分析………………………………………………………………

(一)宝洁公司销售与广告现状……………………………………………

(二)宝洁公司的市场销售现状……………………………………………

四 主要品牌定位策略分析……………………………………………………

(一)高露洁………………………………………………………………

(二)中华………………………………………………………………

(三)冷酸灵………………………………………………………………

五 企业营销战略………………………………………………………………

(一)营销目标…………………………………………………………

(二)市场策略…………………………………………………………

六 广告表现………………………………………………………………

(一)非媒介…………………………………………………………

(二)媒介……………………………………………………………

七 公关营销策略…………………………………………………………

(一)目的…………………………………………………………

(二)活动策划……………………………………………………

八 效果预测、评估……………………………………………………

附：电视广告脚本

消费者市场调查问卷

广告策划书

\"佳洁士-节约\"牙膏广告策划案

前言

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。xx-xx财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

\"佳洁士-节约\"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为\"佳洁士-节约\"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场

本次策划书的文本结构如下:

市场分析-牙膏中国品牌发展历程

产品分析-自身产品特点/对手产品特点

销售与广告分析

企业营销战略-企业目标与市场策略

企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计

广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略

一 :市场分析

(一)牙膏中国市场品牌发展历程

近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：

第三阶段( 1996~xx 年)：洋品牌洗牌中国市场

外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 \" 中华 \" 和 \" 美加净 \" 的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 xx 年更是增加到了 6 席。而 \" 蓝天六必治 \"、\" 芳草 \"、\" 两面针 \" 等昔日国产名牌整体陷入颓势。

第四阶段( xx 年 ~ )中国牙膏品牌寻求突破

\" 冷酸灵 \"、\" 田七 \"、\" 蓝天六必治 \" 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 \" 中老年口腔护理 \" 和 \" 中草药护理 \" 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。

(二)现有市场竞争格局发展

1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 \" 中华 \" 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……

2、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 lg、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

(三)消费者分析

牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：

国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：

1。( 1 )不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。

( 2 )中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 \" 价廉物美 \" 了。

2、消费区域特征分析

( 1 )一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。

( 2 )二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。

(四)市场发展趋势分析

目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了**。但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。

中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。

外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。

中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。

『 1 』『 2 』『 3 』『 4 』『 5 』『 6 』『 7 』『 8 』

面对此次**，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。

(五)未来产品发展趋势

几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。

二: 产品分析

(一)\"佳洁士-节约\"牙膏分析

(二)竞争对手牙膏分析

1.两面针牙膏

薄荷香型 预防:牙本质过敏、牙周炎、牙痛 120克

水果香型 预防:消炎、止痛、牙龈出血 180克

冰凉薄荷型 预防:清除牙垢、使牙齿洁白、全新易挤软管 120克

天然水果香型 预防:牙周炎、口腔异味、拖敏防驻 100克

清爽薄荷 预防:缓解牙本质过敏、牙龈出血、牙痛、口腔异味、止血 120克

水果香型 预防:清新口气、牙痛 180克

2.中华牙膏

长效防驻 预防:防驻、坚固牙齿 170克 清新口气

中草药 预防:发炎、驻牙、口腔溃痒 120克 清新口气

长效防驻 预防:坚固、120克 清新口气

金装全效 预防:含氟、钙、强齿素cagp、坚固、拒绝驻牙 100克 口气清新

3蓝田六必治牙膏

绿茶 预防:抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清热去火除口臭 冰茶茉莉香型

生物酶 预防:口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修复组织、抑制出血

中草药 预防:口腔炎症、牙龈出血、疼痛、异味 水果香型

全效 预防:口腔炎症、牙龈出血、肿痛、口臭、牙齿过敏、口腔溃疡 冬青薄荷型

4 黑人牙膏

水清新 富含氟化物、晶莹蓝色膏体、蕴涵法国天然香水、独有水拧清新分子+

三 销售与广告分析

(一)宝洁公司销售与广告现状

1.宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象

一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业 -- 广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。

十四年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自一九九三年起，宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。

宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。

宝洁公司是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程。宝洁公司在全球建有19个大型技术研究中心，拥有8,300名科学技术研究人员，

公司高度重视人才培养，向员工提供了独具特色的培训计划，公司的目标是尽快实现员工本地化，计划在不远的将来，逐渐由国内员工取代外籍人员担当公司的中高级领导职位。

在争取尽早实现原材料本地化的进程中，宝洁公司积极帮助中国吸引外资，加速原材料工业的发展。在宝洁的影响下，已有众多国际原材料供应商来华投资，宝洁与罗纳普朗克公司的合作就是其中的一例。

一九九八年四月，在宝洁公司董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目。同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育。此外，宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币，以保护国宝大熊猫。

宝洁公司在中国十四年所取得的成就得益于迅速发展的中国经济和日臻完善的投资环境，离不开中国各级政府和广大消费者以及社会各界的支持。宝洁将一如既往地为提高中国消费者的生活质量而不懈努力，同中国一起发展，一起繁荣，以实现宝洁的承诺：让我们尽心尽力，让每一天尽善尽美。

2.宝洁公司的市场销售现状

a: 1)产品质量:\"佳洁士-节约\"牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品

2)价格定位:\"佳洁士-节约\"牙膏,2-4元不等

3)渠道策略:\"佳洁士-节约\"牙膏,全国各地的大.中.小超市

b: 4)品牌定位:佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童 \" 没有蛀牙 \" 的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在 \" 佳洁士

四 主要品牌定位策略分析

1、高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的 \" 牙医 \" 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 \" 牙科专家 \" 的品牌形象。

2 中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 \" 商标使用许可 \" 的合作方式，租赁了 \" 中华 \" 的商标使用权。联合利华很看重 \" 中华 \" 的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 xx 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。

3、冷酸灵 冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号： \" 想吃就吃，冷酸灵牙膏 \" ，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后来 \" 坚忍不拔，冷酸灵 \" 的口号，以及 \" 大象篇 \"、\" 立起篇 \" 等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。

五 企业营销战略

1营销目标

1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买

2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度

2市场策略

1)产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭

2)诉求对象:单身青年和青少年

3)广告主题：”佳洁士-使节约”

六 广告表现

1 .非媒介

1)针对青少年：

(1)用儿童作节约的宣传各种，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。

(2)在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员(例如：颁发证书，奖品等)

(3)节假日儿童自己购买“佳洁士-牙膏”儿童装，可以半价购买(销售地点：各小学门口，公交车站)

2)针对青年

(1)产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。

(2)可以定期搞优惠或对奖活动。

2 .媒介

1)电视 : (全国性) cctv-1、cctv-

5、cctv-

6、cctv-8

(地方性) 北京电视台、青岛电视台、哈尔滨电视台 .2)报纸 : (专业类) >、>等;

(综合类) >、>、>、地区性日报、地区性晚报等.3)杂志 : (专业类) >等;

(综合类) >、>、>、>等

4)户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身.5)媒体广告预算

报纸广告预算:10万元人民币

杂志广告预算:5万元人民币

电视广告预算:35万元人民币

户外广告预算:15万元人民币

合计:65万元人民币

七 公关营销策略

(一)目的

公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解\"宝洁\",让宝洁了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.

(二)活动策划

1.产品上市新闻发布会(以\"提倡节约新起点\"为主题进行,向公众宣布一种\"新起点\"的诞生);

2.牙膏试用(向目标市场的消费者发放10000管牙膏，并记录下使用者的数据，宣传”提倡节约新起点“为主题。

八 效果预测、评估

售前：我们采用向消费者促销的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”佳洁士-节约“牙膏

售后：对广告效果进行整体评估

附：电视广告脚本

消费者市场调查问卷

“佳洁士-节约”牙膏电视广告脚本系列

“佳洁士-节约”牙膏(儿童篇)

画面一：大熊左手拿着牙刷，右手拿着牙膏，大熊说：“牙膏没有了“，随手仍了牙膏，去拿一管新的牙膏。

转镜头：多啦a梦拼命的去接仍掉的牙膏。

画面三：多啦a梦走到大熊旁边说：”你为什么要把牙膏仍掉“，”牙膏用完了“大熊说道，多啦a梦拿过大熊的牙刷挤上牙膏，大熊睁大了眼睛看着，大熊不禁的说道：”我刚才看没有牙膏了，你怎么还会挤出这么多牙膏呢?“多啦a梦说到：”你看看有没有，要是没有我怎么会挤出这么多牙膏，只有成为好孩子才能成为好人，人们才会尊重你，你相成为好孩子吗?“大熊说道：”我想，我想!”“那你只要能成为一名懂得节约的儿童，你就可以成为一名好儿童好人”。

画面四：“佳洁士，始节约”。

“佳洁士-节约”牙膏(青年篇)

画面一：夜晚，屋子里唯一的光亮是桌子上的台灯，一个男青年在灯光下写着东西。

画面二：男青年在写信

声音：男青年写信的声音，哭泣的声音

特写：妈妈我已经找到一份工作了，近几天，找工作的历程让我学到了很多，到过几家公司都是因为我不懂得为公司着想-不懂得节约，把我解雇了，记得小时侯(开始回忆小时侯)。

画面四：牙膏还没完，我喊：“ 妈妈，没有牙膏了，”妈妈走了过来把剩余的牙膏挤在牙刷上，递给我说：“看牙膏不是还有吗!你已经11岁了，你一定要懂得节约，父母工作都容易，你要懂得节约，”我很不高兴的说了声：”知道了“，妈妈说：”你现在也许不理解，等你以后工作的时候你就知道了“。

画面五：写信的纸被男青年哭的浸湿了一块，男青年继续在欣信上写到，妈妈我现在理解你的苦心了，我知道节约了

画面六：”佳洁士，始节约“

消费者市场调查问卷

本公司为调查一下消费者对”佳洁士-节约“牙膏的喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持。

一请您在下列选项中只能选择一个结果：

1您觉得当今社会应不应当继续节约?

a应当 b不应当 c随便

2你是否喜欢佳洁士产品?

a喜欢 b不喜欢 c还可以 d没印象

3你喜欢”佳洁士-节约“牙膏的外姓设计吗?

a喜欢 b不喜欢 c还可以 d没印象

4你喜欢”佳洁士-节约“牙膏的那种香型?

a水果香型 b清香型 c薄荷型 d都不喜欢

5你觉得”佳洁士-节约“牙膏的价格怎么样?

a高 b不高 c还可以

6你能够买到”佳洁士-节约“牙膏吗?

a能 b不能

7你喜欢什么时候购买?

