香飘飘奶茶策划书

推荐第1篇：香飘飘奶茶营销策划

香飘飘奶茶营销策划书

一、简介

香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市，是目前中国最大的杯装香飘飘奶茶专业制造商之一。连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄”等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。这次认定标志着香飘飘长期以来积极实施培育自主知名品牌，增强企业核心竞争优势，实现可持续发展的品牌战略又取得了新的重大成果。由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力，公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司----香飘飘四川食品有限公司。在新的历史时期，香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略、机制、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，再展香飘飘品牌的时代魅力。

二、市场分析

（一）环境分析：

固态冲泡奶茶是近年兴起的一个新的休闲食品品类，最早是来自台湾风味的奶茶店现泡的奶茶。香飘飘最早在国内推出杯装冲泡奶茶，让这一产品真正成为了走上货架的商品。随后广东的果冻大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟进，相继推出优乐美奶茶、相约奶茶和妙恋奶茶。随后众厂家把产品进行升级，用木薯为主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶两大系列。09年福建蜡笔小新推出了差异化的谷物奶茶系列。然而从超市的货架陈列和消费层次来看，奶茶这一品类还处在一个成长期，这一品类还是一个窄众的品类，品类尚未充分裂变，市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。目前奶茶还没法成为和方便面、薯片、饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类。但奶茶市场仍存在一些问题：

1、竞争过于集中，产品差异化有限。

目前杯装奶茶的整体状况是竞争过于集中，基本处在大品牌从渠道到终端分割市场，小品牌依靠价格优势填补流通市场。但在品类的纵向和横向开发拓展上并没有表现的异常激烈。如奶茶横向可以开发杯装冲泡咖啡、杯装冲泡果乳（奶粉＋果汁粉）等，纵向可以以奶茶粉为基础，开发不同包装的奶茶，甚至奶茶糖果、奶茶调味料等。整体看奶茶也是品类也如同以前的酸酸乳、小面包、瑞士卷等热销产品的市场状况，产品一火，企业即乱。反映了现状中国诸多企业的浮躁心理，跟进市场热销产品，价格竞争抢夺市场，不去潜心研究市场和开发属于自己的产品。如此以来，市场竞争过度，企业利润微薄，甚至致使企业为降低产品成本而造成产品质量问题，最后消费者没有得到实惠的产品而是遭受假冒伪劣产品之害。

2、广告密集，营销手段单一。

目前杯装奶茶这一产品的营销手段过于单一，大多数企业只是注重大量广告的投入而忽视了其他的营销手段的创新。大明星代言，密集的广告投放略显企业营销手段之匮乏。从需求分析上看，消费者购买饮用奶茶绝对不是为了满足其简单的解渴充饥等浅层次的生理需求。而更重要的是一种口感体验、味觉享受，是

一种休闲生活的所需，代表着一种对待生活的态度，甚至可以上升到生活的品质。行业有先入后入之时，企业有大小之分。大家叫卖的都是奶茶这一产品，然而现阶段，不同的企业任务则不尽相同。

（二）竞争分析

奶茶行业竞争格局如下：

市场领导者——香飘飘

市场竞争者——优乐美

市场追随者——香约、妙恋等

市场补缺者——立顿、雀巢、幽沫等

针对华东市场的三大奶茶品牌进行简要对比分析：

香飘飘——奶茶第一品牌

优乐美——后来巨上，大有赶超香飘飘之势

香约——较前两者低端品牌

香飘飘一直致力于打造奶茶第一品牌的营销，在消费者心目中树立奶茶=香飘飘的观念。香飘飘做棒冰起家，在渠道操作上有着其先天优势。现在香飘飘新的广告宣传其奶茶领军品牌地位，一年三亿多杯，绕地球一圈等在广告传播中向消费者直观得塑造了奶茶行业领导者品牌的形象。香飘飘的奶茶定位短期内基本上是无可撼动的。

优乐美是喜之郎旗下的奶茶品牌，利用其果冻多年的销售渠道可以让其产品瞬间铺向全国。在产品定位上优乐美与香飘飘有着十分鲜明的差别，香飘飘在包装、电视广告、平面广告都在讲产品是如何之香。奶茶是如何之好。而优乐美的传播之于产品几乎只字未提，没有去讲其奶茶是多么多么好，而是进行情感传播，利用青春偶像周杰伦在塑造了优乐美是年轻情侣奶茶之首选。这一全新的产品定位和情感诉求让优乐美短期内后来居上，近年大有赶超香飘飘之势。这个两个产品的竞争进入了渠道、终端，而不只是品牌层面。

相约奶茶是大好大旗下的品牌，相约与生俱来就有着定位不清晰的问题，到现在为止香约奶茶只是在卖奶茶而已，只能利用低价和渠道优势占有着局部市场。正如其公司的主产品一样，大好大瓜子多年来一直竞争不过洽洽瓜子和真心瓜子。只能依靠低价、薄利、低端、大流通在

二、三线市场活着。相约奶茶虽然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉价的袋装奶茶（奶粉装），但是相约没法改变其廉价低端的印象，其产品和香飘飘、优乐美或许并无差别，甚至比之更好，但是消费者对其的认识一直是定位在低端的印象。

（三）SWOT分析

优势：

1、配方创新。香飘飘奶茶是为消费者，尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶原来的形态。

2、形象创新。香飘飘奶茶的独特设计是插上了天使的翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉。在选择代言人方面，凭借陈好的广泛知名度配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。

3、吸管的革新。香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色，且口径比普通吸管大出一倍以上，加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。

4、方便到家。香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，可以随时实地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”的现代休闲生活，这是香飘飘取得成功，为消费者创造新价值的关键所在。

劣势：

1、产品广告不够有吸引力。奶茶的主要消费群体始终是年轻一代的学生，而竞争者优乐美以周杰伦这一为广大青年所喜欢的明星和爱情这一经久不衰的话题牢牢抓住了年轻消费者这一主要群体，香飘飘的广告相对就要失色不少，比较大众化，不易让人记住。

2、吸引消费者的方式不够多面化。竞争对手优乐美很好的利用了年轻人与网络接触频繁的特点，在网上运用了多重的宣传手法；与QQ强势联合打造品牌网络空间为优乐美信息发布平台；优乐美奶茶成为校内网络史上第一个商业礼品；在网上完善其新奇有趣的品牌互动空间优乐美学院。相比较之下香飘飘宣传方式就显得较为单一了，除去电视广告和冠名节目之外基本没有别的宣传手段，这也是香飘飘作为一大奶茶品牌应该注意的地方。

3、品牌知名度不够深入人心。优乐美是果冻巨头喜之郎旗下的品牌，喜之郎以其在果冻市场多年累积下来的声誉，要比香飘飘更为深入人心。

机遇：

1、原有街边奶茶专卖店由于受到商铺租金成本的不断攀升。导致奶茶价格从3元涨到了部分地区10元以上，过去以开奶茶连锁生意的台湾人纷纷离开该行业，导致一大片市场需要填补。

2、由于生活节奏加快，消费者，尤其是年轻女性、学生群体、青少年儿童喜欢便捷的奶茶，可以随时随地品尝奶茶的幽香和美味。

3、生活水平提升，消费者休闲的时间增加，需要更多奶茶一类的休闲饮品来满足休闲生活。

4、以香飘飘奶茶为首，率先打响奶茶品牌大战，唤起消费者味蕾和感官，刺激消费者购买欲望。

威胁：

1、生产同类产品的企业数量急剧增多，全国共有300多家，企业的增多也增加

了经营指标的不确定性，促使竞争进一步加剧。

2、由于人们饮食观念的转变，对健康饮食越来越重视，使得奶茶业面临极大的挑战。

3、产品缺少差异化，市场同质化严重，造成众多品牌共抢一块蛋糕的局面。

三、策划促销方案

1、产品：香飘飘奶茶有香芋口味的、麦香口味的、草莓口味的、原味的、巧克力味的、咖啡口味的，而且配方创新，用椰果代替了其他竞品的珍珠。椰果条软，经过特殊加工，呈条形，很筋道，有嚼头，味道很特别，营养价值高而又不用担心高热量。

2、价格：香飘飘奶茶的市场价一般都在2.8元左右。

3、促销：与消费领袖居多的有影响力的大学学会合作，以香飘飘和学会的名义联办社会实践和娱乐活动，并提供香飘飘奶茶作为奖品，利用这些意见领袖的影响力将品牌放大传播出去。还与校学生会合作组织了一批勤工俭学的学生，不定期地在校园便利店附近举办现场试饮促销活动，采取了以夷制夷的心理战术，有效解除了大学生们对新产品的防范心理；并利用大家的从众效应，制造了火爆抢购的销售场面。许多大学生根本没有品尝，就直接买回去了，香飘飘借势飘进了更多的校园宿舍，随后又引来了更多的尝鲜者。

4、渠道：值得一提的是，除了传统渠道稳健表现外，香飘飘奶茶采用的是KA渠道销售模式，打响渠道争夺战。

四、总结

通过学习香飘飘的价格、产品、促销、渠道等方面的知识，让我们对香飘飘有了更深入一层的理解，香飘飘奶茶之所以能从当年一个年销量只有500万销售额的企业，一跃成为销售突破20亿的品牌，也是因其在网点布局、网络搭建方面的过人表现密不可分。香飘飘奶茶在终端陈列的位置选择上很有讲究，或者放在超市一进门的醒目处，或者在展架的中部，还有一种情况是陈列在收银台旁边的展架上。香飘飘选择将产品放在消费者方便易得的地方，是一个颇为聪明的选择，这样可以大大提升香飘飘奶茶无意间被购买的概率。近来，全国不少地方都出现了明显的大风降温天气，天虽冷了香飘飘奶茶的销售却“热”了起来。一到冬季，大部分冷饮料会进入一个相对的销售低谷期，而香飘飘奶茶这样的热饮却能契合

消费者的季节消费需求，可见香飘飘奶茶做的是很成功的。

推荐第2篇：香飘飘奶茶市场调研问卷1B（定稿）

香飘飘奶茶市场调研问卷

您好！我是南通职业大学的一名大二学生，首先感谢您抽出宝贵的时间来参与本次调查！现如今速溶奶茶已受到了越来越多的消费者的青睐，本问卷主要是为了研究消费者对奶茶的需求。（本问卷仅供学术研究使用，您所填写的任何资料我们将会保密，敬请放心！再次感谢您的参与！）

1.您的性别是（B）

A男B女

2.您属于下面哪个群体分类呢？（E）

A小学生及以下儿童B初中生C高中生D大学生E非在校青年F已婚青年G中年人H老年人

3.您喜欢喝奶茶吗？（C）（选择D或者E选项的请转到①，并且终止问卷） A很喜欢B喜欢C一般 D不喜欢E很不喜欢

①为什么不喜欢喝奶茶（）

A不喜欢它的味道B价格比其他饮料贵C习惯了喝其他饮料D不够健康E其他原因

4.您在一年里哪个季节喝的奶茶最多呢？（D）

A春B夏C秋D冬

5.您认为下列哪种规格的奶茶容量最适合呢？（B）

A150~200mlB200~400mlC400~600mlD600ml以上

6.您更倾向于哪一种材质的包装？（D)

A瓶装B纸杯装C易拉罐D袋装

7.针对上一题你您选择的包装类比其他同类包装产品，你所接受的奶茶单价为？（A） A3元以下 B3~4元 C4~5元D5~6元E6元以上

8.您觉得哪种包装风格更容易让人接受（D)

A可爱型 B炫酷型 C简约型 D环保型E___________________________

9.您最喜欢喝哪种牌子的奶茶？（E） （选择了B C D E 选项的请转②，并终止问卷） A香飘飘B立顿C优乐美D香约 E其他

②您为什么选择其他牌子奶茶而不选择香飘飘？(D)

A口感比香飘飘好B包装更具吸引力 C价格便宜D个人习惯E明星代言F优惠活动丰富 G其他

10.您选择香飘飘奶茶的原因是（）

A口感好 B被其独特的包装及人性化的吸管所吸引 C价格实惠D个人习惯 E明星代言F优惠活动

11.您喜欢的奶茶的口味是？（)（可多选）

A原味 B香芋味 C麦香味 D咖啡味 E巧克力 F水果味 G水果味

12.您希望在奶茶里添加什么配料？（）

A椰果B珍珠C红豆D布丁E其他_____________

13.您接触香飘飘这个一奶茶品牌是通过（）

A电视广告B网络广告C朋友介绍D自己无意尝试

14如果香飘飘奶茶现在搞促销活动，那么哪种形式你最喜欢？（）

A价格折扣B赠送礼品C团购优惠D有奖兑换E赠饮

15.您认为香飘飘奶茶还有哪些需要改进的地方？

__________________________________________________________________________________您的联系方式：______________________________________________________________

推荐第3篇：市场营销学第四版 香飘飘奶茶案例

市场营销作业

1.影响香飘飘奶茶消费者购买行为的个体因素有哪些？如何利用这些提高市场营销效益？ 答：心里因素，生理因素，生活方式

心里因素：（1）广告语简洁明了，朗朗上口，消费者耳熟能详，提高提及率和联想度；

（2）通过传播口号，形成强烈的消费心理提示，实现品牌的第一提及

率和联想度；

（3）包装纸杯大，用纸考究，突出国际感和品质感，营造强烈的视觉效果引起消 费者的兴趣；

生理因素：（1）采用天然原料，满足女性想喝奶茶又怕身材形象的需求

（2）开发了多种口味，满足消费者的口味需求；

生活方式：（1）选择喜欢用“零食”打发休闲娱乐时间的目标顾客；

（2）根据目标顾客年轻时尚、追求多元化及多途径接受娱乐信息的生活方式

2.影响香飘飘奶茶消费者购买行为的社会因素有哪些？如何利用这些提高市场营销效益？ 答：社会阶层，相关群体；

社会阶层：目标顾客选择女性为主的大、中学校学生及城市白领，喜欢多元化的生活方式，可以通过娱乐营销提升品牌的知名度和联想度；

相关群体：（1）选择陈好作为形象代言人，使品牌形象深入消费者心中；

（2）与学生社团合作，举办各种互动体验活动，利用从众效应牢牢占据大学 校园市场；

推荐第4篇：香芋奶茶

《香芋奶茶》

每次来到“避风塘”前，心中总会泛起一丝带着遗憾的甜蜜„„„„

曾经很喜欢一句话叫“相逢不如偶遇”，虽不知是谁说与我听，但在避风塘前那次淡淡地擦肩，真真是终身难忘！从那以后，这句话，伴着那个清丽绝尘的身影，便轻轻地搁浅在我记忆的深处。孤单月夜，冷不丁地浮现在脑海，令人久久不眠„„„„

“避风塘”是一家奶茶店的名字，位置虽不错，可碍于店面太小，一直就没有落座的地方。不过就算如此，生意也是好得一塌糊涂！

在学校的日子，每天清晨，那儿的小屋檐下都会挤满男男女女，里三层外三层，急切地想拿到自己心中可口的美味！店老板是个挺年轻的女子，应该是刚结婚不久，说话时还带有一点少女的青涩，太忙的时候也会紧皱眉头，催促帮忙的父母加料，包装，十分干练。刚入学那阵儿，每每路过此处，我心里总会生出一丝疑惑：这奶茶，真有这么诱人么？？？

作为一个土生土长的开封人，从小就喝惯了豆腐脑，玉米粥，经常拿香油条、火烧饼狼吞虎咽，对奶茶这种新鲜玩意儿，我心中多

多少少还是有一点排斥的。就像是一个从大山深处走出的孩子来到城市，看到高楼万丈、一片繁华，总会有那么点儿茫然无措吧！！！

不过凡事皆看缘，一个细雨悄洒的早晨，没有撑伞的我惬意地独行，再次路过它的时候，最终还是没能控制住心中那份好奇，带着求知的心境悄悄地上了它门前的台阶。刚刚站定，一股从未进入过我记忆的香味浅浅飘来，似幽兰，却又稍显热烈；像丁香，却又平添小雅。不过这气味，确实沁人心脾，仿佛清闲午后，迎着阳光，手捧香茗，使人不经意间甘于平淡，漠视万千浮华„„

就在我遐思之际，耳边轻轻地传来一声天籁：“玲姐，一杯香芋！”

于是我微微地侧身，映入眼帘的，是一张绝美的容颜！清丽脱俗，素雅而立，好似不食人间烟火。她十分平淡地颔首静默，左手撑伞，语笑嫣然„„

“玲姐”递出奶茶的那一刻，刚才的香味愈加浓烈。而我，也终于领悟到了怦然心动的美妙！伴着倾洒的雨滴，我十分清晰地感到心中有一种叫做“幸福”的滋味，悄然溢出，脉脉流淌„„

可是，还未等我细细品味的时候，忽然感到脸上一阵清凉。回

过神儿，女孩儿已经撑着浅白色的碎花伞，轻快地走下了台阶。我本想鼓起勇气喊住她，无奈心中自卑，脸面浅薄，张了张嘴，却是未吐一字！就这样舍弃了，本应十分美好的擦肩！！！！！！

转过头，面对店老板的询问，我十分坚决地指着店里那个彩色的牌子，笑着说道：“一杯香芋奶茶！”

被女孩儿称呼为“玲姐”的女子闻言轻轻地笑了，我双手接过奶茶问她原因。她不语，伸出手从左侧的墙壁上撕下一张梨花色的纸片，然后轻轻地塞进我手里，脸上仍带着笑容，十分暧昧。。。。。。

我迷茫地展开，上面写着一行虽简短却温馨上进的话：

“考研路上有香芋陪伴，真好。”

——林梦柔

“梦柔”，好漂亮的名字！！！“素颜圣洁，绮梦轻柔”！！！这样想着，我迫不及待地饮了一口手中的美味，立刻馨香满怀！！！那一霎那，怦然的感觉再次涌动，幸福几多清甜„„„„

自那以后，每日天刚蒙亮之时，我就已经站在了避风塘的小屋檐下。捧一杯香芋奶茶，细品清香，淡淡凝望。直至那个叫林梦柔的女孩儿来到后，我便静立一旁，默默地看着她，丝毫不放过这“短暂

遇见”的每分每秒。而她，总是款款而来，匆匆而去，让人猜不透心中所想。我们就这样相顾无言的，一任时光悄然流走，未谱芳华„„„„

二零一一年，农历七月初七，中国传统的“情人节”。我在一众朋友的精神支持下鼓足勇气准备向她告白，抱着一大束玫瑰凌晨六点就来到了避风塘。可谁曾想，整整一天，魂牵梦绕的身影都没有出现。我伴来朝霞，送走日落，最后却错过了——正当最好年龄的人„„

因为从那以后，她竟再也没有去过学校，彻底地从我生命里消失，散落天涯„„

最终还是避风塘的玲姐告诉了我她的讯息，原来学习刻苦的她梦想成真，考上了一所知名医科大学的研究生。就在七夕前的那天夜里，她头一次那么晚地来到学校，然后就站在屋檐下静静地品着奶茶，很慢很慢，直至饮尽。要离开的时候，她好像忽然想起了什么，转过身问玲姐要了彩纸和笔，洋洋洒洒地写了好长一段话„„„„

„„„„„„

现在的我就坐在校园的长椅上，手中依然捧着装满我幸福回忆的香芋，心里默念着彩纸上的话：

“忘不了香芋的味道，更忘不了那个，总是伴着第一缕阳光，轻轻地站在我右手边的男孩儿„„就要离开了，期盼能与你再次相逢！！！！！！”

——林梦柔

念到最后，我已是泣不成声，心痛夹杂着浓烈的苦楚，缄默无言„„

且当做青春里一次美丽的邂逅吧，就像梦柔说的那样，我也相信：有缘终会相见！！！！！！

推荐第5篇：香飘飘广告词

摘 要

香飘飘，杯装奶茶开创者，一年卖出十一多杯，杯子连起来可绕地球三圈。奶茶，就要香飘飘。这是一段大家耳熟能详的公告，从2007年开始，香飘飘广告的主题内容始终保持不变，但是销量数据却连续上升，是大家深深地记住了香飘飘奶茶，同时也见证了香飘飘奶茶一路成功。

香飘飘奶茶是杯装奶茶的开创者，于2005年成立，至2010年短短六年时间，据保守估计其销量已经突破十亿杯。如此优异的成绩，离不开香飘飘成功的广告定位及宣传。

本文对香飘飘奶茶发展的内部环境和外部环境进行了swot分析，根据swot分析结果，进一步分析香飘飘奶茶的形象、代言人、广告语言、艺术性，对象等方面，指出香飘飘广告的优点及有待改进之处。进而结合杰克·特劳特的定位理论，对香飘飘奶茶广告提出改进意见。

关键词：香飘飘 swot 定位理论 艺术性 机构 对象

基于罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议的香飘飘广告分析

一、公司简介

香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。

连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，公司现有各类中高级技术人员百余人，同时拥有国内顶尖的标准化生产、检测、分析等系列的自动化仪器和设备。并先后通过了iso9001：2000的质量体系认证、iso14001：2004的环境管理体系、计量检测体系、标准化良好行为企业的认证。 2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。这次认定标志着香飘飘长期以来积极实施培育自主知名品牌，增强企业核心竞争优势，实现可持续发展的品牌战略又取得了新的重大成果。近年来，公司陆续获得了浙江省级农业龙头企业、浙江省食品工业百强企业、浙江省信用等级aa级企业、湖州市重点骨干企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等荣誉称号。 由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力，公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司----香飘飘四川食品有限公司。

在新的历史时期，香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略、机制、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，再展香飘飘品牌的时代魅力。

二、香飘飘食品有限公司swot分析 swot分析是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。swot四个英文字母分别代表：优势strength、劣势weakne、机会opportunity 、威胁threat。

1、优势（内部）

（1）、配方创新。香飘飘奶茶为消费者，尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来

的形态。在制作材料中用高纤维的代替了高热量的材料；用优质茶粉代替了一般的茶粉或者是代替品。

（2）、口味丰富。五种口味：原味椰果,香芋椰果,草莓椰果,咖啡椰果,香麦椰果,绿茶椰果,香芋珍珠，满足更多消费者的需求。

（3）、放大奶茶杯子。与同类杯装奶茶相比，香飘飘奶茶的杯子要大一号，纸杯用纸考究，外观精美，有档次感。一方面显得量足、实惠；另一方面，与竞争品产生差异，增加产品个性，半卡通的翅膀更是充满童趣，通过杯子的不同增加产品娱乐性，满足年轻消费群体追求差异的需求。

（4）、创新设计奶茶吸管。一般的杯装奶茶就是将单节吸管随便的往杯子里折叠放置，而香飘飘使用的是双节组合式吸管，平时短短的两节，用时只要插在一起就变长了，既方便又好玩，增加了“diy”的享受过程，饮用时可以方便的放入杯中。 （5）、方便到家。香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，可以随时实地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”的现代休闲生活。奶茶包和果料包倒入杯中，加350毫升85℃以上的热水，搅拌至完全溶解，即成一杯香浓幼滑的热奶茶，如加入冰块，即成一杯提神解渴的冰奶茶。

（6）、价格适中。以每杯3.5元的价格销售能让普遍消费者接受，与优乐美、香约定位差距不大，形成价格竞争。盒装更实惠，还能满足中国人送礼有面子的心理。香飘飘奶茶1*30杯80克批发价43元；香飘飘奶茶礼盒装12杯批发价20元；香飘飘奶茶袋装150包批发价63元。

（7）、品牌文化。虽然立顿在茶饮料上传播投入超过1个亿，但效果不明显，毕竟是来自于英国的品牌，对本土市场和消费者心理及文化，尤其是女性消费者内在都把握不当，因此给香飘飘奶茶提供了发展机会。

2、劣势（内部）

（1）、产品的广告不够具有吸引力。奶茶的主要消费群体始终是学生，而它的竞争者比如：香约以she、优乐美以周杰伦这些为广大青年所喜爱的明星、爱情这一经久不衰的话题，来牢牢抓住年轻消费者这一主要群体，香飘飘的广告相对就要失色不少，比较大众化，不易让人记住。 （3）、不益身体健康。小小一杯奶茶，几乎可以说是种种对人体有害的物质的藏污纳垢之地。长期喜爱喝奶茶的人，心脑血管疾病、动脉阻塞硬化，以及糖尿病、乳腺癌、前列腺癌，各种癌症和老年痴呆症都将会成为他的忠实伙伴。

3、机会（外部）

（1）人口环境

市场=人口+购买力+购买欲望。一个国家或地区的总人口数量的多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。中国现有近13亿人口，超过欧洲和北美洲人口的总和。这一庞大的人口数是发展奶茶市场的巨大潜在因素。所以给香飘飘奶茶提供了更好的发展平台。

（2）、自然环境

奶茶对自然环境的要求不大，夏季可以做冰珍珠奶茶冬季可做成热珍珠奶茶，一年四季都有市场。而且，奶茶保质期为12个月，不易收外部自然环境的影响而改变产品口味。

（3）、经济发展状况

奶茶的消费情况取决于国家经济状况。随着消费者收入增加，对于奶茶的需求不断扩大，对奶茶的口感和品味的要求也会上升。国家出台各项政策大力支持对外出口，进行一定的鼓励与帮助。

4、威胁（外部）

（1）、行业内竞争者

以立顿、优乐美、为代表的品牌居高档市场，街客、茶风暴等品牌连锁店居中低档市场，竞争非常激烈。

（2）、新加入的竞争者

每年都会有陆陆续续新的加盟商加盟一个品牌连锁店，每一天都要面对新的竞争者。

（3）、替代品的威胁

替代品很多：乳制品、各种饮料、咖啡、瓜果等等。

三、香飘飘广告分析

（一）广告的优点

结合swot分析，总结出香飘飘奶茶广告的优点

1、包装形象创新

现在看来香飘飘包装上的那对小翅膀不是很显眼，但是在设计包装时，关于采用什么样的形象，也是经过一番功夫的。最后确定出了以天使翅膀来烘托品牌，传递清丽飘逸的梦幻感觉，小翅膀的形象也很符合香飘飘这一产品名称。

2、广告的艺术效果

陈好演绎的精美画面和《香飘飘》副歌部分结合的天衣无缝，故去《香飘飘》和小飘飘奶茶正是捆绑到一起，歌曲黄快明朗，更形象生动地抒发了香飘飘的美味所在。拉近了于消费者的距离，香飘飘广告以可感、可闻、可视的范式为品牌注入了情感资产。

3、广告语言运用

（1）将香飘飘定位为奶茶的第一品牌，用最直观的、最简洁的数字把自己和竞争者产品之间划出了一道深深的直线，不仅在众多奶茶产品中脱颖而出，并且对潜在的进入者竖起坚固的堡垒。“全球销量遥遥领先”、“x亿杯销量”、“绕地球x圈”??香飘飘的最新广告用简洁、直观的数字来向市场打造自己在杯装奶茶的行业领先者形象，从而态度鲜明地奠定了香飘飘作为全国奶茶行业内的第一品牌地位。

（2）直接请求：广告语：奶茶，就要香飘飘。这是直接请求，不断提醒消费者，在选择奶茶是要选择香飘飘奶茶。

4、强化视觉标识

香飘飘logo上的蝴蝶翅膀，以“香飘飘仙子”的角色塑造品牌，传递美好浪漫的品牌调性，这与目标群的喜好是相吻合的。通过“香飘飘仙子”的概念，香飘飘广告将品牌标识与代言人结合，使“翅膀”和陈好成为香飘飘的品牌符号。在所有的传播途径中，陈好长出一双香飘飘的翅膀，和大家一起分享香浓的香飘飘奶茶以及美好浪漫的品牌体验。篇二：香飘飘广告策划

书

制作人：市场营销1302迟艳龙 130640035 前言

香飘飘食品有限公司创办于2005年8月，是目前中国最大的杯装奶茶制造商。 2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。

近年来，公司陆续获得了浙江省食品工业百强企业、浙江省食品卫生等级a级单位、浙江省信用等级aa级企业、湖州市优质企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等荣誉称号。

香飘飘奶茶是现在市场上较为受欢迎的奶茶品牌，奶茶的质量较好是较为重要的一个原因，而且香飘飘奶茶是明星代言，所以更受到广大消费者的喜爱。作此广告策划案的原因不仅是为了更好地促进香飘飘奶茶的销售，同时也是为了香飘飘奶茶销售今后更为长远的发展。 根据分析，奶茶的市场虽然较大，但因竞争品牌较多，广告投资量大，想要争取较高的市场占有率，是一件比较困难的事。

目 录

一:前言 ?2 二:目录 ?3 三：市场分析 ??4 3.1市场现状 ?4 3.2核心目标消费群 ??5 3.3市场潜力 ?6 3.4优势 ???7 3.5威胁 ???8 四：营销环境分析 ?9 五：消费者分析 ??10 5.1主要消费者群体 ??10 5.2潜在的消费群体 ??13 六：主要竞争对手 ?14 6.1优乐美奶茶 16 6.2立顿奶茶 ?15 七：广告策略 ???16 7.1广告口号及目的???18 7.2广告目标市场策略??19 7.3广告产品定位20 7.4广告媒体策略21 第一部分：市场分析

一、市场现状

珍珠奶茶的出现像一只俊秀的新军，短短几年内便以一种锐不可挡的气势风靡中国。其市场发展潜力巨大，利润空间巨大。 消费者对奶茶产品的认可度非常高，从台湾流传到大陆以有10年之久，消费群体非常成熟。

小饮品，大市场，投资小，门槛低，奶茶行业以其旺盛的生命力20多年来长期占据个人创业的榜首位。

奶茶的时尚引力繁多口味独特口感，健康特色注定使它继续站稳快消行业的脚步，引领饮料行业消费的主流。

总部提供已经调配好的小袋原料粉，冲入茶水就是一杯奶茶，如此简单的调配保证不同店面同一单品的奶茶口感一致。

采用果糖定量机添加果糖，可精确到毫克，满足了顾客对糖分的不同需求，口味随心而定用果糖替代蔗糖，低热值，美味的同时保证健康。

因为茶的温度对奶茶的口感起着决定性的因素，带温度显示的保温茶桶，让我们时刻清晰关注到茶水温度，以保证冲饮奶茶的口感。 而喜爱喝奶茶的消费者，悄悄是处在生长发育期的儿童和年轻女性.

