飘柔洗发水广告
推荐第1篇：飘柔洗发水
飘柔洗发水
一、企业背景：
飘柔：2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布――该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”柔发洗发水“飘柔”正式上市。期间，联合利华高层更指出，从今年开始将凭借“飘柔”在全球柔发洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元柔发洗发水市场。 潘婷：2007年，是潘婷品牌诞生60周年，也是潘婷进入中国15周年。新岁伊始，潘婷品牌首次全球同步升级，以全新形象和升级护发配方，给全世界女性带来惊喜和更加优雅高贵的时尚气息。
力士：联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商， 年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。2011年3月底，联合利华中国公司已决定暂缓原定于4月1日执行的价格调整。
二、消费群众：
飘柔：女性 清扬：男女 潘婷：女性 力士：女性
三、产品理念：
飘柔：长效清新，持久润发 清扬：不懈水润，无屑可击
潘婷: 潘婷相信，每一个你都是最独特的自己，拥有无限的美丽潜能。与新潘婷一起，绽放属于你的独特光彩！
力士：臻爱秀发，奢宠修护，直至发梢最后1厘米。
四、产品特点：
飘柔：2011年，飘柔全新牛奶蛋白配方，让中国女性免受头发油腻干燥困扰，长效清新柔顺！
清扬：为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。
潘婷：继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，潘婷洗发水每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。
推荐第2篇：飘柔洗发水广告案例分析
玉 溪 师 范 学 院
飘柔洗发水广告分析
——罗志祥与曾恺玹的浪漫故事
一、市场环境分析
目前，我国洗发用品的市场规模约220亿元，我国洗发水经历了一个从品种单
一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，约2000多个生产商、500多个品牌正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。
宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。
飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。
二、产品分析和竞争对手分析
（一）产品分析
1、优势
（1）产品定位：飘柔的功能定位非常明确，抓住中国人心目中美丽秀发“柔亮、顺滑、易梳”的心理特点，自始至终都定位为“柔顺”这一功能诉求，使飘柔的形象深入人心；运用本土化营销策略，吸引消费者眼球，实现购买行为。
（2）价格定位：以“高品质、高价格”定位取胜，给人值得信赖的感觉。
（3）产品规格：迎合了广大消费者中等包装的心理，规格大多都是中等瓶装。同时小包装和大瓶也有投放市场，这样能更好的满足广大不同消费者的不同需要，例如旅行需要携带方便的小包装，而家庭一般都选用耐用实惠的大包装。
2、劣势
（1）飘柔只有柔顺这一突出功能，无法满足越来越多人选择综合功能强的洗发水的心理。
（2）飘柔的外包装大多为长形，比较单调。飘柔的诉求对象是年轻的、现代的、追求完美的自信女性，飘柔单一的外形无法满足她们追求时尚、趣味性，喜欢外形特别的包装的心理。同时，飘柔的味道存在不够浓郁，留香不久的不足。
（3）飘柔最初定位的目标对象主要是女性，而忽略了男性这个巨大的潜在市场。
（二）、竞争对手分析
1、夏士莲：通过先进的护发技术，从自然界提取的多种生物活性因子，为不同类型的秀发提供保护。秀发倍加乌黑亮丽，焕发自然健康光泽！展现健康黑亮质感！
夏士莲强调的是提取自然因子护发，而飘柔强调的是加入精华素滋养头发。
2、力士：力士洗发水注重对受损头发的修复和滋养。力士的品牌宗旨是让你光彩照人每一天。力士产品一直与明星密不可分。玛丽莲.梦露、黛米.摩尔、凯瑟琳.泽塔.琼斯等明星都曾出现在力士的广告里。在中国，张柏芝成为力士洗发水的代言人，它的宣传语是：给你明星般的闪亮。
力士相对于飘柔来说，洗发水的洗护功能比飘柔综合，飘柔强调的是令秀发柔亮顺滑。在价格方面，力士强调的是明星般的闪亮效果，价格也比飘柔稍高，飘柔的价格就相对实惠。
3、舒蕾：舒蕾洗发水虽然功效多样、综合性较强，但是在知名度上远不及飘柔，被大众接受程度也不及飘柔，相对于舒蕾，飘柔的竞争力更强些。
4、宝洁公司的其他洗发产品，例如海飞丝、潘婷、沙宣等，各有所长，分别注重不同功效，各占优势。
三、广告目标
产品广告本身并不能直接达到销售目的，而只是促进销售的一种重要手段。广告可以提高产品知名度，树立品牌形象，推动产品销售，以促成营销目标的实现。飘柔在洗发水市场中已占据一定地位，“柔顺”的特性早已深入人心，这系列广告的目的在于增加消费者对广告产品的消费习惯和偏爱，加深消费者对此产品的好感和信心，从而确保已有的产品市场，并提高产品市场占有率。飘柔通过大量的广告宣传，把飘柔洗发水可以让头发柔亮顺滑的广告目的深入人心，通过把浪漫的广告故事情节与产品合二为一，与受众产生交流，达到让产品深入人心的目的。
四、广告创意（负责人：李）
飘柔洗发水拍了一系列由人气偶像罗志祥和曾恺玹主演的浪漫爱情式的广告故事。这系列的广告创意，在于策划人的别具匠心将产品宣传植入了一个大众都容易接受的浪漫爱情故事之中。这个故事被分为五个部分。飘柔洗发水的“柔顺”特性自始至终贯穿于五个部分之中，广告中多次出现女主角的柔顺秀发滑过男主角指间。尽显飘柔能使秀发“柔亮顺滑、滋养、抚平毛躁”的效果。
飘柔的诉求对象是年轻的，现代的，追求完美的自信女性，广告中所营造的浪漫气氛以及唯美画面，还有女主角一头乌黑柔顺的秀发，很容易抓住女性的眼球，使人们产生对产品的美好联想，从而诱发人们的购买行为。好的广告创意必须具备在消费者感觉不到任何推销压力的情况下，自觉的接受广告产品。恰好飘柔的这一系列广告创意就做到了这一点。
这系列广告的创意除了浪漫的故事和唯美的画面外，还有既具有艺术感，又巧妙将品牌名称融入其中的广告语“非一般的柔顺，触发非一般的心动”、“柔顺一触难舍，一触瞬间心动”这两句广告语把广告升华到极致，同时也达到了产品的宣传效果。飘柔这一系列广告把情感因素和品牌特征进行了完美的结合，并有效的发挥了明显效应，这就是我们认为它的创意所在之外。
五、广告受众
宝洁公司采用的是只向消费者承诺一个利益点，他们认为只有把产品与消费者的特定需要进行直接的结合才能有效建立情感上的联系。飘柔的诉求对象是年轻的，现代的，追求完美的自信女性。它认为，要想打动消费者就必须从了解消费者的心理出发，对消费者进行情绪，愿望等情感上的把握，用感性诉求来激发消费者的情感，进行“情感投资”，从而激发消费者的购买动机，促成消费者的情感消费。飘柔从情感的层面发掘消费者与产品的连接点，与消费者进行深度沟通。飘柔广告片风格始终如一的表达的信息简洁，生活，健康，有种小幸福在里面，亲切自然。对品牌积累十分有利。飘柔在广告调性上表现出的亲和力，让消费者产生了强烈的品牌信任感。毫不做作，细致入微的细节描写展现了飘柔关心你的生活品质形象。
推荐第3篇：飘柔洗发水的广告策划方案
目 录
一、飘柔洗发水的背景介绍 ....................1
二、飘柔洗发水的市场分析 ....................1
（一）市场营销环境中的宏观因素和微观因素 ....................1
（二）消费者分析 ..........................1
（三）产品市场发展趋势分析 ........................1
三、产品分析 ...............................2
（一）飘柔洗发水的自我分析 ........................2
（二）竞争状况分析 ............................2
四、广告目标 ...............................2
五、广告目的 ...............................3
六、广告时间 ...............................3
七、广告的目标市场 .............................3
八、广告活动策划提案 ........................3
九、广告活动具体实施 ........................3
十、非媒介策略 ..........................4 十
一、广告媒介策略 .............................4 十
二、费用预算 ..........................4 十
三、效果预测、评估 ........................
5一、飘柔洗发水的背景介绍
宝洁公司著名的飘柔品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔洗发水不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度，成为消费者心目中厚爱有加的品牌。作为老牌的洗发水品牌，飘柔在中国市场至今已有20年的历史，一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活中的一部分。挑战柔顺极限，不断带给人们的柔顺体验，这就是飘柔。另外，在广告投放方面，飘柔洗发水也一直都很吸引消费者，广告也别出心裁，独具一格。
二、飘柔洗发水的市场分析
（一）市场营销环境中的宏观因素和微观因素
2008年经济形势的变化以后，面对国际金融危机带来的空前挑战，中国以前所未有的力度展开了新一轮宏观调控。因此，扩内需、保增长、调结构的调控措施，将推动中国经济走出困境，迈向新的发展阶段。此外，由于中国整体经济实力的提高，中国人们的收入也不断提高，消费水平达到历史以来最高层次,中国拥有良好的消费潜力，消费前景令人看好。
飘柔洗发水是宝洁公司旗下的一个产品，宝洁公司是全球最大的日用消费品企业之一，宝洁于1988年进入中国，大中华总部位于广州，目前广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资超过十亿美元。现今，飘柔在洗发水行业仍处于领跑地位。 但是随着竞争的越发激烈，飘柔需要改变一下策略，来积极应对多变的市场。本次策划旨在提高产品销售额，增加利润，拉长产品成熟期战线，使企业继续在此行业处于领导者地位中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，市场潜力很大。
（二）消费者分析
1、消费者主要集中在20-50岁的年龄层，占了89.1%的消费份额，这一群人他们相信实实在在的产品，对于品牌的忠诚度较高；而其他年龄阶段的消费者，相对来说比较感性，易受广告等外界因素的影响。
2、在购买洗发水消费者中，女性占71.8%，起决定性作用。他们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响，有时并不完全是为了真正的需要而购买。而男性在购买时相对较理性，且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌，所以他们占的比例较小。
3、78.2%的消费者表示自己喜欢在超市或者大卖场购买洗发水。
（三）产品市场发展趋势分析
随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。虽然洗发水市场过去五年增长较缓，但它的发展仍十分强
劲。有研究表明，仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。 可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战
1、洗发水市场的成熟与价格竞争的压力。
2、品牌激增，竞争加剧 中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。
3、消费者对品牌差异感觉的下降 通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。
4、专业洗护发市场发展迅速。
5、产品功能的虚拟化与复合化 对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。
三、产品分析
（一）飘柔洗发水的自我分析
1989年10月，飘柔洗发水作为宝洁旗下的一员，率先进入中国，时至今日仍是中国洗发水市场的领导品牌。
飘柔洗发水的特色是柔顺，与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，唯独这点从未改变。这也是飘柔二十二年来带给中国女性的。
（二）竞争状况分析
1、夏士莲：通过先进的护发技术，从自然界提取的多种生物活性因子，为不同类型的秀发提供保护。秀发倍加乌黑亮丽，焕发自然健康光泽！展现健康黑亮质感！
夏士莲强调的是提取自然因子护发，而飘柔强调的是加入精华素滋养头发。
2、力士：力士洗发水注重对受损头发的修复和滋养。力士的品牌宗旨是让你光彩照人每一天。力士产品一直与明星密不可分。玛丽莲.梦露、黛米.摩尔、凯瑟琳.泽塔.琼斯等明星都曾出现在力士的广告里。在中国，张柏芝成为力士洗发水的代言人，它的宣传语是：给你明星般的闪亮。
力士相对于飘柔来说，洗发水的洗护功能比飘柔综合，飘柔强调的是令秀发柔亮顺滑。在价格方面，力士强调的是明星般的闪亮效果，价格也比飘柔稍高，飘柔的价格就相对实惠。
3、舒蕾：舒蕾洗发水虽然功效多样、综合性较强，但是在知名度上远不及飘柔，被大众接受程度也不及飘柔，相对于舒蕾，飘柔的竞争力更强些。
舒蕾相对于飘柔来说，不能重点把握其消费点，飘柔更具体、有特色点。
4、宝洁公司的其他洗发产品，例如海飞丝、潘婷、沙宣等，各有所长，分别注重不同功效，各占优势。
四、广告目标
1、飘柔洗发水产品的市场占有率提高到18%以上。
2、飘柔洗发水产品的知名度达到95%以上。
3、消费者以“飘柔”为第一品牌达到20%以上
4、消费者以“飘柔”为第二品牌达到50%以上
五、广告目的
1、促进指名购买，让飘柔洗发水产品深入人心。
2、强化商品特性，详细的介绍飘柔洗发水的功效和特色，做到与其他商品的不同。
3、传播影响程度：不知名——知名——了解——信服——行动
4、在销售淡季时提高产品的销售量，提高产品的知名度，增大影响力，培养潜在消费者，使在销售旺季时，在同行业中取得较大优势。
六、广告时间
1、开始时间:2012年10月1日执行
2、结束时间:2012年10月10结束
3、持续时间：十天
七、广告的目标市场
1、地域：合肥、北京、上海、南京、郑州、广州，以城区为主。
2、目标消费群体:主要年龄在15—30岁中间，中等收入以上，追求生活质量的群体。
八、广告活动策划提案
本次活动是在十一黄金周进行的，这一时间段人流量较大，出外旅行和消费的人群也比较庞大。另外，根据季节特点，我们选定的主题为“恋爱的季节”，因为天气的逐渐凉爽，人们的心情舒畅，爱情的萌芽在每一个人的心里悄悄滋长，而女孩柔顺的秀发不但是吸引男孩子的秘密武器，更是男生为女生倾倒的重要因素，所以把恋爱与飘柔产品进行结合，十分符合当下特点，并且是2009飘柔电视广告的实际生活的延伸，即真爱之旅活动。这样观众本身就对此项活动有认识，无形中增大了活动的影响力，能吸引更多人参加。
更独特的是，这次活动将与湖南电视台一项节目——“让我们约会吧”进行联办，因为两个活动都是以恋爱为核心，有更多的组合点与联系，并能通过湖南电视台的传媒影响力达到更好的宣传目的。
九、广告活动具体实施
1、街头活动乘坐贴有飘柔广告的大巴车，进行环游，增加彼此的熟悉度，联络感情；在街上进行比赛，让十位路人说出飘柔的广告语“飘柔，就是这样自信”，时间用的少者为胜利者；在街上为女伴使用飘柔洗发水洗头，洗的干净，用的时间少的获得彩色丝带，最后获得彩色丝带最多者可获得有飘柔提供的精美礼品（活动由电视台进行全程拍摄，并作为配对情侣的情感验收，在节目结尾时播出）
2、走进大学校园由于大学喜欢浪漫的情节因素，将在大学校园中举行一些列的活动，并且通过赞助社团，来联合举办活动，真样更贴近学生。并进行以恋爱经历为主题的优秀文章征集。
3、在公园中发动偶像力量，由品牌代言人罗志祥与曾恺玹最为为情侣，带领所有票选的情侣在蓝天白云绿草的映衬下许下爱情的誓言，并在活动期间，让男孩们抚摸女孩的长发，宣传飘柔柔顺的产品特点
十、非媒介策略
（1）由于青年比较喜欢时尚新鲜的事物，追随潮流，经常变换各种发式、发色，推出各种有针对性的护理产品，适用于各种发质人群，满足青年人爱美，追潮流的时尚心理。
（2）可以定期在各大超市，商场内或者网站上做一些优惠或兑奖活动，激发人们的购买积极性。
（3）在指定的超市、商场举办免费体验活动，有专业的美发顾问可以咨询，选购适合自己发质的产品。这样以来不仅能吸引消费者，还让消费者了解认知我们产品的同时，提高我们产品的知名度和美誉度。
十一、广告媒介策略
1、电视广告——在电视台的黄金时段（新闻节目和电视剧场前后）播放广告——吸引客户。在火暴综艺节目时段播放广告——吸引年轻群体。
2、电梯广告——在电梯上做框架式广告，设计新颖、画面精美，很容易吸引人们的注意。在电梯上做广告的优势还不仅在于此，相比广播电视媒体，电梯媒体广告的成本比较低。目标群非常明确，可以根据产品的使用对象不同而选择不同的高层建筑。与电视报纸的受众相比，它的受众规模比较小。也正是电梯媒体的小众化特点，它的作用才突显出来，它可以帮助企业打阵地战，配合企业的营销策略，能在一个城市或小区迅速提高产品的知名度。
3、网络广告——在各游戏网站推出平面广告。因为主要吸引这为年轻，所以网络的宣传要花费很大力气。并与一些婚恋网站经行沟通，例如“世纪佳缘”等等，这样会吸引更多的人来参与，还有在一些聊天工具上，例如QQ等，来征集“恋爱的季节”的口号，应该会得到很好的反应，并且令他们参与投票活动，提高活动的参与率。
4、平面广告——在各大售楼处及未开户即将开户楼盘张贴平面广告。在公交车站粘贴大幅活动广告，在销售的商店悬挂相关活动海报，手绘POP广告，更加吸引顾客的眼球。
5、在各大酒店、地铁口、娱乐休闲场所等人流量较大的地方播放关于飘柔洗发水产品的视频。
十二、费用预算
街头活动：3000元
校园宣传：5000元
公园活动：8000元
非媒介开销：2000元
广告媒介费用：20000元
员工开支：10000元
场地及设备费用：5000元
其他费用：8000元
共计：61000元
十三、效果预测、评估
售前：我们采用向消费者促销的方式 ，运用消费者意见法采纳消费者意见对样品做出评价。
售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“飘柔—柔顺”洗发水 。
售后：通过对消费者的调查回访，编制调查问卷，问卷内容主要涉及消费者对广告的注意力、记忆力、说服力、行动力、传播力进行那个综合评价，打分测评，对广告效果进行整体评估。
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飘柔洗发水的问卷调查
亲爱的朋友
您好!我是南京化工职业学院的经济管理系市场营销专业市场调查小组，为了更好的了解飘柔洗发水在市场上的相关情况，本问卷调查表就是围绕这个目的而设计，希望能得到您宝贵的意见。谢谢您的理解与支持!
