营销策划案例分析

推荐第1篇：营销策划案例分析

这是最后两节课老师讲的案例，只是不知道怎么考。

案例分析首先弄明白：方案给谁看？主题？目标？每一部分说明了什么内容？

一、石湖山水、英伦别墅

1、策划是给推广公司看的，所有的推广活动要以次为核心。

2、房产项目推广的主题核心：英伦别墅、石湖山水。

3、方案主题：山水文章、英伦语境。

4、目标市场：海归及本地商人。

5、商业区推广主题：慢文化。

二、KATA手表

1、品牌历史跑题，成了产品历史。

2、SWOT分析

3、市场分析缺乏：（1）消费者分析；（2）主要竞争对象的市场份额及销售量；

（3）自身产品的销量、份额情况；（4）消费者对自身和对竞争对手的感受。

4、市场占有率应前置到市场分析中。

5、消费者分析中“消费者认知”应为第一位。

三、普洱茶营销策划方案

1、市场分析中不应夸大事实，而宣传时可以适当夸大功能。

2、策划目标却是，而方案中必须有一个明确的策划目标。

3、品牌规划实施中，“细分市场”和“目标市场”没有来源，这两块须在前面的市场分析中有调查和分析。

4、促销活动应因城市而异。

5、销售网点策略应说明在哪个城市、原因、方面、策略。

四、点点卡

1、市场概况不全。

2、之前推广活动不力的原因不清。

3、SWOT分析，只列出优点，未列出缺点。

4、推广之前首先提高自己的信誉度。

5、产品观念——以为只要产品好就会被市场接受。这种思想观念不对。

五、广州优胜宾馆

1、内部分析中服务员素质分析不好。

2、外部分析

3、相比其他宾馆的经营、营销优势在哪里？

4、市场定位描述不能用宣传性的句子。应用简明、流畅的文字。

5、文案中不应提问，是给人看的陈述。

6、应以现有的资源为基础进行策划，不应要求这儿改、那儿加。

7、“推”和“拉”的策略是什么策略，应明确。

六、精胜贝里花都网站

过多的介绍自己网站的内容

七、S.W.服装营销企划

1、市场调查中缺少调查细节描述——时间、方式、样本选择方式等。

2、市场分析中得出自己的结论（应突出）。

3、背景部分夸大了产品的市场范围。

八、绿韵有机食品市场推广策划案

4C分析——理解应准确。（顾客、成本、便利、沟通）。

九、中国移动行销整合方案

1、市场分析好，但是过去的（10年前的）市场环境不能套用到现在；消费者行为分析不足。

2、方案中不能用问句做标题，例：“我们在哪里”，任何部分都需用肯定的标题，该标题还是下面内容的简写，便于一目了然。

3、SWOT分析是厦门移动的自我定位，但是定位不清，与后面采取的相应行动计划不一致，此处定位为“高品质”，而后面的行动计划依据的是“庞大的顾客基础”。

4、“中国移动省计划”与前后联系不紧密，方案中只要前后联系不紧密的都可省去。

5、计划中两部分“消费者的不同需求”与“据消费者不同需求而提供不同业务产品”不充分。

6、“

三、我们将往哪里去及对品牌未来的思考？”这儿两个错误，一是不该用问句；二是该方案本来做的是厦门这一个城市，却放大到整个中移动的品牌，做大了，致使后面的内容与标题不一致。

7、省计划宗旨是“根据不同的消费需求，制定不同业务”，但后面的“

三、我们将往哪里去及对品牌未来的思考？”却又不是与省计划衔接。

8、“品牌定位”和“省计划”两个主题混乱。

十、关于餐饮渠道的开发——可口可乐

该方案只包括两部分：

1、可口可乐在市场上表现出来的渠道通路，展示通道。

2、玻璃瓶项目从头至尾的过程。

十一、康师傅干拌面推广策划案（天津顶益青岛行销2003夏季推广说明）

1、该说明是做给各执行部门看的。（产品策略是给生产部门看的，价格策略是给销售看的，区域策略是给区域负责人及执行部门看的。）

2、市场分析中缺少“干拌面（是什么）”及方便面整体分类。竞争分析缺相应说明——河南、山东两省的说明、基础情况等。

3、销售分析、竞争分析、区域分析、通路分析、口味分析等分析说的是鲁豫两省的情况，而前面市场分析则是全国分析，结构不同，逻辑不畅。

4、营销策略中涉及两点，而后面的分析则是4P组合。

5、方案中“产品策略”和“价格策略”不是策略，而是“方案”。

十二、番茄桶酱市场营销策划——屯河股份

1、学院派作风，做研究用，不能用作可执行方案。

2、研究背景：产生、市场、国内外销售态势——方案中不全

研究方法：第一段是，后面的跑题。

名词解释：应放在“背景”里。

3、一个营销方案中是需要根据现有情况来提出方法、建议的。

4、“番茄制品行业特征”也是“背景”。

5、“生产销售”层未针对屯河公司，针对的是全国，针对性不强，后面亦然，重点不突出。

6、“结论建议”层开始说的仍然是全国，未针对重点——屯河公司。而且，“结论建议”指出的应该是缺点及改进建议，优点不必说。

7一个营销方案应该：针对性强；重点突出；有一个明确的目标。而此方案这三点做的都不好，未针对屯河公司，没有突出产品、渠道……

十三、华美芦荟市场营销策划案

1、出发点有问题，芦荟味功能型产品，不是大众主流产品，却放在大众产品里分析。

2、“确定目标市场和产品定位”缺乏依据。

3、合作方式：可以采用代销的方式，每周或一个月结算一次。

①要用肯定语气，写明操作方式。

②若有不确定性内容，应放到分析当中。

推荐第2篇：营销策划案例分析

《营销策划案例分析》实训大纲 （适用于3年制高职高专营销与策划专业参考学时：18学时）

一、实训目标

本课程紧扣高职高专培养高素质技能型人才的目标，紧紧把握基本理论与实际操作相结合的原则，并重点突出应用性，以案例分析及模拟策划实训为核心， 在基础知识与操作能力二者关系的处理上以“是什么，为什么，怎样做”作为逻 辑主体，培养学生能充分应用基本理论知识，解决实际问题的能力，并使学生整 体素质得以提高。通过实训，使学生对市场营销策划的基本理论、基本流程、基 本方法及技术技巧有一个清楚的认识和了解；通过对实训的操作和实践练习，加 强学生对知识的灵活运用能力，使学生具备接近实战的营销策划能力，使其步入 社会后能够较快胜任企业的营销策划工作。

二、实训时间分配表

三、实训内容

实训一：营销策划的基础：市场调研

1.实训目的：掌握营销调研的组织与管理

2．实训内容

能运用基本的营销策划调查方法分析营销案例

认识：抽样调查的一般方法

掌握：营销策划调研程序；调研方法的主要内容

3.实训要求

能运用基本的营销策划调查方法分析营销案例

实训二：市场定位策划

1．实训目的

能用市场定位的相关理论分析营销案例

2．实训内容

认识：市场定位的形式

掌握：1．市场定位的方法2．市场定位的步骤

3．实训要求

能用市场定位的相关理论分析营销案例

实训三：产品策划

1．实训目的

1、能运用新产品策划理论分析特定的营销案例

2、能运用产品组合策略分析特定的营销案例

2．实训内容

了解：1．产品策划的意义2．商标策划的目的

认识：1．产品策划的主要内容2．新产品策划的内容3．产品组合策划4．商标 策划5．包装策划

掌握：1．产品策划的概念2．产品策划的一般步骤3．新产品策划的过程

3．实训要求

1、能运用新产品策划理论分析特定的营销案例

2、能运用产品组合策略分析特定的营销案例

实训四：价格策划

1．实训目的

能运用价格策略相关理论分析特定的营销案例

2．实训内容：

认识：1．价格策划的影响因素 2．主要的定价方法

掌握：1．定价和价格策划的含义2．价格策划的步骤3．主要定价策略

3．实训要求

能运用价格策略相关理论分析特定的营销案例

实训五：分销渠道策划

1．实训目的

能运用渠道策划理论分析特定的营销案例

2．实训内容

了解：渠道冲突预警机制；

认识：1．分销渠道的结构及类型2．渠道政策的基本内容

3．实训要求

掌握渠道结构设计的方法以及渠道成员选择的方法

实训六：促销策划

1．实训目的

能制定简单的促销策划方案

能用促销策划的相关理论分析特定促销案例

2．实训内容

了解：1．促销组合在营销中的运用2．促销策划的流程3．促销策划的目标 认识：1．促销及促销组合的含义2．认识影响促销策划的因素3．常见的促销预 算形式4．促销策划的评估方法

3．实训要求

掌握促销工具的选择以及指定促销策略的方法

实训七：营销预算的制定

1．实训目的

能运用本章理论分析特定营销案例

2．实训内容

了解：营销预算的内容及作用

认识：1．制定营销预算的工作要点 2．编制营销预算的方法3．调整营销预算的方法

3．实训要求

掌握制定营销预算的基本步骤

实训八：营销评估

1．实训目的

能评估简单的营销案例

2．实训内容

认识：营销评估的内容

掌握：绩效评估的方法及评价

3．实训要求

能评估简单的营销案例

实训九： 营销过程的控制

1．实训目的

能用本章相关理论分析较简单的营销案例

2．实训内容

了解：营销控制的前提

认识：1．市场营销控制的功能2．营销控制的类型

3．实训要求

1．影响营销控制的因素

2．营销控制的内容

3．营销控制过程

四、考核方式及要求

本课程采用平时形成性考核和期末终结性考试相结合的方式进行。课程考核 总成绩满分为100分，其中平时形成性考核成绩占总成绩的30%；期末终结性考 试成绩占总成绩的70%。总成绩满60分为及格成绩。

五、参考书目

《市场营销策划》，岑永霆，汤寿椿主编，高等教育出版社，2006年版 参考书：《营销策划》，（英）麦克唐纳 著，张雪 译，中国铁道出版社2010年版《营销策划——方法与实务》，王学东主编，，清华大学出版社2010年版《顶尖策划》，雷鸣邹编著 ，企业管理出版社2003版

《品牌策划》，陈放、谢宏编著，时事出版社2004年版

《市场营销策划》，杨明刚编著，蓝色畅想出版社2006版

推荐第3篇：营销策划案例分析

(单选题)消费者在采购香皂、牙膏等价格低廉而且需要经常购买、品牌差异比较小的商品时，所采用的购买行为一般属于(习惯性购买行为

)。

(单选题)可采用销售促进和占据有利货架位置方法，保障供应，鼓励消费者购买的顾客的消费行为属于( 寻求多样化购买行为 )。

(单选题)对于品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险的商品，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会购买。这属于( 化解不协调 )购买行为。

(单选题)客户数据库中应包含的信息是(客户个人资料

)。

(单选题)渠道成员会议中可以有效沟通的内容不包括( 合作诚意)。

(单选题)公司简报中提供的信息不包括( 焦点问题研讨 )。

(单选题)企业为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费用即可获得赠品的销售促进方式是( 付费赠送 )。

(单选题)零售商在某期间内进货即享有折扣优待的补贴类型是( 购买补贴 )。

(单选题)内部报告制度中提供的信息不包括( 客户个人资料 )。

(单选题)凡购买通用食品公司的果珍即溶早点饮品另送特制玻璃罐来刺激消费者购买属于包装促销种类的(包装外赠送

)。

(单选题)买剃须刀送剃须膏、买罐头送开启器等一般采用的促销方式是(包装上赠送

)。

(单选题)企业应掌握信息沟通的方式或途径，主要包括( 以上都正确 )。

(单选题)厂商为零售商提供补贴，但是只有零售商一次进货达到20箱才能够得到此补贴，这种补贴属于(购买补贴

)。

(单选题)采取大批展示补贴的优待时，对消费者是否需要给予特别优待，由( 零售商 )决定。

(单选题)某公司规定消费者只需提供该公司产品包装凭证一个和10元现金，就可以获得4个印有公司名称的玻璃杯，这种促销方式是( 付费赠送)。

(单选题)很多罐头公司在消费者购买罐头时都附带赠送开启器，这种包装促销方式是( 包装上赠送 )。

(单选题)当客户过期( 半年)未付款时，可考虑法律诉讼和仲裁。

(单选题)生产者应注意收集与销售有关的一切信息，加强与经销商、消费者及其他相关主体的信息沟通。下列不属于需要沟通的信息的是( 公司高层管理人员信息 )。

(单选题)对成熟期的产品，企业宜采取主动出击的策略，下列各种措施中属于调整市场的是( 发现产品的新用途 )。

(单选题)对于衰退期的产品，企业抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这种策略是( 收缩策略 )。

(单选题)对于衰退期的产品，把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这种策略是( 集中策略)。

(单选题)在产品生命周期的介绍期，通过高价格、高促销费用来推出新产品的策略属于( 快速撇脂策略 )。

(单选题)在产品生命周期的介绍期，通过低价格、高促销费用来推出新产品的策略属于( 快速渗透策略 )。

(单选题)在产品生命周期的介绍期，通过高价格、低促销费用来推出新产品的策略属于(缓慢撇脂策略

)。

(单选题)在产品生命周期的介绍期，以低价格、低促销费用推出新产品的策略属于(换慢渗透策略

)。

(单选题)产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程是( 产品生命周期)。

(单选题)顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。此时，产品处于( 介绍期 )。

(单选题)市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了( 衰退期)。

(单选题)像麦当劳、肯德基等公司通过特许经营而建立的销售网络属于(契约式分销系统

)。

(单选题)渠道关系中最紧密的一种是( 公司式分销系统 )。

(单选题)红桃K补血口服液在各省设立销售分公司，自建营销网络，采取农村包围城市的策略，一度取得了巨大的成功。其渠道模式是( 公司式分销系统)。

(单选题)美国西尔斯统一控制众多制造性企业和中小商业企业，形成工贸商一体化的销售网络。该渠道模式是( 公司式分销系统 )。

(单选题)可口可乐公司和雀巢咖啡公司合作，组建新的公司。雀巢公司以其专门的技术开发新的咖啡及茶饮料，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售。这种渠道类型叫做( 水平分销渠道模式 )。

(单选题)在各种渠道模式中，( 传统分销渠道模式)具有较大的灵活性，可以随时、任意地淘汰或选择分销渠道。

(单选题)契约式分销系统与公司式分销系统的最大区别是(成员之间不产生

)。

(单选题)当客户过期(15天

)未付款，发出第一封催讨函。

(单选题)大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业企业，从而形成工贸商一体化的销售网络。则该分销系统属于( 公司式 )分销系统。

(单选题)下列关于垂直分销渠道模式的说法中，正确的是( 垂直分销系统能合理管理库存 )。

(单选题)下列渠道形式中不属于垂直分销渠道模式的是(分散式

)分销系统。

(单选题)由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理而将众多分销商聚集在一起而形成的分销系统属于(管理式分销系统

)。

(单选题)一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的分销系统是指( 公司式分销系统 )。

(单选题)厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销系统，这种分销系统是指( 契约式分销系统 )。

(单选题)企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动属于( 销售促进 )。

(单选题)陈列、演出、展览会、示范表演以及其他非经常发生的推销努力属于(销售促进

)。

(单选题)销售促进一般是为了某种即期的促销目标专门开展( 一次性 )的促销活动。

(单选题)付费赠送、退费优待、包装促销等促销活动都属于( 销售促进 )。

(单选题)销售促进策略包括(赠送优待券

)。

(单选题)某家制造企业在批发商阶段的占有度(与自己企业来往店数／总店数)非常低，但是在零售店阶段的占据率(企业产品销售额／总需求)却很高。这时该企业应该采取(推进战略

)。

(单选题)某家制造企业占有度很高而占据率却很低，也就是销售网已经建立了，但产品的知名度却很低。这时该企业应该采取( 上拉战略 )。

(单选题)在黑白地图上填上客户层分布情形、竞争者的据点分布情形、交通不便点、重点地区的设定、访问路线、人口、普及率、市场占有率等。这种管理工具是(销售地图

)。

(单选题)不去开拓新市场而任其自然松懈下去，一年内就会损失( 20% )的顾客。

(单选题)无论什么地方，尽管进去，无论是谁，尽快请求见面，培养出销售人员的胆识来。这种开拓新客户的方法是(积极直进法

)。

(单选题)产品在( 成熟期 )阶段，达到生命周期利润的最高点。

(单选题)顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。此时产品处于(成长期

)。

(单选题)白沙牌过滤嘴香烟，香烟表示产品种类；过滤嘴香烟是香烟的一种型式，即产品形式；白沙牌过滤嘴香烟则专指过滤嘴香烟中的一种特定产品，一种(产品品牌

)。

(单选题)关于产品种类、形式、品牌的生命周期，下列说法不正确的是( 产品生命周期是指产品种类生命周期 )。

(单选题)在中小企业合作活动中普遍存在，中小企业比较乐于采用的一种渠道方式是(传统分销渠道模式

)。

(单选题)下列不属于松散型渠道关系的弱点的是( 缺少强有力的“外援” )。

(单选题)松散型渠道关系的最可怕的危险是( 盲目信任保障机制 )。

(单选题)拥有一个系统核心的分销渠道模式是(管理型渠道关系

)。

(单选题)在管理型渠道关系中，企业控制销售渠道最根本的力量源泉是( 经济力)。

(单选题)钢铁公司从自己拥有的铁矿山获得铁矿，这种战略叫做(后向一体化

)。

(单选题)在汽车市场营销渠道中，原材料、零部件、发动机等从供应商运送到仓储企业，然后被运送到制造商的工厂制成汽车。这属于渠道流程中的(实体流程

)。

(单选题)顾客通过银行或其他金融机构向代理商支付账单，代理商扣除佣金后再付给制造商。这属于渠道流程中的(付款流程

)。

(单选题)广告、人员推销、宣传、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。这属于渠道流程中的( 促销流程)。

(单选题)渠道流程管理中最核心的是( 实体流程（物流管理） )。

(单选题)关于“色拉米”香肠式谈判让步策略，下列说法不正确的是(这是一种先高后低、然后又拔高的让步策略

)。

(单选题)如果客户需要的产品企业库存里没有，必须根据客户的具体要求为客户量身定做，那么，一般会使用( 估价报价法 )。

(单选题)下列不属于由大到小、渐次下降的价格让步策略特征的是( 往往给人以和谐、均匀、顺理成章的感觉，是谈判中最为普遍采用的一种让步策略 )。

(单选题)推销员在示范过程中，应( 有选择、有重点地示范产品而不应过多占用顾客的时间 )。

(单选题)报价后作价格解释时，应遵循的原则不包括( 避实就虚 )。

(单选题)认定顾客资格的方法是“MAN法则”，该法则考察的因素不包括(商品购买渠道

)。

(单选题)世上最蹩脚的推销员不外乎以下几类，向爱斯基摩人推销冰箱，向乞丐推销防盗报警器，向和尚推销生发油和梳子。这个笑话是指认定顾客资格的“MAN法则”中的( 商品的需求 )不恰当。

(单选题)以下关于服务的说法，不正确的是(售后服务既是促销手段，又是一种宣传工具，但是。。。

)。

(单选题)交叉比率的计算方法是( 毛利率*商品周转率)。

(单选题)不同商品的贡献比率的计算方法是(交叉比率*销售额构成

)。

(多选题)针对寻求多样化购买行为类型，挑战者企业可采用( 免费试用、价格优惠)。

(多选题)市场调查资料的处理过程包括的步骤有( 全选 )。

(多选题)公共关系的主要工具包括(全选

)。

(多选题)关于产品种类、形式、品牌的生命周期，下列说法正确的是(品牌产品的生命周期，一般是不规则的。产品形式一般表现出上述比较典型的生命周期过程。产品种类生命周期中的成熟期可能无限延续

)。

(多选题)管理型渠道关系的特点包括( 全选 )。

(多选题)下列属于松散型渠道关系的弱点的是( 没有形成明确的分工协作关系。渠道安全系数小。缺乏长期合作 的根基 )。

(多选题)下列属于垂直分销渠道模式的是( 管理型、契约性、公司型 )。

(多选题)管理型渠道关系中渠道控制力的来源包括( 全选 )。

(多选题)管理型渠道关系中渠道控制力的来源包括(全选

)。

(多选题)公司型渠道关系的优势包括( 全选 )。

(多选题)契约型渠道关系的优势包括( 系统具有、系统资源、系统建立 )。

(多选题)要想使共生型渠道关系得到维持，必须要求( 地位平等、共同需求、不具备优势 )。

(多选题)能够加强与渠道成员的合作的策略有( 企业与渠道、强调共同利益、之间的互动沟通 )。

(多选题)面对处于衰退期的产品，企业需要认真研究，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常可供选择的策略有(全选

)。

(多选题)针对成长期的产品，可采取的策略有( 全选 )。

(多选题)在推销员处理顾客异议问题时，正确的方法是( 要认识到、尽可能的少使用、当顾客的问题 )。

(多选题)折扣定价的形式主要有(全选

)。

(多选题)对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，比如(产品调整、市场营销组合、市场调整

)，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。

(多选题)下列特征是产品在其生命周期的成熟期应该出现的是(销售利润、市场竞争激烈、产品销售量增长

)。

(多选题)下列对垂直分销渠道模式的优点的描述中正确的有(全选

)。

(多选题)垂直分销渠道模式包括( 公司式、契约式、管理式 )等几种形式。

(多选题)下列对传统分销渠道模式的优缺点的描述正确的有( 渠道成员之间、具有较大灵活性、渠道成员各自追求 )。

(多选题)在长期的营销实践中，涌现了多种形式的契约式分销系统，主要有( 以批发商、特许经营、零售商 )。

(多选题)下列属于付款危机征兆的是( 全选 )。

(多选题)传统分销渠道模式具有较大的灵活性，比较适合传统分销渠道模式的企业和情形包括( 生产较为、小规模生产、生产企业 )。

(多选题)渠道成员会议中可以有效沟通的内容包括( 焦点问题、协调冲突、分享成功 )。

(多选题)对成熟期的产品，企业宜采取主动出击的策略，下列各种措施中不属于调整市场的是(扩展分销、为用户提供安装服务、改变产品的包装

)。

(多选题)下列关于垂直分销渠道模式的说法中错误的是(控制力弱、不易于安排、维持垂直

)。

(多选题)下列渠道形式中属于垂直分销渠道模式的是( 契约、公司、管理 )。

(多选题)属于销售经理必须对销售人员进行时间和区域管理的内容有( 时间管理、确定拜访、规划路线 )。

(多选题)产品生命周期可分为( 全选 )。

(多选题)衰退期的营销策略包括( 调整市场、继续策略 )

(多选题)包装促销可分为(全选

)。

推荐第4篇：企业营销策划案例分析

企业营销策划案例分析

创新管理，创新产品，创新品牌，创新营销策划„„，创新是一个永远谈不完的话题。在激烈的商战中，营销创新的思维可以使商家举一反三，改变传统的营销定势，把企业的市场做大。

商品的一亏多盈

日本的一家药店的老板松本青，为了扩大经营市场产生这样的创意，他把自己开的药店名称取名为“创意药店”，并且是连锁经营，顾名思义，他的经营手法是具有创 意性的。他的创意是什么呢?他把一种售价为200元的膏药，以特低价80元出售，这是市场上的最低价，同行们都不理解，认为他简直是个疯子。价格消息一传出人们便蜂拥而来，于是药店名声大振，生意兴隆，门庭若市。这种低价膏药卖的越多，看上去是亏空越大，但实际上药店盈利达到空前水平。原因在于前来购买膏药的人，认为该店其他药品也是便宜的，都顺便买些。而其他药品的盈利远远抵冲了膏药的亏空，一亏而多盈，既创出了药店的知名度，又赚了钱，药店可谓名利双收。

一语双关的店名

西安人王志汉开了一个小吃店。这个小吃店的两个邻店都有特色。它的东邻是一个高档酒店“上海酒家”，它的西邻是一个品种繁多的“上海风味小吃”，王志汉经营的档次和品种都无法与东西两邻相竞争。但是聪明的王志汉灵机一动，给自己小吃店取名为“好邻居”，经营品种主要特点是物美价廉。这是东西两店不具备的特点，它的客人主要是以普通百姓和工薪阶层为对象。由于店名新鲜，并且一语双关，既树自家形象，又给邻店增光。店名顺口顺心顺眼，具有双重公关意义。不久，“好邻居”生意红火，明显比东邻西店效益好。不少顾客都看中了中间的好邻居，形成了“东西虽好，中间更好”的印象。好店名使“好邻居”声名远播。

附赠品的魅力

无锡化妆品厂生产一种珍珠霜，进入香港市场后，产品因缺乏竞争力一度严重滞销。该厂的推销人员便想出一个促销的创意：在每瓶的珍珠霜里放一颗式样精美的仿真珍珠。并大力宣传带珍珠的珍珠霜，让顾客人人都知道，让女士们在购买化妆品珍珠霜的同时，得到一份小小的惊喜，多么精美的小珍珠!这个点子一举成功，购买者一下子增多起来，特别是年轻女士为了得珍珠而买珍珠霜，一买就是十几瓶，把赠送的珍珠串成一个美丽的珍珠项链，一传

十、十传百，珍珠霜居然成为香港市场的抢手货。

麦当劳快餐店成为中国改革开放后最热销的快餐。这是什么原因?每逢节假日快餐店人如蜂拥，座无虚席。原来吸引用餐者的不单单是卫生、便捷，可口的快餐，而且对小朋友吸引力更大的是玩具赠品，每种玩具都式样各异，创意新奇。孩子们的需求带来了全家的消费，孩子吃乐了，玩具到手了，孩子高兴，家长多掏一点腰包也是心甘情愿的。赠品的造价比较低，由于数量大，成本低，快餐店用少量的免费赠品带来了丰厚的回报。

鲜活烧鸡的热销诀窍

中国的锦州地区是出了名的烧鸡产地。那里的烧鸡店林立，竞争十分激烈。在锦州一个农贸市场里，有一家远近出名的“老王头烧鸡店”，到附近熟食店买烧鸡的人，大多买老王头烧鸡。

老王头烧鸡何以独受消费者钟爱呢?原来，老王头烧鸡以信誉取胜，保证一 1

活二鲜三可口，不卖隔夜烧鸡。他总是把当天卖不出去的烧鸡白送给邻近的人家，这样虽然亏了一点，但邻居是最好的证人，最好的宣传者，最好的活广告。不卖隔夜鸡，剩了白吃，使老王头烧鸡店名声非常好，生意越做越大。

好利来的反向思维

中国人中秋节吃月饼这是一年一度的大好商机，但是2001年的中秋节月饼大战显得空前冷落，原因是出了一个南京冠生园事件，媒体对它的曝光，使广大消费者对月饼的质量产生了很大的疑问。是不是劣质月饼?它的原料是不是上一年的剩余品?食品卫生的可信度下降，使月饼的产量锐减，许多食品厂大砍原来的月饼生产计划，南京冠生园食品公司处于停产状态。而好利来食品公司在月饼事件的不利商机下，冷静分析了市场，抓住了消费者求优求好的心理，扩大生产优质月饼，并大搞宣传攻势，以高质量的月饼占领中秋节月饼市场，产量翻一番，销售额超过原来的2倍。在弱市中抓商机，反向思维决策以奇制胜。原计划年产2000吨月饼，后来提高到5000吨，中秋节前开足马力生产出近万吨月饼，全部销售出去，它的营销决策是创新成功的结果，能跳出传统的市场分析模式。2

推荐第5篇：营销策划案例分析课件

营销策划与案例分析

什么叫营销 顾客需求 顾客满意 什么叫策划 既定目标+相关原理

将点子、创意、想法等进行论证变为操作实践的全过程。其本质是创新行为。

营销策划（marketing planning）

营销+策划，具体而言，就是为了达到预定的市场目标，运用市场营销学、管理学、财务学原理将创意、点子等进行论证并且变为操作实践的全过程。

 策划与计划

既有联系又有区别；策划强调动态的过程，计划强调策划的阶段性成果；策划开始于计划，但又不仅仅是计划，还涉及计划的执行与控制。

战略、战术与策划

策划可以是战略性的，也可以是战术性的。

战略强调理念，把事情做对；策划强调方法，把事情做好；战术强调行动，去做事情。

市场营销策划与市场营销管理•

市场营销管理是企业为了实现其经营目标，确立和创造目标市场，并于目标市场保持平等互利的交换关系，通过以需求为核心的营销活动分析、策划、执行和控制，实施企业的营销理念、产品和服务构思、定价、分销和促销的过程，达到企业和消费者都获益的社会福利最大

化的行为.