二、核心目标消费群：

年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性

由于女性占奶茶消费群的 68.7％，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。 15-30岁的女性：消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。 篇三：香飘飘广告策划文案的点评

香飘飘奶茶广告策划书

目录

一、前言

二、市场分析

三、竞争对手分析

四、产品分析

五、消费者分析

六、营销环境分析

七、企业经营目标

八、广告目标市场策略

九、广告产品定位

十、广告战略

十

一、广告主题表现及媒体运用

十二、附录

一、前言

香飘飘食品有限公司创办于2005年8月，是目前中国最大的杯装奶茶制造商。 2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。

近年来，公司陆续获得了浙江省食品工业百强企业、浙江省食品卫生等级a级单位、浙江省信用等级aa级企业、湖州市优质企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等荣誉称号。

香飘飘奶茶是现在市场上较为受欢迎的奶茶品牌，奶茶的质量较好是较为重要的一个原因，而且香飘飘奶茶是明星代言，所以更受到广大消费者的喜爱。作此广告策划案的原因不仅是为了更好地促进香飘飘奶茶的销售，同时也是为了香飘飘奶茶销售今后更为长远的发展。 根据分析，奶茶的市场虽然较大，但因竞争品牌较多，广告投资量大，想要争取较高的市场占有率，是一件比较困难的事。

二、市场分析

（一）市场现状

珍珠奶茶的出现像一只俊秀的新军，短短几年内便以一种锐不可挡的气势风靡中国。其

市场发展潜力巨大，利润空间巨大。

消费者对奶茶产品的认可度非常高，从台湾流传到大陆以有10年之久，消费群体非常成熟。

小饮品，大市场，投资小，门槛低，奶茶行业以其旺盛的生命力20多年来长期占据个人创业的榜首位。

喜爱喝奶茶的消费者，恰恰是处在生长发育期的儿童和年轻女性，有女性消费群具有以下特征：

（二）核心目标消费群

年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性

由于女性占奶茶消费群的 68.7％，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。 15-30岁的女性：消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。

（三）市场的潜力

事实上，我们可以通过以下奶茶价值版图的分析，可以发现，杯装奶茶的市场远远没有走到尽头。

产品、品牌定位、品牌地位、渠道形态

传统奶茶、口感嫩滑、休闲饮料、无强势品牌、主要通过街边奶茶店销售购买饮用受到限制。

第一代杯装奶茶：口感更加多样行，更加健康 时尚美丽 通过代言人和广告突出品牌形象，出现品牌领先者 几乎现代商业零售渠道都能进入，方面购买，想喝就喝

第二代杯装奶茶：将为不同市场和消费者开发不同的产品 趣味轻松张扬个性 强调与目标消费者沟通活动，拉开与二线品牌的距离 开辟特殊渠道，深度满足市场需求

第三代杯装奶茶：出现全新品类的奶茶产品颠覆传统奶茶市场 情感化、突出品味和文化倡导一种生活方式 出现奶茶真正的强势品牌，并拥有一大批忠诚消费者 可能出现奶茶体验店和生活馆 产品品类创新，针对不同年龄和层次、需求的女性消费群，关注他们的生活方式，开发针对的产品线，进行细分品类创新，可以对原有产品进行调整开发瘦身型、营养型奶茶，还可以考虑开发。

（四）优势 1.配方创新 2.形象创新

香飘飘的独特设计是插上了天使的翅膀来烘托品牌传递的清晰度，清丽飘逸的梦幻的感觉，在选择代言人方面，凭借陈好的知名度配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。人靠衣装，物靠包装。香飘飘以天使翅膀烘托了品牌形象，传递清丽飘逸的梦幻感觉及美好浪漫的品牌调性。

陈好以“香飘飘仙子”的角色演绎了将品牌标识与代言人相结合。一支广告片《逐香篇》，一双香飘飘翅膀，演绎的精美画面和《香飘飘》歌曲结合得天衣无缝。歌曲《香飘飘》和香飘飘奶茶正式“捆绑”在一起。 3.吸管的革新

香飘飘奶茶采用各种五颜六色的，口径比普通吸管大出一倍，让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在舌尖塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，而且加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。

4.方便到家

香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而且是创造一种新的生活方式，可以随时随地，随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”现代休闲生活方式，为消费者创造新价值的关键所在。

“奶茶，就要香飘飘”品牌名和品类名的直接关联，强势占据品类。巧妙利用命名和奶茶第一口味特性“香飘飘”相同的特点，提出选择奶茶的标准奶茶只有“香飘飘”的才够好。

三、竞争对手分析

（一）优乐美奶茶

优乐美是果冻巨头喜之郎集团旗下的奶茶产品，它也是目前市场上消费群体与香飘飘最为搂近，市场地位最为相似，竞争也是最为激烈的奶茶产品之一，香飘飘奶茶与之相比即有其独有的特点和优势也有其自身的缺陷与不是，下面我们就从优势两个方面将香飘飘奶茶做出具体的比较和分析。

优势分析

产品包装更为吸引人

香飘飘奶茶的纸杯用纸非常讲究，较之优乐美要更有质感，在超市的销售架上常常会出现因为挤压而变形的优乐美奶茶杯，却不会有香飘飘的纸杯有变形的情况发生。

劣势分析

产品广告不够有吸引力 2008年春节，在中央一台，湖南卫视，星空卫视等各大电视台的黄金时段，都能看到周杰伦和江与语晨在漫天雪花下喝着优乐美奶茶的温柔场景，听到一段浪漫对白，把奶茶做为爱情的誓言，这就是优乐美的热播广告，广告播出以后优乐美的受关注度直线上升，可以说优乐美用很短的时间就可以和香飘飘平起平坐的地位，广告这块是香飘飘的劣势。

（二）立顿奶茶

从目前的奶茶市场来看，“立顿”——归于联合利华旗下，是全球最大的茶叶品牌。它既是茶叶专家的代表，又象征了一种国际的、时尚的、都市化的生活。100多年来，立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味，而立顿奶茶也很好的继承了这一点。在短短的5年之后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第

一、市场占有率第一的成绩。

优势：立顿以其明亮的色彩向世界传递它的宗旨——光明，活力和自然美好的乐趣。立顿奶茶得益于其产品形态的创新，以经典对抗流行，以文化底蕴对抗速食文化，根据不同国家的市场特点，推出不同的新产品。在中国市场，当奶茶受到消费者初步认同后，立顿奶茶立刻推出了全新的立顿奶茶香浓口味：口感香浓原味、纯正幼滑，立顿奶茶清新怡神口味：口感清新怡神、自然清香，立顿奶茶金装倍醇口味：金装倍醇，口感双倍油滑。

劣势：立顿奶茶的广告没有新意，较为普通、呆板。

四、产品分析

奶茶的时尚引力繁多口味独特口感，健康特色注定使它继续站稳快消行业的脚步，引领饮料行业消费的主流。

总部提供已经调配好的小袋原料粉，冲入茶水就是一杯奶茶，如此简单的调配保证不同店面同一单品的奶茶口感一致。

采用果糖定量机添加果糖，可精确到毫克，满足了顾客对糖分的不同需求，口味随心而定用果糖替代蔗糖，低热值，美味的同时保证健康。

因为茶的温度对奶茶的口感起着决定性的因素，带温度显示的保温茶桶，让我们时刻清晰关注到茶水温度，以保证冲饮奶茶的口感。

五、消费者分析

经以下图表分析表1通过统计图分析了男女的比例,从中得知男女的比例为48,女生为51,以局部来看女生占的比例份额比较大,男生占的比例份额比较小,从总体上来看,男女比例还是均衡的,从分析可得知香飘飘奶茶在不一样的性别上可做不同的策略. 60 50 40 30 20 10 男女

香飘飘调查的年龄段表格

表2分析年龄段21~30的人数为72人,数字表明这一年龄段的人对香飘飘奶茶兴趣比较高,以大的部分来说10~20,21~30的人数量多,也就是说奶茶以青年市场和成年市场做出一系列的规划,策划将带来很高的经济效益更能带动更多不同年龄的消费者,而31~40, 41~50 香飘飘的男女比例

六、营销环境分析

联合国粮农组织指出方便营养;卫生;保质,时尚是未来食品工业发展方向,现在面食每年的销售额已达到7000亿美元以上,方便奶茶将是饮料行业的新亮点,是中国热冲饮品行业的一大补充消费者购买力：强大年轻消费群强大购买力,社会意识形态的转变,消费意识和消费心态的促使等多方面宏观原因,造就市场机遇.

七、企业经营目标

香飘飘在每一个可控的细节上如品牌名称、logo、配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进。香飘飘还以可感、可闻、可是的方式为品牌注入了情感资产。在广告中香飘飘借以天使的翅膀来传递清丽飘逸的梦幻感觉，广告情感化、突出品味和文化篇四：奶茶广告语大全

奶茶广告语大全

香飘飘奶茶广告语

1、香飘飘的世界

空气中弥漫香香的味道

烟花绽放 浓香在围绕

快乐的闪耀

奶茶就要香飘飘

2、香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续七年，全国销量领先

优乐美广告语

图书馆篇

“你喜欢我什么?”

“喜欢你??优雅，快乐，又美丽”

“你是在说优乐美奶茶啊?”

“你就是我的优乐美啊!” (巴士站) “永远有多远?”

“只要心在跳，永远就会很远很远”

“你心跳蛮快的嘛”

“因为你是我的优乐美” (巴士站) “浪漫是什么味道?”

“浪漫就像透明的椰果，回旋在优乐美奶茶浓浓的温馨里。” “越喝越有滋味”

“优乐美奶茶温馨浪漫的滋味”

咖啡馆篇

“我是你的什么?”

“你是我的优乐美啊!”

“原来我是奶茶啊!”

“这样，我就可以把你捧在手心了!”篇五：香飘飘

香飘飘:小奶茶如何做到年销32亿 ? 2013年年初的时候，蒋建琪从老房子搬到了新家。员工们说，老板终于搬家了。 蒋建琪的老房子一共120平方米，一家人住了20年。

当然，这个细节跟所谓的“艰苦朴素”真没多大关系，就像他另一个同样坚持了20多年的习惯：每天早晨，按时按点地提着一袋馒头来到办公室——这仅仅只是一种习惯。 蒋建琪的企业，要比他本人的知名度高：香飘飘。这家成功开创了中国杯装奶茶市场的企业，仍旧不忘年复一年地卖力吆喝：“香飘飘奶茶，一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3个圈”。 3个圈？有网友说，“最近有颗小行星可能会撞击地球？”另一个人回答，“没事的，地球外面有香飘飘奶茶挡着的！一共3个圈！”

玩笑归玩笑。单从企业成长的速度上看，这绝对是一家做对了更多的事情，而没有做错更多事情的企业。十年时间，草根起家，迅速过亿，没有银行贷款，全靠自有资金滚动，2012年单凭一杯奶茶销售额即突破24个亿。2013年销售突破27亿，市场份额占到全国整体杯装奶茶市场的50%以上。2014年全年企业销售额达32亿元。 门道是什么？是每一天都在如履薄冰中，寻找让企业能够在明天更安全的方法：2004~2006年，香飘飘开疆拓土，举目都是处女地，因为彼时市场上只有它一家做着杯装奶茶；

2006~2010年，已然战火硝烟，娃哈哈瞟了一眼杯装奶茶，扭头走了；刚松一口气，喜之郎旗下的优乐美，立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶??几十家奶茶品牌蜂拥而入，江湖一时昏天暗地。优乐美更是放言：即便两年内战略亏损，也要拿下香飘飘！ 先驱有望变成先烈，这个浙江人被激怒了。于是六年抗战，砍断多元化，倾力一搏，最终反而被各路对手逼着跑出了赤兔马的速度。这种速度，最终成为中国快消品行业一个精彩的励志故事。

独

纵观今天的浙江快消品行业，有三家企业值得关注：一是娃哈哈，二是农夫山泉，三是香飘飘。

三家企业同处江南一隅，又因老板性格不同，进而释放出不同的企业风格。

今年70岁的宗庆后，以强势著称，其不理会任何舶来的营销管理理论，只相信自己的眼睛和“双脚”。表面上看似寡言、谦和，一遇关键时刻，即显出独断风格与权谋手段。当年的达能事件便是一例。

据说，这家拥有150多家分公司、3万多名员工的巨型企业，至今只设一个董事长和一个总经理，没有副总经理，并且，董事长和总经理都由宗一人担任。外界传言，“购买一台铲车甚至一把扫把都得他亲自签字。”

今年61岁的钟睒睒，在刚刚过去的“农夫山泉门”中已然展现了他的性格。钟在业界有“独狼”之称，独来独往，颇为自负。他喜欢喝茶，喜欢书画，也擅长文字，诸如“农夫山泉有点甜”、“朵而，由内而外的美丽”、“农夫果园，喝前摇一摇”等经典广告词皆出自他手。

只是不为外界所熟知的是，钟睒睒旗下的养生堂，还是一家曾经成功研发出国内首支宫颈癌疫苗、全球第一支重组戊肝疫苗的国家级高新技术企业。

或许是因为这个行业的原因，宗庆后、钟睒睒乃至蒋建琪，骨子里都有“独”的一面，只是“独”的强度不一样。

今年51岁的蒋建琪，其性格更为细腻一些。他在会议室高高挂起毛体的“实事求是”四个字，为的是防止被越来越多的赞誉之声“拍”晕掉。他喜欢听车间里机器运转的声音，一旦声音没了就浑身不舒服，这种不舒服的程度，就跟自己星期

六、星期天不到办公室的感受一样强烈。

这位以生产糕点、棒棒冰起家的企业家，也有性急的一面，据说曾经有张办公桌就被他拍出了裂纹。“当然，现在脾气收敛了很多。”与宗庆后不一样的是，二十年来，蒋建琪对于外界新的管理思想始终保持着一种极强的拿来主义态度，特劳特、彼得?德鲁克、彼得?圣吉的管理思想他都拿到企业里试过，继而再找出最适合自己的。

据说，他还会为了德鲁克书上的一个观点，驱车两小时从湖州基地跑到杭州营销中心，和一位副总争论一番后，再驱车回到湖州。

蒋建琪出生在湖州南浔，南浔是江南著名的鱼米之乡，在清朝，当地大户家庭的财富比得上清政府一年的财政收入，浓郁的经商氛围世代传承。自小，蒋建琪听得最多的，就是生意生意，这直接导致他在大专毕业分配到上海铁路局后的极度不适。

铁路局工作清闲，清闲到即便少掉50%的人对工作似乎都没啥影响。上班时看报喝茶，上午议论国际形势，批评政府政策，下班后又开始讨论晚饭做什么菜，“红烧鲫鱼应该怎么烧？”

——怎么烧？这让蒋建琪觉得人生实在是有如漫漫长夜，他憋得慌。 就在此时，学食品专业的亲弟弟在南浔搞了一个食品厂，蒋建琪便隔三差五地跑回老家帮忙。显然，做生意比天天讨论什么红烧鲫鱼有趣多了，即便辛苦。

食品厂主营糕点，一个春节下来就挣了一万多块钱，这是蒋建琪人生中最开心的时刻之一，用他的话说，即便现在每天挣一百万都没有当年那么开心了。厂子办到第二年，弟弟因为别的打算准备放弃，于是，蒋建琪辞职回家，接手了食品厂。 这是一条不归路。湖州当地一个农民企业家和蒋关系不错，这哥们大字不识一个，若记公安局长的联系方式，就在电话本上画一把“手枪”，记医生的名字就画一把“十字”，但他说出来的话却很有哲理，“做企业就那回事，我有用不完的钱，也有还不清的债。” 用不完的钱，也有还不清的债——人的命运人的路，有时候是天定的。 夫妻店的生产关系

香飘飘的副总裁蔡建峰是蒋建琪的小学同学。我们见到他的时候他刚刚戒烟，据说以前一天要抽三包烟，经年累月，竟然把湖州办公室的天花板都熏出了和其他办公室不一样的颜色。

蔡建峰有一个人生记事本，他把自己人生中的几件大事都记录在案：比如1971年和蒋建琪认识，1994年和妻子结婚??如此排列，非常有趣。在业界，两人是公认的好搭档。 更有趣的场景，出现在蒋建琪拉蔡建峰入伙的时候。

一辆摩托车停在路边，老同学把刚到车站的蔡建峰接上。那一天，蒋建琪穿一件针织汗衫，后面星罗棋布地露出七八个洞。蔡建峰对这个细节记忆深刻，因为当时的蒋建琪已经不是个小老板了。

第二天一早上班，蒋建琪照旧拎着七八个馒头找到蔡建峰，然后两人一起去工厂。到工厂一看，工人们都很敬业，工作环境也不错。蔡建峰决定跟着蒋建琪一起干。

那年冬天，他把老婆和4岁的孩子一起接到了南浔。

回过头看，这个时期的蒋建琪是个典型的机会主义者，工厂虽然规模小，但每年几百万元的利润也让他备感创业的甜头，亦难免小富即安。

他给自己的公司取名为“老顽童”，原因是看了《射雕英雄传》，觉得这个名字很有特点，“看了一遍，还能记住。”

老顽童的主营业务是做棒棒冰，配方是找浙江省食品研究所的一位亲戚搞的，企业起初做得顺风顺水，但很快便遇上了对手。 那一年，浙江温州新创立了一家做碎碎冰的企业，管理团队全部脱胎于旺旺集团，同样是做区域市场，凭借旺旺的经验，这家企业起势凌厉，发展迅猛。渐渐地，开始与老顽童在浙江的各大县市短兵相接，不少老顽童的客户相继转卖起碎碎冰。

只是，对垒并未持续更长时间，温州这家企业自己就渐渐没了声音。

胜利来得有些无厘头，但绝非没有原因。

回想起来，蒋建琪认为当初的老顽童胜在了几个地方：其一，面对对手，他被迫创新，比如把双截棍形的棒棒冰改做了奶瓶形，孩子们对这个可爱的包装感到好奇进而产生购买，再渐渐形成了小范围内的时尚效应。 更重要一点还在于管理。蒋建琪后来发现，这家脱胎于旺旺集团的对手，在组织架构上一上来就照搬旺旺模式，财务部、销售部、人事部，可谓麻雀虽小五脏俱全。

可是，一家创业型企业需要这么全的组织架构吗？与之相比，老顽童的管理人员，从销售副总到生产副总再到会计，几个人全都坐在一间办公室，每天，来自市场人员的请示甚至一张费用报销单，瞬间搞掂，企业的决策成本很低。

——生产力和生产关系一定要匹配。蒋建琪认为，企业销售额在七八千万元的时候，老板应该亲自去抓营销，而企业的组织架构最好不要那么大。等到销售到了一定程度后，再通过新的组织架构去匹配它。总之，效率第一。

由此衍生：今天褒贬不一的夫妻店形态，为什么会成为创业初期的普遍业态？比如卖油条的，老婆是出纳，老公是采购员加生产工人，这种配合往往威力巨大——首先分工合理，其次目标统一，两口子相互理解没有信任问题，一方一旦有事，另一方立马补位，严丝合缝。 再往下衍生：事实上，要让所谓的“阿米巴经营”在中国落地，这并非难题，只要每个分解出来的团队都像夫妻店一样，那就必然是一个极具战斗力的团队。当然，此处的夫妻店

指的并非两夫妻组成团队，而是指“一个目标，没有私心，打成一片，迅速补位”的夫妻店精神。 ——创业期的香飘飘暗合了这种精神。

壮观啊

2003年，蒋建琪和蔡剑锋两个人坐在办公室，一支接一支地抽烟。

一个困惑让他们感到焦虑：彼时的老顽童年销售额几千万元，但明显遇见了不可能突破的天花板：主打产品棒棒冰是典型的淡旺季产品，一到冬天便急速下滑，并且很有可能成为一种过渡性产品。 企业迫切需要切入新的领域，但是举目四望，一片惘然。

当时唯一确定的方向，是做一种能喝的产品。在蒋建琪的商业认知中，喝的东西肯定要比吃的东西销售量大。你看恰恰瓜子，一包瓜子往往嗑半天，更有甚者还把余下的密封起来，接着再嗑个半天??看着心急啊。

做饮料，做什么饮料呢？这个阶段的蒋建琪仔细研究了娃哈哈，娃哈哈在快消品行业的风格与地位，犹如腾讯之于互联网行业，美的之于家电行业。作为超级产品经理的宗庆后极其擅长模仿创新，一旦某个新品类在市场上暂露头角，娃哈哈往往立即跟进，继而利用强大的分销网络将品类开创者掀个底朝天。 比如其最挣钱的营养快线，其追随模仿的是小洋人“妙恋”；八宝粥模仿的是扬州亲亲八宝粥；赖以发家的娃哈哈儿童营养口服液，同样是在青春宝、中国花粉口服液的基础上拓展出来的??显然，这条路蒋建琪走不了，甚至他还必须得为自己日后的产品设计一个“低调期”，以防被行业老大尾随抄底。

时至2004年，一天，蒋建琪在街头看到一家奶茶店，人们排着长队购买珍珠奶茶。经验告诉他：一个地方只要排长队就一定存在供需失衡，就一定有创新的可能、商机的存在。

蒋建琪突发奇想：为什么不把街头的奶茶方便化、品牌化呢？立即行动，蒋建琪请来杭州市科技农业研究所帮助研发配方，请设计公司设计包装，大约半年多以后，产品试制成功。

——他给产品确定了一个新的名字：香飘飘。

香飘飘上市之前，只选择了温州、湖州、无锡、苏州四个城市试销，每个城市只选取中学、大学、标准超市，每个销售点公司都安排人员跟踪，继而再将结果画成图表。

半年的测试结果令人满意——这是一个有潜力的产品。抛开硬性的数字曲线，单凭自己眼睛看到的，都让蒋建琪兴奋不已。

一天，无锡一位试销点老板给香飘飘公司打来电话说，“不得了了，你们赶快到无锡来看市场。”如约来到那位店老板所在的学校，蒋建琪和蔡剑锋两人瞬间就傻了：老板娘把几十杯奶茶一字排开，再将奶茶粉倒进杯子，旁边摆着十来个热水瓶。

“你的奶茶真有这么多人买？”

“你们等下看。”老板回答。

下课铃响起，只见放学后的学生像一群蚱蜢般漫过广场，他们绕过太阳伞，捧起奶茶就喝——“那个场面，壮观啊。”

引爆

（一）

2005年，蒋建琪决定：香飘飘要着手准备打仗了。

仗怎么打？拒绝漫天播撒胡椒面式的高举高打，毕竟试销数据已经告诉了蒋建琪引爆点在哪里。根据马尔科姆?格拉德维尔的引爆点理论：一项工作的80%都是由参与工作的20%的人完成的。同样，要发起流行，就得把资源集中在引爆点上，只要找对了一点，轻轻一触，这个世界就会动起来。 回到本土商业的地基，你会发现几乎每一次流行浪潮的逻辑起点，都源自一个特定的人群。如古老的非洲部族，酋长家的妇女们带着重重的金属链子，金属链子最终被视作了闲适生活不用劳作的象征，进而流行起来。

那么，能够迅速引爆杯装奶茶的流行趋势的人群在哪？出租车司机？明星？行业内的意见领袖？传统经销商？

——是学生。 香飘飘选择学校及其周边商超试销，只是，连店老板们都未见过的产品，学生怎么会买。于是，香飘飘在每箱产品里都附上一张红纸条：本包装箱内多放了一杯奶茶，由香飘飘公司邀请店老板亲自品尝。