a节假日 b促销 c没有牙膏的时候

第11篇：牙膏广告策划书

牙膏广告策划书

目录

一．市场分析

(一)牙膏中国市场品牌发展历程

(二)现有市场竞争格局发展

(三)消费者分析

(四)市场发展趋势分析

二．产品分析

三．销售与广告分析

四．企业营销战略

五．广告表现

六．公关营销策略

七．效果预测评估

前言

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

一 :市场分析

(一)牙膏中国市场品牌发展历程

第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立

第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀

第三阶段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场

第四阶段（ 2000 年 ~ ）中国牙膏品牌寻求突破

(二)现有市场竞争格局发展

1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。

2、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地。

(三)消费者分析

国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。

1、不同年龄段的消费习惯不同。

2、中外品牌价格有差距。

3、一线品牌覆盖全国各地。

4、二线品牌具有明显的区域特征。

(四)市场发展趋势分析

近两年牙膏品牌在电视等媒体大量投放广告，如果仅仅靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。因此在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。

二．产品分析

佳洁士牙膏是一款多功能的牙膏。能针对缓解各种口腔问题，不刺激口腔组织，长期使用，能由内而外的对牙龈起到保护作用。使用佳洁士牙膏后，牙膏分子能潜伏在牙齿周围，抑制细菌的侵害，提高牙齿防蛀的能力。

三．销售与广告分析

(一)产品质量:将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品。

(二)价格定位:从低价位到高价位不等。

(三)渠道策略:全国各地的大.中.小超市。

四．企业营销战略

（一）营销目标

1、短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买。

2、长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度。

（二）市场策略

1、产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭。

2、诉求对象:单身青年和青少年。

五．广告表现

（一）非媒介

1、针对青少年

（1）用儿童作节约的宣传各种，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。

（2）节假日儿童自己购买儿童装，可以半价购买（销售地点：各小学门口，公交车站）。

2、针对青年

（1）可以定期搞优惠或对奖活动。

（二）媒介

1、电视

2、报刊杂志

3、户外广告

4、网络广告

六．公关营销策略

（一）目的

让公众了解\"宝洁\",让宝洁了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议。

(二)活动策划

1、新品上市新闻发布会

2、产品试用

七．效果预测评估

售前：我们采用向消费者促销的方式 。

售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍产品。

售后：对广告效果进行整体评估。

第12篇：牙膏广告策划书

为了能写出更好的策划书，下面好范文推荐一篇优秀策划书范文,仅供参考：

\"佳洁士-节约\"牙膏广告策划书

前言

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

\"佳洁士-节约\"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为\"佳洁士-节约\"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场

本次策划书的文本结构如下:

市场分析-牙膏中国品牌发展历程

产品分析-自身产品特点/对手产品特点

销售与广告分析

企业营销战略-企业目标与市场策略

企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计

广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略

一 :市场分析

(一)牙膏中国市场品牌发展历程

1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， 2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了2.8 支，有关专家预计， 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 2010 年将达到 54 亿支。

近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：

第一阶段( 1949~1992 年)：国内品牌三足鼎立

1949 年到 1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市常但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。

第二阶段( 1992~1996 年)：洋品牌小试牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的 3倍左右)，他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市常

第三阶段( 1996~2000 年)：洋品牌洗牌中国市场

外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 \" 中华 \" 和 \" 美加净 \"的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而2000 年更是增加到了 6 席。而 \" 蓝天六必治 \"、\" 芳草 \"、\" 两面针 \" 等昔日国产名牌整体陷入颓势。

回复1：广告策划书范文谁给一份

第四阶段( 2000 年 ~ )中国牙膏品牌寻求突破

\" 冷酸灵 \"、\" 田七 \"、\" 蓝天六必治 \"等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 \" 中老年口腔护理 \" 和 \" 中草药护理 \"等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。

(二)现有市场竞争格局发展

1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌\" 中华 \" 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……

2、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

(三)消费者分析

牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：

国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：

1。( 1)不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。

( 2)中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是\" 价廉物美 \" 了。

2、消费区域特征分析

( 1 )一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。

( 2)二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。

(四)市场发展趋势分析

目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了**。但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。

中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市常

外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。

中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。

牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，2000年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。

前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，2000年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。

从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区99年1-5月基本没有广告投入，这是其它一些外资品牌所没有的。是否就是自己的领地就自顾不暇呢?而面对合资品牌的广告疯狂入侵，2000年1-5月在以上地区相对有所增加。特别一提的是中华一改以往作风在上海地区2000年1-5月已投入500多万元，北京地区投入220多万元。

广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品，但前者发展较快。两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。99年1-5月这一产品已投入了近450多万元。但面对中华中草药牙膏的强劲推出，两面针不敢怠慢，迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，2000年1-5月的广告投入了1852万元，但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击，又显得是有心无力了。但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。

报纸作为第二大的广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾一屑。据央视调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得，99年1-5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。投入广告费达262万元，其它牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持到了2000年1-5月出现了新的改变。两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。面对其它品牌的加入，高露洁不但没有加入广告战，反而比上年同期节约了50%的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士依然按兵不动。据统计，2000年1-5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元，占电视的0.9%，显得是微不足道了。

面对此次**，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。

(五)未来产品发展趋势

几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。

二: 产品分析

(一)\"佳洁士-节约\"牙膏分析

我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务

(二)竞争对手牙膏分析

1.两面针牙膏

薄荷香型 预防:牙本质过敏、牙周炎、牙痛 120克

水果香型 预防:消炎、止痛、牙龈出血 180克

冰凉薄荷型 预防:清除牙垢、使牙齿洁白、全新易挤软管 120克

天然水果香型 预防:牙周炎、口腔异味、拖敏防驻 100克

清爽薄荷 预防:缓解牙本质过敏、牙龈出血、牙痛、口腔异味、止血 120克

水果香型 预防:清新口气、牙痛 180克

2.中华牙膏

长效防驻 预防:防驻、坚固牙齿 170克 清新口气

中草药 预防:发炎、驻牙、口腔溃痒 120克 清新口气

长效防驻 预防:坚固、120克 清新口气

金装全效 预防:含氟、钙、强齿素CAGp、坚固、拒绝驻牙 100克 口气清新

3蓝田六必治牙膏

绿茶 预防:抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清热去火除口臭 冰茶茉莉香型

生物酶 预防:口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修复组织、抑制出血

中草药 预防:口腔炎症、牙龈出血、疼痛、异味 水果香型

全效 预防:口腔炎症、牙龈出血、肿痛、口臭、牙齿过敏、口腔溃疡 冬青薄荷型

4 黑人牙膏

水清新 富含氟化物、晶莹蓝色膏体、蕴涵法国天然香水、独有水拧清新分子+

三 销售与广告分析

(一)宝洁公司销售与广告现状

1.宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象

一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业 --广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。

十四年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自一九九三年起，宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。

宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。

宝洁公司是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程。宝洁公司在全球建有19个大型技术研究中心，拥有8,300名科学技术研究人员，其中有2,000名具备博士学位的研究员。公司每年科研经费的投入在17亿美元以上，平均每年申请专利达20,000余项。在中国，为了使宝洁在技术上有更大的发展，宝洁与清华大学共同创建的全球第18个大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。这将确保利用宝洁全球的技术优势，研究开发先进的产品技术，创造设计出更适合中国消费者需要的产品。

公司高度重视人才培养，向员工提供了独具特色的培训计划，公司的目标是尽快实现员工本地化，计划在不远的将来，逐渐由国内员工取代外籍人员担当公司的中高级领导职位。

在争取尽早实现原材料本地化的进程中，宝洁公司积极帮助中国吸引外资，加速原材料工业的发展。在宝洁的影响下，已有众多国际原材料供应商来华投资，宝洁与罗纳普朗克公司的合作就是其中的一例。

宝洁公司十四年来一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。近几年来，宝洁公司在中国已累计向社会捐助四千多万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。例如：宝洁1996-1998年向希望工程累计捐款1200万元，在全国27个盛自治区兴建了76所希望小学。1997年还向春蕾计划捐款50万元，支持女童教育，帮助她们重返课堂。

一九九八年四月，在宝洁公司董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目。同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育。此外，宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币，以保护国宝大熊猫。

宝洁公司在中国十四年所取得的成就得益于迅速发展的中国经济和日臻完善的投资环境，离不开中国各级政府和广大消费者以及社会各界的支持。宝洁将一如既往地为提高中国消费者的生活质量而不懈努力，同中国一起发展，一起繁荣，以实现宝洁的承诺：让我们尽心尽力，让每一天尽善尽美。

2.宝洁公司的市场销售现状

A: 1)产品质量:\"佳洁士-节约\"牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品

2)价格定位:\"佳洁士-节约\"牙膏,2-4元不等

3)渠道策略:\"佳洁士-节约\"牙膏,全国各地的大.中.小超市

B:4)品牌定位:佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童\" 没有蛀牙 \" 的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在 \" 佳洁士

四 主要品牌定位策略分析

1、高露洁高露洁一直占据着牙膏高端市常近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的\" 牙医 \" 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 \" 牙科专家 \" 的品牌形象。

2 中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 \" 商标使用许可 \" 的合作方式，租赁了 \" 中华 \"的商标使用权。联合利华很看重 \" 中华 \" 的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 2001 年 5月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。

3、冷酸灵冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。90 年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号： \" 想吃就吃，冷酸灵牙膏 \"，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后来 \" 坚忍不拔，冷酸灵 \" 的口号，以及 \" 大象篇 \"、\" 立起篇 \"等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。

五 企业营销战略

1营销目标

1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买

2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度

2市场策略

1)产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭

2)诉求对象:单身青年和青少年

3)广告主题：”佳洁士-使节约”

六 广告表现

1 .非媒介

1)针对青少年：

(1)用儿童作节约的宣传各种，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。

(2)在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员(例如：颁发证书，奖品等)

(3)节假日儿童自己购买“佳洁士-牙膏”儿童装，可以半价购买(销售地点：各小学门口，公交车站)

2)针对青年

(1)产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。

(2)可以定期搞优惠或对奖活动。

2 .媒介

1)电视 : (全国性) CCTV-1、CCTV-

5、CCTV-

6、CCTV-8

(地方性) 北京电视台、青岛电视台、哈尔滨电视台 .2)报纸 : (专业类) >、>等;

(综合类) >、>、>、地区性日报、地区性晚报等.3)杂志 : (专业类) >等;

(综合类) >、>、>、>等

4)户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身.