市场营销策划与市场营销管理区别于联系在于： 市场营销策划是市场营销管理的重要内容之一，皮与毛关系。 市场营销策划是实现市场营销管理任务和目标的特殊手段。

市场营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程，而市场营销策划则重于营销理念的设计和营销方案的制定。灵魂和躯体关系

市场营销管理和策划具有共同目标，就是顾客满意和企业利润最大化。营销策划的基本要点



市场营销策划的对象可以是某个企业某种商品或服务，还可以是一次活动。 市场营销策划涉及的范围包括企业的各个部门，甚至包括本企业以外的人。

市场营销策划需要立足于企业营销现状和营销目标两个前提。 市场营销策划需要涉及和运用一系列计谋，这是市场营销策划的关键。 市场营销策划需要制定周密的计划并作出精心的安排，以保证计谋运用成功。 市场营销策划的表现形式是文字报告—营销策划方案，其结构由市场环境分析和营销活动设

定两大块组成。营销策划的特点

主观性 超前性 系统性 复杂性 动态性 创新性  可行性  效益性  应变性 营销策划的类型

根据策划主客体划分：

根据主体划分为：自主性型和外部参与型

根据策划客体划分分为： 营销战略规划和营销

战术规划根据策划的内容划分：

根据市场营销的不同层次划分为：市场营销基础策划和市场营销运行策划

根据市场发展的程序划分为：市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划。

根据策划对象和层次分为：企业策划、经营单元策划、产品或服务策划。

二、研究对象和

主要研究方法 研究对象 市场营销策划过程中的市场进入障碍分析、营销资源的配置、营销创意、营销理念设计和制定市场策划方案等基本方法、技巧及一般规律

研究的基本方法

程序法 模型法 案例法

三、策划原理 创新出奇原理

抓纲办事，集约化序参变量原理 整体制胜原理，要全局胜利

发展原理 高段位原理

 大整合原理 奇门作势原理 终点即起点原理

适合原理

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（二）

四、策划简史

策划方法的摇篮期——个人型构想法

美国：经济开始迅速发展的时期（1940-1950）

日本：战后经济高速成长的时期（20Centrury40Years中期-50Y中期）

主要特征：个人构想，策划主要是个人行为，以个人创意——”点子”为主

策划方法的成长期——集团型构想法 20C50Y-60Y 美国 头脑风暴法

主要特征：集团构想 集合众人智慧

信息支援性构想法——策划方法的成熟期、转变期

20C70Y，强调以信息为基础开发新观念，以相关信息为策划的依据，在客观事实的基础上做出主观判断。

战略型构想法——战略策划的发展期

20C80Y末开始，注重从企业战略角度认识策划

五、策划理念

营销理念

生产导向、产品导向、推销导向  市场导向、社会营销导向

战略营销导向：创造企业竞争优势，强调3C之间的互动  关系营销导向：以建立、发展和维持成功的关系交换为企业营销活动的重点

策划理念

满意策划理念：不一定最好，但相对满意，且可行

 最佳策划理念：根源于运筹学，关键在于找到一个合适的数学模型

适应策划理念：一种策划新理念

六、策划思维（注意每个含义和特点）

 创新思维和超越思维—农夫山泉成功转产

 前向思维和逆向思维——精工掀翻欧米茄（前向思维）、冰箱降价的战斗（逆向思维）

发散思维和系统思维 

七、策划方法

HITS策划法

how——idea——try——select  PDS策划法

plan——do——see 程序法 按照策划的程序进行

 模型法

案例法 

八、策划的经典程序

明确策划问题

了解策划动机、明确策划重点和策划主题 2.调查与分析

企业营销的外部环境分析

 企业营销的内部环境分析 SWOT分析

企业营销战略策划

 设定营销目标

STP策划 STP三步曲

Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。 4.企业营销战术策划

4P等营销因素的创意、预算、实施程序和其他细节 5.营销策划书

营销策划文案的撰写、

修改与提交 6.营销策划实施

模拟布局阶段

分工实施阶段 评估与修正

 项目考评

阶段考评 最终考评

反馈改进 

九、营销策划的误区

盲目追求轰动效应，其中包括： ①用知名度代替美誉度

②坏名声能换来人民币不适用于企业 ③把新闻策划当成营销策划 追求新奇缺乏论证： ①追求新奇缺乏沟通 ②执行过程问题估计不足

③只注意活动表面，忘记活动的衔接 ④费用预算简单粗糙

脱离实际编造概念，其中包括：

 太多策划，太少策略：

①策划决定了一切,营销策划等同于营销策略 ②促销代替营销 ③主观臆测代替商场调研 ④策划公司过分的自我炒作，越复杂的策划越高明

十、中国策划业

原始社会时期策划 

 奴隶社会时期

春秋战国时期 

封建社会时期

 新民主主义革命时期

策划在新中国的历史 1953年，第一个五年计划的制定

 企业策划与策划业的兴起

改革开放以后，企业策划活动开始

2000年， “中国策划艺术成果博览会”——里程碑

出卖点子 炒作新闻 全面诊断 保健预防

现状与问题

现状：2000年，专业策划公司 1万家以上；从业人员 100万以上

问题：“鱼龙混杂”；没有行业协会 有待规范的中国策划

成立行业协会，加强行业自律

 实行行业资格准入审核和个人职业资格考核

培养人才，壮大队伍

建立现代企业制度，完善公司治理结构  建立战略联盟，强强联合，优势互补

全球化思考，专业化运作

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（三）

西安邮电学院 营销策划与案例分析 李 刚

第二章 营销策划的步骤 主要内容

 第一节 营销策划的步骤

第二节 界定问题与确定目标

第三节 调查与收集资料

 第四节 创意与方案构思 第一节营销策划的步骤

一、营销策划有步骤吗

我们知道营销策划分为战略策划和战术策划，那么经典的营销策划的程序我们也介绍过。一般的情况下，我们讲的营销策划的步骤有两种含义：

一是任何营销策划，都包含相同的工作内容，都有相同的方法。

 相同的工作内容是指任何营销策划，无论问题是什么 ，都有普遍性的工作形式。

 相同的工作方法是指无论营销问题是什么，基本方法都有相同的地方 二是如果将营销策划放在管理科学的范围来讲，他具有一定的内在规律，只有按照这样的规律，进行营销策划，才能做出符合规律的营销策划，并对营销活动起到科学的指导作用。营销活动的程序，我们用这样的图像来总结。

二、营销策划的步骤

 我们知道，按照战略层次，可以将战略分为企业战略和业务战略和产品战略。那麽，当业务战略制定今后，就需要针对此项业务战略进行产品营销计划之前。

 企业营销战略计划的基本关系是：总体营销战略计划统帅与制约业务战略计划，业务战略计划配额又统帅与制约产品营销计划。

 当业务战略计划和产品营销计划，特别是涉及到一项新业务的战略计划，实践中，经常将其称为商业计划。

 那麽，经销战略计划和总体营销计划制定和编制完后，其中具体的营销行为和事务，将根据战略计划的要求，进行新的谋划或营销作业计划，我们称之为营销策划。根据一般规律和内在逻辑关系，营销策划步骤如图。

 对于上面的步骤，有三点说明: 一是各个步骤之间具有相互影响的逻辑关系。

二是上述步骤表明，营销策划不仅是指策划方案的完成，而且还包括策划的最终执行 三是上述步骤，有些在具体或实际策划时可以交替或同时进行。 第二节界定问题与确定目标

一、什么是界定问题

所谓的界定问题就是说明是什么问题。 一般的营销策划都是要解决一个问题，而且，营销策划的提交和委托形式一般都是一个问题。例如：领导让你解决“如何提高本企业品牌知名度”的问题时，表面看来就是知名度的问题，其实，并没有那么简单，这个问题可以分解成为下面的一系列问题。 ⑴提高品牌知名度是要达到销售的目的吗 ⑵提高品牌知名度能够达到提高销售的目的吗 ⑶提高销售量只能用提高品牌知名度的方法吗

⑷如果存在多种提高销售量的方法，那么提高品牌知名度是否是最好的方法 ⑸提高品牌知名度是用现有的品牌还是另外创立品牌

⑹要提高现有品牌的知名度，需要投入企业的资源是现在企业能够承担的吗 ⑺提高品牌知名度的范围是全球、全国还是地区

 如果提出来的问题被否定回答了，那么做这样的策划就要重新考虑了。因为有些策划问题，可能很难解决，因为它只反映了委托策划者的一种理想或者是一种愿望,受到企业内外部环境的制约是不可能解决，但是如果转换问题，也就是重新界定问题，通过恰当的转换，使一些本来难以解决的问题变成可能非常容易解决的问题。

 这个例子告诉我们；

界定问题就是明确策划问题 是什么

问题有没有意义 值得不

对问题进行恰当转换 找方向

任何被界定的营销目标或者问题都应具备： ①重点突出 分清轻重缓急

②层次化 分清解决问题内部层次关系 ③数量化 做到具体和唯一

④现实性 记住资源条件的限制谨防“假大空” ⑤协调性 要注意营销目标之间的协调性 ⑥时间性 要规定明确地完成时间

二、界定问题的方法与技巧

界定问题在营销策划中占有重要的位置，相当于打靶要瞄准靶子一样。 ㈠界定问题的步骤 ⒈问题的识别 问题的识别，就是要知道这是谁的问题这就需要对原来来自上级和策划和依托者提出的策划要求，按照下面的要点进行思考和分析： ⑴委托者所提出的问题是可以解决的吗 ⑵如果是可以解决的，应达到的目标是什么 ⑶在明确目标后，解决问题的时间要求是什么 2.弄清策划委托者的本意

策划委托人可能是上级领导也可能是客户，弄清本意，是穿插在问题识别中进行的，应多次与策划委托人沟通，以便正确识别问题。 3.调查和验证对问题的决定

当营销策划人员对问题有了界定考虑和初步确定后，还不能立即下结论，还需要通过调查和分析进行最后的验证

4.确定策划主题

问题经过验证后，策划目标就产生了，所谓的策划目标就是策划要解决的问题。在策划中将其表述为主题。这时，需要与策划委托者进行沟通才能最终确定。

三、界定问题的创造性思维方法

㈠组合性思维 ㈣聚焦性思维 ㈡发散性思维 ㈤联想性思维 ㈢逆向性思维 ㈥回避性思维

四、确定策划目标

经过界定问题以后，要解决的策划任务明确后，还需确定策划任务解决的标准。也就是说，建立一项营销策划要实现的目标要符合下列标准：

一是将要解决的问题明确化，既回答“做到什么程度，用什么指标，达到哪种可以判断的状态”。

二是根据完成的时间和能够获得的资源约束，重新定位的问题来明确目标，这种情况在营销策划中是比较多见的。

就是说在营销策划中界定问题,最终确定目标,这是一个确定完成目标、完成时间和与资源匹配的过程。

通常策划目标确定之后,策划业务下面的工作才能展开，一般情况下，策划人员在确定目标后需要与策划委托人——客户或上级领导进行目标确认工作。这个过程除了沟通，还是确定策划人本意的过程。就要用到目标描述书或任务描述书。 目标描述书是策划委托正式合同签订的基础。具体格式如下。 第三节调查与收集资料

调查与收集资料在营销策划的各个环节都需要的。要解决以下几个问题；

一、收集哪些信息

一般营销策划收集的信息有：

一是与营销策划问题直接相关的资料；

二是与营销策划问题不直接相关，但是对于作出判断、进行创意、方案构思能够有所帮助的信息和资料。例子：长虹一九八七年卖小电视给农民。 三是资料的积累，营销策划人员不能仅仅在接触到的问题时候搜集资料，这时往往没有时间和精力了，应该平时不断积累资料关注信息，并形成平时就不断积累信息和资料的习惯意识。人非万能，那么营销策划人员应该分专业。

二、如何有效收集信息

（一）保持好奇心 兴趣是最好的老师

好奇心是对新生事物或新鲜信息的一种近乎本能的下意识的喜爱。

（二）随手记录

好记性不如烂笔头子，尤其注意现代记录工具

（三）涉猎一些科普类书籍和参加一些学术讲座，扩大自己知识的广度

（四）广泛接触各类社会人士

（五）积极参加各种商业活动 观看别人

三、整理信息的方法

筛选、归类、分析、编制索引

第四节创意和方案构思 引子：

古今成就大事业、大学问者，必经过三种境界：

“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路” 为一境 “衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”为二境

“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”为三境 ——王国维《人间词话》

这三句词句很好地总结了创意寻找的过程。 第四节创意和方案构思 创意是什么？

任何营销策划在没有完成执行前，营销策划只是一个计划性质的方案，也就是营销策划书或者是商业计划书。编写策划文案前要对营销策划方案进行构思，这个构思就是创意。

创意有两个含义：一是针对要解决的问题，找到关键性的解决方法，二是按照现代营销要求差异化，创意还要求能找到一个与众不同的，其他人没有或独特的解决问题的方法。

一、定义：

美国广告学家汤狄龙认为：“策划中的创意和生活中发生的事件常常由具有一般知识的人士对产品的特定知识加以重新组合的结果。

叶万春认为创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是创造一种新事物、新形象的思维方式和行动。

总的来说，营销策划中的创意，就是为了解决营销策划所需要解决的问题或要完成的任务而对关键环节或关键影响因素找到解决办法以及进行的策略构思。

名词的创意就是办法，动词就是找到办法。 ⑴创意就是一种构思或解决营销问题的谋划 ⑵创意强调的是有效率地解决问题的办法 ⑶创意要求具有一定的独创性，禁止抄袭

二、创意的步骤

寻找创意一般要求打破常规和思维定式，但我们却要给创意一个一般的步骤和参考的方法，帮助大家寻找创意，解决问题。 经过总结分为九个步骤： 1.界定问题

⑴ 确定解决问题的方向

⑵针对每个提出解决问题的方向，思考有哪些具体的解决方法

因而要求策划人员必定要有丰富的想象力。 2.设想找出最佳解决结果

设想和找出最佳解决结果，用来克服人们的思维惰性，因为普通人想到一个结果之后，就会停止考虑。最佳的结果就是思维的动力 3.查证资料

这个阶段就是充分准备的过程。在这个准备期，策划人要围绕主题，根据相关度由远及近、由粗到细，大量搜集相关资料，吸取同类问题的经验和教训，以寻求激发灵感，产生创意。 注意事项：

信息储备多多益善 寻求答案不要基于求成 出现灵感千万要记录 4.寻找灵感

灵感一般多是用在作家、艺术家、科学家的创造活动中，在营销策划中，一般是指找到别人没有想到过、使用过的甚至是空前绝后的想法或电子。 5.走出熟悉的领域 6.尝试不同的组合

就是改变思维出发点或原点，试试从不同方向、不同角度、不同理解、不同标准进行思考，大大提高产生新的独有的创意的几率。 7.停止思考，放松自己

在酝酿期要对所要解决的问题进行周密的、多角度的、反复的思考。把思维的火花逐个分析，思维在探索，寻找解决问题的思路。在豁朗期策划人员对策划的问题有了全面思考和审视，暂时放下进行别的活动以图受到刺激，创意产生，寻求眼前一亮豁然开朗的感觉。 注意事项：

要详细记录取舍的理由 改进源创意产生新创意 8.初选方案 9.鉴别验证创意 验证期对所提出的创意与方案进行验证和袖珍更完善，使之趋于合理可行。有直接验证如小范围的尝试（产品试销）和间接验证两种。 注意事项：

尽可能形成创意链，乘胜追击，挖掘灵感

推论要尽可能周密（注意技术资金方面的支持）， 还要注意专家对方案的影响（德尔菲法、加权平均法）

三、获取灵感的步骤与方法

1、灵感是什么？

创造就是从无到有的产生、发明。

中国的《辞海》记载，灵是与鬼神祭祀等有关的概念，战国时称巫师为“灵”。而“感”是心理活动的一种称谓。因此，灵感往往描述的是思维活动中突然地、没有预计地产生出来的好主意、创造性想法。这样，灵感产生时，往往给人神秘、空灵、超脱，精神上愉悦的感觉。

 《辞海》对灵感进行注释，文艺、科学活动中因思想高度集中、情绪高涨而突然表现出来的创造力。在作者丰富实践的基础上进行酝酿思考的紧张阶段，由于受到有关事物的启发，促使创造活动中所探索的重要环节得到明确的解决，一般称为活动灵感。

 魏特亚轮胎董事长改进轮胎

故事会：柯南

2、获取灵感的步骤

⑴.收集、查验现存信息与资料

巧妇难为无米之炊，信息是灵感的摇篮 ⑵.增添新的思想

要进行创造性思维，就要根据已有的信息、资料，运用策划人员的知识和经验，进行重新组合，产生新的认识。 ⑶尽可能找到独家信息

策划人员的灵感就是新的、独特的解决问题的方法。如果采用旧有的信息，能够重新组合，进行新的分析和认识，对于灵感的产生是有好处。如果采用了别人不知道的信息，产生新的想法和灵感就容易多了。

⑷联想

人类失去联想，世界将会怎样？——联想广告 联想是一种经验引起对另外一种经验的想象，用一种知识引起对另外一种知识的回忆，或者是以一种特定经验，知识去推测另外可能存在的事物或事物属性及表现的一种认识方法

四、获取灵感形成创意的方法

突破思维框架，打破思维定式

寻求创意与灵感的方法： 1.缺点列举法 2.希望点列举法 3.属性列举法 4.6W2H法

5.奥斯本设问法 6.和田12法

1.缺点列举法 通过列举某事物当前存在的缺点，并将克服其缺点，作为期望目标，提出如何克服这些缺点，从而改进事物发现营销问题的方法。

列举缺点——分析原因——寻找措施——形成创意 应用：5－10人 1－2小时内讨论 宜小不宜大 2.希望点列举法

根据当前和未来生产生活需要，列举有关事物的希望点，并将如何满足这些希望，形成改进原来事物或创造新事物的创意的过程。 列举希望点—分析希望点—寻找措施—形成创意 3.属性列举法

将事物的属性分解为不同的部分或方面，并全部列举出来，然后以某一部分或方面属性为置换内容，并提出对该问题的创新构思。

任何事物，无论某种技术原理、设备、工艺、产品，还是组织形式都存在其属性。 列举属性—提出问题—属性置换—形成创意 应用：

4.6W2H法

What、Why、Who、Where、When、Which How、How Much 针对对象，提出问题，解决要解决的问题。 5.奥斯本设问法

奥斯本设问法也叫做检核表法，就是通过专门列表提问的方法，强制性地对自己已经熟悉的事物设定问题，然后再逐一检查核对，看是否找到了有价值的问题。如果找到了有价值的问题，就找到了一个策划的新起点。 奥斯本检核表

6.和田12法

上海市和田路小学在对小学生进行创造性教育实践中，制订了适合儿童记忆的“和田12法”，可以用在策划人员的激发创意上。 ⑴加一加 ⑵减一减 ⑶扩一扩 ⑷缩一缩 ⑸搬一搬 ⑹代一代 ⑺学一学 ⑻变一变 ⑼改一改 ⑽联一联 ⑾反一反 ⑿定一定

推荐第6篇：市场营销策划案例分析

市场营销策划案例分析

英国疯牛与地雷

英国的疯牛病使世人惊恐万状，英国的出口牛肉一时间成了各国拒之于国门外的“洪水猛兽”，迫使英国卫生部长称，必要时可下令将全国1100万头牛全部杀掉。然而，柬埔寨有人独出心裁地疾呼：“要运牛赴柬扫雷”。这种绝妙的信息反开发思维使人耳目一新。

80年代初、中期，中国电镍市场产品过剩，镍价格直线下调，产品严重积压，不少厂家纷纷减产甚至停产。金川供销公司先后派出数十批市场调查人员，足迹遍及45个城市，先后摸清了“六五”至“八五”期间全国的镍需求量；并根据国家规划的钢产量，按镍钢比例计算预测到今后十几年内镍消费量将逐年上升，电镍滞销只是暂时的。

据此，金川公司毅然采取了反其道而行之的策略，不仅没有紧缩生产，反而决定扩大生产规模，制定出了具有重要意义的三年三大步规划，实行一期工程产镍2万吨和扩建二期工程后形成年产4万吨镍的生产规模，以及与之配套的综合生产能力。

金川公司在扩大生产规模的同时，及时调整产品结构，由原来单一的出售原材料，逐步发展为集约化生产的特性企业，300多个种类的镍钴深加工项目相继上马。硫酸镍、镍焊丝、不锈钢器皿等10余种产品销往十多个国家和地区，火爆了国内市场的“冷门”。由此，金川公司也发展成为我国主要的镍钴生产基地和铂族金属提炼中心。

[试析]

上述两个企业对信息开发利用的成功说明了什么？

[分析]

上述两企业对信息开发利用的成功说明了：企业经营者也要善于运用逆向思维去开发信息的价值。古今中外有许多企业经营者都十分注重从信息的开发中寻求发财之道。然而，要从众多的信息中进行反开发却不是人人都善于的事情。因为人们多习惯于从众型的顺向思维往往对具有直观经济价值的信息倍加重视，而对那些看似对自己经

营不力的信息，普遍的态度是盲目地弃而远之。其实，许多貌似没有开发价值的信息，也同样潜藏着大量的经济

财富，只要善于运用逆向思维，进行信息反开发，便可以转弊为利，变废为宝，在商战中出奇制胜。上述两企业对信息的开发利用的成功也正说明了这一点。

案例

五、生意不负有心人

1875年初春一天上午，美国亚默尔肉类加工公司的老板菲力普?亚默尔像往常一样，拿起一叠报纸仔细地翻看着。突然，一则短的信息映入他的眼帘，这条消息大意是：墨西哥最近发现了疑是瘟疫的病例。这消息夹杂在五花八门的新闻中间，很不起眼，注意的人并不多。但亚默尔却像发现了什么新大陆一样，兴奋地跳了起来，他马上联想到，如果墨西哥真的发生了瘟疫的病例，一定会从加州和德州边境传染到美国，这两个州的畜牧业是美国肉类供应基地，一旦发生瘟疫，肉类的供应肯定会成问题，肉价也一定会猛涨。

在一般情况下，医生对瘟疫是不敢乱下结论的，即使确定了，也不肯马上宣布，总要反复调查，因此，亚默尔便决定派自己的医生去墨西哥实地调查，以证实报纸上的消息，然后好采取行动。

几天后，亚默尔的医生从墨西哥发回电报，证实那里确有瘟疫，而且很厉害，已经控制不住了。接到电报后，亚默尔立即集中全部资金购买加州和德州的肉牛和生猪，并及时赶运到美国东部。果然不出亚默尔所料，瘟疫很快从墨西哥蔓延到美国西部几个州，美国政府下令，严禁一切吃的东西从这几个州外运，牲畜当然也包括在内。于是美国国内肉类奇缺，价格暴涨。亚默尔及时把他所囤积的肉牛和生猪高价抛出，短短几个月，就净赚了900万美元。一笔生意就净得收入900万美元，这在全美国也是绝无仅有的一个奇迹。

[试析]

上述案例中亚默尔的成功说明了什么？从中你得到什么启示？

案例

六、旧床单里的大市场

襄阳县第一提花织物厂厂长胡洪政，3年前用1个大袋子装了几十条新床单登上了南下的列车。在广西茂林、在广州市、在武汉汉正街，胡洪政走街串巷，给人说好话。用他的新床单换别人家里的旧床单，只要他看中，就缠着别人换。出门时一大包新床单，回来时变成了塞得满满的旧床单。

“厂长这样干，亏得要卖裤子的”。在人们惊讶议论声中，胡洪政找来了技术科长、车间主任、在会议室拉上绳子，把旧床单一一挂在绳子上，然后关上门，胡

洪政就向他的“大臣”们说：“这是全国畅销的床单，请大家来就是要发挥集体智慧，把我们厂床单花色品种变成全国最新颖的。”

这些“臭皮匠”们拆东补西，有的用边，有的用花，广泛收集整理几日，竟然搞出了17个市场上从没有过的花色品种。然后，胡洪政又从中选出4大规格、7种花色、5大系列的式样作为主导产品。

胡洪政吃了小“亏”，却占个大“便宜”。

外贸部门和国家商检局的专家慕名到来。这些专家一进产品库，眼睛个个都瞪直了。这哪是商品，简直是花色品种的艺术陈列馆。信手翻开一卷织物，像翻开一幅幅画和线条构成的美的乐章。专家叹服：“这种产品出口是免检的”。

襄阳县第一提花织物厂的产品出口到韩国以及东南亚、美洲的一些国家和地区，创汇50万元。今年，出口产量将翻两番，出口额可突破200万元。

胡洪政一面盯住国际市场的大老板，一面盯住国内批发户，宁肯自己吃点小亏，也要把个体批发户吸引到厂里来，他通过多方联系，产品俏销18个省，其中个体批发户都是先付款后提货，使厂里流动资金比往年增加了2倍。

[试析]

为什么说“胡洪政吃了‘小亏’，却占了大‘便宜’”？

案例

七、大出预料

日本一家“家庭服务公司”一夜之间关门倒闭，宣告破产。这家公司主要经营“寄存食品”。即把各种食品集于一箱，“寄放”在顾客家里，顾客不必先付钱，却可随意取用。一个月后结算一次。这是一种方便顾客的推销方法，

并且填补了日本经营方式中的空白。经营伊始，公司从上到下，人人觉得这个主意新鲜而富有创新，为老百姓着想，一定能成功。经理也兴奋不已，身先士卒，顽强维持自己的业务。一箱又一箱的“寄存食品”走进了数以百计的家庭，其中茶叶、速食面、味精、糖、醋、油……应有尽有，质量上乘。一个月后，用作投资的300万日元化成为了箱箱食品，分居在各家各户。公司开始派员逐家检查存货，收回款项，补充食品，可结果却大出人们的预料？送去的食品箱都原封不动。公司顿时陷入困境。几个月后，公司囊空如洗，不得不黯然关门。这家公司

为什么会遭此惨败呢？就在于他们没有做到准确地分析顾客的心理，投其所好，日本妇女婚后大多呆在家里，处理家务，带养孩子，生活颇为单调。逛街购物虽辛苦，但在她们的眼力并非一项负担，而是一种具有乐趣的活动，因为这样能使她们涉足外部世界，呼吸新鲜空气，猎取轶闻趣事。所以，她们并不欣赏“家庭服务公司”的这种做法。

[试析]

该公司经营失败的原因。

推荐第7篇：营销策划案例分析答案

1.答：一个品牌如果要在市场上取得根本性胜利，其关键所在就是其品牌定位战略的制定与实施。关于这一点，引用菲利普•科特勒的原话：“解决定位问题能帮助公司解决营销组合的问题。营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲是定位战略战术运用的结果。”在市场竞争不充分的情况下，企业在营销某个环节（譬如渠道）取得成功，就可能取得胜利。而在现代营销战争中，制定和实施成功的品牌战略才是赢得战争的关键，而目前仍让不少企业津津乐道的铺货率，强力促销等等“致胜法宝”，在残酷的市场竞争中，将很快变得稀松平常，乏善可陈——只不过是每个企业生存下来的必备条件，而正确的品牌定位战略才是企业致胜的“根本大法”，因为——“定位已经彻底改变了当今的营销操作”。

2.答：与其被竞争对手细分，不如自行细分”现今已成为大多数企业的共识。对于同时覆盖成人、儿童助消化药两个细分市场的江中健胃消食片而言，由于这两个市场的消费者、竞争者的情况不同，迫使江中公司在一个产品上，出现制定两套竞争策略、实施两套推广方案，同一个产品却拍摄两条电视广告片的尴尬局面。因此，“推出儿童助消化产品”，作为顾问公司的成美一直有此建议，而且也获得江中公司部分人员，特别是市场部门的认同，早就不是一个新鲜话题。

但在执行上，江中内部对“自行细分”战略的必要性存在诸多疑问，致使细分屡屡“难产”。

首先，从医学专业角度来看，似乎没有必要。江中健胃消食片的产品配方的主要成分如山楂、麦芽等，都是属于“药食两用”的植物，安全绿色，治疗范围同时适用于成人及儿童两个人群；

其次，江中公司内部认为，儿童助消化药市场已经成熟，趋于稳定，其最大份额为江中健胃消食片所占据，推出儿童助消化专用产品，是“从左口袋到右口袋”，抢夺的不过是江中健胃消食片自己的市场。在渠道、推广等系列营销成本成倍增长的同时，并不能使市场份额有大幅增长。

最后，江中健胃消食片过去并没有遭遇过对手的侧翼进攻，自主选择这样一种战略，仿佛是为细分而细分，是否太教条主义了？

由于这些迟疑，同时存在竞争对手未必有如此敏捷的侥幸心理，江中公司迟迟未能推出儿童助消化药品，而长期采取了一个产品覆盖两个细分片市场的战略，从而为神方小儿消食片等竞品提供了细分市场的机会。

2004年初，江中市场部委托成美，作为专项课题，对“2004年江中健胃消食片的利润增长点”进行研究。正是这项任务，成美的研究人员得以全面、深入地调查，彻底厘清了江中健胃消食片在消费者心智中的位置和认知，并纠正了江中公司 “儿童助消化药市场增长有限”的错误认识。历时近2个月的研究结果表明：

1、家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择，担心儿童用“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数量惊人，市场存在大量空白；

2、地方竞品庞杂，多为“杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺；

3、江中现有儿童用户满意度“虚高”，家长存在儿童用“成人药品”的担心，造成用药量偏低，存在提升的空间。

细分一个市场有许多的办法。然而，并不是所有的细分都是有效的，其中企业最容易陷入的细分误区是开拓一个消费者心智中根本不存在的细分市场，而这些细分概念根本不符合消费者的已有认知和经验，象雷诺公司推出的“无烟”香烟品牌 Premier，太阳神推出的“减肥”牙膏。

以“儿童”为细分变量是否有效？研究结果显示，儿童助消化药物的主要购买者，3—

12岁的孩子家长认为“儿童助消化药”与“成人助消化药”是不同的，而且是否为“儿童专用”直接影响到他们的购买决策，是有效细分。

市场细分还需要看时机，研究结果显示，“儿童助消化药”是一个早已形成的市场，需求客观存在，而目前“杂牌”当道，“儿童助消化”的需求被全国数百个地方产品暂时性满足，谁能一马当先占据消费者心智资源，就能迅速地占据并统一市场，而无需经历长时间的认知教育，细分风险小，因此，从细分的时机上来看，也是进行战略细分的最佳点。