市场渐渐有了反应，销售团队又买来几十本《中国黄页》，根据不同试销点所在的位置，将方圆十几公里内的大中小学地址全部打印出来，然后再邮寄给试销点，“把奶茶卖到这些地方去。” ——电话响个不停。有试销店老板好奇地说，“你们太厉害了，你们怎么知道我周围有这么多学校？我呆了这么多年都不知道的！”

照此办法，逐一推进，香飘飘先后以杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市为中心，做深做透，继而再向周边城市辐射，借势成事，水到渠成。

在2005年于济南举办的全国糖酒订货会上，香飘飘正式向全国招商。此前，经销商们从未见过杯装奶茶，亲口品尝后兴奋不已，现场签单者络绎不绝。数月后，全国各地的订单纷纷向湖州聚集，香飘飘当年的账面资金，迅速攀升至5000万元。

——地面部队在加速推进，空中的广告轰炸则依旧选择聚焦。

当年，资金实力尚不雄厚的香飘飘，砸下3000万元，且只砸湖南卫视。香飘飘成了奶茶行业第一个做广告的。也有人表示看不懂：全国市场还没完全铺完，超市里也没有，打什么广告？

事实上，决定砸下3000万元广告费的那天晚上，蒋建琪整晚未眠，反复纠结中终于坚定信念，“对于比较容易被模仿的新产品，第一次出拳一定要重、要狠，一定要迅速打进顾客心智。” 信念的力量，有时要比信心强十倍。

值得一提的是这15秒广告：火车上，一个女孩拿着奶茶做出既想喝又不想喝的样子，啪，周围突然变得黑漆漆一片——原来火车进了隧道。

火车马上又开出了隧道。咦？奶茶呢？原来被前面一个男孩子偷去喝掉了。

这是一个足以让人“晕倒”的广告，殊不知效果却出奇地好。因为生怕观众看不懂，广告里不停地重复着“香飘飘奶茶”、“奶茶香飘飘”——整整七个“香飘飘”。 事实上，香飘飘这则广告也足以引发一次思考，到底什么样的广告才是好广告。这个问题我们留在后文作答。

引爆

（二）

时至2006年，中国杯装奶茶市场开始变天了。 此前两年，香飘飘南征北战，一骑绝尘，没有对手，其销售额从2005年的数千万元一下跃升至2006年的4.8亿元，一年时间，放量速度之快，让蒋建琪自己都觉得意外。

在风起云涌的快消品江湖，杯装奶茶当年的毛利在百分之四十以上，天下还有这么好的生意？蛋糕引来猎食者，香飘飘引起同行注意，于是，阻力来了。

推荐第6篇：香飘飘的广告词

摘 要

香飘飘，杯装奶茶开创者，一年卖出十一多杯，杯子连起来可绕地球三圈。奶茶，就要香飘飘。这是一段大家耳熟能详的公告，从2007年开始，香飘飘广告的主题内容始终保持不变，但是销量数据却连续上升，是大家深深地记住了香飘飘奶茶，同时也见证了香飘飘奶茶一路成功。

香飘飘奶茶是杯装奶茶的开创者，于2005年成立，至2010年短短六年时间，据保守估计其销量已经突破十亿杯。如此优异的成绩，离不开香飘飘成功的广告定位及宣传。

本文对香飘飘奶茶发展的内部环境和外部环境进行了swot分析，根据swot分析结果，进一步分析香飘飘奶茶的形象、代言人、广告语言、艺术性，对象等方面，指出香飘飘广告的优点及有待改进之处。进而结合杰克·特劳特的定位理论，对香飘飘奶茶广告提出改进意见。

关键词：香飘飘 swot 定位理论 艺术性 机构 对象

基于罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议的香飘飘广告分析

一、公司简介

香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市，公司总投资额2.5亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。

连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，公司现有各类中高级技术人员百余人，同时拥有国内顶尖的标准化生产、检测、分析等系列的自动化仪器和设备。并先后通过了iso9001：2000的质量体系认证、iso14001：2004的环境管理体系、计量检测体系、标准化良好行为企业的认证。

2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。这次认定标志着香飘飘长期以来积极实施培育自主知名品牌，增强企业核心竞争优势，实现可持续发展的品牌战略又取得了新的重大成果。近年来，公司陆续获得了浙江省级农业龙头企业、浙江省食品工业百强企业、浙江省信用等级aa级企业、湖州市重点骨干企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等荣誉称号。

由于公司业务的不断扩大以及不断加强产品的市场竞争力，公司于2009年4月在成都市投资组建了全资子公司----香飘飘四川食品有限公司。

在新的历史时期，香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌”为使命，努力实现战略、机制、文化和能力的突破，实现生产规模化、管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，再展香飘飘品牌的时代魅力。

二、香飘飘食品有限公司swot分析

swot分析是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。swot四个英文字母分别代表：优势strength、劣势weakne、机会opportunity 、威胁threat。

1、优势（内部）

（1）、配方创新。香飘飘奶茶为消费者，尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来

的形态。在制作材料中用高纤维的代替了高热量的材料；用优质茶粉代替了一般的茶粉或者是代替品。

（2）、口味丰富。五种口味：原味椰果,香芋椰果,草莓椰果,咖啡椰果,香麦椰果,绿茶椰果,香芋珍珠，满足更多消费者的需求。

（3）、放大奶茶杯子。与同类杯装奶茶相比，香飘飘奶茶的杯子要大一号，纸杯用纸考究，外观精美，有档次感。一方面显得量足、实惠；另一方面，与竞争品产生差异，增加产品个性，半卡通的翅膀更是充满童趣，通过杯子的不同增加产品娱乐性，满足年轻消费群体追求差异的需求。

（4）、创新设计奶茶吸管。一般的杯装奶茶就是将单节吸管随便的往杯子里折叠放置，而香飘飘使用的是双节组合式吸管，平时短短的两节，用时只要插在一起就变长了，既方便又好玩，增加了“diy”的享受过程，饮用时可以方便的放入杯中。

（5）、方便到家。香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，可以随时实地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”的现代休闲生活。奶茶包和果料包倒入杯中，加350毫升85℃以上的热水，搅拌至完全溶解，即成一杯香浓幼滑的热奶茶，如加入冰块，即成一杯提神解渴的冰奶茶。

（6）、价格适中。以每杯3.5元的价格销售能让普遍消费者接受，与优乐美、香约定位差距不大，形成价格竞争。盒装更实惠，还能满足中国人送礼有面子的心理。香飘飘奶茶1*30杯80克批发价43元；香飘飘奶茶礼盒装12杯批发价20元；香飘飘奶茶袋装150包批发价63元。

（7）、品牌文化。虽然立顿在茶饮料上传播投入超过1个亿，但效果不明显，毕竟是来自于英国的品牌，对本土市场和消费者心理及文化，尤其是女性消费者内在都把握不当，因此给香飘飘奶茶提供了发展机会。

2、劣势（内部）

（1）、产品的广告不够具有吸引力。奶茶的主要消费群体始终是学生，而它的竞争者比如：香约以she、优乐美以周杰伦这些为广大青年所喜爱的明星、爱情这一经久不衰的话题，来牢牢抓住年轻消费者这一主要群体，香飘飘的广告相对就要失色不少，比较大众化，不易让人记住。

（3）、不益身体健康。小小一杯奶茶，几乎可以说是种种对人体有害的物质的藏污纳垢之地。长期喜爱喝奶茶的人，心脑血管疾病、动脉阻塞硬化，以及糖尿病、乳腺癌、前列腺癌，各种癌症和老年痴呆症都将会成为他的忠实伙伴。

3、机会（外部）

（1）人口环境

市场=人口+购买力+购买欲望。一个国家或地区的总人口数量的多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。中国现有近13亿人口，超过欧洲和北美洲人口的总和。这一庞大的人口数是发展奶茶市场的巨大潜在因素。所以给香飘飘奶茶提供了更好的发展平台。

（2）、自然环境

奶茶对自然环境的要求不大，夏季可以做冰珍珠奶茶冬季可做成热珍珠奶茶，一年四季都有市场。而且，奶茶保质期为12个月，不易收外部自然环境的影响而改变产品口味。

（3）、经济发展状况

奶茶的消费情况取决于国家经济状况。随着消费者收入增加，对于奶茶的需求不断扩大，对奶茶的口感和品味的要求也会上升。国家出台各项政策大力支持对外出口，进行一定的鼓励与帮助。

4、威胁（外部）

（1）、行业内竞争者

以立顿、优乐美、为代表的品牌居高档市场，街客、茶风暴等品牌连锁店居中低档市场，竞争非常激烈。

（2）、新加入的竞争者

每年都会有陆陆续续新的加盟商加盟一个品牌连锁店，每一天都要面对新的竞争者。

（3）、替代品的威胁

替代品很多：乳制品、各种饮料、咖啡、瓜果等等。

三、香飘飘广告分析

（一）广告的优点

结合swot分析，总结出香飘飘奶茶广告的优点

1、包装形象创新

现在看来香飘飘包装上的那对小翅膀不是很显眼，但是在设计包装时，关于采用什么样的形象，也是经过一番功夫的。最后确定出了以天使翅膀来烘托品牌，传递清丽飘逸的梦幻感觉，小翅膀的形象也很符合香飘飘这一产品名称。

2、广告的艺术效果

陈好演绎的精美画面和《香飘飘》副歌部分结合的天衣无缝，故去《香飘飘》和小飘飘奶茶正是捆绑到一起，歌曲黄快明朗，更形象生动地抒发了香飘飘的美味所在。拉近了于消费者的距离，香飘飘广告以可感、可闻、可视的范式为品牌注入了情感资产。

3、广告语言运用

（1）将香飘飘定位为奶茶的第一品牌，用最直观的、最简洁的数字把自己和竞争者产品之间划出了一道深深的直线，不仅在众多奶茶产品中脱颖而出，并且对潜在的进入者竖起坚固的堡垒。“全球销量遥遥领先”、“x亿杯销量”、“绕地球x圈”??香飘飘的最新广告用简洁、直观的数字来向市场打造自己在杯装奶茶的行业领先者形象，从而态度鲜明地奠定了香飘飘作为全国奶茶行业内的第一品牌地位。

（2）直接请求：广告语：奶茶，就要香飘飘。这是直接请求，不断提醒消费者，在选择奶茶是要选择香飘飘奶茶。

4、强化视觉标识

香飘飘logo上的蝴蝶翅膀，以“香飘飘仙子”的角色塑造品牌，传递美好浪漫的品牌调性，这与目标群的喜好是相吻合的。通过“香飘飘仙子”的概念，香飘飘广告将品牌标识与代言人结合，使“翅膀”和陈好成为香飘飘的品牌符号。在所有的传播途径中，陈好长出一双香飘飘的翅膀，和大家一起分享香浓的香飘飘奶茶以及美好浪漫的品牌体验。篇二：奶茶广告语大全

奶茶广告语大全

香飘飘奶茶广告语

1、香飘飘的世界

空气中弥漫香香的味道

烟花绽放 浓香在围绕

快乐的闪耀

奶茶就要香飘飘

2、香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续七年，全国销量领先

优乐美广告语

图书馆篇

“你喜欢我什么?”

“喜欢你??优雅，快乐，又美丽”

“你是在说优乐美奶茶啊?”

“你就是我的优乐美啊!” (巴士站) “永远有多远?”

“只要心在跳，永远就会很远很远”

“你心跳蛮快的嘛”

“因为你是我的优乐美” (巴士站) “浪漫是什么味道?”

“浪漫就像透明的椰果，回旋在优乐美奶茶浓浓的温馨里。”“越喝越有滋味”

“优乐美奶茶温馨浪漫的滋味”

咖啡馆篇

“我是你的什么?”

“你是我的优乐美啊!”

“原来我是奶茶啊!”

“这样，我就可以把你捧在手心了!”篇三：香飘飘广告策划文案的点评 香飘飘奶茶广告策划书

目录

一、前言

二、市场分析

三、竞争对手分析

四、产品分析

五、消费者分析

六、营销环境分析

七、企业经营目标

八、广告目标市场策略

九、广告产品定位

十、广告战略

十

一、广告主题表现及媒体运用

十二、附录

一、前言

香飘飘食品有限公司创办于2005年8月，是目前中国最大的杯装奶茶制造商。 2008年4月，公司持有的“香飘飘”商标正式被认定为“中国驰名商标”。

近年来，公司陆续获得了浙江省食品工业百强企业、浙江省食品卫生等级a级单位、浙江省信用等级aa级企业、湖州市优质企业、湖州市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业”、湖州市上交财税收入大户等荣誉称号。

香飘飘奶茶是现在市场上较为受欢迎的奶茶品牌，奶茶的质量较好是较为重要的一个原因，而且香飘飘奶茶是明星代言，所以更受到广大消费者的喜爱。作此广告策划案的原因不仅是为了更好地促进香飘飘奶茶的销售，同时也是为了香飘飘奶茶销售今后更为长远的发展。

根据分析，奶茶的市场虽然较大，但因竞争品牌较多，广告投资量大，想要争取较高的市场占有率，是一件比较困难的事。

二、市场分析

（一）市场现状

珍珠奶茶的出现像一只俊秀的新军，短短几年内便以一种锐不可挡的气势风靡中国。其

市场发展潜力巨大，利润空间巨大。

消费者对奶茶产品的认可度非常高，从台湾流传到大陆以有10年之久，消费群体非常成熟。

小饮品，大市场，投资小，门槛低，奶茶行业以其旺盛的生命力20多年来长期占据个人创业的榜首位。

喜爱喝奶茶的消费者，恰恰是处在生长发育期的儿童和年轻女性，有女性消费群具有以下特征：

（二）核心目标消费群 年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性

由于女性占奶茶消费群的 68.7％，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。 15-30岁的女性：消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。

（三）市场的潜力

事实上，我们可以通过以下奶茶价值版图的分析，可以发现，杯装奶茶的市场远远没有走到尽头。

产品、品牌定位、品牌地位、渠道形态

传统奶茶、口感嫩滑、休闲饮料、无强势品牌、主要通过街边奶茶店销售购买饮用受到限制。

第一代杯装奶茶：口感更加多样行，更加健康 时尚美丽 通过代言人和广告突出品牌形象，出现品牌领先者 几乎现代商业零售渠道都能进入，方面购买，想喝就喝

第二代杯装奶茶：将为不同市场和消费者开发不同的产品 趣味轻松张扬个性 强调与目标消费者沟通活动，拉开与二线品牌的距离 开辟特殊渠道，深度满足市场需求

第三代杯装奶茶：出现全新品类的奶茶产品颠覆传统奶茶市场 情感化、突出品味和文化倡导一种生活方式 出现奶茶真正的强势品牌，并拥有一大批忠诚消费者 可能出现奶茶体验店和生活馆

产品品类创新，针对不同年龄和层次、需求的女性消费群，关注他们的生活方式，开发针对的产品线，进行细分品类创新，可以对原有产品进行调整开发瘦身型、营养型奶茶，还可以考虑开发。

（四）优势 1.配方创新 2.形象创新

香飘飘的独特设计是插上了天使的翅膀来烘托品牌传递的清晰度，清丽飘逸的梦幻的感觉，在选择代言人方面，凭借陈好的知名度配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。人靠衣装，物靠包装。香飘飘以天使翅膀烘托了品牌形象，传递清丽飘逸的梦幻感觉及美好浪漫的品牌调性。

陈好以“香飘飘仙子”的角色演绎了将品牌标识与代言人相结合。一支广告片《逐香篇》，一双香飘飘翅膀，演绎的精美画面和《香飘飘》歌曲结合得天衣无缝。歌曲《香飘飘》和香飘飘奶茶正式“捆绑”在一起。 3.吸管的革新

香飘飘奶茶采用各种五颜六色的，口径比普通吸管大出一倍，让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在舌尖塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，而且加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。

4.方便到家

香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而且是创造一种新的生活方式，可以随时随地，随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”现代休闲生活方式，为消费者创造新价值的关键所在。

“奶茶，就要香飘飘”品牌名和品类名的直接关联，强势占据品类。巧妙利用命名和奶茶第一口味特性“香飘飘”相同的特点，提出选择奶茶的标准奶茶只有“香飘飘”的才够好。

三、竞争对手分析

（一）优乐美奶茶 优乐美是果冻巨头喜之郎集团旗下的奶茶产品，它也是目前市场上消费群体与香飘飘最为搂近，市场地位最为相似，竞争也是最为激烈的奶茶产品之一，香飘飘奶茶与之相比即有其独有的特点和优势也有其自身的缺陷与不是，下面我们就从优势两个方面将香飘飘奶茶做出具体的比较和分析。

优势分析

产品包装更为吸引人

香飘飘奶茶的纸杯用纸非常讲究，较之优乐美要更有质感，在超市的销售架上常常会出现因为挤压而变形的优乐美奶茶杯，却不会有香飘飘的纸杯有变形的情况发生。

劣势分析

产品广告不够有吸引力

2008年春节，在中央一台，湖南卫视，星空卫视等各大电视台的黄金时段，都能看到周杰伦和江与语晨在漫天雪花下喝着优乐美奶茶的温柔场景，听到一段浪漫对白，把奶茶做为爱情的誓言，这就是优乐美的热播广告，广告播出以后优乐美的受关注度直线上升，可以说优乐美用很短的时间就可以和香飘飘平起平坐的地位，广告这块是香飘飘的劣势。

（二）立顿奶茶

从目前的奶茶市场来看，“立顿”——归于联合利华旗下，是全球最大的茶叶品牌。它既是茶叶专家的代表，又象征了一种国际的、时尚的、都市化的生活。100多年来，立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味，而立顿奶茶也很好的继承了这一点。在短短的5年之后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第

一、市场占有率第一的成绩。

优势：立顿以其明亮的色彩向世界传递它的宗旨——光明，活力和自然美好的乐趣。立顿奶茶得益于其产品形态的创新，以经典对抗流行，以文化底蕴对抗速食文化，根据不同国家的市场特点，推出不同的新产品。在中国市场，当奶茶受到消费者初步认同后，立顿奶茶立刻推出了全新的立顿奶茶香浓口味：口感香浓原味、纯正幼滑，立顿奶茶清新怡神口味：口感清新怡神、自然清香，立顿奶茶金装倍醇口味：金装倍醇，口感双倍油滑。

劣势：立顿奶茶的广告没有新意，较为普通、呆板。

四、产品分析

奶茶的时尚引力繁多口味独特口感，健康特色注定使它继续站稳快消行业的脚步，引领饮料行业消费的主流。

总部提供已经调配好的小袋原料粉，冲入茶水就是一杯奶茶，如此简单的调配保证不同店面同一单品的奶茶口感一致。

采用果糖定量机添加果糖，可精确到毫克，满足了顾客对糖分的不同需求，口味随心而定用果糖替代蔗糖，低热值，美味的同时保证健康。

因为茶的温度对奶茶的口感起着决定性的因素，带温度显示的保温茶桶，让我们时刻清晰关注到茶水温度，以保证冲饮奶茶的口感。

五、消费者分析

经以下图表分析表1通过统计图分析了男女的比例,从中得知男女的比例为48,女生为51,以局部来看女生占的比例份额比较大,男生占的比例份额比较小,从总体上来看,男女比例还是均衡的,从分析可得知香飘飘奶茶在不一样的性别上可做不同的策略. 60 50 40 30 20 10 男女

香飘飘调查的年龄段表格

表2分析年龄段21~30的人数为72人,数字表明这一年龄段的人对香飘飘奶茶兴趣比较高,以大的部分来说10~20,21~30的人数量多,也就是说奶茶以青年市场和成年市场做出一系列的规划,策划将带来很高的经济效益更能带动更多不同年龄的消费者,而31~40, 41~50 香飘飘的男女比例

六、营销环境分析

联合国粮农组织指出方便营养;卫生;保质,时尚是未来食品工业发展方向,现在面食每年的销售额已达到7000亿美元以上,方便奶茶将是饮料行业的新亮点,是中国热冲饮品行业的一大补充消费者购买力：强大年轻消费群强大购买力,社会意识形态的转变,消费意识和消费心态的促使等多方面宏观原因,造就市场机遇.

七、企业经营目标

香飘飘在每一个可控的细节上如品牌名称、logo、配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进。香飘飘还以可感、可闻、可是的方式为品牌注入了情感资产。

推荐第7篇：粽香飘飘方案

粽香飘飘

————喜迎端午活动案例

活动意图

中华民族有着五千年的文明史，传统文化源远流长，许多传统节日与习俗，都是传统文化的凝结，有着特定的思想内涵。群龙飞渡，百舸争流，万粽飘香„„农历五月初五的端午节，是传统节日中富于民族色彩的一个节日，端午节包粽子更是人们欢庆佳节的传统活动。为了让端午这一传统文化习俗代代相传，国家更是把它列入了国定节日。然而，通过调查发现，当下学生由于受国外洋节日的逐渐冲击，对端午等中国传统节日了解不多，慢慢淡化，对端午习俗中的文化现象更是知之甚少。我们举行别开生面的系列实践活动——“粽香飘飘话端午”，意在通过活动，增强学生对传统节庆文化的认同感，了解端午节的由来及习俗，感受祖国传统文化的魅力，增强学生的民族自豪感，培养爱国主义精神。同时培养学生信息收集能力、动手实践能力和合作创新能力，体验动手操作的快乐，享受自己丰硕的劳动成果。

活动目的

1．通过活动，学生初步了解端午传统文化的源远流长、博大精深。对端午节的由来、美食、习俗、庆祝活动，以及端午节的诗词等有更全面的了解，并通过各种形式表达展示。 2．让学生亲手实践，学习掌握包粽子的方法，能比较熟练地包粽子。培养学生勤于动手，勇于实践，敢于探索的能力与兴趣。

3.通过网络搜索、小组合作调查、采访、汇报交流等活动，促进学生的协作探究精神、学习交流能力、相互欣赏意识的生成，促进学生人际交往、口头表达、自我评价等能力的提高。

4.增强学生对祖国传统节日文化的热爱之情。

活动准备

1.通过查询网络，访问朋友长辈，查询图书等方式，搜集端午节由来、屈原小传、端午习俗等相关资料。

2.准备苇叶、菖蒲、艾草、香囊、各种粽子、包粽子用的材料等。

3.教具：音乐、录像、实物投影等。

活动时间

一个月

第一周：各学习小组根据自己的研究主题，通过查询网络，访问朋友长辈，查询图书资料等方式，分别搜集端午节由来、屈原小传、端午习俗等相关资料。准备端午文化展示，力求形式丰富多彩。

第二周：各组展示端午文化。

第三周：拜师学习包粽子，集体开展包粽子活动。

第四周：表达展示和多元评价，激励学生积极参与实践研究，引领学生体验付出后的成功喜悦。

活动对象

五年级学生

活动过程

版块一：发出倡议设计活动方案

在端午节到来之际，首先向全班学生发出“粽香飘飘”的活动倡议，组织学生利用电脑课和课余时间进行上网浏览，查阅有关端午的资料，对端午有初步认识。 孩子们虽然都吃过粽子，但对端午究竟是怎么回事知之甚少，这一倡议会得到全班学生的积极响应，他们马上通过网络搜索、调查访问，搜集整理一系列的资料，琳琅满目的资料会让学生们异常激动。这时必须分组归类收集，才能让实践探索有的放矢、系统深入。所以，让班干部马上组织同学策划整个活动方案，形成书面稿，教师在学生制定方案的过程中提出一些建议让孩子们参考。

紧接着，班干部召开会议，在大家略有了解的基础上，组织全班同学讨论端午文化深入探究的分类，准备进行“端午文化大展现”系列活动。可以确立：端午来历大家说、屈原故事知多少、龙舟赛事大家看、挂起香囊保平安、端午诗词齐吟诵、端午粽子来分享等主题。然后，让各个小组来领取自己喜欢的主题，重点探究。各组同学领到任务后，通过网上搜寻等方式初步了解相关知识。

版块二：拜师学艺展示端午文化

“端午文化大展现”系列活动，对于五年级的孩子来说，极具趣味性和挑战性，建议孩子利用活动课和课余时间精心设计和创作。孩子们互相协商各施招数，可以向语文老师请教表演屈原投河课本剧的表演技巧，借来或制作服装和道具，形成完整的书本剧；可以向音乐老师请教，诵读端午相关的诗词应该如何配乐和表现；可以向美术老师和奶奶请教做香囊的方法，做成心形、菱形、八角形等各

种形状的香囊；可以向电脑老师请教，把端午粽子的丰富种类、制作程序、端午习俗等做成精美的PPT„„为了让展示活动独树一帜，孩子们需要颇费番心思，八仙过海各显神通，不断地修改加工，尽量让展示活动具有一定的视觉效果，体现端午文化的独特魅力。

版块三：边学边做巧手留香包粽子

准备工作：

1.初步了解粽子的种类和包粽子的大概方法。

2.学生以小组为单位，在组长的安排下分别准备粽叶、糯米、棉线、面盆、

碗勺、桌布、馅料等。

3.邀请家长志愿者，准备各种类型的粽子，用来示范。

活动开展

1．通过影像和实物展示，观赏了解各种外形的粽子。

2．通过影像或示范了解包常见粽子的方法。

（1）把苇叶浸泡在冷水中，用刷子刷洗干净，然后把棕叶放到开水中烫一下，这样棕叶就柔软多了，再把棕叶的两头用剪刀剪整齐，浸泡在冷水中备用。

（2）把糯米淘好，放在冷水中浸泡一二十分钟，就可以用来包了。

（3）把二片或三棕叶剪下捋好。

（4）把棕叶弯成漏斗状，朝里放米。放到一半的时候，加配料。

（5）把棕叶弯过来盖住米。

（6）把棕叶裹好。

（7）用细绳将粽子捆紧扎好。

3.学生分小组学习包粽子的方法，家长志愿者在各组辅导，老师巡回辅导。

4．统计每个小组包粽的数量，算算平均值。

5．活动激励

把每个小组煮熟的粽子放在台上，供大家互相评比，评出“巧手队”“协作队”“创新队”等若干名，给予表扬，充分激励学生的动手能力和大胆实践的精神。

6.煮粽子。

（1）每个小组把包好的粽子放在电饭煲里加入水煮，再加上鸭蛋一起煮。

（2）煮粽子要多放一些水，水要淹没所有的粽子。

（3）煮的时候，先用急火，以后火可以小一点，煮粽子时间要长一点。

7．鸭蛋煮开取出，在等候粽子熟透的时间里，学生在鸭蛋上涂鸦，互相欣赏。

8．品尝粽子。煮好的粽子又粘又软，香气扑鼻，吃的时候再加一些糖，更是香甜可口。

版块四：边看边说活动与作文联姻

把孩子们聚在一起，回放一组组活动照片，电脑前收集资料、表演课本剧、诗词吟诵、香囊制作、采棕叶、包粽子、品粽子„„让孩子们重温快乐的时光。在综合大家的意见后，挑选几张典型性强的照片进行交流。截取任何一个场面都是一篇精彩的习作，老师抓住契机及时点评，让学生把活动中感受最深的通过细节描写重点表达，做到真实、真情。孩子把丰富愉快的活动写成一篇篇有血有肉的优秀习作，然后通过班级博客把作文和相关照片放在一起展示出来，互相阅读、点评、分享。