5)媒体广告预算

报纸广告预算:10万元人民币

杂志广告预算:5万元人民币

电视广告预算:35万元人民币

户外广告预算:15万元人民币

合计:65万元人民币

第13篇：牙膏销售策划书

目录

一 市场分析……………………………………………………………………

(一)牙膏中国品牌市场发展历程………………………………………

(二)现有市场竞争格局发展……………………………………………

(三)消费者分析…………………………………………………………

(四)市场发展趋势分析………………………………………………

(五)未来产品发展趋势………………………………………………

二 产品分析……………………………………………………………………

(一)”佳洁士-节约“牙膏分析…………………………………………

(二)竞争对手牙膏分析……………………………………………………

三 销售与广告分析………………………………………………………………

(一)宝洁公司销售与广告现状……………………………………………

(二)宝洁公司的市场销售现状……………………………………………

四 主要品牌定位策略分析……………………………………………………

(一)高露洁………………………………………………………………

(二)中华………………………………………………………………

(三)冷酸灵………………………………………………………………

五 企业营销战略………………………………………………………………

(一)营销目标…………………………………………………………

(二)市场策略…………………………………………………………

六 广告表现………………………………………………………………

(一)非媒介…………………………………………………………

(二)媒介……………………………………………………………

七 公关营销策略…………………………………………………………

(一)目的…………………………………………………………

(二)活动策划……………………………………………………

八 效果预测、评估……………………………………………………

附：电视广告脚本

消费者市场调查问卷

广告策划书

\"佳洁士-节约\"牙膏广告策划案

前言

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。XX-XX财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

\"佳洁士-节约\"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为\"佳洁士-节约\"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场

本次策划书的文本结构如下:

市场分析-牙膏中国品牌发展历程

产品分析-自身产品特点/对手产品特点

销售与广告分析

企业营销战略-企业目标与市场策略

企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计

广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略

一 :市场分析

(一)牙膏中国市场品牌发展历程

1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， XX 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计， XX 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， 2011 年将达到 54 亿支。

近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：

第一阶段( 1949~1992 年)：国内品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。

第二阶段( 1992~1996 年)：洋品牌小试牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的 3 倍左右)，他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。

第三阶段( 1996~XX 年)：洋品牌洗牌中国市场

外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 \" 中华 \" 和 \" 美加净 \" 的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 XX 年更是增加到了 6 席。而 \" 蓝天六必治 \"、\" 芳草 \"、\" 两面针 \" 等昔日国产名牌整体陷入颓势。

第四阶段( XX 年 ~ )中国牙膏品牌寻求突破

\" 冷酸灵 \"、\" 田七 \"、\" 蓝天六必治 \" 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 \" 中老年口腔护理 \" 和 \" 中草药护理 \" 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。

(二)现有市场竞争格局发展

1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 \" 中华 \" 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……

2、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 lg、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

(三)消费者分析

牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：

国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：

1。( 1 )不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。

( 2 )中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 \" 价廉物美 \" 了。

2、消费区域特征分析

( 1 )一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。

( 2 )二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。

(四)市场发展趋势分析

目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了**。但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。

中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。

外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。

中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。

牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，XX年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。

前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，XX年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。

从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区99年1-5月基本没有广告投入，这是其它一些外资品牌所没有的。是否就是自己的领地就自顾不暇呢?而面对合资品牌的广告疯狂入侵，XX年1-5月在以上地区相对有所增加。特别一提的是中华一改以往作风在上海地区XX年1-5月已投入500多万元，北京地区投入220多万元。

广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品，但前者发展较快。两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。99年1-5月这一产品已投入了近450多万元。但面对中华中草药牙膏的强劲推出，两面针不敢怠慢，迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，XX年1-5月的广告投入了1852万元，但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击，又显得是有心无力了。但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。

报纸作为第二大的广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾一屑。据央视调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得，99年1-5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。投入广告费达262万元，其它牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持到了XX年1-5月出现了新的改变。两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。面对其它品牌的加入，高露洁不但没有加入广告战，反而比上年同期节约了50%的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士依然按兵不动。据统计，XX年1-5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元，占电视的0.9%，显得是微不足道了。

面对此次**，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。

(五)未来产品发展趋势

几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。

二: 产品分析

(一)\"佳洁士-节约\"牙膏分析

我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务

(二)竞争对手牙膏分析

1.两面针牙膏

薄荷香型 预防:牙本质过敏、牙周炎、牙痛 120克

水果香型 预防:消炎、止痛、牙龈出血 180克

冰凉薄荷型 预防:清除牙垢、使牙齿洁白、全新易挤软管 120克

天然水果香型 预防:牙周炎、口腔异味、拖敏防驻 100克

清爽薄荷 预防:缓解牙本质过敏、牙龈出血、牙痛、口腔异味、止血 120克

水果香型 预防:清新口气、牙痛 180克

2.中华牙膏

长效防驻 预防:防驻、坚固牙齿 170克 清新口气

中草药 预防:发炎、驻牙、口腔溃痒 120克 清新口气

长效防驻 预防:坚固、120克 清新口气

金装全效 预防:含氟、钙、强齿素cagp、坚固、拒绝驻牙 100克 口气清新

3蓝田六必治牙膏

绿茶 预防:抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清热去火除口臭 冰茶茉莉香型

生物酶 预防:口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修复组织、抑制出血

中草药 预防:口腔炎症、牙龈出血、疼痛、异味 水果香型

全效 预防:口腔炎症、牙龈出血、肿痛、口臭、牙齿过敏、口腔溃疡 冬青薄荷型

4 黑人牙膏

水清新 富含氟化物、晶莹蓝色膏体、蕴涵法国天然香水、独有水拧清新分子+

三 销售与广告分析

(一)宝洁公司销售与广告现状

1.宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象

(地方性) 北京电视台、青岛电视台、哈尔滨电视台 .2)报纸 : (专业类) >、>等;

(综合类) >、>、>、地区性日报、地区性晚报等.3)杂志 : (专业类) >等;

(综合类) >、>、>、>等

4)户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身.5)媒体广告预算

报纸广告预算:10万元人民币

杂志广告预算:5万元人民币

电视广告预算:35万元人民币

户外广告预算:15万元人民币

合计:65万元人民币

七 公关营销策略

(一)目的

公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解\"宝洁\",让宝洁了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.

(二)活动策划

1.产品上市新闻发布会(以\"提倡节约新起点\"为主题进行,向公众宣布一种\"新起点\"的诞生);

2.牙膏试用(向目标市场的消费者发放10000管牙膏，并记录下使用者的数据，宣传”提倡节约新起点“为主题。

八 效果预测、评估

售前：我们采用向消费者促销的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”佳洁士-节约“牙膏

售后：对广告效果进行整体评估

附：电视广告脚本

消费者市场调查问卷

“佳洁士-节约”牙膏电视广告脚本系列

“佳洁士-节约”牙膏(儿童篇)

画面一：大熊左手拿着牙刷，右手拿着牙膏，大熊说：“牙膏没有了“，随手仍了牙膏，去拿一管新的牙膏。

转镜头：多啦a梦拼命的去接仍掉的牙膏。

画面三：多啦a梦走到大熊旁边说：”你为什么要把牙膏仍掉“，”牙膏用完了“大熊说道，多啦a梦拿过大熊的牙刷挤上牙膏，大熊睁大了眼睛看着，大熊不禁的说道：”我刚才看没有牙膏了，你怎么还会挤出这么多牙膏呢?“多啦a梦说到：”你看看有没有，要是没有我怎么会挤出这么多牙膏，只有成为好孩子才能成为好人，人们才会尊重你，你相成为好孩子吗?“大熊说道：”我想，我想!”“那你只要能成为一名懂得节约的儿童，你就可以成为一名好儿童好人”。

画面四：“佳洁士，始节约”。

“佳洁士-节约”牙膏(青年篇)

画面一：夜晚，屋子里唯一的光亮是桌子上的台灯，一个男青年在灯光下写着东西。

画面二：男青年在写信

声音：男青年写信的声音，哭泣的声音

特写：妈妈我已经找到一份工作了，近几天，找工作的历程让我学到了很多，到过几家公司都是因为我不懂得为公司着想-不懂得节约，把我解雇了，记得小时侯(开始回忆小时侯)。

画面四：牙膏还没完，我喊：“ 妈妈，没有牙膏了，”妈妈走了过来把剩余的牙膏挤在牙刷上，递给我说：“看牙膏不是还有吗!你已经11岁了，你一定要懂得节约，父母工作都容易，你要懂得节约，”我很不高兴的说了声：”知道了“，妈妈说：”你现在也许不理解，等你以后工作的时候你就知道了“。

画面五：写信的纸被男青年哭的浸湿了一块，男青年继续在欣信上写到，妈妈我现在理解你的苦心了，我知道节约了

画面六：”佳洁士，始节约“

消费者市场调查问卷

本公司为调查一下消费者对”佳洁士-节约“牙膏的喜爱程度，这次调查不会给您带来任何麻烦，请您放心填写，谢谢您对我们工作的支持。

一请您在下列选项中只能选择一个结果：

1您觉得当今社会应不应当继续节约?

a应当 b不应当 c随便

2你是否喜欢佳洁士产品?

a喜欢 b不喜欢 c还可以 d没印象

3你喜欢”佳洁士-节约“牙膏的外姓设计吗?

a喜欢 b不喜欢 c还可以 d没印象

4你喜欢”佳洁士-节约“牙膏的那种香型?

a水果香型 b清香型 c薄荷型 d都不喜欢

5你觉得”佳洁士-节约“牙膏的价格怎么样?

a高 b不高 c还可以

6你能够买到”佳洁士-节约“牙膏吗?

a能 b不能

7你喜欢什么时候购买?

a节假日 b促销 c没有牙膏的时候

第14篇：合肥牙膏市场调查策划书

一、前言

中国牙膏市场经过十余年的激烈竞争与反复较量，目前，明显区分出三大对决阵营：

第一阵营是由佳洁士、高露洁组成的“外资军团”，该军团目前占据55%左右的市场份额，实力最为强劲。

第二阵营是由两面针、冷酸灵、田

七、黑妹、蓝天六必治等本土领军品牌组成的“本土联军”。这些企业都是传统的牙膏企业，该军团目前占据25%左右的市场份额。

第三阵营是近年来崛起的中华、黑人、纳爱斯、云南白药、LG等组成的“第三方阵”。该方阵有外资、合资(中华品牌经营权被联合利华收购，黑人为高露洁旗下，目前两品牌市场排名分列第