2004年4月，成美提交了关于未来一年江中健胃消食片增长来源的研究方案，题为《2004年，江中健胃消食片的销售增长从哪里来》，方案中通过翔实的数据和论证分析，指出“儿童助消化药”是一个全新、待创建的品类市场，拥有巨大的市场前景，必须对儿童助消化药新品，实施战略细分，第一个创建、开拓该品类，使之成为品类的代表。相应的，江中牌健胃消食片将重新定位在“成人助消化药物”。

江中公司对方案进行了认真仔细地研究，很快认同了“儿童助消化药市场将是未来增长最快，值得占据的细分市场”这一重要研究成果，决定实施战略调整，对资金重新分配。出于04年销售增长及时间的现实压力，结合中药的品类特性，公司决定让已基本完成铺货的儿童装江中健胃消食片承载起这个任务，并迅速在资金、人员上进行了重新的配置，将原计划用于其他产品的部分费用，分配给儿童装江中健胃消食片，同时增设了新的产品经理。儿童装江中健胃消食片的命运从此峰回路转，获得了集团公司在财力、物力等多方面支持。 战略细分之下的整合

江中公司确定实施“儿童助消化药”细分战略后，就开始调动一切元素来制造细分品类的差异，并让消费者充分地感受到差异，包括产品、包装、口味等，以期尽快从原市场中分化出去，成为一个独立的品类市场。简而言之，更好体现“儿童专属性”，从而更好满足该细分市场不断发展的需求是成功的基础。

在产品方面，儿童装江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影响，完全针对儿童进行设计。片型采用0.5g（成人则为0.8 g），在规格和容量上也更适合儿童。药片上还压出“动物”卡通图案，口味上则是采用儿童最喜爱的酸甜味道，同时在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份„„。这些改进使儿童装健胃消食片的产品从各方面都更好满足儿童的需求，并不断提示家长这是儿童专用产品。

由于儿童装江中健胃消食片是江中健胃消食片的产品线扩展，为了更好关联江中牌健胃消食片的领导地位，及让原有儿童消费者更放心的转移，成美提出在突出“儿童专属性”的同时，应该与江中健胃消食片紧密关联。所以，在包装的设计上，延用了江中牌健胃消食片的整体风格，而且药片的形状同样为三角形，口味则稍为加重酸甜味。

在渠道方面，由于儿童装的推出，第一步目标仍是对现有市场防御，即促使原来购买江中健胃消食片的儿童家长转为购买儿童装江中健胃消食片。因此，在面市早期，成美建议江中销售部门与药店经理积极协商，将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边；在条件允许的情况下，同时在儿童药品专柜进行陈列。自我细分基本达成后，才可完全只在儿童药品专柜进行陈列。

在价格方面，为了更全面覆盖儿童助消化药市场，避免价格成为购买的障碍，从而给竞争对手创造价格细分的机会，同时考虑到有利于江中健胃消食片原有儿童消费者的转移，成美建议儿童装江中健胃消食片的零售价格不应比江中健胃消食片高过多，控制在10元左右，最终江中公司决定将零售价格定在6元，与江中健胃消食片基本持平。

在推广方面，江中公司已清楚认识到，无论客观上你是或不是第一个进入新细分市场的

品牌，只要成为“消费者心智中的第一个”，它就被认为是原创者。当其他品牌侵犯你的领域时，它们被消费者普遍认为是仿制品。新细分市场存在于消费者心智中，谁能占据消费者心智谁将获取市场。相应的，营销过程就是对心智认知发生作用的过程。而广告则是将定位打入消费者头脑（心智）中的重要手段。因此，江中公司为儿童装江中健胃消食片的广告传播提供了充裕的资金。

3.答：直接见效的品牌广告，可以协助品牌更快走入市场，同时激起企业、经销商与消费者的热情，有利于良性地将品牌推广进行下去，一步步地加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

在推广力度上，江中药业深知，仅有一个好产品与好定位是不够的，一定要把这个产品所代表的概念或价值构筑在消费者的心智中，才会完成“惊险的一跳”，实现商业价值。而且竞争对手也在寻找利润增长来源，自然不会坐视江中慢慢去开拓独享市场。就如万燕是中国、乃至世界上第一个向市场推出 VCD 的，然而，最终获利最大、成为行业第一的却是爱多和步步高。所以江中健胃消食片需要采用狂风暴雨式推广，迅速打入消费者心智。

正因为企业上下都具备了这一意识，江中健胃消食片很快得到了集团在财力上的最大力度支持，在 2002 年就投入了过亿广告费用，为迅速抢占“日常助消化用药”定位打下坚实基础，市场也给企业丰厚的回报，当年销售额就直线上升到了 3 亿多元，比 2001 年翻了近三番！终于突破了江中健胃消食片年年销量不过 2 亿的销售瓶颈。

这种广告投入的方式至今在中国营销界还存在很大的争议，关于这个问题，笔者认为缺乏定位，用巨资仅仅打出知名度的做法，的确是一种 “秦池式”的浪费，而用资源去抢占消费者的心智，是建立品牌定位，成为强势品牌的必要保证，如特 劳特 先生所说：“建立领导者的定位，不仅要靠运气和时机；而且在别人侍机待动的时候，还需要一份豁出去的勇气。”显然，无论已经成功了的江中药业还是已做到中国医药业老大的哈药集团都具备这种勇气。值得一提的是，江中销售部门经过一年的“渠道扫荡战”，成绩斐然，基本上扫除了二三线市场的渠道盲点。这为江中健胃消食片销量的腾飞提供了最基本的保证。

积极防御

2003 年，山东宏济堂的神方小儿消食片尝试走出山东，在中央台投入广告，其广告明显针对江中健胃消食片市场而来，广告主张“孩子不吃饭，儿童要用小儿消食片”——其细分江中健胃消食片市场的企图十分明显。江中的监测系统随即发现了这一情况，并立即从央视索福瑞取得了其相关的广告投放数据，由于神方小儿消食片在山东省具备较强实力，是江中药业一直密切关注的品牌之一，在成美的协助下，江中迅速制订并实施了反击方案，在其山东大本营、安徽等其已上市的个别省份进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买赠”活动，打压其销量，另一方面在这几个省市加大江中健胃消食片广告（儿童片）推广力度，电视广告投放量增加 3 倍„„。未待江中全面出击，神方小儿消食片很快便偃旗息鼓了。但正是小儿消食片的此次出击，促使江中药业进一步加大力度应对挑战，积极部署防御，加快了新品研发生产。在 03 年下半年，迅速推出儿童装江中健胃消食片，销售情况非常良好。 2003 年底，又完成了另一个儿童专业品牌的上市前的准备工作。江中药业表示在必要的时候，将采取自我进攻方式，持续细分助消化药市场，不断满足消费者的需求，最终保护并扩大自己的市场份额。

4.答：任何一个企业，在决定进行细分战略时，必须考虑两个因素：细分市场的吸引力（市场大小、成长性、盈利率、低风险等），以及细分市场是否与公司的目标、资源相匹配。对于儿童助消化药这个细分市场，江中公司一方面对儿童助消化药市场的增长空间仍心存疑虑，

另一方面是在江中2004年资金分配计划案，未能预留给儿童新品足够的资金。因此，江中公司没有接受顾问公司提出的抢占消费者的“儿童助消化药”品类定位的建议，而采用折中的办法，将儿童新品的任务定义为，对江中健胃消食片“现有”儿童市场进行防御，而不做大力度的推广，只进行铺货和基本提示性广告。

2003年底，在技术、生产等各部门的全力配合下，儿童装江中牌健胃消食片正式面市。山东神方牌小儿消食片的事件，至此方告一段落。

寻找利润增长点，重提细分儿童市场

2004年初，江中市场部委托成美，作为专项课题，对“2004年江中健胃消食片的利润增长点”进行研究。正是这项任务，成美的研究人员得以全面、深入地调查，彻底厘清了江中健胃消食片在消费者心智中的位置和认知，并纠正了江中公司 “儿童助消化药市场增长有限”的错误认识。历时近2个月的研究结果表明：

1、家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择，担心儿童用“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数量惊人，市场存在大量空白；

2、地方竞品庞杂，多为“杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺；

3、江中现有儿童用户满意度“虚高”，家长存在儿童用“成人药品”的担心，造成用药量偏低，存在提升的空间。

细分一个市场有许多的办法。然而，并不是所有的细分都是有效的，其中企业最容易陷入的细分误区是开拓一个消费者心智中根本不存在的细分市场，而这些细分概念根本不符合消费者的已有认知和经验，象雷诺公司推出的“无烟”香烟品牌 Premier，太阳神推出的“减肥”牙膏。

以“儿童”为细分变量是否有效？研究结果显示，儿童助消化药物的主要购买者，3—12岁的孩子家长认为“儿童助消化药”与“成人助消化药”是不同的，而且是否为“儿童专用”直接影响到他们的购买决策，是有效细分。

市场细分还需要看时机，研究结果显示，“儿童助消化药”是一个早已形成的市场，需求客观存在，而目前“杂牌”当道，“儿童助消化”的需求被全国数百个地方产品暂时性满足，谁能一马当先占据消费者心智资源，就能迅速地占据并统一市场，而无需经历长时间的认知教育，细分风险小，因此，从细分的时机上来看，也是进行战略细分的最佳点。

2004年4月，成美提交了关于未来一年江中健胃消食片增长来源的研究方案，题为《2004年，江中健胃消食片的销售增长从哪里来》，方案中通过翔实的数据和论证分析，指出“儿童助消化药”是一个全新、待创建的品类市场，拥有巨大的市场前景，必须对儿童助消化药新品，实施战略细分，第一个创建、开拓该品类，使之成为品类的代表。相应的，江中牌健胃消食片将重新定位在“成人助消化药物”。

江中公司对方案进行了认真仔细地研究，很快认同了“儿童助消化药市场将是未来增长最快，值得占据的细分市场”这一重要研究成果，决定实施战略调整，对资金重新分配。出于04年销售增长及时间的现实压力，结合中药的品类特性，公司决定让已基本完成铺货的儿童装江中健胃消食片承载起这个任务，并迅速在资金、人员上进行了重新的配置，将原计划用于其他产品的部分费用，分配给儿童装江中健胃消食片，同时增设了新的产品经理。儿童装江中健胃消食片的命运从此峰回路转，获得了集团公司在财力、物力等多方面支持。 战略细分之下的整合

江中公司确定实施“儿童助消化药”细分战略后，就开始调动一切元素来制造细分品类的差异，并让消费者充分地感受到差异，包括产品、包装、口味等，以期尽快从原市场中分化出去，成为一个独立的品类市场。简而言之，更好体现“儿童专属性”，从而更好满足该细分市场不断发展的需求是成功的基础。

在产品方面，儿童装江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影响，完全针对儿童进行

设计。片型采用0.5g（成人则为0.8 g），在规格和容量上也更适合儿童。药片上还压出“动物”卡通图案，口味上则是采用儿童最喜爱的酸甜味道，同时在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份„„。这些改进使儿童装健胃消食片的产品从各方面都更好满足儿童的需求，并不断提示家长这是儿童专用产品。

由于儿童装江中健胃消食片是江中健胃消食片的产品线扩展，为了更好关联江中牌健胃消食片的领导地位，及让原有儿童消费者更放心的转移，成美提出在突出“儿童专属性”的同时，应该与江中健胃消食片紧密关联。所以，在包装的设计上，延用了江中牌健胃消食片的整体风格，而且药片的形状同样为三角形，口味则稍为加重酸甜味。

在渠道方面，由于儿童装的推出，第一步目标仍是对现有市场防御，即促使原来购买江中健胃消食片的儿童家长转为购买儿童装江中健胃消食片。因此，在面市早期，成美建议江中销售部门与药店经理积极协商，将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边；在条件允许的情况下，同时在儿童药品专柜进行陈列。自我细分基本达成后，才可完全只在儿童药品专柜进行陈列。

在价格方面，为了更全面覆盖儿童助消化药市场，避免价格成为购买的障碍，从而给竞争对手创造价格细分的机会，同时考虑到有利于江中健胃消食片原有儿童消费者的转移，成美建议儿童装江中健胃消食片的零售价格不应比江中健胃消食片高过多，控制在10元左右，最终江中公司决定将零售价格定在6元，与江中健胃消食片基本持平。

在推广方面，江中公司已清楚认识到，无论客观上你是或不是第一个进入新细分市场的品牌，只要成为“消费者心智中的第一个”，它就被认为是原创者。当其他品牌侵犯你的领域时，它们被消费者普遍认为是仿制品。新细分市场存在于消费者心智中，谁能占据消费者心智谁将获取市场。相应的，营销过程就是对心智认知发生作用的过程。而广告则是将定位打入消费者头脑（心智）中的重要手段。因此，江中公司为儿童装江中健胃消食片的广告传播提供了充裕的资金。

值得一提的是，很多进行市场细分战略的企业，容易忘了推广品类，而直接推广品牌，热衷于诉求自己的独特性，这是个严重的错误。定位理论早已证实，先有热门的品类（细分市场），才有热门的品牌。譬如饮料市场， “可口可乐”只有将可乐做成饮料中最大的品类，可口可乐本身才能成为饮料市场第一品牌。

因此，儿童装江中健胃消食片的广告首先要做的，就是开拓这个品类，广告需反复告知消费者， “专给儿童用的，解决孩子不吃饭问题”，从而吸引目标消费群不断尝试和购买，使儿童装江中健胃消食片成为消费者心智中该品类的第一。为了鲜明地让消费者将儿童型与成人型江中健胃消食片区分开，广告片的主角启用了极具亲和力的影视明星肥肥（沈殿霞），而成人型江中健胃消食片电视广告仍继续沿用小品明星郭冬临。

后记

儿童装江中健胃消食片面市不久，其销量在全国范围都呈现飞速攀升的态势，短短半年时间，销量已破2亿。这极大加强了江中公司对儿童装的信心。因此，在2005年江中公司的资金分配上，将儿童装江中健胃消食片作为优先保障产品，投入巨额推广费用，以全力抢占“儿童助消化药”的心智资源。

定位理论指出，开创新品类（新细分市场）是成为品类代名词的最佳机会，也是造就该细分市场领导者的最佳途径。因此，作为领导者，要防御市场被竞品的细分，甚至被颠覆，就必须时刻保持警惕，正视不同细分市场的需求变化，并有壮士断腕的勇气，主动采用自我细分战略。自行细分，虽然可能牺牲眼前利益并付出代价，却能真正维持企业的长远利益——保持市场主导地位。

推荐第8篇：工业品营销策划案例分析

工业品营销策划案例分析

在给一帮优秀的准市场经理们，讲授《工业品营销基础知识》时，叶敦明表达了自己的一个小观点：工业品营销，何苦画地为牢，应敞开心怀多学学消费品。然后，即兴地拿化妆品举例，请学员探讨哪些方面值得工业品学习的。

讨论完之后，我们总结出“三个力”：第一，终端形象的杀伤力；第二，导购人员的沟通力；第三，体验营销的促销力。着这三个力，始终围绕 着消费者的直接感官做文章，把看不见的化学品，变成了美丽的拯救者。化妆品，就是善用各种营销工具，在较短的时间内调动顾客内心的欲望，销售，也从死缠烂 打的“要你买”，变成和风细雨的“我要买”。

1、爱的闪电：终端形象的杀伤力

化妆品不容易呀。但凡高档商场，一楼林林总总的中高端品牌，不下于15家，每家都只有20到30平米的面积。螺丝壳里做道场，化妆品不愧为高手。形象突出、个性鲜明、陈列有序、层次分明、找寻方便，一个小小的化妆品开放式展区，就是一个终端形象的大舞台。

工业品的销售终端，大多是经销商的店面。大型设备的销售终端，面积往往大一些，也会有品牌门头广告、X展架、海报、资料架等基本品牌宣传工具，条件好一些的终端，还会在接待区放一个LED电视，企业宣传片等视频可以播放。 从意识上看，叶敦明认为：工业品企业还把终端当成是经销商的一亩三分地，反正自己的产品已经“卖给”了经销商。至于经销行怎么卖出去， 这个就得靠他们自己的“实力”了。其实，经销商的终端，应该纳入到工业品企业的战略资产范畴。像三一重工、沈阳机床等国内营销意识领先的工业品企业，都已 经在全国布局6S店或者4S店，其用意就是把企业的营销中心，向一线市场前移，成为区域市场的品牌中心、服务中心。有了品牌的直接感知和看到见的服务承 诺，大型工业品销售就不在只靠销售人员的嘴皮子了。形象立，就是销售力。

2、春风化雨：导购人员的沟通力

化妆品，有了品牌化终端这个“静销力”之后，还需要人员导购这个“动销力”，一静一动之间，消费者就能从多个层面了解这个看似一模一样的化学品。有技术含量的化学品，到实现美丽期望的化妆品，需要人员导购的“画龙点睛”。

对于化妆品而言，察言观色是第一关。仔细辨析每一个顾客的皮肤特质、缺陷，然后拿针对性的产品去“忽悠”。导购人员的言语得体，是必修 的第二关。既要说清顾客皮肤的问题，又不能说破，免得伤别人自尊。而引起顾客的共鸣，导购人员的话术，变成了顾客口中的需求，那则是较高层次的第三关了。

化妆品人员导购的“三关”，在工业品人员销售方面也可以应用吗？可以。只是形式上稍有不同。叶敦明认为，工业品人员导购的第一关，是弄 清楚客户的真实需求，这需要对使用场合、性能规格、使用习惯、生产效率要求等诸多环节，进行逐一剖析，然后按轻重缓急梳理出客户需求的几种可能性，最后才 是报出自己针对性的产品解决方案。

工业品人员导购的第二关，则是计算好一个公式：客户价值=解决方案价值-综合成本。用马克思他老人家的剩余价值来解释，就更为恰当了。只不过，这个剩余价值不再是剥削工人阶级的暴力工具了。

工业品人员导购的第三关，就是总么也绕不过去的信任关。沟通力、亲和力、移情能力、专业能力、人性魅力，是叶敦明实践中总结出的五个人际信任点。它们由浅入深，是职业工业品销售人员的成长轨迹。

3、眼见为实：体验营销的促销力

化妆品的导购人员，那可都是身材较好、皮肤水嫩、气质逼人的主。有了这样的活招牌，就多了不少现身说法的把戏。“你看我现在的皮肤好， 以前可不是这样。再说了，你皮肤的底子，比我好很多，要使用了XXX品牌，那效果可比我现在还要出色很多”，这可能是你陪夫人或者女朋友买化妆品时，耳朵 经常充满的温柔而又杀气腾腾的甜言蜜语。

说了你还不信，那我可要动手啦。只见，漂亮的导购小姐，手脚利索地摊开化妆包，一会儿工夫，化妆品就上了另一个女人的脸。然后，她会意 味深长地问：感觉现在的自己，相比刚才容光焕发了吧？多坏呀，那轻轻的一抹，就抹掉了戒备之心和怀疑之意。体验营销，化妆品玩的镚儿棒。

工业品销售也开始注重体验营销了。不少工业品，很难从工厂、经销商仓库搬到客户现场，怎么解决产品性能的直观体验，成了一大难题。企业 画册、产品手册、视频光盘，这三种品牌化销售工具，只能解决最基本的信息传递，用于初次沟通的破冰。那么，工业品销售除了6S店或者4S店这么宏大的工程 之外，有没有什么“低成本”的办法，可以应用于中小规模的企业呢？

说实话，这也是叶敦明多年来苦思敏索的问题之一。对不起，我没有能力给你自以为合适的方法。从方法论上说，如果你不能从自己的角度提供 直观的体验，那就要从客户的角度出发，用他们熟悉的内容描述出一幅新蓝图。用你的笔，画你想要的饼。也许，这是一条务实的出路。此文限于篇幅和本人才智的 限制，就放到以后的专文中探讨吧。

看来，在国内蹒跚起步的工业品营销，一边要搞清楚自己的方向和途径，另一边还要瞄着其他行业的先进理念和领先实践。工业品营销，要狠下 心来偷师化妆品。辩证方能通融，通融方能通达。工业品营销，你有很多老师可以请教。只要你的性情不是孤僻的，你的事业心从此就不再孤独。

叶敦明，联纵智达咨询集团项目总监，工业品营销研究中心主任，工业品营销传播网创建者。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强 企业中高层管理经历，10年营销咨询实战经验，横跨消费品和工业品两大咨询领域。致力于工业品营销咨询、营销培训、工业品品牌传播，帮助工业企业走向务实 高效的大营销之路。

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杭州无境广告公司，杭州知名广告公司。杭州无境广告有限公司经过几年的精心

运营，已经逐渐成长为杭州最好的广告公司之一，专业提供企业品牌策划、营销策划、全案策划、VI设计、广告设计、广告策划、商标设计、标志设计、画册设计、宣传册设计、包装设计、礼盒设计等各种策划设计服务的杭州广告公司。

推荐第9篇：营销策划方案的案例分析

对营销策划方案的相关介绍：

营销策划书的步骤目录

一、概述

二、市场现状分析

三、目标

四、营销战略

五、4p组合战略

六、行动计划

封面在营销策划方案中可提供以下信息：①策划书的名称;②被策划的客户;③策划机构或策划人的名称;④策划完成日期及本策划适用时间段。

营销策划方案书的正文部分主要包括：

一、策划目的。企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。在营销策划方案中，分析当前的营销环境状况。

1、当前市场状况及市场前景分析：

①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。在营销策划方案中，对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

如台湾某品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：

①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。③漱口水属家庭成员使用品，市场大。

④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。

2、对产品市场影响因素进行分析。

在营销策划方案分析中主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

二、市场机会与问题分析。

营销策划方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当。销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。促销方式不务，消费者不了解企业产品。??服务质量太差，令消费者不满。

售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

三、营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

四、营销战略(具体行销方案)

1、营销宗旨：

一般企业可以注重这样几方面：

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

在营销策划方案中，以产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4p组合，达到最佳效果。

a.产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

b.产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

c.产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

d.产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

e.产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。给予适当数量折扣，鼓励多购。

以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。在营销策划方案中，若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

4、销售渠道。在营销策划方案中，产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

推荐第10篇：古井集团营销策划案例分析

题目：

演讲稿 关于古井集团营销策划案案例分析 组名：狼组组员：刘绪财 陈璐 张毛哲 张进指导教师： 刘义华联系方试：13013085936

大家好:

今天，我们组给大家分析的是关于古井贡酒的营销策划案例分析。

首先让带大家了解一下古井集团。古井集团以古井贡酒为基点，现已发展成为拥有20多个子公司，集科工、贸、金融、房地产、酒店业为一体，跨行业、跨地区、多功能、多层次的国家大型一档企业。经营范围

生产与销售白酒、啤酒、葡萄酒、果蔬酒,酿酒设备、包装材料、玻璃瓶,酒精、二氧化碳、饲料、食品、油脂、饮料,高新技术开发、生物技术开发、农副产品深加工等。 主要产品 本公司主要产品－－古井贡酒曾四届荣获中国名酒称号。近几年成功开发的新产品有38度、45度、30度古井贡酒和五年陈酿、十年陈酿等高档古井贡酒以及饮料酒“茶酒”、滋补酒“神力酒”等。 在全国饮料酒市场，古井系列产品的市场占有率不断提高，1996年为1.13%，1997年达

2.2%；古井贡在全国名酒市场的占有率已达8%，为行业之首。

主要产品

古井贡酒和五年陈酿、十年陈酿、茶酒、滋补酒和神力酒

（1） 经济形势分析

目前经济状况

A、

B、经济突飞猛进、竞争激烈，但市场潜力巨大 人民生活水平不断提高，产品种类日趋多样化

白酒市场环境分析

机遇:白酒生产集中度进一步向大型企业集中，其他高素质人才将加速向白酒行业流动，量税的维持将限制大型白酒企业扩大中低档酒产量，从而使白酒产量基本稳定。

挑战：市场竞争激烈，白酒生产企业规模小，效率低，费用高，秩序紊乱等行业问题依然存在。

古井酒业分析：

企业文化：团结创业，求真务实，奉献进取敢为人先。

机遇和挑战

A机遇：市场前景广阔

B挑战：国内市场，五粮液，茅台等强者愈强，弱者自灭。国外市场，年轻一族，日趋时尚化，偏向红酒或国际名酒如xo等。

（2） 营销环境分析

竞争品牌分析

一方面，全国性强势品牌将很难出现，区域性品牌优势日渐明显。另一方面，由于年轻一代的时尚化，白酒市场不断受到洋酒和红酒的冲击。

消费者状况分析——偏好和消费者层次划分

消费者口味偏好程度依次为浓香型、清香型、兼香型、酱香型 消费者层次划分——第一层，中高收入者渴望收入的高质量，一般会选择洋酒或者国产一线品牌

第二层，跟风型消费者 中低收入者一般会选择国产二线品牌和当地品牌

第三层，低收入者一般会选择物美价廉的中低档酒

古井酒自身状况分析

STOW分析

优势：幽香淡雅的独特风格

老八大名酒之一，有一定的知名度

优越的地理环境

深厚的历史底蕴

原产地地域保护

劣势：

品牌定位不明确

两大超级品牌几乎占领整个市场

人们消费观念和保健意识的提高

高层管理的腐败

无法吸引年轻时尚一族

通过对以上的分析：我们组得出这样的结论，古井集团在市场日趋多样的今天，还是有很多的机遇，应该抓住这些机遇，促进自身是发展

机遇：改制草案的通过

与TCC合作开避国际市场

“少喝酒，喝好酒”成为潮流

我们认为应该抓住这些机遇将目标人群细分，和将白酒的主要用途细分，从而发现更多的市场。

目标人群细分（根据年龄、消费力、消费心理及消费习惯的不同划分以下三类目标人群）：

第一目标人群： 经营者阶层、高知识，高地位的公务员阶层 第二目标群体：年轻的白领阶层、暴发户阶层

第三目标群体：一般工薪阶层、新生女性

用途细分：餐厅和饭店消费

家庭消费

礼品消费

夜场消费

通过以上的分析，古井集团做出的营销策划方案很有根据性，根据不同的需要作出了不同的促销策略、定价策略、通路策略和产品策略。

对于产品策略古井集团根据不同的细分，将产品分为宴会型、礼品型、时尚型、家庭装。

对于定价策略分析而分为了两种定价心理定价和综合定价。 通路策略是是分为分销和终端，终端是

1、以餐饮为主要阵地，商超和高档酒店为主要突破口，以

县市级大型超市为发展点。

2、团购：团购网站以及机关、企事业单位的福利发放

对于促销策略根据不同的情况而制定了销售策略、人员策略、公共关系策略、广告策略。

以上就是我们分析的全部内容，谢谢大家。

第11篇：宝洁公司营销策划案例分析

案例：宝洁的多品牌策略

摘要：宝洁公司是多品牌战略的成功案例，172年的企业文化沉淀，雄厚的经济基础，成熟的管理和严格的质量管理，加上强大的市场占有和广告宣传，已经形成了自己的产业链。在充分调查市场需求的基础研发产品，采用差异性营销策略，针对性极强的广告宣传，保障了

宝洁公司改策略的成功。

关键词：宝洁公司多品牌战略管理

管理学案例分析

一、背景：

案例：宝洁的多品牌策略

品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。然而，纵观世界一流企业的经营业绩，我们不难发现，其中，既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌，也有如宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略，在国际市场竞争中纵横捭阖尽显“多子多福” 的风流。

宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁公司莫属。

寻找差异

如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错而特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，汰渍（TIDE）、奇尔（CHEER）、格尼（GAIN）、达诗（DASH）、波德（BOLD）、卓夫特（DREFT）、象牙雪（LVORYSNOW）、奥克多（OXYDOL）和时代（EEA）。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。

宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不

同的作料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁公司已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55％，这是单个品牌无法达到的。

制造“卖点”

宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特的销售主张”，英文缩写为USP。这是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。

二、分析：

1、决策：

宝洁公司做出采用多品牌的品牌延伸策略，基于宝洁公司对客户的需求进行了充分的调查，早在1924年，宝洁公司就成立了市场调查部门，研究消费者的喜好以及购买习惯。通过调查发现，不同消费者对于同一种产品存在不同的需求偏向，就以洗衣粉为例，有些主妇偏向要求去污力强，有些要求更清香，有些偏向价格低廉又能洁净等等。

早在1890年，宝洁在Ivorydale工厂建立了一个分析实验室，研究及改进肥皂制造工艺，这是美国工业史上最早的产品开发研究实验室之一。

基于对消费者需求的深入了解，而清楚知道同一款产品不可能同时具备以上要求的实际情况，做出不断创新产品的决定，并在在牙香皂后又推出Camay香皂，公司拥有两个存在竞争的品牌，开始了多品牌策略。

2、环境分析：

市场环境良好：宝洁公司1837年在美国西部成立，当时普遍使用的是黑肥皂，公司一开始就开发出与众不同的新产品，有着广阔的市场。此后一直针对不同消费人群的需求开发产品，保持着与其他产品的相比优越性，在消费市场这一块有着极好的前景。

3、组织管理：

宝洁公司采用的是品牌管理系统，1931年，公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，这就是产品部门化。