活动与作文联姻

【现场再现】

包粽子的时间到了，同学们挽起袖子，迫不及待地折起粽叶，大显身手。 各组的桌上都准备了十分充足的包粽子原料，糯米、粽叶、绑绳„„馅料也丰富多样，五花肉、腊肠、红枣、板栗、花生、白砂糖„„

瞧，周湘民东张张西望望，真有点手足无措，六神无主。

这时，担任家长志愿者的巧手妈妈走了过来，她拿了四片芦苇叶，将其中三片芦苇叶依次叠好，将其余一片盖在这三片芦苇叶的正中间，再把叶子尾上多余的给剪平。用大拇指和食指夹住芦苇叶的尾部往里面一卷，使芦叶呈筒状。接着巧手妈妈在里面灌了两勺米，放了一颗蜜枣，再用勺子压一压，这样这个粽子就变得结结实实了。然后，妈妈将开口的地方用剩余的芦苇叶盖住，再重新拿着一片芦苇叶包起来，绳子一扎，就这样一个绿油油的粽子就出现在大家的眼前。

看着巧手妈妈完成了一个又一个粽子，周湘民也迫不及待了。他先拿了三根芦叶学着妈妈的样子重叠在一起，一转。咦？奇怪了，怎么看起来特别扭，接下来的芦叶该怎么办呢？真有点不知所措了！只见他紧皱眉头，绞尽脑汁地想了起来。哦，对了，是方向转反了！他一拍脑袋，重新做好粽子的底，小心再小心地把米勺进去„„

突然，台子上发出了“啪啦！啪啦！”的响声，一看，原来粽子下面有一个大洞！于是，周湘民赶紧将里面的糯米全倒进盆里，然后再将粽子下面那个尖尖的角往里挪，这样漏洞就消失了。他松了一口气，终于做好了一个锥体粽子。不气馁的他又接着做，可是不知为什么，只要轻轻一松手，一个大大的空隙就会又出现在眼前。重复了好几次，经过一番“挫折”，费了九牛二虎之力，终于解决了这一技术问题。他挑了一颗大大的蜜枣放到里面，再将一些糯米盖在上面„„

一个高质量的粽子终于在周湘民的手中如愿以尝诞生了，心里很是得意！他不断地向大家炫耀着，还特意缠着老师用相机为他拍下这“第一次”杰作，准备放在班级播客上展示！

激动过后，周湘民突然想起了身边的聋哑同学张殿浩，其实这时的张殿浩同学遇到了和周湘民一样的漏米问题，正着急呢！只见周湘民拔刀相助，手把手教着。同学们看到张殿浩终于也包成了一个漂亮的粽子时，情不自禁鼓起掌来。

老师也乐在其中，一边巡视，一边排忧解难，一边为完成杰作的孩子拍摄照片 ，留下那快乐难忘的瞬间。

推荐第8篇：麦香奶茶的味道

麦香奶茶的味道

麦香奶茶，与其它的奶茶有着不一般的感觉，浓浓的奶茶味中夹杂着一丝大自然的清香，那是多么令人向往的一种味道。

记得在那个冬天，我和死党小晴补完课，在回家的路上，身上裹着厚厚的衣服。突然，下起了冬雨，我们没有伞。在一间coffeeshop门口停下来，决定进去坐坐。这间coffeeship还是蛮有情调的，播放着古典的爵士音乐，令人有一种舒怀，温暖的感觉。我们找了一个座位坐下来。小晴点了两杯麦香奶茶。我问她：“为什么要喝麦香奶茶呢，咖啡不是很好吗？”“麦香奶茶浓浓的茶味中带着些大自然麦子的味道，正如我和你，深深的友谊中带点天然，，呵呵，我想你会喜欢的。”我咯咯地笑，因为她说话的口吻总像一个大作家，说的每一句话都带有文学气息。

一杯温暖、冒着热气的麦香奶茶段到我面前。我轻轻地闻了一下，淡淡的麦子香味，喝了一小口，香香的，暖暖的，那种特别的感觉包围着全身。在一个下着雨的冬天，和麦香奶茶第一次相遇„„

有一次考试考砸了，放学后也不想回家，呆在学校的小卖部里，静静地坐着，也不知脑子里想着些什么，好像一片空白似的。就在这时候，一杯冒着热气的麦香奶茶出现在我面前，我抬头一看，是小晴。

“你怎么知道我在这？”

“猜的，知道你不开心，特意来找你的，还帮你买了这杯麦香奶茶，可是出自那间咖啡店的，那个服务员还气喘喘的送过来，你可不要辜负人家的一翻好意啊。”

我笑笑，接下了这杯温暖麦香奶茶，喝了一口，顿时觉得心里暖暖的。“谢谢你。”

“不用啦，那么客气，可不像你风格啊。”

说完，她就在那笑，我装作生气地打了她一下，也笑了。

“笑就好，以后可要保持喔。”

我点点头，然后和小晴一起回家。在我伤心的时候，再一次与麦香奶茶相遇„„

麦香奶茶有着不一般的味道，我对它有着不一般的感觉，那是由衷的喜爱和祝福。

推荐第9篇：香约奶茶营销策划方案

香约奶茶营销策划方案

一.前言

香约奶茶是浙江大好大食品有限公司旗下的品牌。“香约”为固体饮料商标，主要有香约牌奶茶，在行业内享有盛名。产品畅销国内，外销东南亚、欧美等10多个国家和地区。

二.市场分析

奶茶市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产奶茶类产品。虽然品牌和品种较多，各品牌的广告力度也都很大，但是激烈的竞争，使香约奶茶的市场拓展举步维艰。奶茶饮品是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。

1，外部环境的分析

奶茶自问世以来就备受广大消费者的追捧与好评，在全民尤其是15-20岁的年轻群体间形成一种时尚的象征。奶茶基本以流程简单快速和成本低廉、外来新品为优势，迅速发展。但是现在无论是速冲杯装奶茶，还是品牌店铺的奶茶产品，其原材料皆是奶精为主，果粉为辅，甚至于加工业胶以增加弹性嚼劲的珍珠果，这些食材都存在食品安全因素。作为食品添加剂，其低廉成本和速成口味的特质，让其产品能够速出速卖提高产量销量、大幅节约成本。可是，经过国家食品安全局的严格试验和检测表明奶茶本身存在的食品安全问题也是影响奶茶行业发展的最大的障碍。从超市的货架陈列和消费层次来看，奶茶这一品类还处在一个成长期

2 顾客分析

奶茶的主要消费群体有四类：儿童，青少年，学生，年轻白领女性。消费群体对奶茶的消费是休闲型的。在选择酸奶时首先考虑的因素是味道，其次才是品牌、价格。 3 竞争对手分析

1 优乐美，五大奶茶品牌，广东喜之郎集体旗下品牌。优乐美没有去表现奶茶的特质，而是从恋情出发，销量迅速增长，且逼近香飘飘的销量。优乐美亦从各个层面传播少男少女之间的情谊来促进奶茶的销售。成为了奶茶行业情感传播的典范。 2 香飘飘五大奶茶品牌，浙江香飘飘食品有限公司。着重表现奶茶的特质，香浓、香气飘飘；人群定位上也比较宽泛，以奶茶的主流消费群为主，用陈好代言，在

网络时代用著名网络格式香香的歌曲《香飘飘》，从各个层面都一致的传播一个重点，奶茶，我要香飘飘。在消费者心理树立了奶茶就是香飘飘的概念。

3 立顿，百年历史，第一奶茶品牌，联合利华旗下品牌。

4 避风塘，避风塘街尚管理有限公司，上海避风塘茶楼有限公司。等等。

在奶茶市场主要形成了以下格局：

市场领导者——香飘飘市场竞争者——优乐美

市场追随者——香约、妙恋等

市场补缺者——避风塘，立顿、雀巢、幽沫等

三.市场机会与问题分析

到现在为止香约奶茶只是在卖奶茶而已，只能利用低价和渠道优势占有着局部市场。香约奶茶虽然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉价的袋装奶茶（奶粉装），但是香约没法改变其廉价低端的印象，其产品和香飘飘、优乐美或许并无差别，甚至比之更好，但是消费者对其的认识一直是定位在低端的印象。若香约放弃杯装奶茶，而集中精力开拓袋装奶茶，或可异军突起。同时奶茶可否进行诸多差异化演变，可否实现奶茶泡腾片、含服或咀嚼奶茶片、瓶装液态奶茶、是否可像咖啡一样进行奶茶的开发再造。这也成为香约奶茶未来发展的一个方向。

四.营销目标

扩大市场，增加知名度，形成品牌效应，推出适合各个层次客户的产品，扩大市场占有额。

五.营销策略

香约奶茶在成长阶段所采取的营销策略组合，包括：产品策略、促销策略、价格策略和营销渠道策略。

1产品策略：香约奶茶属于便利品，其产品组合宽度窄，基本就停留在杯装奶茶和袋装奶茶两种产品上，但产品组合长度长，不管杯装奶茶或者袋装奶茶都有很多不同口味可供选择。因此可以开发更多的新产品。因为奶茶成本低，市场竞争激励，市场容量大的特点，所

以香约奶茶适合选择快速渗透的市场营销策略。即以低价格和高促销费用推出特色产品，以最快的速度打入市场。为企业带来最快的市场渗透率和市场占有率。

2，促销策略

① 广告宣传

确定产品主题与诉求点

通过重新选择代表产品形象的明星来做广告等措施来吸引最终消费者，采用拉式方略，间接地使消费者对企业的产品产生兴趣，从而引起需求

② 免费试用或者免费派送;

通过活动时间地点的恰当安排，与一些趣味活动的结合，来增大消费者注意率与试用率，使产品以最直接的方式，在最短的时间内扩大知名度

3，价格策略

采用“渗透定价战略”其目的在渗透市场，立即提高市场营销量与市场占有率，并能快速而有效地占据市场空间。这种订价策略以高市场占有率和提高品牌知名度为最主要目标，营销利润反而退为次要目标。

同时与中间商批发商确立完善的折扣与折让制度如 数量折扣 ，交易折扣 (3现金折扣。

同时搞好价格控制如统一转售价格和价格保证制度

4营销渠道策略

香约奶茶主导性零售终端是连锁超市、大卖场与校园附件的商店。超市与大卖场能为企业带来品牌的提升，扩大销量；随着竞争环境使奶茶的利润空间逐渐减少，已不适合走多级分销渠道。应加大对终端的投入：包括买断大卖场的堆头位置，投入大批促销人员等。

六.结束语

在激烈的市场竞争中企业要精确的锁定自己的目标市场群体，集中有限资源，运用差异化的策略并辅以多种手段赢得消费者的“芳心”并不断培养其忠诚度，从而达到最大限度阻隔竞争对手的目的。充分运用各种营销方法，才能在市场竞争中处于不败之绩。

推荐第10篇：奶茶广告策划书

1.前言

珠奶茶以红茶和绿茶为基本的原料，里面再加入各种味道不同的蜜汁及放入叫“珍珠”的圆粒调味品，有冷热两种不同的食用方法，不仅非常解渴，味道也十分鲜美，是很方便的新潮饮料。珍珠茶不仅在口味上讲究，甚至讲究色感上的不同，最能吸引年轻的消费者。它们都有利用了材料的多种色彩，并加以调配，使其产生不同的视觉效果。另外，珍珠奶茶的另一个特点是它通过很大的吸管把里面的珍珠吸上来食用，一口咬下给人一种“QQ”的感觉。那特有的味道使许多年轻人陶醉（“珍珠”其实也不是我们通常所说的珍珠，也不是一种水果，而是一种好吃的食品），有弹性的珍珠也是吸引年轻人的前来光顾的最重要的原因。珍珠奶茶的制作非常简单，就像做鸡尾酒一样，珍珠茶除了珍珠奶茶，还有樱桃红茶、薄荷绿茶、百香红茶及草莓奶茶等20多种茶。喜欢喝冰冻珍珠奶茶的人，大概更喜欢的是用那根特别粗的吸管吸珍珠的感觉吧！再加上红茶的含蓄，牛奶的单纯，珍珠的韧劲十足，巧妙地结合在了一起，难怪吸引那么多年轻人像着了魔一样前来品茶。常喝珍珠奶茶对高血压、心脏病、睡眠不足、精神不佳者均有

好处。

珍珠奶茶辉煌的原因

第一、口感新鲜、味美，珍珠奶茶都是现做现卖，由多种可口的原料配成，纯正的奶茶味道非常吸引人，靠大工业生产出来的奶茶是完全不可能与之媲美的。第

二、口味不断推陈出新，变化多，形成众多系列，消费者选择广。仅仅奶茶就有茉香奶茶，咖啡红茶奶茶、麦香红茶奶茶等等，添加物就有珍珠、椰果、苟

蒻、水晶等，而雪泡、沙冰、刨冰等只有现做现卖才口味好。第

三、投资少、风险低、见效快，奶茶既可投资几十万做复合式餐厅，也可投入几万元做外卖店，也可投入几百、一两千元做摊车，非常适合个人创业。第

四、价格便宜，饮用方便。逛街、旅游的朋友可以花2-4元购买一杯奶茶，美

味解渴，也可以拿在手里便走便喝，很适合年轻人的生活方式。

1.市场分析

（1）目标市场

目标市场是青少年。

青少年的消费心理:

第一，追求新颖时尚。青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇。他们购买的商品要求是“新、奇、美”的，然后才是实用，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。为了追求时新，他们也会去模仿所崇拜的明星，他们之间也会相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头。 第二，追求个性化。青少年的自我意识加强了，有他们自己的性格、志向、兴趣等，他们在各类活动中都会有意无意地表现他们的特殊性。因此 ，青少年不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性，喜欢购买能反映其个性的商品。当然，单个商品是很难反映各类青少年的不同个性的，因此青少年是在他们全部消费活动中来表现其个性的。为了在消费活动中反映自己的个性，他们就不只是对名人、明星进行模仿或简单地猎奇，还必须有独创性，因此他们在消费上的学习方式是多样化的。 第

三、注重感情和直觉，冲动性购买色彩浓烈。青少年虽然已有较强的思维能力，决策能力，但仍然容易感情用事。他们特别看

重商品的外形、款式、颜色、牌子、商标，当直觉告诉他们商品是好的，他们就会产生积极的感情，从而迅速做出购买决策，非买到不可。至于商品的内在质量、价格、是否会很快过时等问题就较少考虑了。

（2）市场定位

市场定位是形象差异化战略。

好处：企业能过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宜传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。消费者能从企业或品牌形象方面得到一种与众不同的感觉。对个性和形象区别是很重要的。个性是企业确定或定位它自己或产品的一种方法。形象是公众对企业和它的产品的认知方法。实施品牌战略实际上是基于差异化战略理论观点而选择的一种营销战略。建立品牌的目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来，品牌忠诚增强了一个品牌对竞争者的抵抗力。品牌忠诚使企业能保持它现有的顾客而且不用花费大量的资源来赢得新顾客。

2.广告策略

得益于喜之郎在对消费者心理深刻洞察的基础上，所掀起的整合营销传播风暴。（1）、偶像活动：聚焦人气。从而完成了优乐美上市传播的第一步——目标消费者目光聚焦任务。（2）、社区营销：“盐模”式主动传播，成功引导消费群众并加以运用，受到了广大网迷的欢迎，置传播于娱乐之中，犹如盐之于水中一样，形成了独特的盐模式主动传播。（3）、全面发力：整合“轰炸”，通过混媒搭档下的整合营销传播，使优乐美的形象逐渐清晰，配合广告，优乐美在各大商超的铺货与QQ业务的赠送活动，线上线下活动的相互结合与完美互补使它的销售异常火暴。

（4）、消费者洞察：情无价，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征移植到消费者的大脑认知当中，在有效扩大其市场空间的同时，为产品带来更高的关注度，品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产品本身，使得“奶茶优乐美”称为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念。

4．广告计划

（1）1） 广告类型—品牌形象广告

“我是你的什么？”

“你是我的优乐美啊。”

“原来我是奶茶啊！”

“这样我就可以天天把你捧在手心啦！

相信这段广告词大家都非常熟悉，这就是2007年优乐美奶茶在各大电视台投放的第一支广告，但却给我们留下了极深刻的印象。整支广告中，除了提及产品名称外，对其产品其他特性都没有进行宣传，而是采用年轻情侣聊天时的一些小细节将情感与产品相联结，勾起消费者心中的相同情愫，使之对其品牌形象有一定的了解。

2） 市场定位—温暖感动、温馨爱情的情感代言符号

奶茶作为一种快速消费品，其广告大多直指产品功能特点，同质化现象严重，不能提升消费者对其品牌的认知，因而，作为市场跟进者的喜之郎，要让消费者对自己进行认可，必须要充分了解消费者的需求。

而奶茶的主要消费群体为年轻群体，多集中在15~25岁。这群年轻消费群体对爱情拥有无限的期待，其目光焦点永远是爱情，并且敢于尝试新事物。

优乐美奶茶将其产品与爱情相联系，向目标群体传达出这样一种信息，即优乐美不仅是一种奶茶，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体，从而促进产品销售额，提高市场占有率。

3） 诉求主题与诉求方式—以情感作为核心，传达“让奶茶温暖人心”的主题

优乐美奶茶通过这则广告，使产品与爱情相联系，让奶茶温暖人心。利用感性的诉求方式，让消费者将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征相结合，在有效扩大其市场空间的同时，为产品带来更高的关注度。

广告关注于消费者的心理认知而不是产品本身，使得“奶茶优乐美”称为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念。

4）广告风格与调性—温馨、浪漫

在冬季飘雪的场景中，男女主角坐在咖啡馆内，手捧一杯优乐美奶茶，莞尔细语，略带羞涩而甜蜜地表达心中的爱意。广告通过这样平淡的画面，塑造一种温馨又浪漫的风格，和它希望传递的爱情主题相符合，更能引起消费者的共鸣。

5）竞争对手—市场领先人香飘飘及国外品牌

香飘飘

香飘飘作为中国杯装奶茶市场份额最大的企业，其成功包含多方面原因。 2004年以前，中国饮料市场几乎处于空白状态，2004年香飘飘率先引进台湾珍珠奶茶的概念，填补了中国市场在此领域的空白，成为这一市场的领先人。 在上市之初，香飘飘选择先走乡镇通路和特殊通路的策略，迅速抢占了杯装奶茶市场。从2005年下半年起，不断在电视媒体进行品牌宣传，使“香飘飘”的知名度迅速提高，拉动产品市场份额的不断攀升。

作为国内率先进入杯装奶茶领域的品牌，经过强势的广告宣传攻势后，在广大消费者心目中已经建立了相当的品牌形象，成为了优乐美的强劲竞争对手。

国外品牌

中国杯装奶茶有一部分份额被国外品牌占领，如立顿等。而消费者选择这些品牌主要是出于一种品牌心理优势。

6）目标消费群体写真

优乐美奶茶的主要目标消费群体为15~25岁的年轻消费群体。他们对爱情拥有无限的期待，其目光焦点永远是爱情。他们敢于尝试新事物，习惯喜新厌旧，对品

牌忠诚度不高。同时，他们主要接触的媒体是互联网，喜欢通过互联网平台娱乐、交朋友和购物等。

（2）、偶像活动：聚焦人气

从2007年初与QQ强势联合后，打造优乐美奶茶品牌的网络空间为优乐美信息发布平台，到10月份广告女主角竞猜活动，在QQ黄钻、周杰伦亲笔签名CD的礼品诱惑下，吸引了众多Q友的参与，以票选得到的真实民意来确定MTV的女主角——人气王江语晨，从而完成了优乐美上市传播的第一步——目标消费者目光聚焦任务。

（3）、社区营销：“盐模”式主动传播

在掷下重金请周杰伦加盟打造广告大片的同时，喜之郎又在网上完善其新奇有趣的品牌互动空间——优乐美学院，由周杰伦当校长，邀请网友们做“学生”，亲自体验独特的网络校园生活。优乐美校园里的所有元素都与校园有关，比如活动社区称为“教学楼”，游戏专区叫做“休闲馆”，诸如此类，让人流连忘返，乐此不疲。学院更是为爱“恶搞”的网友设计了“导演系”，以翻拍优乐美广告片为输出结果，由大众评判打分，参与者有机会获得丰富的奖品与“奖学金”，与以往企业害怕担心自己的产品活动广告被恶搞不同，喜之郎借势而上，成功引导消费群众并加以运用，受到了广大网迷的欢迎，置传播于娱乐之中，犹如盐之于水中一样，形成了独特的盐模式主动传播。

（4）、全面发力：整合“轰炸”

当所有一切布置妥当，喜之郎展开了优乐美奶茶风暴的高空轰炸，各大电视台黄金强档的强势推出，网络里PPlive、PPstream的密集性投放，通过混媒搭档下的整合营销传播，使优乐美的形象逐渐清晰，配合广告，优乐美在各大商超的铺货与QQ业务的赠送活动，线上线下活动的相互结合与完美互补使它的销售异常火暴。

（5）、消费者洞察：情无价

优乐美奶茶的成功营销在于洞察到了目标消费者深层次的心理需求——对情感价值的认同。围绕“情无价”这一品牌特有的价值观，喜之郎坚持不断地塑造情感、温馨的品牌形象：健康快乐的喜之郎卡通形象与男孩女孩一起运动，浪漫永恒的喜之郎情侣，甜蜜温馨的喜之郎家庭……。这些巧妙有效的广告一步一步向消费者传递这样的信息：奶茶不只是一种即冲饮料，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体。尤其对青少年的吸引力非常之大，许多学生因为周杰伦作为情感广告的代言人而自动汇入优乐美的消费大军，而这些人群也正是喜郎企业想要捕捉的目标受从与最终目标消费者。

在食品产品的认知度与关注度都还比较低的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征移植到消费者的大脑认知当中，在有效扩大其市场空间的同时，为产品带来更高的关注度，品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产品本身，使得“奶茶优乐美”称为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念，“捧在手心里的爱”，这应该就是优乐美成功之道的“核心武器”。

（6）广告效果预测分析

优乐美奶茶广告效果分析

女主角:我是你的什么?

周杰伦:你是我的优乐美啊.女主角:原来我是奶茶啊.

周杰伦:这样,我就可以把你捧在手心了„„.

这就是优乐美奶茶视频广告的简短对白，周杰伦的最后一句话“这样,我就可以把你捧在手心了„„.”，作为有着理性头脑的我不由的想说：嫉妒，非常嫉妒，强忍着嫉妒

暂且不分析广告中的男女主角在广告中所起的明星效应，单纯的看镜头就能闻到阵阵浓香的奶茶，中肯的说广告很成功！

开头分析

画面开始是在一个欧式风格的咖啡馆，户外飘雪，户内男女主角坐在墨绿色的欧式沙发上，举着两杯飘着热气的奶茶，眼神在奶茶和对方的眼睛之间游离，同时背景音乐采用了舒缓的钢琴曲，可以说导演在环境渲染上下足了功夫，很简单的配置和近乎单调的剧情却很好诠释了产品的本身。

场景在欧式风格的咖啡馆户外大雪纷飞，说明产品的格调及饮用时间（当然夏季也是可以ENJOY一下的，但多半要加冰块）。钢琴曲采用的是周杰伦的《蒲公英的约定》作为主旋律，前三个音阶是 Do Re Mi，这三个音阶作为古典音乐元素的起头音，可以说既舒缓了消费者的情绪同时给人的感觉很似曾相识拉近距离。男女主角手上端着的产品的出现在告诉消费者，虽然奶茶的格调很高，但价格不贵，毕竟是简易纸杯。男女主角的眼神的传递在暗示本产品的市场定位及广告主题，市场定位是年轻消费群体，广告主题是奶茶之恋。

广告中间部分就是男女主角的对白，看似暧昧的对白，导演在镜头的运用和男女主角心里变化上就拿捏的很准了。

镜头一：机位移到户外透过略带哈气的玻璃对准女主角，女主角调皮却害羞的望着窗外的白雪问身旁的男主角“我是你的什么?”