1.您的性别
女男
2.您的年龄
15-23岁24-35岁35岁以上
3.您最熟悉的品牌有
海飞丝潘婷飘柔其他
4.您使用的规格
小包装袋中等瓶装大瓶装其他
5.您选用的价格为
10元以下10-20元20元以上
6.您选择洗发水的主要目的
去头屑柔顺头发止痒综合
7.您通常会选那种味道
果味牛奶味香草味植物油其他
8.您对它的效果满意吗
满意无所谓不满意
9.您对哪种外型满意
长方形圆形其他
10.您一般会在哪购买
超市商店批发市场
11.您为什么喜欢在哪购买
安全放心看大家都在哪里买 便宜
12.您认为洗发水的广告给您留下印象的是
画面宣扬的效果主人公的气质没印象
13.您喜欢看洗发水的广告吗？
喜欢一般见到就换台
14.您信任广告宣传的效果吗？
相信半信半疑不相信
15.当一个全新牌子产品面市，您会不会购买尝试
会不会不确定
16.您觉得广告对您的选购有帮助吗？
有帮助没什么帮助
感谢您对这份调查的支持和配合，让我们对您说一声谢谢!
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飘柔洗发水广告创意分析
飘柔进入中国16年以来一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。 飘柔带给中国女性的一直是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，惟独 这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直屹立不倒的原因。 清新的飘柔广告给人带来视觉上的美好享受，偶像剧般的剧情，层层递进，再加上其经典的口号把产品让头发肉肉亮亮，顺滑的特点完美的展现出来。飘柔为何这么自信。
一，明确的定位吸引受众，精炼的口号彰显创意
说起飘柔，我们总会想到那句经典的广告词，飘柔，就是这样自信。与沙宣给你带来的专业的秀发呵护和力士给你带来的闪亮秀发不同，飘柔的定位为柔顺的秀发最美丽，这个定位完全契合了中国消费者美丽秀发的标准，中国女性对头发的审美标准为柔顺易梳，飘柔在其广告上正好迎合了受众的需求，从飘柔的广告中不难看出。“挑战柔顺极限，不断给人们带来新升级的柔顺体验，这就是飘柔”“从容面对压力，保持自信优雅形象，将最美好的自我展现在世界面前，这就是飘柔女性。”“发动、心动、飘柔”这些口号不仅体现了飘柔明确的定位，而且精炼通俗，给消费者留下深刻的印象，而且这些口号穿插于飘柔系列广告的爱情故事中，让消费者随之，发动、心动、感受飘柔。
二、清新美女代言显飘逸，独特销售主张表现创意
保洁公司的广告创意都是出手不凡个性鲜明的，其中海飞丝的独特性在于去头屑，潘婷的独特性则是对头发的营养保健，而飘柔则是主打“飘逸柔顺”，也是个性鲜明的广告，越能让消费者印象深刻。
飘柔 从品牌名字上就让人明白使用了该产品之后会给人使头发光滑柔顺的感觉，草绿色的包装更是给人以青春美的感受，含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺的广告语，再配以广告创意中少女甩动如丝般头发的画面，深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺的印象。飘柔的形象代言人都是清纯美女，长发飘飘，如丝般的头发让男主角心动。不管是周渝民和郭碧婷，还是罗志祥和曾恺玹，女主角柔顺的长发总是打动了男主角。尤其是罗志祥和曾恺玹的系列广告，一头柔顺的秀发和爱情紧紧的联系在一起，耐人寻味。让人觉得连广告都让人看得像偶像剧一样。
三
系列广告层层递进，偶像剧情吸引观众。
与其他广告不同，飘柔推出的是系列广告，广告便是故事，它是有情节的，我们看到很多洗发水的广告只是表现洗发水有多好，没有附加观众额外的期望，而飘柔系列的洗发水是有很强的故事情节的，男女主角从公车上的偶遇到咖啡馆的再遇，两情相悦到海边的看日出和冬天滑雪场的滑雪。伴随着他们美好的爱情的是飘柔，仿佛飘柔是他们的月老，正是因为女主角非一般柔顺的头发，男主角才爱上了她，在此之后飘柔不断的带给他们惊喜，飘柔带你邂逅了美丽的爱情。在第一篇公车篇中，男主角手穿过女主角的秀发时，发夹落在了男主角的手里。这是一个很夸张的细节，意在告诉我们，飘柔能让你的头发非一般的柔顺。广告末的待续让观众觉得意犹未尽，期待了男女主角故事的发展，使得这个广告很好的达到了宣传效果。
四、提高品牌内涵，注入新鲜活力
飘柔最开始的口号是：“飘柔，就是这么自信，”历经十几年的发展后，飘柔成为了一个老品牌了，面对激烈的市场竞争和新成长起来的消费者，飘柔需要注入新鲜的血液，来适应时代的发展，从爱情入手，似乎永远都不会失策，罗志祥和曾恺玹拍摄的系列广告中可以看出飘柔不仅可以给你带来自信，还可以让你邂逅美丽的爱情。让人们对产品产生了美好的想象，从而诱发人们的购买行为，这种新鲜的爱情元素会让消费者在没有感受到任何销售压力的情况下，自觉的接受广告产品。这一系列的广告除了浪漫的故事和唯美的画面外，还具有艺术
感，又巧妙的将品牌名称融入广告语，“非一般的柔顺，非一般的心动.”柔顺一触难舍，一触瞬间心动”中，把广告升华到极致，飘柔这一系列的广告，把情感因素和品牌特征进行了完美的结合，这就是它的创意所在。
飘柔已经进入成熟期，它广告上主要目的是塑造品牌形象，它需要在更深层次上挖掘品牌的内涵，飘柔的品牌一定要超越它的产品和功能，消费者用飘柔不只是为了头发的舒服和发质的健康，还有心理和社会需求，得到别人的欣赏和赞美，顶级品牌的目标是满足人们的心理和社会需求。飘柔的广告曾被TVB列为最受欢迎的广告，其广告效果可想而知。 飘柔经典的口号让我们是它的画龙点睛之笔，发动、心动，从而让消费者行动，系列广告让观众有美好的享受，让人一触难以难舍，它的新鲜活力给消费者带来全新的感受，飘柔，就是 这么自信！
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飘柔品牌的市场调查报告
一、洗发水市场的现状与格局
1、主要竞争品牌——“一霸双雄”。
由于洗发水企业多数采用多品牌策略，因此，我们将洗发水品牌按照依据企业竞争实力可分为四大阵营。第一阵营为宝洁，拥有洗发水前三甲飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐，这些品牌有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势；丝宝和联合利华位于第二阵营，分别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的弱小，而是因为宝洁的过于强大。第三阵营包括花王诗芬、飞逸，奥妮、100年润发，及蜂花、安利等强全国性品牌，发展前景可观。其余中小区域企业及新锐品牌为第四阵营，尤其是近两三年冒出的诸多广东品牌，虽有初生牛犊不怕虎的冲劲，但能否持续的生存、发展，仍然可以说是前程难料。我们注意到，对于洗发水这样一个日益成熟、市场化、品牌化，利润逐渐摊薄，讲求规模成本的行业，第四阵营显然容纳不了更多的声音，分化和优胜劣汰再所难免，而且这个时间也不会太长。对他们来说，能否在这宝贵的三五年中，和资本、时间、技术赛跑，迅速挤进第三阵营，或者牢牢把持二三级区域市场或特定细分市场，等待机遇，还是一个巨大的考验。至于部分依靠假冒伪劣大打“游击战”、“地道战”的地下作坊企业，作为特定市场经济时期的产物，除非走向阳光，否则永远是被打击、封闭的命运，这里不予讨论。
2、市场占有率与渗透率比较
飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾和夏士莲、力士等强势品牌在市场渗透方面和市场占有方面都占绝对优势，表现出明显的强势品牌特征。
3、品牌忠诚度比较
除飘柔、海飞丝、舒蕾等强势品牌外，安利及部分区域品牌也呈现较高的忠诚度。 这与消费者长期使用的消费习惯和品牌信赖是分不开的。
4、各品牌消费群体定位
根据最新调查资料显示，以海鸥为代表的国产传统品牌的消费者年龄偏大，学历和收入偏低，而飘柔、海飞丝等国际品牌则更为年轻一族欢迎，其收入和学历都偏高。值得注意的是，风影的消费群体在前十大品牌中显得最为年轻，而沙宣更受到年轻的高知白领青睐。
二、飘柔的发展
宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。 飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。
飘柔带来的“第一”
不断创新是飘柔成为宝洁公司全球最成功品牌的原因之一。
飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的产品，满足消费者的需求。以下均由飘柔首开先河：
1989年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌。 1989年12月，飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装。 1990年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发水。
1996年12月，飘柔在中国市场突破性地推出具有焗油效果的二合一洗发水。 2000年3月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗发水。
2000年8月，飘柔针对消费者不同发质的需求，推出轻盈均衡滋润二合一洗发水。
2001年5月，飘柔为满足消费者对洗发护发品的多重要求，推出全新多合一洗发露，只需一个步骤，即可轻松满足头发护理的多重需求，包括洗发、护发、去头屑和令头发清香怡人，使头发更柔更顺，帮助消费者保持良好形象，从而充满自信地展现自我。
2001年11月，飘柔将滋润去屑洗发露全新升级，采用新润丝去屑配方，推出滋润去屑二合一洗发 露。
2002年9月，飘柔所有产品全新升级，新飘柔蕴涵三重滋润配方，85%的消费者试用后觉得秀发特别柔顺易梳。全球统一的新标志更具时代感，展现飘柔的自信本色。
2003年4月，飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。新产品能够从根本上改善发质，不仅洗发护发，更能滋养头发。每天使用，每天都能感受到发质的改善，2周后，秀发重现柔顺光滑，更有生命力。
2003年9月，飘柔推出一分钟焗油精华露。一分钟焗油精华露内含高效护理头发之焗油精华，能够为头发提供深入护理，补充水分和营养，并有效改善修复受损发质，洗发后，令头发如焗过油般柔顺滑亮。 2003年10月，飘柔品牌全线升级，成为飘柔精华护理系列，特别采用高科技蚕丝质感精华配方，飘柔精华护理系列洗发水比其他洗发水更稠，使用7次，秀发如丝般柔顺，绸般质感。
2004年8月，飘柔隆重推出全新升级的飘柔精华护理系列。挟创新的微细焗油粒子配方这一目前最先进的洗发护发技术，全线升级的飘柔精华护理系列大胆提出“一次洗护，一顺到底”的响亮口号，为人们揭示了柔顺的美丽发现。
2005年4月，飘柔推出鲜果精华系列，专门针对年轻人的发质设计，让年轻的秀发体验无比柔顺，更好的表达自信，不羁，个性的自己。
飘柔的危机
飘柔是宝洁公司进入中国市场的第一个洗发水品牌，也是销量最大、所占洗发水市场份额最高的单品。尽管飘柔独占40％的洗发水市场份额，但随着中国日化企业的成熟和市场的日益开放，宝洁遇到了从未有过的挑战和压力，特别是来自中低端市场的冲击（飘影、拉芳、清扬、力士），几乎让宝洁公司有点措手不及、疲于应付。于是宝洁公司决心对早已深入人心的“飘柔”进行一番改革（包括飘柔洗发水的定位、运作机制，飘柔品牌的延伸等）。可以这样说，飘柔品牌在近几年来的种种举动，皆源于飘柔品牌大众化、大品牌策略的转变，以及进军中低端市场的目标和中国市场竞争环境的需要。
一直以来，飘柔作为洗发水行业的第一品牌，给消费者留下的印象就是特别有档次并且“使头发柔顺”。但是自从宝洁公司实施“9块9”飘柔的低价策略开始，部分忠实消费者觉得飘柔变得低档了。特别是飘柔后来又推出香皂和沐浴露，更是让消费者不知道飘柔到底是让头发柔顺还是让肌肤柔顺。在因为低价而 获得更多新的消费者的同时，忠实消费者却因飘柔的新定位而流失。正反两相对冲（失去的和得到的消费群体）时，飘柔到底是否能依然留住消费者呢？
三、调查目的
在市场经济条件下，对顾客价值的关注日益凸显其重要性。顾客价值有别于产品或服务的客观指标，它是一个基于顾客感知的概念，是顾客导向。大量研究表明，与耐用消费品的理性采购决策不同，顾客对非耐用消费品的采购很大程度上是基于其感知，而非理性指标来决定购买何种产品，因此对于非耐用消费品，了解顾客对产品的感知就显得尤其重要。
四、调查方案
1、调查目的要求
此次报告将消费者对飘柔产品的感知具体化为洗发水的知名度、效果、价格、和品牌特色等四个方面。从而从消费者的角度真实客观地反映了飘柔产品的质量现状、行业竞争态势、品牌的优势，以及不同细分市场对该品牌产品的质量感知，并对品牌的消费群体结构、市场空间和潜在机会进行了分析。该报告对于企业确定行业标杆、改进产品质量、寻找市场机会具有极好的指导作用。
2、调查对象
普通消费者
3、调查内容
知名度、效果、价格、和品牌特色、顾客忠诚度等。
4、调查地区范围
河北区
5、样本抽取
根据人群密集度决定选择繁华地段和闹市街区
6、资料的收集和整理方法
调查法和观察法。
调查法用的是问卷调查法。
资料的整理方法采用统计学中的方法，
对调查表进行统计处理，获得统计数据。此次调查主要采用问卷的方法，其他方式为辅助方式。 飘柔品牌的市场调查报告
五、调查工作计划
1、人员的配备及组织方式
本次调查成员有：
延水玲、喻乔石、莫晓川、吴世玉、徐湾湾、张秋君。 两人一组共三组。
2．工作进度
（1）调查工作的准备阶级，包括调查表的设计、抽取样本、组员分工等，共计7个工作日。 （2）实地调查阶段，共计4个工作日。
（3）问卷的统计处理、分析阶段，共计3个工作日。 （4）撰写调查报告阶段，共计2个工作日。
六、实地调查
1、路线控制
客都超市及兔儿岭：莫晓川、延水玲； 北站及世纪联华超市：吴世玉、徐湾湾； 温州城及华润万家超市：张秋君、喻乔石。
2．实地调查的协调、控制工作