1952年宝洁在辛辛那提市成立了一个全新研究中心，这是公司第一个专门从事未来技术开发工作的研究中心，实现了职能部门化。

由于宝洁公司是一个全球化公司，在世界各地均有涉及，所以宝洁同时采用区域部门化，在各地设立分公司，将一部分权力下放到不同地区的经理手上，分权而治。

在人员管理上，采用的是人性化管理，以人为本的管理理念，1885年P&G首创周六下午不用上班而员工仍可支薪的福利措施；1887年宝洁首创美国最早的利润分享制度，员工们在该年的十月欢庆第一个分红配息日；1892年宝洁正式实施员工认购公司股份制度；1915年宝洁实施全国性的病残退休保险制度；1017年至1918年宝洁开始积极招聘研究人员，并首创一天八小时工作制；1919年公司章程内加入“公司与员工的利益休戚相关”的条款；1919年至1920年批发商季度性购买宝洁产品导致生产需求的不稳定以及工厂的裁员，宝洁因此宣布实施新措施：直接向零售商销售产品，并雇佣了450名销售人员，这一改变使生产稳定，减少了裁员，同时改变了杂货店行业的运作方式。

以上这些组织管理方式为宝洁公司的多品牌策略的实施提供了保障。

4、营销：

宝洁公司的产品依据不同消费需求而设计制造，产品之间存在着差异，宝洁正是利用这点，实行差异化销售，满足不同层次人群的需要，从而进一步占领市场，形成几乎垄断市场的局面。同时，通过大量广告投入制造卖点，兼具极强的针对性，依据产品和目标人群的特点，采用独特的销售主张，使消费者信服，开拓并不断巩固市场占有率。

5、创新：

宝洁公司的多品牌战略能保持下去，核心在于宝洁能根据消费者的需求不断创新自己的产品，不仅是品种创新，不断开发出受欢迎适销对路的产品，同时还有产品结构的创新，改进现有产品找出更合理的产品结构。通过这两种方式，保持企业的优越地位，保持市场竞争力。设立专门的技术研发部门，保障公司的产品能够得到不断的更新升级。宝洁现有全球技术中心20个，持有专利数量超过29，000项。

6、其他方面：

宝洁公司保持自己的多品牌策略，除了自己研发产品之外，还凭借雄厚的资金基础收购其他公司品牌，形成了现在拥有涉及不同领域如产品种类 织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等的品牌约300个。严格的质量要求保证了宝洁旗下品牌的信誉，从而维持了宝洁的公司形象。

7、策略的后期调整：

虽然宝洁采取了多品牌战略，市场占有率极大，但在某些方面还是遭受失败，例如佳洁士在提出没有蛀牙这一理念时已被高露洁抢先，又如激爽的失败，再如“润妍”定位于更黑、更有生命力，却在中国不被接受，这些都使得宝洁在后期不断对自己的策略进行调整，在不同地区推广更加适应的产品，提出更加适应的

概念。

三、总结：

多品牌战略的优点：它可以根据功能或者价格的差异进行产品划分，这样有利于企业占领更多的市场份额，面对更多需求的消费者；彼此之间的看似竞争的关系，但是实际上很有可能壮大了整体的竞争实力，增加了市场的总体占有率；避免产品性能之间的影响，而且，多品牌可以分散风险。

多品牌战略的缺点：宣传费用的高昂，企业打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多个品牌自然要有高昂的投入作为代价；多个品牌之间的自我竞争；品牌管理成本过高，也容易在消费者中产生混淆。

宝洁公司的多品牌战略无疑是一个成功的案例，172年的企业文化沉淀，雄厚的经济基础，成熟的管理和严格的质量管理，加上强大的市场占有和广告宣传，已经形成了自己的产业链，从产品创新到销售都是成功的。

宝洁公司充分利用了多品牌战略的优点，打造了宝洁公司名声，打开了全球市场并获得了较大的市场占有率，又因为宝洁成熟的管理、雄厚的资金和差异性营销策略避免了该策略的缺点，使得宝洁得以成功。

第12篇：五大经典营销策划案例分析

五大经典营销策划案例分析

文章作者：网络时间：2010-05-27 17:00来源：网络

回忆过去的岁月，有许多经典的营销案例让我们回味，其创意的手段让我们感叹，无论是在营销的某一环节还是整个系统过程，还是具体的策划过程，都有许多值得我们学习和借鉴的地方，营销策划案例分析无论是借势还是比附定位，无论是造势还是卖点策划，无论是产品创新还是营销传播，都值得我们去探讨分析。

案例一：黄山香烟上市

二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。营销策划案例分析面对这样一个几乎绝对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。1993年6月，安徽蚌埠卷烟厂研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟，如何打破红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的关键。营销策划案例分析当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，营销策划案例分析在激烈的竞争中突围需要的是善于借力借势，当时，蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第

一、红塔山第二，中华第三。随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一，红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，营销策划案例分析红塔山被打了一个措手不及，黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想，创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例，凭借良好的开端，以“天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。

综观黄山烟的成功，关键在于比附定位，巧借品牌名烟，将其捆绑在一起，然后迅速传播，奠定了市场基础。首先，黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与专家去品吸，本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品，即使是产品品吸本身已经使得黄山拥有了足够的本钱；营销策划案例分析其次，在品吸结束的第一时间，将品吸结果的省会城市合肥快速传播。香烟品吸，黄山第一，营销策划案例分析红塔山第二的广告铺天盖地，实现了信息第一到达，吸引了省内媒体的高度关注；第三，很显然，黄山烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品与品牌蛋糕做大。营销策划案例分析所以，黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了更加广阔的视野：中国烟草：黄山第一，红塔山第二，这时候，黄山品牌战略企图基本上被发挥到极致。

案例之二：农夫山泉

2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。营销策划案例分析以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是

在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，营销策划案例分析并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。营销策划案例分析在具体的操作过程中，首先，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发，不仅在瓶盖上创新，利用独特的开瓶声来塑造差异，而且打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点；其次，为了进一步获得发展和清理行业门户，营销策划案例分析农夫山泉宣称将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水，并且做了“水仙花对比”实验，分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中，营销策划案例分析我们会发现，放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在天然水中生长速度，由此，农夫山泉得出一个结论，天然水才是用营养水。其“天然水比纯净水健康”的观点通过学者、孩子之口不断传播，因而赢得了影响力，农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水市场前三甲的位置。

农夫山泉的成功，在于其策划与造势，一方面对卖点不断提炼，营销策划案例分析从瓶盖的开盖声音到有点甜，从有点甜到而今的PH值测试，宣称弱酸弱碱性；另一方面是善于炒作和造势，通过对比来形成差异，进而提升自己。

案例之三：王老吉

从2002年的1.8亿元到2005年的25亿，是一个快速的增长，营销策划案例分析王老吉，作为一种凉茶，产生于道光年间，从一个区域性品牌迅速发展为一全国性的品牌，一是改变了观念，“凉茶”当作“饮料”卖，营销策划案例分析提炼了核心的卖点，不上火，“怕上火，喝王老吉”成为了时尚与流行；二是借助于影响力大的媒体——央视进行了传播，提升了影响力和形象，当然，其红色的包装也获得了足够的视觉冲击力和吸引力，加上在终端和渠道设计，王老吉获得了快速的发展。

案例之四：洽洽瓜子

洽洽瓜子，将一小小瓜子从安徽卖向全球，小小瓜子能够卖出十几亿的销售，洽洽的出现推翻了行业的游戏规则，对行业进行了整合，由炒改为煮，不仅拓大了市场，而且改变了消费行为，演变成了休闲食品，而且不会上火，营销策划案例分析“洽洽瓜子是煮出来的”，差异化的定位不仅锁定了消费者，而且形成了独特的卖点，当然，洽洽瓜子在营销过程中还主打文化牌，利用集卡等手段培养忠诚。

案例之五：五谷道场

方便面作为一快速消费品，五谷道场的出现也改变了行业的游戏规则，从油炸到煮，是一种质的变化，是过程与机理的改变，“非油炸，更健康”，倡导了一种新的理念与方式，独特的卖点也赢得了市场的亲睐。

其实，社会在不断发展，营销也在与时俱进，无论是方法还是手段，无论是模式还是创意，都需要创新，如当街喝涂料、当街裸体洗浴就是新产品上市的创意和造势；如嫁接和借道就是借势。营销策划案例分析为了有效吸引眼球和注意力，首先需要的是打破和颠覆行业规则，引起领导性品牌关注，或者是瞄准领导性品牌软肋，其次是能不能引起主流媒体主动关注；最后是要建立和形成差异，区隔竞争品牌。当然，卖点也并非永远是卖点，特别是在当前同质化竞争的环境下，需要的是动态调整，与时与市俱进，因时因地制宜，进而不仅赢得眼球，而且赢得市场。

第13篇：王老吉营销策划案例分析vbfg

王老吉营销成功策略解析

“怕上火，喝王老吉”，近年来，饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。透过下面一组 数据，我们不难看到王老吉的增长速度，王老吉2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元（包 括利包装），2006年销量更是超过了35亿元。在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、运动、看球赛 后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。那么，是什么原因使王老吉引爆凉茶市场，迅速飙红呢？经分析，以下几方面是王老吉走向成功的关键。

一精准的品牌定位

经过细致的市场调查，成美公司发现，消费者在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉 水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支 撑。最终王老吉明确了自己品牌定位?D?D“预防上火”，这一关键性的一步棋改变了王老吉的命运，随着“防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展 开，王老吉的销售量直线上升。

可见，王老吉的成功，关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌定位 “预防上火”，这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。

二 强势的广告推广

精准的品牌定位之后，有效的品牌推广则是使品牌深入人心的重要手段。王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。

2002年，王老吉重新品牌定位后，就投入1000万元进行广告宣传推广，2003年广告投入增至4000多万，2004年 广告投入1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是猛增，全年投入2个多亿。在中央电视台2007年广告招标大会上，王老吉又以 4.2亿元成为2007年央视广告的标王。

此外，王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关促销上等方面也有不凡的手笔。全方位的品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅速

成为老少皆知的口头禅。

三 有力的营销手段

在销售模式上，王老吉采取总经销制，1个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商（分销商）， 如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这种营销模式很好地控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利润，提高销 售商的积极性。

在销售渠道上，传统的饮料产品销售渠道是商场、超市，王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传 统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销。王老吉凉茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的销售市场空间。

四 良好的品质口味

从中医角度来看，王老吉“预防上火”的功效并非空洞之谈，而是有实实在在的依据作支撑的，对于健康意识日益提高的消费者来说，王老吉良好的中草药原 料品质也是打动人心的重要因素。王老吉经过反复的口感测试后，改变了过去微苦的口感，选择了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近饮料。王老吉偏甜的口感 迎合了不同地区更多消费者的需求，市场空间也得到了极大的扩展。

五、将产品的劣势转化为优势

⒈ 淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；

⒉ 3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；

⒊“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。

第14篇：营销策划案例分析教学辅导6

营销策划案例分析教学辅导6 第五章

市场定位策划

第一节 市场定位策划的概述

企业在进行市场定位的时候，应综合考虑竞争者和消费者心理两个要素。

首先应考虑目标市场有没有竞争者，若竞争者的产品已经在市场上占有一定的市场位置，就必须分析竞争者的定位是从哪个角度定位，其特点如何，实力如何，本企业的产品与竞争者的产品相比，优势在哪些方面，劣势又表现在哪些方面；

其次，应考虑目标市场的消费者的心理需求特点是什么，应采取什么方式的诉求能够与消费者心理期望相吻合。

一、市场定位策划的方法

常用的定位方法主要有如下几种：

1．根据产品实体的属性定位。这种定位战略是通过技术创新，使产品具有由于其他同类的某些属性（包括产品类别、形式、特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、风格、包装、设计等等）。

2．根据产品利益定位。这种策略是把品牌和顾客利益结合起来实现差别化定位。

3．根据产品或服务的质量与价格定位。这种策略是指

1 企业依据产品的质量档次和价格高低来进行定位。产品可以定位于不于不同的质量/价格档次，质量和价格之间可以有不同的组合。

4．根据产品的不同用途定位。这种策略是指企业把产品定位于某项专门用途上。例如，耐克把运动鞋定位于篮球、排球、散步等等多种用途上。海飞丝洗发水定位于“去头屑” 这种用途上。

5．根据产品使用人定位。这种策略是指企业选择特定的目标客户实现差别来进行定位。例如，“万事发”香烟定位于“医生、艺术家、影星和名流所用”。

6．根据产品使用场合定位。这是把品牌与使用产品的场合结合起来实现差别化定位。例如，红双喜毛毯定位于“结婚用品”，金钱牌果酱定位于“早餐食品”。

7．根据文化象征定位。这种策略是指使用本民族的一种文化特征标志与本商品品牌结合起来实现差别来定位。例如，中国餐馆使用红灯笼或女服务员穿旗袍来表现形象，就属于文化象征定位。

8．根据竞争地位定位。这种策略是强调本企业产品在市场上的竞争位置实现产别来定位。例如，百事可乐声称比可口可乐更好，来与可口可乐直接竞争。

“产品利益”内容包括

产品利益包括产品的实际效用和使用产品的心理感受。

2 （1）实际效用定位。不同的产品有不同的效用。例如牙膏的实际效用有经济（低价）、医用（防蛀）、化妆（洁白牙齿）和味觉（气味好）。生产牙膏的企业可以从中选择一种或多种效用来定位。

（2）心理感受定位。这是把品牌与其能带给顾客的心理感受相结合实现差别化来定位。例如，高档名牌西服让人感觉到自己尊贵。休闲时装让人感觉到轻松、舒适。即使是同一种商品也可以强调不同的感受，例如，柒牌西服广告语是“让女人心动的男人„„”，含义是穿上柒牌西服能够吸引女性，得到女人的青睐；而杉杉牌西服广告语是“不要太潇洒！”，含义是杉杉牌西服使你更潇洒。

二、市场定位的步骤

市场定位的过程包括三个步骤：第一步，确认本企业的竞争优势；第二步，准确地选择相对竞争优势；第三步，显示独特的竞争优势。

波特的竞争优势理论认为，企业的产品是否在国内和国际市场中具有竞争优势，取决于企业自身所提供的产品的成本和产品的差异性。

（1）成本优势。成本优势是指企业产品的个别成本低于其竞争的同类产品的成本或者该产品的社会平均成本。

（2）差异化优势。差异化优势是指产品在质量、技术和功能上的独特性，从而使该产品具有不完全替代性而在市

3 场中获得竞争优势。

市场竞争有两种形式：价格竞争和非价格竞争。企业的成本优势的主要体现在价格竞争中，而企业的差异化优势则主要体现在非价格竞争中。一个企业，如果向市场供给的产品和服务的价格与竞争者的是一样的，你提供的产品质量更高、功能更符合消费者需求，或服务更好，你的产品就获得了差异化优势。

成本优势是实现企业竞争优势的重要要素：

1． 具有成本优势的企业，可以为其产品指定一个相对低于其他区域相同产品的价格，

通过价格竞争在更大范围内占领市场，获取市场领先地位； 2． 成本领先的企业如果按照市场平均价格销售其产品和服务，能够获得高于平均利润

的利润，增强产业的积累能力和技术创新或开拓新领域的能力；

3． 成本领先的企业能够取得一个遏止价格，从而克服进入壁垒，成功进入新市场。

因此，成本优势是实现企业竞争优势的重要要素。成本优势可以通过优化价值链实现。

产品的差异化优势可以从以下几个方面体现： ① 产品差异性，即企业可以提供有别于其他同类产品的产品。

4 ② 服务优越性，即除了实际产品的差别外，企业还可以提供与产品有关的服务来区别于其他企业。

③ 人员高素质，这种差异化优势是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获得竞争优势。

④ 形象独特性。即为企业的产品塑造一个与众不同的品牌形象，并通过个性化的广告宣传深入消费者心中。

企业可能有一种或多种潜在的竞争优势，但并不需要将所有的潜在优势挖掘出来，应准确选择其中的几个潜在优势作为市场定位的基础。

在竞争优势的选择上，有两种方案可供选择： 1．针对目标市场大力促销一种利益。如果是一个企业围绕着一个特点持久地宣传，很容易被消费者所熟记，使企业的竞争优势得以体现。如舒肤佳香皂全力宣传其产品在防止细菌方面有独特的功效，沃尔玛超市“天天平价”的口号强调的是向消费者提供最低的价格。但是如果有多家企业同时宣传同一种利益，就会使宣传的特点流于平淡而不被消费者所重视。

2．企业向目标市场传导多种利益，如将性能优良、价格低廉、质量精湛和服务优良等特征在一个产品或品牌中进行宣传。这种方式可以弥补一个方案的不足，但过多的品牌特点，会增加消费者的不信任感，并可能使得市场定位模糊化。

三、市场定位的方式

市场定位主要有以下几种方式：

1．初次定位。初次定位是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或者产品进入新的市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。

2．重新定位。重新定位指企业为改变原来产品品牌在消费者心目中的形象而进行的新的定位，使消费者对其产品和品牌有新的认识和理解。

3．对抗定位。对抗定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这是一种与在市场上占支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。

4．避强定位。避强定位指采取迂回的方式，避开强有力的竞争对手的市场定位。它的优势在于：能够避开与强有力的竞争对手直接对话；能够迅速地进入某一细分市场，并在该市场站稳脚跟；能够在顾客心目中迅速树立起一种形象。

四、企业在面临哪些问题时，可以对产品重新定位？

在企业面临以下问题时，可以对产品重新定位：

6 （1）原来的定位于竞争者产品和品牌定位相近，不能突出产品的个性。

（2）产品原来的定位不明确，或者定位诉求于消费者对产品的心理认知之间有差别。

（3）企业要使自己的产登上新的台阶，需要对产品进行新定位。

（4）消费者偏好发生改变。

（5）目标消费者是兴趣爱好经常变换的求新型消费者，需要不断变化产品的定位迎合其心理变化。

五、市场定位过程中应避免哪些错误定位？

一般而言，市场定位要避免4种错误定位：

第一种是定位过宽。有些产品定位过宽，向消费者提供多个利益诉求点，不能突出产品的差异性，很难在消费者心中树立起独特的形象；

第二种是定位过窄。定位过窄往往使消费者只认识到这一产品的某一特点而难以有机会认识其他特点而使顾客限制在很小的群体范围内；

第三种是定位混乱。有的企业对品牌的诉求过多，并且经常变换，从而导致消费者对其品牌形象混乱模糊；

第四种是定位过度。主要是对其产品或品牌过度宣传，而消费者使用过程中却没有获得预期效果，从而使消费者对其产品产生不信任感。

7

第15篇：营销策划案例分析作业二

《营销策划案例分析》作业二

一、填空题

1、所谓市场细分，是指按照消费需求的_______________把某一产品的整体市场划分为若干个_______________过程。

2、人口统计因素的具体变量有年龄、性别、职业、收入、_______________、家庭人口、_______________、国籍、民族、宗教、_______________等。

3、成本优势是指企业产品的_______________低于其竞争的同类产品的成本或者该产品的_______________。

4、初次定位是指新成立的企业初入市场，企业新产品_______________，或者产品进入新的市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。

5、避强定位指采取_______________的方式，避开强有力的竞争对手的市场定位。

6、扩大市场总需求的途径有发现_______________、开辟产品的新途径、增加_______________和提高_______________。

7、新产品策划是一个牵扯到企业全局的系统工程，严密的和_______________以及_______________的工作程序，是避免新产品策划失败和减少失误的有效途径。

8、新产品推广策划主要包括：新产品_______________和地区的选择，市场销售渠道的选择和_______________的选择。

9、消费者的研究的内容包括：_______________、动机、习惯与倾向，购买地点、购买数量与频率、_______________与收入状况等。

二、问答题

1、产品组合采取的策略？

2、营销战略策划的特征？

3、重新定位

4、市场细分的程序？

三、论述题

1、准确选择合适的竞争优势？

四、案例分析

润川网络科技网站营销策划方案

润川网络科技网络平台搭建程序：

注册域名（国际或国内域名）

↓

准备网站资料：包括公司基本资料、组织机构、市场分布、产品分类及其他、各

地分支机构、合作伙伴、典型客户等相关详细资料；

↓

选择润川网络科技CI网络中心以作为网络服务商，建设网站，制作网页以及建

立企业自己的数据库等

↓

结合企业的传统宣传方法，配合企业的网下销售，润川网络科技的专业策划精英

为企业策划网络的营销，展现电子商务优势。

↓

准备专人培训，提高公司网页制作与更换能力，学会使用FTP，快速更新信息

↓

走进电子商务，提高工作效率，节省开支，产生网络效益。

搭建网络平台给企业带来的好处的具体表现：

1、利用网站向客户提供生动、快捷、详尽的企业产品信息和服务介绍，降低产品现传成本。

2、利用网站向客户提供产品及服务的预定或咨询接待，提供售后服务或动态服务状态查询，更高层次地满足客户的需求，最大限度提升客户满意程度。

3、利用网站直接向客户进行产品销售和提供服务，即开展企业电子商务，

增加企业的收入。

4、利用网站建立企业信息系统，提高企业内部管理和工作效率。

5、利用网站向媒体提供企业最新动态和经营状况，作为企业公共关系的重要窗口。

6、利用网站迅速地向代理商或合作伙伴进行企业与企业间的产品销售、市场开发各种交流等合作，加强同代理商和合作伙伴的联系和沟通。

7、企业建立网站之后可以得到包括用自己企业域名设置的电子邮箱一系列增值服务。这样不仅可以宣传公司形象，而且可以大大地提高企业通信效率，因而大大提高工作效率与市场竟争能力，并极大地降低经营成本，最终使企业走向成功。

现在很多企业建立的自己的网站，但是绝大多数没有起到应有的效果。或许您的网站只是一个摆设，或许您的网上与网下形象相差甚远。针对这个现状，润川网络科技为企业提供网站营销策划服务。

在策划过程中，我们不仅考虑如何和传统营销方式的结合，更注重于如何补充和完善企业现有工作中的缺点和不足。

基本合作程序：

第一步、深入企业内部，充分了解企业的情况以及产品的市场；第二步、签署《网站营销策划协议》；

第三步、提供策划方案书、方案经济效益分析书、计划实施安排表；第四步、会同企业一起实施。

网络化营销是相对于原来的传统营销而言的。是企业为了进一步服务客户，加强与客户的交流、提高企业的整体竞争力的需要。其运行的基础是因特网。

但是，在实际工作中，很多企业在开展网络营销的过程中都遇到很多的问题和矛盾，走了很多弯路。钱花了，但事情没有办好。其主要原因就是对因特网的商业本质不能很好的把握，不能将因特网和企业原有的市场机制结合，最终使因特网脱离企业的实际业务而高高在上。任何好的东西，如果不能和市场、不能和企业本身、不能和产品本身融合，那么它就会黯然无光。正是基于这种现实，我们推出了四种网络营销策划服务。

·网站营销策划

·网络广告策划

·市场调查策划

·整体策划

通过对您企业网络平台的搭建的调整与营销策划，使电子商务成为企业的利器，发挥出真正的魅力。

1、案例中营销目标是什么？

2、根据案例材料，概括分析企业网络营销策划的特点？

第16篇：营销策划案例分析1315章问题解答

营销策划案例分析13-15章问题解答

第十三章营销预算的制定

一、营销预算主要由哪些部分构成？

营销预算通常由三部分构成：

1．销售收入预算。

2．销售成本预算。

3．营销费用预算。营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类。

二、要使营销预算充分发挥效用，需要哪些客观条件做支持？

编制营销预算是一项总体性的规划活动，必须有下列几项客观条件方能充分发挥其效用：

1．最高主管的全力支持。最高主管必须充分了解预算的功能与特质，对总体规划的每一部分全心全力的主导及支持，并对下属随时激励和指导，将营销预算视为其重要工作之一。

2．有健全的管理会计制度。营销预算最重要的目的是计划及控制各单位的业务目标及成果，使其朝向公司总体目标努力。而控制各业务（收益及成本）最好的地方是发生收益或成本的部门，以及利润中心、收益中心及成本中心。

3．重视目标管理。目标管理的精神在于日常决策之前先确定真正追求的目标，以此作为决策的根据。执行之后，亦以目标作为绩效比较的基础及考核奖惩的依据，而非以手段或手续作为比较依据。

4．良好的情报系统。每一部门间意见的快速沟通及信息的传递极为重要。如果各部门的意见不能沟通，可能导致无效决策的产生，变成追求手续，而非追求目标的机器。

5．切实做好事后追踪与考核。

三、营销预算的制定有哪些主要步骤？

制定营销预算主要有以下几个步骤：

1．原始预算的提报。营销主管在公司预算部门制定的预算原则之下，组织下属部门和人员开始制定预算。将由上而下的预算与由下而上的预算结合起来进行。

2．各部门间的协商。协商在两个层面上发生。首先发生在营销层面，高级营销经理就下属部门提出的预算进行审查复核，并提出意见。然后是公司层面的协商，保证预算目标既有挑战性和可达到性，又能够发挥公司的经营潜力。

3．营销预算的复核和审批。在做出最终批准营销预算之前，公司会对所有部门的预算总量进行检查和平衡，以便保证营销预算的可执行性。

4．预算修改和调整。营销预算既然在审批之前经过了反复的修改和审查，以后就不应该被允许随便修改，但是当经营环境发生了很大的变化或有特殊情况发生的时候，维持现有的预算已经没有任何意义，进行修改也是必要的。

四、营销预算有哪些编制方法？分别有什么特点？

营销预算的编制方法主要有以下几种：

1．固定预算。固定预算方法是根据预算内正常、可实现的某一业务量水平编制的预算，

一般适用于固定费用或者数额比较稳定的预算项目。固定预算方法的运用范围最广，使用最简单。但固定预算作为一个预算期固化的概念，强调在特定预算其内预算的刚性，可是环境是变动的，期初的预算并不能够完全反映已经发生实际变动的事实，因此需要对固定预算内的刚性预算进行适当的修正，才能适应实际需要。

2．滚动预算。滚动预算也称连续预算或永续预算，是指将预算期始终保持一个固定期

间、连续进行预算编制的方法。滚动预算的预算期通常以1年为固定长度，每过去一个月度或一个季度，永续向前滚动。

3．零基预算。就是基数为零的预算，指不考虑过去的预算项目和收支水平，以零为基

点编制的预算。零基预算的基本特征是不受以往预算安排和预算执行情况的影响，一切预算收支都建立在成本——效益分析的基础上，根据需要和可能来编制预算，它是市场经济及经济管理技术水平发展到一定阶段的产物。

4．弹性预算。弹性预算是指按照预算期内可预见的多种业务量水平所编制的、能够适

应不同的业务量情况的预算，这种方法正是针对固定预算的主要不足而设计的，其预算编制的依据不是某一固定的业务量，而是一个可预见的业务量范围，因此而使预算具有伸缩弹性，增强了预算的实用性。

5．概率预算

五、滚动预算的优点是什么？

滚动预算的优点主要体现在：

（1）遵循了生产经营活动的变动规律，保证了预算的连续性和完整性；

（2）长计划、短安排的具体做法，使预算能适时反映经营状况，从而更增强了预算的指导作用。

六、在实际运用中，应如何进行滚动预算？

在实际运用中，关于滚动预算应该如何滚动的问题，主要有两种解决方式：

（1）以固定预算期内的月度滚动作为基础。具体操作如下：①在年度预算的基础上，根据月度生产经营和资金安排，考虑到主要预算项目的发生规律，编制年度分月分解预算，即将年度预算利润目标和主要预算指标一次分解到月，按月编制月度执行预算，作为预算控制的目标；②在实施过程中，当月执行预算没有完成的指标，各责任单位需要在以后月度进行弥补；③月度执行预算对需弥补的预算缺口累计计算，并单独列示；④将月度执行预算作为公司预算考核的依据。

（2）年与年之间的预算编制与预算滚动衔接。下一年度的预算目标按照上一年度的预算（注意不是上一年度预算实现情况），加减预算期的投资增减变动和其他因素变动情况来确定，从而保证年与年之间的预算滚动。年内预算实行刚性原则，除非重大事件一般不作调

七、零基预算包括哪几个步骤？

一般来说，零基预算应包括以下4个步骤的内容：

（1）确定预算单位。确定预算单位是零基预算的起点。预算单位可以是一个工程项目，也可以是一个部门或一个机构的下属组织。

（2）拟定预算方案。预算单位根据各预算项目的轻重缓急程度对其进行排序汇总，提出预算方案。

（3）对预算方案进行排队和评估。企业预算管理部门根据企业战略目标和成本——效益原则，对各预算单位提交的预算方案进行总体排序和评估，选出最佳方案。

（4）分配预算资金。企业预算管理部门对于选出的最佳方案，按照优先顺序分配资金，落实预算。

八、实行弹性预算的要点是什么？

弹性预算的关键点就在于收入、成本、费用的习性特征及其对利润的影响，要点如下：（1）收入和变动性成本、费用由于其金额均随业务量正比例增减变动，预算编制人员应

该把握重点、控制其单位额；

（2）固定性的成本、费用由于其金额不受业务量变动的影响，相对固定不变，则应该重

点把握、控制其总额。

九、营销预算的调整有哪几种基本形式？分别有什么特点？

一般而言，预算调整的基本形式，包括：

1．自动滚动调整。所谓预算自动滚动调整，指根据预算假设或预算条件发生变化时，自动按照最新的预算假设或预算条件对预算指标做出调整，并且当满足预算总目标调整条件时，自动生成新的预算总目标，如此不断滚动到预算年度(期间)结束为止。采用自动滚动调整这一形式，对企业的硬件要求很高。它的前提是企业已经建成了适合企业自身实践和需要的全面预算管理信息系统。因此，自动预算调整适合于管理软硬件自动化程度比较高、能对经营环境的变化做出及时反应的企业。