假如当时时间冻结，消费者的内心的潜台词就会立刻出现“你是我的女朋友、你是我的宝贝、你是我的。。。。。。”多半都是很直白或很含蓄的表达爱意的句子

镜头二：镜头切换到男主角近景，女主角在镜头左侧虚景，同时女主角嘴角轻微上扬，仿佛在等待男主角满意的回答的同时带着一点女性同胞才有的满意的骄傲。男主角眼神从奶茶转移到女主角身上时的回答是“你是我的优乐美啊” 导演就是导演，石破天惊出人意料就是导演惯用的计策，此时的消费者绝大多数都懵了，但作为有这理性头脑的我来说，也不出乎我的意料。为什么？广告的产品是什么？他不提优乐美提什么？只是分析到这就觉得这个导演把话题带跑了，就看怎么能把话题再带回来，再带回这温馨浪漫的咖啡馆，带着疑问我们看下个镜头。

镜头三：镜头切换到女主角，实景只有女主角的面部和奶茶，女主角近乎伤心的表情对着男主角说“原来我是奶茶啊”

演员就是演员，让她哭就真能哭出来，不得不承认，简单的7个字女主角在心里波动的拿捏上很准确。同时女性柔软爱撒娇的性格让身为绝大多数时间在掏钱付账买单的男性消费者们有了那么一点怜惜之情，剧情再次出现了个大问号，看导演怎么来圆这个场。

镜头四：三组分镜头的演绎，伴随这男主角的回答“这样,我就可以把你捧在手心了”女主角笑了，男主角也得意的在坏笑

编剧就是编剧，这么难的话题竟然不经意间就能拉回来，同时一语双关，捧在手心的是爱，也是奶茶，暗示消费者给心爱的人一杯优乐美就是爱的传递，扣紧主题。紧接着一个镜头，用了整部广告的唯一一个正景，伴随着女主角调皮并满意的眨眼睛，也是在暗示消费者爱的传递完成了，广告快完了。

结尾分析

镜头定格在两杯优乐美奶茶身上，两个奶茶的包装不同，代表着有多种口味可以选择，同时回到了广告的产品主体奶茶。随之镜头切换到了男主角的身上，举着奶茶露出幸福和温馨的微笑说：“奶茶，我喜欢优乐美”，再次叩响了广告的主旋律和主体。随之在舒缓的钢琴声中结束。

优乐美广告本身剧情简单，却把产品本身和恋爱结合在了一起，爱情本身也就是像奶茶一样浓浓的，热热的，同时冬季欧式咖啡管的场景在诠释产品市场定位上很明确，男女主角的选择在产品定位人群上很清晰，虽然简单却很动人心弦。本土广告能这样完美演绎，相信更多更好的广告能出现在大众的荧光幕前，我们期待！

第11篇：奶茶价格策划书

奶茶价格策划书

一.市场分析

（1）.宏观分析:近年来,随着国内GDP的不断增加,人们的消费水平也在不断提升.人们的消费能力大幅度提高。

（2）.微观分析：

奶茶市场状况：

①市场规模：奶茶市场规模在不断增大消费者最近几年喝奶茶的数量有所增加，奶茶市场容量也在不断的扩大，整个奶茶行业市场前景看好。据有关数据显示，奶茶市场的黄金成长期间，各式各样的奶茶种类出现，吸引着消费者的眼球，但在市场中饮料占有率仍有待提高。

②.市场构成：饮品市场有碳酸饮料，瓶装饮用水，奶饮料，茶饮料，以及果汁饮料几大品类③市场热点：功能性饮品将进入饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火 美容 补充人体中必须的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的奶茶将成为今后奶茶行业的有一个重要的细分市场。

二.产品状况分析

1.奶茶即奶与茶的融合，适合大多数消费者的追求。

2.奶茶市场正在逐渐的增大，各式各样的奶茶不断涌现，而且奶茶的功效也在不断的显现。特别是年轻一代更倾向于奶茶饮品，而奶茶店的竞争也将更加激烈。

三.定价目标

1.为了更多的适应低收入者的消费需求，奶茶将分为大中小杯，不同奶茶的价格更是不同，新店开张应以利少量多为主，以赢得顾客口味为主。

2.定价区间在3-10元之间

四.定价方案和定价策略

1.从各种奶茶产品的特征和口味上来定价

2.从奶茶的功能和其中含有的营养物质来定价

3.把奶茶分为高档和一般，价格适时调整

4.通过各种节假日活动来提高销售

五.总结

通过对市场分析，产品状况分析，等一些影响价格的其他的因素的综合分析，我们得出以下结论：我们以按变动成本定价思想为指导，以扩大市场占有率和应付竞争为目标，采取成本加成定价和渗透定价相结合的策略，使用以竞争为导向的随行就定价法来制定奶茶进入市场的定价方法，以最终实现奶茶销量大增的目的

第12篇：香飘飘营销成功案例

香飘飘营销成功案例

全新的品类，要在消费者的消费者心智中立足是十分困难的。新品类的失败率通常在80%左右。品类战略的全面实施与科学推进，要求企业和咨询公司有极深度地对心智的理解和把握的能力。当下，由于企业经验匮乏、咨询公司急功近利，根本没有理解品类战略的精髓，项目就草草上马，成为了80%必败的项目之一。这也是为什么难有新品类成功的案例的原因。近年，定位的成功案例有很多，比如，王老吉和江中。但，它们并非是全新品类打造的成功。王老吉是一个存在了一百多年的产品和品牌，并不是全新的产品；江中健胃消食片也是一个比较成熟的产品和品牌，并非从零做起。

香飘飘则不同，它完全是从零开始的全新产品、全新品牌。它的成功，使它更有资格诠释新品类的营销战略规律。

自2005年起，尚扬（中国）公司与浙江老顽童食品公司建立全面的营销战略合作，导入了全面的品类战略思想和方法。在香飘飘起初成长的关键节点，面对竞争和市场变化，做到了精准、高效的咨询指导。

创建品牌的过程就是新品类进入消费者心智，占据心智资源，直至最后将其品类格子占据，成为品类的代名词的战略历程。香飘飘的品类战略历程就是将“杯装奶茶=香飘飘”的心智链接创建并维持的战略历程。 上篇：品类本质研究 发现新品类：找空格子

香飘飘公司的前身是浙江老顽童食品公司，以生产小棒冰为主，主要市场就在家门口的湖州地区，年营业额不超过三千万，是典型的民营小企业。一个区域型老牌企业，发现了一个很有价值前景的新品类。企业要推出全新的产品、全新的品类。如何利用营销战略抢占先机，占领品类中最有价值的定位？这就是我们建立合作之初共同面临的战略课题。这个有价值前景的新品类就是：杯装奶茶。 生活在现代商业社会中的消费者，为了简化记忆和方便消费，消费者把每一个品类都视为一个独立存在的格子，消费者会根据自己的认知，将自己认为是代表品牌放入格子。比如：方便面的格子里是康师傅，果冻格子里有喜之郎、液态牛奶格子里是蒙牛、薯片格子里是品客 „„

品类战略的首要原则就是成为品类第一，成为品类的开创者。消费者首先接触的创新品牌时会印象深刻，并很自然的把品牌当成新品类的代表。品类开创者在市场运作方面也占尽优势：新品类的领先品牌进入通路的成本和障碍要比跟进模仿的产品低。

老顽童率先发现了一个尚未被占据的格子：杯装奶茶。根据心智资源的稀缺性和有限性，这个品类必然会形成独立的格子，也必然会诞生一个强势品牌，它能通过品类的成长，而被驱动成长，最终成为能代表品类的品牌。 新品类的价值分析：“杯装奶茶”有价值吗？ 不是每个新品类都有机会诞生一个大品牌，有些品类看似很有前景，但仅仅是附和流行的时尚，命运短暂，比如：红极一时的呼啦圈；有些品类产生在很有根基的消费趋势之上，由于受到社会因素、消费因素的推动，它会越来越有价值，比如：附合健康、有机、低脂低糖类食品趋势的新品类。

为了更深入地分析杯装奶茶到底有没有商业机会，我们从以下四步开始了研究： 第一步：研究“杯装奶茶”品类的本质。 杯装奶茶的实质是一款冲调饮料。杯装奶茶在饮料归类中也属于冲调类饮料，就很好地说明这一点。冲调类饮料在速溶咖啡等产品教育下，在心智中已经成为“热饮”的代名词。冲调饮料的品类本质就是：热饮，这个违背不得。

在此之前我们曾经多次表态，对PET瓶装奶茶项目不看好，也是这个原因。奶茶是用热水冲调来喝的，热热的，才是它的本质。如果把奶茶PET放在冰箱里，冷冻着喝，不是说不可以，而是它违背了冲调类饮料的本质，不可否认有消费者会喜欢PET奶茶，但绝不会有杯装奶茶的市场容量大，也不会从更冰爽的碳酸、茶、果汁饮料中抢得多少份额。三片罐咖啡市场一直没有起色，也是这个原因。 第二步：发现有价值的心智空缺。

那么，既然发现了杯装奶茶的本质，在目标消费群心智中，有没有这个空缺呢？ 我们研究发现，饮料类中：碳酸饮料、茶饮、果汁、纯净水等几大主流饮料风行快消品市场，在饮料最大的消费人群青少年的心智中，以上饮料的共性特点是：解渴、冰爽，是属于夏季的饮料。很多饮料的广告情节，都是在炎热的夏季、太阳下高温运动、加块冰块冰爽一下。这在无形中也推动了饮料是夏季的快消品的主角。而，相反的青少年在冬天里该喝什么饮料则存在空缺，所以“冬天热饮”存在心智空缺。

热饮并非仅仅有奶茶，即溶咖啡、袋泡茶也属于热饮范畴，但即溶咖啡、袋泡茶属于年龄偏大的消费群，它们在青少年心智中被定义为“老一代”的热饮。在青少年心智中一直存在新一代“冬天热饮”的心智空缺。尤其是带有港台时尚流行文化背景的奶茶，更深入地体现了全新的身份。 “冬天热饮”会不会局限香飘飘的发展？冬天热卖的杯装奶茶在一般企业家眼里是一款有先天缺陷的产品，就是季节属性太强，不易做大。这点也很好地为香飘飘做了竞争的屏障，很多大品牌不看好杯装奶茶项目。为香飘飘的成长抢得了时间。 品牌是靠聚焦打造的，在一般逻辑思维中，一个代表冬天热饮的饮料肯定没有一个代表四季饮料的市场大，但，竞争要看竞争对手留给你的机会和自身品类的本质。如果非要违背品类本质，诉求泛化模糊，就会顾此失彼，结果什么都代表不了，成为没有消费理由的产品。旭日升冰茶成功后，推出旭日升暖茶，想让一个品牌指代两个截然不同的季节品类，结果消费者变的摇摆，旭日升品牌也在摇摆中消亡。 第三步：品类原型的研究。

顾客的心智是天然地寻找最有心智预期的产品，心智对自己比较熟悉、或认为自己熟悉的产品，会更加信任。这点也说明，心智缺乏安全感。

从2000年左右，开始在城市的街头风行来自台湾、香港的奶茶铺。通过多年教育，“杯装奶茶”已经成为青少年流行的时尚饮品。顾客心智已经接受并流行这种新形态的饮料。香飘飘率先通过工业化生产，安全、健康、便捷的优势，使其具备了替代街边奶茶铺的充分理由。 冲调奶茶的品类原型：街边奶茶铺，在心智中起到了关键性的先导作用，使消费者对杯装奶茶这个品类并不感觉陌生。

第四步：形成品类战略：杯装奶茶=香飘飘

通过前期系统、深入的分析，明确：香飘飘，要成为市场上第一个“开创杯装奶茶”的品牌。香飘飘通过占据杯装奶茶本质属性“冬天热饮”，借助街边奶茶铺的先导教育，利用心智力量来推动杯装奶茶品类的发展与壮大。香飘飘在杯装奶茶的发展中，成为品类领导品牌。 现在，我们看到很多把谷物杂粮、豆浆、牛奶、果蔬等形式的产品装进纸杯，但，这些怪异的、全新的混合产物，完全没有借助心智的推力，顾客的心智也很难容下新的、不同的“奶茶”，走这条路的后来者，没有突破的可能性。 下篇：品类战略推进四大阶段

随后在5年的服务过程中，尚扬（中国）公司把重要的起步开创期分成了四个阶段，分别为品类塑造期、品类占位期、拓宽品类期、品类防御期： 第一阶段：品类塑造（2005年）

品类塑造期是指，在品类战略规划的初期阶段，对新品类的营销重要方面，进行核心战略规划。在这个时期，香飘飘完成确定了营销战略基本要素：命名、产品、定价、势能渠道。 完美的品牌命名：香飘飘

品牌命名是营销中最最重要的决策。品牌命名的最佳方向是，能启动战略定位，让消费者听到、看到品牌命名，就能认知到产品的定位。

香飘飘命名的好，就在于它很直截了当地占据奶茶第一感知特性：香。 并完全符合命名的基本原则：简洁、清晰，好听、易记。 由于香飘飘这个形容词给人的印象太过接近通用名，有些企业还想抓这个空子，跟进香飘飘，起相同的名字。香飘飘是通用名还是专有名？确实曾经是老顽童和后来者之间的命名争论。但通过抢先注册，使香飘飘成为了老顽童的专有品牌名。这个示例也再次说明，好的命名接近于消费者心智认知中很熟悉的一种感觉，听到这个命名，你感觉越亲切，陌生的顾客第一次听到也会有这种发自内心的熟悉感，这在传播中增加了品牌的力量。 产品：杯装奶茶的四项重大革新 品类战略的思考原点是在顾客心智，但产品的创新因素也起到重要的推动作用。如果没有全新的产品和创新的要素，新品类也就没有的成长的后劲，最终只会成为漂浮在空中的概念。 香飘飘之前的街边奶茶铺采用的是淀粉粒作为珍珠，而香飘飘考虑到淀粉粒不易泡开，就开创性采用“椰果包”。奶茶铺采用的是长吸管，香飘飘考虑到包装的要求，率先采用“折叠吸管”。更具创新性的是，在尚扬的建议下，香飘飘采用了创意来自星巴克咖啡的、凸显价值的“高盖”设计。这三大产品层面的创新，使杯装奶茶有同于街边奶茶铺的奶茶也有异它们；使香飘飘即是街边奶茶铺的替代者，又是工业化杯装奶茶标准的制定者。优乐美、香约的杯装奶茶也跟在香飘飘之后，被动模仿。 另外一个重大创新是：根据中国人节庆有送礼的习惯，香飘飘还是第一家采用“奶茶礼品装”的企业。定价为38元~40元亲情送礼，在江浙、湖北、湖南一带特别风行。 品牌识别：突出“热饮”的视觉符号 如何通过视觉传达“冬天热饮”的概念？

视觉符号是品牌识别系统中核心，占据“冬天热饮”的香飘飘奶茶要在符号方面，用最简洁的方式，让受众理解。因此，它的易读性和区隔性，就很重要。香飘飘采用了突出“热饮”的视觉符号：袅袅“热气”组成的蝴蝶翅膀。在所有香飘飘的影视广告中，这个从奶茶表面腾起的热气演变成翅膀的过程都要重复出现，以加深消费者的符号印象。

视觉符号，是无声的传播，大脑对符号的记忆要强于文字。比如，你可能会记得多年没有见到的小学同学的长相，但就是回忆不起来他的名字，就是这个原因。香飘飘的这对翅膀，已经成为奶茶重度消费群里的图腾标志。 定价策略：溢价

定价因素，是品类初创阶段很关键的营销战略配称，价格不合理会严重阻碍新品类的成长：价格过高可能会抑制消费、价格过低会透支品类成长的潜力。 香飘飘奶茶上市之前没有直接竞争的产品做定价参考，定价只能从间接、可替代的竞争对手的定价出发，做出比较合理的定价。这个参考对手就是街边奶茶铺的冲调奶茶。

经过研究论证，最终确定3.5元价格切割奶茶铺5~8元价格空当，突出工业化大规模生产的优势。

当时风行的街边奶茶铺的现场冲调奶茶普遍的价格是5元~8元，根据我们对奶茶品类的基本判断，奶茶必然会成为大众化的、日常化的冲调热饮，所以，价格可以定一个大众化的价格。但对企业来说，这样的价格策略已经属于溢价策略了，利润率很好，可以反过来推动终端的销售热情，推动销售。

在随后的竞争中，优乐美、香约的定价均低于香飘飘，把领先者在价格方面的掌控力，发挥的淋漓尽致。

势能渠道：城市、学校

产品在什么地方卖，消费者在什么地方买，同样是营销战略的核心，因为渠道战略的选择，尤其是对新产品来说，至关重要：成功的势能渠道，就是扯开市场的口子，是营销战略的尖兵团率先攻占的地方。如果势能渠道选择的好，占据的好，对后期的市场影响、口碑传播、招商等都有很好的示范作用。

根据奶茶的特性，香飘飘上市初期选定杭州、南京、郑州、北京等几个具有辐射能力的大中城市，做深做透后，再向周边城市辐射。在第一波的渠道攻势中，集中优势资源，主攻校园周边的便利店，抢先影响学生人群。这样的渠道模式为香飘飘后期的成长，起到了很好的探索示范作用。

第二阶段：品类占位（2006年）

品类占位，只要有足够的传播预算，对开创者来说是轻易地能实现。对后来者就会有的一道无法逾越的天然屏障——心智领先的认知，让后来者的成本加大，根据我们的研究，后来者如果想反超，通常需要2~4倍的媒体预算才能实现。

在这个阶段，香飘飘就应该通过战术配称，牢牢占据奶茶品类第一认知。 将品牌植入心智的网络歌曲《香飘飘》

消费者接受硬性的广告通常会半信半疑，甚至不加注意。面对这样的情况，聪明的企业选择了公关的手法，但对于快消品来说，公关启动慢、扩散慢，更重要的是小小的快消品通常缺少一定的话题效应，所以想通过公关启动一场宣传就显得很不合时宜。

在2005年年底，网络歌曲开始风行，最著名的就是《老鼠爱大米》网上网下全面流行，还上了央视的春节联欢晚会。香飘飘能否通过网络歌曲的方式，将品牌名植入到歌曲中，通过歌曲，将品牌名植入到消费者心智中呢？ 通过我们的建议，香飘飘邀请网络歌曲明星：香香。专门创作和香飘飘同名的歌曲《香飘飘》。隐退品牌，先推歌，让“香飘飘”三个字进入到了消费者心智中。通过网上歌曲打榜、彩铃下载，《香飘飘》迅速在网络传播开来，唱响整个中国。后期成为了香飘飘所有广告背景音乐，熟悉的旋律增加了传播效果。

这一战术的运作费用不超过70万，但传播效果比相等费用的高空广告大了100倍以上。同年，香飘飘的相关网页在百度和谷歌上的搜索分别是30万篇和近40万项。《香飘飘》这首歌至今还在传唱。

经典广告语：奶茶，就要香飘飘

如果一个品牌有一句可以流行的广告语，那么这个品牌的传播，就会事半功倍。这一句话，也将成为这个品牌的重要识别，并成为消费者记忆的钥匙，说出来，消费者的品类格子就会被打开，消费者马上就会想起这个品牌。

“奶茶，就要香飘飘”品牌名和品类名的直接关联，强势占据品类。巧妙利用命名和奶茶第一口味特性“香飘飘”相同的特点，提出选择奶茶的标准：奶茶只有“香飘飘”的才够好。 第三阶段：拓宽品类（2007年~2008年）

针对杯装奶茶的特性，通过热销感的塑造，进一步分化其它饮料市场。并通过地面渠道的深入推进，步步为营，拓宽渠道面，建立更广阔、更全面的渠道系统。

第三个阶段的心智核心任务就是推广品类，让杯装奶茶市场空间进一步扩大。 渠道全面建立 香飘飘起步阶段以中心城市、学校周边为渠道核心。之后，面临着就是全面渠道的铺开：商超KA系统的建立、大流通的推进、终端小超的客情维系等深度分销等课题。在这个阶段，香飘飘借用了渠道做得比较好的企业的经验，直接引进人才，缩短了自己摸索的时间。 营销就是两只手力量的协调。一只手就是看得见的手，它通过渠道运作，将产品推到消费者面前，让消费者“买得到”，这只手就是渠道的推力；另一手就是看不见的手，它通过心智力量的把握，在消费者的心智中形成营销拉力，让消费者“乐意买”。营销的智慧就在于这两只手力量的应用，两只手不能偏重一手，更不能忽视另一手的存在。

“ 热销 ” 感的塑造

杯装奶茶的热销，会加深已有消费者的对奶茶品类的认同；还会抢夺其它品类的消费者，让他们觉得奶茶才是一款最流行的饮品。

消费者通常会购买他这个消费群购买的热点产品，我们称之为“羊群效应”。杯装奶茶的目标消费群青少年更是对时尚、流行的产品有很强烈的好感，并追随周围的朋友，形成热销，倾情消费。

2008年年底大场景表现的新广告片《嘉年华篇》，传达出香飘飘的热销感，将杯装奶茶打造成为饮料中的热门品类。建立起“最畅销的热饮”的认知。这个认知的建立，进一步地扩大了杯装奶茶的认知程度，青少年普遍被这个冬天里的明星产品所吸引，对“冬天热饮”的认知更加深刻，并形成了习惯性消费。 第四阶段：品类防御（2009年，至今）

任何一个新品类，不可能只被一个品牌占据。竞争对手的加入，一方面，对整个品类的成长有好处，竞争对手的增多，终端排面、电视广告的增多，消费者会认为杯装奶茶品类是个很热门的品类，很受欢迎的印象，做大了品类；另一方面，竞争对手在加入竞争时，都会考虑差异化竞争，都会有一套竞争的战略，这样的战略如果从针对领先品牌的角度出发，都会对品类领先者起到分化的作用。其中有利、有前景的分化，会反过来刺激领先品牌加快改进的步伐，推动品类继续进化。

时间进入到2009年，竞争变得艰巨起来。广东喜之郎的优乐美、浙江大好大的香约，纷纷加大了媒介的投放，在心智的较量方面，竞品也拿出来自己的区隔策略。香飘飘面对竞争环境的变化，突出诉求品类老大，以领导者姿态，防御竞争者。 防御战：领导地位的诉求

优乐美——挑战型品牌战略。优乐美“暖意的爱情象征”为诉求点，以“优雅、快乐、美丽”的综合为品牌命名。温馨的“暖”，是杯装奶茶品类的本质，是固体冲调饮料的第一大属性，这个属性的存在，也促使年轻的消费者在秋、冬有了更适合的饮料的选择。并聘请天王巨星周杰伦为代言人。香约——分化型品牌战略。当时，香约一直徘徊在“台湾奶茶”、“友情奶茶”、“袋装奶茶”三个概念之间，哪个也不舍得放弃。策略的不聚焦，导致香约的品牌竞争力偏弱。

面对优乐美的强势进攻。2009年香飘飘推出新的广告片《势能篇》。突出在杯装奶茶中的品类领导位置。“香飘飘，杯装奶茶开创者。一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈，好味道，当然更受欢迎，香飘飘，连续五年全国销量领先”，进一步确定奶茶开创者的地位，反定位竞争对手为跟进者，封杀了竞争对手图谋的心智篡位。并通过高媒介预算，压制跟进者的气势。广告一经推出，得到了全国经销商一片赞扬之声。市场表现同样热烈。 战略效果：香飘飘奶茶历年销售额

2005年，合作的第一年，香飘飘奶茶增长到1个亿，2008年就突破了10亿元大关！

香飘飘历年具体销售额： 2005年

1亿 2006年

4亿 2007年

7亿 2008年

10亿 2009年

17亿

小结：如何超越巅峰？

香飘飘发展初期，携手尚扬5年，抢先占位杯装奶茶开创者的认知，为成为今天奶茶领导者奠定了的关键的、牢固的心智优势。 尚扬根据品类战略原理，为香飘飘制定了精准的战略规划，顺利地将香飘飘奶茶打入到了目标顾客心智，并牢固地占据奶茶领导品牌的位置。实现了从2005年不到1亿的销售，2008年增长到过10亿的销售奇迹。

近来，当香飘飘诉求“一年卖出7亿，可绕地球2圈”的时候，我们认为这个阶段的香飘飘开始迷失了正确的轨道。作为领导品牌，尤其是快消品，用2年的时间诉求品类老大地位确实有点长。这个阶段，品类第一者最应该去做的是推动品类的进化，并扩张品类的容量和市场增长潜力。根据我们的基本判断，最有可能的威胁来自于后来者对奶茶的品类革新。 经过07~08年奶茶行业的第一轮洗牌，大量小品牌在竞争中消失。余留下来的品牌数量已经大大少于品类鼎盛时期几百个之时。第一阵营也基本确立：香飘飘、优乐美、香约。在稳定的品类中，格局已定，后来者唯有颠覆性的手法，才有可能推动品类内的第二次洗牌，确立有利于自身的位置。

第13篇：避风塘奶茶广告策划书

避风塘奶茶广告策划书

制作目录

一．前言

为了了解“避风塘”奶茶开业一年多来在华航东校区的传播效果及学生对其的喜爱程度，同时调查存在的盲点和不足，进行分析提出我们的建议及改进措施。此次调查策划我们立足于可操作性上，在实践中锻炼所学所致。此次调查是在统

一、同时、分地、细化的基础上进行的，调查结果具有较强的准确性，但由于我们所学尚浅，如果偏差，再商榷改进。

二．华航东校区市场的研究及竞争状况

（一）.华航东校区的市场研究

调查表明：“避风塘”在本校区有较广阔的开发潜力。

1.就年级而言，“避风塘”在大

一、大

二、大三年级的知名度分别为18.42%、69.62%、71.43%，重点开发应在大一年级上，对大

二、大三宣传盲点部分在开发有很大难度，而且成本较高；2.就喜爱程度而言，喜欢喝奶茶的比例并不太高，在所调查的人群中，占喜欢喝奶茶的比例如下：从口味考虑比例约为67.14%，从价位考虑比例约为42.14%，从包装考虑比例约为6.43%，从品牌角度考虑比例约为17.86%。

3.就感情需求而言，新概念的认同比较大，比例约为70.17%。

（二）.竞争情况

1.同产品分析：具有较强知名度的“香飘飘”、“优乐美”、“立顿”奶茶对“避风塘”的现实威胁微乎其微，但潜在威胁巨大，品牌因素在购买者心中占有相当比重，而且多为老顾客，同时也受人们虚荣心的影响。

2.同行业分析：软饮料、矿泉水等较奶茶具有较大竞争优势，从而造成奶茶顾客严重分流。从消费量上看，奶茶与饮料、矿泉水相比并不具有竞争优势，因此差异化是其必然选择。 三．消费者研究

调查显示：喜欢喝奶茶的比例为------，女生占48.42%，男生占22.22%。因此，女生可作为奶茶的重点开发人群，可开发新概念奶茶，赋予情感需求，把男女的需求结合起来。

（一）.对于东校区女生的研究

东校区女生约为3500人，女生的目标消费群体约为-----人，但由于女生购买习惯及地理选择多为航天超市，故目标消费群体并未真正开发。 喜欢喝奶茶的女生知道“避风塘’在华航地点的比例为------，开发潜力巨大，因为“避风塘”在大一学生中的知名度较低，因此，重点应在开发大一女生。

（二）.对于男生的研究

喜欢喝奶茶的男生比例为-----，但就喜欢的人知道“避风塘”在华航的销售地点的比例与女生相当。缘其所设网点位置。情侣当中，男生受女生购买的影响较大，组合开发模式，情感概念模式则对开发男生目标市场有较大提升作用。 四．问题点和机会点

（一）避风塘奶茶问题点 1.品牌传播上，知名度

2.价格:认为2到3元合理价位所占比例64.57%，男生开发价位在2元一下 3.地理位置上

（二）机会点

1.关键在地里选择上，品牌的扩大重任有重要作用，系列产品的开发则有利于多样型顾客的开发，树立差别化竞争优势 五．商品定位

女生：口味、品牌、概念 男生：口味、价格、概念 六．建议

（一）地理位置

1.在爱民市场东侧销售繁忙时，设立移动销售点

2.在华航东校区，开辟方便女生购买的合理位置（合租或移动）

（二）奶茶品类上

仅需改良包装，推出系列奶茶（根据学校具体状况，可开发有形象，个体差别的情侣包装形象等）

（三）定价上

如果定位于女生奶茶，不易降价，如果开发男生市场，则需适当幅度降价（1到2元较为合适）

（四）品牌推广

适合相对长期（一周）的展示推广，按心理分析，则需展示技术要求相对较高的咖啡制作正常产品组合 七．大范围内创意方向，广告策略及媒体选择（表演性，传染性策略，情感诉求） 广告策划：避风塘奶茶