调查人员要准确执行实地调查的工作进度，协调好各个访问组间的工作进度；要及时沟通，了解访问员在访问中遇到的问题，对于调查中遇到的共性问题，提出统一的解决办法。要做到每天访问调查结束后，访问员首先对填写的问卷进行自查，然后由另一组调查人员对问卷进行复查，找出存在的问题，以便在后面的调查中及时改进。
七、调查资料的整理和分析
第一阶段：整理阶段。
实地调查结束后，收集好已填写的调查表，由调查人员对调查表进行逐份检查，剔除不合格的调查表，然后将合格调查表统一编号，以便于调查数据的统计。 第二阶段：分析阶段。
本报告对飘柔洗发产品感知的调查和分析基于我小组针对河北区闹市街道人群进行的随机拦访数据，有效样本量50个。
八、调查结果显示
1、调查结果显示，虽然目前市场上的洗发产品仍然多不胜数，但是为人所知的仍然是那些较出名的品牌。大量的研究也表明，飘柔在广大消费者中一直占有重要地位，问卷中有56.04%的人经常使用飘柔这一牌子，可见飘柔的形象之深入人心和知名度之大。
图1
2、调查结果显示40.66%的消费选择飘柔洗发水的滋养功能，其次是28.57%、25.27%的消费者分别选择了去屑和垂顺，通过此次调查，发现绝大部分人希望洗发水有去屑、滋养和让头发柔顺等功能，可以继续加强这方面的功能；目前假冒伪劣产品充斥着各个市场，消费者难以辨别产品真假，建议提高防伪措施，使消费者能用上真正的飘柔。由此可知，公司在市场投入时应该注重产品的滋养和去屑、垂顺功效。如图2所示
图2
3、调查结果显示，对于产品的各种促销活动，消费者大多不太在意。而对于促销活动中的优惠，消费者更加的倾向于直接降价以及外送护发素等配套产品。从图3 和图4 中说明飘柔洗发水作为日常消费品，消费者是不太关注促销活动，因此公司也可不必在促销这块上花费太多的成本。
图3
图4
、根据图5和图6的调查结果显示，消费者对于产品的价格和瓶装容量是比较敏感的，且更加倾向于中低消费价位以及中低容量的产品，说明公司应针对消费者的消费习惯，在对投放市场时要加大中等偏低的产品及价位的投放力度。
图5
图6
5、在洗发水的味道发面，飘柔也应适当的提高一下，因为调研中可以看出很多同学喜欢多种多样的口味，因为是学生的原因，大多数的人都追求独特、个性张扬。所以在味道方面，飘柔也可以针对学生这类人群推出体现学生呢个张扬青春味道的产品。
6、从图8中我们可以轻易的看出在我市有49.45%学生在选择洗发水时，是考虑其品牌的。因此，我们应在注重这一块。作为老品牌，飘柔在中国已经有着深厚的群众基础，一直以来都以“高品质、高价格”定位，如果突然改变策略会降低在消费者心目中的地位和形象，比如搞什么“一样的价格，更多的容量”等这样的营销策略。从图中知道容量和价格并不是我市学生选择飘柔的重要因素。所以，在日后的营销方面应该妥当慎重的运用策略，以免破坏产品原有的形象，得不偿失。
7、作为日常洗洁品，消费者最关心的是产品的效果，而飘柔一直采用USP理论策略，从产品本身出发，发展出功能性的“诉求点”给消费者一个实实在在的利益承诺，正切合了消费者这一心理。如广告中女主人公的头发毛糙了，使用飘柔免洗润发乳之后瞬间抚平毛糙，给人留下深刻好印象，让受众一目了然的看到了产品的效果，这也是我市学生选择的原因之一。
8、在调查表中我们还知道，我市的女生较为多，因此在营销过程中我们要主打女性相关的产品。而飘柔最初定位的目标对象主要是女性，它以柔顺头发为卖点，吸引了长头发的消费者，尤其对于年轻女性而言，飘柔具有很高的吸引力。
九、飘柔洗发水的营销策略
飘柔洗发水进行差异性市场定位策略，就是把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位地分别开展针对性的营销活动。也就是采取全面进入市场策略。像飘柔洗发水的种类功能较多很宽，譬如有垂坠顺滑，焗油护理，以上适合长发使用；人参滋养，适合干性发质；首乌黑亮，适合暗黄发色；滋润去屑，适合偏干性发质去屑；多效护理，适合中性有头屑发质；鲜果去屑，适合偏油性发质去屑；深蓝色瓶子那款，适合深层受损发质，等等。
飘柔洗发水实施的多种类战略有助其最大限度的占有市场，根据规律，当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。
另外，飘柔洗发水的市场营销具有极强的针对性，飘柔洗发水的多种市场策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同品牌不同种类之间的差异化，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个种类的鲜明个性。这样，同种品牌不同种类都有自己的发展空间，市场就不会重叠。
随着飘柔人参滋养洗发露的推出，飘柔旗下已经有七款针对不同消费者需求的产品，适合所有发质的消费者，分别有：绿色去屑飘柔，含三重西洋精华，让秀发去屑柔顺；红色焗油护理飘柔，多75%的焗油精华，给头发更多呵护；黑色首乌滋润飘柔，特含守护精华，让秀发更自然乌黑；黄色多效护理飘柔，多重功效，全面护理，让洗发去屑又清香；蓝色轻盈滋润飘柔，有效去油锁水，让头发丝丝舒畅；青色清凉滋润飘柔，让头发百分百清爽，一梳到底。
我国洗发水市场是一个数个领先品牌之间激烈竞争以及领先品牌群与跟随品牌群之间抢夺市场份额的自由竞争市场。成功的关键因素主要是在营销战略上。首先是产品的分销，分销作为营销的基本要素和一种战略性的营销能力，在洗发水的市场营销中起着非常重要的作用。
其次是品牌上的优势，洗发水的营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销。随着市场竞争的加剧与消费者的消费水平的提高，品牌观念越来越深入消费者的心目中。
最后是成本上的优势，作为一种普遍的日用消费品，洗发水目前供大于求，这必然导致整体价格水平的下降，在这场竞争中，谁能在产品满足消费者需求的前提下获得规模与成本方面的优势，谁就能立于不败之地。
十、结语
飘柔是宝洁进入中国市场最早、最成功的品牌之一，占据着整个国内洗发水市场份额的40%，在宝洁（中国）的品牌家族中，地位相当重要。在这个竞争如此激烈的市场中，对飘柔而言，既是一种机遇，更加是一种高难度的挑战。而飘柔品牌有着深厚的群众基础，但是要想一直屹立不倒，领导洗发水行业，还有很长一段路要走，所以不论在产品自身方面、价格方面、营销方面、品牌方面还是公关服务方面都有需要改进的地方，产品需要不断的改进和创新才，能有长远的发展！正如飘柔洗发水的美丽誓言“飘柔愿意帮助每一位中国女性变得更美丽、更自我、内外兼修、从容优雅，拥有更美丽的生活、更美好的明天”一样，也希望飘柔品牌也能一如既往的帮助更多的中国女性获得美丽秀发。 附件：
飘柔洗发水市场调研表
您好！感谢您用宝贵的时间参与我们的问卷调查。为了了解飘柔洗发水产品的市场情况，需要您真诚的帮助和真实的回答，您的每一份耐心对于我来说都是莫大的支持！
姓名：
1.您的性别是 ( ) ？ A、男 B、女
2.请问您最近一次够买洗发水是什么牌子的呢 ( )？ A、飘柔 B、雨洁C、拉芳D、力士 E、沙宣F、伊卡璐 （ ）
3.您会更多的会选择什么功效的洗发水 ( )？ A、去屑 B、滋养 C、垂直 D、无所谓
4.您觉得洗发水的促销更偏向于哪种赠品？ （）
A、赠擦头发的毛巾之类实用点东西 B、买大赠小 C、直接降价促销 D、买洗发水赠护发素
5.您选择洗发水的时候更多关注的是( )？ A、价格 B香味、C、容量 D、品牌
6您在购买洗发水的时候会更加关注促销活动吗 ( )？
A、会，通常先关注促销的 B、不会，直接选择自己需要的产品 C、无所谓
7.请问您大多会购买什么价位的洗发水 ( )？ A、15-20元 B、20-30元 C、30-40元 D、40以上
8.请问您最近一次购买飘柔洗发水是在什么时候 ( )？ A、前几天 B、过去一周 C、一个月前 D、两三个月前
9.请问您购买洗发水的容量是多少 ( )？ A、200ml B、300ml C、500ml D、700ml
10.您更偏向于哪个味道的洗发水？ （） A、薰衣草 B、葡萄 C、玫瑰 D、绿茶
11.请问您在使用飘柔洗发水时比较注重的是 ( )？（多选） A、进口/合资品牌 B、价格 C、使用效果 D、包装独特
衷心感谢您的能配合！ 联系电话：
推荐第7篇：关于飘柔洗发水市场调查问卷
关于飘柔洗发水市场调查问卷
尊敬的先生/女士：
您好！我们是人文系营销专业的学生，现在正在进行市场调查与预测的实训，调查飘柔洗发水的市场动态，以分析飘柔洗发水发展的趋势和前景，希望您能够积极参与，我们将对您提供的信息完全保密，耽误您几分钟时间，谢谢您的支持与合作！ 1.您的性别是（ ） A.男
B.女
2.您的年龄是（ ）
A.20岁以下
B.20-30岁
C.30-45岁
D.45岁以上 3.您每月的可支配经济为（ ）
A.300元以下
B.300-800元
C.800-1500元
D.1500元以上 4.您使用过哪些品牌的洗发水？（ ）（可多选）
A.飘柔
B.海飞丝
C.潘婷
D.霸王
E.亮莊
F.柏丽丝
G.其他 5.您在购买洗发水时会考虑哪些因素？（ ）(可多选)
A.价格
B.品牌
C.气味
D.功能
E.容量
F.包装样式
G.其他 6.您能接受的洗发水价格为（ ）
A.10元以下
B.10-20元
C.20-30元
D.30元以上 7.您经常更换洗发水牌子的原因是（ ）
A.发质需要
B.促销活动
C.价格
D.其他 8.您通常在哪里购买洗发水？（ ）
A.商店
B.大型超市
C.批发市场
D.网购
E.其他 9.您选择飘柔洗发水的主要目的是（ ）
A.去屑止痒
B.柔顺头发
C.焗油护理
D.清洁控油
E.其他 10.您是通过哪些渠道了解飘柔？（ ）（可多选）
A.电视广告
B.报纸杂志
C.户外广告牌
D.网络广告
E.朋友介绍
F.其他 11.您对飘柔洗发水哪些方面比较满意（ ）(可多选)
A.价格
B.效果
C.广告
D.包装
E.其他 12.您喜欢的飘柔洗发水的包装为（ ）
A.袋装
B.瓶装
C.其他 13.您对飘柔洗发水的满意程度如何？（ ）
A.非常满意
B.满意
C.一般
D.不满意
E.非常不满意
14.您对飘柔洗发水还有什么建议？（可从价格、包装、功效、服务等方面回答）
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推荐第8篇：深入访谈——飘柔洗发水调查
深层次访谈法录音稿
主持人：X 被调查者：L
X：L同学您好，我是X。首先，非常感谢您能接受我的采访。我们需要做一个关于洗发水的深层次访谈，要耽误您一些时间，希望您能配合一下。曾经听别人说头发好了就可以遮掉七分丑，比如那些脱发的人就容易显老，而头发好的人会让人感觉特别有活力还显年轻，这样看来头发对人是很重要的。那么，对于头发这些说法您怎么看呢？ L:嗯，我觉得头发对每一个人都很重要，经常看电视上的广告那些脱发、掉发、白发的人很受困扰。一般的人都会很注重头发的护理，我作为学生还是比较了解学生的心理，例如，对于每个女生来说吧，就会花很多钱在装扮自己这些方面，就主要包括了护理头发这些方面。
X：看来大家都还是注重护发的。那么，您平时是怎么护理头发的呢？ L:我的护发也是一个比较基本的，在护发方面主要也就是使用常人在护理头发方面的方法，洗完头发会使用护发素来修护，做基本的护理，因为我觉得理发店的染发烫发对头发有一定的伤害，所以我一般不去弄这些。还有一点，就是会选择适合自己发质的洗发露和护发素产品。
X：您刚刚提到了洗发露和护发素，您平时都用什么牌子的产品，为什么要选择这些品牌呢？
L:我用过夏士莲，力士，多芬的，我一般是用的洗发露和护发素都是适用于混合型的，就是不是专门的去屑或者柔顺的。没有很固定的用哪一种牌子，我会使用一种牌子一两瓶之后会换另一种牌子的，因为听说用一种洗发水时间长了，头皮会产生抵抗力，这样会影响洗发水的效果。我最近使用的海飞丝的，因为前一段时间特别是夏天我觉得头皮屑稍微多一点。而且我喜欢用洗发露和护发素是配套的那种，我觉得那种效果会比较好。
X:那您会不会就认定了这几个品牌，不会再换了呢？
L:那倒也不是，其实，我也是换着使用的，就是这些相对用的多一点而已，主要还是看洗发水本身的功效吧！
X:那您以前有没有用过飘柔的产品呢，您觉得怎么样？
L:我大概两年之前使用过飘柔的产品，大概使用过两瓶吧，但是用过之后就感觉实际的效果没有广告宣传中那么明显，所以最后就换其他的牌子了。不过，我觉得飘柔有一个比较好的就是他的配套比较齐全。我记得有一个可以直接护理头发不用洗的那种，就是免洗的，用过之后我觉得还不错。
X:飘柔以前推出的是比较高端的，之后又推出的那款9.9元的产品，不知道你觉得怎么样，您在价格方面有没有很敏感的，也就是说您在购买产品的时候，会不会考虑它的价格。
L:对于我来说，购买选择护发产品的时候，首先还是考虑的是它的功能效果怎么样。其次，就是它的价格吧。因为我留的是长头发，对洗发水的要求比较高一些，例如，顺滑呀，去屑什么的。我知道飘柔有一款打的广告是9块9的产品，但是要是它的效果要是不怎么样的话，对我是没有什么吸引力的。还有就是觉得9块9很便宜，总觉得会不会是功效不好，或者产品质量的什么问题，常人不是说“一分钱一分货”么，不是所有人买东西都会挑最便宜的买吧，只要是可以接受的价格，都还是愿意去购买的。
X:我们曾经有一项调查，有很多人特别喜欢飘柔的广告，那你一般通过什么样的方式了解你要购买的产品呢以及在什么地点购买产品呢？
L:以前都是我妈给我买，那时候比较小到没有怎么注意要护发什么的。到这边来上学了，我就要自己买，最开始不知道买什么牌子的，就是听一听身边同学的介绍什么的。要么就是去店里咨询导购员来觉得我适合什么样的产品，不过我觉得他们真心的不怎么懂。购买地点，我一般都在大一点的超市，我总觉得小超市的东西不太靠谱，主要是听说一些同学说我们学校的超市有假货，我就更不敢去了。我到是对飘柔的广告印象很深。
X:呵呵，其实这些我们自己平时还是需要注意一些的。那您会不会关注一些促销活动呢？
L:当然会了。我觉得只要做活动，肯定就会有优惠的，我们都是学生当然希望省一点是一点了。而且，我特别喜欢促销时的那种套装，超级划算，反正单买的话很贵的。我老是觉得洗发水和护发素应该使用一个牌子的，这样可能效果会比较好，而且我老觉得那个洗发水和护发素分开买很贵，而要是组合成了套装，会便宜很多。、
X:那您一般在什么情况下会买洗发水、护发素相关产品呢，比如快用完的时候，遇到促销便宜的时候。