但预算自动滚存调整也有缺陷，即对预算调整程度的判断。预算前提，无论是外部经济条件还是内部管理条件，有许多因是无法量化的，所以如何确定“自动滚动”的调整参数，往往与企业对营销预算指标的细分程度有关。

2．期中调整。指在每个预算执行时间过半后，将预算前提和预算指标与年中预算实际执行结果进行比较，然后根据比较得出的预算偏差考虑进行年度预算调整的一种形式。这种形式由于只在期中进行一次预算调整，因而预算调整也是粗放式的，通常只适用于规模较小、环境相对比较稳定的企业。

3．授权调整。所谓授权调整，是指预算制定人在制定预算时授权预算执行人或其他与预算有密切关系的人员，当预算前发生一定范围。内的变化时，可以根据实际情况对预算指标做出修订，以保证预算总目标的完成。

4．期后调整。期后追认调整，又称追加调整预算。其形式与行政事业单位预算方法相类似，即将平时实质上已经调整的预算先实施挂账，到期末在进行决算前一次性对原先挂账的预算调整数进行逐一审查确认。这种形式适用于单位规模较小或对市场适应要求不高的企业。

5．即时调整。是指在预算执行过程中当预算前提发生变化时，对原先编制的各项预算指标进行审核，并即时根据新的预算前提进行预算指标更新的预算调整方式。即时预算调整与自动预算调整在形式和程序有一定的区别。前者强调的是对预算前提进行即时审核，而后者则是预算程序的实时反映。即时预算调整形式的实用意义比较大，对许多商业、制造业企业相对比较适用。当外部市场条件为完全竞争市场时，企业必须对市场条件的变化做出敏锐的反应，预算前提的设定具有时点性。如果企业不对瞬息万变的预算前提做出及时的调整，而使本企业的各项经济活动适应市场系统，将会使企业不可避免地陷入僵化的计划经济时代，使企业无法发挥应有的竞争力。

第十四章营销评估

一、营销评估主要有哪些内容？

营销评估的内容是非常丰富的，主要包括以下几方面： 1．经营指标。比如销售收入、销售毛利等；

2．用户服务与用户管理。比如用户满意度、异议赔偿率、用户管理、用户需求信息的内容传递、用户投诉等。 3．市场信息的收集与反馈。包括销售部门和分销系统对市场信息的收集、反馈的速度和质量；还包括这些部门对市场信息的敏感程度以及对信息的反应能力。 4．新市场的开拓。

5．对竞争对手的了解和与竞争对手博弈。 6．组织文化的创建

二、在对营销绩效评估中，经营指标包括哪些内容？

经营指标是营销绩效评估最主要的内容，它主要包括以下几个方面：

（1）销售量与销售收入。销售量与销售收入是衡量销售业绩的重要指标。主要评估实际销售量与销售收入与年度计划的差异，这种评估应按周期（季或月）、产品、区域进行细化，以便更能反映市场的变化情况及销售中的问题。

（2）市场占有率。公司的销售量与销售收入并不能完全说明公司相对于竞争对手的绩效如何。企业应该按产品营销策略制订主要产品的市场占有率计划并对市场占有率的实际执行情况进行评估与控制。

（3）战略产品、战略区域、战略行业、战略用户的产销情况。企业的营销部门应该明确企业的战略产品、战略区域、战略行业、战略用户，订出目标并且分解到相关部门，在评估中将此作为重要指标来加以推进。

（4）公司整体效益及产能优化。公司财务和生产部门首先应明确全部产品的毛利优先级、利润优先级和边际贡献优先级，再根据市场状况，企业的经营管理要求制订资源利用计划，以优化产能，

（5）挣现金流量、应收帐款、收款周期、营销毛利。营销毛利是评估营销组织营销业绩的主要指标，一定的营销毛利是分销机构存在和发展的基础，也是公司效益的重要组成部分。净现金流量是衡量公司资金状况的重要指标，应收帐款和收款周期表明公司的收款能力，是关系到资金安全的重要指标，在我国目前特殊的市场环境下，资金安全比盈利更重要。 （6）营销费用。营销费用是企业期间费用的重要组成部分，因此企业都要在实现销售目标的前提下，尽量控制营销费用，以求实现最大的效益。

（7）营销效率。营销效率评估包括销售效率、促销效率及特殊时期降库分销效率。

三、销售效率的评估内容主要包括哪几方面？ 销售效率的评估内容主要包括： ①每个销售人员的销售当量； ②平均每个周期有效访问用户的次数； ③新发展的用户数；

④丢失的用户数。

四、用户服务评估包括哪些内容？ 用户服务评估的主要内容有：

（1）用户满意度。用户满意度是衡量用户服务效果的定量化指标，企业可结合各自的情况来定义用户满意度指标。

（2）异议赔偿率。异议赔偿率是衡量产品实物质量及用户服务水平的重要指标，异议赔偿率一般以万元赔偿来衡量，异议赔偿率并非越低越好，而应控制在一个合理的水平上。 （3）用户管理。对重点用户应建立用户档案，建立定期走访制度，对用户使用需求及使用中发现的问题进行动态跟踪。营销绩效评估应对用户档案的建立与维护、用户走访的频度和效果、用户的动态跟踪进行评估。

（4）用户需求信息的内容传递。包括对用户需求信息的传递速度、用户需求的落实与整改、给用户的答复速度及效果、用户需求信息的共享等内容的评估。

（5）用户投诉。用户投诉是接受用户不满意的窗口，对用户投诉的评估是检验销售效果的重要手段。用户投诉可通过用户投诉率来进行评估。

五、评估企业开拓与创新能力的指标有哪些？ 评估开拓与创新的主要指标是： （1）新市场及新区域的开拓数； （2）新用户的开拓数； （3）新产品的销售率。

六、企业组织文化评估包括哪些内容？ 组织文化的评估应包含以下内容： （1）健全的制度及程序文件； （2）人才的成长与输送； （3）员工满意度； （4）对员工的培训与使用。

七、绩效评估有哪几种基本方法？

1．平衡记分卡。平衡记分卡通过确认和展示一系列财务及非财务指标，帮助众多企业记录和沟通企业战略，并帮助员工理解和支持企业的发展目标。

2．外部导向法。外部导向法也称标杆基准法(Benchmarking)，是把企业最强的竞争对手或同行业领先的最有名望企业的关键业绩行为作为对照分析基准，进行评价与比较，建立可持续发展的关键绩效指标体系以及最优的持续改进方法。

3．关键成功因素法。关键成功因素法是基于企业远景、战略与核心价值观，对企业运营过程中的若干关键成功要素进行提炼与归纳，从而建立企业关键业绩评价指标体系和绩效管理系统的程序和方法，其重点是提取关键业绩指标。

八、平衡记分卡的主要内容及特点是什么？

①财务方面。平衡记分卡所选择的每一项评价指标都是因果纽带中的一部分，这条纽带的最终结果是提高财务业绩。由于不同时期企业的经营战略不同，财务目标也不一样，评价财务业绩的重点也会有区别。

②顾客方面。顾客方面的评价体现在企业对外界变化的反映。平衡记分卡为解决顾客方面的问题，选择两套评价方法：一套是企业期望在顾客方面达到的某些业绩而采取的评价指标。主要包括“市场份额”、“顾客留住率”、“顾客获奖率”、“顾客满足率”、“顾客给企业带来的利润”等：另一套评价方法则是第一套评价方法中各项指标的细分，分析应达到第一套方法的各项指标应采取的措施及影响，然后进行评价。

③企业内部的业务过程。企业内部的业务过程是指从确定顾客的要求开始到研究开发出能满足顾客要求的产品与服务项目、制造并销售产品或劳务，最后提供售后服务、满足顾客要求的一系列活动。平衡记分卡通过新产品设计能力、周转时间、质量、成本、返工率、客户付款时间等指标反映内部经营程序三个过程的业绩，为改善内部经营过程提供了信息支持。 ④企业的学习与成长。企业的学习来自三个主要的资源：员工、信息系统和企业的程序，企业的进步反映在包括人力资源、生产线、技术、能力等方面，企业的学习成长过程可分为前三个方面取得业绩突破而提供推动力量。平衡记分卡通过培训支出、员工满意度、员工保留、员工生产率、员工建议被采纳的次数。信息的传递和反馈所需时间等指标反映企业的学习与成长能力。

九、平衡记分卡评价有哪些弊端？

平衡记分卡是过去十年中兴起的最重要的业绩评价方法之一，尽管有诸多益处，但在实施过程还是产生了不少问题：

①平衡记分卡只是提出一组指标，然后再分别赋予各项指标或大或小的权重。不同企业不同时期的各项指标对企业综合业绩的影响是不同的，在缺少完美的综合反映业绩的评价指标情况下运用平衡记分卡很难反映企业真正的业绩。 ②平衡记分卡缺乏反映企业目标的指标。平衡记分卡的四个方面由各种比率组成，每一个方面都有关键评价指标，这些指标在引导员工的行为和促进企业战略目标的实现方面能起重要作用，但它们不是个业目标，只是实现企业目标的手段，任何一个方面的关键指标所代表的是企业业绩中的“树木”而不是“森林”。

③当报酬与业绩评价联系起来时，问题变得更加复杂。如果平衡记分卡不影响员工报酬，那它就不可能影响员工行为。但是选择个别指标或几个关键指标与报酬联系起来，这些指标的完成可能建立在损害其它指标的基础上，而被评价者却得到了较高的报酬。

④平衡记分卡突出了客户、员工的利益，在一定程度上反映了股东的利益，但忽略了其它利益相关者的利益。现代企业的成功，与企业的供应商、债权人、政府所起的作用非常密切。

十、个体绩效测评的维度应成哪些方面出发？ 个体绩效测评的维度从个体行为和个体成果两个角度出发。

①个体行为：主要考察个体参与团队活动的情况。重点考察团队成员参加团队会议的程度、主动承担团队项目的程度、和其他成员进行建设性交流的程度、为其他成员提供帮助的情况等。

②个体成果：主要考察个体完成团队任务的结果。重点考察个体完成分配任务的时间和质量、为团队提供有效建议的情况、提供给团队数据的精确程度等。在一个团队里，每个团队成员都承担相应的角色，每一个角色的任务要求有相当的区别。因此，在考察个体行为绩效和结果绩效时，应当在团队绩效目标的指导下，结合个体的角色要求，分别确定团队成员可以影响和控制的团队绩效维度，并将这些维度细化。

第十五章营销过程的控制

一、市场营销控制有哪些功能？

市场营销控制的功能主要有以下三种：

1．保证营销计划的贯彻实施。营销控制是监控营销活动，使之始终按策划进行，直至完成预定的营销目标。这是营销控制的最基本的功能。

2．反馈市场变化信息，促进营销计划及时调整。在营销控制过程中，企业可随时侦测到宏观经济环境和微观经济环境的变动，并据此变动、修订不合时宜的营销目标和营销行动方案。

3．监督营销部门工作，促使营销人员提高工作效率。营销控制的各种工具可以随时反映出各营销部门的工作业绩，揭示其努力成效或存在问题，甚至可以进一步显示每位营销人员的工作状况，从而可以督促营销部门及营销人员努力工作，提高效率。

二、按控制活动的性质划分，营销控制可以分为哪些类型？分别有何特点？

根据控制活动的性质划分控制的种类，可以把控制分为预防性控制和更正性控制。

①预防性控制。使用预防性控制是为了避免产生错误且尽量减少今后的失误的更正活动。一般说来，像规章制度、工作程序、人员训练和培养计划都起着预防控制的作用。

②更正性控制。更正性控制的目的是，当出现偏差时，使行为或实施进程返回到预先确定的或所希望的水平。如审计制度增加了管理部门采取迅速更正措施的能力，因为定期对企业进行检查，有助于及时发现问题、解决问题。

三、按控制点的位置划分，营销控制可以分为哪些类型？分别有何特点？

控制职能可以按照控制活动的位置，即侧重于控制事物进程的哪一阶段而划分为3种类型：

①预先控制。预先控制可以保证组织的投入在数量上和质量上达到预定的标准，在整个活动开始之前能剔除那些在运作过程中难于挽回的先天缺陷。例如销售人员的招聘、培训，干部的选拔等等都属于预先控制。

②过程控制。过程控制是对正在进行的活动给予指导与监督，以保证活动按规定的政策程序和方法进行。例如销售过程中销售人员的日报表、月报表等都属此种控制。

③事后控制。事后控制是历史最久的控制类型，传统的控制办法几乎都是属于这种类型，例如企业的危机公关，这种控制位于活动过程的终点，把好这最后一关不会使错误的势态扩大，有助于保证系统外部处于正常状态。

四、按照控制源不同，可以将营销控制划分为哪几种类型？分别有何特点？

照控制源可以把控制分成3种类型：即正式组织控制、群体控制和自我控制。

①正式组织控制。是由管理人员设计和建立起来的一些机构或规定来进行控制，像规划、预算和审计部门是正式组织控制的典型例子。组织可以通过规划知道组织成员的活动，通过预算来控制消费，通过审计来检查各部门或各个人是否按照规定进行活动，并提出更正措施。

②群体控制。群体控制基于群体成员们的价值观念和行为准则，它是非正式组织发展和维持的。例如建议一个业务员将产品销量维持在一定水平就是群体控制的一个例子。群体控制在某种程度上左右着职工的行为，处理得好有利于组织目标;如果处理不好将会给组织带来很大危害。

③自我控制。个人自我控制是个人有意识地去按某一行为规范进行活动。例如，一般地说业务员不会挪用公款，这是有意识的个人自我控制。

五、在大多数组织中，普遍实行的正式组织控制的内容有哪些方面？

在大多数组织中，普遍实行的正式组织控制的内容有如下几方面：

1．实施标准化。依靠管理人员的设计和监督，制订出标准的工作程序以及生产作业计划等。

2．保护组织的财产不受侵犯。比如防止偷盗、浪费或错误地使用组织资源。这包括促销礼品使用记录、审计销售费用以及责任的分派等。

3．质量标准化。它包括产品或服务的质量。主要采取的措施有对职工培训、工作检查、统计质量控制以及激励系统。

4．防止滥用权力。这可以通过明确的权力和责任制度、工作说明、指导性政策、规则以及财务方面的要求来完成。

5．对职工的工作进行知道和测量。这可以通过评价系统、行动报告、抽查和指导等方式来完成。

六、按照控制信息的性质可以将营销控制分为哪些类型？

按照控制信息的性质可以把管理控制划分为反馈控制和前馈控制。

1．反馈控制，就是用过去的情况来指导现在和将来。

2．前馈控制。前馈控制又可称为指导将来的控制，它的具体办法是不断利用最新的信息进行预测，把所期望的结果同预测的结果进行比较，采取措施使投入和实施活动与期望的结果相吻合。

七、按控制手段可以将营销控制分为哪些类型？

按所采用的手段可以把控制划分为直接控制和间接控制两种类型。

①直接控制。是现代经济管理活动中，人们把直接控制理解为通过行政手段进行的控制，采用行政命令是一种最直观的，也是最简单的办法。

②间接控制。在现代经济管理活动中，人们习惯于把利用经济杠杆进行控制称为间接控制。经济杠杆主要指税收、信贷、价格等经济措施或经济政策。间接控制是相对于直接控制而言的。

八、在实际经济管理活动中，为什么直接控制不能取得最佳效果？

在实际经济管理活动中，直接控制的办法往往不能使整个系统的效果最优。这是因为：

1．信息反馈引起时滞现象；

2．信息太多以致在现有的技术条件下无法全面地科学地处理；

3．直接控制忽略了企业中人的因素，不利于下级积极性、创造性的发挥，人的潜力和能动性无法发挥出来。

九、市场营销控制的前提是什么？

市场营销控制是一个过程，通过营销控制来调整营销运作系统。进行有效的营销控制必须具备两个基本前提：

1．市场营销计划。企业的计划越全面、越完善、越明确，营销控制的总体效果越显著。计划与控制同为企业的营销管理职能，计划由市场营销部门的工作人员制定，既是营销目标的体现，是企业的“营销日程表”，又是评价和衡量企业有关行动的标准和依据。

2．市场营销组织。营销控制的目的是对营销计划实施的衡量、检查与纠正，以确保营销目标的实现。因此，需要明确任务归属的实施部门，以分清责任，理顺步骤，适时地采取必要的措施。经验证明，健全的市场营销组织机构是全面实施营销控制的基本条件。

十、影响市场营销控制的因素有哪些？

一个企业的营销过程是很复杂的。具体来说，可考虑的因素主要有以下几方面：

1．市场的多样性。不同地区和国家的市场规模及经济技术、社会文化、政治法律环境都是不同的。由于宏观环境的不同，营销部门既要服从企业的大目标，又要适应自身所处的环境，这就会经常产生矛盾，营销控制系统必须考虑这些情况。

2．不可抗拒的因素。企业在营销过程中也会遇到一些不可抗拒因素的影响，如政府颁布新的法规、自然灾害突然降临等。这些都会直接影响营销计划的成败。为了实现企业的战略目标，就需要及时调整措施，减少由于不可抗拒因素而产生的后果与营销目标的差距。

3．营销部门与销售地之间的距离。随着企业的壮大，企业与分支机构的距离越来越大，如公司的分公司许多都在远离总部的地方，因此会使营销的交通费用增多。这就要求及时灵活地调节市场营销计划，减少因此而带来的不利影响。

十

一、市场营销控制过程有哪些过程和步骤？

（1）确定控制目标。在营销控制过程中，营销目标被分解为若干更短时期的控制目标。比如：在营销计划中，营销目标是年度市场销售额，控制目标就可以定为每月或季度销售额。只要每月或季度的控制目标都能如期实现，全年营销目标自然就会实现。

（2）评估执行情况。即监测市场营销活动的实绩，评估各控制目标的执行情况。这一步与第一步关系密切，因为只有控制目标的数量化、可测化，才能进行有效的监测活动。

（3）诊断执行结果。对执行情况差的项目，要深刻分析其形成原因。一般来说、原因有两类：一类是外部原因，一类是企业自身原因。外部原因包括宏观经济环境变化或市场竞争状况变化等，内部原因包括计划目标过高或实际努力不够两个方面。

（4）采取纠正措施。纠正措施可以从两个方面①营销目标合理与否。若目标实施不理想系外部原因或目标过高原因所致，企业应及时调整营销目标和控制目标；② 营销部门及营销部门努力不够所致，采取适当奖惩措施，刺激有关人员提高工作热情与工作效率。

十

二、市场营销控制有哪些内容？

一般来说，市场营销控制的内容有以下几个主要方面：

1．年度计划控制。年度计划控制包括对当前市场营销努力和效果的监控，以保证实现年度销售目标与利润目标，为了达到控制的目的，也可把年度计划指标分解成季度、月度指标，每月、每季检查计划完成情况，发现问题及时采取措施。主要方法有销售分析、市场占有份额分析、市场营销费用与销售额对比分析、财务分析和顾客满意度跟踪等。

2．盈利能力控制。盈利能力控制是指企业衡量不同产品、不同地区、不同顾客群和不同销售渠道的盈利率的过程，其目的是扩大盈利率高的营销活动，缩减盈利率低的营销活动。此法先将各项费用分摊到各营销职能部门，再依据一定的标准，分别编制出损益表，可有不同产品损益表，不同地区损益表，再根据盈利情况做出改进决策。

3．效率控制。控制的任务是提高诸如人员推销、广告、销售促进、分销等市场营销活动的效率。必须注意能表明这些功能运作效率的特定的主要比率。

4．战略控制。控制的任务是保证公司市场营销目标、策略和制度最佳地适应现行的市场营销环境或预期的市场营销环境。一种叫做市场营销效果等级评定的方法，从顾客宗旨、市场营销组织、市场营销信息、策略规划和工作效率等方面刻画了一个公司或一个事业部的整体市场营销效果。

第17篇：旅游营销策划方案案例分析

旅游营销策划方案案例分析

市场营销策划(通常简称为旅游营销策划)是对企业未来的市场营销行为的筹划。即人们根据对市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行的预先筹划。这种筹划以对未来市场变化趋势的分析判断为前提，借助于丰富的经验和高超的创造力，将各种营销要素进行优化组合，形成各种营销方案和行动措施。

1、目的性 营销策划，首先必须明确营销发展目标。对任何企业来说，没有明确的营销发展目标，很容易出现营销方向偏差、缺乏营销动力等非正常状态。

2、系统性 第一，旅游营销策划的系统性首先表现在对市场环境与企业自身状况的系统、准确的分析判断上。没有系统、准确的分析判断作基础，难以进行精准有效的营销定位，更谈不上制定行之有效的营销组合与实施方案。

第二，营销策划的系统性表现在它是一种战略与战术的协调与统一。营销策划首先必须确定完成营销目标的营销战略，在营销战略的指导下，构思营销策略组合与具体的营销运作方案。

第三，营销策划的系统性还表现为时间上与空间上的呼应与承续上。营销策划的每一个环节总是环环相扣的，一个活动的结束，意味着下一个活动的开始，循环往复，构成了营销活动链。缺乏时间上前后呼应的营销活动链的市场营销策划不会有肯定的效果。同时，企业的市场营销活动，总是多种营销要素的立体组合。单一的产品销售模式，或称平面销售模式，与策划时代的营销要求是不适应的。通过这种组合才能形成综合推进力，去推动产品或劳务的销售。可见，市场营销策划是关于企业市场营销的系统工程。

旅游产品的营销和其他的营销一样，一般也是按4p的营销组合来操作的。产品、价格、促销、渠道。只不过因为旅游产品的特点，在旅游行业中，具体的方法会有所不同。如在定价方面，旅游行业喜欢弹性定价、隐蔽定价；在促销方面，小册子与口碑很重要，在渠道方面，中间商即旅行社是不可或缺的。如此等等。

一、营销理念

从传统的4P营销组合策略（产品、价格、促销、渠道）向“人性化”营销策略转变 在营销理念的创新方面，首先注重营销认识上的创新，如绿色、整合、差别观念的应用；其次是要加强对现代科学技术的应用，如网络营销大力推广；再次，职能管理上的转变，如营销主体的再认识。 1.绿色营销

随着生活水平及自身素质的双重提高，人们已不再满足于消费传统意义上的商品及服务，注意力及需求消费健康化、自然化，“绿色产品”更是成为人们的新宠。旅游营销应特别重视“绿色”概念，同时在营销策略上注重“绿色情怀”，重视“绿色包装”，提供“绿色服务”，做到天人合一，健康营销。 为实现旅游业的可持续发展，旅游企业和政府旅游机构在开展旅游活动的同时，必须不断改善旅游环境质量，开展绿色营销，把企业、政府、旅游者和环境等方面的利益协调起来，实现旅游业持续发展。进行绿色营销，企业的出发点不仅仅是市场的消费需求，同时也将满足这种需求可能造成的环境后果作为企业营销的出发点，营销的重点是企业、市场与环境之间的关系，以达到企业利益、社会利益与环境利益的一致。 2．整合营销

整合营销有两个层面的内容，一是各个旅游利益主体的联合，全方位、多渠道、多手段的对其进行整体营销，包括通常所说的“食住行游购娱”各要素；政府宣传与企业营销相结合，即政府主管部门的地区旅游总体形象宣传与旅游企业的旅游产品营销分工合作，形成多层次的宣传促销合力。面对旅游者的推销与面向旅行商的营销相结合，形成立体宣传促销复合效益。

二是区域的组合与互动，共同营造大市场，互换客源，达到近邻互补正效益。与周边地区的旅游资源共享、产品互补、客源互流、联点成线、串线成网，形成区域宣传合力；一方面积极寻求与济南、泰安、曲阜的强强联手，同时注意与本市其他县市区的产品互补。 3．网络营销

充分利用现代科学技术，对旅游目的地进行网络的链接，开发和分享旅游目的地网络上的客源市场，实施网络营销战略。 4．差别营销

针对不同的客源市场选择相应的营销方式策略、渠道途径和投入力度，做到重点突出，有的放矢，差别对待，取得最佳效果。针对国际、国内、区域周边、本地和专项等不同目标细分市场的向性和游客特征分别定位设计旅游形象；根据客源市场类型，采用不同的旅游宣传口号，以获得最佳的宣传效果；旅游市场的多元化要求市场营销手段的多样化，针对旅游市场类型的不同，采取相应的营销手段。菏泽市属于旅游后发地区，当充分发挥后发优势，汲取旅游发达地区的经验，避免营销盲目化和手段单一化，根据客源市场的空间分布和产品的市场向性特征，针对性地采取先进的、符合实际的营销手段。 5．需求管理

适应营销观念的转变，必须在管理观念上同时实现转变：由“供给管理”转变为“需求管理”——不但要管企业，更要管市场。要努力促进市场开拓、培育、发展，从“旅游管理局”尽快过渡到“旅游促进局”，在市场与企业之间架起桥梁。要引导企业适应需求、引导需求、刺激需求、创造需求，化潜在需求为现实需求，将市场做大，由此在企业面前树立较高的威望，实现旅游业发展的良性循环。旅游需求弹性大，目前进入供过于求阶段，选择性越来越大，是否到一地旅游很大程度上取决于引导刺激。

东里镇旅游营销策划方案 一,旅游营销现状

东里镇目前的旅游业现状是:资源优势明显,开发起步较快;景区形象模糊,市场营销缺位;旅游人才缺乏,设施很不完善;政府善于引导,发展前景看好.(一)旅游形象现状

旅游地形象认知包括三个方面的内容:游客认知,旅游地认知,旅游地内部认知,这三个方面组成旅游地的完整形象.东里镇旅游资源比较丰富,但是目前东里镇的旅游形象还比较模糊,旅游形象认知度低,对其今后的旅游发展很不利.1,游客认知度低: 由于种种原因,东里镇在旅游形象定位等方面没有进行深入细致的研究,导致景区形象片面化,模糊化.游客对景区的认知大体上包括对景区的熟悉度和兴趣度.东里镇旅游资源丰富,但其旅游形象散乱,没有主打卖点,鲜明的口号,视觉形象,风情形象,历史文化形象,缺少系统的形象设计与提炼.加上当地旅游基础设施落后,接待能力差,东里镇在周边市场的知名度很低,旅游吸引力不强.大多数游客对东里的认识还仅仅停留在上唐山看佛雕,进果园摘水果,进村庄吃农家饭等等的低层面,限制了当地旅游的发展步伐.2,旅游地认知意识淡薄: 旅游地认知只要是指当地居民对旅游业的理解程度.近年来,在政府的正确引导下,东里镇以建设工业强镇,商贸重镇,旅游名镇和农业产业化大镇为目标,实行农工商旅四业并举,经济发展势头良好,居民人均纯收入增长迅速.但是由于政府在旅游产业引导上做的还不够,当地居民对于发展旅游理解不够深入,观念意识还停留在传统商贸上.部分居民虽然能主动参与到旅游建设中,但并非旅游经济利益驱使,大多数居民还是被动接受.3,旅游地内部认知不足: 旅游地内部认知是指当地旅游部门,旅游从业者如何看待当前的旅游发展状况.东里政府部门发展旅游的决心很大,并且已经组建了旅游部门,配备了有一定能力的专门人才,在旅游产业发展规划上做了不少工作,然而政府对发展旅游的重视程度还不够,产业规划和项目建设步伐明显滞后,投入的人,财,物力不足,尤其是在市场营销方面.虽然东里镇已经启动了\"做东里旅游明白人\"并开始实施,但是还没有具体到旅游产业化发展的程度,比较明显的就是唐山等现有景区的经营管理十分落后.(二)市场宣传现状 广泛深入地开展宣传促销活动是拓展旅游市场,推进旅游业快速发展的一项重要举措.旅游业是一个注意力经济,旅游宣传促销实际上就是花钱赚吆喝,赚眼球,吸引游客的注意.但是东里镇目前市场宣传促销还比较落后.1,一手硬一手软.硬:一心一意搞景区基础设施建设.软:目前还没有制定可操作的市场宣传促销计划.目前,淄博及周边地市新景区如雨后春笋般涌现,东里镇如果等所有旅游景区和配套设施建成后再进行宣传促销,那就相当于将市场和机会拱手让给竞争者.2,宣传促销不敏感.相关部门对旅游市场敏感性不高,宣传意识薄弱,存在等待,观望的心态,而不是主动去迎合旅游市场的需要开展宣传,旅游发展日程被迫一拖再拖.3,宣传促销手段落后.旅游宣传促销是一项综合性比较强的工作.在选准市场之后,需要利用宣传手段和促销手段有针对性地开展促销,及时,全面地把景区以最快的速度推荐给游客.东里镇目前基本上依靠一些传统的渠道对外发布旅游消息,针对性不强,渠道过窄,不能有效吸引游客的注意.(三)产品开发现状