广告创意阐述：通过一个简单幽默的故事，表现避风塘奶茶的口味牵起人浓浓的情愫，唤起人们内心最珍贵的记忆

地点：教室

场景：我钟情于避风塘奶茶的口味，钟情于它带给我浓浓的记忆

男：把一张小纸条传给同桌女(女桌上放一杯避风塘奶茶)

女：（打开）你知道白雪公主的故事吗？

女写完传给男，男：（打开）知道

男写完又传给女：你知道白雪公主结婚后生的孩子是谁吗？

女写完又传给男：不知道啊，有这样的童话故事吗？

男又传给女：白雪公主生了个女孩子，叫灰姑娘，她很失望自己生了这么难看的孩子，所以和王子离婚了

女看完，扑哧笑了

男（喝了一口奶茶）：多年以后我仍然会想起她，仍然会想起那个喜欢喝奶茶的女孩（她）

特写：镜头移至两杯避风塘奶茶

场外广告语：避风塘，你心灵的避风港！！ 八．广告表现

通过往事唤起回忆，通过物质的载体来表现美好的记忆中的细节及纯真时代的感受，以奶茶为媒介，以饮一杯奶茶来引出一支难忘的青春之歌 九．小范围内（08营策）的媒介及销售手段 1．展示传播产品（礼仪及解说词） 2．品尝游戏（品位）媒介：POP广告 3．有奖竞答（关于避风塘的） 十．预算分配

1．费用如下：劳务费49（7*7） 通讯费（1*7） 打印费8.2元

音乐、资料收集费（2*7） 剧本创作费（

） 奶茶费用（2.5*7）

2．大范围内的影视广告不投入，小范围内的POP广告100到150元 十一．广告效应测定 1． 专业人士的测评 2． 同学们的反应及反响上 3． 销售点的销售增减

第14篇：香飘飘如何用定位打败巨头

香飘飘如何用定位打败巨头

引言：香飘飘奶茶创业不久，喜之郎、联合利华等老牌食品巨头看上了杯装奶茶这个新兴的小生意，凭借体量优势大举进入，双方差距越来越小。大敌当前，且看香飘飘如何绝地反击。“模仿创新”、“后发制人”、“先驱变先烈”，这些都是令众多管理者恐惧的词汇。不少创业者遭遇过这样的噩梦：辛辛苦苦搞出来的创新产品，刚刚完成试 销、铺货、广告宣传、消费者培养教育，初步验证了商业模式的可行性，眼看苦尽甘来就要熬出头时，冷眼旁观已久的产业巨头却盯上了你的小生意，以你根本无法 相提并论的市场经验、资金、人才、渠道等压倒性优势猛然杀入，攫取最后的胜利果实。香飘飘奶茶创业不久也遭遇了同样的惊涛骇浪。不同的是，香飘飘没有束手就擒，而是运用定位理论顽强反击，最终夯实了自己的领导地位。不过，戏剧性的是，随着时间的推移，巨头们的知难而退反而令香飘飘感到了孤独和真正的危机。

从“老顽童”到“香飘飘”

2004年，蒋建琪在浙江湖州经营自己的小食品公司，主营业务是棒棒冰、酸梅汤之类的小饮料，还有花生米等小食品，每年大约三千万左右的销售额，两三百万的利润，业务非常稳定，日子过得很舒服。回首这段往事，蒋建琪觉得有些遗憾，他认为最初创业的时候，每个行业都有大把的机会，市场上几乎没有什么竞争，如果他当初选择了瓶装饮料而不是小饮料，也许现在的生意会更大。当然，蒋建琪也认为，再过十年，随着管理水平不断提高，竞争会更加激烈，到那时，大家会认为十年前此时此刻的竞争环境简直像开茶话会一样轻松。 蒋建琪喜欢看金庸的小说，觉得“老顽童”这个名字很好记，就用来作为自己的商标名称。不过，惬意的生活里，还有一个小小的烦恼，那就是小饮料的销售旺季是夏季，天气越热越好卖，如果是凉夏，生意就会差一些，等到天气冷的时候就几乎完全 没生意了。有了淡旺季，旺季要多招工，淡季要减人，工人不稳定，品质也就难上一层楼。因此，他总想着要做一个冬天能卖的产品。但是，冬季的产品难度很大， 比如炒货市场，竞争已经十分激烈了，而糖果饼干这些领域里已经有了很多大品牌，进入门槛太高。

2004年的一天，蒋建琪到杭州，看到一家奶茶店门口许多人在排队买奶茶。他也去买了一杯，一喝发现味道不错，不禁想到，奶茶店给顾客做奶茶，无非就是弄点粉调一调，为什么不可以像做方便面一样，把它方便化，做成固体饮料的方便包装呢？有了这个想法之后，蒋建琪立刻付诸实施，找到专业的食品研究机构一起研发，开发出了最早的杯装奶茶原型产品。

作为一个食品行业的老兵，蒋建琪对待杯装奶茶这个新产品的态度很谨慎。因为他看过太多的创新小食品，上市之后一哄而起、一哄而散，在他看来，再好的产品也必然会经历销量下滑的过程，只有几起几落之后，销量仍能顽强攀升的产品才是值得投 入的长线产品。因此，第一年香飘飘并没有大规模生产销售，只选了温州、福州、无锡、苏州四个城市，每个城市只选一所大学、一个中学、一个超市、一个卖场， 派人追踪每天的销售情况，每个月绘成图表。半年时间测试下来，销量令人满意。

于是，2005年，蒋建琪决定进军全国市场，一方面对产品进行改进和改良，一方面去广州请一家广告公司花三十万拍了一条电视广告。依靠过去做小食品积累的资金，壮着胆子在湖南卫视投放了一两千万的广告，配合全国糖酒会进行大面积招商。 一个月后，杯装奶茶得到了全国市场的热烈响应，产品一下子供不应求，订单、资金源源不断地汇集到公司，账面资金一下子增加了几千万。对于蒋建琪来说，过去 搞小食品从未见过这么多钱，心情非常激动。和以前的产品比起来，香飘飘奶茶的销量、利润、前景都要大得多，于是他很快停止了老顽童相关产品的生产和销售。

回忆这一次创业成功的经验，蒋建琪体会到： 首先，要选择一个有潜力的产品。选产品非常重要，最好是开创性产品，符合特劳特在 《22条商规》一书中所说的领先法则。所谓领先法则，是指要创造一个能让你成为第一的新领域。但是，很多创业者只是自我感觉某个产品好，跟伙伴们一商量就上了，而蒋建琪的经验是，一定不能凭感觉，不能拍脑袋，必须到市场中进行试销，市场说了算。而且，这时候也不要急于求成，最好能花一整年时间进行试销。香飘飘当时只试销了半年，现在回头看还是急了一点，因为从一个完整的试销年度可以看出产品受季节、气温、节庆等各种因素的影响。很多产品都是季节性的，最好能有一个完整的测试年度，让你有时间发现产品的缺陷。开创新品类时，不可能非常完美，只能在过程中一点点改善，万一产品有什么严重缺陷，在局部地方投放， 也不至于影响前景，不会对全国市场形成很大的伤害。

产品试销时还要注意一个问题，“悄悄地进村，打枪的不要”，尽量不要引起同行业巨头的注意，因为这个时候创业企业还非常弱小，一旦被哪个巨头注意到，往往会被它们扼杀在摇篮中。河北小洋人集团曾经开发了一个“妙恋”，而娃哈哈的“营养 快线”可以说是妙恋的翻版。但是，市场的竞争通常不是产品的竞争，而是认知的竞争。娃哈哈营养快线迅速跟进后，因为它是领导品牌，很多人都以为娃哈哈营养快线才是正宗，妙恋反而成山寨了。特劳特说过，“没有事实，只有认知”。消费者根本不在乎真相，他们只相信自己大脑中的认知。

其次，要给产品取个好名字。香飘飘这个名字听起来有点土，但是它和产品很贴切，朗朗上口，容易记住。

再者，产品一旦进入全国市场销售，广告宣传要迅速跟进，占领消费者的心智甚至比占领市场还要重要。

最后，广告宣传时，尽量把产品名称和品牌名称结合起来。对于香飘飘而言，最好的情况就是消费者想喝奶茶时，说的不是喝奶茶，而是喝香飘飘，就像人们说喝可乐，其实就是特指可口可乐一样。蒋建琪说，现在回想起来，香飘飘的第一条电视广告 因为时间匆忙，拍得很烂，但是广告词极为正确。当时香飘飘内部提了很多广告词创意，描述奶茶用什么样高品质原料做的，幸好当时负责广告创意的人已经有了一 些定位理论的知识，他说广告里不用传递这么多信息，先让大家记住品牌的名称就行了。最后定下来的广告词是“香飘飘奶茶，奶茶香飘飘”，在15秒电视广告中重复了好几遍。广告不需要承载太多的东西，只要让消费者记住一个概念就行了。

群雄毕至，各有得失

喜之郎在食品行业已经浸淫很多年，无论资金实力、营销能力，还是经销商网络、销售规模，香飘飘都无法与之相提并论。那时候香飘飘的年销售额不到2亿，而喜之郎的规模是香飘飘的十几倍。不过，喜之郎刚开始犯了一个非常严重的错误，把果冻的品牌延伸到了奶茶上，竟然取名叫“喜之郎CC奶茶”。虽然第一年投入也不少，但最终效果并不好，那一年香飘飘有惊无险地过去了。另外，值得香飘飘庆幸的是，同样位于浙江的食品巨头娃哈哈，一度也曾研究过要不要上杯装奶茶产品，但最终放弃了。

不过，喜之郎毕竟久经沙场，很快意识到自己所犯的错误。2007年下半年，它卷土重来，重新命名品牌（改名优乐美），更换包装，并且把市场上数百万箱旧品牌奶茶统统收回。这种壮士断腕的魄力，令蒋建琪也十分钦佩。一场真正的竞争开始了。

优乐美此番再次出手，抱着一鼓作气、一定要拿下的气势，双方的投入完全不在一个数量级上。当时，香飘飘请的代言人是出演《涩女郎》而成名的陈好，而优乐美请的则是超人气的亚洲天王周杰伦，还有江语晨等女明星。在广告投放上，优乐美的广告力度大概是香飘飘的三倍以上。2008年春节期间，周杰伦出演的“你是我的优乐美”、“把你捧在手心”系列广告在各大电视台黄金时段全面铺开。除了广告战之外，优乐美背后还有喜之郎经营了十几年的强大销售网络和密集的经销商群体。从人员数量看，香飘飘那时只有一百多个营销人员，喜之郎则有一千多。按常理，香飘飘这样总规模才一两个亿的小公司，禁不起折腾，也没有实力跟大公司耗下去，很可能被喜之郎一举拿下。 面对来势汹汹的喜之郎，香飘飘又在做什么呢？由于竞争初期喜之郎决策失误，让香飘飘觉得对手并没有什么特别厉害的地方，反而看到自己的订单和利润滚滚而来，于是在2007年出台了宏大的发展计划：

第一，投资三千万，上一个方便年糕的新项目，为此还购买了一个名为“磨坊农庄”的 品牌，期待从庞大的方便食品市场分一杯羹。理由是，方便面是油炸食品，不健康，年糕作为传统食品，应该能有很大的作为。而且，这又将开创一个新品类，市场上还没有类似产品。事实上，和最初的奶茶一样，方便年糕也在局部市场进行了试销，销量也不错，卖了一两千万，相当令人满意。

第二，开奶茶连锁店，进军餐饮行业。现调即饮奶茶市场上还没有全国知名的连锁店， 这显然是一个巨大的商业机会，而且可以与杯装奶茶共享资源。全国知名的杯装奶茶品牌进入现调即饮奶茶市场，听起来也非常符合商业逻辑，乃是顺理成章之事。 因此，香飘飘在湖州和嘉兴试开了两家奶茶店，并且注册了“蜜谷”品牌，主要供应奶茶，还做芒果露、西米露、青梅爽之类的甜品。试运营期间，每个店大概有两百万的年收入，利润四五十万，前景也相当不错。

第三，进军房地产市场。公司当时账面资金很多，而且可以利用香飘飘公司作为融资平台。于是，香飘飘先后投资了近两亿元，开发了二十多亩的民用住宅项目。征地，规划，设计，施工，然后售楼。

然而，香飘飘的分兵作战让公司陷入了危机。到2008年下半年，优乐美的销量不断攀升，2009年上半年甚至逼近了香飘飘。眼看就要被追平，香飘飘的形势岌岌可危。继续发展下去，香飘飘很可能昙花一现，成为杯装奶茶市场的“先烈”。要知道，喜之郎并不是第一家做果冻的，但后来居上，牢牢占据了果冻第一品牌的位置。它也不是第一家做海苔的，但推出的“美好时光”海苔后发制人，超越了“波力”海苔。

对于这一段经历，蒋建琪颇有感慨： 竞争对手在初期犯了延伸法则的错误，白白留给了香飘飘宝贵的一年多时间。从现在看，可以说喜之郎错过了唯一一次最有可能战胜香飘飘的机会，因为当时的香飘飘确实非常弱小。特劳特说，延伸法则是22条商规中被违背次数最多的一条法则， 这真是千真万确。可以毫不夸张地说，将来还会有许多企业败在这上面。

一个品牌如果在消费者心智当中没有明显的差异化，没有准确的定位，接下来的问题就是兵力原则，大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米，大企业打败小企业，那是天经地义的。香飘飘的业务多元化也是一个愚蠢的错误，更何况香飘飘那时只是一个小企业，居然还要分兵作战，市场受蚕食是一定的。

企业家一定要谦虚、谦虚、再谦虚，特别是事业初成的企业家更要保持清醒的头脑。特劳特在第18条商规“成功法则”中也谈到，成功会导致自大，自大会导致失败。中国有很多企业，特别是民营企业，开拓能力非常强，能想出很多新东西，做 产品也很有创意，但是为什么到后来往往做不大、做不长？在蒋建琪看来，关键原因跟香飘飘一样，小获成功后开始骄傲自大，觉得自己手里有钱又有人，开始铺摊 子，上项目，搞多元化。初获成功的阶段也是最危险的阶段，几千万、几个亿的企业都属于初获成功的企业，此时一定不能被胜利冲昏头脑，离真正的成功还远着 呢。

在中国的消费品市场，特别是快速消费品市场，一旦某个产品迅速走红，一定会有很多跟随者，国人的模仿能力是很强的。有些小企业甚至专门从事山寨产品，一旦某个产品红了，就立刻少量仿制，卖完就拉倒，只赚这一票。香飘飘奶茶一炮而红之 后，第二年全国糖酒会上，各种奶茶产品铺天盖地冒了出来。浙江大好大食品公司的“香约”奶茶、联合利华的“立顿”杯装奶茶相继问世。而其中真正最有力的竞争者，当属喜之郎推出的“优乐美”奶茶。

定位反击战 面对优乐美一路攻城拔寨，市场份额节节上升，香飘飘坐不住了，公司高层整天开会。 怎么应对竞争呢？除了增加广告、增加销售人员、增加铺货之外，似乎也想不出什么招了。香飘飘的广告片越拍越优美，成本越来越高。想过请刘若英代言（她的外号叫“奶茶”），可惜被拒绝了。期间，香飘飘还找到当时红极一时的网络歌手香香，跑到云南香格里拉拍了一个画面清纯的MV，歌中大唱特唱“清晨问候的目光，午后慵懒的想象，年轻守护的脸庞香飘飘……香飘飘，我盼望，空气中弥漫香香的味道”，算是对优乐美文艺路线的一次小小回击。然而，这些举措都没能改变局面。

2009年，香飘飘找到了特劳特战略定位咨询公司，请他们为企业把脉、会诊，做出了几项核心决策：

第一，砍掉一切与杯装奶茶不相关的业务，聚焦奶茶。这项决策，说起来容易，做起来真难！年糕项目已经投下了三千万，而且销售情况很好。和奋力搏杀的奶茶不同，方便年糕在市场上没有竞争对手，前景一片光明，能下狠心关掉吗？三千万对 于香飘飘可不是一笔小数目。但最终，蒋建琪还是痛下决心关掉了年糕项目，卖掉了设备。毕竟，销售额只有一两个亿的小企业，同时运作两个品牌不现实。两家奶茶店也转手了。房地产项目正常结束后，也不再涉足了。其实，直到今天，谈到方便年糕和奶茶店，蒋建琪仍然认为当初的眼光还是很准的，这两个项目都很有潜 力。但是，为了聚焦，必须做出痛苦的舍弃。市场上总是有很多良机，作为初创企业，只能牢牢抓住其中一个。而在奶茶领域，也要进一步聚焦，减少品种。聚焦不仅仅是为了集中精力，也是为了统一企业的文化、使命、愿景，统一员工的认识。

第二，为香飘飘定位，向消费者传达香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者，是全国销量最大的企业这一关键信息。在蒋建琪看来，虽然当时每年在广告上投入好几千万，但效果不大，因为广告片自说自话，没有以竞争对导向。特劳特公司为香飘飘设计了新的广告词：“香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。”蒋建琪认为，新的广告词非常有冲击力，因为顾客购买商品，总是存在“羊群 效应”，跟风购买别人都在买的，以减少消费时的不安全感。

第三，在2010年原材料价格上涨时，香飘飘率先决定提价。奶茶是小食品，提价也就提几毛钱。在竞争白热化的情况下，提价似乎是自杀之举。但香飘飘的逻辑是，一个行业要健康发展，一定要有利润空间，涨价之后有了利润空间，就会吸引 更多竞争者进入这个行业，大家共同把这个市场做大，对行业健康有利。如果大家都采用低价格过度竞争，难免会有企业弄虚作假，最终毁了整个行业。当时，香飘飘还评估了竞争对手的可能反应——要么跟着涨价，要么维持现价——并对这两种可能做了相应的预案准备。万万没想到的是，对手竟然不涨反降。喜之郎为什么这么做？为了借机扩大市场份额。然而，货架上香飘飘比优乐美贵几毛钱的局面，恰恰说明了二者之间领导品牌与跟随品牌的关系。（不妨设想一下：对于那些要把对 方“捧在自己手心”的年轻人来说，货架上有两个奶茶品牌，一个略贵，一个略便宜，他们会为对方买哪一个？）不少经销商在优乐美降价之后大喜过望，囤了很多优乐美，结果发现销量并没有如愿增长，多余的货只能堆在仓库里，造成了库存积压、窜货、过期等一系列后续问题。

定位理论在香飘飘展现出了威力。香飘飘奶茶销量从2008年的3亿多杯一下子跃升到2009年的7亿多杯，

2010年又跃升到10亿多杯，一直到今天的12亿杯，广告词也从“绕地球一圈”，到“绕地球两圈”，再到“绕地球三圈”……而优乐美从此再也没能有所进展，市场份额逐渐萎缩，双方的差距逐步拉大。

对于这一场惊心动魄的攻防战，蒋建琪有很多领悟：

第一，2011年香飘飘涨价是对的，是合理的。作为一个细分品类的领导者，应该为整个品类的健康发展做出贡献，即便有所牺牲，面临压力，也要勇于承担责任。

第二，很多企业面临竞争时会自觉不自觉地卷进价格战。为什么会有价格战？根源在于没有鲜明的品牌定位，产品高度同质化，只能打价格战。实际上，很多产品要做到显著差异化确实很难，毕竟大部分产品都不是高科技产品，即使有所创新，对 手也能马上复制。所以，最好的差异化就是品牌差异化，这就是定位。没有好的定位，企业就只能拼价格，价格越来越低，质量越来越差，整个行业都在苦苦挣扎，企业没有利润，员工没有体面的收入，消费者没有可信赖的产品，恶性循环由此形成。如果企业有好的定位，就能获得高销量、高利润，就能有资金投入下一步的研发、升级和改进，引导整个行业走向良性循环。

第三，特劳特的第13条商规是“牺牲法则”。香飘飘砍掉这么多项目，确实需要很大的决心和勇气，更何况这些项目都挣钱，特别是奶茶连锁店很有前景。但是，特劳特在牺牲法则中指出，有所舍才能有所得。蒋建琪则认为，大舍大得，小舍小得，不舍不得。企业要是什么都舍不得，最终结果就是什么都得不到。每一个项目都停留在小规模水平，竞争力不强，利润率不高，一旦遇到专业品牌进攻，就会迅速亏 损直至消亡。要想真正成就一个品牌，就要挡得住诱惑、耐得住寂寞，在企业初创和发展阶段坚持专业化道路，开发一个产品，建立一个品牌，在打造品牌的过程中积累人才、积累资本、积累资源、积累知识，最终把整个企业打造成能够复制品牌的平台，到那个时候再来谈多元化。宝洁就是一个经典的例子。如今，宝洁是全球最大的日用品公司之一，旗下拥有众多知名品牌，然而当初起步的时候，它只做肥皂，而且一做就是几十年，积累了深厚的功底，这才有了后来的多元化经营。

香飘飘现在的资金实力更加雄厚了，也有更多的投资项目找上门来，比如前两年非常热门的光伏产业。但是蒋建琪完全不为所动，再有前景的项目也不接，专心致志，只做杯装奶茶。

优乐美的警示

喜之郎是一家非常值得尊敬的企业，每次出手都很专业，在果冻、海苔领域的后发制人令人眼前一亮，却在奶茶项目上失手。站在管理研究的角度看，喜之郎犯了哪些错误呢？

蒋建琪认为，除了最初把喜之郎品牌沿用于奶茶这个巨大的错误之外，喜之郎犯的最大错误就是，用同一个团队同时经营果冻和奶茶两个产品。香飘飘的团队只有奶茶一个产品，于是把所有精力都放在了奶茶上，奶茶做不好，是要饿肚子的。而喜之郎的团队既要考虑果冻，又要考虑奶茶，当奶茶不好做时，很容易就退缩回到果冻上。如果喜之郎当初采用事业部制，各做各的，也许胜算会更大些。

推出袋装奶茶，也许是喜之郎犯的另一个错误。袋装奶茶其实是香约奶茶首先推出的，喜之郎后来跟进。袋装奶茶比杯装奶茶运输更方便，单价也更低（几毛钱一袋），听起来是个很有吸引力的产品。但是，几毛钱的袋装奶茶，同样也使用主品牌的名称，严重拉低了品类的价值（杯装奶茶在超市里卖3～5块钱）。本来杯装奶茶主要针对的是大中学生、刚入职的白领这个年龄层，几毛钱的袋装奶茶一下子把目标消费者拉低到了小学生这个年龄层，实际上也就拉低了喜之郎杯装奶茶的价格心理底线。

特劳特公司总经理邓德隆也认为，首先，优乐美的品牌名称本身就比香飘飘吃亏。 优、乐、美这三个字单独看起来都很优美，但合在一起，缺乏独特性，难以激发消费者的心智。香飘飘的名字看似有点土，却和娃哈哈一样，非常容易打入消费者心智。类似地，喜之郎是一个绝佳的品牌名，而美好时光则不够理想。

其次，优乐美不应该降价。降价是饮鸩止渴，短期内经销商进货增加了，但实际上货架上的价格对比进一步证明了香飘飘的领导地位。而且，降价压缩了产品利润，导致品牌缺乏后劲。相反，香飘飘则是在2010年提价之后再次提价，有了利润，企业才会更多地投资未来，品牌才能良性发展下去。

最后，优乐美犯的最大错误，是没有及时发展自己的定位。当初香飘飘做到一两个亿时，以这样的规模其实是无法承担行业领导者角色的，但那时优乐美没有给自己及时定位。从当时耗资巨大的周杰伦系列广告来看，虽然“捧在手心”的情感诉求有一定的合理性，但这一系列广告传递的信息模糊不清，错失了定位良机。（蒋建琪对优乐美的广告创意也不以为然，认为选择周杰伦是非常正确的，但是广告内容太过文艺，销售效果不佳）虽然优乐美的广告投放量是香飘飘的三倍以上，但广告效果大打折扣。而当香飘飘完全站稳脚跟之后，优乐美应该像百事可乐对阵可口可乐一样，发展出和香飘飘完全不同的定位，各据一方，在各自的定位领域发展。这样的话，优乐美就不会陷入后来的价格战了。两个品牌若能阴阳互补，整个杯装奶茶品类也会更加健康地成长。

并非尾声

杯装奶茶大战基本停息，行业座次已经排定。各种迹象显示，喜之郎默认了败局，对优乐美的投入开始减少。这反而让蒋建琪有了更大的烦恼，十分担心优乐美不再投入，渐渐淡出。在他看来，一个品类只有大家一起做，才会热闹，才能做大。比如， 加多宝和王老吉去年开始展开了广告大战，但一个不可否认的事实是，双方销售额都上升了，因此这绝不是此长彼消的零和游戏。他还举例说，做保健酒的劲牌公司，甚至借钱给竞争对手，为的就是大家一起来做保健酒，以免整个行业逐渐被消费者边缘化。

在这方面，露露和椰树是前车之鉴。这两个企业，产品很好，领导地位也确保了，但是 双双停滞不前，因为整个品类做不大了。为此，香飘飘已经开始调整广告策略，淡化领导者角色，广告词从原来纯粹的竞争导向、打压竞争对手，换成了“好味道， 当然受欢迎”、“香飘飘奶茶，好喝！”等，把广告诉求点转到了“奶茶好喝”上，目的是想让更多消费者接受“奶茶好喝”的信息，推动品类做大。

从某种意义上说，可口可乐很好地解决了这个问题。饮料最基本的功能是解渴，对消费者来说，纯净水、矿泉水明明是更好的选择，但可口可乐成功说服了消费者购买添加了糖浆和咖啡因的水。加多宝也是这样，它把原来一个地方的偏门药饮变成了红遍全国的普适性饮料。如何把杯装奶茶这个品类做大到上百亿规模，将是香飘飘今后面临的考验。（还记得文章开头提到，蒋建琪最初是为了开发一个冬天能卖的产品，才偶然进入了奶茶领域吗？而对于杯装奶茶而言，夏天也是一个超级淡季。香飘飘正在努力尝试让消费者习惯于夏天也购买杯装奶茶。这也是做大整个品类的一 部分）

***

从2004年的灵机一动开发出香飘飘奶茶到现在，蒋建琪的公司从一个年收入三千万的地方小企业迅速成长为年营业额24亿的全国知名企业，击退、阻止了十几 倍于自己的对手。总结成功经验，蒋建琪认为，说到底，战略（也就是定位）最重要。战略是路线，是方向，如果没有当初的及时收缩、聚焦定位，香飘飘也许早就成了一家所谓的集团公司，把精力分散到各种有利可图的项目上，最终走向平庸。企业只有有了明确的战略，才能谈得上解决其他管理问题，如内部运营、人才培养等。事实上，有了战略定位带来的丰厚成果，现在香飘飘才有能力从日本聘请顾问，来工厂贯彻丰田的精益生产体系，进一步提高生产质量；聘请韩国柳韩-金佰利 公司的前CEO文国现，来工厂实施“新范式管理”；通过种种措施，进一步夯实管理基础，系统提升企业管理水平。