三、第四位);也有本土企业，之所以将之归为第三方阵，是因为它们都通过细分市场、差异化营销From EMKT、com、cn成功走出了第三条发展道路。

最后10%左右的市场，被众多杂牌牙膏组成的“诸侯小国”所瓜分，随着市场的日益成熟，这些杂牌牙膏的生存空间已大幅萎缩。

然而早在2000年，中国牙膏市场的半壁江山还掌握在本土品牌手中，而今天，以佳洁士、高露洁为代表的外资品牌已占据2/3以上的市场份额。

数载间，山河易帜，这是本土牙膏品牌不得不面对的严酷现实。

近年来，以高露洁、宝洁、LG日化为代表的三大牙膏巨头开始了新一轮的驰骋。这一次，它们竞争的焦点聚集到了高端牙膏市场。

合资品牌高价上市

三大牙膏巨头几乎是同时“剑走高端”。最先推出高价竹盐牙膏的LG日化有关负责人表示，在韩国LG日化的产品链中，竹盐系列产品意在以高端市场价位取胜，这一产品的推出将大大改善LG品牌在中国市场的地位。对于LG的重拳出击，中国牙膏市场第一梯队的高露洁亦不示弱。借助“全国口腔健康之旅”的活动，高露洁推出顶级牙膏产品。广州高露洁棕榄有限公司副总裁兼总经理林金星向记者表示，高露洁希望这款高端新品会进一步提升其在牙膏市场的地位，随着中国市场的进一步扩大，高露洁也有意将更多的国外市场热销产品在中国投放。

国产品牌仍走低端

与洋牙膏的高价相比，国产牙膏走着中低档路线。除了一些在药店销售的中药牙膏价位超过10元外，其余的国产牙膏价位均在3元左右。

一位牙科高级专家曾说，中国目前的刷牙率为98%，但有效刷牙率仅为8%。这样一组数字不仅给人们的牙齿健康意识再次敲响了警钟，同时也点出了中国牙膏市场升级的巨大空间。如何从高端市场中分一杯羹，正是本土牙膏企业必须正视的现实。

在这场牙膏市场多方力量的对决中，外资品牌因何而崛起?本土品牌又为何没能很好分享数亿中国人嘴边挤出来的巨大财富呢?牙膏市场的风云变幻到底给了我们怎样的借鉴与启示呢?这些问题都值得我们探究。

本次市场调查主要围绕以下问题进行调查：

1、消费者目前的牙膏消费和使用状况

2、消费者的需求

3、消费者对激烈竞争下的牙膏市场的看法

二、调查目的

1、了解消费者的购买取向和对产品的潜在需求。

2、了解消费者对高价牙膏的看法。

3、了解消费者对牙膏功效广告的信任程度。

4、了解消费者心中国内品牌的缺陷，为国内牙膏生产企业寻求提高市场份额的方法和依据。

三、调查对象及内容

(一) 在校大学生

了解大学生的购买情况和潜在需求。

了解大学生的购买习惯，对市场的看法

了解大学生对高价牙膏的态度

了解大学生对国内厂商的期待

(二) 卖场消费者

了解普通消费者的购买情况和潜在需求。

了解普通消费者的购买习惯，对市场的看法

了解普通消费者对高价牙膏的态度

了解普通消费者对国内厂商的期待

四、抽样方法

样本容量为：500份有效问卷

其中在校大学生占50%，即250份有效问卷

卖场调查占50%，即250份有效问卷

(一) 在校大学生部分

校区：合肥工业大学新区：

寝室楼：2号寝室楼、4号寝室楼、5号寝室楼、7号寝室楼、9号寝室楼

房间号：北楼：房间号尾数为

1、

3、

5、

7、

9、0的寝室

南楼：房间号尾数为

2、

4、

6、

8、0、的寝室

床位：北楼：

1、3号床位

南楼：

2、4号床位

(二) 卖场调查

选取合肥5个大型综合卖场：

0501合肥沃尔玛卖场：

合肥市劳动职业介绍中心(金寨路与庐江路交叉口，乘1路、115路、124路至 三孝口下)

0502家乐福合肥环球广场店

安徽省合肥市马鞍山南路100号

0503家乐福合肥元一店

长江西路199号

0504家乐福国购广场店

合肥市蜀山区长江西路200号家乐福国购广场

0505易初莲花明珠广场店

合肥经济技术开发区明珠广场

在卖场出口和入口进行简单随机抽样。

五、调查方法

以调查问卷为主

访员要求：

1、仪表端正、大方。

2、举止谈吐得体，态度亲切、热情，具有把握谈话气氛的能力。

3、有认真负责、积极的工作精神及职业热情。

4、带齐两证一信：学生证、身份证、介绍信。

六、查程序及安排

第一阶段：初步市场调查 2天オ

第二阶段：计划阶段 1天オ

第三阶段：问卷阶段

问卷设计 1天

问卷调整、确认 1天

第四阶段：实施阶段 5天オ

第五阶段：研究分析

数据输入处理 1天

数据研究、分析 1天 オ

第六阶段：报告阶段 2天

七、调查经费预算

策划书及调查报告制作费： 25 元

问卷复印 ： 50 元

工作餐： 15元/人

交通费： 10元/人

总计： 200 元

八、附调查问卷

问卷编号：□□□

调查地点编号：□□□□

调查员编号：□□□

审核员编号：□□□

一、消费及使用状况：

1、请选择您当前使用的牙膏品牌：

□佳洁士 □高露洁 □两面针 □中华 □黑人 □安利 □圣峰 □LG □冷酸灵 □黑妹 □田七 □云南白药 □纳爱斯 □三笑 □隆力奇 □立白 □芳草 □其他

2、您是否曾一度一度固定使用一种品牌牙膏：

□一直以来都固定使用一种牙膏

□有过一段时间

□一般不会固定使用一种

□不会固定使用一种

3、请选择您正在使用的是具有什么功效的牙膏：

□盐白型 □含钙无氟 □纯天然中草药 □冰爽型 □其他

4、您一般多久用完一盒牙膏：

□半个月 □一个月 □一个半月 □一个半月以上

5、您当前使用的牙膏的价位是：

□1-3元 □3-5元 □5-10元 □10元以上

二：对于牙膏产品的需求状况及购买习惯：

6、您在购买牙膏时，功效、价格及款式哪一种属于您的消费心理：

□功效和款式都无所谓，能用就行

□功效要独特，款式无所谓，价格要适中

□功效一般就行，款式漂亮，价格要适中

□功效款式都要出众，价格高点无所谓

7、您在购买牙膏时，会优先选择哪种厂商生产的牙膏：

□中国厂商 □外国厂商 □无所谓

8、牙膏产业科技不断进步，产品不断升级换代，您对牙膏更新的态度是：

□当然越新越好

□够用就可以

□考虑实际情况

□其他

9、您是否看过牙膏的广告：

□是 □否(跳至15题)

10、对于牙膏广告您的态度是：

□作为购买参考，并导致购买行为

□作为够买参考，在购买时，会将广告中的产品列入候选产品，但最终因为各种原因，没有购买广告中的产品

□看过去就算了，不会对购买行为造成任何影响

11、当新的牙膏产品上市的时候，您是否希望看到其广告宣传：

□希望看到 □不希望看到 □无所谓

三、对于牙膏市场的看法

12、对于广告中所宣传的功效，您的态度是：

□非常相信，厂家宣传的效果一定能达到

□一般相信，多多少少也能有点效果

□不是很相信，牙膏功效都差不多，宣传的有水分

□完全不相信，广告的内容都是骗人的

13、对于目前高露洁、佳洁士等品牌推出的高价牙膏(价格超过10元)，您是否会选择购买：

□会，正在使用 □可能会 □不会 □不知道

14、您认为高价牙膏，高价的原因：

□品牌价值高

□拥有专利，科研费用高，功效出众

□原材料好，造价高

□广告成本高

□厂商制造噱头

15、在外资厂商占据半壁江山的牙膏产业中，您对国产厂商有什么期望：

□在质量上有所提高

□在科技上有所突破，功效上有所创新

□在性价比上有更出色的表现

□在品牌形象上有所改变

□在广告投放上有所增加

四、个人信息

16、您的性别

□ 男 □ 女

17、您的年龄

□ 15岁以下 □15-25岁 □25-45岁 □45岁以上

18、您的月收入：

□1000元以下 □1000-1500元 □1500-2500元 □2500-4000元 □4000元以上

19、您的文化程度：

□专科 □本科 □研究生 □博士及以上 □其他

您的姓名：____________________

联系电话：____________________

访问结束

再次衷心感谢您的帮助与支持!谢谢!

第15篇：中华牙膏广告策划书

中华牙膏广告策划书

企划单位：联合利华中国有限公司

产品名称：中华健齿白

策划人：崔曦

张晓蕾

申阳阳

王中 撰稿人：张晓蕾 完成日期：2007-11-10 一. 前言

品牌宗旨

中华，把好健康第一关。

1、时间：我们为联合利华公司做广告的时限是从2007年10月9日到2008年5月完毕。

2、任务：保持并发扬联合利华公司的品牌形象，为中华牙膏的销售做宣传。

3、目标：使中华的品牌更响亮，使联合利华公司的销售额有一个飞跃。

二．市场分析

1．市场环境分析

中国牙膏行业（品类）市场容量巨大，九十年代中后期开始，市场规模即以年均5%的比例保持快速增长，而一年之中的市场季度变化较平稳。2003年中国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，与上一年度同比增长35.79%；利润5.17亿元，同比增长11.73%。2004年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，其中牙膏产品实现销售35亿支（以65g/支的标准计算）；期间由于原材料成本的一路上扬，以及市场环境的变化，与2003年相比，增长率略有下降。2005年牙膏产量达到64亿支，比2004年同期增长27.2％，销售额达到近80亿元。2006年牙膏产量达74亿支，与2005年同期相比增6.63％。

此外，目前中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；在广大农村地区，约有57％的人不刷牙，而农村目标消费群人口基数在5亿以上。因此未来市场潜力不可限量。

现在中国牙膏市场份额大体被4类产品分割：一是“高露洁”等外资、合资品牌，二是像“中华”这样的著名民族品牌，三是中小企业的产品，四是一部分假冒伪劣产品。外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，在中国市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势，情况堪忧。国有名牌产品如今处于三面受敌之势，既要抵御外资品牌的侵占，又要还击“杂牌”（尚无名气的小品牌）牙膏的挤占，同时还得打击假冒牙膏的挑战。

国内牙膏市场变化莫测，国产牙膏确实也经受了国外品牌的冲击，但国产牙膏有国产牙膏的优势，国产牙膏的品牌内涵更加丰富。功效、价格、品牌仍是影响消费者购买行为的三大主要因素。在这三个方面，国产民族品牌有着不可比拟的强大优势。不仅具有品牌亲和力，还有成本优势，生产装备现代化，本土人文优势。民族牙膏企业要坚守现有阵地，在品牌版图上进一步突围，一定要充分了解本土市场需求，实实在在地解决老百姓的口腔问题。当务之急，是要把这些优势做精做强，发扬光大，形成民族品牌的特色。 2产品分析