L:我一般情况下会是在快用完的时候吧，因为没有用完买回去也没有用还占地方。不过有时候也不排除促销的时候，觉得很划算的话会抵制不住诱惑的，呵呵。
X:那么最后，您对飘柔有什么建议呢？
L:飘柔是宝洁旗下的产品，个人感觉它的特点、市场定位什么的还是不错的。它的产品定位、广告宣传还是做的比较到位的，只是希望它能够把洗发水产品的实际功效再加强一下，因为它的广告有一些夸大其词，实际功效并没有广告宣传中的那么好，让人有一种错觉。但是总体来说觉得它在产品定位以及市场推广方面做得还是不错的。
X:嗯，说的挺不错的，再次对您表示感谢，感谢您的耐心和时间。 L:不客气。
推荐第9篇：洗发水广告
洗发水广告分析
一、飘柔——柔顺自信
飘柔的特点正是传达了一个“柔顺”的概念，大部分飘柔的广告中都会有手指穿梭发丝的镜头，其所要体现的正是一个“柔顺”的概念特点，所以飘柔的功能效果定位就是“柔顺”。而后的飘柔又打起了“自信”的大旗，玩起了“自信”的概念游戏。因为柔顺，所以自信。飘柔的女人更加自信。飘柔不仅柔顺，而且越来越自信，并且试图把“自信”这个概念打入消费者心中。其广告不仅符合了广告的利益诉求，更加符合了广告的情感诉求。
广告分析
（1）
一个冬天，罗和曾在滑雪场，罗拿着曾的滑雪板回头看曾的时候，发现曾不见了。罗紧张的开始寻找，滑雪场的人很多，他看到一个背影跟曾很相似的人，但头发很枯，毛躁，一点也不顺滑，他知道这个肯定不是曾。他继续寻找，看见一个女子正把帽子摘下来，头发一下子滑了下来，不仅垂顺还很亮丽，这个就是曾，他赶紧跑过去拥抱她。
这个广告的卖点就是垂坠顺滑，让你尽管是在冬天，垂顺依然是可能的。罗从人群中根据曾的顺滑的头发这一亮点寻找到了失散的曾，更加突出了头发的垂坠顺滑。飘柔广告片风格表达的信息简洁，生活，健康，有种小幸福在里面，亲切自然。在冬天，天气比较干燥，头发可能会比较枯，比较干。但飘柔可以帮你在冬天也可以找到属于自己的自信，解决你的烦恼。
（2）
广告在陶喆演唱的广告歌《每一面都美》的旋律下，表现了多个活动场景，有跳长袖舞、跳绳、涂鸦、练拳、花瓶彩绘、跳现代舞，代表女性的多个方面，多种姿态的美。广告开头的字幕是“新生飘柔·新生女性美”，结束时字幕为“万千中国女性的钟爱”、“让每一位中国女性每一面都美”，广告语是“发动·心动·飘柔”。
诉求点是使用飘柔后，头发会很飘逸。随着身体的运动，头发也会飘动起来，看起来很美，让人心动。从而让消费者产生使用飘柔后会让自己更美更令人心动的印象，变得越来越自信。
二、潘婷——营养健康
潘婷洗发水的市场定位:在头发表面形成保护膜，有效减少头发损伤。以此来占据营养保健洗发水的市场。潘婷的目标消费群体是二十到三十岁之间的年轻女性，她们是学生或者刚走上工作岗位，头发干枯有损伤，需要护理头发并能展露自己优雅的特质；因此该洗发水的诉求对象也是这些爱美女性。仔细观看潘婷的广告很容易发觉大部分的潘婷广告之中有一个共同的关键词：氨基酸维他命原。听起来就很营养健康，也就是说潘婷试图给消费者留下的印象是用了潘婷的产品，你的秀发能够营养健康。潘婷全线产品在维他命原B5的基础上，加入特有的活性氨基酸，能在修复受损发质的同时，帮助重组秀发内部结构，可以深入呵护头发，改善发质。作为头发的护养专家，潘婷为消费者带来的是解决所有头发烦恼的全新方案，让每一个人都拥有健康亮泽的头发。所以说，潘婷的最大卖点在于“营养健康”，因为营养，所以光彩。潘婷让你的秀发亮起来，由内而外地滋养保护秀发。
广告分析
（1）
泰国的一则潘婷洗发水广告，讲述了一个聋哑的小女孩学习小提琴的故事，但她却经常遭受竞争对手的不屑与打击，但最后凭着自己的坚强努力和落魄流浪艺人的帮助，最终走上了比赛现场并凭着精湛的技艺击败了所有参赛选手。这是描述一个振奋人心的故事，揭示的一个励志的主题：在困境中求生存，是真正的强者。最后显示这是一则励志的潘婷公益广告。可见这则广告能给观众（消费者）以启示，达到了宣传效果。
此则广告主要运用感性诉求的方式，来关注残疾人和流浪者这两个弱势群体的生存状态，更能强烈震撼人心。最后潘婷广告语：You can shin 更是点睛之笔，迎合了潘婷的新主张：发现你的独特光彩。
（2）
通过女主角使用潘婷后，能修复受损发质，重组秀发内部结构，改善发质，秀发能够营养健康，生活更加舒服健康，从而突出了潘婷的营养健康的特性。
三、海飞丝——去屑
海飞丝的主打毫无疑问是“去屑”这个概念，其广告要传达的最主要的理念就是“没有头屑，使人更加亲近。”蓝白的海飞丝给人以清新舒爽的感觉，很符合其去屑的功能定位。广告语“头屑去无踪，秀发更出众”。让我们再来看一下海飞丝洗发露的名字，其洗发露的所有名字起始都是深蓝色的“去屑洗发露”，只在下面再标明是什么类型，如：清爽去油、深层洁净、海洋活力等。也就是说海飞丝的型号分类都是在一个“去屑”的大前提下展开的。也就是说海飞丝做到了让消费者一想起“去屑”，就想起“海飞丝”，一想起“海飞丝”，就想起“去屑”的一个双向定位。
广告分析
（1）
油腻和头屑打断了生活的节拍，使用海飞丝去屑洗发露清爽去油型，能有效地去掉油腻和头屑，恢复生活的节拍，带着愉快的心情，激情地伴着节拍跳舞，突出了海飞丝的去屑的特性。
（2）
讲述了一对恩爱的情侣在雪地里玩耍着，堆雪人，由于女主角头屑的存在，影响了他们的亲近感。而海飞丝就能有效地去掉头屑，使女主角的头发变得飘逸柔顺，促进了情侣间的亲近。海飞丝的去屑，带给了他们温暖。
四、伊卡璐——草本精华香味
草本精华，天然诱惑正是伊卡璐的主打卖点，纵观其广告，不难发现大部分的广告都与自然有着紧密的联系。也就是说伊卡璐喜欢把大部分广告的主要场景放在室外，放在自然之中，即使不是也会极力渲染草本的天然力量。加之伊卡璐的草本芳香，更是让人对伊卡璐洗发露记忆犹新。其香味能够令人神清气爽精神振奋，所以也赢得了可观的固定消费者。其潜在市场也更趋于年轻化。而且伊卡璐的广告故事性情节性很强，广告也非常赏心悦目，容易给人留下深刻印象。
广告分析
（1）
一个长发女孩风尘仆仆地从哈雷机车上走下来，来到一个露天浴室沐浴。闻到伊卡璐草本精华洗发水的香气，女孩疲惫的脸上瞬间荣光焕发。享受过洗发的清爽感觉，女孩走出浴室，甩动的发梢间如同绽放出蔷薇花一般散发着阵阵香气。一位同样玩哈雷机车的金发大叔迎面而来，被蔷薇的香气所吸引，擦肩而过的片刻，女孩顺手将洗发水递到金发大叔手中。洗发后，金发大叔像个孩子一样奔向在路边等待的同伴，对着他们扮个鬼脸，引出广告主题——“引发香气感染力”。
主要有三个诉求点：一是洗发露的天然蔷薇芳香；二是洗发过程的清爽体验；三是美丽秀发和天然香气带来的感染力——也就是魅力。广告片中的露天浴室、哈雷机车、绽放的蔷薇、随风飘扬的秀发，伊卡璐实质上是在传达一种“回归自然”的高品质生活情调。广告的关键词“感染力”给了消费者提高个人魅力的心理暗示，可以吸引人们的注意力。
（2）
引用了《圣经》里夏娃亚当的传说，具有创造性。夏娃用伊卡璐洗发水，亚当闻香而来，夏娃笑着拉开他，从树上摘下一个红苹果，说：这个才是你的。
夏娃面对禁果和伊卡璐，选择了伊卡璐，说明了即使是禁果，也比不上伊卡璐对女人的诱惑，伊卡璐草本芳香，能令人神清气爽精神振奋，更是突出了其草本精华，天然诱惑。
五、飘柔不同时期的广告
通常情况下，在产品生命周期的初期阶段（导入期和成长期），品牌应该以产品属性定位，以产品属性上独特的卖点吸引消费者试用，使其熟悉本品牌产品的特性和质量水平。而在产品生命周期的后期（成熟期和衰退期），企业应及时调整品牌定位，在原来的产品属性定位的基础上赋予品牌情感，从而延长产品的生命周期。
飘柔就是这样做的。在产品进入中国市场后通过大量的广告和营销活动，不断强化“柔顺”这个产品特性，以便在消费者中获得较高知名度和美誉度。然后在飘柔获得较大市场占有率，进入成熟期（甚至已经是衰退期）之后，则加强情感诉求，突出了“自信”这个情感。
“自信”这个情感诉求表达的是飘柔使头发更柔更顺，从而帮助消费者保持良好形象，使之能充满自信地展现自我。现在社会变化非常快，每天遇到很多的挑战，所以对于这些人来说每个人都希望每天更自信一点。因此以“自信”作为诉求就能带给消费者更多的个性化体验，容易引起消费者内心的共鸣，拉近品牌与消费者之间的距离。情感定位最重要的一点是让消费者能够感知到这种情感体验。头发是个人形象的一部分，头发柔顺漂亮，给人的印象就会好，人们就能自信从容地站在人前，更好地表现自我。这些感觉都是很具体的，是可以感知得到的。
推荐第10篇：飘柔广告策划书
篇1：飘柔广告策划书
飘柔—柔顺片（宠物片）
画面一：主人看到自家的狗狗浑身沾满泥土，说：过来，给你洗澡去。 这时，狗狗乖乖的向主人扑去。
主人倒了一点飘柔洗发液在手心，为爱狗洗护，随后用吹风机吹干。刚要抱住狗狗，由于狗狗的毛太顺滑，就窜了出去。
飘柔—柔顺片
画面二：《失恋33天》中的女主角黄小仙由于失恋几天没有洗头发，这时她的头发已经凌乱不堪。看着镜子里颓废的自己，大声说：我，不要这样！！！ 转换面：小仙用了飘柔洗发液洗护后。清爽的站在镜子前并甩了下她那顺滑的秀发，说：这，才是我！！！
飘柔洗发水中国市场品牌发展历程
1989年10月，飘柔作为宝洁旗下的一员，率先进入中国，时至今日仍是中国洗发水市场的领导品牌。
飘柔的特色是柔顺。与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。
作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品牌，飘柔(Rejoice)于 1989年10月进入中国，14年来，飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标很快跃居第一。 2002年，AC NELSON将飘柔评为2002年“最受消费者喜爱的品牌”。飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。不断创新是飘柔得以成为宝洁公司全球最成功的品牌原因之一。飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的洗发护发产品，满足消费者美发护发的追求。2003年3月，飘柔品牌推出全新飘柔人参滋养洗发露，其蕴含丰富的人参营养滋润精华，从根本上改善发质，
不仅洗发护发，更能养发。每天使用，能感受到发质持续得到改善，连续2周后，秀发重现柔顺光滑，更有生命力。
消费者分析
洗发水虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：
国产品牌洗发水的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的洗发水。造成以上差异的原因可能有以下两点：
不同年龄段的消费习惯不同
（1）对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。
（2）中外品牌价格有差距。尽管飘柔等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产洗发水已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是“价廉物美”了。 消费区域特征分析
（1）一线品牌覆盖全国各地。飘柔、海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。
（2）二线品牌具有明显的区域特征。包括花王飘影，飞逸，奥妮、100年润发、安利等全国性品牌，发展前景乐观。
广告定位：
针对家庭
(1)推出家庭护理9.9元系列产品，满足家庭的日常所需 ，满足家庭主妇要求价廉，实惠的心理。
(2)在产品推出一段时间后，推出大包装优惠产品，购物满金额可以参加抽奖活动，赠送飘柔旅行装礼品。
针对时尚青年
（1）由于青年比较喜欢时尚新鲜的事物，追随潮流，经常变换各种发式、发色，推出各种有针对性的护理产品，适用于各种发质人群，满足青年人爱美，追潮流的时尚心理。
（2）可以定期搞优惠或兑奖活动。
（3）在指定的超市、商场举办免费体验活动，有专业的美发顾问可以咨询，选购适合自己发质的产品。
主要品牌定位与格局分析
由于洗发水企业多数采用多品牌策略，因此，可以将洗发水品牌按照企业竞争实力分为四大阵营。
第一阵营
为宝洁，拥有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐等强势品牌，这些品牌有着很高的市场渗透率和占有率，品牌特征非常明显，占绝对优势。 第二阵营
为丝宝和联合利华，分别拥有舒蕾、风影、顺爽、和夏士莲、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因他们自身弱小，而是因为宝洁的过于强大。
第三阵营
包括花王飘影，飞逸，奥妮、100年润发、安利等全国性品牌，发展前景乐观。
第四阵营
其他品牌构成。
竞争对手分析
力士
力士是联合利华旗下的一个洗发水老品牌，在中国有比较久的历史，在消费者心中力士也占据着一定得地位，是与飘柔等知名品牌相媲美的洗发水品牌，国际著名品牌“力士”，历来以其卓越的品质和独特的明星气质深入人心。力士通过提升创新的产品，以满足消费者不断变化的需求。从而给消费者带来美好的视觉感受，愉悦的使用感觉和美丽的使用效果。新一代“力士”柔亮洗发水，由时尚魅力巨星莫文蔚代言，带给你全新的护发理念。在中国，柔顺飘逸，美丽亮泽是消费者心中完美的秀发形象，但是现实生活中阳光的辐射，污染的空气，风吹，灰尘，空调都会令头发受损，从而失去柔亮光泽，全新力士柔亮洗发水，富含亲水维他滋养因子，容易被吸收，她给与秀发所必需的营养和水分，修护头发，远离枯黄，分叉。有“力士”的时刻保护，秀发时刻柔亮。有家就有联合利华，有家就有力士。
舒蕾
是丝宝旗下知名的洗发水品牌，历经9年的发展，舒蕾已经成为中国洗发水市场的主导品牌之一，舒蕾品牌从诞生一日起就提倡“头发头皮双重护理”的科学护法理念，并在此护法理念指导下为大众提供优质的洗发水产品，在装扮美丽
动人外表的同时，更希望大家拥有一个平衡，和谐，身体健康的生活状态，这才是美的根本。
清扬
清扬巧用黑色情人节，开辟国内植入营销新战线。
2007年4月27日，清扬去屑洗发露产品的新产品的发布会在北京举行，在现场请来了其广告代言人台湾当红主持人小s（徐熙娣）现身说法，除了分享自己的护法滋养，养发去屑的心得和经验，还巧妙的阐述了自己对于清扬品牌的理解——有形就要秀，无屑更清扬。
