市场营销学论文范文
推荐第1篇：市场营销学论文
浅谈广告对企业发展的影响
摘要：随着社会科技与文化的不断发展，广告这一要素对企业的发展起着至关重要的影响，有时一个广告就可以影响企业发展的成与败。
关键词：广告市场营销广告功能企业发展
引言：广告是以广大消费者为广告对象的大众传播活动，广告通过特定的媒介来实现，广告是为了促进商品的销售。进而取得较好的经济效益。在现代广告经济中，广告已成为企业营销活动的先导，是应用最为广泛的沟通工具。
一． 广告与企业的市场营销之间的关联
(一).广告是一种纸上推销术
广告一词来源于拉丁文的“Advertere ”，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。有些人认为广告是纸上的推销术。同时，工商人士则认为广告活动仅仅是一种营销手段。我国著名报学史专家戈公振认为“广告为商业发展之史聚，亦即文化之记录”。
印刷术的发明和使用从一开始就和广告业密切相关，它不但为广告提供一种先进的传播手段，使广告的传播范围得到空前扩大，也打破了广告缓慢发展的状况，使广告在世界各地都出现飞跃。就如美国现代广告之父阿尔伯特·拉斯克尔说“广告是印刷形态的推销手段”。因此广告是由广告主支付费用，通过印刷、书写、口述、或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务等讯息，用以达到影响并促成销售、使用等的目的。
(二).广告是通过宣传商品达到销售目的
营销主要有四种活动构成，分别是生产、定价、分销和促销，也就是我们常说的营销组合。企业都希望自己生产的产品达到好的销售成果，所以企业通过广告把想要告诉消费者的信息传播给他们，从而使自己的产品在消费者心目中占有一席之地。广告会采用一切的方式宣传企业的产品，使产品的知名度得到提高，让更多的人去知道、了解它，从而慢慢达到让消费者去购买它、使用它。
(三).“营销过程”的广告活动
广告作为传播活动，能够帮助企业更好的把自己想要告诉消费者的讯息传达出去。而对“企业想要告诉消费者什么”以及“企业为什么想要告诉消费者这些”，即“广告传达什么”的问题，我们则要通过营销视角去理解。而广告则是营销组合中促销活动可能采用的多种手段之一。促销广告运用各种途径和方式，将产品的质量、性能、特点、给消费者的方便性等进行诉求，唤起消费者的消费欲望，从而达到广告目的。对于企业而言，广告活动不是孤立的环节，企业的广告必须努力与企业正在运用的整体营销组合战略相匹配。
二．广告对促销的独特影响
1．广告是最快、最广泛的、最大的信息传递媒介。通过广告，企业可以把产品的相关信息传达给消费者，沟通产需双方的联系，引起消费者的注意与兴趣，提高购买欲。如果企业的某些产品在某些地方出现积压滞销，而彼此缺少货源时，可以通过广告来沟通联系，调节供需。
2．广告能激发和诱导消费者。消费者对一些产品的需求都是潜在的，而在现实生活中这种需求与现实购买行动是相矛盾的。广告造成的视觉、情感反映与诱导往往会把消费者的
潜在需求变成现实的购买行为。广告可以使那些物美价廉的商品让消费者广而人知，从而促进销售。此外，一些企业针对产品的反复宣传，也是扩大产品知名度的一种方式。例如商场的一些产品，通过销售人员的推荐，广告的宣传等等，从而使这些商品销量渐渐提高。
3．广告可以促进新兴事物的发展。一些产品才被开发出来，不为人所知。产品在这种情况下进入市场，销量肯定不为乐观。如果在未投放之前，就用广告去进行宣传的话，销量的成效肯定又是另一番情景。所以广告可以使新兴事物在市场上快速的站稳脚跟，扩大产品的知名度。
4.广告可以介绍产品的相关信息，指导消费。广告可以把产品和服务的具体内容传递给消费者，使他们充分了解产品的相关信息，从而决定其购买的行为。这样就不会导致或减少消费者产生盲目的购买行为；不会造成消费者买了某个产品之后，才发现它不是自己所需要的。当消费者想买某个产品时，广告可以给他们提供信息，指导他们去购买，这样就不会买到假货和次品。
5.广告可以促进和支援企业的人员销售。首先，广告可以弥补人员推销由于个人信誉与威信有限产生的弊端。广告有一个重要的特点，就是它可以借助媒体的威信来提高自身的威信，这就是我们所称的“光环效应”。在威信高的媒体上进行广告宣传，广告内容的真实性和可靠性也会有相应的提高，广告效果也会好。其次，广告可以作为人员推销中的说服性材料之一。
三．商业广告的特点
商业广告具有以下几个特点：以营利为目的；传播商业信息；需要支付广告费用；通过一定的媒介和形式；商品面向的对象不同形势上有很大的区别。商业广告作为竞争性的商业行为。其目的是为争取消费者 ,所以 ,广告要以消费者为中心 ,满足其需要 ,促成其购买行为 。成功的商业广告是开拓市场、占据市场的第一步 ,那么 ,成功的广告翻译 ,是对外推销国内商品、占据国外市场的重要营销策略。对广告的翻译特点和方法的了解 ,无疑为成功的翻译和营销铺平了一条道路。广告语言是实用性很强的独特语言 ,它集中反映顾客的需要、动机、心理、选择 ,同时又充分地表达产品信息 ,树立了产品的形象。诱导人们产生购买的欲望 ,这是商业广告的最终目的。正如在美国《营销管理人员手册》中提到的 ,广告应有四种功能 :第一 ,attention(注意 )———一则好的广告应能把顾客的注意力转移到产品上去 ;第三 ,interest(兴趣 )———产品的宣传应能引起顾客的兴趣 ;第三 ,desire(欲望 )———广告的宣传应能激发购买欲望 ;第四 ,action(行动 )———广告的宣传使顾客对广告信息作出反应
四．广告在企业生存与发展中的作用
(一).积极的影响
1．广告具有沟通产销，刺激需求的功能。广告在社会经济生活中占有十分重要的地位，是调节经济活动的一种有力手段，广告通过刺激消费者的消费兴趣与欲求而引起他们的购买行为。一般一个企业将一个新的产品投入市场后后，一般的运用广告的初级需求。
2．加速流通，扩大销售。广告作为商品经济的产物，也推进市场经济的发展。广告是联系产品与消费者之间的桥梁。在现代社会经济中，离开了信息，经济就会无法正常运转，广告信息作为经济的组成部分，对商品的生产和流通起着重要的促进作用。广告可以通过广告的作品把企业所生产的商品、销售商品的有关信息及服务信息传递给大众。让消费者了解市场的各种行情，从而决定购买何种商品。广告活动是一个动态的过程，他是一个循环的过程，是一个不断输送各种信息和信息反馈的过程。广告通过增加上市商品和服务的品种，通过传播更多关于上市上市商品和服务的信息，扩宽了消费者的选择范围。广告可以极大的丰
富和活跃市场，加速资源的交换和流转，公开的信息使人们之间的选择趋于公平合理化，减少各种费用的花费，从而提高经济效益。
3．优秀的广告可以降低企业的费用。广告通俗一点来讲就是“广而告之”的意思，所以广告主通过广告活动在各种媒介中进行投放，从而使产品广为人知，大量的销售出去。但是没一个企业在开展广告活动是都进行了广告预算，对广告的费用有了一定的限制，因此一个成功的广告可以使企业降低成本，获得良好的收益。
4．为企业提供市场信息。一个企业想要达到不断发展的地步，必须对市场的信息有充分的了解，对竞争者、竞争环境、市场状况、自己行业发展的状况等等必须不断地了解。因为这样可以给企业的决策提供依据。同时广告也会使企业更深刻、更及时地感受到外部市场的压力，从而加快产品的更新换代、增添品种，加强竞争意识。
(二)．消极的影响
但是一个企业的商品的成长期限和销售成果，仅靠优秀的广告来宣传产品信息、影响消费者的购买需求是不行的。它取决于企业本身产品的质量和信誉。商品和服务的经营者必须在生产经营和管理活动中把质量的意识贯彻到其中。 在现实生活中，很多知名的企业都因为不注重企业产品的质量从而走向灭亡的道路。例如，家具企业在进行品牌宣传时误认为只要有铺天盖地的广告，这个品牌就能崛起，但单靠广告宣传还是势单力薄。广告确实非常重要，它能硬性把东西塞到你的耳朵里，迫使你的眼睛去看，但要让消费者心悦诚服，心甘情愿地接受你，还得花费更多的精力，想更多的策略，如公关事件、新闻传播都是品牌传播的重要手段。谢付亮认为，家具企业只想通过广告宣传就红遍天下的想法就如单靠男人就想生孩子的想法一样。一个企业如果不注重产品的质量和服务，把希望完全寄托在广告的功效上，最终只能自掘坟墓、自取灭亡。
同时，是不是不用广告呢？也不是。有些企业在广告宣传上花费巨资，在各种媒介上投放各种广告。但是很多企业往往因为资金的问题而垮掉。同时，有些企业在广告上也投资了很多的资金，但是获得的成效不是很显著。这是为何呢？这是因为许多企业没有找到自己产品能给消费者带来哪些利益，没有针对性的对消费者作分析，了解他们的购买方式、个性特点、生活方式等。
五．结束语
广告作为一种传递市场信息的一种最快、最广泛的渠道。在现代生活中，广告是必不可少的一种传递信息。广告不仅给消费者提供产品信息，同时也改变了消费者的消费方式和生活观念。同时广告作品的艺术美感也给消费者带来美得享受、陶冶艺术的情操，激发人们对美好事物和美好生活的追求。任何事物都是有其两面性的，广告也不例外，我们应正确合理的对待并运用之。企业可以利用广告在媒介上为自己的企业或产品塑造良好的信誉和好的形象，从而给企业带来好的经济效益，促进企业的发展与突破。
如今，广告事业的蓬勃发展，使得我们在广告中汲取我们所需的东西。但是广告承载的信息量太多，很多假的产品利用广告宣传已达到混淆消费者的眼线，从而造成有些消费者购买了假的产品。这就要求作为消费者的我们，一定要用睿智的眼光判断、辨别真假，充分利用优秀的广告。
主要参考文献
1.现代广告学通论
2.广告创意与策划
3.市场营销学
4.广告心理学
5.百度文库
推荐第2篇：市场营销学论文
重 庆 大 学
市场营销课程论文
学生姓名： 童 杰 学 号： 20112677 指导教师： 李聪波 副教授 专 业：机械设计制造及其自动化
重庆大学机械工程学院
二〇一三年十二月
中国企业品牌营销的问题及对策
童杰
机自12班 20112677 摘要:品牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。对于一个国家，拥有知名品牌的企业不仅对其经济发展有重要作用，更是将一个国家的文化传递到世界的每个角落；对于一家企业，品牌的所带来的效益成为其发展壮大的力量源泉，更是代表了企业独特的精神和风格；对于我们消费者个体，品牌也往往左右着我们购买的欲望。在错综复杂的市场环境中，塑造良好的品牌形象，无疑成为了每家企业发展的核心战略。
关键词:品牌 名牌 营销
0 前言
中国是一个品牌弱国，全球最有价值的100个品牌，中国品牌屈指可数，造成这种现状的原因方方面面。当轰轰烈烈的工业革命开始时，我们还沉浸在地大物博的美梦，加之自古以来的重农轻商，近代的闭关锁国，使得我们错过了这个科技和资本积累的关键时期。在18世纪末19世纪初像奔驰，可口可乐这种传奇的品牌开始起步时，我们还深陷内忧外患之中。关于我们国家品牌力量的薄弱和这些历史都是分不开的，没有时间的检验，没有在市场中获得消费者的认知，我们的品牌也是做不大做不强的。历史的车轮呼啸而过，面对这个日益复杂的国际市场，要想我们的民族品牌有一席之地，我们还需要更多的考验。
1 品牌营销的重要性
品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。对于一个企业而言，唯有运用品牌，操作品牌，才能赢得市场。加入WTO后，国外跨国公司与知名品牌已大举进入我国市场，我国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场角逐，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。因此，积极开展品牌营销，对于我国企业是当务之急。
品牌培养和品牌营销息息相关，甚至可以说，没有品牌营销的产品势必难以成功。当
今社会，科学技术极大发展，物质极大丰富，产品逐渐进入同质化阶段。当琳琅满目的商品都以满足消费者的使用时，消费者对产品的评价将主要在于产品的品牌以及产品的品质。所以，以后的产品销售，不仅仅只是在销售产品，更是在销售产品品牌及产品品牌的内涵。
1.1品牌营销对企业的重要性主要体现在以下四个方面
培养消费者忠诚。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可 以利用品牌优势扩大市场，促成消费者品牌忠诚。
稳定产品价格。强势品牌能够减少价格弹性，增强对动态市场的适应 性，减少未来的经营风险。
降低新产品投入市场风险。一个新产品进入市场，风险是相当大的， 而且投入成本也相当高，但是企业可运用品牌延伸将新产品引入市场，采用
现有的强势品牌，利用其知名度和美誉度，推出新产品。
有助于抵御竞争者的攻击。保持竞争优势，新产品一经推出市场，如
果畅销，很容易被竞争者模仿。但品牌是一个企业特有的一种资产，它可以 通过注册得到法律保护，品牌忠诚是竞争者通过模仿无法达到的。
1.2品牌营销对消费者的现实意义主要体现在以下三个方面
有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，从而有利于消费者权 益的保护。
有助于消费者避免购买风险，降低消费者购买成本。品牌代表着产品 的品质特色，认牌购物缩短了消费者的购买过程。
品牌能彰显消费者的身份和地位。被消费的商品一方面转化为消费者
身体、心理的满足，另一方面上升为符号并纳入整个社会文化系统中去。
2 中国企业品牌营销存在的问题
2.1 假冒名牌现象严重
假冒伪劣产品已成为我国市场的最大公害，严重损害了名牌产品的形象与声誉，扰乱了市场秩序，破坏了公平竞争的市场环境，使品牌营销不能正常进行。据国家工商局估计，我国每年生产的假冒伪劣产品市场流通额约为3，000亿元，其中流入市场的假茅台不少于1，200吨，价值4亿元；假卷烟每年有100万件，价值近两年10 亿元。假冒伪劣猖獗，涉及到各行各业，从假烟、假酒，到假化肥、假农药、假种子、假货泛滥，为害日烈。近年来，尤其在桥梁道路建筑工程、基础设施、住房建设等领域出现的“豆腐渣工程”、“塌垮工程”，其损害之惨重，更是令人触目惊心。假冒伪劣产品盛行，极大地损害了名牌商品的声誉和正常营销活动，城门失火，殃及池鱼。1998年初山西朔州假酒案，却使山西杏花村名酒也成了城门之鱼，名酒厂门庭冷落，乏人问津，销售额下降六成。企业进行品牌营销最大的敌人就是假冒伪劣。
2.2不求质量，只求短期的利益
品牌首先是一个质量概念，质量是品
牌之本。
消费者对名牌的信赖主要也是对名牌质量的信赖，高质量的内在品质是名牌商品在市场上立于不败之地的根本保证。
近几年来，一些企业不从产品质量、技术等方面进行创新，而热衷于通过造名而一夜暴富，出现了过度造名的品牌泡沫现象，一些品牌在铺天盖地的广告吹嘘中象肥皂泡光芒四射、迅即破灭，山东秦池酒厂3.2亿元的中央电视台黄金时间广告天价吹出的肥皂泡是最典型的事例。这样的例子还有很多。这些企业可以说是成也造名，败也造名。这些企业之所以能靠造名迅速取胜（只是短暂的），是由于我国人口众多和消费者不成熟有很大的消费盲从性为其创造了极好的条件。但也不是所有产品都能靠造名取胜的，靠造名取胜的产品主要是那些效用不可检验或效应滞后性以及消费奢侈性的产品，因此，近年来，在保健品类中的各种“营养”口服液脑黄金、酒类和其他难以检测或奢侈消费品的过度造名，成为一种相当普遍的现象。一些产品一夜成名，不费什么大劲就成了“名牌”产品（应为“虚名”），但消失得也快，因为它名不符实，徒有虚名，必然破灭。由过度造名形成的品牌泡沫现象是我国企业进行品牌营销的最大内伤。 2.3 缺乏品牌营销意识
许多企业特别是乡镇企业尚缺乏品牌
意识，缺乏品牌营销的基本常识，认为自己的产品目前销售看好即可，很显然，这些企
业缺乏长远眼光，因为市场是时刻变化的，今日的红火并不等于明日的辉煌，如果一味满足于现状，终究会受到市场经济规律的惩罚。有些企业认为，我们的产品原来也被评为省、部优产品，不也照常出现积压现象吗？创名牌价值不大，还有一些企业认为自己实力有限，创名牌的条件还不够成熟，而且同行业中已有不少名牌产品，超越它们很难。因此，许多企业在市场经济中就落伍了。 2.4 盲目延伸品牌，不能脚踏实地
一些企业片面理解多元化经营或多角化经营可以扩展业务，分散风险的理论，殊不知分散风险也是有条件的。当一个企业实力不强，主业不稳时，盲目进行多元化、多角化经营，触角到处伸，其结果不是分散风险，而是分散资本、分散实力，反而增加了风险。巨人集团的兴衰就是明显的例子。80年代中后期，巨人集团以开发电脑起家，业绩一度不错，但它在电脑这个主业发展上尚未立足很稳时，又急急忙忙去开发保健品“脑黄金”，继而又在珠海搞“标志性”建筑巨人大厦，终因财力不济，内部管理失控等原因而债台高筑，陷入困境，一度“欣欣向荣”颇受人注目的企业就此沉寂下来了。许多企业品牌定位缺乏特色，上项目一窝蜂，低水平重复，你搞什么我也搞什么，结果陷入恶性竞争，两败俱伤。 2.5忽视知识产权的保护
牌子是信誉、形象，是一种知识产权，而我们的企业却没意识到要保护自己的知识产权。在改革开放过程中，一些企业为引
进外资，不惜以牺牲自己多年来苦心创出的国内名牌为代价，一时间，“合资借牌”成风，结果是合掉了自己的名牌商标。以洗涤市场为例，昔日的“熊猫”、“白猫”、“菊花”、“加佳”一直是国内洗衣粉市场的主角，目前此四大名牌已有三家被合资并购。在“合资借牌”中不注意对名牌的保护，结果淹没了自己的名牌，造就了外方的名牌。 2.6 国际名牌产品对中国市场的冲击
市场经济的开放性和国际性必然会导致中国名牌与世界名牌的直接竞争与较量。中国名牌由于起步较晚，与国际名牌相比常处于劣势。发达国家在进军中国市场时常利用我国企业名牌意识薄弱的特点，采取买进、闲置中国名牌，创立宣扬自己名牌的策略，不断扩大其产品的市场占有率，使辉煌多年的中国名牌从此销声匿迹，不利于民族品牌的发展和参与国际竞争。如四川的“天府可乐”是当年曾与“可口可乐”、“百事可乐”一争高低的国产名牌。当1994年“百事可乐”获得“天府可乐”公司60%的控股权时，这一民族品牌就逐渐为国外名牌所取代，原有的巨大市场也因此而痛失。
3 中国企业品牌营销发展的对策
3.1提高国民的品牌营销意识
把品牌营销及实施名牌战略提升到名
牌经济的高度，才能对品牌营销与名牌战略有一个更清醒的认识，提高对品牌营销和实施名牌战略的自觉性。
品牌营销是创名牌活动、实施名牌战略的基本手段，它对于创名牌产品、名牌企业，推动名牌经济的发展和市场经济的升华，都有着重要的作用。也只有名牌经济和市场的不断发展，品牌营销才有存在的必要和价值。市场经济越发展，作为市场经济精华的名牌经济就越发展，品牌营销和名牌战略就有其长期存在和发展的必要性和深远意义，只有从这样的高度我们才能从战略上长期重视品牌营销，把它纳入到企业的长期战略规划和经常性的工作日程安排之中。政府和社会认识到品牌与名牌经济是市场经济的精华，也会相应提高自觉性，为企业进行品牌营销创造良好的外部环境。这样，全社会提高了认识，中国企业的品牌营销就会有了新理念、新契机，品牌营销就有可能普遍而健康地得到发展。 3.2以优质产品为基础
质量是名牌的生命。人们对名牌的崇尚，首先是因为名牌产品质量过硬，服务周到，知名度都高于普通商品。因此，在质量方面名牌产品要始终如一地追求“完美无缺”、“让用户无可挑剔”。要对名牌产品不断进行质量改进、突破和革命。所谓质量改进，是指产品质量和服务质量必须按市场用户和消费者要求不间断地改进；质量突破即经常地、主动地寻找改进的机会，突破自我，超越自我；质量革命，就是要在思想上按照市场经济的要求进行革命，依靠科技进步，依靠人才，最大程度地提高产品技术含量，从而使名牌产品长盛不衰。在卓越的产品质
量基础上，实事求是地造名、扬名，从而使品牌广为人知。
3.3加大广告宣传，树立品牌形象
名牌是在竞争中产生的，而现代商战
首先是信息战，一个品牌能否成为名牌，原因是多方面的，但是一个产品质量再好、功能再全、价格再公平、服务再周到，如果企业不作广告宣传，与目标顾客之间缺乏有效的沟通，消费者根本不知道这些信息，其产品照样卖不出去。因此，广告宣传是创造名牌的重要条件。可以说，在创名牌的过程中，广告不是万能的，但没有广告是万万不能的。
国际商界流传着这样一句名言：“好的商品不做广告犹如情人在黑暗中送秋波。”一语道破广告对名牌产品发展的作用。因此，企业在进行广告宣传时要全方位、多角度、多媒体、长时间的宣传，尽可能地使产品的个性特征更加突出，激发消费者的购买欲，有效地占领市场。广告宣传首先应尽可能地扩大广告覆盖面；其次要注意宣传的经常性，给人一种经久不衰的感觉；再次，有条件的企业要增加广告投入。众所周知，世界名牌“可口可乐”仅广告费支出平均每年高达1.84亿美元。象这样的世界第一名牌都有如此强烈的广告宣传意识，而对尚处于起飞阶段的中国名牌来说，更应重视广告宣传，把它作为塑造名牌形象的突破口和“推进器”。
4.4加强对名牌企业无形资产的保护
多年来，由于我们不够重视对名牌企
业的无形资产依法注册，依法进行保护，致使许多国粹精品被国外企业抢注商标，造成无形资产的大量流失，严重阻碍了中国名牌走向世界。因此，必须运用法律手段，加强对名牌企业无形资产的保护：1.要重视品牌信誉的保护，不要盲目联营，以免砸自己的牌子。2.在产品进入目标市场之前，就应注册商标，以防商标被抢注而失去市场。还可以对名牌商标的文字、色彩及整体进行全方位立体商标注册，使他人无法假冒。3.保护名牌还要珍惜名牌的信誉，当企业需要转让商标或通过联营扩大生产规模时，必须慎重选择合作伙伴并加强管理，以免盲目扩张名牌出现劣质产品损害名牌形象。在合资过程中必须注重对我方传统名牌和商标的保护，杜绝“以牌换资”的行为。沿海等工业城市大都拥有一批经过几十年磨练的名牌产品，其工艺、设计、商标、造型等无形资产本应价值不菲，在合资过程中必须对其价值作评估，作为中方股本，享受应有的权益，最低限度也应有权将无形资产有偿转让。4.要依法保护商标专有权，一旦发生侵权，可通过法律途径追究侵权者的责任并要求经济赔偿。并加大商标注册管理力度，建立起一个牢固的防线体系以保护我国的民族品牌。5.重视知识权，加强产品专利、非专利技术、商业秘密的保密工作，依靠法律打击假冒伪劣，维护自己的品牌声誉利益。 3.5重视价格策略，采取活的价格策略