观点概要

创业想要成功，最好选择一个开创性产品，创造一个能让你成为第一的新领域。产品还要取个好名字。同时，不能急于求成，先要低调地进行市场测试。一旦进入全国市场销售，广告宣传要迅速跟进，占领消费者的心智比占领市场更重要。广告宣传时，尽量把产品名称和品牌名称结合起来。

很多企业都会自觉不自觉地卷入价格战，根源在于没有鲜明的品牌定位，产品高度同质化。最好的差异化就是品牌差异化，即定位。没有好的定位，企业只能拼价格，价格越来越低，质量越来越差，整个行业苦苦挣扎。如果企业有好的定位，就能获得高销量、高利润，就能有资金投入产品改进，引导行业良性循环。

为了聚焦定位，香飘飘砍掉了很多前景光明的赢利项目，这需要很大的决心和勇气。但是，特劳特在牺牲法则中指出，有所舍才能有所得。企业要是什么都舍不得，最终结果就是什么都得不到。要想真正成就一个品牌，就要挡得住诱惑、耐得住寂寞。

香飘飘从一个年收入三千万的小企业迅速成长为年营业额24亿的全国知名企业，击退、阻止了十几倍于自己的对手。总结成功经验，战略定位最重要。如果没有当 初的及时收缩、聚焦定位，香飘飘也许早就成了一家所谓的集团公司，把精力分散到各种有利可图的项目上，最终走向平庸。现在，香飘飘专心致志，只做杯装奶茶，推动品类做大。

“模仿创新”、“后发制人”、“先驱变先烈”，这些都是令众多管理者恐惧的词汇。不少创业者遭遇过这样的噩梦：辛辛苦苦搞出来的创新产品，眼看就要熬出 头，冷眼旁观已久的产业巨头却盯上了你的小生意，以你根本无法相提并论的压倒性优势猛然杀入。香飘飘奶茶创业不久也遭遇了同样的惊涛骇浪。不同的是，香飘 飘没有束手就擒，而是运用定位理论顽强反击，最终夯实了自己的领导地位。

2004年，本来做夏季小饮料的蒋建琪，偶然想到了开发杯装奶茶的创意，产品一炮 而红。他认为，创业想要成功，最好根据特劳特的领先法则，选择一个开创性产品，创造一个能让你成为第一的新领域。产品还要取个好名字。同时，不能急于求 成，先要低调地进行市场测试。一旦进入全国市场销售，广告宣传要迅速跟进，占领消费者的心智比占领市场还要重要。广告宣传时，尽量把产品名称和品牌名称结 合起来。

香飘飘走红之后，各种奶茶产品铺天盖地冒了出来。其中最有力的竞争者，当属喜之郎 推出的“优乐美”奶茶。喜之郎的规模是香飘飘的十几倍，双方投入的资源根本不是一个量级。香飘飘的代言人是陈好，而喜之郎请的是周杰伦。香飘飘只有一百多 个营销人员，喜之郎则有一千多。优乐美的销量步步紧逼，香飘飘的形势岌岌可危。

兵临城下，香飘飘做出了几项核心决策：

第一，砍掉一切与杯装奶茶不相关的业务，聚焦奶茶。香飘飘痛下决心关掉了前景光明的方便年糕项目，卖掉了设备。两家奶茶店也转手了。房地产项目正常结束后，也不再涉足。就是在奶茶领域，也进一步聚焦，减少了品种。

第二，为香飘飘定位，向消费者传达香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者，是全国销量 最大的企业这一关键信息。特劳特公司为香飘飘设计了新的广告词：“香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。”香飘飘董事长蒋建琪认为，新 的广告词非常有冲击力，因为顾客购买商品，总是存在“羊群效应”，以减少消费时的不安全感。

第三，在2010年原材料价格上涨时，香飘飘率先提价。在竞争白热化的情况下，提 价似乎是自杀之举。但香飘飘的逻辑是，行业要健康发展，一定要有利润空间，涨价之后有了利润空间，就会吸引更多竞争者进入这个行业，对行业健康有利。如果 大家都采用低价格过度竞争，难免会有企业弄虚作假，最终毁了整个行业。

定位理论在香飘飘展现出了威力。香飘飘奶茶销量从2008年的3亿多杯一下子跃升到2009年的7亿多杯，2010年又跃升到10亿多杯，一直到今天的12亿杯，广告词也从“绕地球一圈”，到“绕地球两圈”，再到“绕地球三圈”……

香飘飘从一个年收入三千万的小企业迅速成长为年营业额24亿的全国知名企业，击退、阻止了十几倍于自己的对手。总结成功经验，战略定位最重要。如果没有当初的及时收缩、聚焦定位，香飘飘也许早就成了一家所谓的集团公司，把精力分散到 各种有利可图的项目上，最终走向平庸。现在，香飘飘专心致志，只做杯装奶茶，推动品类做大。

第15篇：香飘飘与优乐美的定位

低附加值的品类定义——从香飘飘说起

我们再看看香飘飘和优乐美这个两个杯状奶茶品牌，到底谁对奶茶这个行业更有价值？显然是优乐美！香飘飘的竞争战略更像是行业的“内斗”。香飘飘的潜台词是：“我才是杯装奶茶的老大，优乐美靠边站！”

我们从不否认，象“XXX销量第一”，“国家XX机构认证”的宣传方式是有价值的，特别在国内“集体主义”文化背景下，消费者的从众心理很严重，这种看似笨拙的方法往往是有奇效的，在一个食品消费缺乏安全感的市场环境里，多数消费者更愿意“相信群众”。

显然香飘飘除了用销量第一的诉求来获取消费者的从众心理外，香飘飘还想通过销量第一的影响力，抢得杯装奶茶“品类代表”的优越位置。香飘飘这样做本来也没有错，但香飘飘对杯装奶茶的行业本质的理解似乎一无所知，王老吉对凉茶的行业本质解读是“防上火”，正是“防上火”突破了“下火”较窄的使用条件，才使得凉茶大行其道。

香飘飘对杯装奶茶的理解是什么呢？香飘飘似乎并没有关注，而杯装奶茶在市场上存活的理由是什么呢？想来无非是比传统奶茶更方便地喝到热饮，归结起来杯装奶茶的价值只有两个字——“方便”，这不由得让我们想起了另外一个行业，我们熟知的方便面。

方便面的行业本质正象它的名字一样，就是“方便”。随时随地更便捷地满足人的饥饿问题。这一“解决问题”式的行业定义，也导致了方便面是一个低附加值的品类，因为这个品类在我们多数人的心里，就是“凑合”一下，顶一顶饥饿。这种认知模式，导致了方便面很难溢价，也从而导致了方便面这个行业是个低利润的行当，一旦原料成本涨价，整个行业都吃不消了。也就是说，方便面这个行业从一开始设定时就是有缺陷的。一个“方便”的定义，导致了没有附加值，导致了低毛利，导致了整个行业的模式成了成本导向，导致了整个行业只是“代工”行业。也注定了方便面行业今天的残酷现状。

香飘飘当然没有去刻意诠释杯装奶茶的“方便”，但事实上消费者对杯装奶茶的价值都有自己的认知，那就是“随时随地的热饮”——就是方便！如果杯装奶茶被消费者自动认知成“方便”，这个行业将是另外一个“方便面”，香飘飘作为行业的领导者，并没有去规范消费者对这个品类的认知，更没有对品类进行有价值的诠释，而仅仅借用消费者固有的认知，去大肆扩大自己的市场份额，在香飘飘现实与精明的背后让人看到的却是短视。

聚焦于产品价值的思考，最终就是成本，聚焦于消费体验的思考，才有溢价的空间，相同的价钱你可以买到更大的钻石或更小的钻戒，而你多半会买更小的钻戒，不去买更大的钻石，因为钻戒才对你有价值，更有消费体验，使你有永恒爱情的感受，而一大块更大的钻石仅仅是昂贵的工业原料或者商品，没有被赋予永恒爱情的内涵。

同样杯装奶茶只是一个方便的无情的商品，香飘飘对杯装奶茶的理解就停留在产品本身。商品跟消费者是赤裸裸的利益关系，没有任何情感价值。换句话说，商品跟消费者是基于现实利益的讨价还价的关系，商品每溢价一分，消费者都是敏感的，这种品牌模式使得这个品类很难有溢价的空间，方便面就是典型的此类品牌模式，在原材料压力下，每包涨了2毛钱，消费者就很生气，扬言不吃了！

高附加值的品类定义——从优乐美说起

以利交者，利尽则散，以色交者，色衰则疏。

一个完美的品牌模式，不仅仅是与消费者基于现实利益的讨价还价关系，不是纯粹理性的关系来往，甚至也不是通过提供更高的性价比给消费者。而国内绝大多多数品牌对品牌模式的理解都停留在这个认知层面。我们并不反对这种模式，而是觉得如果我们过度依赖此种模式，那将严重障碍了我们的商业想象力。过度关注产品功能价值将使得行业缺失附加价值，而没有溢价的空间，继而使得整个行业举步维艰。

我们很难理解为何在买菜的时候，我们斤斤计较，而在高级餐厅里却挥金如土？这跟我们在不同环境下启用的思考模式有关，在菜市场我们启用的是“过日子”式的理性评价系统，而在某些高级餐厅，我们启用的是感性的“面子”、“排场”等感受下的决策。

事实上，不在于我们卖什么产品，而在于我们打算启用消费者什么样的决策系统。

为何没有什么功能的德芙巧克力可以卖到几十块甚至几百块一盒？为何充饥功能强劲的方便面涨两毛消费者就生气了？德芙启用的是消费者的感性思维浪漫感受，而方便面启用的是消费者较真儿的思考方式。德芙之所以卖得这么贵，首先并不是巧克力的成本比方便面的成本贵的问题。

这就如同我们跟人讲理和讲感情的时候，当我们试图用道理说服某人时，我们就启用了对方的理性甄别系统，往往我们很难说服对方，因为他也有很多自己的道理；当我们跟对方讲感情的时候，启用的往往是对方的感性感受系统，你跟他讲情分，他不好意思跟你讲道理，往往被你打动。这就是我们通常说的，情商往往比智商更有用。

心学大师王阳明认为人人都有良知，连十恶不赦之徒也不例外，我们要善于启用对方的良知，而不是激起对方的恶意。其实阳明先生给我们提供的是一条最顶级的品牌模式。

看看优乐美的品牌模式是怎样的，优乐美没有去总结杯装奶茶的“方便性”，事实上这点也无需强调，因为产品本身的使用过程完全可以向消费者展示这一点，优乐美也没有跟香飘飘在品类排序上一争高下，而是重新去注解这个品类的价值，不是方便，而是浪漫。

当多数人在骂那条嗲声嗲气令人肉麻的广告时，我们却为其叫好，因为优乐美找到了一条没有就地论题的品类注解，为杯装奶茶找到了附加价值，找到了溢价的空间（即便不能溢价也为增值提供了筹码）。这种注解不是产品端的思考，而是消费者体验端的思考，启用的是消费者的感受，而不是讨价还价的思考。优乐美为这个品类注入了灵魂，而不是把这个品类当做一个功能机器来注解。

人们愿意为了浪漫花更多的钱，而不愿意为杯装奶茶产品多花钱。当优乐美奶茶成为浪漫的代名词时，品牌就已经超越了产品本身的功能价值，也具备了超出部分的附加价值。如果优乐美成为了品类代表，这个品类必然有着广阔的前景，而不象方便面一样走到穷途末路。

这家企业由早期的“果冻布丁喜之郎”的强攻定位，到今天的润物细无声的暗自发力，已经有了质的飞跃。而香飘飘仍然停留在抢占定位思考的初级阶段，如果从对这个品类价值挖掘角度来看，优乐美是个创见者，香飘飘非但不是品类老大，而恰恰是一个行业搅局者，品类破坏者。

我们更希望优乐美是最终的优胜者，事实上这简直是一定的。

品牌模式的创新——从思考模式说起

品牌模式的创新，首先是思考模式的创新。食品企业不应把焦点都集中在产品身上，集中在加工身上，集中在产品性价比身上，而应该集中在消费者生活方式、生活习惯、生活憧憬上，让你的品牌代表的是消费者生活中的某一部分，而不是代表某一产品。甚至不是某一品类。

我们往往过于强调品牌与品类的对应关系，而忽视了品类本身价值的挖掘。王老吉的成功并不是因为它抢占了凉茶这个“品类代表”，而是王老吉用“防上火”重新注解了凉茶这个品类，使得凉茶这个品类大放异彩，这才是王老吉成功的关键。

过度的关注品类，往往使得我们迷失在产品上，迷失在定位的争夺上，而忽视了品类的价值的来源，忽视了行业的前景。最重要的是使我们陷入单一的思考模式，只在性价比和边际利益上下功夫，陷入价格战、成本战的泥沼。

我们若想在品牌模式上进行创新，首先要做的是摒弃旧有的思考方法，否则很容易重返窠臼。先忘掉你的产品，多关注下消费者，这些老生常谈的话，已经被我们的大脑排疫甚至屏蔽，试问，你真的这么认真从消费者角度思考过吗？

品牌不是产品的性价比，而是同等成本下让消费者愿意多花些钱！

第16篇：奶茶

试论奶茶文化

哈斯乌拉

在我准备这篇演讲稿期间，曾向我的朋友们咨询关于奶茶文化的课题，一位朋友激动地告诉我，他刚刚接触过这样的实例，这个例子使我兴奋不已。

他说，一位我区赤峰市叫宝音的同学在日本留学，假日里关起门来熬煮带去的奶茶粉，刚开锅，奶茶的香气飘散在走廊里，几名内蒙古的留学生闻到奶茶的香味匆忙跑来敲他的门，并在门外就质问宝音：‘为什么熬奶茶把门关上’，还没等宝音解释，几位同学便迎着奶茶的香气，推门扑向奶茶。于是，男同学抢着喝奶茶，女同学便依着门槛抽泣起来开始想家。

这不是电视剧里的场面，这是一个真实的故事。

从这个故事可以感到，奶茶何以有这么大的魅力，奶茶为什么这样神奇。

这就是今天我要演讲的题目：闻名世界的奶茶文化。

一

奶茶的历史渊源

中国是茶叶之乡，具有游牧民族历史的新疆、西藏以及西部地区的许多地方都是奶茶之乡，而内蒙古却是奶茶之圣。因为生活在内蒙古和来过内蒙古的人都知道，奶茶不但是牧民须臾不得离开的饮品和文化，就连生活在城市里的蒙古族、汉族，都将奶茶视为每日必饮的佳肴。我本人更是绝等奶茶嗜好者，从1969年大学毕业到锡林郭勒盟西乌珠穆沁旗工作开始，除外出时间以外，无论在草原骑马下乡，还是在城市驱车上班，每天必喝奶茶，一喝就要喝好，甚至不怕误了开会，不管上班迟到。我已经成了单位和周围有名的被奶茶征服的现代蒙古人。

奶茶到底有多少神奇、多少妙用，这要先知道奶茶的历史。

内蒙古的奶茶起源于唐宋时期，届时北方民族为生存而侵扰中原，战乱间隙更有以牛马羊换取布帛、食盐和茶饮等，直到元代一统天下，在茶饮中，除了民间的散茶继续发展，贡茶仍然延用团饼之外，在烹煮和调料方面有了新的制作方式产生，奶茶已经成为蒙古游牧民族的生活方式和汉族生活方式相互影响而产生的一种相依相融的历史见证。 这一现象由元代官府编印《农桑辑要》可以佐证。在元朝出版的二部书《农书》和《农桑辑要》中，都把茶树栽培和茶叶制造作为重要内容来介绍。这表明元朝统治者对种植和经销茶业还是支持和倡导的。具有关资料介绍，在明朝万历年间，由户部正式定为运销西北地区以茶易马的"官茶"后，陕、甘、宁、晋地区的茶商，便到朝廷申请在各地设置的茶马司 以金（货币）易领"茶引"。（按：明制茶课引规定：上引五千斤、中引四千斤、下引三千斤），至长江以南的安化大量采购黑茶砖，运销西北地区以茶易马（按：明洪武二十二年所定茶易马分上、中、下三等：上等马每匹一百二十斤、中等马每匹七十斤、下等马每匹五十斤。最近我又读到一段资料，说在成吉思汗的蒙古大军从北方大草原来到长江以南，却因水土不服，不少士兵腹泻不止，随队医生毫无办法，最后在安化一带的深山里找到一种用温汤泡服的一种干枯植物，按当地居民的说法服用后，腹泻症状即

1

刻消退。由于效果明显，士兵们回到北方，就把安化黑茶参在牛奶中喝，这就是安化黑茶可以流传至今的历史见证，也是北方奶茶形成的又一可贵的依据。

具内蒙古供销社提供的资料，内蒙古解放以前人口不足600万，但每年进销黑砖茶近5000吨。2011年的不完全统计，全区共采购近10,000吨。这些熬制奶茶的原料大都销往锡林郭勒盟、呼伦贝尔盟等牧民集聚地。而现在，牧民集聚区汉族比蒙古族的相对人口还多。说明，这些汉族和蒙古族一样每天都要喝奶茶。所以，奶茶在内蒙古人的生活中，成为每天离不开的饮品。

二

奶茶的制作工艺

如何制作奶茶已成为蒙古族生活的必需，也成为一种精神领域的典籍，文化传承的密码。

蒙古族主要居住在内蒙古及其边缘的一些省、区，喝咸奶茶是蒙古族人们的传统饮茶习俗。在牧区，他们习惯于一日三餐茶，却往往是一日一顿饭。每日清晨，主妇第一件事就是先煮一锅咸奶茶，供全家整天享用。蒙古族喜欢喝热茶，早上，他们一边喝茶，一边吃炒米和其他主食。将剩余的茶放在微火上暖着，供随时取饮。通常一家人只在晚上放牧回家才正式用餐一次，但早、中、晚三次喝咸奶茶一般是不可缺少的。

蒙古族喝的咸奶茶，用的多为青砖茶或黑砖茶，煮茶的器具是铁锅。制作时，先把砖茶打碎，并将洗净的铁锅置于火上，烧水至刚沸腾时，加入掰碎的砖茶。现在大都用纱布袋装上捣碎的砖茶，放进滚水中熬制，茶的数量不宜太多，多了不利于溶出茶色，却易于浪费。当水沸腾后，看茶色是否适中后将茶叶沥出，掺入适量牛奶，稍加搅动，再加入适量盐巴。等到整锅咸奶茶开始沸腾时，即可盛在碗中待饮。煮咸奶茶的技术性很强，茶汤滋味的好坏，营养成分的多少，与用茶、加水、掺奶，以及加料次序的先后都有很大的关系。如茶叶放迟了，或者加茶和奶的次序颠倒了，茶味就不会很理想。而煮茶时间过长，又会丧失茶香味。蒙古族认为，只有器、茶、奶、盐、温五者互相协调，才能制成咸香可宜、美味可口的咸奶茶来。

为此，蒙古族妇女都练就了一手煮咸奶茶的好手艺。大凡姑娘从懂事起，做母亲的就会悉心向女儿传授煮茶技艺。最好检验主妇熬制的奶茶优劣，就看平时她蒙古包前栓马桩上骑乘的多少。因为，牧人在放牧间隙都会找附近最香甜的奶茶畅饮品评。

呼和浩特市格日勒阿妈奶茶馆是当前内蒙古地区闻名遐迩的奶茶馆。她们将奶茶制作的方法公开贴在茶馆内，即泡、熬、扬、澄、炒、兑、烧。

泡：每天太阳出来前就泡好青砖茶；熬：将茶汁熬开；扬：将茶汁扬81次；澄：将茶叶从茶汁中澄出;炒：将小米用黄油炒至金黄；兑：将茶汁、炒米和祖传秘方兑好;烧：将奶茶烧开再加入嚼口或黄油。她们的7道工序奶茶和王爷府秘方酸奶饼，已入选中央电视台《天天美食》节目。

内蒙古餐饮文化中是离不开奶茶，而奶茶做得最好的已当属格日勒阿妈。其实，在格日勒阿妈奶茶馆，不仅奶茶是7道工序精心熬制，而且锡盟草地羊手把肉、西乌旗王爷府酸奶饼、蓝旗奶食都让顾客举大拇指。奶茶的制作各地虽有不同，但主要次序基本相同。有些地方像锡盟东苏、西苏旗，是把奶茶熬好盛在暖壶中，在用小碟盛少许食盐放在客人面前，按个人喜好放盐，而不是在奶茶熬制过程中放盐。在新疆北部地方，是把茶袋系在开水壶嘴上，让壶中的开水滤过

2

茶袋冲下茶色，再往茶碗里加奶和盐。省去了熬茶的时间。

至于西方和港台地区诸如‘珍珠奶茶’，虽然也属于奶茶范畴，但，他们的奶茶产生的历史渊源、制作工艺、文化品格、传承因素等，和我们正在研讨的奶茶文化有一定的区别。所以，那一部分内容将作为另一个话题去探讨、研究。

三 奶茶的文化品格

由于奶茶是南方的茶叶和北方的牛奶结合成为另外一种饮品，这就使奶茶产生很多文化现象和文化特质。

1、保健的妙方

牧区的牧民常年以肉食、奶品为主，很少吃蔬菜，茶里有茶碱和几百种维生素，所以，喝奶茶可健胃消食，起到医患保健作用，这已是喝奶茶人的普遍认识。也是千百年实践中得到证实的。奶茶即有奶的营养和奶香味，又有茶的苦涩清新，所以，奶茶不但是医患保健的上等饮品，还可以严冬驱寒，夏日消暑。鉴于此，奶茶即解渴又能降火利身、解毒强心。这也是牧民一旦喝不好奶茶就浑身酸涩伴以头痛的因由。牧民在喝奶茶的时候一定会伴以其他食品，如：炒米、炸果条、奶酪及肉类，这样搭配一定会生津开胃、满身舒适，为一天的辛勤劳作积蓄力量。饮奶茶不但健胃强身，由于饮咸热奶茶还能通经活络，溢汗生津，这样就可以疏通神经，精神一活跃当然可缓解孤独，起到精神治疗的特殊作用。这在人烟稀少的边疆牧区起到不可替代的作用。

我在锡林郭勒盟西乌珠穆沁旗工作15年，在和牧民相处的日子里，经常听到牧民因没有喝上或没有喝好奶茶，不但浑身发紧，而且严重头痛的现象。

这个保健的妙方，是由‘南茶北乳’合作完成的。而且延续千余年，在当下的世界饮品中还很少听到有这样的实例。奶茶所形成的这种人文关照，在政治层面的重要意义、在经济领域的南北合作、在餐饮系统的特殊地位，由于不是本论文的内容 ，就不再此论述。

2、礼俗的载体

奶茶的文化特质在人们生活中显现出神奇与精贵，特别是奶茶所衍生的文化特质，使奶茶成为蒙古族饮食文化的重要组成部分，说明古今中外人们对饮茶的生理享受和精神满足是有充分根据的。加之奶茶在牧区，特别在蒙古族当中已成为迎送往来、婚丧嫁娶中必不可少的礼仪佳品，成为举足轻重的珍品和礼俗。

先茶后酒，以饮为贵，这是蒙古族的一种传统饮食习俗。不管是远道而来的贵宾还是萍水相逢的路人，只要客人进入蒙古包之后，主人都会请他们坐在贵宾席上，热情诚恳地招待他们。互敬烟（烟袋或者鼻烟壶）之后，家庭主妇就会将那些熬的香喷喷、热腾腾的奶茶，虔诚地捧到客人面前。此刻，奶茶已经不是一般的茶水，而是主人对客人最热情、最真挚的问候。蒙古人将新熬的奶茶首先要向天地和火神等作为“德吉”泼洒，也是因为牧人对奶茶的敬意。泼洒之后，才给客人敬茶。来客人数多时，要按照年龄的大小，从长辈开始依次敬茶。端茶时主人要衣冠整齐、仪态大方，要双手捧碗向客人献茶。古人以“满杯酒、半碗茶”为礼貌。茶不能够盛得太满也不能够太少。这个习俗也有它的讲究和道理。盛茶太满，一旦敬茶或者接茶的人手指伸进茶水中既容易烫伤又不文雅卫生。如果担心手指伸入茶水而将手指翘起，这又触犯了另一种礼仪——即给客人递赠东

3

西时不能够将手指竖起的习俗。由于上述种种原因就形成了“半碗茶”的茶礼。不仅盛茶的量有讲究，而且盛茶的碗也不能够有裂纹，更不能够有豁口，否则会不礼貌，不吉利。我在牧区工作时，经常听到牧民妇女交口称赞景德镇印有彩色飞龙的翘沿白瓷碗，后来又发现她们更钦佩和喜欢过去根本买不到的镂花木制碗。讲究用擦得晶亮的铜壶和长把的铜勺来熬奶茶款待客人。蒙古包里的奶茶礼俗，不但敬茶有很多讲究，而且接茶、饮茶也有不少礼节。单就接饮茶便能够看出一个人的修养来。做为客人进入蒙古包，一定要遵循以西为大、以右为尊的古***俗。当主人献茶时应该欠身用双手或者用右手去接，然后尝一口再放到桌面上。千万不能够撩起衣襟，挽起衣袖去接茶。先尝一口也是向主人表示尊敬和谢意。如果主人献茶后来客一口都不尝，那么就会有些失礼。并且喝剩的奶茶不能够随便将它倒掉，要尽数喝完。因为奶茶与其他茶水不同，它有鲜奶成分，对蒙古族来说，圣洁的鲜奶是至高无尚的特殊食物，它代表着幸福吉祥 ，代表着草原人无限美好的愿望。正因为如此，喝奶茶的时候是一滴也不能够撒的。有的地方要把茶碗用舌头舔干净，更不能用奶茶洗手。我在牧区下乡期间，入秋在打草山上劳动后休息，由于修理打草机弄得满手油垢，跑到水车上一看没水，就跑进帐篷舀起一点凉奶茶倒进脸盆想洗手，突然，我们叫钢 特木耳的牧民厨师向我大吼一声：“嘿，你这个干部怎么可以用奶茶洗手。”奶茶在牧民心中非常精贵，这我知道，但精贵到不能用一点点奶茶洗手，这在当时我没有意识到。这一声吼，却使我铭记一生：奶茶是不可以洗手的，这茶里有奶，在牧民眼中奶是高贵的、圣洁的，绝不可以任意泼洒和洗手脚的。这也造就了奶茶非常高贵的文化品格。

这些说明奶茶文化的特性，也体现出游牧文明和现代礼俗的完满结合。

3、文化的传承 奶茶的这种文化品格还熔融到北方民族各种礼仪和其他生活中，最明显的是奶茶出现在众多诗歌和文艺作品，特别是歌曲当中。使奶茶成为一种维系情感、表达思念的代表性物件。这是奶茶文化特质所呈现出来的，并鲜明地延续千百年。