东里镇旅游产品开发可以这样来概括:旅游产品单一,缺少包装;旅游项目太平淡,缺少精品;后续开发缓慢,与市场脱节.1,旅游产品单一,缺少包装.东里镇前期旅游规划已经完成,但是大部分旅游资源还未经开发,还没有设计出具有自身独特魅力的旅游产品.目前,东里镇可以开展的旅游项目只有唐山佛雕园文化观光,农家乐旅游,而且这些旅游项目很粗糙,在细节上的包装做的还不够.2,旅游项目平淡,缺少精品.东里镇目前比较成型的唐山佛雕文化园传统宗教氛围比较浓厚,并有中国第一水晶观音坐镇,但以佛雕观赏为主题的规划思路将本身所具有的宗教文化冲淡.而中国果汁第一品牌汇源加工厂,沂河水镇休闲,乡村旅游等资源在一定程度上被忽略.3,后续开发缓慢,产品与市场脱节.市场在变化,游客的需求也在不断变化,景区产品开发也需要不断改进,而旅游产品的生命周期有限,旅游产品开发就需要不断变化.随着休闲度假时代的到来,大众对于休闲度假类旅游产品需求将会持续走高,国家旅游局也提出了2007年为城乡旅游年,大力发展城乡休闲旅游.东里镇处于沂蒙山区,沂河两岸,水岸休闲,山野休闲资源比较丰富,但是目前还仅仅局限于传统观光旅游产品开发,乡镇休闲度假类产品设计还没有形成完整的思路.(四)营销渠道现状 旅游营销渠道是旅游产品与市场相对接的桥梁,也是旅游景区赖以发展的支柱之一.当下,经济快速发展,旅游需求也在不断变化,如何将自己的产品以最有效的方式销售给游客在很大程度上影响到景区和旅游产品的生命力.东里镇经济发展比较迅速,也受到了外界的广泛关注,但是营销渠道很窄,以人际传播网络为主开展营销的现象很普遍.东里镇没有旅行社,没有旅游宣传网站,报纸,电视,电台等传统媒体没有利用,公关和节事活动尚未开展,可以说旅游宣传基本上还没有开展起来.二,旅游市场战略 (一)市场分类 按照高端大众市场细分 按照地域划分: 1.当地市场:淄博市区,张店等市场,以旅游观光,周末休闲度假为主要目的.2.省内市场:以东里周边的潍坊,临沂,东营,济南等邻近地市为主的市场,该部分市场以游乐, 寻找旅游新体验为主要目的,希望通过在景区旅游得到身心的彻底放松,参与性旅游项目对其吸引力最大.3.省外市场:景区不能作为独立的景区吸引省外游客,因此目前尚没有自己独立的省外市场.景区一般采取的做法是将东里镇各景点融入到山东全线游,淄博古都游,潍坊民俗游等知名旅游线路中去.目前,省内各地旅行社推出的山东全线游地接线路一般为7-9天,其中临淄的古车博物馆,东周殉马坑和潍坊杨家埠往往为必去之处,而长线游客在潍坊一般停留半天到一天时间.所以,东里镇要在最短的时间内将当地最有特色的旅游资源展现给游客.按照距离划分: 1,核心客源市场

以东里镇为核心向外放射300公里的半径——济南,潍坊,东营,泰安,莱芜,青岛,日照.由于半岛地区烟台,威海市场比较重要,在此将其列入核心客源市场之中.2,基本目标市场

以东里镇为核心向外放射500公里的半径——江苏,安徽,河北,天津,江苏的部分城市.这个半径边缘的河南,浙江,上海的部分居民将是潜在客源市场.以公路和铁路沿途分布的城市为重点,沿高速公路将客源终端市场确立为两极区域:大区域为省会周边城市群,胶东半岛城市群,小区域为济南,淄博,东营,泰安,青岛,烟台,威海等城市;沿铁路线客源终端市确立为两极区域:大区域为北京,天津,廊坊,南京,郑州,合肥等,小区域为南阳,沙市,宜昌,徐州等.3,特色旅游目标客源市场

以500公里半径以外为基本界限的山西,陕西,湖南及日本(东京,大阪,名古屋),韩国,香港,泰国,新加坡等部分城市与城镇居民,将是东里镇特色旅游的特色目标客源市场.(二)旅游市场定位

即立足国内市场，争取国际市场为总战略，

在国内则积极启动“河南人游河南”市场，巩固邻省市场，重点开拓京广线南北城市群、长三角、环渤海湾和珠三角地区市场，联动吸引西部市场。

从市场开发顺序来说:第一步开发淄博市区,张店等收入较高的市场,利用当地客源维持景区旅游收入.其次,开发潍坊,东营,临沂,莱芜,济南等邻近市场,提高东里旅游知名度.第三,开拓山东半岛市场,京津冀,长三角地区的高端客源市场,进一步提高知名度.逐步在华北,华东,华南地区打开市场.从市场需求来说:东里镇目前应该开发水镇度假游,观音道场文化游以及具有沂蒙山区特色的民俗游.而分时度假,探亲访友,商务公务活动,会议旅游,文化交流等最近几年发展十分迅速,在景区接待能力和知名度,美誉度提升以后,考虑开发此类高端旅游产品.三,旅游形象定位及产品策划: (一)总体旅游形象定位: 国际营销口号：汉韵古城——南阳 恐龙时代的神奇，地质史书的辉煌 国内营销口号：汉韵古城——南阳

八百里伏牛山，一座生产健康的绿色工厂 感恩思源在渠首

武汉消夏市场营销口号：南阳——武汉消夏大本营 南阳——武汉人的避暑胜地 西安山水旅游市场营销口号：南阳：西安近邻的山水乐园 汇源家乡,沂河商埠,北方普陀 定位诠释: 站在东里镇城镇整体经济发展的角度来定位.首先,借汇源名气推销东里镇旅游.汇源果汁在全国具有很高的知名度,但是基本上不知道汇源的家乡在什么地方.将汇源家乡牌打出去,能够引起汇源果汁广泛而稳定的中青年消费群体的注意,调动他们的兴趣并使其前往东里镇探访,从而打出东里镇的名气.第二,沂河全长574公里(在山东省境内长287.5公里),总流域面积17325平方公里,是临沂市内第一条大河,山东省除黄河之外的第二条大河.纵观山东全省,目前主打河流牌的除了黄河入海段,京杭大运河山东段以外,其他山东内陆河流基本上都没有开发出具有一定文化品味的旅游产品.东里镇跨沂河两岸,历史上东里人以善于经商而闻名.我们将东里定位为沂河商埠,能够将东里镇的历史文化进行挖掘,同时跟水镇休闲文化进行结合,形成水岸商埠这样一个比较独特的旅游品牌,定能在全省打出名气.第三,东里镇唐山佛雕文化园是五朝佛教圣地,有隋唐摩崖造像以及堪称全国之冠的水晶观音雕像等.这里历史上就是民间传统祭祀的圣山,民间宗教信仰特别是观音膜拜由来已久,每年的观音节庆期间香火都十分旺盛.但是如果单纯定位为观音圣地,显得过于平淡,跟其他景区拉不开距离.因此,我们将东里镇定位为北方普陀,与唐山旅游资源特色相吻合,同时还有力的提升了东里镇的旅游品味.(二)重点旅游产品定位 1,唐山风景区: 观音道场,北方普陀 定位诠释: 唐山风景区曾是五朝佛教圣地,区内有隋唐时代的摩崖造像,以及堪称中国第一的水晶观音雕像.唐山浓厚的宗教文化在当地及周边有较高知名度,历来这里的香火十分旺盛.但是由于开发初期旅游形象定位不准确,与浙江普陀山等景区相比显得过于平凡,市场吸引力不强.因此,我们将其定位为\"观音道场,北方普陀\",着力将唐山打造成北方观音文化旅游胜地,与南方普陀山观音文化形成南北并立之势,使得该定位与唐山旅游内涵相一致,以此增强旅游吸引力和号召力,丰富和提升东里镇的整体旅游形象,打造北方观音文化品牌.2,沂河休闲水镇 鲁中福地,桃源水镇 定位诠释: 东里镇横跨沂河两岸,其中马庄河,沂河交汇的三角河滩地带背靠唐山,掩映在青山碧水之间,恍如世外桃源,是鲁中山区一块难得的风水宝地.在此可以开发景观房产,开展分时度假一类的休闲度假旅游活动.同时,东里镇历史上曾是著名的经商重镇,以\"东安古郡\"闻名,是聚才生财的宝地.前可俯潺潺沂河,后可看巍巍唐山,置身其间可体验东安古郡之历史遗韵.因此,我们将其定位于\"鲁中福地,桃源水镇\",将这块三角地带的文化价值,旅游价值进行浓缩,打造水镇休闲文化品牌.3,西寺风景区 松涛文化会馆 定位诠释: 西寺历史久远,传说孔子弟子闵子骞,子路皆曾来此驻足.自明代修建闵仲祠以后,西寺更是名闻遐迩.此处山峦环抱,万松森列,清风吹过,松涛鸣响,曾得\"西寺松涛\"美称,为沂水八景之一.当下,文化会馆形式的休闲场所受到顾客的欢迎.我们将西寺历史,松涛与文化会馆相结合,能够创造出一种优美的文化意境,打造松涛旅游文化品牌.4,荷塘生态观光 沂蒙香藕荷塘 定位诠释: 东里镇的荷塘在荷花盛开季节可以开展生态观光,但是规模太小,开展此类活动不具有太大的市场前景.由于此地土壤是特殊的黑泥,所产莲藕味道更加香脆可口,与众不同,可以进行一定的市场开发;同时,此地泥土为黑泥,具有一定的利用价值,可以开发成黑泥浴等旅游产品.所以我们确定荷塘的卖点:第一是莲藕,第二是黑泥,第三是荷花.突出香藕便于对莲藕产品进行形象包装和宣传,有利于其迅速走向市场,一举两得.5,汇源食品饮料有限公司 喝汇源果汁,品家乡味道 定位诠释: 工业旅游是一种新兴的旅游形式,海尔,重汽等大型企业利用工业旅游的形式进行企业形象宣传,取得了成功.东里镇山水环抱,又是汇源果汁的诞生地,这是一个很好的招牌,我们完全可以利用汇源果汁的名气,利用多种渠道将东里镇顺利推销出去.在此我们开展观汇源工厂,看汇源家乡,喝汇源果汁的宣传,可以带动工业旅游向当地旅游的泛化发展.6,何家旺民俗旅游村 沂蒙老家,瓜果田园 定位诠释: 何家旺位于唐山后山,沂河南岸,村落呈阶梯状散布,民风淳朴和谐,居民建筑保留了传统沂蒙特色.村庄果树种类和数量众多,是名副其实的瓜果田园.\"沂蒙老家\"打亲情牌,容易被游客所接受;而 \"瓜果田园\"则点明了何家旺的旅游资源特点.从旅游线路设计来看这里正好是唐山旅游的落脚点,游客游览完毕需要休息,何家旺民俗旅游村则给游客一种回家的感觉.7,东里大饼 家乡饼 定位诠释: 东里大饼已有一百五十余年历史,系何氏祖传手艺,在当地独享盛誉.其做工纯粹,用料考究,口味香脆,使得流传百余十年的东里大饼始终透露着一股浓浓的乡情和家乡的味道.我们将其定位在\"家乡饼\",能够唤起食客共鸣;同时,\"家乡饼\"可以与台湾的\"老婆饼\"形成对比,推销\"家乡饼\"更加容易.(三)旅游产品策划 1,东里水镇分时度假 ⊙功能定位:山区小型综合度假地

⊙景观建设;临水建设一定数量的别墅和观景房产项目;水镇中心复原东安古郡街道;设立综合服务区和乡村酒吧,商务会所等娱乐区.⊙形象包装:以复古和乡野气息为主,所有建筑外观以复古的中国传统民居或者以东安古郡民居样式为主,内部装修讲求舒适和品位,突出水镇休闲度假理念.游客乘坐渡船出入水镇.进入水镇后,游客可穿汉/唐服,饮食用具以陶瓷为主,服务人员皆穿汉/唐服为游客服务,购买物品用铜钱,每天以打更报时,等等.⊙运作模式: 产品开发:开发以年,月,周为单位的分时度假产品,同时根据客户需要将一周细化为2-2-3或者2-4-1等类型的产品,增加在时间上的灵活性,缩短产品期限以降低价格.机构管理:由开发商和东里镇旅游管理单位共同组建东里水镇分时度假销售公司.也可以以外包的形式将分时度假产品交给专业的分时度假管理机构进行管理,通过招聘专业人才,参照美国RCI分时度假模式进行年费预算,召集会员参加年会,预订,交换出租等日常经营活动.营销网络:建立东里镇分时度假交换计算机网络(需要建立高级的计算机终端服务系统),与国内成熟的分时度假网络联网,或者寻找网络分时度假企业加盟,充分利用现有资源;通过建立双方都能接受的合作机制,迅速形成国内销售网络.营销方式:组建分时度假俱乐部,在省内采取一对一的销售模式,在国内采取网络联盟的形式,以吸纳更多的会员参加,建议对会员采取点数制以增加销量;加入中国华夏之旅,北京新旅网等国内成熟的分时度假交换机构.2,文化旅游 -唐山宗教旅游: 观音节日盛会:唐山观音节日盛会.做比丘的一天:观佛像,吃素斋:游览唐山各景点,观赏东里镇出水观音,中国第一水晶观音,参观隋唐摩崖石刻,游览完毕与出家人一起共进佛斋.念佛经,悟佛道:在普陀圣地参观的同时聆听禅声佛音,潜心悟道.-西寺

听松涛,静读书 3,汇源工业旅游

参观汇源工厂,与汇源工人一起体验产品生产过程,品尝汇源果汁,汇源牛奶,参加汇源资源组织的各种主题活动等.4,旅游观光

乡野运动:邀请北京,上海,广东等地的知名户外运动俱乐部,组织发起登山,溯溪,定向越野,小规模山地自行车赛;邀请附近企业员工参加拓展训练等.乡村民俗:包括住宿东里镇农家乐,去果园采摘,吃农家饭,亲手种地等,体验沂蒙山传统民俗.奇风异俗:体验当地回族等少数民族的风土人情,展示回族三大节日:开斋节,古尔邦节,圣纪节的风俗习惯.徐家庄乡汇泉桃花节:每年4月举行踏青赏花会,围绕桃花,桃树,桃林等开展一些小型的活动.5,旅游商品

《汇源工业旅游纪念》册,《东里印象》画册,唐山宗教纪念品,东里香藕,家乡饼,生态小吃,桃木雕刻等等.四,旅游形象识别及传播渠道 (一)营销理念:水镇营销,文化营销

根据东里镇依山傍水的地理位置和自然,人文并胜的旅游资源特点,结合以旅兴镇的发展思路,我们确定旅游营销理念以水镇休闲,文化营销为核心,以将东里镇建成一个具有独特的文化内涵,优质的休闲环境,良好的区位条件,并能同时满足游客康体,养生,水岸休闲等旅游需求的大空间为目标,打造一个成能为游客提供食,宿,行,游,购,娱等全方位服务的旅游度假地.(二)旅游形象识别: 见菏泽产业规划滴58页

◆视觉识别系统(VI):突出东里镇水镇休闲,汇源家乡,北方普陀地的旅游主题,挑选专业人员精心设计东里镇的LOGO,宣传海报,展板,VCD/DVD,宣传画册等.

5、旅游形象视觉识别(VI) 1）旅游标徽：牡丹花

2）旅游吉祥物：牡丹仙子和系列武术器具 3）旅游标准字：建议由广告公司作专项设计 4）旅游标准色：红色、绿色、灰色

5）名片和宣传招贴画：包含田园牡丹园林景观、宏大的练武场景、民俗娱乐景观计算机处理图象的有机结合。建议由广告公司作专项设计。

6）旅游形象代言人：彭丽媛、宋江武校男学生（群体）

◆理念识别系统(MI):管理机构要树立东里就是景区,游客就是朋友,服务就是工作,发展才是硬道理的理念.在宣传上要向游客推介休闲度假,北方普陀地朝圣,乡村民俗旅游.◆行为识别系统(BI):要求东里镇居民在一定程度上保持原有的民俗特色,包括当地的回族;旅游从业人员的接待行为要具有自身个性,同时还要符合国家制定的标准,为游客尽可能提供周到完善的服务.个性服务 (三)形象传播: (1)时间选择: 三大旅游黄金周前,年度节日(五一,六一,七夕,国庆,春节等),传统民俗节庆(观音日等),景区开业,重大社会事件(08奥运前后)等.(2)传播手段: ◆汇源营销渠道:汇源在国内影响力巨大,其营销渠道丰富而成熟.要充分利用这一现成的渠道将东里镇旅游名气打出去.合作方式: ——设计小型精美的东里镇旅游名片和景区门票,免费提供给汇源当作奖品,汇源公司则负责将其附在汇源果汁,牛奶等产品包装内,随同产品一起推向市场.——每年定期邀请汇源全国大经销商前往汇源家乡考察,并向其推荐东里镇旅游资源.——汇源在全国经常举办大型活动,这也是东里镇宣传的好时机.建议在每年汇源集团举办全国大型活动时,东里镇争取获得赞助商资格,在全国范围内利用汇源营销渠道和众多媒体进行宣传.——在省内可以借助汇源名气搞一些慈善活动,如:汇源家乡捐资助学活动等等.◆软文炒作:在旅游黄金周前策划多期不同的宣传主题,撰写有震撼力,新鲜的内容,以软文的形式在《淄博声屏报》,《鲁中晨报》,《潍坊晚报》,《东营油城周刊》,《齐鲁晚报》(省版)等报纸媒体连续刊发以吸引读者的注意.◆新闻炒作:从东里小城镇建设,揭秘北方普陀圣地,探索汇源果汁神奇发展历程等不同角度挖掘新闻线索,尽量争取淄博,潍坊,东营,莱芜,临沂等市级电视台,电台,报纸,网络媒体的免费报道.也可以通过有关渠道采取付费采访的方式请省级媒体参与报道,扩大东里镇知名度和美誉度.◆网站炒作:建立东里水镇旅游网,尽量将景区的详细信息登录网站.在山东旅游政务网,山东旅游资讯网,淄博信息港,潍坊信息港等门户网站的醒目位置以图文等形式开辟东里镇旅游入口.◆短信宣传:与中国电信合作,以短信的方式向电信用户发送东里镇旅游形象口号.在每年春天推出一至两个东里旅游竞猜活动,奖励门票,分时度假产品等提高景区知名度.◆道路指示:在淄博市,沂源县,东里镇的主要交通要道上设置景区道路指示牌.◆墙体广告:在淄博沂源,东里镇附近的主要交通要道的高大墙体上书写景区形象口号,增加景区知名度.(四),旅游促销: (1)一对一促销:在潍坊,东营,莱芜,临沂,济南设立东里镇旅游办事处,负责重点客源市场的旅行社促销,并为加盟旅行社提供最低折扣,年终发放现金返利.旅游旺季在这几个重点市场的主要车站,机场开通东里镇旅游直达班车,每天发3-6趟.(2)公关促销:与淄博大型企事业单位直接沟通,承接大型商务,政府会议,联系团队客源;联合沂源县旅游局向淄博市旅游局提出旅游宣传支持,从公共事业建设,政府旅游宣传资金,宣传渠道,相关政策,招商引资等方面予以支持,等等.(3)参加旅交会:目前,全国各种形式的旅游交易会是景区进行自我推销的一种很好的途径.东里镇应积极参加每年省旅游局组织的专列宣传,同时联合淄博其他非直接竞争景区组建营销队伍在省内和周边重点省市开展联合宣传,壮大声势,扩大知名度和美誉度.(4)节事活动促销:通过开展各种旅游活动吸引更多的游客前来旅游,留住回头客.具体节事活动附后.(五),可供选择的宣传媒体:（因字数过多，略去） 节事活动策划: 一,旅游节事

★首届北普陀观音民俗文化旅游节 一,时间:7月12日—7月26日 二,地点:唐山风景区东里镇 三,主办:淄博市旅游局沂源县政府

四,承办:东里镇政府唐山风景区 ***(招商单位) 五,支持:国家宗教局山东省旅游局 六,活动主题:北天同乐,永世慈悲

七,邀请人员:省,市旅游局领导,山东省和浙江普陀山宗教界人士,社会活动名人,佛教信徒,山东电视台,齐鲁电视台快乐旅游365栏目,淄博电视台,中国旅游报驻山东记者,新华社驻山东站记者,齐鲁晚报,大众日报,鲁中晨报,半岛都市报,威海晚报,烟台晚报,东营油城周刊,沂蒙晚报,等媒体记者等.八,活动内容: 1,开幕式: (1)白天活动: ⊙普陀会盟仪式:邀请浙江普陀山宗教界人士到场弘扬佛法,开幕式举行会盟表演.主体活动: ⊙朝拜:由唐山方丈(主持)率领众信徒沿唐山神道朝拜众神,表达心灵的至诚和对佛法无上的崇敬.⊙法会:邀请浙江普陀山方丈(主持)现场开设法会,深刻诠释佛法要义,大力弘扬观音精神.⊙还愿帖:向游客售卖经过开光的物件,游客领受开光物品并在唐山寺龙壁前许愿.景区发还愿贴,邀请其明年到此还愿.⊙论坛:南北宗教界人士,信徒共同探讨宗教文化与和谐社会,人生真谛的融合.⊙展会:由长老为中国第一水晶观音雕像开光,并向游客展示隋唐摩崖石刻以及众多佛教物品.向游客售卖开光灵物.(2)夜晚活动: ⊙山上观音降世:在唐山九个莲花顶设置一定数量的激光设备,晚上八点整唐山寺内撞响钟声,工作人员从九个莲花顶向天空打出光束构成观音形状.⊙山下观音出水:晚上八点整,在喷泉的喷射下,观音从东里镇沂河水下升起,周围灯光映照观音全身,产生神奇的光晕.⊙盛世观音表演:由山东文联,山东残联,淄博旅游局共同邀请中国残疾人艺术团来唐山表演《千手观音》.⊙莲花灯会游园:在唐山九个莲花顶各设置一组主题不同的莲花灯,开展猜灯谜,赠佛灯,结佛缘等小型活动.⊙盛事音乐会:在唐山主要景点播放系列观音歌曲,让游客始终都能感受到梵音海潮的永恒魅力.⊙做比丘的一天:观佛像,吃素斋,念佛经,悟佛道 2,闭幕式 九,宣传策略: 1,媒体炒作: 在淄博,潍坊,东营,莱芜,临沂,济南等地主要报纸,广播电台进行广告宣传,选择在齐鲁电视台农科频道做一个月的前期电视宣传.利用中国电信开展短信宣传,赠送景区门票等.在山东旅游政务网,旅游资讯网等发布活动公告.2,人员促销:针对淄博,潍坊,东营,莱芜,济南等重点客源市场的旅行社进行大力促销,获得旅行社线路支持.向客源市场潜在大客户(如莱芜钢铁厂,淄博齐鲁石化,企事业单位,学校等)进行直销.同时利用当地民间宗教组织与外地宗教组织的联系进行活动宣传,尽可能扩大宣传面,提高活动在当地和周边的知名度.3,媒体投放计划:（字数过多，略去）

第18篇：营销策划案例分析912章问题解答

营销策划案例分析9-12章问题解答

第九章分销渠道策划

一、分销渠道有哪些类型？

营销渠道的具体形态很多，根据渠道成员之间的关系，可以将其归结为三种渠道系统：

1．垂直营销渠道，是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，可以由生产商支配，也可由批发商或零售商支配。

2．水平营销渠道，是由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会。这种联合行动可以是暂时的或永久的。

3．多渠道，是指一个公司建立两条或更多的渠道以到达一个或多个顾客细分市场的做法。

二、垂直营销渠道有哪几种类型？

垂直营销渠道主要有三种类型：

1．公司式渠道。是指生产和营销机构都属于同一公司。

2．管理式渠道。管理式渠道是指渠道成员之一（通常为厂商）相对于其它渠道成员处

于绝对的统治地位。该渠道成员因垄断供货，或具有特殊技术，或者消费者特别青睐其产品而具有统治地位，这种地位又使其获得了可以支配其他成员的权利。

3．合同式渠道。合同式渠道是指独立的渠道成员通过正式的契约相互合作，批发商创

办的自愿连锁组织、零售商合作组织和特许经营系统是合同式渠道的主要模式。

三、分销渠道策划有哪几个基本步骤？

分销渠道策划分为四个步骤：

1．设计合理的渠道结构；包括从头开始创建渠道，或对现有的渠道进行改进。

2．选择合适的渠道成员；

3．制定恰当的渠道政策；

4．建立渠道冲突预警机制。

四、渠道结构设计有哪几个基本步骤？

渠道结构设计决策可分为四个步骤：

1．设立并调整分销目标；企业的分销目标不同，所需要的渠道模式也不会完全相同。

2．设立各类可行的渠道结构；应考虑渠道中的层次数、各层次的密度、各层次的中间商的种类，并由此可得出一些可行的渠道结构。

3．评估影响渠道结构的因素；包括市场因素、产品因素、公司因素、中间商因素等。

4．选出最佳渠道结构。可以根据各个企业的情况，采用一些粗略的评估方法来选择各自的渠道结构。

五、一个可行的渠道结构应考虑哪些内容？

一个可行的渠道结构考虑以下三个方面：

1．渠道中的层次数；

2．各层次的密度；密度是指在市场营销渠道各层次中的中间商数量，一般来说，这一范畴被分为三类：密集型；部分型；唯一型。

3．各层次的中间商的种类。

六、企业应如何选择合适的渠道成员？

企业在市场上的成功需要强有力的渠道成员的支持，即那些能有效履行分销职责、实现渠道设计思路的成员。所以，挑选渠道成员是一项很重要的任务，应避免随意性和偶然性。企业在选择渠道成员时应做到如下两点：

（1）确定经销商选择的整体思路。制造商在选择经销商时，应依据自身的实际情况，建立适合自身的经销商选择的标准体系，并对备选的经销商进行有先后顺序的实地走访，应用一定的评估工具来确定最佳的合作经销商对象，直至最后达成合作协议。

（2）制订经销商选择的标准体系构建及解析。即对经销商进行多方面评估，如对经营实力、、地理区位、产品结构、管理水平、信用和声誉、合作意愿、营销意识和思路等方面进行综合评估，最后选择出合适的经销商。

七、制造商在制定渠道政策需从哪些方面着手预防因渠道政策变形问题而导致渠道冲突的产生？

制造商在制定渠道政策需要从以下几个方面来着手预防因渠道政策变形问题而导致渠道冲突的产生：

（1）制定渠道政策前，先要做充分的市场调查。

（2）以合同管理的形式明确厂商之间的权利与义务。

（3）保持渠道政策一定的灵活性。

八、在制造商渠道管理过程中比较典型的渠道冲突征兆有哪些？

在制造商渠道管理过程中比较典型的渠道冲突征兆主要有以下几个：

1．渠道销售额与利润的波动；

2．渠道成本的持续攀升；

3．制造商对渠道的辐射能力与控制力减弱；

4．大经销商流失；

5．渠道政策变形；

6．经销商信用度恶化；

7．最终顾客不满意；

8．经销商积极性降低；

9．渠道信息沟通不畅。

九、在建立渠道冲突预警机制时，有哪些常用来确定主观指标警限的方法？

常用来确定主观指标警限的方法有：

（1）专家意见法。通过专家讨论，由专家来给出各个预警指标的警限。为了保证专家意见的客观性，对专家的评定结果，也应进行相关检验，直至有较高的一致性时，才能作为最终的警限值。需要调查的专家应该涉及到具体制造厂商的销售部门和市场部门相关负责人员。

（2）调查法。通过对一些在渠道冲突管理方面成功的和失败的制造商企业进行全面调查，以调查结果作为警限标准，这种确立等限的方法较为科学。然而，这种方法投入大，耗时长，费用高，必须建立专门课题进行专题研究，才会有所突破。

（3）经验总结法。经验总结法是制造商在进行渠道冲突预警管理时，根据多年的经验(包括成功的和失败的)而确立的一套预警指标的警限。这是最为常见的警限确立方法。

（4）实验法。就是先由调查法、理论法，或经验总结法提出一套警限方案，再到一些制造商企业进行验证性实验，以检验警限的准确性，并对不合适的警限进行修正和调整，最后获得一个较为科学的警限。

第十章促销策划

一、什么叫促销组合？

所谓的促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广以及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。

二、促销策略包括哪几种基本促销方式？

促销策略包括四种基本促销方式：

1．广告。广告是一种以付费形式通过一定媒体对产品或企业进行宣传的促销方式，其具体手段种类繁多，常见的有：电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、产品包装、产品说明书、户外广告、海报招贴和传单、邮寄广告等等。

2．公共关系。公共关系是以非付费方式借助大众传播媒体的新闻报道间接宣传企业及其产品的一种促销方式，其常见的具体手段或工具包括新闻发布会或工具包括新闻发布会、公益服务活动、经过策划的公关事件或专题活动、演讲、研讨等等。

3．营业推广。营业推广是通过各种具有短期刺激作用的特定活动促使潜在购买者更快地或更多地购买某一产品的一种促销方式，其具体手段中比较常见的有：赠送样品、优惠券、价格折扣、有奖销售、对经销商的各种折扣或奖励等等。

4．人员推销。人员推销是以推销人员直接说服顾客购买产品为基本内容的一种促销方式，其具体促销手段包括上门推销、电话推销、展销会或交易会推销、零售现场推销等等。

其中广告、公共关系、营业推广三种方式并不需要通过人员的直接接触向顾客传递信息，因而称为非人员促销方式；人员推销则相应被称为人员促销方式。

三、影响促销策划的主要因素有哪些？

影响促销策划的主要因素有以下几方面：

1.产品的性质。不同的产品在促销地点、时间、频率的选择上都是不同的，它直接影响到促销策划的制定。

2.产品市场的特点。促销工具在不同的产品市场上的功效是不同的。对于消费品市场，公司应把大量的资金分配到广告上，其次是销售促进，人员推销，最后才是公共关系；对于工业品，公司则以人员推销为主，也辅之广告。