消费者购买商品往往是根据价格高低来决定的。对一些日用品、质量差异不大的
商品多选用价格低的；而高档的商品，则会选择价高的品牌。因此，企业需根据产品的性质来进行价格定位。同时，名牌应当是精品，但不等于高价品。我国的名牌产品应定位于大众可以接受的档次上，适合不同层次的需求。切不可背离国内消费水平的现实，生产单一高档华贵的，使大多数消费者可望不可及的产品。
3.6加强法制建设，规范政府行为
发展我国的品牌事业要有法律保障，因为我国的品牌事业尚处于稚形和起步阶段，需要各级政府部门对名牌战略的支持。一是应加大执法力度，完善诸如商标法、专利法、著作权法、产品质量法、反不正当竞争法等法律法规，建立和健全公平竞争的市场秩序，为企业品牌营销创造良好的市场环境。以保护名牌的发展。二是要规范名牌评选方式，多吸收消费者的意见。名牌产品不是政府部门“铁定”或企业吹出来的，名牌必须获得消费者的认可。要坚决杜绝乱评名牌产品，禁止利用行政权力采取收费方式公布所谓的“排行榜”之类的不公正评比活动。三是要加大打假力度，让制假者在经济上受到沉重打击，对于触犯刑法的要依法严惩，保护名牌产品的创造与发展，保护名牌产品生产的企业的权益，为企业开展品牌营销创名牌扫清道路。
4 结论
一个没有世界名牌的国家，不能称之发
达国家，一个缺少世界名牌的市场不是一个完善的市场。如果一个企业创出品牌，其代表的不仅是一个企业、一个行业、一个产品，更代表了一个区域甚至国家的经济水平和
形象。品牌不仅是企业财富的象征，更是国家实力的象征。
面对21世纪知识经济和网络文明的到来、经济全球化趋势和目标竞争的日趋激烈，只有致力于争创名牌企业界的理念，重质量建设，在政府和法律的层面上遏制假冒和知识产权的保护。才能在创造更多属于我们自己的名族品牌。 参考文献
1.郁争、肖楠：“品牌时代向我们走来”，《新经济》2000（7）。
2.张颀.中国网通奥运营销需打好三张牌[M].南宁:广西美术出版社,2005.3.赵勤.论企业品牌形象的塑造[J].企业经济,2006,(2).4.程冬.浅论企业品牌形象塑造的方向[J].农村经济与科技,2011.5.张智荣.提升品牌竞争力[J].商业时代,2003
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万利达鞋店的致命错误
我的分析对象是德强商务学院的商业街中的万利达鞋店。
首先从市场营销环境来分析：一.人口因素：10000人的的师生是一个巨大的消费单位，市场潜力很大。
二.经济因素：大学生的购买力水平高，月消费平均1000元。
三.文化因素：大学生喜欢新奇的东西，对名牌感兴趣。
其次从产品策略来分析：鞋店销售的是耐克，阿迪等名牌产品，由于产品具有一定的特色，消费者愿意付出努力去购买。
再次从价格策略来分析：它打出吸引人的2-5折的现金折扣，希望刺激消费，这种定价技巧有利于卖方及早收回资金、减少信用成本。
最后从需求层次理论来分析：万利达的鞋子可一满足学生的生理需要、安全需要、社交需要，但是它满足不了尊重需求和自我实现需求。 从09年开业以来，万利达的顾客没有很大程度的增长，销量也不高。其主要原因有以下五点：
一.错误的广告设计：它的广告是以声音传播的，在万利达开业初期，每次走过时，总是听到它的“好消息好消息……”反反复复的，让路人厌烦，所以也没兴趣进店购物。
二.错误的定价：过份的强调它的低折扣，而不是它的名牌，这样给人的印象就是折扣、低廉、不上档次。
三.过低的折扣：2-5折的折扣，便宜的让人不敢相信，甚至让人怀疑其商品的真实性。
四.错误的售后承诺：作为名牌产品，它的品质不会让顾客质疑，但是万利达用音响播放售后承诺：“三个月内断底包退包换”让顾客怀疑它的质量，还没购买就在考虑退货。
五.大学生都喜欢名牌产品，很大程度是为了满足尊重需求和自我实现需求。但是穿上穿上万利达的鞋子，总会使顾客想到穿的是打折的名牌，得到的满足是打折的。
针对于这五点，我建议：
一.新的广告设计：在校园内贴巨幅的NIKE，阿迪的产品海报。注册校内网，在学生的网络中展示产品。
二.不打过低的折扣，将新产品和过季的产品区分开来。
三.重新装潢，让其店内装饰与名牌产品相匹配。
四.在室内播放流行歌曲，而不是在室外制造噪音，提升店的氛围。
五.强调名牌，不强调折扣，吸引学生顾客的眼光。
推荐第4篇：市场营销学课程论文选题
《市场营销学》课程论文/设计方案选题
1、成立模拟公司，设计公司主营业务，并运用“刺激---反应”理论对对本公司主营业务进行消费者购买行为分析，并撰写不少于3000字的分析报告。分析报告主要内容包括消费者市场的“7O”分析、影响消费者购买行为的因素分析、购买者的反应、如何提高顾客让渡价值等。
2、成立模拟公司，设计公司主营业务，并对本公司主营业务进行分析，针对其竞争和营销现状提出改进意见，形成不少于3000字的书面方案。方案内容包括产品整体概念可以怎样表达、该产品（服务）处于生命周期的什么阶段、该产品（服务）有何进一步开发的机会、该产品（服务）的品牌策略和包装策略应如何选择等。
3、成立模拟公司，设计公司主营业务，并对本公司主营业务进行市场细分，并根据竞争者情况和目标顾客群体的特征，确定公司及产品（服务）的市场定位，撰写不少于3000字的市场定位建议书。建议书主要内容包括市场细分的标准和方法、目标市场选择的标准和目标市场战略、市场定位的依据和市场定位战略等。
4、成立模拟公司，设计公司主营业务，并对本公司主营业务策划一个科学、合理的定价方案，并撰写不少于3000字的产品定价策划书。策划书主要内容包括定价背景概述、定价依据和定价目标、定价方案的分析、评价等。
5、成立模拟公司，设计公司主营业务，并为本公司主营业务策划一个促销方案，并形成一份不少于3000字的书面材料。促销方案主要内容包括影响促销组合的因素分析、促销组合策略，选择运用人员推销、广告、公共关系、营业推广四种促销方式等。
要求：请各位同学从上述题目中任选一题，论文或方案要求内容详细、逻辑清晰、格式规范、方案具有可行性。
推荐第5篇：市场营销学课程论文要求
“市场营销学”课程设计要求和说明：
任选一产品（或服务），完成该产品的营销组合设计（或称产品营销组合策划书），字数8000字。
具体内容应包括：
1．任选一产品或服务
2．市场分析（市场需求分析，市场环境分析,市场调查表设计）
3．产品类别及特点（静态市场划分）
4．目标市场分析（动态市场划分）
5．目标市场消费者研究（包括消费者特点，消费动机及行为特征，消费者心理分析)
6．产品决策（产品决策，产品组合，产品寿命周期分析，包装，商标）
7．价格决策（产品定价方法，定价策略）
8．渠道决策（渠道选择，渠道策略）
9．促销决策（促销组合，促销策略，广告设计）
注意：任何决策均需陈述详细理由
评阅标准（各标准各占20%）
1． 方案设计具有创意；
2． 方案设计全面，涉及市场营销组合各项内容；
3． 方案设计可行，适合市场运作；
4． 方案设计态度认真；
5． 文字流畅、图表规范。
推荐第6篇：市场营销学
·市场经营观又称营销管理观，是贯穿于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，他概括了一个企业的经营态度和思维方式。
1.生产观念它是指导销售者行为的古老经营观念。产生于19c末20c初。这个时期产品供不应求，市场属于卖方市场，企业通过增加产量、降低成本来获取巨额利润。 “生产观念”认为，企业应该以生产为中心，生产什么卖什么，生产多少卖多少，只求产量高，根本无须考虑产品的花色、式样、品种及其他质量因素。如福特汽车制造商在20世纪初期大规模生产汽车，努力降低成本，使消费者购买得起，提高市场占有率。生产观念是一种重生产、轻市场销售的商业哲学。(基本内容企业以改进、增加生产为中心，其典型表现是“我们生产什么，就卖什么。”市场状况卖方市场核心观点扩大生产、降低成本缺陷从企业出发，容易忽视消费者的需求)
2.产品观念也是一种古老的经营思想，是与生产观念并存的一种市场营销观念。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，这种观念的特征在于企业经营者不是重要靠降低成本，而主要靠提高产品的质量来开发和占领市场。当生产逐步发展，产品日渐丰富，消费者在相同价格下选择质量好的商品，迫使企业的营销观念发生了变化，出现了“产品观念”。 “产品观念”认为，企业应当以产品为中心，在增加产量、降低成本的同时，还必须不断提高产品质量，而且企业管理的重点应放在后者。这种观念在市场营销中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。(核心观点消费者喜欢高质量产品典型口号质量比需求更重要缺陷以产品之“不变”应市场之“万变”，忽略了消费者需求的变化性)
3.推销观念随着市场经济的发展，许多企业在产生产品过剩，推销观念就变成他们所奉行的经营观念。“推销观念”认为，只有大力开展宣传推销活动，才能把产品销售出去，实现企业的赢利目标。将重点放在推销和广告上，对产品的销售起到积极的促进作用。在市场竞争变得越来越激烈的时候，企业再好的推销手段也不能使消费者真正接受他所不需要或不喜欢的产品，这时候推销的效应会递减。随着消费者的需求多样化和产品大大供过于求，此时，最大推销，收效甚微。(核心观点企业生产什么销售什么；产品是“被卖出去”的，而不是“被买走的”应用产品过剩、新产品、非渴求物品。)
4.市场营销观念是20世纪50年代中期形成的一种新的企业经营管理哲学。由于科技进步推动了生产力的飞速发展，产品普遍供过于求，市场由卖方市场完全过渡到买方市场，营销观念也由销售导向进入了市场导向时期，企业形成了“市场营销观念”。这种观念认为，企业必须以顾客为中心，以满足顾客需求和欲望为出发点，通过开展整体营销活动，在满足顾客需求的过程中获利。它的核心是从以企业的需要为经营出发点变为以满足消费者的需要为经营出发点，即“顾客需要什么，就生产什么。” 这种满足顾客需求的活动贯穿于市场调研、产品开发、渠道选择、定价。促销和提供全方位服务的过程中，不断收集顾客反馈信息，改进企业经营策略。它的产生和应用是对这之前各种经营观念的一次“革命”。(基本内容消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久占领市场阵地。流行的口号“顾客至上”；“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”缺陷具有片面性，满足了一部分消费者的需求，同时却损害了另一部分人的利益。)
5.社会营销观念产生于20世纪70年代后期，由于在企业大搞市场营销的同时，出现了浪费资源、污染环境，甚至消费者的健康和长远利益受到损害的情况，市场营销观念受到了挑战，“社会市场营销观念”逐步形成这种观念认为，企业为顾客提供产品和服务，不仅要以顾客为中心，以满足顾客的需求和欲望为出发点，而且要兼顾顾客、社会和企业自身三方面利益，在满足顾客需求、增加社会福利中获利。这就要求企业承担社会责任，协调企业与社会的关系，求得企业的健康发展。
生产观念、产品观念和推销规念，都是在卖方市场中以企业自身为导向的观念，可称为旧观念。而市场营销观念和社会市场营销观念，是在买方市场中以消费者需求为导向的观念，可称为新观念。新旧两种观念，在经营重点、手段、目标三方面是完全不同的。旧观念的经营重点是产品，经营手段是销售和推广，目标是通过销售获利。新观念的经营重点是消费者，经营手段是整体营销活动，目标是通过满足顾客需求、增加社会福利来获利。
·消费者收入与支出
个人可支配收入是指个人收入减去直接交纳的各种税款（如所得税等）和非税性负担（如工会会费、交通罚款等）之后的余额。可任意支配收入是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收入。恩格尔系数定律一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大；随着家庭收入增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支（如交通、娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将上升。
·竞争者从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。愿望竞争者是指提供不同产品以满足顾客不同需求的竞争者（电视机与冰箱、洗衣机、电脑）普通竞争者是指提供能满足同一种需求的不同产品的竞争者（自行车、摩托车、汽车）产品形式竞争者是指生产同种产品但是产品在规格、型号、式样或者包装上具有一定差异性的竞争者。品牌竞争者是指产品相同、规格型号等也相同，但品牌不同的竞争者。后两类竞争者属于同一市场（行业）的竞争者。在同行业中，市场集中度、产品差异性、进入壁垒是值得关注的三个方面。
·购买行为的类型
1.消费卷入购买的程度（谨慎程度和花费的时间精力、参与的人数多少）
2.所购买商品不同品牌之间的差别程度：复杂型购买（汽车珠宝）发生在消费者初次购买单价高、品牌差别大的耐用消费品场合。需要一个学习、广泛收集信息的过程，是一种“广泛地解决问题”的行为，再购时才能转化为“有限地解决问题”。和谐型购买（冰箱空调）发生在介入程度虽高但所购商品品牌差别不大的场合。消费者主要关心价格、时间和地点。因此要调整价格，提供信息。多变型购买（饼干巧克力）是消费者购买品牌差别很大的商品的低介入行为，经常变换品牌。习惯型购买是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低介入行为。大多凭习惯或经验购买这类商品。
·拓展业务——选择合宜的增长机会：1.密集性市场机会—密集性增长：市场渗透即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。市场开发通过扩大市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售。产品开发通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求，达到企业销售增长的目的。2.一体化市场机会—一体化增长：后向一体化企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合，变过去向供应企业购买原材料为自己主产原材料。前向一体化企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的产品。横向一体化企业购买或兼并同行业中的企业，或在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。3.多元化市场机会—多元化增长：同心性多元化增长企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。水平多元化增长企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。集团式多元化增长企业购买、兼并、合资或内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。
·波士顿咨询公司模型：明星类产品是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的是业务发展战略：积极扩大经济规模，捕捉市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。现金牛类产品是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。财
务特点：销售量大，产品利润高，负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无须增大投资，因而成为企业回收资金，支持其他产品，尤其是明星类产品投资的后盾。采用的收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。应进一步进行市场划分，维持现有市场增长率或延缓其下降速度。问号类产品是指处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明上场机会大，前景好，而后者说明在市场营销上存在问题。财务特点：利润率比较低，所需资金不足，负债比率高。应采取选择性投资战略：即首先确定呢对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成为“明星类产品”；对其他将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。瘦狗类产品是指处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。财务特点：利润率低，处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。应采取撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰；其次将剩余资源像其他产品转移；最后是整顿产品系列，最好将瘦狗类产品与其他事业部合并，统一管理。
·消费者市场的细分依据
1.地理细分：国家、地区、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等。
2.人口细分：年龄、性别、家庭单位；民族、宗教、职业、受教育程度及社会阶层。
3.心理细分：生活方式、个性、购买动机、价值取向等。
4.行为细分：消费者进入市场的程度、消费的数量、品牌忠诚度、购买或使用产品的时机。
5.收益细分：消费者追求的利益不同
·目标市场选择策略1.无差异营销：适用于市场需求同质化的产品外，主要适用于需求广泛，能够大量生产大量销售的产品。（可口可乐，解放牌卡车）有利降低单位成本，获得较好规模经济效益。2.差异化营销：宝洁的洗衣粉有11个品牌。有利于扩大市场需求，获得规模经济效益；树立良好形象；降低经营风险。3.集中营销：多普达专门为商务人士提供的智能手机。目标市场集中，有助了解目标市场的向消费者需求，提高知名度，节约成本，增加盈利。潜伏较大经营风险。
·影响目标市场策略选择的因素
1.企业实力2.产品同质程度3.产品生命周期4.市场差异程度5.目标市场上竞争对手的策略 ·市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合考虑环境、企业资源能力和竞争状况，运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以实现企业的及经营目标，并获得最佳经济效益。
·产品整体概念的五个层次1.核心产品是产品整体概念中最基本和最实质的层次，它指产品给顾客提供的最基本效用和利益。冰箱的制冷功能2.形式产品是指核心产品展示的全部外部特征，主要包括产品的款式质量特色品牌包装等。3.期望产品即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。4.延伸产品指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证咨询送货安装维修等5.潜在产品即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。
·产品组合的四个维度1.宽度和广度指一企业拥有的产品线数量（扩大有利于企业扩展经营领域，实现多元化经营）2.长度指企业各产品线所包含的产品项目总数（增加是产品线丰满充裕）3.深度指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格（加强使企业占领同类产品的更多细分市场）4.关联度指各产品线的产品在最终用途和生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的紧密程度（加强使企业在某一特定的市场领域内加强竞争力）
·产品生命周期理论的意义1.产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生—成长—成熟—衰亡的过程。2.借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，采取相应的市场营销组合策略。3.从产品生命周期理论可知，由于科学技术迅猛发展，人们的需求变化加快，未来产品生命周期的发展趋势将会越来越短。
推荐第7篇：市场营销学
1、市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
2、品牌是企业整体产品的一个重要组成部分，它是制造商或经销商给自己产品规定的商业名称。
3、产品生命周期指一种新产品从开始进入市场到最终退出市场的整个过程。典型的产品生命周期一般可以分为四个阶段：导入期，成长期，成熟期，衰退期。
4、市场营销观念是以消费者需要和欲望为导向的经营哲理，是消费者主权论的体现。
5、市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
6、市场营销组织是指企业内部设计市场营销活动的各个职业及其结构。简答题
1、消费者个人收入包括哪几部分?哪一部