深受历代文人喜爱的唐朝诗人卢仝的《五言饮茶歌》，就是最好的明证。卢仝的诗，诗句优美，立意高雅。诗人在饮茶歌中描述，刚饮一碗，便觉喉舌生润，干渴顿解； 两碗下肚，胸中孤寂消失； 三碗之后，精神倍增，满腹文字油然而生； 四碗饮后，身上汗水漫漫冒出；平生不快乐的事情，随着毛孔散发出去了； 喝了第五碗，浑身都感到轻松、舒服； 第六碗喝下去，仿佛进入了仙境； 第七碗可不能再喝了，这时只觉两腋生出习习清风，飘飘然，悠悠地飞上了青天，“蓬莱山，在何处？”诗人要乘此清风而去！

伴随成吉思汗西征的儒将耶律楚材在西域时写的《西域从王君玉乞茶》的七律中，对饮茶给予非常形象的描写，他说“红炉石鼎烹团月，一碗和香吸碧霞”；“玉屑三瓯烹嫩蕊，青旗一叶碾新芽”。这把喝茶写得惟妙惟肖、生动感人。 耶律楚材的另一首诗，更十分明白地唱出了自己的饮茶审美观:

“积年不啜建溪茶，心窍黄尘塞五车。碧玉瓯中思雪浪，黄金碾畔忆雷芽。卢仝七碗诗难得，谂老三瓯梦亦赊。敢乞君侯分数饼，暂教清兴绕烟霞”。

显然，他们当时饮的不一定是奶茶，但那种对饮茶的渴望和饮茶的兴奋和神情溢于言表。

以上几例诗文似对南方的各类茶饮发出的感慨，但，清朝乾隆皇帝在“御

4

题”中却是对真正的奶茶赞口不绝：他在“御题”诗中写到：“酪浆煮牛乳，玉碗凝羊脂。御殿威仪赞，赐茶恩惠施。”可看出乾隆皇帝对喝奶茶写的形象逼真，思绪感悟良多。

这说明不但普通的牧民、居民非常喜欢喝奶茶，就连皇帝都对奶茶赞美不绝。

就像我开始时讲述的那个故事，奶茶，它可以当做饮料；可它的作用远远超过饮料的本身。它可以当做情物，让出嫁的姑娘泪洒衣襟，它可以作为典藏，让天下的游子思念故乡。它能使迎送往来增添乳色的香甜，它更让孤寂和愁怨得到舒缓和释放。

就像一首《为内蒙古喝彩》的歌曲所唱到的：

“畅饮金碗奶茶马奶酒香飘四海，芬芳着你宽广无边的胸怀。”

像电视剧《成吉思汗》的主题歌《传说》中唱的

“留下的只有你的故事，让美酒和奶茶让成了歌”。

我刚才讲到的那几位留学日本的学生，用他们真实的情感诠释了歌曲《草原恋》中那美好的意境，那就是

“ 无论我离开你多远，总闻得到奶茶的香甜”。

还有一首叫 《阿妈熬的香奶茶》，最近非常流行。是蒙古国男中音吉布胡朗演唱的。其中有这样两句歌词：

“啊，阿妈的奶茶，喝了 我就胸怀博大； 啊，阿妈的奶茶，喝了我就敢闯天下”。

把奶茶视为母亲的托嘱，把奶茶作为力量的源泉。这难道是一般的饮品能承载得了的吗？

所以，我认为，奶茶是蒙古族饮食文化传承至今的经典，是游牧民族牵情思念的文化载体，是北方草原文明的鲜明标记，是中国茶文化影响世界的吉尼斯风采。

2012.6. 5

第17篇：香飘飘市场部09年1210年1月份工作提示

香飘飘食品有限公司

《文件通知》

香飘飘食品有限公司文件

香飘飘营字【2009】091206号

签发人: 黄锦炼

市场部09年12月-10年1月份工作提示

各位同仁：

你们辛苦了！感谢你们为香飘飘事业所付出的努力！

天气寒冷，流感肆虐，望你们在工作中别忘了保护好自己的身体！

现阶段，奶茶销售进入高峰，香飘飘产品的铺市、陈列等市场表现与前阶段相比有较大的改观。正因为如此，销售部同仁、客户都有可能出现思想上松懈、行动上懈怠的现象。对市场部来说，应该牢记部门职责，思想上不能有丝毫的麻痹，应继续保持之前那种高昂的工作热情，投入到繁忙的市场检查工作当中。为让大家更明确下一步工作方向，现对12-1月工作做如下提示：

一、“沸点行动”——集中力量检查部分重点市场的促销执行情况。

1、行动释义：一次对销售团队以及客户执行力的全面检视；冬天里的一把火，点燃香飘飘整个营销团队（销售部和市场部）的激情，提醒并促使销售团队和客户团队提升执行力。

2、行动时间：2009年12月10日-2010年1月30日

3、行动区域： 华东：安徽省、上海市

华北：北京+河北省石家庄市+唐山市；山东省济南市+青岛市+临沂市； 华南：湖北+湘南+江西南昌+江西上饶、广东省 西南：四川省成都市 中原：河南省 西北：陕西省

各区域按省会城市、核心城市、重点城市以及批复费用的高低、门店的密集程度等排序进行全面核查。

4、行动要求：

对区域内公司已批复的所有促销执行门店（特别是连档促销活动）进行全面细致检查。

5、人员安排： 总指挥官：黄锦炼

华东：指挥官—大区经理赵东升，

行动小组A：何旭东、刘潭清、邹向群、张标、于谦、葛永全； 行动小级B: 陈升奇、陈蓓蕾、林朝慰；

行动小组C：时修建、陈敏峰、吴庆霞、李高磊； 行动小组D：罗猛、郑钊、卢翠云、罗猛；

地址：浙江省湖州市创业大道888号

电话：0572-2119703

传真：0572-2114757

香飘飘食品有限公司

《文件通知》

华北：指挥官—大区经理高 权，

行动小组A：张磊、韩信、李伟、翟文明

行动小组B：刘立刚、辛文涛、曹永亮、苏利伟；

华南：指挥官—大区经理宋亚峰，

行动小组A：朱超、陈秀英、王道滨、刘道圣 行动小组B：万娟娟、黄明珠、颜斌 西南：指挥官—省区经理魏利凯

行动小组A：张 彧、贾久静、林开镇； 行动小组B：杜淑梅、英大波、徐少志； 中原：指挥官—省区经理郑高超

行动小组A：陈学新、陈艳 西北：指挥官—省区经理刘永江

行动小组A：江秀伟、尹家东

此次行动非常之重要，各级督导务必听从指挥官指挥，相互协同合作，保证行动百分之百成功！行动要求从严，不得避重就轻、弄虚作假，行动中检查到的促销活动执行跟申请内容不符的，费用上公司坚决不予核销。对行动中表现优秀的督导，公司将给予嘉奖！

二、表单统一规范

之前各位同仁使用的表报在现阶段有部分已不适应需求，故对原有的相关表单进行升级、并设计了部分新的表单。今后所有汇报全部要数据化体现。

本部门于12月2-4日在公司总部进行了各区域负责人：大区/省区经理会议，会议中设计了适应现阶段需求的以下表格：《市场部核查总结表》、《市场部签呈汇总表》、《市场部 省 月度分析表》，同时根据核销流程的调整，对《市场部签呈实施核查表》进行了升级。以上表格和原有的《市场部区域行动改进计划表》、《市场部实际行程表》、《市场部行程计划表》、《销售人员出差费用明细表》共同构成了规范市场部工作的工具。

具体各表单的使用，请各位详见市场部工作文件套表内的说明，所有督导务必填写准确，对填写或计算失误导致数据不准确的人员给予负激励每格50元。如有不明之处，可咨询上级主管或部门助理。

三、报告对接流程的调整

地址：浙江省湖州市创业大道888号

电话：0572-2119703

传真：0572-2114757

香飘飘食品有限公司

《文件通知》

由于各部门反映，之前的报告对接流程较为繁琐，达不到即时性。故此次市场部会议一致讨论通过，对对接流程进行简化，今后的对接将以点对点的形式进行。

具体流程请各位详细阅读《香飘飘市场部督导工作指导办法-2009.12.06版》

四、对报告异议的处理方法

如销售部门对市场部检查结果存在异议的，各级督导必须逐级上报，由市场部各区域负责人和销售部各区域负责人沟通解决，如解决不了的，上报至部门副总监或营销总监处理。

五、加强人员管理

由于部门跟随公司迅速发展，督导人员日益增多，加强人员的管理尤为重要。

1、行程管理：

大区和省区经理在由一个城市到另一个城市时，必须以短信息形式告知副总监，所有督导必须向各区负责人每日报备行程；

2、

3、团队沟通：实施定期或不定期会议制度，网络会议制度不失为有效的沟通方式。廉政制度：

目前，发现已有部分客户对本部门督导人员进行贿赂或已有这种不良现象的苗头，在此再次强调，所有督导必须与业务和客户保持一定的距离，不得接受任何形式的贿赂。如有发现，一律辞退，情节严重者，交由司法机关处理。

4、培训制度：各区负责人必须时刻了解所辖人员的思想动态，对各级督导进行定期不定期的思想教育与技能培训。

六、绩效考核要求

本年度，公司已在所有部门间推行绩效考核，唯独本部门尚未执行。市场部推行绩效考核势在必行，现要求各大区/省级经理于2010年1月3日前每人提报5-10个考核指标，以便参考制定本部门绩效制度。

七、工作用表递交时间规范

市场部要求全体督导人员思想上一致，行动上一致，在表报的递交时间上也要一致，今后各区域负责人必须按以下要求上报：

1、《员工工资表》：当月28日-31日前递交。

地址：浙江省湖州市创业大道888号

电话：0572-2119703

传真：0572-2114757

香飘飘食品有限公司

《文件通知》

2、

3、

4、《市场部实际行程表》及《市场部行程计划表》：每月28日-31日前递交。《销售人员出差旅费用明细》：每月6日-8日间递交。 其他表报的上报按实际检查工作完成进度及原规定进行。

八、销售部请求协助：

1、冲流货处理：

冲流货处理主体为销售部同仁，市场部工作核心为市场检查，未得到市场部副总监指示，任何市场部人员，均不得介入。

2、临期品、残次品处理：

以营销总监批复的内容为依据，在得到部门负责人批示的情况下才可介入。 协助销售部处理临期品关键点：

a、依据业务提供的公司营销总监审批后的文件，到现场进行索证并销毁； b、没必要大张旗鼓，到客户现场清点后打电话向市场部副总监请示处理； 临期品处理的索证：

a、经销商出具的退货证明：退货原因，单品数量，单品生产日期，盖红章的原件； b、销毁前全景照片5张，销毁前单品近照摄清生产日期5张，销毁过程照片5张，照片上含拍摄日期；

c、销毁过程简述：具体城市，经销商，销毁地，方式，三人以上签字。

九、人员招聘

由于公司在飞速发展，目前本部门现有人员尚无法应对繁忙的全国市场检查工作，故公司要求继续增加本部门人数，本月督导人员招聘工作请按照12月2-4日大区/省区督导会议精神照常进行,在预定时间内完成本月规划招聘人数。具体招聘人数暂定如下：

华东：3人；华南：3人；华北：2人；西北：2人；中原：1人。共计11人

浙江香飘飘食品有限公司市场部 2009-12-06

地址：浙江省湖州市创业大道888号

电话：0572-2119703

传真：0572-2114757

第18篇：追梦奶茶09届迎新晚会策划书

广西工学院公关协会

喜迎09级新生 综艺娱乐晚会

策划书

策划单位：广西工学院公关协会

尊敬的追梦奶茶：

您好！感谢您在百忙之中抽出时间来阅读我们的策划书，本次活动是由广西工学院公关协会举办的一场以“喜迎09级新生”为主题的综艺娱乐晚会。本着诚信、互惠互利的原则，我们衷心的期待能与追梦奶茶建立良好的合作关系，共同促进，共同发展！我们真心地希望得到追梦的关心与支持！以下是有关本次活动的策划书，请您过目，并提出宝贵的意见！

一、活动主题

广西工学院公关协会喜迎09级新生综艺娱乐晚会

二、活动背景

广西工学院公关协会于一九九八年六月十六日正式成立，随着时间的推移，公关协会已发展为工学院最大最具有影响力的社团之一，并在2007年荣获“柳州市十大精品社团”荣誉称号。其中2007年12月举办的“五国婚礼模拟宴会”耗资两万三千多元，它为观众展现了五国特有文化，以其独特的魅力轰动了整个工学院乃至整个柳州。而2008年3月举办的“奥运之星才艺大赛”再创佳绩，活动波及广西工学院、柳州市职业技术学院、广西生态职业技术学院、柳州市城市职业学院等六大高校，且活动时间从晚上7：30—12：30全程长达五个小时，座无虚席，影响力创柳州高校晚会纪录。今年5月30日，我协会与柳州市残联共同举办的“关注自闭症儿童”大型公益晚会轰动柳州，标志着广西工学院公关协会在策划与举办大型活动正式步入权威专业化道路。现今，广西工学院即将迎来充满生机的09级新血液。在这个充满无限商机的时刻，我们将在工学院内举行一场面向全院师生及社会各界友好人士的迎新综艺晚会。为了将此次活动举办得更好，在新的学年里进行新一轮的宣传，并更进一步弘扬公关协会的文化，我们利用此次机会与追梦奶茶合作，并希望与追梦达成真诚友好的合作，互惠互利，共同促进！

三、活动方案

1.活动主办：广西工学院大学生公关协会

2.活动时间：2009年11月02日（周日）晚19：30—22：00 3.活动地点：大学生活动中心或体育馆前 4.活动内容：

魔术 舞蹈 吉他演奏 话剧小品 街舞 乐队组合 中英文歌曲表演 有趣互动游戏等（节目以晚会当晚节目单为准）

5.活动对象：广西工学院09级新生，全体公关协会会员及广大师生、院团委、指导老师、兄弟社团、六大高校代表团、柳州传媒、商家

四、活动简要流程

第一部分 晚会开始，会长，赞助商上台讲话，给09级新生献上祝福语（10分钟）

第二部分 晚会节目表演及节目互动 （2小时）

第三部分 全体演员及公关协会各干部干事大合唱（10分钟） 第四部分 晚会结束，会长致辞及闭幕退场（10分钟）

备注：表演的节目可以听取合作方意见

四、工学院市场分析

1、投资门槛低

校园宣传不同于社会上的电视、报刊等媒体宣传需要高额的资金，校园宣传的性价比是绝对优越的，是少投资高回报的不二选择。

2、高效廉价的宣传

由于我协会在举办活动及宣传方面已积累的大量的成功经验，尤其在宣传方面已形成一套自主编制的“三高”宣传模式，即“高效指导，高效落实，高效总结”为一体的宣传模式。一定能给商家一个“用零钱买到的高效宣传”的超值感！

3、校园风潮的消费趋势

大学有别与中学，大学校园内充满着新奇与时尚，激情与浪漫，大学里的人很会享受，尤其是奶茶这类物美价廉的产品经良好的宣传便可以深深赢得学生们的青睐，因而产品便会一传十十传百，消费潮流便会涌向这个产品，回报的效果可想而知！

4、新生的优势

校园是一个极具引导性的特殊消费群体，尤其是刚入学的新生，由于刚处新鲜环境，是非常容易接受消费引导的。若追梦奶茶在这个黄金时期与我们合作并作出相应的宣传，与我们建立长期合作关系，那么高利润的回报是不在话下！

5、场地申请快捷

如果商家自行到学校宣传，需要得到学校的层层审批和一系列的复杂层序。而与我们合作，申请便能高效迅速的获得，还能得到我协会的大力支持配合。

6、庞大的人流量

工学院有近二万在校学生，由于场地限制（大学生活动中心）但本次活动也至少有600人莅临现场，而且这些观众是不断地翻新进场，形成很大的人流量。同时各高校的人流也在现场，追梦的美誉一定能在这次活动后在工学院广为流传。

五、工学院饮品店调查结果

1．地理分析

根据我们的调查走访，工学院内算起来的饮品专卖店有西铁港饮，作坊和圣多斯。 其中西铁和作坊在南区食堂，圣多斯在北区。 其中西铁和作坊均为外卖店，圣多斯为座客店。

2、价格分析

除上述三家奶茶店外，工学院内大大小小的超市： 纯茶类饮品价格均为1.0元（中杯），1.5元（大杯） 奶茶系列平均价格为2.5元（中杯），3.5元（大杯） 花茶系列平均价格为2.5元（特大）

雪泡系列平均价格为2.5元（中杯），3.0元（大杯） 冰沙系列平均价格为4.0元（大杯）

3、口碑分析

我们对工学院学生走访调查结果：

西铁港饮：味道较好，服务态度好，效率一般，价格合理，卫生较好，店面设计较好。

作坊：味道一般，服务态度一般，效率较高，价格合理，卫生较差，店面设计较差。

圣多斯：味道较好，服务态度一般，效率一般，价格合理，卫生较好，店面设计一般

4、目前形势

眼下柳州各大高校新生即将开学，新血液即将进驻龙城，但当前西铁港饮与作坊正忙于办理工学院卫生许可证而奔波，圣多斯开张不久而立足未稳。因此以上三家在短期内不会有大动作宣传，可见，这正是追梦以大肆进军校园，引领校园消费的最佳时期。在这新学年里，90后的学生将占据学校的消费领域，在这个跨时代的时机，追梦应该如何选择？

五、我们的建议

奶茶店这个行业，可以是一个很小的摊位，可以全是高价格的产品，但在我们这些学生眼里，奶茶店一定要有自己的个性。例如门面装潢，色彩鲜艳，宽敞明亮等都是很能获得大学生的青睐„„在这个日新月异的年代，敢于创新，不断创新才是学生市场的唯一出路。在工学院这个固定客源的黄金地带，外店如何才能在这里得到关注？是打出自己的特色！如何让创新成为现实？跟广西工学院公关协会携手，让我们的智库团（由新闻广告部千挑万选的分析精英人才构成，时刻关注柳州校园动态，掌握一线资料）为您出谋划策，错不了！

六、为追梦奶茶的工作安排：

一、宣传项目

1、宿舍地毯式传单宣传

我协会将出动全部人力资源在工学院近3000个宿舍进行走访宣传，在宿舍里与新生面对面沟通，发给他们追梦奶茶的宣传资料，并向他们讲解追梦奶茶饮品的特色等。

2、喷绘宣传

我协会将印有追梦奶茶祝福词及追梦奶茶的介绍等内容的喷绘贴在南区宿舍及北区宿舍，晚会现场。让所有的过客及在场观众都对追梦奶茶印象深刻。

3、海报宣传

我协会将以漫画或电脑绘图PS方式，为追梦奶茶拟定一个漂亮潮流的图案，然后将这些海报挂在南区宿舍，北区宿舍等人流量大的地方。 （备注：以上所有宣传资料的质量由商家提供的宣传费用决定）

4、互联网宣传

我协会讲在工学院以及柳州八大高校的校园及非校园BBS论坛上发帖宣传，使

得追梦奶茶的名声波及四海，享誉龙城。

5、节目互动

在晚会节目过程中可以穿插海伦的宣传互动节目，如饮品大赛，才艺PK等，回报就以打折优惠卡，外卖赠送卡等。（具体内容及其回报由商家决定）

七、媒体力度

以下媒体将在晚会期间抵达现场

1、南国今报

2、柳州日报

3、柳州晚报

4、柳州电视台（以20号联系后敲定）

5、广西工学院BBS校园论坛，广工在线等。

八、经费预算

（1）宣传

宣传资料（宣传单，卡片等） 1000宣传板制作 100宣传海报 100宣传喷绘 500摄影及光盘制作 100合计： 1800（2）场地及舞台

舞台搭建

萤光棒

油光纸 50彩带

气球

彩灯

合计： 1550（3）节目表演

礼仪小姐及其化妆、服饰 200主持人及其化妆、服饰 100演员及其化妆、服饰 300演员伙食（晚餐） 250合计： 850（4）音响设备

音响与麦克风 100

元 元 元 元 元 元 元 120元 元 元

100元 200元 元 元 元 元 元 元 元

1000

80

调音台 100元 柜式灯光 200元 合计： 400元 （5）物品及礼品

请柬、饮用水 150元 礼品（嘉宾迎送） 300元 合计： 450元

以上费用总计：5050元

诚信、互惠互利是双方合作的基础，也是促进双方达到“共赢”的一个平台，我们希望能与追梦合作，同时，我们也热切希望双方能够形成长期友好合作关系，互惠互利，共同发展！

希望追梦奶茶慎重考虑我们的建议，给我们提出宝贵意见，校内的宣传活动由我们负责，追梦可以派人监督，希望能和追梦长期合作，共同办好这次活动，同时也希望能为

追梦奶茶带来丰厚利润回报！

同心同德，共创一流，尽一切所能办好每一件事。

广西工学院大学生公关协会

2009年9月25日

第19篇：“咖啡邂逅奶茶”假面舞会活动策划书

活动背景：浪漫的春天走进了我们的生活，草长莺飞，万物复苏。校园的文化生活已然步入了正常轨道，为了充分活跃校园气氛，丰富广大同学的课余生活，polestar音乐社响应广大同学的号召，精心策划了这一场精彩纷呈，别致新颖的晚会。

策划主办单位：polestar音乐社

赞助单位：

活动名称：“咖啡邂逅奶茶”假面主题晚会

活动主题：咖啡邂逅奶茶

活动时间：xx年4月23日

活动地点：大伙舞厅

活动目的及意义：丰富校园文化生活，展现大学生风采，提高社团影响力

活动内容：

第一部分（约1小时）

1． 主持人简短致辞，舞会正式开始；

2． 音协群体表演开场，营造交谊舞气氛；

3． 由音协成员邀请带动其他人进入舞池，大家自由跳华尔兹、恰恰等（5~6段舞曲）；

4． 街舞表演，营造迪斯科气氛；

5． 由表演者带动其他人进入舞池，大家自由舞动（3~4段舞曲）。

第二部分（约1小时）

交谊舞与迪斯科舞曲轮换播放（各间隔1~2段舞曲），经典节目表演穿插其中。

第三部分（约1小时）

1． 用抽签（号码）的方式选同学做游戏（可自愿）。游戏内容包括现场学跳舞步、配错位音乐跳舞等；

2． 公众评选最佳舞者，最in装扮，最具活力等奖项，颁奖；

3． 男、女生按相同号码互送小礼物；

4． 可摘下假面，继续狂欢，大家一起跳兔子舞。

活动要求

1． 服装：建议装扮得独特个性，以赢得舞会最后的评奖项目，可带衣物至现场更换。到场者可免费获得面具或其他装饰，并配带号码。

2． 礼物：建议自备新年小礼品（非必须），如贺卡、书签等。在舞会最后环节中送给老朋友或新朋友。在舞会宣传处及入场处设置小礼品销售（可找赞助单位提供）。

3． 食品：到场的男生可免费获得一杯咖啡，女生可免费获得一杯奶茶，如另需饮料需向服务人员购买。点心、水果限量供应。

前期准备：

1.赞助事项

2.宣传横幅、宣传单、海报的制作和张贴

3．活动节目、游戏的准备

活动进行：1.乐队或者舞蹈开场

2.观众点歌环节

3.游戏：观众与社员组团pk

4.舞会环节

后期工作：

1.活动照片、总结的整理

2.宣传稿的撰写

3.反馈观众意见

活动预算：宣传横幅、宣传单、海报等：300元

舞台布置：150元

假面、气氛用品：200元

奖品：50元

食品、水等：200元

其他不可预知费用：100元

总计：1000元

polestar音乐社策划组

xx.4.14

第20篇：“咖啡邂逅奶茶”假面舞会活动策划书

“咖啡邂逅奶茶”假面舞会活动策划书

活动背景：浪漫的春天走进了我们的生活，草长莺飞，万物复苏。校园的文化生活已然步入了正常轨道，为了充分活跃校园气氛，丰富广大同学的课余生活，PoleStar音乐社响应广大同学的号召，精心策划了这一场精彩纷呈，别致新颖的晚会。主办单位：PoleStar音乐社赞助单位：172校园活动网、大学生精英论坛活动名称： 咖啡邂逅奶茶 假面主题晚会 活动主题：咖啡邂逅奶茶 活动时间：2011年4月23日活动地点：大伙舞厅活动目的及意义：丰富校园文化生活，展现大学生风采，提高社团影响力活动内容：第一部分（约1小时）1． 主持人简短致辞，舞会正式开始；2． 音协群体表演开场，营造交谊舞气氛；3． 由音协成员邀请带动其他人进入舞池，大家自由跳华尔兹、恰恰等（5~6段舞曲）；4． 街舞表演，营造迪斯科气氛；5． 由表演者带动其他人进入舞池，大家自由舞动（3~4段舞曲）。第二部分（约1小时）交谊舞与迪斯科舞曲轮换播放（各间隔1~2段舞曲），经典节目表演穿插其中。第三部分（约1小时）1． 用抽签（号码）的方式选同学做游戏（可自愿）。游戏内容包括现场学跳舞步、配错位音乐跳舞等；2． 公众评选最佳舞者，最in装扮，最具活力等奖项，颁奖；

3． 男、女生按相同号码互送小礼物；4． 可摘下假面，继续狂欢，大家一起跳兔子舞。活动要求1． 服装：建议装扮得独特个性，以赢得舞会最后的评奖项目，可带衣物至现场更换。到场者可免费获得面具或其他装饰，并配带号码。2． 礼物：建议自备新年小礼品（非必须），如贺卡、书签等。在舞会最后环节中送给老朋友或新朋友。在舞会宣传处及入场处设置小礼品销售（可找赞助单位提供）。3． 食品：到场的男生可免费获得一杯咖啡，女生可免费获得一杯奶茶，如另需饮料需向服务人员购买。点心、水果限量供应。前期准备： 1.赞助事项

2.宣传横幅、宣传单、海报的制作和张贴 3．活动节目、游戏的准备 活动进行：1.乐队或者舞蹈开场 2.观众点歌环节 3.游戏：观众与社员组团PK 4.舞会环节后期工作：1.活动照片、总结的整理 2.宣传稿的撰写 3.反馈观众意见活动预算：宣传横幅、宣传单、海报等：300元 舞台布置：150元 假面、气氛用品：200元 奖品：50元 食品、水等：200元 其他不可预知费用：100元 总计：1000元 PoleStar音乐社策划组 2011.4.14

帮你解决个人问题http://hi.baidu.com/new/zhubajiewa

《香飘飘奶茶策划书.doc》

将本文的Word文档下载到电脑，方便收藏和打印

推荐度：

点击下载文档