中华牙膏在联合利华的倾力培植下，不断焕发出新的活力。中华牙膏是一个越来越年轻时尚的品牌，近两年成功上市的明星产品——中华健齿白牙膏和中华皓清牙膏，以充满朝气的魅力赢得了众多年轻消费者的青睐。中华牙膏也是一个具有挑战精神的品牌，2005年一支高三米多、重近一吨的中华本草5珍牙膏挑战吉尼斯世界纪录成功，成为世界上最大的牙膏。中华牙膏还是不断国际化的品牌，2006年，中华牙膏成为FDI世界牙科联盟在中国牙膏行业唯一合作伙伴，携手共创中华口腔健康事业。而此次与中国羽毛球队合作，将为中华牙膏创造更年轻、更时尚、更自信的品牌形象，从而让中华牙膏这一经典的品牌在年轻消费者心目中绽放出全新的活力。

（1）用途：所有人群

效果：牙齿显著美白；高效洁齿颗粒，去除牙垢及牙菌斑，氟钙配方令牙齿健

坚固。

（2）.包装：采用复合管（透明膏体）。 （3）.颜色：鲜艳彩条颜色。

（4）.口味：以现有样品分析：味道刚合适，香味不浓而清淡，中药均匀，耐久度强。

（5）.容量：120克。

（6）.价格：a.零售价：xx元 b.零售价：xx元 预估利润：a开发期 货本：20.0% 广告费：25.0% 利息：7.0% 费用：11.0% 纯利润：10.0% b.成长期：货本：20.0% 广告费：20.0% 利息：7.0% 费用：8.5% 纯利润：25.5%

三．市场策略；

1.产品定位

人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外，有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品，为不同的口腔清洁用品生产企业提供了广阔的市场空间，也给不同厂家提供了回避价格竞争，开展差异化和集中化竞争的良好前景；从产品和品牌结构来看，高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点。

中华健齿白牙膏正是在在这种市场发展趋势和市场需求为定位而开发的， 富含亮白珍珠岩成分，柔和美白牙齿表面，不损伤牙齿珐琅质，4周后能令牙齿显著美白；高效洁齿颗粒，去除牙垢及牙菌斑，氟钙配方令牙齿健康坚固。

2.传播策略

（1）、突出品牌差异化、加大研发创新力度、构建整合营销渠道、开拓新兴增值市场领域。适当扩展品种规格、重视包装外观的设计、加大科研投入与新产品开发、加强广告力度、开拓城市终端市场、稳定农村市场、实施战略联盟、拓宽融资渠道。

（2）、针对国外品牌“避实就虚”抢占市场，本土牙膏绝地反击最有力的武器：扬长避短，继续作好中华健齿白牙膏市场。

（3）、注重潜在市场进行培养，在站稳现有中老年消费者市场份额的同时，应注重青少年市场的培育和拓展。站稳农村市场，农村包围城市。价格低、功能全、质量好的中国牙膏老品牌，应抢先专对农村市场做营销，开始新一轮的农村市场开发。5亿农民如果每个人每个月用1支牙膏，一年就多需要60亿支，这个数字大约相当于中国国内目前牙膏年产量的1.5倍。 （4）、注重提高营销策划能力和培养高效专业的营销队伍。

（5）、市场深度细分、品牌再次定位、差异打造市场。

（6）、当前应采取弱势跟随主战略，争取国内企业联合、重组、打造行业航母，饲机反击。

（7）、以质取胜。

当前本土牙膏企业已充分认识到低水平的价格竞争已不利于行业的发展，只有充分利用品牌已形成的亲和力优势以及不断开发的中草药产品与人们追求自然、健康相吻合的消费理念，科技创新、以质取胜之路，才能保住并赢得更大的市场。

3．促销策略

牙膏企业、产品的促销竞争分为两大层面。其一是流通渠道，厂商提供费用支持以促进深分覆盖是主要促销手段，具体手段、搭赠、费用补贴等；其二是终端渠道，促销表现形式主要有：支付货架陈列费用、投入促销人员、开展消费者促销（包括：赠品捆绑促销、特价促销、优惠装促销、抽奖活动等数种）。

四、广告策略；

广告语：中华牙膏、满足你牙齿的需要

1、创意概念

我们通过用象征，比喻的手法来表现中华牙膏确实具有显著美白；高效洁齿，去除牙垢及牙菌斑，令牙齿健坚等特效，深受广大消费者喜爱。

2、创意表现

（1） 我们用象征手法表现牙膏的去垢洁白能力，画面借用了用橡皮檫铅笔的原理来表现中华健齿白的强效洁白能力，一刷即白。

（2）通过运用牙齿咬核桃的瞬间来更好的表现使用中华健齿白牙膏后，牙齿会非常的坚固。

（3）用一个张开的嘴来进行图形创意，使用对比，拟人的手法来表现牙齿在用过中华健齿白牙膏后所产生的差距。

（4）通过运用夸张的手法把上牙比喻成一把锋利的剪刀，从而更好的表现出使用中华健齿白牙膏后，牙齿会变的非常坚固。

3、广告媒介

主要采用电视广告：CCTV-

1、CCTV-

2、CCTV-6以及各大省著名电视节目。报纸：>、>等; 杂志：>、>等

车身广告：选跑市中心的工交车，并且要是高峰路线。

4、选用这些媒介的原因：

电视：电视节目在中国是观看人数最多的，最受欢迎的。 报纸：报纸是出了电视接触消费者最多的广告。 车身：流动性强。 杂志：为了更全面的宣传。

5、广告执行：

形象宣传期：我们采用车身广告和适当的电视广告，向消费者介绍中华健齿白牙膏的效果和特色。

强销期：在这期间着力发展电视广告，在各大电视台做宣传，并在各大超市发DM单宣传。

持续销售期：只做适应的电视广告和报纸广告即可。 扫尾期：用报纸和DM单做打折活动。

五、广告预算及分配：

形象宣传期：预计费用xx万元。 强销期：预计费用xx万元。 持续销售期：预计费用xx万元。 扫尾期：预计费用xx万元。 总预算：xx万元。 电视广告设计费：xx万元 报纸广告设计费：xx万元 车身广告设计费：xx万元 其他：xx万元 单位为人民币

六、广告效果预测：

1、达到了扬联合利华中国有限公司的品牌形象，为中华健齿白牙膏的销售做宣传。

2、使中华的品牌更响亮，是联合利华的销售额有一个飞跃。

3、是中华牙膏在中国的霸主地位更加稳固。

4、是中华牙膏得到了消费者的认可，并且长期购买。

5、得到了广告主的赞扬和肯定。

广

告

策

划

书

策划人：

崔

曦申阳阳张晓蕾王

中

第16篇：“佳洁士实用”牙膏广告策划书

“佳洁-实用”牙膏

广告策划书

宝洁公司

2010年7月28日

前言

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2004-2005财政年度，公司全年销售额为450亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第84位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销150多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

“佳洁士-节约”牙膏是宝洁公司推出的新产品，为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划，特进行本次广告策划，本次策划将为“佳洁士-节约”牙膏塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。

本次策划书的文本结构如下：

* 市场分析-牙膏中国品牌发展历程

* 产品分析-自身产品特点/对手产品特点

* 销售与广告分析

* 企业营销战略-企业目标与市场策略

* 企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计

* 广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测，评估-实施策略

一．市场分析

（一）牙膏中国市场品牌发展历程

1999 年，全国牙膏产量达到 29.01 亿支，比 1949 年增长了 134.5 倍， 2001 年产量达到了 38 亿支，年人均使用量提高到了 2.9 支，有关专家预计， 2006 年中国牙膏产量将达到 46 亿支， 2010 年将达到 56 亿支。

近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：

第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。

第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。

第三阶段（ 1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场

外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了“中华”和“美加净”的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 “ 蓝天六必治”、“芳草”、“两面针”等昔日国产名牌整体陷入颓势。

第四阶段（ 2000 年 ~ 至今）中国牙膏品牌寻求突破

“冷酸灵”、“田七”、“蓝天六必治”等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在“中老年口腔护理”和“中草药护理”等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。

（二）现有市场竞争格局发展

1．第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌“中华”经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩„„

2．二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 lg、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

（三）消费者分析

牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：

国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。

1．造成以上差异的原因可能有以下两点：

（1）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。

（2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是“价廉物美”了。

2．消费区域特征分析

（1）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。

（2）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。

（四）市场发展趋势分析

目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了**。但面对两面针此次降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。

中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。

外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌一争高低。

中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。

牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，2000年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。

前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，2000年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。

从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区99年1-5月基本没有广告投入，这是其它一些外资品牌所没有的。是否就是自己的领地就自顾不暇呢？而面对合资品牌的广告疯狂入侵，2000年1-5月在以上地区相对有所增加。特别一提的是中华一改以往作风在上海地区2000年1-5月已投入500多万元，北京地区投入220多万元。

广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品，但前者发展较快。两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。99年1-5月这一产品已投入了近450多万元。但面对中华中草药牙膏的强劲推出，两面针不敢怠慢，迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，2000年1-5月的广告投入了1852万元，但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击，又显得是有心无力了。但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。

报纸作为第二大的广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾一屑。据央视调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得，99年1-5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。投入广告费达262万元，其它牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持到了2000年1-5月出现了新的改变。两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。面对其它品牌的加入，高露洁不但没有加入广告战，反而比上年同期节约了50%的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士依然按兵不动。据统计，2000年1-5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元，占电视的0.9%，显得是微不足道了。

面对此次**，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。

（五）未来产品发展趋势

几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。

二． 产品分析

（一）“佳洁士-实用”牙膏分析

我公司为回报广大消费者，特生产出一款牙膏，外型设计独特设计，牙膏口是其它产品的1倍，牙膏是液体，愿意粘在牙刷上，这样的设计为了便于消费者使用，也便于消费者养成节俭的作风，我们的这款牙膏有水果香型，薄荷型，能24小时全天为您服务，白天让您口气清新，散发自信的魅力，夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌，维护您牙齿的健康，有各种克数的牙膏为您服务。

（二)竞争对手牙膏分析

1．两面针牙膏

薄荷香型 预防：牙本质过敏、牙周炎、牙痛 120克

水果香型 预防：消炎、止痛、牙龈出血 180克

冰凉薄荷型 预防：清除牙垢、使牙齿洁白、全新易挤软管 120克

天然水果香型 预防：牙周炎、口腔异味、拖敏防驻 100克

清爽薄荷 预防：缓解牙本质过敏、牙龈出血、牙痛、口腔异味、止血 120克水果香型 预防：清新口气、牙痛 180克

2．中华牙膏

长效防驻 预防：防驻、坚固牙齿 170克 清新口气

中草药 预防：发炎、驻牙、口腔溃痒 120克 清新口气

长效防驻 预防：坚固、120克 清新口气

金装全效 预防：含氟、钙、强齿素、坚固、拒绝驻牙 100克 口气清新

3．蓝田六必治牙膏

绿茶 预防：抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清热去火除口臭、冰茶茉莉香型生物酶 预防：口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修复组织、抑制出血