分是消费需求变化中最活跃的因素? 答：包括个人可支配收入和可任意支配收入，其中可任意支配收入部分是消费需求变化中最活跃的因素。
2、影响消费者购买行为的主要因素有哪
些？
答：
（一）文化因素:文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
（二）社会因素:消费者行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
（三）个人因素:消费者购买行为也受其所处年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、个性及自我观念影响。
（四）心理因素:消费者购买行为要收其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
3、市场细分有什么作用？
答：
一、有利于选择目标市场和制定市场
营销策略；
二、有利于发掘市场机会，开拓新市场；
三、有利于集中人力、物力投入目标市
四、有利于提高经济效益。
4、根据广告目标的不同，可将广告分成哪
几大类，各有什么特点?
答：可以分为商品广告、企业广告、公益广告
1.商品广告传播商品和劳务的信息，着重介绍商品的性能、特点、效用、购买地点，激发顾客当前和长期的需要，具有宣传和推销的双重目的。
2.企业广告传播企业信息，着重介绍企业的名称、厂牌、商标、地址、历史沿革、经营宗旨等，是向顾客提供企业形象的广告。
3.公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是政府、企业或社会团体向社会公众阐明它对社会的功能和责任的方式。
5、市场营销观念有哪些，彼此之间有什么
不同？
(1)创造需求的营销观念 (2)关系市场营销观念 (3)绿色营销观念 (4)文化营销观念
(5)整天营销观念：（
1、供应商营销
2、分销商营销
3、最终顾客营销
4、职员营销
5、财务公司营销
6、政府营销
7、同盟者营销
8、竞争者营销
9、传媒营销
10、大众营销）
论述题
认可这一观点。新闻，给人的印象是客观公正、真实可信的。不同于广告，总有“王婆卖瓜”之嫌。聪明的企业善于制造事件和新闻，通过媒体报道，以新闻的形式宣传企业及其产品，即节省广告费用，又使得消费者深信不疑。
大量的企业新闻传播实践告诉我们：和广告宣传相比，新闻传播具有及时传播特性、完整阐释功能、备危机公关职能、高性价比优势、二次传播特性五大优势。可以说，新闻传播的5大优势，决定了它在市场推广中不可替代的位置。
新闻的效果持久性也高于广告，一则广告的“寿命”不超过半年，有些广告甚至一个月就需要更新，而新闻不同，通过新闻制定的宣传内容，可以长久保存，随时可以调用，宣传效果却很好。广告宣传费用昂贵，效果并不能达到最理想境界;而新闻的价格相对便宜许多，但却能起到广告达不到的作用。也许新闻的作用不如广告来得直接，但它的价格与它所起到的作用相比，其性价比要比广告要高得多。新闻几乎每个人都会去看，这也就造就了新闻的投放环节的优势明显高于广告，因为，人们对新闻的关注程度很高，而已经厌烦了广告的“狂轰滥炸”，所以，在消费者和客户接受方面，新闻行销已经占据了优势。
推荐第8篇：市场营销学
1、产品观念认为顾客喜欢购买高质量、多功能和具特色的产品，因而，企业应该集中精力生产
品质优良、功能多样、特色鲜明的产品，在生产工艺方面做到尽善尽美，精益求精。P15市场营销学（考场2105，6月15日6：30——8：00）
2、产品观念其要点为：①经营目的②经营着眼点③经营口号④经营基本策略⑤经营基本方法⑥企业管理重点。（选择）
3、什么叫产品？产品是指能满足人们某种需要或欲望的任何东西。包括实体产品、无形产品等。P5
4、市场营销的环境，宏观环境：指影响企业营销活动的社会力量和因素，一般包括人口、经济、
自然、技术、政治——法律、社会——文化等六大因素。宏观环境因素是“不可控制的”。P24微观环境；指与企业营销活动直接发生关系的组织和因素，由企业、供应商、营销中介单位、顾客、竞争者和社会公众等六大因素构成。对企业而言，这些因素是“可以控制的”。P25
5、市场细分的概念：是根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。P73
6、市场细分的依据：依据顾客需求的差异性和相似性进行“同中求异，异中求同\'的过程。理论依据是产品属性。可分为同质偏好、分散偏好、集群偏好。P74
7、市场细分基本原则：①可衡量性、②可进入性、③有效性、④对营销策略反应的差异性。P74
8、选择市场细分的策略：①无差异营销策略、②差异性营销策略、③集中营销策略。P82
9、市场调研的类型：①描述性市场调研、②解释性市场调研、③预测性市场调研。P93
10、市场调查类型：市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查。(网上搜索）
11、产品整体概念层次（选择）：①核心产品②形式产品③期望产品④延伸产品⑤潜在产品P116
12、产品生命周期四个阶段：①引进期、②成长期、③成熟期、④衰退期。P123
13、产品组合的概念（名词解释）：指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式，又称产品结构。P118
14、四种价格特征
15、市场需求价格弹性：是指价格变动所引起的需求量的变动，即需求量对价格变动的反应程度 。P142
16、企业定价三种方法：①成本导向定价、②需求导向定价、③竞争导向定价。P143-146
17、需求和价格的关系不同产品的需求量对价格变动的反应不同，如果价格变化几乎不影响需求，那么该产品的需求为无弹性或需求价格弹性小；如果价格的细小变化引起需求的变化很大，我们就说该产品需求价格弹性大。P142
18、影响价格形成的因素：①成本因素、②需求因素、③竞争因素。P143
19、分销渠道的含义（简答）：指产品（服务）从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构所组成的通道；即使促使产品（服务）能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。P162
20、企业的形象识别系统叫：CIS
21、广告（名词解释）：指广告主以付费方式，通过特定的媒体传播商品或劳务的信息，以促进销售为主要目的的大众传播手段。P192
22、个人可支配收入（名称）：个人可支配收入指个人收入扣除各种须缴纳的税、费以后的收入。简称为：DPI
答题类型：
一、填空题（1分/题，15分）
二、不定项选择题（ 分/题，20分）
三、名词解释（4分/题，16分)
四、简答题（6分/题，24分）
五、案例分析题
1、广告的社会责任（10分）
2、价格策略(15分）三个导向，企业的三种定价方法。
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推荐第9篇：市场营销学
什么是市场营销?
对这个问题，有些人理解片面，把市场营销等同于推销。然而推销并非是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一。著名管理学 家彼得·德鲁克曾经指出，“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或 服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务……”美国营销学权威菲 利普·考恃勒认为，“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点……，如果营销者把认识消费者的各种需求，开发适合的产品，以及订价，分 销和促销等工作做得很好·这些产品就会很容易地销售出去。”
正如著名学者所述，营销不是推销。营销工作早在产品制成之前就开始了。企业营销部门 首先要确定那里有市场，市场规模如何，有哪些细分市场，消费者的偏好和购买习惯如何: 营销部门必须把市场需求情况反馈给研究开发部门，让研究开发部门设计出适应该目标市场的最好的可能产品。营销部门还必须为产品走向市场而设计定价，分销和 促销计划，让消费者了解企业的产品，方便地头到产品。在产品售出后，还要考虑提供必要的服务，让消费者满意。所以说，营销不是企业经营活动的某一方面，它 始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。 许多有关于市场营销的定义将有助于我们对营销的理解。美国营销协会把营销定义为：“营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所进行的企业活 动。” 英国营销学会则认为，“一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。” 日本企业界人士认为，“在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销。
尽管以上有关市场营 销的定义不尽相同，但从这些定义中可以归纳出以下几点：
(1)市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程。
(2) 市场营销是以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动，通过满足需要而达到企业获利和发展的目标。
(3) 市场营销以整体性的经营手段，来适应和影响需求。综上所述，我们可以对市场营销作出这样的概括，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营 活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
参考资料：http:///blog/article.asp?id=2443
推荐第10篇：市场营销学
一、单选题
1.市场营销学产生于哪个国家。（C）
A.英国;B.法国;C.美国;D.德国
2.哪种营销观念曾使许多企业患有“营销近视症”。(B)
A.生产观念;B.产品观念;C.推销观念;D.营销观念
3.“酒香不怕巷子深”是一种（B ）观念。
A.生产;B.产品;C.推销;D.社会营销
4.生产观念强调的是（ A）。
A.以量取胜;B.以廉取胜;C.以质取胜;D.以形象取胜
5.在美国最早开设与市场营销有关的课程的大学是哪所大学。(C)
A.威斯康星大学;B..哈佛大学;C.宾夕法尼亚大学;D.西北大学
6.市场营销学认为，需求是（C ）。
A.没有得到某些基本满足的感受状态;B.想得到基本需要的具体满足物的愿望;C.对于有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望;D.对于购买的某个具体产品的欲望
7.交换活动的基本单元是（C ）。
A.销售;B.购买;C.交易;D.租赁
8.在市场营销实践中，正在讨价还价的营销者是（C ）。
A.买方;B.卖方;C.买卖双方;D.买卖双方之外的第三者
9.在美国，推销观念产生于（D ）。
A.卖方市场;B.买方市场向卖方市场过渡阶段;C.买方市场;D.卖方市场向买方市场过渡阶段
10.下列哪一项是影响消费者需求变化最活跃的因素？(A)
A.个人可任意支配收入;B.个人可支配收入;C.个人收入;D.国民收入
11.“最好的广告就是满意的顾客”这句格言适用于消费者购买决策中的（D ）环节。
A.认识问题;B.判断选择;C.购买决策;D.购后评价
12.生产资料的购买决策过程一般要经历几个阶段？(D)
A.5个;B.6个;C.7个;D.8个
13.市场细分理论是（A ）提出的。
A.20世纪50年代中期温德尔·史密斯;B.20世纪50年代末期 伊·杰·麦卡锡;C.20世纪50年代中期 伊·杰·麦卡锡;D.20世纪50年代末期 温德尔·史密斯;
14.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略属于下列哪项。(A)
A.无差异市场营销战略;B.密集市场营销战略;C.差异市场营销战略;D.集中市场营销战略
15.企业进入目标市场进行产品定位的第二个步骤是下列哪项。(A)
A.明确目标市场现有竞争状况;B.确定产品定位的依据;C.确定本企业产品在市场中的地位; D.制定相应营销策略
16.以下不属于新产品开发途径的是下列哪项。(B)
A.需求导向型开发;B.生产导向型开发;C.技术导向型开发;D.系列导向型开发
17.零售商和批发商属于下列哪项。(A)
A.营销渠道的组成成员;B.渠道支持企业;C.不参与渠道的企业部分;D.经纪人
18.下列哪项的商品宜采用短渠道。(A)
A.技术性强;B.单位价格低;C.体积小，重量轻;D.时尚性不强
19.儿童玩具最宜采用下列哪项作为广告媒体。（C）
A.报纸;B.广播;C.电视;D.杂志
20.以下不属于市场营销组织基本形式的是下列哪项。(C)
A.职能型组织;B.地区型组织;C.部门型组织;D.产品管理型组织
21.广告的三项基本任务是下列哪项。（D）
A.告知、说服、信任;B.说服、信任、提醒;C.告知、信任、提醒;D.告知、说服、提醒
22.在各种促销手段中，最有利于建立和培养友好关系，而且及时获得买主反应的方式是下列哪项。（C）
A.广告;B.营业推广;C.人员推销;D.公共关系
23.儿童玩具最宜采用下列哪项作为广告媒体。(C)
A.报纸;B.广播;C.电视;D.杂志
24.以下不属于市场营销组织基本形式的是下列哪项。(C)
A.职能型组织;B.地区型组织;C.部门型组织;D.产品管理型组织
25.主要考察企业营销目标、战略以及当前及预期营销环境适应的程度的是下列哪项。(B)
A.营销环境审计;B.营销战略审计;C.营销组织审计;D.营销系统审计
二、多选题
1.交换的发生必须具备的条件有下列哪几项。（A.B.D.E）
A.至少需要交换的两方;B.每一方都存在被对方认为有价值的东西;C.买卖双方所同意的条件; D.每一方都可自由接受对方的产品;E.每一方都可自由拒绝对方的产品;
2.市场营销学的市场大小取决于下列哪些因素。（A.B.C）
A.人口;B.购买力;C.购买欲望;D.生产力;E.生产关系
3.科特勒的大市场营销理论在原来的4P基础上，再加上下列哪几项。(B.D)
A.产品定位;B.政治权力;C.市场划分;D.公共关系;E.促销策略
4.可持续发展理论为世界各国所采纳，还导致了下列哪些观念的发展。(A.B.C)
A.绿色产业;B.绿色景区;C.绿色市场营销;D.社会营销
5.在美国，产生于买方市场条件下的营销哲学有下列哪几项。(C.D)
A.产品观念;B.推销观念;C.营销观念;D.社会营销观念
6.社会营销观念是下列哪几项。(A.B.D)
A.对市场营销观念的修改和补充;B.一种兼顾企业利润、消费者需要、社会利益的营销哲学;C.绿色营销的思想根源;D.目前企业普遍奉行的营销哲学
7.企业实行低成本战略，往往把营销的重点放在下列哪些方面。(B.D)
A.细分目标市场;B.提高产品的市场占有率;C.创造企业特色;D.追求规模经济效益
8.下列哪几项属于宏观营销环境的影响因素。(A.B.C)
A.经济因素;B.社会文化;C.科技;D.投资者
9.从静态角度看，市场规模主要反映在下列哪几项。(A.B.C)
A.购买者的多寡;B.购买力的大小;C.购买欲望的有无;D.购买者的受教育程度
10.属于企业微观环境因素的是下列哪几项。(A.C.D)
A.供应商;B.自然环境;C.竞争者;D.公众
11.消费者对产品的评价行为主要涉及下列哪几项。(A.B.C.D)
A.产品属性;B.品牌信念;C.属性权重;D.效用函数
12.信息分析的一般程序是下列哪几项。(A.B.C.D)
A.编辑整理;B.分类编码;C.统计;D.分析
13.市场预测基本方法的是下列哪几项。(B.C.D)
A.风险预测法;B.定量预测法;C.定性预测法;D.数学模型预测法
14.目标市场策略通常由下列哪几项组成。(A.B.C)
A.市场细分;B.目标市场选择;C.产品定位;D.产品包装
15.消费者市场细分的标准有下列哪几项。(A.B.C.D)
A.人口标准;B.心理标准;C.行为标准;D.地理标准
16.名牌产品一般具有下列哪些特点。(A.B.C.D)
A.知名度高;B.质量好;C.服务好;D.受广大消费者欢迎
17.主要的心理订价策略有下列哪些项。(A.B.C.D)
A.整数订价;B.尾数订价;C.习惯订价;D.声望订价
18.公共关系的明显作用是下列哪些项。(B.C.D)
A.提高产品质量;B.美化企业形象;C.增进与公众的沟通;D.维护企业声誉
19.企业实行短渠道分销的产品往往是下列哪些项。(A.C.D)
A.技术性强;B.耐久性好;C.需求量大;D.特殊品
20.促销组合包含下列哪些方面。(A.B.C.D)
A.人员推销;B.广告;C.营业推广;D.公共关系
21.公共关系的明显作用是下列哪些项。(B.C.D)
A.提高产品质量;B.美化企业形象;C.增进与公众的沟通;D.维护企业声誉
22.推销人员的主要任务是下列哪些项。(A.B.C.D)
A.传递信息;B.收集信息;C.推销产品;D.提供服务
23.分析广告销售效果的方法有下列哪些项。(B.C.D)
A.销售百分比法;B.回忆测试法;C.试验法;D.认知测试法
24.促销组合包含下列哪些方面。(A.B.C.D)
A.人员推销;B.广告;C.营业推广;D.公共关系
25.公共关系的基本特征是下列哪些项。(B.D)
A.迅速促成购买;B.可信度高;C.渗透力强;D.公众无戒心
三、判断题
1.市场营销学上的价值是指产品本身价值的大小。（F）
2.人的欲望是指没有得到某些基本满足的感受状态。(F)
3.“酒好不怕巷子深”的经商之道属于市场营销学思想中的推销观念。(F)
4.恩格尔系数越小，表明生活水平越富裕；恩格尔系数越大，表明生活水平越低。(T)
5.相对市场占有率是指一定时期内企业商品销售额在市场商品销售总额中所占的比率。(F)
6.市场营销环境是企业的生存空间，是企业营销活动的基础和条件。(T)
7.聚焦战略就是要使企业把重点集中到某一特定的细分目标市场上，在这一特定目标市场上追求降低成本和差别化的优势。(T)
8.营销服务机构对企业来说可有可无。(F)
9.根据马斯洛的需求层次理论，社交需要得到满足后人们会产生对安全的需求。(F)
10.根据凯恩斯的边际消费倾向理论，消费支出的增加幅度总是逐渐小于收入增长的幅度。(T)
11随着信息传播媒体的增多，社会潮流对青年人的影响日益加强，家庭的影响将日趋减弱。(1)
12.主要用于新产品的试销和新方案的实施前的调查的方法是观察法。(0)
13.为使细分出的市场更有效，企业往往需要使用多种因素作为标准，利用多因素的组合来进行市场的细分。
(1)
14.如果产品的特性长期以来变化不大，如汽油、大米、钢铁等，可以采用无差异营销策略。(1)
15.产品组合的宽度越大，说明企业的产品线越多；产品组合的深度越大，企业产品的规格品种越多。(1)
16.之所以把原材料、燃料、运输费用等称为变动成本是因为生产单位产品的这些成本是不断变动的。(0)
17.由于渠道越长，渠道成员越多，渠道管理难度越大，因此当企业渠道管理能力较强时，应选择长渠道营销。(0)
18.促销组合体现了现代营销理论的核心思想——整体营销。(1)
19.职能型组织形式的主要优点是行政管理简单。(1)
20.促销组合体现了现代营销理论的核心思想——整体营销。(1)
21.人们对新闻报道的态度和对广告的态度一样，都存在比较大的戒心。(0)
22.地区型组织形式是最常见的营销机构模式。(0)
23.市场管理型组织形式的不足之处是存在权责不清和多头领导的矛盾。(1)
24.产品管理型组织形式的主要优点是行政管理简单。(0)
第11篇：市场营销学
一、
1、人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得
见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指
人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物
质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是\"产品的整体概念\"。
2、顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效
(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客对其要
求已被满足的程度的感受。
3、市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。市场定位是在上世纪70
年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在
市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与
众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上
确定适当的位置。
4、品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞
争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于
消费者心智中形成的关于其载体的印象。
5、销售促进（英文为：Sales Promotion，简称SP），又称为营业推广，它是指企业运
用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。