3.产品生命周期。产品处于不同的生命周期阶段，它的促销目标会不同，面对的市场环境和竞争对手策略也不同。因此，在不同的阶段，促销所用工具也应有所区别。

4.促销工具的特征。各种促销方式都有其不同的特征与特点，即有优点同时也存在着许多局限性。促销方式的选择，直接影响着促销的效果。促销方式的特点是企业制定促销策划时必须考虑的因素，也是制定促销策划的依据。

5．消费者的准备状态。消费者的购买过程可分为5个阶段：知晓、了解、喜欢、偏爱和购买。潜在消费者处于其中哪一个阶段也是影响促销组合的一个重要因素。

此外，影响促销策划的因素还有很许多，如企业的自身情况，资金实力、竞争对手的策略等等，企业只有在客观的分析自己所处的内外部环境基础上，才能制定出符合实际的、切实可行的策划方案来。

四、四种基本的促销工具分别有什么特征？

各种促销方式都有其不同的特征与特点，既有优点同时也存在着许多局限性。

(1)广告的特点。广告是借助大众传媒发布信息，因而传播面广，迅速传递，并且可多次重复信息。但广告的信息传递是单位向的，缺少消费者的反馈，同时消费者受到要求购买的压力小且广告的费用较高。

(2)公共关系的特点。公共关系是非付费形式的新闻式的信息传递，因而信息的可信度高传播面光而速度也较快，容易使消费者对企业与产品产生好感，但公共关系必须同广告一起规划，且公共关系存在更多的时机选择问题。

(3)人员推销的特点。它最显著的特点就是信息和双向交流，可以及时反馈消费者的意见，及时解决问题，通过人与人的直接交流，容易建成比较亲切的人际关系。人员推销的另一个优点是容易管理、控制；不足是传播面窄且不够迅速。

(4)营业推广的特点。利用赠品、竞赛、奖金等形式容易引起消费者的注意，并可提高产品的销售量。但营业推广的作用是短期的，在建立品牌形象及奖品牌忠诚度方面作用不明显。

五、促销活动的目的有哪两种？各有什么特点？

各种促销的目的一般可概括为两大类，一类是短期促销，一类是长期促销。

1．短期促销活动目的是通过短时促销立即提高商品的销售量，使从未使用本品牌的顾客或现在没有使用本品牌的顾客，尝试使用本品牌，使习惯消费者购买的数量最多。刺激吸引潜在消费者，这种促销能通过经销商的配合而使商品流通更畅通，短期内提高本产品的竞争能力。

2．长期促销活动是配合广告活动而做的促销工作，以提高广告的效果，建立良好的品牌形象和企业形象，广告、公共关系对于此目标的实现是比较好的手段，其他促销方式也要配合广告来实施。这种方法花费的成本高，而且效果不是短期就可评估，除广告、公关之外竞赛和赠品也是比较实用的形式。

六、实现短期效果促销活动有哪些途径？

实现短期效果促销活动一般可以有三种途径实现：

(1)提高购买的人数。就是使非使用者购买该品牌或促使购买其他品牌的消费者改变习惯。具体方法有：POP推广、竞赛、减价、优待和免费样品。

(2)提高人均购买的次数，即提高顾客的重复购买率。具体形式有：折价券、减价优待、酬谢包装和赠品。这些形式可以帮助顾客省钱。在鼓励顾客增多每次购买的数量方面是很有效果的。

(3)增加人均购买量。即购买时，鼓励顾客多买。总的思想是，买的越多，实惠越多，具体形式有：折价券、减价优待、赠品和酬谢包装都能鼓励消费者增加购买量。

七、促销有哪几种基本目标？

在选定具体的促销目标时，由于各个公司的自身条件和所处的外部环境不一样，他们所要解决的问题和把握的机会也不同，其相应具体目标大体归纳有以下几种：

（1）增加市场销售金额。

（2）发展新的顾客。

（3）培养和强化顾客的忠诚度。

（4）增加商品的价值和扩大商品价值。

（5）提高公众的兴趣。

（6）争取中间商的支持。

（7）建立良好的品牌形象。

八、在选择促销工具时应考虑哪些因素？

在选择工具时要考虑以下几个因素：

1．促销工具的选择必须与促销目标相一致。

2．市场的类型。不同的商品需要不同的促销的工具，所选择的促销工具必须适应企业所处的市场类型的特点和相应的需求。

3．竞争条件和环境。包括企业自身的状态、资金、人力、优点和不足够及外部竞争的数量、实力等，还要考虑客观环境方面的制约因素、社会的政治经济水平、人们的消费习惯和政府的法律法规等。

4．促销预算。

5．促销管理者态度的影响。

促销工具的选择。在比较了各种促销工具的优缺点后，从企业的本身状态出发，选择出既能达到限期的促销目标，又能节约公司的财力、物力、人力的促销工具的过程就是促销工具的选择。

九、一个完整的促销策划活动包括哪些基本流程？

一个完整的促销活动方案设计，按照规范的做法，一般必须依次经历三个阶段：

第一阶段：在这一阶段需要做两项工作：即确定明确的促销目标以及促销工具的选择。

第二阶段：这一阶段是制定方案、实施方案、调整方案、再实施控制的过程。

第三阶段：这一阶段的主要任务是评估促销的效果。

十、促销策划设计主要包括哪几方面内容？

任何一项促销策划设计都要包括以下六个方面的内容：

1．促销形式的确定。促销形式从企划的角度来分析有两种主要形式：即期价值和远期价值；价格优惠和价值附加。

2．明确产品范围。明确产品范围是在促销时要先明确促销产品的规格、型号、系列等方面的问题。

3．明确实施促销的范围。不同的市场，产品所处的生命周期不同，消费者的消费习惯和偏好不同。因而不可能同时对所有的市场采用同一促销形式，所以必须选择此次促销活动的促销范围，有目的有针对性地选择适当的市场范围。

４．确定促销时间。时间的确定包括什么时候开始促销，促销的持续时间，频率如何等几个问题。

５．制定折扣率。

６．明确促销的期限和条件。明确促销的期限就是明确活动终止的时间以及促销活动参与的条件，如中间商付款的期限和购买商品的数额等，促销时间太长和太短都会影响促销的效果。

十一、在制定促销策略过程中，选择市场范围时应注意哪些问题？

在选择市场范围时必须注意以下问题：

（1）管理方面的措施。要求有比较完整的促销计划和比较完善的管理机构。

（2）费用方面的考虑。促销活动的开展，会使公司对需求的预测和生产计划安排变得复杂化。

（3）效果的预测。如果折价优惠和运输费相比较，并不十分诱人，中间商很可能放弃当前的购货来源，而转向价格低廉的其他市场。这样促销效果就要大打折扣。

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二、在制定促销策略过程中，确定折扣率的依据是什么？

无论是降低价格的促销，还是增加附加值的促销，都要牵扯到价格的折扣率问题，确定折扣率依据以下几点：

（1）以吸引中间商和目标消费者注意的最低限。

（2）价格与销售量的对比情况。

（3）参照同一价格档次下其他品牌的折扣情况。

（4）本次促销活动的费用预算。

十三、在制定促销策略的过程中，确定促销活动期限应考虑哪些因素？

确定促销活动期限要综合考虑以下因素：

（1）产品的特点；

（2）消费者的购买习惯；

（3）促销目标；

（4）竞争者的策略

十四、常见的促销预算有哪几种形式？

常见的促销预算有以下几种形式：

１．财力承受法。即根据企业财力所能承受的水平确定促销预算。

２．销售金额百分比法。即以销售金额或售价的一定百分比作为促销费用。

３．竞争均势法。即根据竞争对手的促销费用水平确定本企业的促销预算。

４．目标任务法。即根据企业的促销目标及完成促销目标所需成本制定其促销预算。首先企业制定出目标，根据目标制定出具体促销方案。

十五、以销售金额百分比法确定促销预算有什么优点和不足？

销售额百分比法即以销售金额或售价的一定百分比作为促销费用。企业在确定具体比例时，通常要参考竞争企业的做法或本企业过去的习惯。

企业采用这种方法的优点在于：

（1）这种方法把促销预算与销售成果联系起来，既有助于提高促销活动的实际效果，又能使促销预算保持在一个相对合理的水平。

（2）这种方法促使促销部门重视促销成本、销售价格、单位产品利润之间的关系，有助于降低成本。

（3）如果几个互相竞争的企业都使用这种方法，且促销费用占有销售额的百分比大致相等，则可以使竞争格局保持稳定。

不足之处在于这种方法实际上仍然把促销视为销售额的结果而不是原因，仍然因循于可使用资金的多少，忽略了促销活动的实际需要。

十六、以目标任务法确定促销预算有什么优点和不足？

目标任务法的优点在于：

（1）它能较好地反映企业促销活动的实际需要，有助于实现企业的营销目标；

（2）它以促销目标决定促销预算，具有更充分的合理性，有助于企业抓住某种市场机会；

（3）它能在某种程度上保证中长期促销计划的顺利执行。

这种方法也有其不足；它有可能使用企业为一个不切实际的促销的目标而耗费过多。

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七、在促销活动的事前评估主要评估哪些内容？

事前评估需要测定的工作主要有以下几项：

1．所选的促销工具合适？

2．要使促销获得成功，最低限度的刺激是多少。

3．设置的促销范围是否和要实现的目标相一致；

4．时间的选择是否符合消费者的习惯。

十八、在促销活动的评估中，事前评估有哪些主要方法？

事前评估的主要方法有：

（1）经验分析法，决策者根据某些历史数据资料或以往促销的经验来分析此次促销活动。（2）直接测试法，把准备实施的促销活动在一定范围内一定的消费者中进行测试，并请

他们对促销活动进行评比，这种直接评比用于评估促销的刺激强度，消费者的注意力和反应行为方面。虽然这种评比对促销实际效果的评估还不够完善，却可为促销决策提供参考。

（3）模型测试，用已经设计好的决策模型，计算各种促销工具的有效性。

十

九、促销活动的事后评估主要评估哪些内容？

事后评估的主要内容有：询问目标消费者是否可识别和回忆起该信息，他们看过这则信息几次，哪些印象最深，有何见解，他们的态度改变情况，销售量提高了多少，品牌知名度的提升情况。典型的衡量方法是折价券的回报率、赠品的偿付情况、竞赛和抽奖的参与人数等等，短期销量的变化幅度就是衡量其效果的最好依据。

第十一章广告策划

一、广告诉求策略的制定应分为哪几个基本步骤？

广告诉求策略的制定应有针对性的分为以下几步：

（1）提炼把握“诉求点”，“向谁诉求”；

（2）形成诉求的表现概念，“诉求什么”；

（3）决定诉求原则，“如何诉求”；

（4）决定制作表现的具体原则，“最终表述”。

二、广告表现策略的制定受到哪些因素的制约？应如何科学有效地制定广告表现策略？

1．作为市场营销整体活动的一部分，广告表现策略的制定受到市场营销整体目标的制约；这就要求市场人员在广告表现策略的制定过程中，通过不断了解市场、贴近消费者的形式，在最大限度上把握产品或服务的特点、消费者的偏好及竞争者的策略等等至关重要的信息，从而进一步的调整现有广告表现策略。

2．作为现代经济社会的一部分，广告表现策略又同时必须遵守其不可回避的法规约束和社会责任；营销者应当明确理解广告所带有的天然社会责任，使其遵循所谓“社会公共秩序”。

三、从营销者的角度上看，广告表现策略的成功依赖于其在哪些问题上的有效发挥？

广告表现策略的成功依赖于市场营销者在以下三个问题上的有效发挥：

（1）明确诉求者——向谁诉求？要抓住真正有利可图的潜在市场，必须明确消费者构成的基本特征、消费者购买和使用行为特征、消费心理特征、生活格调情况、消费者媒体接触情况等。

（2）诉求内容——诉求什么？诉求内容是广告表现策略想要突出的产品特点。在明确把握了潜在诉求对象的特点后，还应加强对产品本身的了解，找到本产品或服务能被诉求对象有效接受的特质，从而在其后的广告推广中予以强化。

（3）诉求方法。找到有效的诉求方法是将正确的广告信息传递给准确的诉求对象使之成为真正的消费者的途径。采取何种手段突出确定好的诉求内容，选择何种媒介传递信息，以怎样的频率强化消费者对产品的影响，这些都需要结合诉求目标和诉求对象而定。

四、在广告策划中，应如何确立广告产品概念？

在广告策略的制定过程中，选取合适的产品概念加以推广是广告策划的重要组成部分。确立产品概念是由三步分析得出的：

（1）卖点的提炼。卖点来自与产品的特点，但不是说所有与众不同的特点都可以成为卖点。卖点的选取是与一定的目标消费者和一定的消费环境相联系的。成功的卖点能够顺利的被消费者接受并理解。

（2）商品概念的确立。商品概念的建立已不仅仅是对产品本身特点的分析，要求营销者能够有效的观察潜在市场的变化，准确的发现消费者尚未被满足的需求，从而使其和产品本身的特点即卖点建立起有效的联系，建立一个新的消费模式和商品概念。

（3）表现概念的确立。随着卖点和商品概念的确立，营销者应当已经准确的把握到了新的市场机会和满足它的方式，接下来的就是解决“如何说”的问题，即结合消费者的购买机会，制造一个合理而有吸引力的消费场景，让消费者理解被推广产品的魅力所在。

五、在广告表现中，有哪些基本的诉求类型？

（1）理性诉求。即广告通过以理性的逻辑分析手段，向潜在市场中的消费者发布信息，其定位于消费者的逻辑判断能力，强调以真实、准确、公正的方式传达关于产品的信息，促使消费者自行以逻辑分析的形式得出结论。

（2）感性诉求。即广告定位于受众的情感世界的，其通过表现产品或服务在情感上与消费者的联系来获得潜在消费者的情感共鸣，由此促使消费者作出进一步的购买行为。

（3）情理结合诉求策略。情理结合诉求策略是结合了感性诉求和理性诉求两种手段的复合式诉求，在逻辑推动的同时也希望能够引发消费者情感的偏爱。

六、在当前的商业环境下，有哪些可行的诉求方法可供选择？

在当前商业环境下，消费者每天会被迫接受难以记数的广告轰炸，大量时间被广告充斥，要想努力提高自身产品广告的诉求到达水平，有以下几种方法可以选择：

（1）提高品牌回忆率。比如可利用儿歌和口号的形式加强记忆，或者通过多次重复产品名称来影响消费者潜在意识的机会。

（2）将重点特性与品牌名称联系起来。当消费者回忆产品时往往只能记起极少的几个特性，基于此点考虑，可以将产品的特性与品牌相联系，以达到互相促进的效果。

（3）培养品牌偏好。消费者对品牌的独有偏好可以通过塑造独特品牌形象、制造独特性别归属及推动消费者情感共鸣等方式达成。

（4）吓唬消费者，促使其采取行动。对于某些特定的商品，如抑制脱发的洗发液，通过强调脱发的危害性，以引发消费者焦虑的形式传达自身诉求，使消费者虚拟一个其恐惧的体验环境，以从侧面打开突破。

（5）劝服消费者。以讲事实、摆道理的形式，通过对产品特点的讲解，使消费者相信某个品牌的优越性之所在。这类诉求手段又可分为纯文字式广告、比较式广告、证言式广告和演示式广告等多种形式。

七、报纸媒介有哪些特点？

①报纸的保存性较其他媒介强，信息稳定性好，能在较长时间内被反复浏览，因此较适合传递需思考的深度信息；

②报纸的浏览方式、地点、顺序由受众自行决定，因此发布方较难在此方面加以控制。

③报纸的信息传播受到地域限制，受众更偏向于本地媒体。

④报纸的购买者较其他媒介稳定，受众通常会在较长时间内固定在一个特定的报纸媒体影响下。

⑤报纸媒体对受众的文化程度和信息接受能力有较强的限定性。

八、杂志媒介有哪些特点？

①杂志媒体面对的受众群体细分更加明确，往往直指某类具体的读者群体，在信息的发布上更具针对性；

②杂志媒体的信息留存时间在众多媒介中最长，读者在阅读时倾向于细致的阅读分析，在深度信息的发布效果上最优；

③杂志媒体的发行较其他媒介间隔时间较长，难以形成反复累次信息诉求重复发布的效果；

④杂志媒体广告发布成本较同为印刷品广告的报纸媒体为高。

九、广播媒介有哪些特点？

（1）广播媒体单纯依靠声音传递信息，导致了其相当被动的信息接受方式；

（2）广播媒介的信息传递依赖消费者的再次想象能力，在发布信息时，可以伴以音乐、声响或其他具有创造力的手段，能有效激发受众的想象力，使其产生对产品或服务的美好想象。

十、电视媒介有哪些特点？

①电视媒体能通过视觉、听觉同时影响受众，能更为有效的展示产品属性，从而更具说服力的向目标人群说明产品或服务的优势所在；

②电视媒体广告信息较其他媒体短暂，其内含的创造性信息元素极易被打断，从而影响单次信息发布效果，使得消费者相当容易忽视其所想表达的诉求信息；

③电视广告地域覆盖范围最广，使其人均费用大大降低，但也应同时注意到其绝对成本在各传播媒介中最高。

十一、媒介发布目标包括哪些具体内容？

媒体发布目标包括：

①到达的目标受众——选择恰当的媒体使广告诉求直达目标受众。

②发布的地理范围——选择恰当的媒体使其覆盖全体目标受众区域。

③发布的信息强度——选择恰当的媒体使其诉求产生明显的影响力。

十

二、媒介计划有哪几个组成步骤？

媒介计划的组成步骤包括：

①确定媒介目标。

②明确媒介策略。

③完成媒介排期。

十三、评估媒体说服力的指标主要有哪些？

评估媒体说服力的指标主要有：

①媒体关注程度，指受众对正在进行的媒体广告的关注程度，注意力是否集中。

②干扰度，指受众在接受媒体信息发布时收到广告干扰的程度。目标受众一般不是为了专门浏览广告而接受媒体信息的，因此广告在事实上对其是一种干扰信息，因此广告越频繁，诉求信息接受效果越差。

③相关性，即媒体本身内容与广告信息的契合程度。在相关性较高的媒体上发布广告，其指向的受众越集中在目标锁定的潜在客户群。

十四、应从哪些层次出发对媒体覆盖范围进行评估？

在对媒体在一特定区域的覆盖能力的考察中，可以从受众、区域和媒介这三个不同层次展开分析：

①在对受众角度进行分析时，侧重于了解目标潜在客户群在该区域内与各不同媒体的接触状况及各媒体的长期受众构成；

②在从区域角度分析时，应着重了解各区域中媒体的受众构成，及各对象层次的媒体接受状况，并由此了解当地媒体市场的具体状况；

③当从媒体角度分析时，应加强了解该媒体在各区域的受众情况及目标潜在客户的接触程度。

第十二章公共关系策划

一、什么叫公关策划？

公关策划是为了逐步实现公关活动的目标，在公关活动实施之前，公关人员经过认真调查研究，找出组织需要解决的具体公关问题，分析比较各种相关因素和条件，遵循科学的原则与方法，运用自己的知识和经验，充分发挥想象力、创在理，确定公关活动的主题与方略，并制定出最优活动方案的过程。

二、公关策划主要围绕哪些问题展开？

公关策划主要围绕以下几个问题展开：

1．公关目标

2．公关计划

3．公关时机

4．公关效果

三、公关策划有哪些基本的特征？

公关策划是企业和社会改善自身公共关系状态的一种独特管理活动，与其它社会关系或活动比较，公关策划有自身的一些基本特征：

（1）目的性。公关策划的基本出发点，就是在于促进组织的公关活动从无序转变为有序，从模糊转变为清晰，从不确定转变为确定。公关策划是一个明显的目的增强和清晰化过程。

（2）程序性。公关策划的逻辑程序越严密、越有序，策划活动就越容易取得成功。

（3）长期性。公关关系是一种长期努力形成的长久关系，所以公关策划追求的是组织与公众之间稳定而长久的良好状态。这不是一朝一夕可以建立起来的。

（4）互利性。每一个组织在追求自身利益的同时，必须首先满足社会利益；在社会利益得到满足的同时，组织的利益也得到满足。因此，组织与公众之间的关系必须建立在互利的基础上，这也是公关策划在实践中的一个重要特征。

四、公关策划有哪些基本原则？

公关策划过程中应该遵循的具有普遍性、共同性的原则和标准有如下几点：

（1）尊重客观事实。在公关策划过程中，要始终坚持以客观事实为依据，尊重客观事实。没有事实，就没有公共关系。

（2）追求互惠互利。公共关系是社会组织与公众之间的一种利益关系，这是公共关系于其他关系相区别的本质特征。

（3）注重形象积累。组织的形象不是靠一两次成功的活动就能够得到迅速改善并保持不变的，组织的形象效果具有一定的积累性。

（4）重视活动时机。公关策划方案的价值会随着时机的推移与条件的改变而增减。

五、公共关系策划有哪几个基本步骤？

公共关系策划分为九个步骤，包括：

1．明确策划目标

2．确定创意主题

3．选择活动时机

4．实施方式

5．活动地点

6．实施人员

7．参与媒介

8．活动预算安排

9．策划效果评估。

六、公共关系有哪些主要目标？

公共关系策划的目标具有多样性，主要目标有：

（1）树立组织形象。此目标重在扩大组织知名度，提高组织美誉度，树立组织的良好形象。

（2）树立产品形象。此目标重在扩大产品品牌的社会影响，提高产品质量，突出产品特色，塑造良好的产品形象。

（3）加强沟通。此目标重在实力和完善正常的沟通渠道和网络，保持和加强组织与公众之间经常化的信息与思想感情交流。

（4）协调关系。此目标重在监测社会环境和社会舆论的变化趋势，并根据这种趋势，敦促和协助组织决策者调整政策与行为，使组织与社会环境相适应。

（5）争取合作。此目标重在利用各种传播媒介和沟通方式，对公众施加影响，争取公众的理解和信任，发展友好协作关系，促进合作的成功。

（6）挽救危机。当公关危机发生时，此目标重在积极加强与公众的双向沟通，公开事实真相，主动承担责任，赔偿公众损失，消除公众的误解和疑虑，正确公众的同情和谅解，恢复公众对组织的信任，挽回组织声誉。

（7）内求团结。此目标重点在加强组织文化建设，培养员工的归属感和责任感，增强组织的凝聚力和向心力，营造组织内部良好的人际关系氛围。

七、确定公共关系的目标应注意哪些问题？

确定目标应注意以下几个问题：

首先，目标要具体、明确。明确是指目标的含义十分简单、清楚，不能让人有模糊的感觉；具体是指目标是可直接操作的，具有明确的内容和任务要求，而不是泛泛、抽象的口号。

其次，目标的提出要具有可行性和可控性。可行性是指确定的目标经过一番努力后确实能够实现；可控性是指确定的目标要有一定的弹性，以备条件变化时能够灵活应变。

八、公共关系策划的主题有哪些要求？

公共关系策划的主题要求一般有以下三点：

（1）合情合理。合情合理是就创意主题的内容而言的，即主题要符合情理，使所有公众都能从心底认可，不能让公众觉得不符合逻辑或者不能够理解。同时，创意主题还必须符合当地风俗，能够被公众接受。

（2）独特新颖。随着传播媒介的长足发展，公众接受的各种各样的信息越来越多。任何组织的信息一经发布，可能马上就会淹没在信息的海洋之中，这就要求组织的信息传播要有独特的方式。

（3）朴素凝练。公共关系策划是为组织的现实发展服务的，其创意主题也就不能如供人审美的诗句那样追求雅致的文采，而必须表述朴素凝练。如此，主题的表述就必须做到间断、通俗、平白。

九、公共关系创意主题的策划一般经历哪几个阶段？

公共关系创意主题的策划确定一般经历五个阶段：

（1）准备阶段。将经过调研得来的公关信息进行整理、筛选、分析和研究，得出结论，并据此确定公关活动的规模和范围。

（2）酝酿阶段。在做好充分准备的基础上，遵循以确定的公关目标方向，对各种知识、经验进行加工提炼。

（3）灵感闪现阶段。

（4）成形阶段。当策划人员抓住了灵感，并把它加工成完整成熟、明确清晰、富有价值的方案时创意基本才算成形。

（5）论证阶段。创意主题基本成形后，公关策划人员对所构思的公关策划方案进行科学的论证和检验，从而形成策划方案。

十、公关策划活动中应如何选择活动时机？

一般来说，公共关系活动时机选择的策略有以下三种：

（1）利用可乘之机。就是指当时有利时机来临时，要及时地发现并加以利用。

（2）借助有利之机。指公共关系策划人员将一些非公共关系时机与组织的公共关系目标相结合，将其巧妙地转化为公共关系时机的策略方法。

（3）主动创造时机。即策划者在对当前形势全面、准确把握的基础上，根据组织的现实情况，在较短的时间内调动一切可能的积极因素为组织解决问题创造有利时机。

十

一、常用的公关策划活动实施方式有哪些？

公共关系活动实施方式是根据组织的公关目标来选择的，常用的实施方式有：

（1）社会型公关活动。社会型公关活动是对以非营利为目的的社会公益性公关活动，如为公众服务，开展普及性的教育，开拓社会福利，以及其他的文娱、体育、环保等活动。

（2）维系型公关活动。维系型公关活动是一种维系组织良好形象的渐进式的活动。

（3）矫正型公关活动。矫正型公关活动是在组织蒙受损害时而采取的公关活动。

（4）新闻型公关活动。新闻型公关活动是调动新闻舆论界为宣传组织的良好形象的活动。

十二、在公关策划中，选择传播媒介的基本原则是什么？

在公关策划中，选择传播媒介的基本原则是：

（1）联系目标原则。根据组织公共关系活动的目标、要求来选择传播媒介，使其特定的功能能适合于为公共关系的某一目标服务。

（2）适应对象原则。不同的公关活动对象适用于不同的传播媒介，要想使信息有效的传达到目标公众，就必须考虑到他们的实际状况，如经济状况、受教育程度、职业习惯、生活方及日常接受信息的习惯等。

（3）区别内容原则。选择媒介时应将信息内容的特点和各种传播媒介的优缺点结合起来综合考虑。

（4）合乎经济原则。组织的公共关系活动经费一般都很有限，而越是现代化的传播媒介，费用越高。所以，组织还需要根据自身的经济条件选择恰档的传播媒介，争取以较小的开支取得最好的效果。

（5）媒介组合原则。在现代社会中，传播的进行已很难仅仅局限于一种媒介了，所以应合理进行媒介组合，以期达到最佳的传播效果。

十三、在执行公关策划活动时，应遵循哪些原则和方法？

（1）目标导向。在公共关系策划的执行过程中，要保证活动的实施不偏离目标。执行目标导向原则实际上是控制的一种手段。

（2）控制进度。策划人员要根据整个公共关系策划的目标和需要，按照一定的程序，掌握工作的进展速度，以避免出现进度过快或过慢的现象。

（3）整体协调。在策划执行过程中所涉及到的方方面面达到和谐、合理、配合、互不和统一的状态的原则。

（4）反馈调整。

十四、公共关系策划效果评估可分为哪几个阶段？

公共关系策划效果评估可分四个阶段：

1．重温公关目标；

2．收集公关活动资料；

3．分析资料，评估成果；

4．向工作主管和全体公关人员作总结报告。

十

五、通常公关效果评估的内容包括哪些方面？

通常需要评估的内容有：

（1）检查“了解信息内容的公众数量”。

（2）改变观点、态度的公众数量。

（3）发生期望行为和重复期望行为的公众数量。

（4）达到的目标和解决的问题。

十六、企业公关新闻策划主要包括哪些内容？

企业公关新闻策划包括：

1．企业公关新闻媒体的策划；

2．企业公关新闻稿件的策划；

3．企业与新闻媒体之间关系的策划（包括新闻报告策划）；

4．新闻效果的策划；

5．新闻活动（或事件）的策划等。

十七、企业公关新闻稿件策划包括哪些内容？

企业公关新闻稿件的策划内容包括：

（1）新闻题材的策划。既要选取最富有代表性、最具有新闻价值的题材。在选材上要多角度、全方位的着眼于企业发生的新事物、新情况、新成就、新气象。

（2）新闻结构(布局)的策划。即对新闻材料的组合、安排的总体设计。

（3）新闻结构中重要成分写作的策划。即对新闻中标题、导语、主体、背景、结尾等五个部分的导语、主体和背景的策划。

十八、企业公关新闻报告策划常用的方法有哪些？

企业策划公共新闻策划常用的方法有：

1．举行记者招待会

2．召开新闻发布会

3．接受新闻采访

第19篇：营销策划案例

雨伞——请自由取用

日本大阪新电机日本桥分店，有个独特的广告妙术——每逢暴雨骤至之时，店员们马上把雨伞

架放置在商店门口，每个伞架有三十把雨伞，伞架上写着：“亲爱的顾客，请自由取用，并请下次来店时带来，以利其他顾客。”未带雨伞的顾客顿时愁眉舒展，欣然取伞而去。当有人问及，如顾客不将雨伞送回怎么办？经理回答说：“这些雨伞都是廉价的而且伞上都印有新电机的商标。因此，即使顾客不送也没关系，就是当作广告也是值得的。这对商店来说，是惠而不费的美事。”