中草药 预防：口腔炎症、牙龈出血、疼痛、异味、水果香型

全效 预防：口腔炎症、牙龈出血、肿痛、口臭、牙齿过敏、口腔溃疡 冬青薄荷型

4．黑人牙膏

水清新 富含氟化物、晶莹蓝色膏体、蕴涵法国天然香水、独有水拧清新分子

三．销售与广告分析

（一）宝洁公司销售与广告现状

1．宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象

一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业—— 广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。

十四年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自一九九三年起，宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。

宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。

宝洁公司是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程。宝洁公司在全球建有19个大型技术研究中心，拥有8,300名科学技术研究人员，其中有2,000名具备博士学位的研究员。公司每年科研经费的投入在17亿美元以上，平均每年申请专利达20,000余项。在中国，为了使宝洁在技术上有更大的发展，宝洁与清华大学共同创建的全球第18个大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。这将确保利用宝洁全球的技术优势，研究开发先进的产品技术，创造设计出更适合中国消费者需要的产品。

公司高度重视人才培养，向员工提供了独具特色的培训计划，公司的目标是尽快实现员工本地化，计划在不远的将来，逐渐由国内员工取代外籍人员担当公司的中高级领导职位。在争取尽早实现原材料本地化的进程中，宝洁公司积极帮助中国吸引外资，加速原材料工业的发展。在宝洁的影响下，已有众多国际原材料供应商来华投资，宝洁与罗纳普朗克公司的合作就是其中的一例。

宝洁公司十四年来一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。近几年来，宝洁公司在中国已累计向社会捐助四千多万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。例如：宝洁1996-1998年向希望工程累计捐款1200万元，在全国27个省、自治区兴建了76所希望小学。1997年还向春蕾计划捐款50万元，支持女童教育，帮助她们重返课堂。

一九九八年四月，在宝洁公司董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目。同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育。此外，宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币，以保护国宝大熊猫。宝洁公司在中国十四年所取得的成就得益于迅速发展的中国经济和日臻完善的投资环境，离不开中国各级政府和广大消费者以及社会各界的支持。宝洁将一如既往地为提高中国消费者的生活质量而不懈努力，同中国一起发展，一起繁荣，以实现宝洁的承诺：让我们尽心尽力，让每一天尽善尽美。

2．宝洁公司的市场销售现状

1）产品质量：“佳洁士-实用牙膏，将以品质为第一位，为消费者生产出放心的商品。

2）价格定位：“佳洁士-实用”牙膏，2-4元不等。

3）渠道策略：“佳洁士-实用”牙膏，全国各地的大、中、小超市。

4）品牌定位：佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童 “没有蛀牙”的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在 \" 佳洁士 。

四．主要品牌定位策略分析

1．高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的“牙医”对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了“牙科专家”的品牌形象。

2．中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取“商标使用许可”的合作方式，租赁了“中华”的商标使用权。联合利华很看重“中华”的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。

3．冷酸灵 冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号：“想吃就吃，冷酸灵牙膏” ，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后来“坚忍不拔，冷酸灵” 的口号，以及“大象篇”、“立起篇”等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。

五．企业营销战略

（一）营销目标

1．短期目标：通过宣传令消费者认识此产品，并且购买。

2．长期目标：令消费者对此产品拥有品牌忠诚度。

（二）市场策略

1．产品定位：让消费者节俭，从产品出发让消费者能做到节俭。

2．诉求对象：单身青年和青少年。

3．广告主题：“佳洁士-实用”

六．广告表现

（一）非媒介

1．针对青少年：

1）用儿童作节约的宣传各种，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。

2）在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员（例如：颁发证书，奖品等）

3）节假日儿童自己购买“佳洁士-牙膏”儿童装，可以半价购买（销售地点：各小学门口，公交车站）

2．针对青年

1）产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。

2）可以定期搞优惠或对奖活动。

（二） 媒介

1．电视：(全国性) cctv-1、cctv-

2、cctv-

7、cctv-9

（地方性）上海电视台、北京电视台、广州电视台。

2．报纸：（专业类） 《中国经济报》、《少儿导报》等；

（综合类） 《中国电视报》、《青年报》、《打工报》、地区性日报、地区性晚报等。

3．杂志：（专业类） 《销售与市场》等；

（综合类） 《少男少女》、《读者》、《意林》、《青年文摘》 等

4．户外广告：各个目标市场的路牌、灯箱和车身。

5．媒体广告预算

报纸广告预算：11万元人民币

杂志广告预算：6万元人民币

电视广告预算：36万元人民币

户外广告预算：16万元人民币

合计：69万元人民币

七．公关营销策略

（一）目的

公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众，贡献社会。具体的目的是让公众了解“宝洁”，让宝洁了解公众，了解他们的真正需要，公众对产品的意见反馈和建议。

（二）活动策划

1．产品上市新闻发布会（以“提倡节约新起点”为主题进行，向公众宣布一种“新起点”的诞生）；

2．牙膏试用（向目标市场的消费者发放10000管牙膏，并记录下使用者的数据，宣传“提倡节约新起点”为主题。

八．效果预测、评估

售前：我们采用向消费者促销的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“佳洁士-实用”牙膏

售后：对广告效果进行整体评估

第17篇：云南白药牙膏北海市场策划书

云南白药牙膏北海市场策划书

第一章

前言

当前，中国的牙膏行业竞争激烈特别是外资企业品牌在现在国内市场上的霸主地位，不可动摇。近几年来本土品牌开始斩露头角。推出本土品牌希望能对抗外资品牌，一个有百年历史的著名药企，生产了止血止痛产品的云南白药牙膏被适时的推出了。

云南白药牙膏是著名药企----云南白药集团股份有限公司生产的有针对性的、中草药牙膏。它除了能对牙齿有一般的功效外，还对牙齿有保健作用。但是由于人们对新事物要有个了解和接受的过程，所以目前的云南白药牙膏市场状况不是很好。

长期以来，人们认可的都是云南白药，知道云南白药集团股份有限公司是一家生产药物的企业，现在云南白药集团股份有限公司转而生产药物牙膏了，这让有些接受不了。使得进入市场以来， 云南白药牙膏的销售状况不尽如人意。

云南白药牙膏的产品特点和市场推广方式很有典型意义，可以为本土产品的生产及推广提供有益的市场经验，并带动国内牙膏的全面深入的发展。

开发云南白药牙膏的北海市场，只有通过科学、严密、有效的市场策划和具体操作才能达到目的。

第二章

市场背景

云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的云南白药口腔护理保健产品。它内含云南白药活性成份，具有迅速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛，祛除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。

广西及其周围地区属于湿热气候区，但是广西等地区的南方人喜欢吃火锅、烧烤等易上火的食品，这就给云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。云南白药牙膏不仅对牙齿有保健作用，而且对口腔疾病也有很好的效果。同时人们对牙齿、口腔等药物的渴求在不断增长，这意味着，云南白药牙膏有一个浅在的、比较广阔的消费市场。

通过综合分析可以知道，作为一种进入市场的新型药物牙膏，云南白药牙膏具有以下优势：

1、

有针对性、明确目标人群:

云南白药牙膏针对性十分明确，对牙龈出血、发炎、萎缩、口腔溃疡和牙周炎的防治有明显助益，这在所有中草药牙膏中是无可比拟的。容易引起特定消费者的注意；

2、

牙膏是日用产品:

云南白药牙膏是一种牙膏，使用方便，治疗效果显现快，比较会被消费者注意和接受；

3、

浅在市场比较广阔:

广西等地区（比如北海）是牙龈出血、发炎、萎缩、口腔溃疡和牙周炎的，浅在市场比较广阔；

云南白药集团股份有限公司是一家有百年历史的著名制药企业，在医药市场中具有较高的声誉，国家保密配方----云南白药在广大消费者中有良好口碑，受其影响，人们很容易对云南白药牙膏有市场需求和认可。 但是，云南白药牙膏进入市场也存在如下不利因素（劣势）；

1、

了解不够，市场误导:

人们对云南白药牙膏了解不够，对云南白药企业研制出的牙膏不能被广大牙膏消费者理解，往往引起消费者的误导，云南白药牙膏是药物，不是牙膏。

2、

市场竞争激烈， 品牌繁多: 现在的牙膏市场竞争激烈，竞争对手众多，品牌参差不齐，种类繁多。

3、

建议以保健型牙膏或以新型的牙膏为市场定位:

云南白药牙膏如果单以牙膏作为市场定位，那么它的销量就会大打折扣，建议以保健型牙膏或以新型的牙膏为市场定位，扩大市场使用范围。

小结：

云南白药牙膏既是牙膏又是药物，应该把云南白药牙膏的这一独特之处说给消费者，让他们知道，并且以此为市场定位。以求扩大市场占有率。

第一章

产品分析

云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的云南白药口腔护理保健产品。其优点显而易见：

1、

中草药为载体，符合了国人的心理

一般的牙膏是由粉状摩擦剂、湿润剂、表面活性剂、粘合剂、香料、甜味剂及其他特殊成分构成的，只起到清洁牙齿的作用。另外，在市场上也出现了一些外资品牌的草本牙膏，只有基本的保健作用。而云南白药牙膏，采用白药这一中草药为载体，符合了广大国人的心理。

2、

精心研制，保健型牙膏

云南白药牙膏是在云南白药的基础上通过研制、创新，结合了牙膏的特性，将云南白药的功效融合在牙膏上，是一种新型的保健型牙膏。保健型牙膏应该是云南白药牙膏市场定位的第一大优势。

3、

雄厚的经济实力

云南白药集团股份有限公司是一家有百年历史的著名制药企业。其经过多年的发展，在经济上积累了一定的基金，足够为推广云南白药牙膏保驾护航。

云南白药牙膏本身也存在一些不理想的地方（劣势）：

1、产品包装普通：

云南白药牙膏的包装与普通的牙膏的包装一样，其与云南白药牙膏的高价位、高品质等不符。建议云南白药牙膏的包装与其它牙膏品牌区别开。

2、市场定价偏高，消费者不容易接受：

云南白药牙膏上市伊始，根据地区不同试销价每支22至24元。云南白药牙膏的市场零售价基本上就统一在了19。8元/支。

小结：

云南白药牙膏应定位在药物牙膏的保健牙膏上，走差异化路线；重新包装产品，突出其与众不同，以显示与其价位的适度价值心理。

第四章

竞争对手分析

目前，牙膏市场上竞争激烈，竞争进入白热化状态。尤其是面对高露洁、佳洁士为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营的情况下，已占据2/3以上的市场份额。两大品牌为代表的高档牙膏是白药牙膏的强有力的竞争对手，在北海各大超市和各个代销点，这些品牌牙膏不乏其中，可见在北海要想有市场，白药牙膏必须对竞争对手有充分的了解和认知。通过了解和认知，分析竞争对手，取其成功经验，吸取其失败教训。