二、
1、市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换
关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。
2、所谓差异化营销（differentiated marketing）差异性市场战略（differentiated marketing
tactics）差异性市场策略，又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者
两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措
施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道(分销)策略以及促销策略并予
以实施。
3、
第12篇：市场营销学
郑州大学现代远程教育《市场营销学》课程考核要求
说明：本课程考核形式为提交作业，完成后请保存为WORD 2003版本格式的文档，登陆学习的平台提交，并检查和确认提交成功（能够下载，并且内容无误即为提交成功）。
一． 作业要求
1.准确把握概念，要点齐全，适当阐述，不能只答要点。2.案例分析必须结合实际，明确指出符合什么原理，并加以阐述。 3.卷面整洁，书写工整，独立完成，不得雷同。 二． 作业内容
1.试述市场营销组合及其主要内容。
市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境，能力，竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品，价格，分销，促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。
市场营销组合的内容是由四个基本的营销变量或营销策略子系统组成。
①产品要素子系统。这一系统主要由以下产品要素组成，即产品
品种、质量、品牌、商标、造型、包装、装潢、服务、担保、保证、专利、安装、调试、培训等。
②渠道要素子系统。这一系统主要由以下要素组成，即分配渠
道、市场区划、营业场所、销售渠道的广度与宽度、中间商类型、商品储存与运输等。
③价格要素子系统。这一系统主要由以下要素组成，即价格政策、价格水平、调价幅度、支付期限、折扣折让、信用条件等。
④促销要素子系统。这一系统主要由广告宣传、人员推销、公共关系、营业推广等要素组成。
2.简述市场营销观念的四大支柱（重要组成部分）。
1） 目标市场：是企业营销活动所要满足的有相似需要的消费群体。
2） 顾客需要：顾客需要可以分为五种类型；表明了的需要，真正的需要，未标明的需要，令人愉悦的需要，秘密的需要。
3） 整合营销：是指公司所有的部门都为顾客的利益提供协调一致的服务。
4） 盈利能力：是指营销要与取得一定的经营绩效而努力，而与以往只注重销售额的观点不同，企业更加注重取得长期的最大限度地利润。
3.试述营销管理的基本程序。
1.确定营销战略目标及发展方向。任何一个公司，为了进行营销活动，首先要确定其所属的行业、生意活动的范围及最终目标。
2.市场机会分析
在企业目标和方向确立之后，营销人员接下来就是做市场机会分析，其目的是要寻找公司生存发展的市场机会或“营销机会”。
3.目标市场的确定及研究
进行市场机会分析，通常是将市场或消费者分割成若干同质的小市场或细分市场，此种程序叫“市场细分化”。一定要对各个细分市场加以适当的分析，比如，这个细分市场的利润如何?销量有多少?竞争优势怎样?等等。根据评估的结果，选出公司最有机会成功的细分市场，作为公司的“目标市场”。 4.制定营销目标与市场策略
一旦确定了“目标市场”，接下来就是制定竞争的指导原则，即营销的目标及策略。“营销目标”可分为长期目标、中期目标及短期目标。长期目标通常指5年以上的目标，中期目标是指3—5年的目标，短期目标是指1—2年的目标。营销上常用“市场占有率”和“销售额”作为其目标的衡量指数。 5.营销执行方案
针对各4P策略的方向，营销人员发展出实际执行的步骤、方法及战术。营销执行方案必须明确、清楚，只有这样才容易得到销售人员或其他有关单位的密切配合。 6.方案的执行及考核
一旦营销方案付诸执行，营销人员必须注意营销方案是如何被执行的?在执行过程中有哪些缺失?成果如何?一个再好的方案如果不能切实执行，也难免会失败。营销人员应经常评估营销方案的执行情况，注意发现问题，并及时对方案加以调整。 7.回馈评估及调整
营销规划所牵涉到的不可控制的变数非常多，因此，有效的营销规划是不可能一蹴而就的，再好的计划也必须经过市场的实践才能证实。由于市场是动态的，变化万千，竞争者随时可能改变竞争策略，所以一个良好的营销管理系统必须是一个“回馈检视系统”，只有不断地计划、评估、修正才能使营销立于不败之地。 总而言之，营销管理程序是一种具有持续性和经常性的动态管理活动。
4.简述目标市场的三大策略及其选择因素。
目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。根据细分的市场进行目标市场战略选择，主要包括以下集中类型：
1）、无差异性目标市场策略
该策略是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。采用这一策略的企业，一般都是实力强大进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。
2）、差异性目标市场策略
该策略通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。
3）、集中性目标市场策略 该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。
影响目标市场战略选择的因素：
从市场角度来看，如果市场竞争很激烈的情况下，需要选择差异化的目标市场策略，如果市场处于垄断或寡头垄断的情况下，选择无差异或集中性目标市场战略即可。
从企业内部资源角度来看，如果的资源有限，一般采取集中化的目标市场，如果资源丰富，可以采用差异性目标市场策略选择。 5.案例分析
案例：美的：帮出来的好汉
2000年11月8日，对美的空调事业部总经理方洪波来说是一个很高兴的日子。这天，美的空调2001年工商恳谈会在广东顺德召开，来自全国各地以及日本、香港等地的300多名供应厂商聚在一起，共同探讨在新经济条件下，谋求下一步战略合作和长远发展的问题。据有关数据显示，2000年销售年度，美的空调销售165万套，实现销售收入60亿元，同比增长40%，占全国空调市场13％左右的市场份额。对此，总经理方洪波说，取得这样的成绩，除了严格按照市场策略行事外，美的还有四大优势：一是规模和品牌优势，二是技术优势，三是美的集团多元化发展的辐射力，四是渠道优势。美的目前的渠道建设是两块：一是和上游供应商之间的战略伙伴关系，二是和销售商之间的合作关系。目前，美的已与很多供应商之间达成了战略伙伴关系合作协议。美的空调自1996年开始创建性地提出与供应商建立永久性的战略合作伙伴关系以来，三年多的生产实践证明，与供应商之间的良好协作关系是企业优化资源配置，强化成本和品质管理工作的基础，是全面参与市场竞争和提高核心竞争力的必然选择。在企业发展规划中，他们明确提出：制造系统的工作要密切围绕品质和成本两大主题，以战略性合作伙伴关系为纽带，积极探索制造模式的创新和生产组织体系的发展，最大限度地发挥资源配置和规模效应：2000年，美的集团的空调销售量能达到165万套的好成绩，与上游供应商的支持是密不可分的，2000年，很多企业在旺季都因供应链不顺畅而导致产品断货，但美的空调却从来未出现过。同样，针对下游的经销商来说，美的又成了他们的供应商，所以，与下游经销商也是战略伙伴关系。美的与上游供应商和下游经销商之间的战略伙伴关系是“同心、同步、同
超越”的。所谓“同心”，指的是真正稳定的上下游关系，意味着要建立长期的战略合作关系，意味着上下游各企业对各自发展目标、经营理念、市场前景的认同和理解。只有上下游各级企业同心，才能谋求发展，只有上下游各级企业同心，才能实现共荣。“同步”的意思是：美的是个大命运共同体，美的的发展离不开上下游企业的发展，上下游企业的发展不能离开美的空调长期的市场策略。“同超越”则是指：美的空调是创新领导者，创新的本质在于不断地自我否定，不断地自我超越；经历了多年的发展，上下游企业都会不可避免地遇到进—步发展的瓶颈，因此上下游各企业都应该抛弃旧有的思想习惯，改变旧有的行为方式，共同突破发展的瓶颈，共同实现新一轮的快速增长。 问题：
（1）.企业为什么要与供应商搞好关系? 答：供应商是向企业及其竞争对手提供他们为生产特定的产品和劳务所需各种资源的企业和个人。这些资源包括原材料，设备，能源，服务和资金等其他生产要素。而这些因素影响企业的竞争能力和产品销售量等，会对企业的营销活动产生巨大的影响。
（2）.企业与供应商之间存在哪些关系? 答：一般来说，按照与供应商的对抗程度，可以把供应商分为两类：一是作为竞争对手的供应商（寄生关系），二是作为合作伙伴的供应商（共生关系）。
（3）.在共生关系下企业可以采取哪些方式与供应商合作? 答：为了获得原材料或者其他物料的稳定供应，维持质量的一致性，保持与供应商长期而灵活的关系，企业最好把供应商作为自己的伙伴，并在此基础上考虑自己的营销活动。一是与供应商签署长期合同，而不是采用间断式的购买方式从供应商那里或者原材料；二是说服供应商积极地接近顾客，尤其是当企业处于下游生产过程时；三是分担供应商的风险，而美的的成功恰恰是把供应商作为合作伙伴—战略性合作伙伴。
(4).企业进行市场营销活动应该研究哪些微观环境? 答：企业内部，供应商，营销中介，顾客，竞争者，公众。
第13篇：市场营销学
市场营销学， 20世纪初，美国。
市场营销学研究对象：
产品Product价格price分销地点place促进销售promotion营销管理任务：
负需求————扭转性营销无需求————刺激性营销
潜在需求———开发性营销下降需求———恢复性营销
不规则需求——同步性营销饱和需求———维持性营销
过度需求———抑制性营销有害需求———抵制性营销
营销观念：（前三种传统市场营销观念，后两种现代市场营销观念，）
1以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
2、产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
3、推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。
第14篇：市场营销学
《市场营销学》统考复习重、难点辨析
市场分类
按购买者身份，分为：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场 P3
按商品用途，分为：消费品市场、生产资料市场、服务市场 P163
市场营销：指在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。
市场营销学：是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场营销活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、价格、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。
企业营销观念（又称为市场营销哲学，即企业基本经营理念）
生产观念：产品供不应求，成本高，企业经营重点是产品
产品观念：产品供不应求，只关心自己产品质量改进，看不到市场实际需求，出现\"市场营销近视症\"， 经营重点是产品
推销观念：产品供过于求，还不是\"按需生产\"，仍然是\"以产定销\"，经营重点是产品
市场营销观念：产品供过于求，通过满足顾客需要取得利润，两大特征：突出以消费者为中心；实行整体市场营销，经营重点是满足顾客需要
社会营销观念：产品供过于求，满足三方面利益：消费者需求满足、社会长期整体利益、企业经济效益 营销观念演变根本原因：社会两个文明水平的提高（社会生产力的提高）
营销观念演变直接原因：市场商品和服务供求状况的变化
寻找新的市场机会的正规方法
市场渗透：不改变现有产品而挖掘现有市场潜力的方法
市场开发：以现有产品开拓新市场的方法
产品开发：向现有市场的顾客提供新产品，满足其新需要，从而扩大销售额的方法。两种途径：改进现 有产品；创造全新产品
多种经营：生产经营新的产品进入新的市场。最大优点：减少经营风险
4Ps：产品、价格、渠道、促销（均为微观市场营销因素，企业能够控制）
4C：消费者、成本、方便、沟通
市场营销宏观环境因素（企业不能控制必须适应的外部力量）
人口环境：企业营销最基础因素，包括人口数量及自然增长状况；人口结构；家庭结构状况；人口文化教育结构；人口地理分布状况 P41
经济环境：是企业开展营销活动的基础，包括经济制度和产业结构；收入状况；居民储蓄状况；消费结 构状况（恩格尔定律）； P48
政治法律环境：包括国家方针政策；国家法规法令（国家制定相关法律干预企业有三方面目的：维护企业之间正常利益、保护消费者利益、维护社会长远整体利益）；公众利益组织及团体
自然生态环境：包括自然资源可供及利用状况；自然生态环境污染及保护状况
科学技术环境：包括科学技术发展对企业生存发展的影响；对企业营销管理的影响；对企业营销内容、方式、手段的影响
社会文化环境：包括民族、宗教、种族、地理四个亚文化群
提高宏观环境应变能力主要途径：企业内部形成一个宏观环境自适应系统
监测预警系统：信息主要来源于企业营销人员
分析评估系统：企业根据自身资源和经营目标，选择\"吸引力\"和\"成功率\"都较大的环境机会
决策支持系统：决策主体是企业各级管理者
竞争者四个层次：品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者、一般竞争者
竞争者反应模式：从容不迫型竞争者、选择型竞争者、虎威型竞争者、随机型竞争者
竞争性定位战略：总成本领先战略、差异性战略、聚焦战略 P77
目标市场营销策略：无差异性目标市场营销策略、差异性目标市场营销策略、集中性目标市场营销策略P178 目标市场范围战略：单一产品市场集中化战略、产品专业化战略、市场专业化战略、选择专业化战略、全面覆盖战略 P180
按企业在行业中的地位，将竞争者分为以下四类 P78
市场领先者：营销策略包括扩大总需求；保护现有市场份额（以攻为守）；扩大市场份额
市场挑战者：营销策略以进攻为主，包括正面进攻（进攻对手强项）；侧翼进攻（攻击对手弱点，最有效、最经济，分为地理性侧翼进攻和细分性侧翼进攻）；包围进攻（全方位、大规模，挑战者拥
有优于对手的资源）；迂回进攻（最间接）；游击进攻（适用于小企业）
市场追随者：紧密跟随、有距离跟随、有选择跟随
市场补缺者：特点是专门化 最理想的市场空缺应具五个特征 （P84）
注意区别
分析竞争对手：内容包括识别 企业竞争对手；了解竞争对手策略；判断竞争对手目标；评估主要竞争对手强势与弱项；评估竞争者反应模式 P67
竞争管理：内容包括 建立为竞争服务的情报系统（建立情报信息组织机构、情报收集、资料整理分析、提出报告）；选择要进攻或回避的竞争者；竞争控制（策略控制、过程控制、预算控制）；协调竞争者导向与顾客导向
概念区分
需要：一种心理现象，产生于人体的生理组织和特定的社会时代环境，不是由企业营销活动创造
欲望：为满足需要对特定目标物的某种期望，受自我意识和客观环境影响，需要是近似的、有限的；欲 望是多样的、复杂的
需求：消费者为满足其需要，通过市场交换而获得满足的能力的总和
市场三要素：购买者、购买力、购买动机
需求三要素：消费者数量、通过商品交换满足某种需要的欲望、实现欲望所必需的货币支付能力
消费者市场特征：人多面广，消费需求复杂；消费者每次购买商品数量不多，但购买次数频繁；消费者购买受宏观环境因素影响明显；非专家购买；多为冲动型购买（即兴购买）；消费者购买力流动性较大 P95 生产者市场特征：购买者少，购买数量大；购买者地理分布相对集中；生产者市场需求属派生需求；生产者市场需求缺乏价格弹性；波动性较大；购买者多属专业人员；直接采购、互购、租赁是主要的采购方式 P119
影响消费者购买行为因素（三个）：社会文化因素（影响最广泛、最普遍，具体包括：文化和亚文化、社会阶层、相关群体、家庭）；个人因素（包括：年龄和家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念）；心理因素（包括：动机、感觉、熟悉、信念和态度） P98
影响生产者购买行为因素（四个）：环境因素；组织因素（企业目标、企业政策、经营程序、组织结构、管理制度）；人事因素（职权、地位、志趣、说服力）；个人因素（年龄、教育、职务、个性、冒险精神） P12
2消费者购买决策过程（五阶段）：认识需要、收集信息（四种信息来源：取得信息来源最多的是商务来源和公共来源；可信度最高的是个人来源和经验来源）、评价替代物、购买决策（从购买意念转变为购买决策受两个因素干扰：别人的态度和意外情况因素）、购后感受（包括：消费者满意程度和购后行为，其中消费者的满意程度取决于产品购买前的\"期望\"和产品使用后表现出来的\"直观性能\"的接近程度） P110 生产者购买决策过程（八阶段）：（新任务购买型）认识需要、阐明总体要求（决定所需产品特征及数量）、确定产品规格（运用\"价值分析法\"）、寻找供应者、征求供应者建议、选择供应者、确定订货、评价合同执行情况 P128
消费品购买决策参与者：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者
生产资料购买决策参与者：使用者、影响者、决策者、采购者、信息控制者
概念区分
市场细分：又称市场区划，是指根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分为两个或 两个以上具有不同需求特性的\"子市场\"的工作过程
（市场细分的客观基础或市场细分的原因是：市场需求的差异性、相似性和企业经营能力的
局限性）
市场定位：又称产品定位，是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争者产品的、符 合消费者需要的地位
（市场定位是以独具特色的产品吸引顾客，而非以独特的促销手段）
目标市场：指通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场 P17
4消费者市场细分标准（五个）：人口因素、经济因素、地理因素、心理因素、购买行为（最有效）
生产者市场细分标准（五个）：产品的最终用户（最常用）、购买者地理位置、购买者经营规模、购买者行业特点、购买者追求利益
产品整体概念
产品核心部分：（是指产品为满足消费者某种需求所必须具有的功能和效用，是消费者购买产品时所追求
产品形体部分：（质量、特色、包装、款式、牌号）
产品附加部分：（维修、安装、送货、保证、资金融通）
消费品分类
按购买特征：日用消费品（又称便利品，愿意接受替代品）、选购消费品、特殊消费品（不愿接受替代品） 按使用频率和形态：耐用消费品、易耗消费品、劳务
按满足消费需求层次和水平：生存必需消费品、舒适消费品、享受消费品
生产资料分类
按生产资料的性质和作用：建筑物；固定设备和辅助设备；原材料和已加工原料；元件和组件；保养、维修及作业用品；服务
产品生命周期（基本形状是\"S\"型）
投入期： P198
特点：生产企业少、生产批量小；产品规格、花色、款式单一；产品设计尚未定型；生产成本、经营成本较高；企业还不能获利；销售渠道不多、销量增长缓慢
营销策略：（产品策略）不但改进产品、提高质量、增加花色品种；（渠道策略）选择销售同类产品有经验的中间商；（价格和促销策略）快取脂、慢取脂、快渗透、慢渗透
成长期： P201
特点：产品设计基本定型、质量稳定、花色品种增加；销量增长很快；获利丰厚；开始出现竞争
营销策略：创名牌；价格策略调整；开辟新的分销渠道；促销策略由前期的介绍产品改为着重宣传产品的特殊性能
成熟期：
特点：销量达到饱和，销售增长率呈下降趋势；生产批量很大、生产稳定；花色、品种、款式更 新较快；同类产品增多，竞争激烈，企业获利开始下降
营销策略：更改市场（分析和开辟人口市场、发展企事业单位市场、发展地区市场）；更改产品；重新制定企业的营销组合策略
衰退期：
特点：销售量急剧下降，企业获利下降；市场上出现了替代产品，消费者兴趣开始转移；许多竞 争企业开始转产或部分转产
营销策略：继续生产经营（连续策略、集中策略、榨取策略）；放弃该产品（立即停产、逐步减产、逐步淘汰）
产品投入期四种价格促销策略应具备的条件 P199
快取脂策略：（高价格、高促销费用）产品鲜为人知；顾客对产品抱极大兴趣，愿出高价；面临潜在竞争 威胁，急需树立名牌，给消费者以先入为主和高质高价的印象
快渗透策略：（低价格、高促销费用）市场规模和容量都较大；多数消费者不知道该产品，且对价格敏感；生产成本随生产批量扩大而降低；面临较大竞争威胁，低价可有效防止竞争者介入
慢取脂策略：（高价格、低促销费用）市场规模和容量都较小；消费者对产品已有较多了解；消费者愿出高价；竞争者不易进入该市场
慢渗透策略；（低价格、低促销费用）市场规模较小，但容量较大；消费者对产品已有了解；消费者对价格敏感；企业面临潜在竞争
产品组合决策 P207
产品组合的广度决策：对经营多少条产品线作出决策，即决定企业的经营范围
产品组合的长度决策：对经营产品项目的数量作出决策