营销战略
强化品牌资产：品牌始终是宝洁最可宝贵的财富，面对品牌挑战，宝洁公司频繁升级配方，使品牌与企业更加紧密的结合，强化消费者对品牌品质的认同；将飘柔定位于使女性更显自信，后以发动、心动、飘柔为广告词，突出飘柔的丝滑体验，不断丰富品牌个性与品牌联想；为使品牌始终保持活力，增强消费者的新奇感受，宝洁对飘柔品牌进行了系列包装改造，选用新的形象代言人，促使形象与时代同步。
2、市场立体细分：宝洁除在原有功能细分市场的基础上，通过产品线延伸与品牌扩展，品牌个性塑造、飘柔降价等举动，密织市场细分，形成品种、品牌、个性、价格的四重立体细分格局。此举旨在促使消费者品牌、品种转换均在宝洁企业品牌间进行，巩固并提高既有的市场占有率。通过飘柔降价为其它企业和品牌进入洗发水市场构筑有力的的进入壁垒，确保其高价品牌收获利润。
3、改革分销体系：改革现有分销体系，使之更具规模，更有效率，以适应渠道变化。在优化分销商网络同时，投资1个亿使分销商管理和覆盖更为现代化，为分销商提供更为全方位，专业化的指导，成立专门针对零售终端机构的销售队伍，力图实现与零售终端更为直接与全面的合作。
4、有力反击对手：面对竞争对手的攻击，宝洁除使用常规的产品线进攻外，更加注重活动促销赠品、降价、特买，买断终端货架、人员推广等战术手段，特别是店内美发顾问的沟通更是宝洁公司为应运中国国情进行的一次重要变革，努力缩小与竞争对手在终端竞争中的差距。
篇2：飘柔策划分析书
一、企业介绍：
宝洁公司成立于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。其总部设立于美国俄亥俄州辛辛那提市，在全球80多个国家和地区拥有127,000名雇员。宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，全球技术中心有28个，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、潘婷、飘柔、海飞丝、威娜、佳洁士、舒肤佳、玉兰油等等。
一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。目前宝洁大中华区总部位于广州，现在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过七千人，在华投资总额超过十七亿美元。二十多年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展。
二、产品介绍（飘柔产品）
作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入了中国，二十三年来一直保持在中国洗发水市场的领军地位，成为中国女性生活的一部分。挑战柔顺极限，不断带给人们升级的柔顺体验，这就是飘柔。 从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前，这就是飘柔女性。
多年来，飘柔不断创新，形成了八大系列：皇牌焗油护理系列、柔顺滋养去屑系列、深层修护人参滋养系列、湿干皆顺橄榄油莹润系列、烫染修护胶原蛋白组成因子系列、柔顺薄荷清凉系列、柔顺维他命长发系列、持久洁净家庭护理系列。
目前在洗发水市场占显著优势的品牌有飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾和夏士莲、力士，这些垄断了大部分市场份额。飘柔的竞争对手主要是来自同一公司——海飞丝和潘婷，其次则是联合利华的力士和清扬。
1、夏士莲：通过先进的护发技术，从自然界提取的多种生物活性因子，为不同类型的秀发提供保护。秀发倍加乌黑亮丽，焕发自然健康光泽！展现健康黑亮质感！
夏士莲强调的是提取自然因子护发，而飘柔强调的是加入精华素滋养头发。
2、力士：力士洗发水注重对受损头发的修复和滋养。力士的品牌宗旨是让你光彩照人每一天。力士产品一直与明星密不可分。玛丽莲.梦露、黛米.摩尔、凯瑟琳.泽塔.琼斯等明星都曾出现在力士的广告里。在中国，张柏芝成为力士洗发水的代言人，它的宣传语是：给你明星般的闪亮。
力士相对于飘柔来说，洗发水的洗护功能比飘柔综合，飘柔强调的是令秀发柔亮顺滑。在价格方面，力士强调的是明星般的闪亮效果，价格也比飘柔稍高，飘柔的价格就相对实惠。
3、舒蕾：舒蕾洗发水虽然功效多样、综合性较强，但是在知名度上远不及飘柔，被大众接受程度也不及飘柔，相对于舒蕾，飘柔的竞争力更强些。
4、宝洁公司的其他洗发产品，例如海飞丝、潘婷、沙宣等，各有所长，分别注重不同功效，各占优势。
如果将洗发水品牌按照企业竞争实力可以分为四大阵营：
第一阵营为宝洁，拥有洗发水前三甲——飘柔、海飞丝、潘婷以及市场认可度颇高的沙宣、伊卡璐，这些品牌都有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势。
第二阵营为联合利华和丝宝，分别拥有夏士莲、力士和舒蕾、风影、顺爽等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的肉小，而是因为宝洁过于强大。
第三阵营包括花王诗芬、飞逸、奥妮、100年润发，及蜂花、安利等强全国性品牌，发展前景可观。
其余中小区域企业及新锐品牌为第四阵营。
三、策略分析内容
1、市场细分：
（1）、根据消费的追求的利益进行细分。①绿色飘柔，帮助消费者摆脱头屑的烦恼。②橘色和蓝色的飘柔，给不同发质的消费者不同程度的滋润护理。③黑色的飘柔，是针对东方女性特有的发质和发色设计，令头发更黑亮。
（2）、根据消费者的年龄进行细分。消费者的需求会随着年龄的不同而不同。如不同年龄阶段的消费者对洗发水的要求是不一样的。一般来说老年人喜欢经济实用型的，认为品质可以，能洗就行，而且最好是价格低廉。中年人则以功能选择性居多，他们一般针对自己头发，头部问题，比如头屑、脱发、发质干枯等症状，选择功能型的洗发水。而青年人则属于品牌时尚型，他们喜欢追求广告品味、
明星效应香型的感觉等，只要适应自己的消费水平，会不断追求新的品牌。
2、目标市场
1) 销售服务对象大部分都是年轻人，特别是针对职业女性和在校大学生。因为在这个张扬个性的年代，白领和学生的求新标异的欲望是最强烈的，他们需要提供品牌产品。
2) 发廊美发店也是一个锁定的目标，他们对品牌洗发水的需求更是极其可观的。
3) 为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。
3、市场 定位 ? 品牌核心：自然、滋养、柔顺——更自信的飘柔。
品牌目标：品牌延伸“洗发水”——“个人护理”，进一步渗透低端市场。
中低档产品的领导品牌。
定位核心：以柔顺为中心，不断的给消费者提供额外的功能来满足需求。 ? 战略目标：通过对低端市场的开发和主要竞争品的打压来完成“大飘柔”的
战略目标。
4、定位战略
（1）、服务定位。①提供品质优良，且价格合理的产品，消费者信赖而且天天使用。②注重个性，提供个性化的服务，走美发专线。③“飘柔”从品牌名字 上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受。
（2）、功效定位：飘柔以柔顺(产品功能层的价值)、自信(品牌精神层的价值)双价值，建立其不同于竞争品牌的卖点而获取众多消费者的偏好
（3）、利益定位。①实际效用定位：不同品牌有不同效用，飘柔的实际效用有价格低，味觉清香②通过把品牌与其能带给顾客的心里感受相结合实现差别法来定位。例如飘柔广告语是“有飘柔更自信，发动·心动·飘柔”
（4）、品牌定位：青春，智慧面对挑战富有现代的自信女性。
（5）、根据产品的质量价格定位。飘柔洗发水定位于高品质，低价格。
5、产品
（1）产品定位：飘柔的功能定位非常明确，抓住中国人心目中美丽秀发“柔亮、顺滑、易梳”的心理特点，自始至终都定位为“柔顺”这一功能诉求，使飘柔的形象深入人心；运用本土化营销策略，吸引消费者眼球，实现购买行为。
（2）价格定位：以“高品质、高价格”定位取胜，给人值得信赖的感觉。
（3）产品规格：迎合了广大消费者中等包装的心理，规格大多都是中等瓶装。同时小包装和大瓶也有投放市场，这样能更好的满足广大不同消费者的不同需要，例如旅行需要携带方便的小包装，而家庭一般都选用耐用实惠的大包装。
6、价格 1) 随机就市定价法，采取随具体问题具体分析。白领属于高等级消费者，可提供优质价格稍高的产品，学生属于中等级消费者，应该为他们销售一些价廉物美的产品，而农村地区则应以价廉物美的洗发水为主推产品。
2) 低价诱饵策略，挑选两到三款受欢迎的品牌，采用降低售价来吸引消费者，挺高他们对本品牌的购买力。
3) 结合市场需求跟企业经营的成本，确定达到短期市场均衡时的价格，以获得最大的收益。
4) 实行幸福数字定价（例如9.9元，13.8元，16.8元等），因为人们都想讨个好意头，好运滚滚来。
7、分销渠道
分销作为快速流通消费品，洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行销售，如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等，在洗发水购买的渠道中，特大型仓储型超市所占比重逐步增长，百货店所占比重逐渐下跌。长期形成了一个分销体系：垄断小店资源
因为洗发水属于快速消费品，因为小店才是产生利益的最基本的根源。 这一
批小店店主无形中就扮演了“意见领袖”的角色。因此，只有他们引导，才能够真正挽回消费者。因此就飘柔推出“小店店主百事通”、“店主联谊会”等策略。这样小店店主就会受利益而转变态度从而全力以赴销售飘柔的产品。
8、促销：
飘柔实施公司内部培训、内部提升和人才支持制度，因而有非常强大的销售队伍。
飘柔洗发水拍了一系列由人气偶像罗志祥和曾恺玹主演的浪漫爱情式的广告故事。这个故事被分为五个部分。飘柔洗发水的“柔顺”特性自始至终贯穿， 广告中所营造的浪漫气氛以及唯美画面，还有女主角一头乌黑柔顺的秀发，很容易抓住女性的眼球，使人们产生对产品的美好联想，从而诱发人们的购买行为，也使消费者感受不到任何推销压力。飘柔这一系列广告把情感因素和品牌特征进行了完美的结合，并有效的发挥了明显效应。
飘柔主要选用电视媒体作为主流宣传媒体。
1）电视广告——在电视台的黄金时段播放广告；在火爆综艺节目时段播放广告可以吸引年轻群体。在收视率高的电视台或酒店里播放广告
2）网络广告——在各游戏网站推出平面广告。因为主要吸引者为年轻人，所以网络的宣传要花费很大力气。
3）平面广告——在疙瘩售楼处及未开户即将开户楼盘张贴平面广告，在公交车站粘帖大幅活动广告，在销售的商店悬挂相关活动海报，手绘POP广告，更加吸引顾客的眼球。
四、不足之处：
1）飘柔一直强调的是柔顺，“飘柔，就是这样自信！”这是飘柔一直坚持的广告诉求。而如今，飘柔推出飘柔汉草精华防掉系列，却对飘柔品牌个性有了损伤。假如一位发质飘逸、自信的女性去购买使用飘柔防脱，却说明了她在掉发脱发。
第11篇：飘柔广告策划
飘柔广告策划——恋爱的季节
目录
第一部分：市场分析
一、营销环境分析
二、消费者分析
三、产品分析
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
五、竞争对手广告文案分析
第二部分：广告策略
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一、广告目标
二、广告活动策划提案
三、广告活动具体实施
第三部分：广告策略实施
第一部分：市场分析
一、营销环境分析
1．市场营销环境中的宏观因素
（1）总体的经济形势：
2008年经济形势的变化以后，面对国际金融危机带来的空前挑战，中国以前所未有的力度展开了新一轮宏观调控。实施积极财政政策和适度宽松货币政策传递了清晰的信号：扩内需、保增长、调结构的调控措施，将推动中国经济走出困境，迈向新的发展阶段。
（2）总体的消费态势：
由于中国整体经济实力的提高，中国人民的收入也不断提高，消费水平达到历史以来最高层次，并且中国人口的巨大基数和不断增长率都使本国拥有良好的消费潜力，随着改革开放经济额飞速发展，消费前景令人看好！
2、市场营销环境中的微观因素
中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。
中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年
1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。
附：表5-1 中国洗发露/护发素增长情况 （单位 万吨）
年份1975 198019851990199519961997199819992000
产量 0.827.511152021222325
二．消费者分析
● 20-50 岁这一年龄层的消费者占了 89.1 % 的购买分额，他们相信实实在在的产品只有在用过后才感觉得到其功效。而其他年龄段的消费者仅占 11.9 % 的购买比例，相对来说比较感性，而且易受广告等外界因素的影响。● 在购买洗发水消费者中,女性占71.8%, 起决定作用.她们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响，有时并不完全是为了真正的需要而购买。而男性在购买时相对理性，且一般情况下是家里有什么品牌的洗发
水就用什么品牌，所以他们仅占购买者的 28.2% 。
● 78.2 % 的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。
从整体上来说，随着中国洗发水市场的逐渐丰满，品牌数量越来越多，消费者的购买决策已由过去的低介入向较高的介入度转变。
在从消费者市场分析。中国洗发水市场的容量巨大，据统计，与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。
三．产品分析
1、飘柔洗发水可分成以主要下几种品种：
飘柔/焗油护理洗发露：特有的精华素养发配方润养秀发，从里层到外层，从整体到一丝，从发根到发梢，无论从哪个角度看，秀发都那么顺滑出众！飘柔汉草精华系列：护发素：200 / 400mRMB 9.9 / 18.8 全新的飘柔汉草精华防掉发系列，由宝洁亚洲护发科研中心借鉴中草药巨著《本草纲目》，提炼生姜、首乌和大叶茶精华，专门针对亚洲人发质研发而成。经实验证明，能有效减少96%的掉发，具有极佳的柔顺与滋润效果，更适宜女性使用。来自飘柔宝洁研发中心的独特配方，既保留了中草药的温和特性，更令秀发留有汉草清香，让中国女性的温柔婉约之美，丝丝活现。