第一节

高露洁产品分析

高露洁一直以来占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。高露洁的走的是高端路线，，高露洁的价格也控制在普通民众可以接受的范围，高端但不是接受不了，价格基本定在10元到12元之间。

市场细分，锁定目标人群

高露洁在中国消费者心目中树立起了 \" 口腔健康专家 \" 的品牌形象。以做\"口腔健康专家\"为市场定位，针对爱护口腔的人群，目标明确。

广告突出活力，名人代言

高露洁重金请现代年轻一族的偶像------周杰伦做产品代言。就她新推出的高露洁清爽牙膏，强调的就是冰力十足活力感觉。

产品营销渠道分析

高露洁营销渠道很普通，走的是产品-----销售点的营销策略。 高露洁依靠其所属公司的雄厚财力和物力，保证了产品的运输的快速、及时。使得高露洁的市场铺市面这么广。建议白药牙膏完善物流运输，做到及时发货、运货，完善产品服务。

产品公关分析-----------大型活动树立品牌形象

深圳市罗湖区政府与高露洁公司联合举办“九·二0爱牙日，万人齐刷牙，健康每一天”大型公益宣传活动，一万零二百多人同时在深圳市爱国路刷牙和签名。此类活动有助于产品的知名度，为品牌树立良好的品牌形象。

第二节

佳洁士产品分析

产品价格分析------合理价格

佳洁士牙膏的市场价格定位在高档位。市场上的每支牙膏基本保持在5元到10元间，这样的价格也是人们所能接受的。价格的合理性，是佳洁士牙膏成功的基础。

产品包装分析

佳洁士牙膏牙膏选蓝色为主色调，背景图案与文字介绍相互辉映，尽可能多地传寄产品特色信息，高光泽度代表了高品质，配合品牌建设和维护牙齿方面有很好的表达效果。既突出了产品特色，又显示出产品与其它产品的区别，在众多品牌中易于识别

产品广告分析

佳洁士的广告上频繁强调 \" 没有蛀牙 \"。通过在广告中儿童的声音，向消费者传达产品的特点，通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。

产品公关活动分析-------儿童的公益营销，成为国际知名品牌

2003年，佳洁士还在京沪穗蓉等地全面启动“佳洁士爱牙车” 口腔健康宣传活动，使超过30万所中小学的8000多万名学生及其家长从中受益。2005年，佳洁士在华推出全新品牌战略“健康自信，笑容传中国”后，立即启动佳洁士“笑容传递爱心”行动，支持由民政部发起的救助孤残儿童的“明天计划”行动，使佳洁士成为第一个支持“明天计划”的国际知名品牌。

小结：高露洁坚持权威形象，佳洁士专营儿童市场。两者都不约而同重视公益营销的作用，通过开展形式多样的公益活动，塑造企业公民的良好形象。以防蛀牙膏为市场切入点，进而向全面口腔护理领域立体拓展，多方位多渠道的进行市场铺货。

总结：

虽然和高露洁、佳洁士一样，都是定位在了高端市场，但是两者之间也有不同，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上强调\" 没有蛀牙 \" 的理念。而高露洁却坚持做好“口腔专家”。白药牙膏到底要走什么路来应对这些对手？白药牙膏应该采取差异化的营销渠道策略和保健品推广模式来走自身的特色和创新之路，避开直面对手交锋，这是种较为稳妥的方式。通过对白药牙膏竞争对手的分析，综合得出：

1、保健牙膏独领市场

白药牙膏不仅是牙膏也是药物，树立白药牙膏是保健产品的市场形象，区别于其它品牌。白药牙膏应该把市场定位在除了竞争对手所铺的主要货架外，还要把白药牙膏放到药店，利用云南白药的便利进行市场铺货。

2、价格上的优势

白药牙膏连成本价都比市面上普通牙膏的售价高出几倍。一是由于白药是国宝，提取费用高；二是除了白药外，牙膏全部采用好的磨料和湿润剂。

3、领域竞争环境宽松

目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。

4、公益活动也是白药牙膏所应该注意的，多做公关活动，增加品牌知名度，树立良好的品牌形象。

第18篇：云南白药牙膏武汉营销策划书

云南白药牙膏武汉营销策划书

目录

云南白药牙膏武汉营销策划书 ..........................................................................................1 引言.................................................................................................................................3

一、云南白药牙膏武汉营销策划背景................................................................................3

二、云南白药牙膏武汉营销目标的制定 ............................................................................3

（一）目标市场的选择..............................................................................................4 (二)市场及可行性分析 ...............................................................................................4

（三）目标产品的定位..............................................................................................4

1、云南白药牙膏的以往定位分析 .......................................................................4

2、云南白药牙膏的新定位 .................................................................................4

三、云南白药牙膏在武汉的推广策略。............................................................................5 (一)营销推广目的 ......................................................................................................5 (二)营销推广策略 ......................................................................................................5 (三)营销推广诉求 ......................................................................................................5

1、诉求对象 ......................................................................................................5

2、诉求重点 ......................................................................................................5 (四)营销推广方式 ......................................................................................................5

1、奖品促销 ......................................................................................................5

2、宣传促销 ......................................................................................................6

3、实物赠送促销 ...............................................................................................6

4、做云南白药牙膏专卖店 .................................................................................6

5、以云南白药牙膏的名义赞助社会上的公益活动 ..............................................6

四、云南白药牙膏武汉营销的广告表现策略 .....................................................................6

1、广告主题 .............................................................................................................6

2、重视新闻软广告的作用 ........................................................................................7

3、电视广告 .............................................................................................................7

4、网络广告 .............................................................................................................7

引言

云南白药牙膏由云南白药活性成份、高档硅磨料、高级洁净剂和润湿剂组成。牙膏内含的云南白药活性成份，具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。

一、云南白药牙膏武汉营销策划背景

2004年,云南白药推出了白药牙膏,开启了中药与现代日化产品的联姻之路。与普通牙膏相比,云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分,利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用,来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。从2004年试销到2008年短短5年间,白药牙膏销售总额已突破11亿元。2008年,云南白药牙膏进入全国牙膏市场销售额前5名,在部分城市仅次于佳洁士和高露洁,排名第三,成为连锁大卖场、专业卖场等现代渠道的第一民族品牌,也是功能性牙膏的第一品牌。有人说这是一个药企在日化领域的“崛起神话”。目前云南牙膏的市场可以说是遍布全国。而云南白药牙膏的成功营销本身也是十分经典的一个案例。

本文以武汉市场为例，制作的一个营销策划方案，通过这个方案的实施，进一步提升云南白药牙膏的知名度、美誉度，发挥出品牌优势，加深消费者对其良好印象，从而扩大云南白药牙膏在武汉这一区域市场的销售。

二、云南白药牙膏武汉营销目标的制定

武汉是湖北省省会。华中地区最大都市及中心城市，中国长江中下游特大城市。世界第三大河长江及其最长支流汉江横贯市区，将武汉一分为三，形成了武昌、汉口、汉阳三镇隔江鼎立的格局，唐朝诗人李白在此写下“黄鹤楼中吹玉笛，江城五月落梅花”，因此武汉自古又称“江城”。 2009年武汉共有常住人口910万，户籍人口838万人，是中部六省人口规模最大的城市。武汉是中国近代工业的摇篮，也是中国近代中部地区规模最大的城市。无论成经济发展，地理环境有时，人口数量来说，云南白药牙膏的在武汉的潜在市场是巨大的。

针对武汉这个市场，重点突出云南白药的最大优势是其独特的功效、医药科技背景和云南白药享誉百年的知名度,这是一直带给广大消费者健康的牙膏。同时宣传云南白药的企业文化：传承文化，超越自我，济世为民。计划通过半年的广告和促销活动，让消费者接受并消费云南白药牙膏，使其市场占有率和产品知名度均提高。

（一）目标市场的选择

通过市场细分，结合自身的经历我们确定武汉地区的7到80岁的消费者均为市场的消费主体，但从实际购买力和意识来说，更准确的应该是16岁到65岁是购买的主体。主要是因为：

1.牙膏是每个人生活的必备日用化工品，排除小于7岁和大于80岁的人由于身体原因需要使用特殊的牙膏，那么7到80岁就是我们的消费主体了。但一般16岁之下的人对牙膏的选择都是依赖父母的，而65岁以上由由于年龄太大也是由子女代为购买。

2.这一群体也是现在消费的主流群体，也具有相应的购买能力。(二)市场及可行性分析

云南白药牙膏的优势主要有三点：第一，云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；第二，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大；第三，在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。

（三）目标产品的定位

1、云南白药牙膏的以往定位分析

总体上来说它走的是一条新路，定位“非传统牙膏”。 云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。正是因为有这种自信，云南白药牙膏上市伊始，走的就是高端路线，根据地区不同试销价每支22至24元。据调查调查了沃尔玛与一些连锁药店，云南白药牙膏的市场零售价基本上就统一在了

19、8元。按业界说法，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏。还有就是超市和药店连锁的经营模式。

2、云南白药牙膏的新定位

由于没有深入的研究，以下只是凭借日常的见闻发个人见解。个人认为由于云南白药牙膏从上市伊始走的就是一个高端路线，云南白药牙膏，充分借势云南白药之“国宝中草药”、以及国家赋予它的—一“国家保密配方”。紧握白药这把“尚方宝剑”，强打“国家保密配方”，以白药的独有性、药理的广博性、药效的确切性，赚足了群众的信任感。而这种情结使得云南白药牙膏忽视了自身的宣传，没能将这款牙膏做大做强，在武汉的超市里出售的云南白药牙膏在价格方面也可以做到有所层次，实行梯度价位。另一方面，现代的人们越来越重视的个人健康，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，那么我们完全可以将云南白药牙膏做成一款物美价廉的保健品。由脑白金的成功知道，做一款成功的保健品，大面积的宣传是不容忽视的。让云南白药牙膏带来的健康理念走入千家万户。