产品组合的深度决策：对产品线中各种牌号的产品所包含的花色、款式、品种、规格的数量作出决策 产品组合的关联性决策：（产品组合的关联性是指各条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道选择三方面的相关程度）
产品线决策 P208
产品线长度决策：即考虑某条产品线应包含多少个产品项目（增加产品线长度有两种策略：产品线延伸策略和产品线充实策略）
产品线带动决策：两个动机（适当削减企业促销费用；创出有特色名牌产品）
产品线换代决策：
产品线削减决策：基于两种考虑（现有产品线存在微利或亏损项目；受到企业自身资源的限制）
全新产品：运用新理论、新技术、新结构、新材料制造而成的新产品
换代新产品：又称革新产品，指在原有产品的基础上，部分采用新材料、新技术而制成的性能有显著提高的新产品
改进新产品：采用各种新技术，改进现有产品的性能，提高其质量、增加款式和花色品种而制成的新产品 仿制新产品：指国际国内市场上已有其它牌号的同类产品，企业仿制生产出以自己牌号命名的新产品
新产品开发研制过程（七个阶段） P232
产生新构思：（产品属性列举法、强行联系法、消费者问题分析法、头脑风暴法、提喻法）
筛选新构思：（避免误选和漏选）
产品概念的形成与测试：（注意产品构思与产品概念的区别）
商业分析：
产品研制：（制作产品模型或样品并交由消费者试用；设计牌名；包装设计）
市场试销：（试销市场的确定、试销时间的长短、试销方式的选定、试销资料的收集）
正式投放市场：（投放时间、投放地区、目标市场、投放时的营销策略）
产品构思：是一种可能性产品，是对未来产品能满足消费者某种需要的设想，企业无法按产品构思组织 生产
产品概念：是一种比较具体的、已经成型的产品构思。只有形成具体的产品概念，企业才能确定其需要何种原材料、何种设备和加工工艺以及生产成本如何等
试用率高、再购率高：认为试销成功
试用率高、再购率低：认为需对产品进行改进
试用率低、再购率高：认为需对促销策略进行调整
试用率低、再购率低：认为试销失败
品牌：是一种名称、术语、标记、符号或图案、或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售 者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足
商标：受到法律保护的整个品牌或组成品牌的某一个或几个部分。注册商标用\"R\"或\"注\"明示，享有 专用权
名牌商品：是具有创新思维的企业经营者在市场竞争中创建出来，为广大消费群体所接受的、具有优越 的质量和服务、高知名度、高信誉度、高市场占有率、高经济效益和持续发展后劲的商品
市场结构四种类型 P272
完全竞争：竞争者个数无穷多，采用随行就市订价法
完全垄断：没有竞争者，尽可能订高价
寡头垄断：少数几个企业生产同类产品，一般愿意进行非价格竞争
垄断竞争：是最普遍存在的市场结构，价格竞争常用
订价方法分类 P279
成本导向订价法：成本加成法、目标利润订价法、变动成本订价法
竞争导向订价法：随行就市订价法、投标递价法
需求导向订价法：感知价值订价法、拍卖定价法
订价策略 P284
心理订价策略：取脂订价（利用求新心理）、渗透订价（求廉）、声望订价（利用求名心理，适用于两种情况：产品本身价值较高、企业和产品声誉较高）、零数订价（求准）
地理订价策略：原产地订价（最公平）、区域订价（运费计入产品价格）、统一交货订价、免收运费订价 折扣订价策略；数量折扣（分累计折扣与非累计折扣）、现金折扣（当顾客提前付款时）、季节折扣、以旧换新
差别订价策略：（理论基础是\"消费者剩余\"）基于顾客的差别订价（必要条件是顾客能够被区分）；基于产品的差别订价、基于地点的差别订价、基于时间的差别订价
促销订价策略：招徕订价、特殊事件订价、还本销售订价
产品组合订价策略：选择产品订价、俘虏产品订价
价格调整策略
主动提价原因：产品成本上升；产品需求增加；（有效拟制需求）
主动降价原因：产品成本下降；产品需求减少；进攻竞争者
消费品分销渠道类型：生产者→消费者；生产者→零售商→消费者；生产者→批发商→零售商→消费者
（最普遍）
生产资料分销渠道类型：生产者→用户（最重要）；生产者→批发商→用户；生产者→代理商→用户；生 产者→代理商→批发商→用户
产品营销渠道决策（8方面决策） P313
渠道长度决策：以渠道层次（中间环节）的数量来衡量，在产品从生产领域流转到消费领域的过程中，每经过一个中间商就构成一个渠道层次
影响渠道长度决策的因素有：产品因素；市场因素；企业自身因素
渠道宽度决策：对每个渠道层次所用中间商的数量作出决策
广泛经销：又称密集经销，在某一市场范围内，生产者运用尽可能多的同层次中间商推销产品，通过众多的分销渠道将产品转移到消费者手中。适用于便利品
独家经销：在一定的范围内，生产者只选择一家中间商经销自己的产品。生产者授予中间商经销产品的特权，但要求中间商不得经营竞争者的同类产品
选择经销：又称特约经销，在某一市场范围内生产者选择一个以上但不是所有愿意经销本企业产品的中间商经销自己的产品。适用于选购品
中间商类型决策：即生产企业首先将产品卖给什么类型的中间商（中间商三种类型：批发商、零售商、代理商）代理商主要特点是不拥有产品所有权
渠道类型数量决策：企业决定同时使用哪几种类型的渠道销售其产品
渠道成员的相互支援决策：
地区中间商选择决策：
渠道管理决策：（由\"渠道首领\"制定）
渠道调整决策：
长渠道条件：单价低；体积小、重量轻；使用简单；耐久性强；产品成熟期；潜在顾客多；购买数量小；便利品；季节性强；企业资源较少
短渠道条件：价格高；体大物重；技术性强、使用复杂；易腐性、易毁性较强；产品投入期；目标市场集中；潜在顾客少；购买数量大；选购品、特殊品；季节性不强；企业资源丰富；企业分销管理能力强 四大促销手段特点
广告：大众化、渗透性强、艺术性、非人员推销
人员推销：（费用最高、效果最好）面对面洽谈业务；培养和建立友好关系；及时得到买主反应，兼做售 后服务、市场调研
营业推广：沟通信息、刺激需求、迅速购买
公共关系：具有新闻、艺术价值；可信度高；公众在思想上无戒心
影响促销组合的因素（四个） P343
产品的类型：对于消费品，最重要的促销手段是广告，其次是营业推广、人员推销；对于生产资料，最重要的促销手段是人员推销，其次是营业推广、广告、公共关系
企业的促销战略：\"推动战略\"以人员推销为主；\"拉引战略\"以广告为主
消费者的待购阶段：认识阶段，广告、公共关系最重要；了解阶段，运用广告和人员推销；兴趣阶段， 人员推销影响力最大；最后准备购买阶段，人员推销最重要
产品生命周期阶段：投入期，广告、公共关系最重要；成长期，减少营业推广；成熟期，尽可能多地运 用人员推销；衰退期，营业推广最重要
概念区别
广告：企业用一定费用，通过一定媒介，把有关产品和企业的信息传递给广大消费者的一种非人员推销的促销手段，其目的是促使消费者认识、偏爱、直至购买本企业产品
营业推广：又称销售促进，是企业用来刺激早期需求或强烈的市场反应而采取的各种短期性促销方式的 总称
公共关系：企业通过与公众沟通信息，使企业和公众互相了解，以提高企业的知名度和声誉，为企业的市场营销活动创造一个良好的外部环境的活动
人员推销：企业的推销人员直接向顾客进行介绍、说服工作，促使顾客了解、偏爱本企业产品，进而采取购买行为的一种促销手段
四种促销手段的决策内容
广告决策（四项）：确定广告目标（告知性、说服性、提示性）；广告信息决策（广告信息创作、广告信息评价选择：、广告信息表达形式）；广告媒介决策（决定广告覆盖面、显示频率和效果；选择广告媒介类型；选择具体的广告媒介；决定广告时间）；评价广告效果（信息传递效果、销售效果：）
营业推广决策（六项）：建立营业推广目标；选择营业推广方式；规划营业推广方案（确定刺激强度、确定刺激对象、确定营业推广途径、确定营业推广持续时间、确定营业推广总预算）；预试营业推广方案；
实施和控制营业推广方案；评价营业推广效果
公共关系决策：三个明显作用P363； 四个基本原则P367
人员推销决策（六项）：明确推销人员的任务（寻找新顾客、传递信息、推销产品、提供服务、收集信息、分配商品）；组建推销队伍（确定推销人员数量、选择推销人员、培训推销人员）；合理分配推销人员（按地区分配、按产品、按顾客、按多种因素）；明确推销人员的主要推销步骤（七个步骤P373）；确定推销人员的报酬（薪金制、佣金制、薪金和佣金结合制）；对推销人员的指导、鼓励和评价
按地区分配推销人员：优点是责任明确，有利于调动积极性，有利于提高推销效率，有利于节省差旅费和路途时间
按产品分配推销人员：适用于企业产品种类较多，各种产品技术性复杂
按顾客分配推销人员：最大优点是推销对象单一，有利于了解顾客特定需要，采取相应促销手段，提高推销效率；缺点是当顾客分散时，需花费大量差旅费和在途时间
按多种因素分配推销人员：适用于产品类型多样，各种类型的顾客又分散在广泛的地区
概念区分
促销：即促进销售，指企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业产品，从而达到扩大销售的目的的活动
促销组合：指企业为达到促销目标，对人员推销、广告、营业推广和公共关系这四大促销手段的综合运 用，以形成一个促销整体
市场营销组合：即产品、价格、渠道和促销这四大营销决策的综合运用
第15篇：市场营销学
《市场营销学》综合复习资料
一、单项选择 1．市场营销的核心是 A．生产
B．分配 C．交换
D．促销
2．通过满足顾客需求达到_____，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神．
A．顾客价值B．顾客满意 C．顾客偏好D．顾客购买
3．具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_____． A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类
4．影响消费需求变化的最活跃的因素是_____ A．个人可支配收入B．可任意支配收入 C．个人收入D．人均国内生产总值
5．马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指_____ A．生理需要B．社会需要 C．尊敬需要D．安全需要
6．消费者购买过程是消费者购买动机转化为_____的过程． A．购买心理B．购买意志 C．购买行动D．购买意向
7．市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_______的观念． A．以消费者为中心B．以生产者为中心 C．市场营销组合D．网络营销 8．市场营销的实质是
A．刺激需求
B．需求管理 C．生产管理
D．销售管理
9．市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_____． A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类
10．_____是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人．
1 A．供应商B．中间商 C．广告商D．经销商
11．大多数消费者只能根据个人好恶和_____做出购买决策．
A．智慧B．经验 C．感觉D．能力
12．有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为_____ A．习惯性的购买行为B．多样性的购买行为 C．减少失调感的购买行为C．复杂的购买行为
13．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是 A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润 C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者
14．执行推销观念的企业，称为推销导向企业．其口号是_____ A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么
C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深 15．经营战略计划的制定和实施，要以特定的_____为依据． A．目标B．利润 C．成本D．计划
16．_____就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿． A．产品B．顾客 C．利润D．市场细分
17．消费者的购买单位是个人或_____ A．集体B．家庭 C．社会D．单位
18．下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素_____ A．文化因素B．社会因素 C．自然因素D．个人因素
19．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_____的数目． A．产品项目B．产品线 C．产品种类D．产品品牌
20．延伸产品是指顾客购买莱类产品时，附带获得的各种_____的总和．
2 A．功能
B．利益 C．属性 D．认用途
21．品牌资产是一种特殊的_____ A．无形资产
B．有形资产 C．潜在资产
D．固定资产
22．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_____ A．功能折扣B．数量折扣 C．季节折扣D．现金折扣
23．按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称为_____定价法． A．成本加成B．目标 C．认知价值D．诊断
24．既不持有存货，又不参与融资或承担风险的商业单位是_____ A．制造商代理B．销售商代理 C．产品经纪人D．佣金商
二、判断题
1．市场营销就是推销和广告．() 2．从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本．() 3．收集第一手资料通常花费较大、周期长，但能掌握市场的即时信息．() 4．一般来说，市场占有率越低，这个单位赢利能力越强．() 5．自我实现的需要是赫茨伯格双因素理论的最高需求层次．() 6．市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中．() 7．交换是一个过程．在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易．
() 8．一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值．() 9．市场营销组合是固定不变的静态组合．() 10．文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的．() 11．消费者的需要与动机成正比，即需要越强烈，动机也越强烈．() 12．市场潜量与经济的繁荣或衰退无关．() 13．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身．() 14．市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利 3 益．() 15．问号类是较高增长率、较低占有率的经营单位或业务．() 16．只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益．() 17．一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展．
() 18．环境因素指生产者可控制的内部环境．()
三、名词解释 1．成本领先战略 2．市场营销环境 3．消费者市场 4．市场营销调研 5．市场 6．后向一体化 7．产品生命周期 8．分销渠道
四、简答题
1．市场营销组合的特点是什么? 2．企业应怎样进行市场定位? 3．消费者购买决策过程的主要阶段是什么? 4．简述赫茨伯格的双因素理论． 5．简答企业战略具有的特征． 6．简述企业如何选择目标市场战略．
7．人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面? 8．试述中间商购买决策过程．
五、案例分析
（一）、对于90年代的中国年青消费者来说，提起P&G，脑海里一定能立即蹦出一个又一个家喻户晓的牌子：能使头屑去无踪，秀发更出众的“海飞丝”；让头发飘逸柔顺，洗发护发二合一的“飘柔”；含有维他原B5，令头发健康，加倍亮泽的“潘婷”；洁肤而且杀菌的“舒肤佳香皂”；对蛋白质污渍有特别强的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同长度及厚度，以配合你的不同需要的“护舒宝”卫生巾；滋润青春肌肤，蕴含青春美的“玉兰 4 油”„„P＆G的各类产品已经成为大陆消费者、特别是年青消费者日常生活中必不可少的一部分，走进了千家万户。
然而，这不过是最近7年才发生的事情。在此之前，普通中国消费者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年进军中国大陆市场以来，P&G的系列品牌已经狂潮般占领了中国的高档日用洗洁用品市场。当你从电视机里看到有一肩美丽亮泽的头发飞散的镜头的时候；当你对P&G广告的制作、解说词、模特赞不绝口的时候；当你踊跃地参与“飘柔之星全国竞耀”活动领略飘柔小姐迷人的风采的时候；当你站在商店的柜台前脱口而出要购买P&G产品的时候，你是否感兴趣了解一下P&G公司到底是一家什么样的公司?你的心里也一定充满了各种各样的问号：P&G系列品牌为什么会在80年代末登陆中国市场一举成功，成为进入中国最早与早成功的跨国企业? 成立于1837年的美国Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商。它在世界56个国家设有工厂及分公司，所经营的300个品牌畅销140个国家和地区，区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。P&G的国际部是业务发展得最快的部门，其销售量和利润越过P&G公司销售和利润总额的50％。P&G公司于1988年8月创建了在中国的第一间合资企业——广州宝洁有限公(P&G)，选取广州作为最先的目标市场专门生产洗涤护肤用品；1990年合资各方为满足日益增长的市场需要又创办了广州宝洁纸品有限公司；1992年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服务、销售覆盖面遍及全国。
P＆G公司在国际市场的产品一向以高价位、高品质著称。P&G公司的一个高级顾问曾经说过：“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我们的目标是争取第一。”继承P&G的这种传统，广州宝洁在市场中的定位很鲜明，即“—流”、“高档”。广州宝洁设有产品开发部，专门研究如何提高产品的质量、包装技术和工艺技术，力求在满足中国消费者需求方面做得比竞争对手更好。在中国消费者的心目中，P&G已经成为高品质的代名词。
P＆G打入中国市场的1988年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉，进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。P&G将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飘柔定价16.5O元，比国产同等规格的梦思香波贵3倍，但比进口品牌便宜1～2元。
由此可见，P&G是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。对于一种商品，大陆消费者首先要对其产地作出选择：国产的，进口的， 5 还是合资生产的。多年来，与物美价高的进口货和价廉物不美的国产货相比，合资产品因其价廉物美而备受青徕，往往是优先选择的目标。P&G的产品虽然价格稍贵，但其高品质的形象，新颖的包装，却有着强大的竞争力，于是得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。自1988年推出“海飞丝”洗发水起，P&G接连打响了“飘柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一个又一个洗发水的牌子。在国内贸易部发布的95年全国大商场推荐市场名优产品的洗护发用品八个名牌中，飘柔、海飞丝、潘婷全都榜上有名。据中国社会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司合作调查的品牌市场占有率数据，大陆1994年洗发水市场占有率的前三名均为P&G产品，其中飘柔占 19.1％，潘婷15.6％，海飞丝10.9％，P&G的洗发产品挤占了45.6％的市场。 在1990年一1994年间，海飞丝洗发香波获得了北京国际博览会金奖，全国最畅销国产商品“金桥奖”等13个奖项，飘柔二合一获大小奖14项，潘婷洗发露获奖8项。
P&G广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面，并针对年轻人的心理配上如“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语。P&G选择青年消费群作为其目标市场，是看中了青年人的先导消费作用。