飘柔深层水润植物精华洗发露：深层水润，秀发饱满顺滑飘柔特有：植物精华深层滋润配方，帮助秀发保存水分。
飘柔精华护理系列洗发露（维他命长发）适合长发 使长发变得直直的，顺顺的，看上去垂坠如瀑布，但感觉上，轻盈如羽毛，因为飘柔特有：全新的亲水维他命配方，提供莹润的滋养，直至发尾，让发丝尽情伸展。
飘柔家庭护理杏仁长效柔顺护发素：特有渗透性滋润配方，滋润和修复受损头发。保持秀发商时间洁净不易油腻，清新怡人！
飘柔精华护理鲜果保湿洗发露：杨桃含有极多的果酸，有保湿的作用，奇异果维生素C含量极多，并含有营养头发的多种氨基酸、叶酸等物质。
洗发水的种类繁多，并且季节性强，消费者对其要求各种各样，为了满足消费者的不同要求，飘柔不断推出不同种类的洗发护发产品，并且针对不同地区人们头发特质研发有当地特色的洗发水，利益方面洗发水的更新换代十分快，也要求飘柔有强大的研发团队，及时根据时下环境要求对洗发水进行创新开发。
2、SWOT分析
1.）优势
●飘柔与其他洗发水品牌相比最大的特点是，这是一个大众品牌，且在功能及产品定位方面都力求本土化，因此在与在与其他产品进行竞争时，能更好的被中国人民接受。
● 据新浪网投票调查活动，飘柔的销售量排名比消费者对飘柔的喜好度低。市场潜力巨大。（消费者按其喜欢程度对14个洗发水品牌投票，全部票数共计60706票）结果如下表：
2.劣势：
●飘柔一直强调的是柔顺，“飘柔，就是这样自信！”这是飘柔一直坚持的广告诉求。此时，飘柔推出防脱系列——飘柔汉草精华防掉，是对飘柔品牌的损伤。相当于一块美玉上面落了滴污渍。比如说，飘柔防脱==柔顺+防脱，一位发质飘逸，自信的女性去购买使用飘柔防脱，却说明了她在掉发脱发，显然不再是飘逸和自信，而是光光的头皮了。畏病忌医，看医生不是说明某人想健康，提前防治，而是说明他已经有了病态。所以，飘柔想达到柔顺+防脱的目的，将两者结合于一身，不得不造成品牌构建的重叠。
●飘柔主打柔顺，但在去屑，养护等方面却欠缺，并且以为在柔顺方面做文章，限制了产品的发展，于此同时使飘柔减少了自身的竞争力，在多年后的开发研究后，会造成无新的产品可开发，使产品的发展潜力降低，前景黯淡。
3.机会：
●有保洁公司的支持，能运用更多的营销手段，无论在电视广告还是平面广告上，宣传力度都在同行业中占非常大的优势，可以把新产品在短时间内让消费者了解，加快产品信息传播的速度。会吸引更多消费者。
4.威胁：
●飘柔虽然仍然保持市场份额第一的业绩，但十年来呈逐年下滑的趋势。2001年洗发水市场“飘柔”以接近30％的市场占有率笑傲江湖，至今市场占有率已不足20%（仍然排第一），销售额更是排在了海飞丝之后。洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。
●新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使飘柔建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。
四．竞争对手的竞争状况分析
1、行业产业集中率及主要品牌市场占有率
由于洗护发产品同质化日趋严重，在营销上占显著优势的强势企业（品牌）主导市场，垄断大部分市场份额。
表6-1：2000年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率商品名称市场综合占有率%市场销售份额％市场覆盖面％飘柔14．9019．7211．70
舒蕾12．0615．0310．09
海飞丝11．5511．9811．27
夏士莲10．5111．599．79
潘婷10．058．9010．81
力士8．887．599．74
沙宣8．386．259．79
奥妮7．468．157．00
诗芬5．534．456．25
伊卡璐4．293．195．02
花王0．380．200．51
风影0．280．070．43
强生0．220．150．27
温雅0．210．120．27
雅倩0．210．090．30
蜂花0．180．080．24
资生堂0．180．090．24
夫侬丝0．160．030．24
蓝蓓丝0．150．050．21
霸王0．140．120．16
2、保洁内部竞争
宝洁旗下共有五大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，还有被雪藏润妍品牌。自2001年5月22日，宝洁（全球）斥资49.5亿美元收编百时美施贵宝旗下的伊卡璐后，宝洁的洗发水产品链已经几尽完美：“飘柔”重“柔顺”；“潘婷”重“健康”；“海飞丝”重“去屑”；“沙宣”做“护发专家”；“伊卡璐”重“染发洗护”，再加上各子品牌的系列化产品。
3、竞争对手——丝宝现状分析
丝宝旗下共有三大洗发水品牌，十多个系列，包括舒蕾、风影和顺爽，分别针对宝洁旗下的潘婷、海飞丝、和飘柔。原有的“丽花丝宝”洗发水品牌已经转为专业的化妆品品牌，顺爽品牌也面临考验。其品牌结构图如下：
五、竞争对手广告文案分析
海飞丝，头屑去无踪，秀发更出众
潘婷，含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽
沙宣，国际美发大师
伊卡璐，回归自然，崇尚环保
舒蕾，好头发，好护理
风影，去屑不伤发
顺爽，一顺到底才叫爽
第三部分：广告策略
一、广告目标
在销售淡季时提高产品的销售量，提高产品的知名度，增大影响力，培养潜在消费者，使在销售旺季时，在同行业中取得较大优势。
二、广告活动策划提案
本次活动是在春夏季节进行的，根据季节特点我们选定的主题为“恋爱的季节”，因为天气的转暖，爱情的萌芽在每一个人的心里悄悄滋长，而女孩柔顺的秀发不但是吸引男孩子的秘密武器，更是男生为女生倾倒的重要因素，所以把恋爱与飘柔产品进行结合，十分符合当下特点，并且是2009飘柔电视广告的实际生活的延伸，即真爱之旅活动。这样观众本身就对此项活动有认识，无形中增大了活动的影响力，能吸引更多人参加。
更独特的是，这次活动将与湖南电视台一项节目——“让我们约会吧”进行联办，因为两个活动都是以恋爱为核心，有更多的组合点与联系，并能通过湖南电视台的传媒影响力达到更好的宣传目的。
活动的参与者主要将有两部分组成，一部分是“让我们约会吧”节目配对成功的情侣，另一部分是在购买飘柔产品时获得网站编号，并获得网友票选的情侣。
三、广告活动具体实施
1、街头活动
乘坐贴有飘柔广告的大巴车，进行环游，增加彼此的熟悉度，联络感情
在街上进行比赛，让十位路人说出飘柔的广告语“飘柔，就是这样自信”，时间用的少者为胜利者的到飘柔“恋爱的季节”的彩色丝带
在街上为女伴使用飘柔洗发水洗头，洗的干净，用的时间少的获得彩色丝带„„（在此期间还将进行类似活动，已达到宣传效果）
最后获得彩色丝带最多的情侣可获得有飘柔提供的精美礼品
（活动由电视台进行全程拍摄，并作为配对情侣的情感验收，在节目结尾时播出）
2、走进大学校园
由于大学喜欢浪漫的情节因素，将在大学校园中举行一些列的活动，并且通过赞助社团，来联合举办活动，真样更贴近学生。并进行以恋爱经历为主题的优秀文章征集。
3、在公园中
发动偶像力量，由品牌代言人罗志祥与曾恺玹最为为情侣，带领所有票选的情侣在蓝天白云绿草的映衬下许下爱情的誓言，并在活动期间，让男孩们抚摸女孩的长发，宣传飘柔柔顺的产品特点。
第三部分、广告媒介策略
由于我们此次活动是以“恋爱的季节”为主题，所以主要力量是放在年轻人的身上，所以重点进行了如下途径的宣传
（1）电视广告——在电视台的黄金时段（新闻节目和电视剧场前后）播放广告——吸引客户。在火暴综艺节目时段播放广告——吸引年轻群体。
（2）电梯广告——在电梯上做框架式广告，设计新颖、画面精美，很容易吸引人们的注意。在电梯上做广告的优势还不仅在于此，相比广播电视媒体，电梯媒体广告的成本比较低。目标群非常明确，可以根据产品的使用对象不同而选择不同的高层建筑。与电视报纸的受众相比，它的受众规模比较小。也正是电梯媒体的小众化特点，它的作用才突显出来，它可以帮助企业打阵地战，配合企业的营销策略，能在一个城市或小区迅速提高产品的知名度。
（3）网络广告——在各游戏网站推出平面广告。因为主要吸引这为年轻，所以网络的宣传要花费很大力气。并与一些婚恋网站经行沟通，例如“世纪佳缘”等等，这样会吸引更多的人来参与，还有在一些聊天工具上，例如QQ等，来征集“恋爱的季节”的口号，应该会得到很好的反应，并且令他们参与投票活动，提高活动的参与率。
（4）平面广告——在各大售楼处及未开户即将开户楼盘张贴平面广告。在公交车站粘贴大幅活动广告，在销售的商店悬挂相关活动海报，手绘POP广告，更加吸引顾客的眼球。
（5）在各大酒店的播放电视广告。
第12篇：广告文案飘柔广告
飘柔洗发水广告案例分析之浪漫也是一种品牌
在中国女性心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮,顺滑易梳的，而中国男性给女性秀发的定义也仅限于这两点，柔美的秀发对男性的诱惑足可以和女性对面条身材的向往相比，这就促使了中国洗发水品牌将自己的战略地位为打造柔美秀发。飘柔正是因其而获得了众多的消费者的喜欢。飘柔的主旨在于不仅要为消费者带来美丽的秀发和美好的生活，还要推崇自信优雅的生活态度。
由罗志祥和曾恺玹出演的这五部飘柔广告曲，两年来足以构成一部偶像剧，第一部广告中罗志祥和曾恺玹在公交车上偶遇，顺手抚摸头发将女孩的发夹给拿走，为了送还这个发夹男生跑了一个站，自此一个美好的相遇展开，在这部广告作品中主要体现飘柔洗发水的柔顺效应，柔顺，一触心动；第二则广告描写的是两人在咖啡店相遇，女生头发干枯，后用了免洗的润发乳头发瞬间柔顺，再一次给男生留下了深刻的印象，一触难忘；第
三、四则广告凸显的是飘柔的另两个系列，也都是以罗志祥和曾恺玹的爱情故事做铺垫;最后一则广告，则是两个人终成眷属，喜结良缘，在婚礼上被朋友们整，男生凭借对女生柔顺的秀发抚摸知晓对方，一触就知道是她，整个广告才算最终完结，故事后面给人的结局是既温馨又浪漫.飘柔整个这系列的广告创意，在于策划人的别具匠心将产品宣传植入了一个大众都容易接受的浪漫爱情故事之中。飘柔洗发水的“柔顺”特性自始至终贯穿于五个部分之中，尽显飘柔能使秀发“柔亮顺滑、滋养、抚平毛躁”的效果。
我们说一个优秀的广告首要的目的就是要说服人，而广告要想让人”信”和”服”的办法主要有两个：一是晓之以理，叫做理性诉求；再是动之以情，叫做感性诉求。在这系列广告中,飘柔很注重自己的品牌塑造,自始至终都将“柔顺”贯穿，其将品牌定义为柔顺，就要以这个为出发点，将概念深入人心；而争对品牌的开发这一课题上，文章前面也提到了，中国女性对秀发的标准就在于柔柔亮亮、顺滑易梳，所以毫不质疑的，要想打入中国洗发水市场，柔顺感念必须作为第一目标，以此推出品牌的其他系列，像这则广告中就有飘柔洗发水、护发素、免洗润发乳、焗油系列等，一个品牌的主要理念出来了，才能以此推出更多的产品，这就是好的产品能推动更多品牌的开发。而从品牌角度上来看，飘柔的诉求对象是年轻的，现代的，追求完美的自信女性，广告中所营造的浪漫气氛以及唯美画面，还有女主角一头乌黑柔顺的秀发，很容易抓住女性的眼球，使人们产生对产品的美好联想，从而诱发人们的购买行为。 在品牌提升上，飘柔广告做的很好的一点在于，它知道根据市场的需要推出相应的品牌，而其不足的地方在于，品牌创新上显的力不从心。其在新兴产品的产品性能明显的具有劣势，比如说产品不够香；二则产品形象老化，与年轻消费群体文化不符，年轻人现在追逐的时尚，更喜欢鲜艳的颜色，飘柔暗淡的颜色已经逐渐失去吸引力；第三品牌理念立体感不足，让消费者渠道维护不足，终端阵地流失。越来越多的洗发水品牌充斥在市场上，要想走出一条与众不同的路就需要提升自己的品牌强制力，而这种强制力又是需要获得消费者的认可的。飘柔可以自己的老品牌出发，着重定义“柔顺”理念，毕竟这个理念是飘柔创始之终能吸引消费者唯一的砝码，再者改变消费群体定位，提高品牌内涵，扩大消费群体；最后可以改变包装色彩，追领时尚。 其实在这系列广告中，飘柔做的最好的就是，它很合理的将自己的品牌概念贯穿其中，请的代言人也是形象良好的，不管在品牌塑造还是开发的角度上都做了足够的弥补与拓展。
第13篇：飘柔洗发水的满意度调查问卷
飘柔洗发水的满意度调查问卷
尊敬的先生∕女士：
您好！我们是XX大学的在校大学生，为了了解飘柔洗发水的满意度，需要您的协助帮忙，就有关问题，很想听一听您宝贵的意见，您的回答我们都会严格保密，可能会耽误您的一段时间。感谢您的支持和配合！
1.您知道飘柔洗发水吗？ A.知道 B.不知道
2.您使用过飘柔吗？ A.使用过 B.没使用过
3.您平均多久使用一次洗发水？ A.每周3次 B.每周2次 C.每周1次 D.不确定
4.您是通过什么途径了解飘柔的产品的： A.电视或网络广告 B．朋友或他人介绍 C.商场促销 D.其他
5.您认为飘柔处于众多洗发水产品的哪个层次？ A.高档 B.中档 C.低档
6.您对飘柔洗发水的包装是否满意？ A.很满意 B.满意
C.一般 D.不满意
7.您认为飘柔洗发水的性价比高吗？ A.高 B.低 C.没感觉
8.您认为飘柔洗发水的香味如何？ A.很好闻 B.一般 C.无所谓 D.不好闻
9.您认为飘柔洗发水最突出的功能是什么？ A.去油 B.去屑 C.柔顺滋润 D.修复损伤 E.其他
10.您怎么评价飘柔的洗发水的广告？ A.很满意，非常有吸引力 B.比较满意 C.一般，有待改进 D.不好，没有买点 11.您的性别？ A.女 B.男
12.您的年龄： A.15到20 B.20到30 C.30到40
D.40到50 13.您的职业： A.学生 B.个体户 C.上班族 D.其他
14.您最喜欢飘柔洗发水的哪个系列的产品？
15.您认为飘柔洗发水有哪些需要改进的地方？
第14篇：飘柔洗发水的市场调查报告（推荐）
飘柔洗发水的市场调查报告
摘要—
1989年10月，作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入中国。十六年来，飘柔一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。“柔顺的秀发最美丽– 飘柔之定位篇”与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前，这就是飘柔女性。
洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，而飘柔以柔顺头发为卖点，吸引了长头发的消费者，尤其对于年轻女性而言，飘柔具有很高的吸引力。它不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。短短几年内，飘柔迅速成长为洗发水市场的领导品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标都在行业内排名第一。
而此次调查报告主要是对飘柔的市场占有率、市场定位、产品、价格、营销、品牌等发面展开调查，找出其不足和其将来的发展空间。从而从消费者的角度真实客观地反映飘柔产品的质量现状、行业竞争态势、品牌的优势。该报告对于企业确定行业标杆、改进产品质量、寻找市场机会具有极好的指导作用。现将调研情况综合报告如下：
一、飘柔品牌的市场情况分析
目前，我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。我国洗发水经历了一个从品种单
一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程。现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。目前，作为老牌的洗发水品牌—飘柔，在市场上至今已有20年的历史，尽管市场竞争非常激烈，但一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。
1、飘柔市场占有率。飘柔在广大消费者中一直占有重要地位，问卷中有95%以上的人对飘柔这个品牌熟知，可见飘柔的形象之深入人心和知名度之大。能一直存活到现在是因为飘柔拥有许多其他同类产品所不具有的优势！
2、飘柔的市场定位。飘柔的功能定位也是非常的明确。经过多年消费教育的飘柔在消费者心目中的心智资源就是“柔顺洗发水”。自始至终都定位为柔顺这一功能诉求。与西方的消费者不同，在中国人的心目中，美丽的秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，唯独这一点从未改变。飘柔就是这样能够敏锐的抓住中国人的心理，运用本土化营销策略，将产品作出很好的定位，从而更好的吸引消费者眼球，实现购买行为。
3、飘柔产品规格：迎合了广大消费者中等包装的心理，规格大多都是中等瓶装。同时小包装和大瓶也有投放市场，这样能更好的满足广大不同消费者的不同需要，例如旅行需要携带方便的小包装，而家庭一般都选用耐用实惠的大包装。
4、在价格定位方面。随着社会的发展，中国消费者对于洗护产品的需求在不断发生变化。飘柔品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化，目前的市场上，飘柔品牌分为“精
华护理系列”及“家庭护理系列”，“精华护理系列”的定价调整为中档价格，目标消费群专注于城市区域的一般消费群以及农村区域的较富裕的人群;而“家庭护理系列”的定价为中低价格，目标消费群主要为农村地区的一般消费群以及城市区域的低收入人群。
所以，宝洁为国内
二、三级城市和农村市场设计出了飘柔精华护理洗发水，价格定为
9.9元。与此相对的是，宝洁把为城市消费者提供的飘柔更新换代为日常护理洗发水，价格几乎与过去的15元保持不变。与以前以―高品质、高价格‖定位有了改变。
5、营销策略：（1）、双立体化传播引爆市场热潮：采用立体化的传播模式，多角度开展传播工作扩大触及面；传播信息立体化，深层展现品牌理念。（2）． 双层面价值攻势稳定份额：以产品层面价值带动试用，品牌精神层面价值建立偏好，稳步扩大份额； （3）． 双向促销，全线动员，分步实施：加强业务队伍对新品的重视和认识，推动终端迅速换代：配合传播开展消费者促销，促进试用；由内而外传播新产品，活动节奏密而不乱。 （4）． 双重升级体验，优势击倒：突出增加值，产品升级，服务同步升级。凸现产品绝对优势。
6、飘柔品牌的效果。作为日常洗洁品，消费者最关心的是产品的效果，而飘柔一直采用USP理论策略，从产品本身出发，发展出功能性的―诉求点‖给消费者一个实实在在的利益承诺，正切合了消费者这一心理。如广告中女主人公的头发毛糙了，使用飘柔免洗润发乳之后瞬间抚平毛糙，给人留下深刻好印象，让受众一目了然的看到了产品的效果.
二、存在的主要问题以及建议
1、随着社会的发展，人们思想的解放，接受新鲜事物的速度越来越快，尤其是广大男性消费者，追求美的意识越来越强烈，有时甚至超过女性，使我们不得不关注男性洗发水这个空白市场。飘柔最初定位的目标对象主要是女性，而忽略了男性这个巨大的潜在市场，为了扩大目标市场应推出一系列的男性专用洗发水，就像清扬一样，为男性设计一款针对性强的洗发水！
2、在洗发水的味道发面，飘柔也应适当的提高一下，因为调研中有42%的人喜欢多种多样的口味，因为是学生的原因，大多数的人都追求独特、个性张扬。所以在味道方面，飘柔也可以针对学生这类人群推出体现学生呢个张扬青春―味道的产品。
3、作为老品牌，在中国已经有着深厚的群众基础，一直以来都以―高品质、高价格‖定位，如果突然改变策略会降低在消费者心目中的地位和形象，比如飘柔推出的―九块九‖低价策略，伤害了一批一直忠于使用高档洗发水的阶层人士，将飘柔的品质和形象拉低了一个档次，极大地损害了飘柔在广大消费者心目中的形象，让许多人不得不怀疑其品质是不是出了问题。所以，在日后的营销方面应该妥当慎重的运用策略，以免破坏产品原有的形象，得不偿失。
4、在产品服务方面，飘柔也应当做到令顾客满意，应为顾客就是上帝，只有顾客购买产品，才能实现产品的真正价值。在当今，产品的价格和技术差别正在逐步缩小，影响消费者购买因素除产品的质量和公司的形象外，最关键的还是服务的品质。服务能够主导产品的销售趋势，服务的最终目的是提高顾客的回头率，扩大市场的占有率。
总之，飘柔要想一直屹立不倒，领导洗发水行业，还有很长一段路要走，不论是产品自身方面、价格方面、营销方面、品牌方面还是公关服务方面都有需要改进的地方，产品需要不断的改进和创新才能有长远的发展！
第15篇：飘柔洗发水的消费调查问卷
飘柔洗发水的消费调查问卷
您好!我们是天福茶学院市场开发与营销系的学生，为了更好的了解飘柔洗发水在市场上的相关情况，
从而为产品生产和宣传过程中能做出相应的对策提供线索，我们设计了以下一份调查问卷。本问卷调查表就是围绕这个目的而设计，诚意邀请您参与到我们的调查当中，希望能得到您宝贵的意见。谢谢您的理解与支持!
1.您的性别（）
A、女B、男
２.请问您一周平均洗多少次头发？（）
A、2次B、3次C、4次D、4次以上
3.您最熟悉的品牌有（）
A、海飞丝B、潘婷C、飘柔D、其他
4.您使用的规格 （）A、小包装袋B、中等瓶装C、大瓶装D、其他
5.您选用的价格为（）
A、10元以下B、10-20元C、20元以上
6.您选择洗发水的主要目的()
A、去头屑B、柔顺头发C、止痒D、其它
7.如果您用过飘柔，您觉得效果怎样？ ()
A、很好B、还可以C、一般D、不好E、很差
8.您觉得飘柔洗发水效果体现在（可多选）()
A、用后头发倍感柔顺B、头发乌黑有亮泽C、有效去头屑D、头发枯燥有改善E、有修复受损发质的效果
9、您觉得飘柔需要加强的功能效果有（可多选）（）
A、去屑功效B、去油功效C、柔顺功效D、焗油功效E、特别护理与修复功效F、其他
10.如果您选购飘柔，请问选购的原因是 （可多选）（）
A、用起来效果不错B、广告做得不错C、名气大D、其他
11.您是通过哪些渠道了解飘柔？（可多选） （）
A、电视广告B、报纸杂志广告C、户外广告D、网络广告E、熟人介绍F、其他
12.您觉得广告对您的选购有帮助吗？ （）
A、有帮助B、没什么帮助
13.您通常在哪里购买洗发水？（）
A、大型超级市场B、中小型超级市场C、附近便利店
D、专卖店E、其他地方
14.您觉得飘柔有何需要改进的地方或者意见及建议？
结束语：再次感谢您对我们的支持与配合。
第16篇：飘柔广告环境分析报告书
飘柔广告环境分析报告书
08营销一班 彭蓝婷
广告环境是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素，包括两个层面：一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，如自然科技环境、经济环境、人文环境、政治环境等；一个层面是指影响广告传播活动实施的微观环境，如行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。广告的微观环境，与广告行业自身经营有关。而宏观环境则是与广告主企业的经营、市场营销联系在一起的。以下我将就宏观和微观两方面，阐述飘柔这一品牌的广告环境分析。
一、宏观环境
首先，现代社会科技发展迅速，有条件进行新技术、新产品的开发和利用。
其次，现代人们对产品诉求，已经达到了理性和感性并存的阶段，如何使产品形象更加深入消费者心理，深化产品差异性，在飘柔现处的阶段显得十分重要。
再次，飘柔这一品牌目前在中国已经占有了一定的市场份额，处于接近成熟期的产品阶段。只有不断开发，加大宣传，更新广告，才能进一步扩大飘柔的产品销售额。
最后，飘柔属于宝洁公司旗下品牌之一，宝洁公司有能力、也有实力增加飘柔的广告投入力度。此外，宝洁公司内部竞争也很激烈，通过广告宣传扩大产品销售额和争取公司资金投入时相辅相成的。
二、微观环境
目前洗发水生产厂家有2000多家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。目前按市场份额占有率大致可划分为三大阵容：
第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝——去屑；飘柔——柔顺；潘婷——营养；沙宣——保湿；伊卡璐——天然；市场占有率达到60%左右，再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。
第二阵容：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣（蒂花之秀、美王、依采、高新康效）、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。
第三阵容：大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳等，市场份额占10%左右。
随着洗发水行业技术的不断进步和发展，竞争的日趋加剧，洗发水功能逐渐延伸并细分，从最初的清洁头发功能，逐步延伸为护理、营养、滋润、去屑等功能，更进一步延伸到乌发、防脱、生发等概念。
（1） 防脱。主要品牌为霸王、索芙特等。
（2） 去屑。主要品牌为采乐、海飞丝、清扬、康王等。
（3） 中草药。康王、霸王等品牌都打出了中草药这一概念。
（4） 黑发。夏士莲推出的乌黑秀发系列产品就应用了这一定位，除此之外，很多“一
洗黑”概念的洗发产品也曾一度充斥市场。
从价格方面将，飘柔的9.9元给以价格为竞争主要手段的民族品牌以致命的影响，目前充斥三四级市场低价洗发水市场的除去一些乱七八糟的杂牌洗发水以外，10元以下价位还没有什么品牌集中度可言。所以加大飘柔的宣传力度，对增长飘柔的销售额有益无
害。
综上所诉，我认为飘柔可以通过加大广告宣传力度，深化消费者产品差异观念，来提升销售额和扩大市场份额。
三、产品分析
飘柔的品牌理念就是：飘柔带给人们柔软顺滑、易于梳理的头发，使人拥有美好的仪表和形象，从而增强自信，将最美好的自我展示在世界面前。飘柔相信，自信既包含外在的自信，也包含内在的自信。外在的自信可以表现为良好 的仪表，如柔软顺滑的头发。内在的自信则体现为积极乐观、自主向上的人生态度。只有内在和外在的自信完美地结合，并通过正确的技巧表达，才能展现自己最美好最自信的一面。
1989年就进入中国的飘柔，是第一个倡导洗发护发合二为一的洗发水品牌，时至今日，它已经成为中国洗发水市场最大份额的拥有者。很多人都在关心飘柔是如何在激烈的竞争中长期保持领先地位的。对此，宝洁公司洗发护发类产品市场总监陆博涛先生只说了一句话：“对于一个品牌来讲，树立理念并不难，难的是真正把这个品牌理念发挥出来，并且让消费者理解和接受。”
飘柔品牌经理唐晓非女士介绍，飘柔的自信理念不是一开始就非常明确的。通过近些年的市场开拓和深入调查，飘柔发现消费者最迫切需要的是建立自信。因而，最近两年飘柔开始特别强调自信的理念。在广告策划上不断把自信作为品牌的诉求点推广给消费者，从“飘柔吵架篇”、“谁说女孩子不能学飞机工程”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，每一个广告无不是在给消费者传达着“飘柔就是这样自信”的理念。而且它们都采取的故事形式，使得消费者很快就能接受
仔细分析近期飘柔的营销活动，不难发现，去年隆重出炉的“飘柔自信学院”是飘柔深思熟虑后的重大公关谋略。通过让更多的消费者学习自信，不仅使他们更加了解了飘柔，更重要的是培养了其对飘柔产品的忠诚度。飘柔的高明之处就在于，先创造一个“自信”的需要，然后为消费者提供各种各样的机会去学习和了解自信的深刻内涵，以情打动消费者，让消费者把这种 “自信”的需要与飘柔产品的形象联系在一起。从飘柔的成功可以看出，对于一个企业来说，树立品牌当然是至关重要的，但品牌还需经营，还需不断演绎，只有这样，一个品牌才会保持永久的活力。正如飘柔洗发护发类产品市场总监陆博涛先生说的“飘柔目前对于大多数消费者来说，已经不仅仅是一个洗发水产品，更代表一种理念，当大多数消费者都能够清楚地说出飘柔是什么的时候，也正是我们的成功之处。”、
宏观经济环境分析
行业环境分析（历史、现状、特点、政策、法律、国外的先进经验……）
竞争格局分析（主要竞争者及其市场竞争的具体状况。数据案例。截图。图表、调查报告。。。。。）
消费者分析（消费者的基本特征分析、消费需求分析。具体的品牌选择
企业分析：
产品分析品牌产品的系列、实体、包装‘大小 颜色、以往广告作品分析、
第17篇：商务英语飘柔广告(4)
Headline：Rejoice, is so sure!