三、云南白药牙膏在武汉的推广策略。

这次云南白药牙膏在武汉的推广策略旨在推广云南白药膏的知名度，实现人们对这个产品的认知到喜爱。 (一)营销推广目的

初期：重新打开南白药牙膏在武汉的知名度

中期：增加云南白药公司的企业文化宣传和未来发展前景 后期：加深顾客对云南白药牙膏的认识，由认知到认可

(二)营销推广策略

通过“知晓率一知名度一美誉度一忠诚度一占有率”的技术线路完成营销推广。 初期： 以奖品促销打开”健康”云南白药牙膏的知名度 中期： 以密集广告加深”健康”云南白药牙膏的产品形象 后期： 以CI策略推广”健康”云南白药牙膏的品牌形象 (三)营销推广诉求

1、诉求对象：年龄在16到65。由于武汉的高校云集，在校学生很多，所以家庭和学生群体均是不容忽视的。还有广大的存在口腔问题的人群。

2、诉求重点：目前市场上牙膏的主流卖点都是在清洁口腔、防蛀、美白。随着辛辣饮食、工作压力、电脑辐射、失眠等诸多生活问题的出现，中国牙龈出血、口腔溃疡、口臭等口腔健康问题日益突出，人们迫切需要一款“口腔全能保健牙膏”。

(四)营销推广方式

1、奖品促销：牙膏属于日常生活中人们不可缺少的东西，人们是要经常购买的。白药牙膏可以推出一个刮开中奖的活动，当然奖品就是白药牙膏，这样可以一举两得，即满足了顾客的小便宜欲望，又推广了白药牙膏，因为中奖的顾客可能就会把牙膏送给自己的亲戚。

2、宣传促销：通过一系列活动进行“健康”白药牙膏的宣传促销，具体包括： (1)新产品试用。在武汉各大超市、广场举办试用活动，宣传白药牙膏在护理口腔方方面的功效。 (2)现场口腔健康知识有奖问答。在武汉各大超市、广场现场，尤其是社区（要知道居民的消费绝对是主力）知识问答，与消费者形成互动，从而深化口腔健康的概念。奖品就是云南白药牙膏。

3、实物赠送促销：开展各种实物赠送活动，具体有： (1)商场超市促销活动。在商场超市门口悬挂大幅促销海报，提醒顾客消费者市场内正在搞促销活动。即买即赠活动，就是“买一送一”的方式。(2)联合云南白药集团其他种类的商品。云南白药公司旗下的产品种类繁多，可根据自身盈利状况进行“捆绑式”式赠送活动，规定买其他产品多少量能赠送于云南白药牙膏。也可以进行捆绑中奖机制，在其他产品品盖内印上中奖字样来赠送云南白药牙膏，消费者可通过其他产品间接了解云南白药牙膏。（3）赞助的形式：武汉高校众多，可以和高校里的社团等以赞助的形式合作，条件就是社团代为宣传云南白药牙膏，同时可以把云南白药牙膏作为奖品赠送给学生，这样可以拓宽学生市场。(4)中间商优惠。举行经销商联谊会和现场展示会，对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折扣，数量越大，折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货。(5)零售点促销。扶持具有一定能力的零售点，代为销售白药牙膏。

4、做云南白药牙膏专卖店，既然走的是高端路线，有意做成一款保健品，那么完全可以走专卖店的路线，不但有助于对产品的宣传，也可以打消消费者害怕买到假冒伪劣产品的顾虑。

5、以云南白药牙膏的名义赞助社会上的公益活动，如资助贫困学生，关注口腔健康等等的活动。真正实现济世为民的企业理念。

四、云南白药牙膏武汉营销的广告表现策略

广告表现是以广告的整体策略为依据，与广告运作的全局相关联，为广告的事实提供成型的、可供广告媒介发布的广告作品，它实际上就是将广告要传达给目标消费者的信息通过广告作品表现出来，而这些信息在广告诉求策略策划中就已经决定了的，因此，我们将云南白药牙膏对口腔护理的功效传递给消费者。

1、广告主题

牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛，牙膏就用云南白药牙膏”。 充分传达出白药牙膏对牙齿口腔的全面护理。

2、重视新闻软广告的作用

新闻性软广告仍是快速卖货的利器云南白药牙膏的前期启动，在传播中首先就是靠“新闻性软广告”打响头一 咆!《云南白药牙膏里的国家机密》、《这是一支2015年的牙膏》等一轮攻势，充分制造了云南白药牙膏的一种权威眭、神秘性，极大的吸引公众的强烈发现感,同时内文的深度说服，为这种天价牙膏进行了权威的支撑，又给了公众一种十足的信任感!弥补了其它传播方式的短板。紧接着，充分造势。《怪了20多块的牙膏居然卖火了》，《谁在买20多块的牙膏?》《云南白药牙膏：从猜疑到信任》《高价牙膏竟然遭抢购》，给了公众一种购买的坚决性和紧迫感。

3、电视广告

突出一个温暖健康的家，家里儿子，父母，奶奶的三代人家庭。然后一起说我们一直都用云南白药牙膏，同时露出一口健康亮丽的牙齿！

旁边独白：云南白药牙膏，呵护全家口腔健康，给你一个健康温暖的家。

4、网络广告

在武汉的各大广场网站发布牙膏广告。让健康的口腔，享受生活的快乐。

第19篇：黑人演艺吧KTV宣传策划书

黑人演艺吧KTV宣传策划书

一、项目背景

众所周知，随着近年来我国经济的高速发展，人们对于休闲娱乐活动的需求日益高涨。在这个个性张扬的时代中，由年轻人构成的消费群体有巨大的消费潜力和娱乐消费需求，而民政学院拥有长沙雨花区地区最大，最完整的新生代消费群，近2万名渴望展现自我的学子给经营娱乐业的商家提供了一块潜力无穷的巨大市场。而黑人演艺吧KTV是民政学院周围地区实力新开的最为雄厚的娱乐业商家，拥有优秀的硬件设施和一流的商业眼光。如果在这个时候打好一场宣传仗，将黑人演艺吧推广向民政学院及周围地区，集天时地利人和于一身，就能独享这个巨大的市场。

二、项目宗旨 ：向广大的学生消费者介绍推广这种独特的娱乐方式，为黑人演艺吧大幅度提升知名度并建立稳定的消费群体。

三、项目主题 ：“走进黑人演艺吧，享受高调生活”

四、举办单位 ：由黑人演艺吧KTV提供宣传推广活动所需要的传单、海报、POP等支持，飞扬营销工作室负责在民政学院及周围地区进行立体的宣传推广。

五、宣传方向 ：

1、民政学院（院本部）人流量集中的地点

2、民政学院（院本部）男女生宿舍楼

3、民政学院（院本部）各教学楼外，户外宣传栏

4、民政学院（院本部）学校正门口

5、民政学院网上论坛

六、宣传细则 ：

本次宣传活动将连续进行

3天，并在一周后再进行3天，每天都将进行上述的具体宣传活动。 宣传人员在活动期间都将穿着黑人演艺吧KTV的服饰。以便造成直接的广告效应。在民院淘淘街人流密集处设置宣传台。在宣传活动期间推出黑人演艺吧会员卡，以便形成稳

定的消费群。举办歌星模仿秀报名赛。

1、在校内人流量密集的食堂，主要路口散发传单海报，并且进行直接的宣传介绍。

2、在各男女生宿舍楼，每间寝室进行上门宣传，并发放传单。

3、在校内各宣传栏、海报栏、吸引消费者注意的地方张贴传单海报，并派人维护，做到不间断的广告效应。

4、在校门口散发传单海报，并且进行直接的宣传介绍。

5、在学校人口密集地散发传单海报，并且进行直接的宣传介绍。

6、在学校人口密集地或者寝室楼梯口张贴海报传单，派人维护，做到不间断广告效应。

7、在民政学院网上论坛发布广告信息。

七、成本预计 ：

1、服装成本28元/人，计划18人

2、海报成本5元/张，计划30张

3、彩色传单成本1400元/一万张，计划一万五千张

4、扩音器40元/个，计划2个

5、人员工资1200元，共20人/6天

6、其他杂项100元 活动总预算：4134元

八、成果预估：

本活动将使黑人演艺吧

KTV在民政学院70%的人中建立起直接知名度，间接影响90%的消费者，按以往经验来看，短期内将会大幅提升客流量，并且将培养起长期的稳定消费群体。

九、附加价值：

本宣传活动将会树立黑人演艺吧KTV民政学院周围龙头的地位，会成为学生娱乐消费的第一选择，并且方便将来的营销推广活动，并且可以为将来提出会员卡，周末俱乐部，生日包场服务提供顾客心理的支持。

华民理财工作室 策划组

2010年4月26日

第20篇：丽齿健牙膏牙刷策划书

福建江夏学院

为生活添色彩

——丽齿健在榕城大学城

营销推广策划方案

队员：杨林

林文彬

摘要

随着时代的进步与科技的发展，人们生活水平的提高，对健康的意识越来越强，注重食品安全，讲究生活用品。我们吃的很多东西都与我们的牙齿有着非常重要的关系，保护好牙齿，让牙齿少出问题，少出血可以让我们人多活五六年。同时也可以让我们吃得甜、吃得香，尝到各种山鲜海味。

牙膏和牙刷是我们生活的必需品，我们的生活离不开它们，而一个好的牙膏和牙刷对牙齿的保护有主要作用。安利公司的丽齿健牙膏和牙刷采用高科技制作，无伤害我们的牙齿，具有很好的保护作用。通过我们对榕城大学城市场的了解，并调查和统计分析一系列数据显示，丽齿健产品存在着严重的低知名度问题，市场有很大的需求。亟待解决产品知名度、美誉度和品牌形象的问题。由此策划案根据目标市场的特性，丽齿健在榕城大学城市场的营销推广提出具有可行性的方案。主要运用SWOT分析、STP营销战略、4Ps策略等理论进行分析研究，并结合当前市场形势，提出了该策划。

希望该营销策划能够实现以下目标：保证丽齿健在榕城大学城市场上取得更好的销售业绩，提高市场占有率；通过营销行为展现企业的品牌价值与社会责任，扩大需求，提升品牌知名度，提高企业的竞争力，为企业今后营销活动的发展提供动力，；借助企业营销活动提高营销队伍的整体素质

目 录

一、背景资料

(一) 丽齿健的概况

(二) 丽齿健的现状

为生活添色彩

——丽齿健在榕城大学城的营销推广方案

一、背景资料

(一) 丽齿健的概况 安利，是美国最大的著名直销企业，总公司位于美国密歇根州大急流市亚达城，于1959年由杰·温安洛和理查·狄维士在家中的地下室创立。主要经营日用消费品，涵盖了纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等系列，安利同时兼任生产及销售商。于1992年在中国广州成立安利（中国）日用品有限公司，丽齿健牙膏牙刷是属于个人护理用品之一。

(二) 丽齿健的现状

丽齿健牙膏牙刷

(三) 企业目标和任务

《黑人牙膏策划书.doc》

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