P&G选取青年人崇舞的青春偶象郑伊健、张德培以及具有青春活力的年轻女孩作为广告模特；举办“飘柔之星全国竞耀活动”展示年轻女性的真我风采，以及围绕青年所作的一系列促销活动，如“海飞丝美发亲善大行动”等充分表明了它的抓住新一代的定位意图，而它卓著的市场业绩也充分证明了其目标市场定位的正确性。 问题：
1、宝洁为什么首先选择广州作为目标市场，并建立了与中国的第一家合资公司？
2、以青年为例，分析90年代以后其购买洗发水的消费心理和消费方式发生了何种变化？
3、分析影响洗发水购买的主要因素？
（二）、
怎样销售这批珠宝？
位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。 一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。 6 比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。
在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。
不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。
一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？” 回答下列问题：
1、希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？
2、贝克尔为什么提高售价？
3、结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。
（三）、最近，法国市场上最热门的就是“银发族市场”。因为到2010年时，法国60岁以上的人口数量会比20岁以下的人口多，即爷爷比孙子多。即使是现在，法国60岁以上的人口已有l100万，等于每5个法国人中就有1个60岁以上的人，而50岁以上的人更超过法国人口总数的三分之一。据统计，最近20年，法国50岁以上的人购买能力增加了7倍，现在的老人比以前的老人更富有；老人的平均财富比法国全国平均财富多了5％。因此，很多公司对这些人的钱包有兴趣，尤其是广告、推销、制造业等更是看好这个市场。但是，一位经济学家却评估，50岁以上的人虽然比较有钱，但他们消费得较少，平均消费比其他法国人少4％。若能鼓励这些人正常消费，预料可多出450亿法郎进入法国经济，为正陷入消费危机的法国市场带来活力。 问题：
1、用市场营销学理论分析上述现象对哪些行业构成了影响？构成何种影响？（机会与威胁）
2、作为一个特殊的消费群体，法国老年人比较富有，但是他们较少消费。你认为如何才能吸引老年人消费，使企业获得更多利润呢？
3、如果靠广告进行促销，你认为老人电视广告应该注意哪些原则？
（四）、1.宝 洁 公 司 在 市 场 上 的 产 品 有 ： 香 皂 为 舒 肤 佳 ， 洗 发 用 品 为 飘 柔、海 飞 丝、潘 婷、沙 萱 。 请 分 析 其 产 品 线 产 品 组 合 的 宽 度、长 度 和 产 品 的 关 联 度 , 并 指 出 其 采 用 的 品 牌 策 略 ， 以 及 这 样 做 的 原 因 。
7 参考答案：
一、单选
1-5CBBBA6-10CABDA11-15CBABA16-20BBCBB21-24ABAC
二、判断
1-5××√××6-10√√√××11-15√××√√16-18×√×
三、名词解释
1．成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势．
2．市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件．
3．消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场．
4．市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的有计划地、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据．
5．市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成．
6．后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统． 7．产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程． 8．分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人．
四、简答
1．市场营销组合具有以下特点：①可控性．构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；②动态性．市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，做出相应的反应；③复合性．构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素．④整体性．市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。 2．市场定位通过以下三个步骤进行：①识别潜在竞争优势．主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础．②企业核心竞争优势定位．就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势．③制定发挥核心竞争优势的战略．就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势．
8 3．在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由以下几个阶段构成：确认问题；信息收集；备选产品评估；购买决策；购后评价。
4．双因素理论也称为动机保健理论，其首先被应用于行为科学．其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要．动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动员工努力工作，从工作中得到满足．保健需要包括与工作性质无关的因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等．二者的区别在于：如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足，但仅仅满足保健需要却不能产生工作满足，只有功机需要得到满足才能产生工作满足． 5．企业战略具有以下共同特征：①全局性．战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定．②长远性．企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期生存和发展的通盘考虑．③抗争性．企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排．④纲领性．战略所制定的是企业整体的长远目标，发展方向、重点及应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤．
6．企业的目标市场战略有三种：无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性营销战略．应在分析以下因素的基础上进行选择：①企业能力．②产品同质性．③产品所处生命周期阶段．④市场类同性．⑤竞争者战略．
7．人员推销与非人员推销相比，优点表现在：⑦信息传递的双向性．②推销目的的双重性．③推销过程的灵活性．④友谊、协作的长期性．
8．如同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为8个阶段，包括认识需要；确定需要；说明需要；物色供应商；征求供应商；选择供应商；签订合同和绩效评价．改善交易条件的采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段，新产品采购则必须完整地经历各个阶段． (1)认识需要．(2)确定需要．(3)说明需要．(4)物色供应商．(5)征求供应建议书．(6)选择供应商．(7)签订合约．(8)绩效评价．
五、案例分析
（一）答案要点：
1、80年代的广州是中国改革开放的前沿阵地，具有优越的投资环境和优惠的投资政策。
广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理优势，是中国十四个沿海开放城市之一。这里优越的投资环境以及时发展高新技术产品和高档居民消费品的特别优惠政策，再加上良好的城市设施，每年举行两次的商品交易会吸引着大批的海外投资者。 9近年来灵活开放的政策给广州的经济带来了空前的繁荣，使广州成为外商竞相投资的热点地区。
广州是中国的先导消费区域，消费潮流全国领先。
中国的消费品市场很大，各地区间的消费水平发展不平衡，这是由于各地区所受到的外来影响程度不同，收入水平和消费方式的明显差异所造成的。广州作为起先导作用的消费地区引起了外商的特别关注。
经济的繁荣带来了广州居民人均年收入的显著增加和人均消费水平的不断提高，形成了强大的购买力。
广州发展至今，已在传统文化的基础上形成了自身鲜明的特点和风格——“崇实、开放、进取、创新”，广州居民对外来文化的涌入更是持有一种善于兼收并蓄的学风和积极引进、消化的态度。广州这些比起内陆地区更注重中外文化的纵深拼接和汇流的新颖风格，深刻地影响着广州市消费者的消费心理和方式。广州地区成为国内消费水平和购买力居高的代表性区域，也将是高档化妆品进入普通居民家庭的先导性市场。
2、九十年代以来，在中国大陆消费者中，消费心理和方式显而易见地发生了较大变化的首先是青年消费者。青年人带动了消费主义运动的兴起，改变了人们传统的生活态度和节俭观念，刺激着人们的消费欲望和财富欲望。对于许多大陆人，特别是青年消费者来说，追求享受和享乐不再是可耻和肮脏的念头——是寄生虫般的剥削阶级的腐朽思想，而是堂而皇之树立和追求人生目标。青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理正先导性地改变着大陆的消费习惯和行为。集中表现在洗发水购买上为求个性、求新奇、求潇洒、酷、崇尚明星效应等。
3、影响消费者购买洗发水的主要因素有：内在因素----需求、感受、态度、学习等。外在因素：相关群体，家庭情况，文化因素，如不同的文化和亚文化及社会阶层可能使消费者有不同的产品偏好；社会因素，如相关群体对消费者洗发水的购买起着示范性、效仿性等影响；个人因素，如个人的应急水平、年龄、性别、个性及生活方式等都会造成影响；心理因素，具有不同动机、信念和态度的消费者购买洗发水的选择也不同。
（二）答案要点：
1、希拉对这批珠宝采取的营销策略：在商品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。
销售失败的关键原因：定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。
2、因为珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调。
3、企业定价要考虑：内外部影响因素：内部有定价目标、营销组合、产品成本；外部有市场结构、需求价格弹性、市场竞争。基本定价方法：成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。定价策略：新产品定价策略、价格折扣、地区差价、调价等。
（三）答案要点：
1、该现象将对为老年人提供服务和产品的公司产生正面影响。
比如，保险公司，将因老年人的比例增加而提高业绩；盈利性福利组织也将受到有利的影响；以及在制造业中为老年人生产产品的企业如生产老年服装的企业，生产老年用品的企业都将面临着巨大的机会。
而对于生产年轻人或少年产品的企业则构成了威胁。
2、要想吸引老年人，使他们产生消费的欲望，我们应该首先让老年人对我们的产品和服务产生兴趣。我们可以通过宣传、讲解等方法耐心的让老人来了解产品与服务，并且从老人的需求出发，将产品设计成简洁易用的形式，便于老人使用，不增添老人的心理负担。让老人相信自己可以使用平时不敢使用的复杂产品的同时，对老年人提供有保障的服务，老人就产生了消费的需求，企业就可以从中获得利润。
3、老年人的电视广告应该注意以下几点：（答出其中部分要点即可） 温馨的气氛：让老年人感觉到仿佛置身于家的温暖当中。 健康明快的画面：让老年人的视觉得到快乐并且充满欣赏。
电视广告中的人物：尽量选取同龄人或儿童，让老人看后有一种亲切感。
广告中的音乐：可以选用一些轻柔舒缓的音乐作为背景，也可以选用老年人年轻时比较喜欢的老歌。
广告中倡导的独特销售说辞：独特销售说辞应该反映出产品与众不同的特点，并且能使老年人感觉到兴趣和便利。总结如下——
第一，要让老人参与广告。总是在广告上用美男美女，会使老人有与我无关的感觉。因此，目前许多广告已故意起用一些上年纪的人参与。如麦当劳快餐店最近的一个广告是，一个祖父发现了麦当劳是个相当有趣的地方，于是经常带着孙子一起去。
第二，要把几代人混合在一起，不要只有老人或只有年轻人，应使人觉得几代人之间关系很密切。
第三，给人看一些很有魅力的老人，因为多数老人都自认为还是很有吸引力的。
第四，强调产品的特性。由于老年人的常识丰富，所以要把产品的客观咨询讲得很清楚，但也要很小心，不要特别强调是专门给老人的产品，否则只会起反作用。
第五，要跟老人讲话，但不要刻意谈老人问题，只要明确表达生活的乐趣，表明老年 11 人的社会角色就可以了。
第六，不与顾客沟通的公司是老年人最不乐于登门的公司。
要想成功地和老年人交流，有些技巧可以运用，如在广告上注明“可来信索取更详细的资料”或“有任何问题，可打电话询问，公司会很乐意回答”等。
（四）、答案要点：
案例中宝洁公司有两个产品大类----香皂和洗发用品，其产品组合的宽度为2，所包含的产品项目一共有5个（舒肤佳、飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱）产品组合长度为5。香皂和洗发都是个人卫生用品．可以通过同样的渠道来销售，又都是化工用品，生产条件也基本类似，所以其产品组合的关联度很大。
宝洁公司同时经营多种相互竞争的品牌．采用的是多品牌策略。这样做的原因是： （1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少。
（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率，这是因为一贯忠诚于某一品牌而不考虑其他品牌的消费者是很少的，大多数消费者都是品牌转换者。发展多种不同的品牌，才能赢得这些品牌转换者。
（3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。
（4）发展多种不同的品牌可使企业深人到各个不同的市场部分，占领更大的市场。
第16篇：市场营销学
厦门大学网络教育2013-2014学年第一学期
《市场营销学》复习题
一、名词解释
1.绿色营销（看分值）
是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者利益和环境利益的统一，主场主体（企业）根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需要的一种管理过程。绿色营销是人类环境意识与市场营销观念相结合的一种现代市场营销观念，是实现经济可持续发展的重要战略措施。
或是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清 洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。
2.市场定位所谓市场定位，就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的 重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
3.市场细分
是指企业根据消费者的需求差异，将整体市场划分为两个及两个以上消费者群的过程。
二、单选题
1.市场营销学研究的市场是指某种产品的（ D ）。
A.现实购买者
B.潜在购买者需求
C.现实购买者与潜在购买者需求的总和
D.现实购买者与潜在购买者需求的数量的乘积
2.（ B ）是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。
A.消费者收入B.可支配个人收入C.可随意支配个人收入D.隐性收入 3.广告公司属于市场营销渠道企业中的（ D ）。
A.供应商B.经销中间商
C.代理中间商D.营销服务机构
4.与顾客建立长期合作关系是（A ）的核心内容。
A．关系营销B．绿色营销
C．公共关系D．相互市场营销
5.品牌资产是通过为消费者和企业提供（ C ）来体现其价值。
A．产品B．服务
C．附加利益D．附加功能
三、问答题
1.企业在选择目标市场时，有哪几种方法？
企业通过评估细分市场，将决定进入哪些细分市场，即选择目标市场。在选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式：
（1）市场集中化战略。这是一种最简单的目标市场模式。即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。
（2）产品专业化战略。指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。该模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量有大幅度下降的危险。
（3）市场专业化战略。指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。
（4）选择专业化战略。指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。其优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。
（5）市场全面化战略。指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，只有实力雄厚的大型企业选用这种模式，才能收到良好效果。 2.简述品牌定位策略？
品牌定位策略主要有：（1）属性定位策略，即根据产品的某项特色来定位。（2）利益定位策略，根据产品带给消费者的某项特殊利益定位。（3）用途定位策略，根据产品的某项用途定位。（4）用户定位策略，这是把产品和特定用户群联系起来的定位策略。它试图让消费者对产品产生一种度身定造的感觉。（5）竞争者定位策略，以某知名度较高的竞争品牌为参考点来定位，在消费者心目中占据明确的位置。（6）质量价格组合定位策略，将产品的价格与质量结合起来的定位策略。（7）消费者个性定位策略，这是将品牌人格化，把品牌当作一个人，赋予其与目标消费群十分相似的个性。
3.什么是促销组合？影响企业促销组合决策的因素有哪些？
促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。
影响促销组合决策的因素主要有：
1、促销目标；
2、市场特点
3、产品性质
4、产品生命周期
5、“推动”策略和“拉引”策略
6、其他营销因素
四、案例分析题
红桃K集团是武汉著名的企业。红桃K生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70％的份额在农村市场。
问：红桃K采取了哪些市场营销策略？你还有何建议？（合理组合
1、2点）
答：市场调查,市场细分,目标市场策略,价格策略,广告策略,完整产品策略等.今后应更注意环境的分析,注重产品创新,以顾客为中心等
（1）：①红桃K产品有着广阔的市场需求，这是红桃K成功的基本前提和市场基础。②红桃K产品的市场定位准确。首先是通过市场细分，选择更适合本产品销售的农村市场。其次根据农村经济条件确定农村消费者能够而且愿意接受的价格。③广告促销词新颖独特，适合农村习惯；专题片对农村消费者来说也是好奇的，同时“王婆卖瓜”人人皆知。 ④人员推销与售后服务工作，既有直接宣传作用，又消除了后顾之忧，与游医有别。 ⑤“红桃K”品牌名称不仅通俗易懂，而且寓意颇深。红桃K取于广泛使用的扑克之中，与生血补血配合恰当。易于提高知名度。
（2）：红桃K采取的是集中性目标市场策略。该企业经过市场调查和细分，选择农村市场作为目标市场，并采取一套营销组合方案为之服务。采取这种策略有利于批量生产、降低成本，能支持价格定位并取得利润。同时，有利于集中精力，推进营销给合整体策略，提高红桃K的市场占有率。
二，胶卷、乐凯
1．从胶片类产品的特点评价乐凯的分销策略。
2.面对强大的竞争对手,乐凯的分销策略还应作哪些完善
答：1.从胶片类产品和需求的特点评价乐凯的分销策略企业在设计分销渠道时需要考虑产品条件,市场调节,企业自身条件等因素.产品条件:1)胶片单位价值量小,适用于长渠道.2)胶片体积与重量小,适用于长渠道.3)胶片的技术与服务要求低,适用于长渠道4)胶片不易被腐蚀,适用于长渠道.市场条件:1)目标顾客分布广泛且大部分是生活资料的消费者.2)潜在顾客多.3)购买数量少,消费者喜欢接近渠道购买.