[试析]本例中的广告有何特点？其成功之处何在？

[分析]广告是借助一定的媒体将有关商品或劳务的信息传递给消费者的活动。

本例中借雨伞作广告，做得新颖、巧妙、不露声色、不落俗套。说它新颖是因为它与其他广告

不同，既便利了顾客又宣传了产品；说他巧妙是因为它间接地让顾客成为商品信息的传播者；说它不露声色是因为消费者为商店做了免费广告而消费者自己却不知道；说它不落俗套是因为它与众不同、一举两得，不跟在别人后面亦步亦趋，而是标新立异、独具匠心。

其成功之处在于：

从广告媒体看，这是一种流动广告。这种流动广告不是坐在地铁、火车、公共汽车上，而是做

在“流动”最大影响最广的行人的雨伞上。因为人在行走，所以必然使商品信息在行人所行之处得以传播。

从广告目标看，其目标是“显露”，即借行人手中的雨伞让新电机的商标得以传播，扩大知名

度。

从广告策略看，这是一种介绍性广告，即介绍其商标或商品。

从广告效果看，由于该店雨伞可以自由取用，且不用花钱，方便了顾客，社会效果好，商店的

美誉度也会很高；再一点是经济效果好，因雨伞是廉价的，即使下次来店时不归还，也破钞不多；并且由于顾客对该点产生了好感，扩大了该店的知名度，所以销售量必然与日俱增。

借冕播誉

50年代，法国白兰地已享有盛誉。白兰地公司把名酒白兰地打入美国市场时，他们没有采用

常规的推销宣传手段进行宣传，而是策划了在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰之际，赠送窑藏69年之久的白兰地酒作为贺礼，并特邀法国著名艺术家设计制作专用酒桶，届时派专机送往美国，在总统寿辰之日举行隆重的赠酒仪式，他们将这一消息同过各种新闻媒介传播给美国大众进行了连续报道，这些报道，吸引了千百万人，成了华盛顿市民的热门话题。当贺礼由专机送到美国时，华盛顿竟出现了万人围观的罕见现象。关于名酒驾到的新闻报道、专题特写、新闻照片挤满了当天各报版面。法国白兰地就在这种氛围中昂首阔步走上了美国国宴和市民餐桌。

[试析]白兰地酒是如何进入美国市场的？

[分析]法国白兰地酒是运用了借新闻媒介之冕，免费宣传产品，提高产品的声誉和身价的公关

促销策略，使白兰地这一名酒迅速进入了美国市场。

绝妙的反证策略

企业在做广告时，如同男女青年谈对象只暴露自己优点不暴露自己缺点一样，大凡都会介绍自

己的商品如何好，以招徕更多的顾客，谁也不愿意向顾客透漏自己产品或服务的不足。然而 ，大千世界无奇不有，偏偏有人要宣传自己的服务是如何之差，但其结果却正好相反。

某企业曾登出这样一则广告：“这种手表走的不太准确，24小时会慢24秒，请君购买时三思！”但顾客们却似乎格外倔犟，这种手表的销量因这则广告而扶摇直上。还有一则推销香烟的广告说：

“禁止抽各种香烟，连555牌也不例外。”结果，555牌香烟销量大增。

美国俄勒冈州的一家饭，在饭馆前竖起了这样一个大广告牌，上写“俄勒冈最差的食物！”该

饭店的老板也直言不讳地说：“我是一个最差劲的厨师。”可顾客并不被这“最差”二字吓跑，而是越来越多了，甚至连世界各地游客也来这里凑热闹。

[试析]上述广告运用了什么策略使广告取得成功？

[分析]上述广告所使用的都是“反正”广告策略。第一则，显然是告诉顾客：这种手表走时准

确，一天只慢24秒，请君购买！但聪明的经营者正话反说，而顾客则为其“真诚坦率”所感动于是纷纷购买了这种手表。第二则广告暗示555牌香烟中最好的香烟，禁止语言反强化了推销效果，因此555牌香烟是禁而不止。第三则广告则利用了人们的好奇心理，当那看腻了自吹自擂广告的顾

客们看见这自贬的广告以后，一种奇怪的心理油然而生，于是纷纷走进饭店来见识一下这“最糟糕”的食物。品尝之后，他们发现这“最糟糕”的竟是无可挑剔的佳肴。老顾客们将自己的“趣闻”告诉亲友和同事们，说不定哪一天。新顾客又会慕名而来。这正中老板的下怀。这不禁使人对老板的良苦用心佩服之至。

成也广告，败也广告

一九九一年三四月间，“忽如一夜南风来”，换肤霜之风从广州、上海刮至北京。在其响亮的“换肤”名称让人备感惊奇的同时，报纸上整版连片的广告也让人过目难忘。于是各大商场的换肤霜柜台前很快排起长队，以至于厂家不得不发号限购。消费者捧着八十元一套，名为清洁乳霜、奇妙换肤霜、活性营养霜的三种瓶子欣喜而去，无不虔诚地等待奇迹出现。

究竟会有什么样的奇迹？给换肤霜的广告中称：

“奇妙换肤霜”不用打针吃药，不用开刀手术，使用一次到八次，就可以使皮肤有粗糙、灰暗、苍老，变得细腻、光洁、富有弹性，具有“焕然一新”的奇效。

遗憾的是“抢购热”过后，换肤霜并未带来什么奇迹，却招来消费者协会门前的“投诉热”、“面部出现黑斑”“用后头晕症状”等等，换肤霜没有回青春，却给消费者换来了烦恼，遭到抨击最多的便是“换肤霜”的广告宣传。

尔后，北京市工商局正式下文暂停换肤霜的广告宣传，文件规定：“根据该换肤霜的广告宣传中存在不实之处，即北京消费者协会近期收到大量投诉，要求北京广告宣传单位立即停止对其宣传„„

北京市场，换肤霜终遭遗弃。

[试析]结合本文谈谈换肤霜遭遗弃的原因。

[分析]随着市场竞争的日趋激烈，企业的发展自然离不开广告宣传这一打砝码。消费者也需要从广告中获得信息，作为购物指南。收看电视，翻阅报刊，广告令人眼花缭乱。好的广告是座能够同商品和消费的桥，而言过其实的虚假广告则会使商品在市场上遭到消费者的遗弃。换肤霜之所以被遗弃，正是应为它在进行广告宣传时，言过其实的宣传换肤霜的“神效”，而这种“神效”并没能像其广告宣传所说的那样，使用八次后可使购者用者的皮肤由粗变细，由黑变白，由老变嫩；而是给消费者带来了不良的反应，甚至留下了终身的痛苦，像这样与商品质量相去甚远的广告，是经不住实践检验的，名为广告，是为“诓告”！由此看来，利用虚假广告攫取金钱牟取暴利的手段，是行之不久的，终会后遭到消费者的遗弃。

家丑外扬，益在其中

如果知名度，论名气，上海牌电视机机器生产企业上海广播器材厂，在国内是颇享盛名的。国产第一台黑白电视机、彩色电视机均是在这里生产的。这里可谓中国电视工业的摇篮。如此厂史再凭近年来开发的门类齐全的电视机新品的强大“阵容”，也值得庆贺宣传一番。然而这家工厂盛名之下，却不倚功自诩，而是别开生面的举行“揭短会”，邀请对该厂产品有意见的用户来“挑刺找骨头”。这一扬家丑之举，不仅没有损及企业形象，相反通过自我“曝光”赢得了用户信任感，体现了大将风度，并且从另一个角度提高了企业知名度和美誉度。

[试析]结合本例，谈谈企业“扬丑”、“揭短”为什么能建立信誉、提高企业知名度和美誉度？

[分析]现实生活中，人们大都信奉“家丑不可外扬”这一俗称观念，把“家丑”包得严严实实。企业这一人格化的组织也常学人阳，怕亮“家丑”怕人揭“家短”，其实，这是不明智的。

现代公共意识认为：“公众必须被告知”。这就是要求企业在公关“扬长”的同时，也应敢扬“家丑”，敢于自我揭短。

扬“家丑”是一种自信的表现，同时，也是一种真诚的表露。这比言过其实的“扬长”更容易赢得社会公众的信赖。

从企业公关的角度来看，扬“家丑”或自我揭短对企业来说至少可以获得如下几方面的益处：

一、振作士气。企业通过亮“家丑”，把自身的不足，烈士和危机等摆在企业员工面前，会加深企业员工的紧迫感、危机感，振作员工士气，进一步激发员工们在困境中，在危机中争生存、求发展的动力。

二、提高企业知名度。从传播学的角度看，揭“家丑”往往比扬“家长”传播得更快、更广。这有利于提高企业“知名度”。不过，这种“知名度”都不是企业所期望的，所以，还需企业公关

做更多的努力，设法把这种“知名度”进一步转化为企业所期望的美誉度。只要企业站在公众的角度真心诚意地维护公众利益，为公众服务，由“家丑”引来的“知名度”定能转化为名誉度。

三、赢得公众信任。该厂在抓产品质量时，乐于亮“家丑”。虚心接受用户的批评。从而赢得了广大消费者的信任。

现场示范，以形服人

1984年金秋，上海东风沙发厂在上海体育馆附近的空旷地上，将五彩“龙凤”席梦思床垫平放在地，并开来10吨重的压路机，好奇的人们从四面八方围拢来看热闹，只见那合抱粗的滚筒，伴随机器的“隆隆”声，朝“龙凤”席梦思毫不留情地碾压过去，接连往返4次。直径仅几厘米的盘香弹簧能挺得住如此重压吗？人们不禁暗暗担忧。然而，出乎意料，质量检验人员当场拆开检验，

1.5米宽的一张席梦思，共288个弹簧，竟无一损坏，几何图形完好，目击者无不乍舌赞叹。从此，“龙凤牌”席梦思名噪一时，工厂每天要受到本市及外地求购“龙凤”床垫的信件达

四、五十封之多。

德国西部有一家以生产茶几见长的玻璃制品公司，为了使自己新推出的茶色玻璃钢茶几在市场上一炮打响，就使出不同凡响的示范促销策略。他们在公司的销售大厅门前摆开摊子，摆好茶几、把煮沸的开水不停地往茶几面上浇，同时还用空酒瓶子不停地往茶几上面砸，茶几安然无恙。该公司连续示范表演时间还不到半年，产品已在德国市场上安营扎寨，成了人们争相抢购的紧俏货。

[试析]上海东风沙发厂与德国的茶几公司在新产品开拓市场是运用了什么推销技巧使产品在市场上一炮打响，很快为消费者接受的？

[分析]他们在新产品开拓市场是运用了现场示范推销法，使其产品一炮打响，很快为消费者所接受。

示范推销即通过销售人员现场示范，展现产品使用价值，使顾客深信不疑，即可购买。示范推销法在运用时，无须推销人员夸夸其谈，而是通过示范，让自己的产品“说话”。消费者在看得见，摸得着的情况下，心悦诚服地产生了购买行为。

产品本身是最有说服力的广告。消费者最信服的是自己亲眼看到的。俗话说：“耳听是虚，眼见为实”。因为，一种产品能否政府用户，最有效的手段就是让产品本身“说话”。案例中该公司正是运用了这一原理，采用示范推销法，把自己的新产品推向市场，征服用户，使自己的产品在市场上一炮打响的。

想买，没了

作为一家“个体集团”，日本日产汽车公司能在全球汽车市场上拥有一定的份额，确非易事。这种非凡成就的取得，应该说是与日产汽车多年来注重产品的营销策略分不开的。

能够成为世界名牌汽车商，日产汽车公司在市场策划上投入很多。他们不单一依靠多产广销的渠道来扩大销售，也不单纯地利用广告来宣传自己。他们采取的措施有时是很出人意料的，有时甚至与大众模式相悖。

90年代初，当日产汽车公司推出一种名为“费加洛”的轿车时，为使该车能在市场上行销顺利，日产汽车公司进行了精心的策划，并反复加以论证。最后决定召开一次新闻发布会。在新闻发布会上，日产汽车宣布一条出人意料的消息：“费加洛”只限售20000台。并保证以后将不再生产这一车型的车，而且购车只限在一定时间内进行购车预订，最后的发售形式亦别出一格——抽签顶多。消息传出以后，这种被冠以“极具古典浪漫风采”的车在全国上下引起一片轰动。前来预订的人达到30多万，大大超过限售量，果然需按抽签方式出售。结果是，抽签活中能买到车的人万分欣喜，如获至宝；没有中签的人则千方百计去搜寻二手车。“物以稀为贵”的观念使人们以拥有一部“费加洛”而自豪，以致令二手车的行情竞比原价高出1倍！该次行销大获成功，使日产车在国际汽车领域市场份额占领上又增添一份优势。该年日产汽车在国内的轿车累计产量达4000万辆，营业额达4270523百万日元，并荣获美国环境保护当局的颁奖。

日产汽车公司这一富有个性的营销术说明，新奇的营销策略是企业得以在市场纵横驰骋之必须。

[试析]日产汽车公司运用了什么营销方式使其行销大获成功的？这种方式为什么成功？

[分析]日产汽车公司运用了限量销售的方式使行销取得了成功。

所谓限量销售，即在商品的生产和销售中，严格限制商品生产和销售的数量。由于厂家严格限

制，消费者会觉得这样的商品一般很难买到手，所以会以最快的速度来购买这种商品。如果错过机会，则会产生遗憾的情绪，从而想在下次的销售中先下手来弥补。

越难买的商品越吸引人，这是市场营销人员的共识。好奇、探索、对新鲜事物、神秘事物的兴趣等，是人们比较普遍的心理活动。

限量销售之所以能取得成功，就是因为：一是抓住了消费者讲求商品个性化的心理，来得容易，唾手可得的东西，既无珍藏价值，又很难引人注目，产生影响。二是抓住了消费者求产品高质量的心理，限量生产，就能保证产品质量。三是抓住了消费者恐惧假冒伪劣产品心理，凡有新产品面世，就会出现不法之徒伪造、仿制，限量生产，在产品上烙印编码，短时间内产品即可售完，不法之徒无机可乘。另外，限量生产，产品少，其广告独特，不仅可以产生新闻价值，而且也省下了一大笔费用。而对消费者来说，可是一般消费者享受到拥有特殊商品的优越感，从而形成了一般行销潮流。

促销不诚招非议

双节临近，正是各类白酒销售旺季，各类酒厂纷纷推出促销新举措，以赢得消费者。然而最近，生产喜临门酒的山东兰陵企业集团总公司在甘肃兰州的促销举措，引起消费者的强烈不满。

据了解，1996年9月22日，生产喜临门酒的山东兰陵集团公司，在第809期《甘肃广播电视报》上刊登促销广告称，凡拥有此期广播电视报的读者，可凭此广告于9月28日和29日免费兑取喜临门酒一瓶。9月28日一大早，许多消费者纷纷来到兰州市东方红广场前的山东兰陵集团公司兑取处，拿着刊有广告的《甘肃广播电视报》要求免费兑取，可却被对方告知：“酒已兑完，明日再来”。于是，人们在29日又早早来到兑取处，却发现兰陵集团公司的宣传促销台刚一摆好，即挂出了“酒已兑完”的牌子，群众感到十分不解，继而纷纷质问该集团总公司这次活动的负责人，此人无言以对。在被团团围住无法脱身的情况下，才取来一箱喜临门酒。这一情形引起了群众更大的不满，认为山东兰陵集团公司对这次免费兑取促销活动缺少诚意。争执之中，愤怒的群众将兰陵集团的促销活动条幅付之一炬。至此，山东兰陵集团的两日免费兑取喜临门酒促销活动的宣传及兑取活动只好草草收场。

[试析]本案例中，兰陵集团促销失败的原因何在？

与狼共舞

上海《新民晚报》上曾刊载了一则消息，其内容大致是：上海动物园受市场物价上扬的影响，入不敷出，园内许多食肉动物面临着饥饿的威胁，有可能重演英国伦敦动物园和香港动物园关门倒闭的悲剧。希望引起有关部门的重视。

消息刊出后，在上海各界引起了不小的反响。一些公司企业，纷纷准备向动物园捐款、赠物，狼牌运动鞋的生产厂首先打响第一炮。他们主动要求领养动物园的狼群，提出了“有狼牌运动鞋在就有动物园的狼群在”的口号，表示了企业与狼群共生存的决心。作为回报，动物园的领导特制了一块印有狼牌运动鞋商标的铜牌挂在狼舍的醍目之处。

狼牌运动鞋生产厂强烈的社会责任感和标新立异的公关创意立即引起了新闻媒介的极大兴趣。《新民晚报》对此作了追踪报道，上海电视台也播放了狼牌商标与狼群共存的新闻镜头。“狼牌运动鞋”在一片叫好声中壮了声威，赢得了美誉。

[试析]本案例中“狼牌运动鞋”厂为何能赢得美誉？

把握公关促销之机

一年一度的高考，成了社会注目的焦点。南京天纯果品饮料公司去年打出一张漂亮的“高考牌”。去年高考期间，南京地匹的近万名考生统一穿上了被称为“高考文化衫”的T恤，赶赴考场。T恤上印有“送给你一声祝福，一份希望”字样。别致的着装使考生在夏日的人流中格外显眼，近万名考生分散在南京市的各个考场，构成了一幅独特的文化景观，将天纯果品饮料公司的形象带到各个引人注目的角落，刮起了一阵“天纯”旋风。天纯果品饮料公司为这次活动投资近20万元，除向全市考生和有关教师发放12000件文化衫外，他们还向南京考匹的200多个考场提供了饮料、灭蚊剂和芳香剂。随同文化衫发放的还有天纯公司致考生的一封信。信中说：沉着、冷静，将胜败得失暂时忘却，全身心地投入积极审慎的应战，人生的价值不会取决于一时的成败，只要作出了无愧的努力，你就是命运的强者。此信情真意切，犹如一付“精神营养剂”。高考是人生中难以忘却的一次拼搏。天纯公司选择这样的时机进入人们的感情世界，可谓是匠心独具。这次成功的公关活动不但在石城传为美谈，还成为新闻记者捕捉的一条“活鱼”，全国有二十多家新闻媒介报道或转载

了此事。天纯公司的知名度和美誉度大大提高，而且收到神奇的效应，此举使天纯饮品具有一种新的附加值，人们在品尝饮品时，会有一种别样的感觉。这种感觉，正是价值连城的无形财富。

[试析]本案例中，南京天纯果品饮料公司公关活动取得成功的主要原因？

第20篇：营销策划案例

“春之声”服饰广场营销推广及传播策略

一、营销推广的目的与目标

1、目的：

（1） 推出“购物即享受”的消费新概念

（2） 使“春之声”服饰广场成为重庆市以“运动、休闲、青春、时尚”为主题商场的第一品牌。

2、目标：

（1） 开业前达到50%以上在目标消费者中的知名度。

（2） 第二阶段达到70%以上在目标消费者中的知名度。

（3） 第三阶段达到85%以上在目标消费者中的知名度。

（4） 优先提及率达到60%以上。

二、“春之声”服饰广场整体推广策略

通过一系列的营销推广手段，展示“春之声”服饰广场的特色和独特的定位，以唤起社会公众的关注和目标消费者的青睐，激发出大家的购物热情，提高“春之声”服饰广场在本地区的影响力。并在此基础上，增强经营户的信心，推动“春之声”服饰广场的市场建设，以此影响目标消费群体，形成市场经营的良性循环，从而推动“春之声”服饰广场的健康发展。

1、导入概念

（1） “春之声”的品牌识别系统：

（2） “春之声”的品牌核心概念：

（3） “春之声”的品牌延伸概念：

（4） “春之声”的品牌个性：青春、时尚、运动、休闲

（5） “春之声”的推广主题：购物即享受

2、营销推广周期

（1） 2001年12月12日——2002年1月11日，开业前期的铺垫和蓄势。

（2） 2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重点推广期，利用节假日造足人气。

（3） 2002年2月20日——2002年4月5日，持续的推广活动，创造出“淡季不淡”的销售氛围。

3、营销推广战术手段

（1） 广告宣传：塑造“春之声”的品牌的知名度和美誉度，将它打造成重庆一流的购物广场。

（2） 新闻炒作：对“春之声”的独特定位和“购物即享受”的消费新理念进行感性的诉说和理性的说明，利用新闻优势推出新闻题材。

（3） 公关活动：对于知名度和美誉度的建立，有效的公关活动是永远不可替代的方式，同时公关活动与促销活动将会有效的结合在一起。在活动的营造方面将成为今后的一项重要工作——只有活动才能吸引更多的年轻人参与，才能建立起对“春之声”品牌的忠诚度。

（4） 主题推广活动：利用“春之声”的各个主题进行一系列的活动。

（5） “精确制导”推广：对不同的目标消费者的不同消费特性采取不同的营销推广方式。

（6） 推广对象延伸：对能够影响直接消费者的第三人或第四人展开推广活动，使其在影响直接消费者的过程中自己也变成直接消费者。

（7） 购物有奖刺激活动：适度地开展以物质刺激为手段的有奖购物活动。

（8） 商业推广合作：联合各经销商或生产商，在奖励性销售活动中联合推动市场的发展。

三、传播策略

1、总体策略

（1） 阶段性和集中性相结合的整合传播策略：根据商品销售的规律性，对每个不同的推广阶段采取不同的整合传播策略。

（2） “全方位”的媒体组合策略：

l 报纸：报纸具有灵活、及时、本地区市场覆盖率高、容易被公众接受和信任的特点，可以利用报纸的时尚专栏，对“春之声”服饰广场进行较为全面的宣传。

l 电视：与其他的电视媒体相比，电视媒体以其传播速度快，受众面广，形象生动的表现形式，富有感染力，触及面广，千人成本低的优势而独占鳌头。可以利用电视的特点

（3） 以“春之声”服饰广场的特色定位传播内容，辅以品牌宣传的策略。

（4） 传播的内容与方式：

l 影视：专题片、形象宣传片

l 广播：高频次信息传播

l 报纸平面：形象宣传、商品信息告之

l 其他平面：户外品牌广告、宣传单页、导购手册。

2、阶段性战略

（1） 蓄势期：2001年12月12日——2002年1月11日，开业前期的铺垫和蓄势。这一阶段主要介绍“春之声”服饰广场的特色定位，极力倡导“购物即享受”的全新消费理念，通

过推广活动形成“春之声”服饰广场的品牌形象，为开业打下良好基础，并加强系列宣传活动，以全方位立体的宣传态势扩大“春之声”服饰广场的知名度。

短期目标：针对“春之声”几近于零的知名度，在开业前迅速提升知名度，吸引更多目标消费者的关注。

（2） 冲刺期：2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重点推广期，利用节假日造足人气。节假日是商家比较看好的销售旺季，但对于服饰类商品来说，由于正处于季节交替的前夕，在春节期间零售额的增长是不被看好的，春节最大的消费在食品或礼品方面。 短期目标：因此本阶段是聚集眼球，提升知名度的大好时机。

（3） 持续期：2002年2月20日——2002年4月5日，持续的推广活动，创造出“淡季不淡”的销售氛围。在传统的商业销售淡季期间，作为休闲服饰类的商品却真正进入使用旺季，有效的推广活动将推动有效的消费行为，因此这一阶段才是真正有所回报的阶段。 短期目标：在建立起知名度的同时实现销售额的稳步增长。

四、“春之声”服饰广场各阶段传播及广告媒体组合

1、第一阶段

该阶段是“春之声”服饰广场对外开放前的“伏笔”，利用媒体的优势进行低调的软性炒作，达到“润物细无声”的潜移默化效果；并以公益活动为炒作主题进行软性新闻铺垫。 l 购买栏目的方式（标题+副标题+信息内容+图片）。费用计算方式采用信息发布的字数多少计算。

l 口碑自觉传播方式（形成社会关注焦点或者热门话题，自觉引发各媒体争相报道）

l 首先进行微量广告投放的同时，侧重在沙坪坝地区内，以及外部的一定量的软性广告投入。 l 该阶段的推广阵地侧重于重庆电视

4、

5、

6、7频道和〈渝州服务导报〉〈重庆晨报〉等，以本地的地方媒体为主。

l 一定的公关活动。

2、第二阶段

该阶段是香格里拉服饰广场开业及经营的高潮，是充分向广大市民展示其魅力的阶段。因此，该阶段有着举足轻重的作用，对今后如“五一黄金周”的经营效果和其后的开发及商场品牌形象影响深远。那么，我们在信息密度、媒体组合上应采用高调形式，以形成轰动效应，为开业造足“人气”，为春节和寒假增添动力，最大限度地吸引社会公众的关注和参与。 l 以硬性广告为主。

l 软性炒作为辅。

l 以促销活动相配合。

3、第三阶段

由于香格里拉服饰广场目标消费者的定位在青年人，而且经营服饰以运动、休闲为主题，而在春节以后的季节应该是消费的高峰，因此持续的推广是非常必要的。利用春节的余温，在真正运动休闲服饰的使用消费旺季，利用活动造势，再次形成公众关注的焦点，掀起又一个运动、休闲服饰的消费热点。

l 新闻报道+硬性广告+公关活动+现场营业推广，形成全方位的信息传播。

l 春天是年轻人的季节，同时也是购物的季节——“春之声服饰广场”购物节隆重登场。 建议媒体及宣传方式：

1、保持电视广告的宣传，在上阶段的基础上适当降低频率。

以报版的软性诉求为主，

2、其他的宣传载体，诸如：车内彩旗、印刷品、“春之声”品

牌的形象代言人（吉祥物）。

3、这一阶段的媒体硬性投入减少，但要保持平缓的不间断的广 告诉求，在公关活动的前后适当加强。

建议媒体：

1、《渝州服务导报》——是一家更贴近广大市民中年轻一族的生活的大众媒体，针对香格里拉的目标消费群体，该媒体具有很强的客源拓展潜力。

2、《重庆电视

4、

5、

6、7频道》——是重庆本地区最有吸引力的电视频道，其覆盖率达到整个大重庆范围，影响人口三千多万。

3、《重庆晨报》——是比较受市民喜爱的地方生活类日报，市民对其保持很高的认同感。

4、《重庆晚报》——是重庆发行量最大的消遣娱乐性大众媒体，拥有非常高的市民认知度，并形成了相对稳定的订阅习惯。

5、《重庆青年报》——是近来异军突起的以青年为目标读者群的报刊，其发行量正在稳步上升，颇受公众的关注。

五、“春之声”服饰广场开业期间活动提案

1、现场营业推广

（1） 广场大型宣传活动：

活动名称：“春之声”服饰广场开业展示活动。

活动地点：沙区商业步行街

活动对象：广大市民

活动时间：待定

活动目的：增强社会公众对“春之声”的认识，强化目标客户对“春之声”的了解程度，吸引更大范围的目标客户，保证在春节期间及以后有充足的客户源，并提升“春之声”的品牌形象。

活动形式：

l “春之声”冬春时装及饰品展示会——常规的服装服饰展示会，但要体现“春之声”服饰广场的经营特色。

l “春之声”品牌明星见面会——邀请品牌代言人举行见面会。

l “飘一代”服饰展示会——根据“飘一代”的定位来举行相对应的服饰展示。

l “酷”装展示——分为两个部分：一是以有特色的裤装为展示内容，二是模特服饰穿着和佩带的“酷”。

l “她世纪”服装饰品展示会——更加女性化的服饰展示活动。

（2） 有奖促销活动：

活动名称：“春之声”给重庆人民拜年送大礼

活动地点：“春之声”服饰广场

活动对象：广大市民

活动时间：待定

活动目的：通过有效的物质刺激手段，吸引消费者的关注，促进销售额的增长。 活动形式：

l 购物就有机会亲临日韩世界杯——只要在这里购物就有机会获得到韩国或日本亲临世界杯的机会。

l 周周动感大奖——以手提电脑、时尚手机、MD、数码相机、随身CD机等对年轻人有吸引力东西为奖品。

l 散发有奖贺年卡——正值春节之际，有奖贺年卡是一种非常有用的赠品。

l 时尚赠品——钥匙扣、笔记本、笔、水果刀等。

2、公关活动：

（1） 为贫困学生献爱心活动——分为两个部分：一是为贫困学生提供助学金；二是为春节不能回家的贫困学生提供一定的计时工作岗位。

（2） 以时尚服饰和运动为主题的摄影、绘画大赛及展示活动。

活动主题：

l 引领时代潮流、体现个性品味

l 抒发情感、超越梦想

l 传达温馨和快乐

l 创造时尚与经典

活动时间：待定

活动地点：沙区步行街、解放碑购物广场

活动目的：通过这个活动向市民展示时尚服饰的魅力，同时推出“春之声”这个时尚服饰之都。

活动形式：

l 绘画——包括漫画、卡通等一切绘画表现手法。

l 摄影——

六、预算：

说明：具体的资金预算将根据动态的市场变化来进行，目前只能有一个概算。

1、各阶段预算分配：

根据各个阶段不同的营销目标，三个阶段的预算比例为：20%+50%+30%。

2、各阶段媒体预算分配：

（1） 第一阶段：户外广告投放15万元+报纸投放大约15万元+广播投放2万元+电视3万元

（2） 第二阶段：户外广告投放5万元+报纸广告投放30万元+广播投放4万元+电视广告投放10万元+传单投放2万元

（3） 第三阶段：报纸广告投放20万元+广播投放5万元+电视投放15万元+传单投放4万元

（4） 总计：130万元

3、活动投入预算另计。

《营销策划案例分析.doc》

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