Body copy ：Do you want to be in the fairy tale \"Cinderella\"? I help you to do it! True charm by inside and hair, Scurf go without casting, beautiful hair be more outstanding.Elegant stay jo-stick, filar silk and moving.Our brilliance comes from your elegant demeanour, show launched, static, each side is beautiful.Wash protect furniture will be pushed off as a new function in Rejoice series.They will make your hair elegant soft.And you will become more confident.Believing Rejoice, believing youself.A new slogan：vitality from nutrition, energy from young, energy comes from paion.Wash protect furniture, let a hair elegant soft.
标题：飘柔，就是这么自信!
主体部分：你想要成为童话中的\"灰姑娘\"吗？我帮你来实现!真魅力由内而发，头屑去无踪,秀发更出众.飘逸留香，丝丝动人。我的光彩来自你的风采，秀发动、静，每一面都美。洗护二合一将会是飘柔推出的产品中新的功能。它会让你的头发飘逸柔顺。你也会变得更加自信。相信飘柔，相信自己吧。
新的口号 ：活力来自营养,活力来自年轻,活力来自激情.
第18篇：洗发水广告策划
“轻柔”洗发水广告策划方案
目录
一，前言
二，广告商品
三，广告目的
四，广告期间
五，广告区域
六，广告对象
七，策划构思
八，广告策略
九，广告主题表现及媒体运用
十，广告预算及分配
十一，广告效果预测。
一 前言
本公司代理广告”轻柔”洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司代理洗发水广告，第一年（2010）年的广告重点是放在”轻柔”香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2011）为配合贵公司的经营方针，前半年度以”轻柔”洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。
然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接2010及2011年广告投资重点上，并以”轻柔”洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2012年”轻柔”洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。
二 广告商品
广东”轻柔”洗发水公司——”轻柔”洗发水
三 广告目的
1、促进指名购买
2、强化商品特性
3、衔接
10、11年广告
4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
四 广告期间
2011年6月——2012年6月
五 广告区域
全国各地区（以城市为主）
六 广告对象
所有居民用户
七 策划构思
（一）市场大小的变化情况的两种：
A：量的变化——随着人口的自然增减而变化。
B：质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）
（三）使用及购买频度的增加
就”轻柔”洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
1、促使消费者指名购买”轻柔”
2、促使洗发店老板主动推荐”轻柔”
八 广告策略
针对消费者方面—
1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
5、运用网络推广：网站广告位推广、论坛推广、微博推广、网络视频推广。
网站广告位推广：进入一些浏览量比较高的网站购买广告位，如：小说网站，娱乐网站。这类浏览量比较高的网站。
论坛推广：通过众多网络“威客”进行论坛推广，至今，中国网络已有3亿，其中网络“威客”已有数千万，进行简单的论坛推广并不需要耗资太多。同时可以达到人海战术推广。 微博推广：微博作为今天比较热门的互联平台。用来进行推广效果十分良好，主要掌握微博的推广技巧，不可以直接推广商品，可以通过经常使用”轻柔”洗发水使头发更加柔顺的实拍上传到微博让广大博客看到我们”轻柔”洗发水的功效，这样可以让更多的顾客信服。 网络视频推广：用电脑看视频的网民有十之八九，热门的网站主要有土豆网，优酷网，迅雷看看，风行…..可以通过视频播放前楔入广告或者视频暂停时弹出广告页面。还可以自拍宣传广告进行投放，当然，一定要有创意的网络视频广告才可以吸引观众的眼球，还可以通过购买视频网站的首页展示位置投放宣传视频。
6、商城大屏幕视频宣传，通过进入购物商城中心的大屏视频进行宣传“轻柔”洗发水。
九 广告主题表现及媒体运用
（一）卡片及广告牌的广告内容
好的头发，选择”轻柔”。
在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，一定要把她的头发弄得很飘逸，产生一种唯美的感觉，加上一些凄美。还有”轻柔”品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
（二）电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
洗发水的广告利用情侣之间的邂逅更容易打动年轻人。同时，可以制作成为系列广告，这样可以避免广告的单一性，同时让人印象深刻。
画面一：在车水马龙的大街上，两个陌生的男女无意的怅然擦肩而过，男的深深被女生的柔顺头发迷住以至于准备误闯红灯，关键时刻，女生伸出手拉住男生。两人的邂逅因此开始。 画面二：继上一次的邂逅，女生只是拉住男生阻止他不闯红灯就消失在人海之中，男生苦苦寻找，当他失意行走的时候手无意撩动一个女生的头发，这时他知道就是那个女孩，赶紧抓住她的手，然后对他说：谢谢。”
同时还可以通过策划家庭版、少年版、老人版的广告。
（三）广播台
广播内容就是介绍”轻柔”，例如请嘉宾，做一个”轻柔”专访。
十，广告预算及分配
实物宣传部分：50000解释：主要花费在于广告位，如：计程车广告位租用。
网络宣传部分：100000解释：网络的广告位比较便宜，但是我们在量这方面投入比较多，100000为前期预算。
电视广告部分：500000解释：电视广告黄金时段投放广告价格非常高。前期预算为500000
十一，广告效果预测。
通过制作STICKER张贴计程车上和制作小型月历卡片相信可以令一般的市民知道我们的“轻柔“洗发水品牌。
网络的大量推广可以让大部分的网民熟知我们的品牌，同时我们的洗发效果也可以充分的展现给大部分的博客看。
电视广告的系列广告会萌发青年男女的爱情情感，这使我们的“轻柔“洗发水已经开始对青年男女的“邂逅”。同时让家庭，少年儿童，老人都对我们的“轻柔”，树立出一种形象！
第19篇：洗发水广告策划书
洗发水广告策划书范文
一，前言
本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。
然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。
二，广告商品：广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水
三，广告目的
1，促进指名购买2，强化商品特性3，衔接9
9、00年广告4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
四，广告期间：2002年6月——2003年6月
五，广告区域：全国各地区（以城市为主）
六，广告对象：所有居民用户
七，策划构思
（一）市场大小的变化情况的两种：
A，量的变化——随着人口的自然增减而变化。B，质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）
（三）使用及购买频度的增加
就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在 “使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
1，促使消费者指名购买飘飘2，促使洗发店老板主动推荐飘飘
八，广告策略
针对消费者方面—
1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
二，3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
九，广告主题表现及媒体运用
（一）卡片及广告牌的广告内容：好的头发，选择飘飘。
在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。
（二）电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。
（三）广播台
广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。
市场营销策划书范文
给大家一个格式上的参考,具体内容还要自己写
1.执行概要和要领
商标/定价/重要促销手段/目标市场等。
2.目前营销状况
(1) 市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。
(2) 产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。
(3) 竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。
(4) 分销状况：销售渠道等。
(5) 宏观环境状况：消费群体与需求状况。
3.SWOT问题分析
优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。
劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。
机率：市场机率与把握情况。
威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。
综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。
4.目标
财务目标：
公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）：
（单位：万元）
年 份
第1年 第2年 第3年 第4年 第5年 销售收入
市场份额
营销目标：销售成本毛利率达到多少。
5.营销战略
目标市场：-定位：-产品线：-定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。
分销：分销渠道（包括代理渠道等）。销售队伍：组建与激励机制等情况。
服务：售后客户服务。广告：宣传广告形式。促销：促销方式。R&D：产品完善与新产品开发举措。 市场调研：主要市场调研手段与举措。
6.行动方案营销活动（时间）安排。
7.预计的损益表及其他重要财务规划表: -
8.风险控制：风险来源与控制方法。
哪些中外合作申请项目需要撰写市场营销策划书？
对于市场竞争强烈的行业领域(如普通生活消费品的生产销售项目)，除了商业计划书外，国际投资商一般都希望看到项目方提供的市场运销计划书。
第20篇：洗发水广告文案
前言：
第一部：初登殿门
第二部：匠心独运
第三部：笑傲江湖
第一部 初登殿门 、
广告思路：
通过柔性、美感的带操表演为依托，运用镜头着力表现头发的各种特性，达到完美的视觉效果，配以美妙的音乐为引导，组合恰到好处的画外音及双重含义的字幕，最终合力塑造出产品的品质与形象。
广告背景：一面邻街的室内舞蹈场，邻街面为透明玻璃墙。
广告主角：女
主要表现形式：艺术体操——带操舞蹈
广告主要分为四个场景：
场景1：前奏
长发年轻少女在舞蹈场内练习带操舞蹈，音乐起——甩头、舞带，简单的旋转等动作，表现头发的柔软、飘逸；玻璃墙外两个看客。
场景2：高潮
音乐进入高潮，同时腾越，翻转等难度动作，体现做动作时头发的舒展性，弹性，力感；玻璃墙外十余看客。
场景3.尾声
结束动作--发，带，肢体共同形成孔雀开屏图，体现头发的静态美；玻璃墙看客爆棚。
场景4.推出产品
乐止，少女发现玻璃墙外人多即跑进里间，画外音：散发无限魅力；随其跑动时飘发背影推出产品（以背影为背景于产品叠现与画面一侧），画外音：产品名称；同时于产品旁打出无声字幕——发现美丽。
实际电视广告时，可根据广告时间要求在进行过完整的广告播发后，可进行各场景剪切广告，剪切时每个场景都可加入画外音及无声字幕。
同时可以发展制作平面广告
1.甩头、舞带，简单的旋转等动作，表现头发的柔软、飘逸。
2.腾越，翻转等难度动作，体现做动作时头发的舒展性，弹性，力感。
3.结束动作--发，带，肢体共同形成孔雀开屏图。
第二部 匠心独运
广告思路：
这则广告为产品加载了爱情的感性，为产品添加了更具感染力的附加值。同时通过逆季节的反向表现形式，贴切的体现了感情由浅到深的发展过程。使这则广告具有了更加抢眼的表现力。完美的视觉效果；美妙的音乐引导，恰到好处的画外音，双重含义的字幕，最终合力塑造出产品的品质与形象。
广告背景：冬——滑雪场，秋——枫林，夏——沙滩，春——教堂。
广告主角：一男(a)，一女(b)
主要广告形式：通过每一次对发的感受方式表现感情的发展历程。
广告1：冬——相遇
a从山顶滑下，b从旁超越，飘起的长发掠过a 的脸颊， a神魂一楞之后在b后方紧随，b 在前方绕标杆（2-3个），此时镜头着力表现b在绕标杆时自由舞动的长发，b过标杆后减速停滑，a被秀发吸引紧紧尾随，狠狠撞上，a紧帖着b的秀发，两人一起倒于雪地。推出产品，画外音：产品名称，同时于产品旁打出无声字幕——相遇你我。
广告2.秋——相知
两人于枫林漫步或长椅细语，a右手轻抚b长发。着力表现手与发，及画面美感。推出产品，画外音：产品名称，同时于产品旁打出无声字幕——相知你我。
广告3.夏——相恋
两人坐在沙滩休息，a坐与b身后环抱b用脸颊爱抚a的发，感受发的气息。推出产品，画外音：产品名称，同时于产品旁打出无声字幕——相恋你我。
广告4.春——相守
婚礼中a为b戴上戒指，a一手牵着b的手，一手穿过b的发将其拉近并亲吻新娘，礼成。推出产品，画外音：产品名称，同时于产品旁打出无声字幕——相守你我。