2建议还要从自建网络和分销商网络上进一步采取措施.1)从自建网络方面可以加大直销的力度,和一些大的用户,大型运动会联系.2)从分销商网络方面可以加大和一些分销商的联合力度,利用一些药店,加油站等的分销网络替自己销售胶
片
三、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合于东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。日本市场潜量大问题：（1）该公司运用的搜集一手资料的调进法一般有哪几种方式？各有何特点？
（2）该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？
（3）请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。
（4）作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？
答： (1)该公司可采用电话访问、邮寄问卷和人员访问几种方式；其中电话访问较为快捷方便，但了解资料可能不全面；问卷方式周期较长，但资料详细；人
员访问成本高，但直观明了，缺点是受客观因素影响大，如受访者的文化水平等。
(2)该公司进行市场细分的变量主要是地理变量和人口变量。根据日本女性婚后在家的多的特点，公司应选择18-25岁(婚前)这个子市场。
(3)市场试验方法可以为：销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验。
(4)新产品定价策略可以为撇脂定价。所谓“撇脂定价法”（market-skimming pricing）又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。
名词解释
2．修正重购：也称变更重购，即生产者市场的用户为了更好地完成采购任务，修订采购方案，适当改变产品的规格、型号、价格、数量和条款，或寻求更合适的供应者。
3．诉求认知原理：也称为“ AIDAS”五字经，即引起注意(Attention)→产生兴趣(Interesting)→刺激需求(Desire)→激起购买欲望和行动(Action)→使消费者为买到称心的商品面感到满意(Satisfaction)。
4．市场补缺者：是指选择某一特定较小之区隔市场为目标，提供专业化的服务，并以此为经营战略的企业
第17篇：市场营销学
1 需要：消费者没有得到某些基本满足的基本状态。 欲求：对具体满足物的愿望。需求：指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。交易：指买卖双方价值的交换，以货币为单位。市场：某种产品货劳动的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场营销：是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场潜在交换为先是交换的活动。市场营销管理：是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。
2 市场营销学的研究对象：市场营销活动极其规律，在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品、定价、地点、促销，为主要内容的市场营销活动过程极其客观规律性。
3 市场营销演变观点:生产观念、产品观念、推销观念、市场观念、社会市场观念
4 营销管理是：计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。
5 动员与组织其可以控制的变量而采取的一系列措施和手段。）
6 营销环境分为直接营销环境（微观环境：包括企业内部营销部门意外的企业因素、供应商、营销中介企业、目标顾客、竞争者和公众）和简介营销环境（宏观环境：包括人口自然经济科学技术政治法律和社会文化等），，，，环境分析系目的：（1）营销环境分析是市场环境分析和研究的出发点和首要内容，也是制定企业营销战略的基础和前提。（2）分析营销环境是企业实现营销目标，满足顾客需要的客观要求。（3）能帮助企业审时度势的群求市场机会和避免环境威胁。，，，，，面临的营销机会（新市场的开发，竞争对手的失误以及新产品新工艺的采用）环境威胁（是指对企业不利的各项因素的总和）
7 （1）面对机会的决策：及时利用，适时利用，果断放弃（2）面对环境威胁：反抗，试图限制和扭转不利因素的发展eg美国限制日本的产品流入美国；减轻，通过调整市场营销组合等来改善环境适应减轻环境威胁的严重性eg设置吸烟区迎合吸烟，美国生产小型、低成本高效产品因对日本的挑战威胁；转移，决定转移到其他盈利更多的行业或市场eg烟草公司增加食品和饮料是业务多元化，美国吉宝公司保险业务有儿童转向老年人。
8 消费者市场是指个人和家庭为了满足生活消费而购买商品和劳务的市场。特点是：购买者的分散性，消费需求的发展性，市场需求的多样性，消费需求的层次性，市场需求量的伸缩性，购买行为的可诱导性。
9 影响消费者购买因素：经济因素（消费者收入、商品价格、消费结构因素、经济周期）文化因素（文化、亚文化、社会阶层）社会因素（相关群体、家庭状况、社会角色）个人因素（生理因素、生活方式、个性）心理因素（动机、感觉、学习、态度与信念）。
10 消费者购买决策过程：认识需求，收集信息，品牌评估，购买决策，购买后评价与行动。 11 市场细分：指营销者根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲望、购买行为、与购买习惯等的差异，把整个市场划分为不同类型的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。其依据是消费者需求的异质性理论（理论认为消费者的需求天然存在着差异，这就是需求的差异性。），，，，，市场细分的有效性：从企业市场营销的角度看，无论生产者市场还是消费者市场，并非所有的细分市场都有意义。在细分是城市，企业必须认真分析、测定是够具备从事有效经营的条件。所选择的细分市场必须具备一定的条件（可衡量行，可占领性，可盈利性，稳定性），，，，，细分的方法：单一因素细分法，二因素组和细分法，综合因素细分法，主导因素排列细分法。
12 目标市场：企业在市场细分的基础上，以为满足现实需要或潜在需要的消费者和用户作为经营对象，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场，换言之，企业要进入的细分市场或小市场。
13 选择目标市场的标准是：（1）市场的规模和发展潜力（2）细分市场的吸引力：a细分市场内部同行业竞争b新加入的竞争者的威胁c替代产品的威胁d购买者讨价还价能力的高低e工银商讨价还价能力的高低（3）企业本身的目标和资源。
14目标市场营销战略：（1）无差异市场营销战略是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重于市场的共性，使用单一的市场营销战略来开拓市场，即只推出单一产品、采用一种价格、使用相同的分销渠道、应用相同的广告宣传，力求在一定程度上是和尽可能多的顾客的需要。（2）差异市场营销战略是指企业将整体市场划分为若干个细分市场，决定同时为几个子市场服务，切设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应和满足哥哥子市场上消费者的需要，从而占领多个细分市场为企业的目标市场。（3）集中性市场营销战略有较密集市场营销战略，是指企业集中一切力量，以一个或几个性质相似的细分市场为市场目标，在较小的目标市场上有较大的市场占有率，以替代在较大市场上的较小市场占有率。
14 影响目标市场营销战略选择的因素：企业实力（包括企业的财力、设备、技术、生产能力等资源状况和营销能力的强弱）产品同质性（指消费者对产品特征感觉相似程度）市场的同质性（指各细分市场之间的相似程度）产品所处的生命周期阶段（对处于不同生命周期阶段的产品，应采取不同的市场营销战略）竞争对手的市场营销战略（当今，企业普遍处于激烈竞争的市场环境中，企业在选择目标市场营销战略时，必须考虑竞争对手状况）竞争者的数量。
15 市场定位：指企业全面的了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。，，，，定位的依据是：a根据产品的属性和利益定位b根据使用的用途定位c根据质量与价格的比较定位d一句产品使用者定位e根据产品档次定位。，，，，定位的方式：a初次定位（实在新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场或产品进入新市场时，企业面向缺乏认识的目标顾客进行的市场定位工作。）b重新定位（是企业采取特定的营销组合，改变市场 对其原有的影响，使目标顾客对其新产品形象有一个重新的认识过程）c迎头定位（对公司的产品进行设计，使之在目标顾客心中占有一种“与在市场上占据支配地位的亦即最强的竞争对手相对立”的特有的地位）d创新定位（是企业采取与会的方式，避开与竞争者的直接对抗，进啊国企位置定位于某市场：“空隙”，发展目前市场上还没有的特色产品，开拓新的市场领域。）
16产品的整体概念：通过市场交换所得到的能够满足消费者或用户某种效用的各种有幸物品和无形服务的总和。三个层次：a是指产品eg消费者在购买电视时，除挑选美观，外形，品牌外，还注重电视机的音质、功能和视觉效果等。b形式产品eg房地产的形式产品包括房地产的区位、质量、外观造型与建筑风格、色调、名称、建筑结构等。c延伸产品eg消费者购买健身产品时，除健身器材外，还会踢狗一个月的免费健身服务。
17 （1）产品组合： 一个企业生产经营全部产品的有机结合方式。（2）基本因素：a产品组合的宽度（指一个企业拥有多少产品大类，即所拥有的产品线个数）b产品组合的深度（指企业生产精英的每条产品线所包含的产品项目数）c产品组合的长度（指企业所有产品线中的产品项目相加之和）d产品组合的关联性（指企业各种产品系列在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度）（3）策略：a产品组合的扩展策略（企业面对的宏观经济出现好转或经济繁荣需求旺盛的条件下广泛采取的，包括扩大产品组合的宽度和加大产品线的深度）b产品组合缩减策略（指销产品组合的宽度、深度、实行集中经营）c产品线伸展策略（指产品线加长、增加经营产品的档次和经营范围。包括向下向上双向）d产品定位策略（企业为自己的产品树立特定的形象 ，使之与竞争者的产品显示出不同的特点）
18 （1） 品牌，一种名称、标记、符号、设计，或他们的组合（2） 商标，指生产者、经营者为使其商品和服务与他人的商品或服务相区别，而实用在商品极其包装上或服务标记上的有文字、图形、字母、数字、三维标志或颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志（3）品牌策略：a品牌化策略（企业是否一定要给产品家住品牌名称的策略）b品牌归属策略（用企业自身的牌号，还是经销商的牌号，或是一部分产品用自己的牌号，另一部分产品用经销商的牌号）c品牌统分战略（指决定企业的所有各种产品实用一个或几个品牌，还是分表实用不用的品牌）d多品牌战略（指企业在同一种产品项目中有两个或多个品牌。Eg保洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣）e品牌扩展战略（指企业利用其成功的品牌声誉来退出改良产品或新产品，包括新的包装规格、香味和样式等eg雀巢用到巧克力奶粉饼干上）
19 包装策略：a类似包装策略（通过时包装外形的类似使消费者记忆联想到是同一家企业生产的产品，有壮大企业生气，扩大企业影象，加深顾客对产品的影响，节省设计和印刷成本的优点）b等级包装策略（根据产品档次不同，成本不同，价值不同而采取不同的包装）c再使用包装策略，分为复用包装（可以再回收利用，大大见底了包装费用）和多用途包装（在商品使用后，其包装品还可做其他用途，但成本较高）d配套包装策略（把多种有关联的产品，或不同规格和花色的同种产品配套防止在统一容器中，同时出售）e附赠包装策略f更新包装策略
20新产品：凡过去没有生产或经营过而现在开发的产品。包括：全新产品（全新的形态和功能，填补全国或一定区域内的空白，甚至改变消费者的生产生活方式eg飞机飞船）换代产品（在原来的基础上，采用不分新技术材料公益，使产品性能发生质的改变eg风扇换代为可调速度的）改进产品（对现有的产品的品质、热点皆有款式花色品种等方面做出改进的产品eg药物牙膏）仿制新产品
21 影响定价的主要因素：a企业的生产要素供应者（包括原材料供应者，资金供应者，劳动力供应者）直接影响b顾客（包括一切购买企业产品的任何机构，消费者，中间商企业） c企业有关物价政策法律和法规及执行机构。D竞争者
22 企业通常采用的定价方法：（1）成本导向定价法：a成本加成定价法b目标利润定价法c收支平衡定价法d编辑贡献定价法（公式，单位产品价格=单位变动成本+边际贡献/产量），，，边际贡献是指产品销售收入与茶农in变动之间的差额。（2）需求导向定价法：a理解价值定价法（企业根据顾客对商品价值的认识和礼节来为商品定价，体现以顾客需要为中心的思想）b区别需求定价法（具体形式有因顾客而异。因时间地点产品而异）c逆向定价法d拍卖定价法（3）竞争导向定价法:a随行就市定价噶（按照本行业的平均价格水平来为本企业茶品定价）b追随市场领导者竞价发（按照本行业中处于领先地位的价格水平来为本行业产品定价）c主动竞争定价法（企业为了击败竞争对手而主动将本企业产品价格指定的脚底的定价方法）d密封投标定价法（当买主通过招标的方式购买时，参加投标的企业为了中标而根据对竞争者报价的估计来确定本企业产品价格的方法）
23（1）心里定价技巧：尾数定价，整数定价，声望定价，招揽定价（2）折扣与折让技巧：现金折扣，数量折扣，交易、季节性、推广、运费折扣（3）地理定价技巧：产地价格策略、目的地交货价格、同意交货价格、分区运送价格、津贴运费定价（4）新产品定价技巧：撇脂价格策略（优点，有利于树立产品高品质形象，扩大销售，有利于企业掌握价格主动权，缺点，会损害消费者利益，不利于拓展市场，容易诱发竞争）、渗透价格策略（有点，易为顾客接受，有利于迅速打开小路，可以有效的排挤竞争者介入因而能在较长的时间内占领市场，缺点，影响同类产品销路，造成同类产品寿命周期短，不利于其高质量形象的树立）满意价格策略。（5）产品生命周期的不同阶段定价技巧：导入期价格策略，成长期价格策略，成熟期价格策略，衰退期价格策略（6）产品组合定价技巧：产品线、任选品、连带品、副
产品定价（7）跌价保证
24 企业面临价格变动，应采取那些策略
（1）随市场环境的变化：a调低价格（生产能力过剩，市场上商品供过于求；企业产品市场占有率下降；经济形势恶化，顾客收入和需求减少；企业生产成本降低）b调高价格（原材料价格上涨，成本费用增加影响了企业的正常利润；市场供不应求；物价上涨使企业成本上升）（2）应付竞争者变价：a分析所处市场b分析竞争者变价技巧
25 分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
26 如何选择分销渠道：（1）产品因素：a单价高低（单价高的选短渠道，低的选长渠道）b时尚型（时尚型eg服装选短渠道）c体积和重量（大的eg大型设备选短渠道）d易损易腐性短渠道e技术性与服务要求（要求高的选短而窄的渠道）f产品市场寿命周期（失效期选短而窄渠道，成熟期和成长期选长渠道，晒推起缩减渠道）g产品的标准化程度（2）市场因素：a潜在顾客数量（市场面值大小，潜在顾客数量多市场范围大的选长而宽和多渠道，反之，直接销售）b目标市场的分布状况（顾客的集中程度，目标市场广泛选直销）c市场需求性质（用户购买数量的大小）d消费者的购买习惯（购买频率高的分销渠道，长宽多）e竞争者的分销策略（一般避免和颈枕着实用相同的分销策略，除非能力超过经诊断对手或没有其他更合适的渠道）（3）企业因素：a企业的资金、剩余和控制渠道的能力（企业的资金雄厚声誉高和对渠道的干里能流利强可灵活选择分销渠道，中小企业只能以来中间商）b企业的销售能力和经验（企业具有丰富的销售知识和经验，即可减少或不用中间商）c企业对渠道的控制愿望（4）营销环境因素 ：如一个国家的政治、法律、经济、人口、技术、社会文化等因素极其变化，都会不同程度的影响分销渠道的选择eg一个国家实行计划控制或专卖的产品其渠道往往长而单一。
27 (1)中间商:指在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的具有法人资格的组织和个人。（2）批发商：将产品大批量购进，又以叫小批量再售给企业或其他商业组织的中间商。（3）代理商：接受生产者委托从事商品交易业务，对商品有经营权但不具有所有权，按代销额取得一定 比例报酬的中间商。（4）零售商：将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段。
28 促销：企业通过各种形式，向消费者选产报到本企业极其商品或劳务的信息，来引起消费者的注意。激发消费者的购买欲望，促进和影响下消费者采取购买行为，从而达到扩大产品销售的目的的活动。其主要任务是传递商品和劳务的信息。
29 促销组合是有计划有目的的将各种促销方式结合起来综合运用，形成最佳的促销策略。（促销活动方式有四种：人员推销，广告，公共关系和营业推广）
30如何选择促销策略：考虑以下几个因素：a产品的特性，b产品的生命周期c市场性质d促销的费用预算
31 商业广告是广告主有偿的实用特定的媒体想大众传播商品或劳务的信息，以促进商品或劳务销售为母的的一种信息传播手段。广告主要媒体报纸电视，广播杂志，直接邮购，户外广告，互联网
32 如何选择媒体：a企业对信息产地的要求b消费者的媒体习惯c媒体的影响力d 媒体的传播费用
33 （1）人员推销是指企业委派自己的销售人员直接向客户销售莫衷商品或提供某种服务的活动（2）营业推销是企业在一个比较大的目标市场中，为了刺激需求和扩大销售，而采取能够迅速产生激励作用的促销措施（是人员推销和广告的辅助手段）（3）公共关系是一种社会关系，但又不同于一般社会关系。他是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象，促进商品销售的目的的一系列促销活动
第18篇：市场营销学
市场营销学》教材中的部分案例题参考答案
案例一：教材P70案例2：“丰田”挺进美国市场
1、通过本案例的分析，你认为日本轿车业开拓美国市场最重要的经验是什么？
答：丰田公司在市场调研的基础上，精确地勾划出一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制汽车，以其外型小巧、购买经济、舒适平稳、维修方便的优势敲开了美国市场大门。
2、1965年后日本轿车大举进入美国市场，其营销组合策略有何可借鉴之处？
答：1965年日本在“进攻型战略”指导下，发挥一整套策略体系的合力作用，将日本车打入美国市场。根据目标市场的需要，决定产品结构，确定产品价格，选择分销渠道和促销方法。企业的市场营销行为将更多地从站在卖方角度的“4P”向站在买方角度的“4C”转化，研究消费者的欲望和需求，卖给客户想要的产口，暂时放弃主观的定价策略，了解消费者为满足其需求所需会出的成本；放弃已成定式的地点策略，提供良好的售中和售后服务，选择重点销售市场，集中力量对目标市场进攻，严格筛选代理商；以沟通来代替促销，集中全力直接针对目标市场大量做广告。
案例二：三鹿奶粉成功的目标市场策略
1．据案例说明三鹿取得成功的原因？（1）.领导转变经营观念，坚持以消费者需要为中心经营理念。（2）.注重市场调查研究，时刻关注需求变化新动向。（3）.运用市场细分原理，实施差异化营销策略，推出系列化奶粉，满足不同顾客群的不同消费需要。（4）.注重科研，注重新技术的应用。（5）．规模经营，降低成本，价格优势。
2．三鹿奶粉采取的是何种目标市场策略？是否正确？（1）.三鹿奶粉采取的是差异性目标市场策略。（2）.目标市场策略大致有三种，即集中性目标市场策略、差异性目标市场策略、无差异性目标市场策略。三种策略分别采用不同的营销组合变数。（3）.人们对奶粉的需求具有较强的差异性，而且奶粉产品的需求范围广，消费顾客多；由于技术简单，市场竞争激烈。三鹿奶粉从单一较少产品逐步发展到系列化产品经营，实施差异化策略即适应了需求差异，又迎合了竞争需要，是正确的策略。
3．据案例资料你认为三鹿公司应采取什么竞争策略？（1）．案例资料可知，三鹿公司目前地位属于市场领先者。（2）．该公司应采取：①继续寻找新需求，新用户，开辟产品的新用途，增加产品的新功能，扩大市场需求。②应采取各种有效的竞争策略，保护市场占有率。③采取有效的市场策略，利用新技术、新配方，提高市场占有率等。
4．三鹿在未来的发展中应注意哪些问题？（1）不断推出适合消费需求变化的新品种，保持高质量、高品位。（2）利用新技术创造性的营养、保健、美容、绿色、益智奶粉,保持领先者地位。（3）不断进行广告宣传，保持和提高知名度。（4）开拓新市场、新渠道等。
5．根据案例，从营销角度看国有企业应如何走出困境？(1)．领导是关键，要带头转变经营观念，坚持以消费者需要为中心经营理念。(2)．要研究市场，关注需求变化新动向。(3)．根据企业实力和产品情况选择正确的目标市场。(4).注重新技术的应用，注重人力资本投入，研究、发展、开拓并重。(5).规模经营，降低成本，价格优势。(6).形成某方面独特的核心竞争优势等。
案例三：南海物资总公司“泡沫箱”
根据案例内容，南海物资总公司进占缅甸市场的战略特色主要表现以下几个方面：第
一、以产品本土化优势开拓市场。充分利用当地资源，生产适需对路产品。缅甸用于鱼类产品包装的泡沫箱主要来自泰国、新加坡等，运输成本高，价格高于中国市场的6倍。第
二、实行低价市场战略，击退竞争对手。如每只箱仅13元人民币。由于产品本土化，降低了生产成本和运输成本，每只箱价格仅为同箱的1/6，提高了竞争力。第
三、在多种媒体
上开展广告造势活动，吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。第
四、采取市场开拓战略把产品远销到日本。第
五、采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。
该企业要继续发展要做好以下开拓工作：
1、扩大规模，兼并联合。该企业规模不大，难以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实行资产重组，优化资源配置。
2、提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫向生产的技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。企业要审时度势，提高泡沫箱的技术含量。
3、向周边及海外其它国家扩展市场。
4、以该产品为基础，多角化经营等。如渔产品的深加工、渔具等。
案例四：佩氏农庄的失策
1、得利食品的失策在：A不符合消费者的需求。B消费者的口味不清。C市场定位不准。
2、星球大战计划的失策在：A价格过高；B产品质量不高；C选择产品缺乏长期性；D销售渠道有问题。
3、苹果汁计划的失策；A消费者无偏好；B广告词无诱惑力；C价格引起人们的猜疑。 案例五：乐凯公司重视新品开发
1、新产品的不断开发是企业的活力所在，能够为企业创造顾客。新产品在质量和功能上有较大的进步，一旦在市场上打开局面，将会表现出很强的生命力，能够为企业带来较长期的利润，而且可以使先驱公司容易在竞争中获得有利地位，并在一定时期内维持其营销优势。乐凯公司经营的感材料行业技术发展更新很快，面对的又是柯达，富士这样实力雄厚的竞争对手，它必须得重视新产品的开发。
2、乐凯公司在开发新产品战略上，多做广告宣传，让消费者知晓，并产生购买欲望，在消费者中树立品牌形象，增加购买频率。
案例六：红桃K的目标市场营销
1、①红桃K产品有着广阔的市场需求，这是红桃K成功的基本前提和市场基础。②红桃K产品的市场定位准确。首先是通过市场细分，选择更适合本产品销售的农村市场。其次根据农村经济条件确定农村消费者能够而且愿意接受的价格。③广告促销词新颖独特，适合农村习惯；专题片对农村消费者来说也是好奇的，同时“王婆卖瓜”人人皆知。④人员推销与售后服务工作，既有直接宣传作用，又消除了后顾之忧，与游医有别。⑤“红桃K”品牌名称不仅通俗易懂，而且寓意颇深。红桃K取于广泛使用的扑克之中，与生血补血配合恰当。易提高知名度。
2、红桃K采取的是集中性目标市场策略，该企业经过市场调查和细分，选择农村市场作为目标市场，并采取一套营销组合方案为之服务。采取这种策略有利于批量生产，降低成本，能支持价格定位并取得利润。同时，有利于集中精力，推进营销组合整体策略，提高红桃K的市场占有率。
案例七：飞天牌电器的定价
(1)该厂在市场引入阶段采用渐取定价策略，在市场成长阶段采用撇取定价策略，对各个相对独立的市场分别作价策略，在市场成熟阶段使用浮动价格策略，数量折扣策略；在市场衰退阶段使用滞销期定价策略；同时，该厂在市场竞争中采用随行就市定价策略．
(2)飞天厂的定价策略很成功，在市场引入阶段采用渐取定价策略．以比进口品略低的价格进入市场，而且产品性能完全可以与进口货比媲美，很快取得大量订单。打开市场。在市场成长阶段，飞天厂针对一些注重产品质量的用户采用撇取定价策略，在保证产品质量的基础上，以较高的价格打进新的市场；同时，周密地调研国外市场。采用分别作价策略，制定针对国外市场的定价策略，出口创作。在市场成熟阶段，同行厂家纷纷引进生产，竞争十分激烈，飞天厂一方面对重点地区，名牌厂家采用浮动价格策略，保住目标市场；另一方面
采用数量折扣策略，鼓励购买者多购买。保有一定的市场占有率。在市场衰退阶段，飞天厂采用滞销期定价策略，对存货降价转产，对有保留价值的产品维持价格。在其他厂家退出的时候．可能价格还会上调，保持了企业一定的利润．飞天厂的价格策略还是非常成功的，但是某些方面还可作些调整：如在市场成熟阶段．飞天厂对重点地区，名牌厂家采用浮动价格策略，虽然保住了目标市场，但长期来看对企业并不利，这是因为重点地区，名牌厂家使用产品量大，影响大，必是同类厂家争夺的市场，厂家间争相下浮价格，必然导致利润下降，如果成本不能降低，势必亏损．所以，保住目标市场，根本办法不是下浮价格。而是维持一定的价格；提高产品质且，开发新产品．
案例八：荣事达全能冰箱的促销策略。
(1)荣事达集团的成功促销策略使其全能冰箱的高档精品形像深入人心，成为北京市场十大畅销品牌之一，功不可没，荣事达集团在严峻的市场挑战下，开发研制出新一代“全能冰箱”，新产品的用户大都为一般消费者，新产品要使顾客了解它，注意它，并激发其购买欲望和购买行为，就需要正确采用促销策略．荣事达集团一方面在黄金时间投放电视广告，另一方面选择了报纸，广播，杂志等多种媒介，形成立体的宣传攻势，还有，采用多种营业推广方式，加大产品宣传，使“全能冰箱”深入人心，荣事达集团还很好地运用了公共关系策略，利用新闻媒介宣传产品，使广大顾客更加信赖产品，一系列成功的促销策略，极大地促使了荣事达集团全能冰箱挑战市场的成功。
(2)荣事达全能冰箱已占据了同类产品市场近20%的份额，其高档精品形象已深入人心，其今后的促销任务应重点放在维持企业声誉，巩固市场地位，保持产品形象上。因此，其仍需采用广告促销策略，广告重点目标放在提示性，强化性上面，在消费者需要购买此类产品时，立即想到本品牌产品。
案例九：关于米勒啤酒市场细分
米勒啤酒市场细分的特色，用一话说，就是根据消费者需要，利用最佳的市场机会，配置以特色的广告。其主要从以下几方面着手：第一，创新高收入和女子市场；第二，从年龄和数量细分市场，生产小包装啤酒；第三从心理上定位，开发低热量啤酒，开发高价啤酒等。优点是市场细分变数选择较好，机会抓的准，广告定位准，能满足消费者的多种需要，有利于开拓市场等。不足是市场细分过小，势必不利于成本降低，难迎合大众化市场等． 案例十：“丰田”挺进美国市场
答：
1、我认为日本轿车开拓美国市场最重要的经验是：市场营销观念的转变是根本。即整体市场营销观念的现代市场营销观念为指导，加之在研究目标市场：充分进行市场营销调研，了解消费者、经销商、竞争对手的大量的系统的信息基础之上，精确地细分市场后，选择空白市场，对空白市场进行定位，即美式日制小汽车。总之，在进攻型战略指导下，发挥一整套策略体系的合力作用，贯彻了整体营销的思想。
2、现代市场营销观念的体现具体表现在市场营销组合上，个个企业又千差万别，我认为可借鉴的内容如下：第一，产品策略是避实就虚，适合美国大众消费，重视科技，重视科学管理，做到了适销对路。且提高了生产率。第二，定价策略上的以迅速地攻入市场为目标，大大低于竞争对手的价格，采用渗透定价策略，树立起价廉物美的形象。第三，分销策略上，采取有选择的分销策略的同时。配了一整套的分销策略。①重视售中和售后服务，建立广泛的服务网点．②重点市场的渗透后再打入全国市场③严格筛选代理商④以丰厚利润和各种激励经销商，整体分销策略为顾客提供了良好的服务，与中间商互相支持。第四，促销策略，集中全力直接针对目标市场做电视广告，垄断了小轿车电视广告的播放权。由专家精心设计，适合美国即目标顾客的喜好，以独特良好的功能和给消费者的利益。
案例十一：“凤铝”在同行竞争中崛起
答：
（一）该厂把目标市场定位在：建筑市场
(二)“凤铝”能脱颖而出，除重视以德取胜、产销结合，以质取胜。从微观环境上讲：企业自身素质高，领导层有目标，措施得力，顾客定标准，价格适中，中高档，公众因素较重视，企业内部积极性。小竞争对手的分析，供应情况的科学掌握都会影响。从宏观环境上讲：经济环境大好。建筑业利润高。自然环境：资源丰富大国。科技条件：可引外资，技术可先进、信息快。政治法律环境都有较大改善，提供了大环境。
(三)采用直销的优点是：(1)上市及时；销售快速。（2）降低费用、售价合理；(3)提供服务好；(4)了解市场，可以及时听取消费者反映，改进生产。缺点是：(1)直接销售使生产者花费更多的投资；(2)增加储存设备及存货；(3)增加人员和费用；(4)生产者承担全部商业责任。
(四)如果进一步发展，现在所采用的直销方式是可行的。因为从产品特点上是属于何种大、重、价格高、产品技术性强、要求高，较宜直渠道。从市场特点是购买量大、市场小、集中，是专家购买，也直采用直销。从企业本身特点上是产品组合深、种类多、企业声誉高，有较高的管理能力，雄厚的技术力量。市场营销。经验手丰富。企业能为产品做广告或负担广告费用，也宜采用直销。从经济因素及政策因素上来看，企业有经济效益政治及经济形势较繁荣采取企业的合适渠道提供了环境因素，可采用直销。
案例十二：乐凯公司重视新品开发
答：
（一）乐凯公司如此重视新产品开发是因为：
1、开发新产品是企业生存发展的需要；
2．开发新产品是满足不断变化的消费需求的保证；3，开发新产品是科学技术进步的要求；
4．一切新产品是企业增强市场竞争力的重要手段；5．减少企业风险，可以有效地利用副产品。总之，我国现有企业的出路在于创新产品。
（二）企业自行研究开发新产品的策略。这项工作难度、成本高、风险大。I．具体的要求是：未雨绸缪、科学预测、找准机会、广泛构思、严格筛选、协调配合、精心研制、认真试销、择机上市。2．新产品开发必须重视，作为每一个环节的决策丁作。一般可分为：创新构思——筛选过滤——形成产品概念——经营分析——产品研制——市场试销——正式投放市场3．新产品上市的四项决策：(1)上市时机的决策，避免新产品上市可能出现的问盟和损大。(2)上市地点。(3)目标顾客：最佳的顾客群制定营销方案。应具备以下条件：a产品的最早采用者、b产品的大量使用者、C对产品有好评并且在社会上有影响力者、d用最少的促销费用可争取到的购买者。4．营销策略：对各营销组合要素的投资比例和先后次序，也要作出适当安排。对不同地区、不同市场和不同目标顾客，应有不同的营销策略。因地、的货、因客制宜。
乐凯公司的分销策略
答：乐凯公司的分错策略大力推行规范化；标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。具体评价如下：(一)．
1、从胶片类产品的特点上来看。产品品种小、重量小，不是日用消费品，交给零售商销售，技术上和服务要求高的，这是附属品，是随主产品相机。因此选择专卖店、代理商、特约冲扩店、数万零售冲扩点是扩大了销量。2．从市场因素来看：胶片的市场范围大，顾客分布面广．旅游旺季用量大，消费者要求方便、快速，顾客购买量少。这些适宜采用宽、长渠造较好。(二)面对强大的竞争对手如富士、柯达，乐凯的分销策略还应做如下方面的完善：1．充分发挥批发商的功能：购进商品、销售、分装、运输、仓储、担当风险、通融资金、信息与咨询等八个方面。2．乐凯的纵向网络较好，希望能在横向方面。可以下伸的销售网点为根据地，向四面八方幅射扩展，建立和发展横向的销售渠道。3．可具体采用如下措施支持和协助中间商的方法：①支持或分担广告宣传。②训练推销员，举办产品展览和操作表演，给于中间商推销奖励③定期或不定期邀请中间商座谈，提供市场情报。共同研究市场动态；合理安排销售提供依据。④采取售后付款，以支助资金。⑤协助中间商搞好经营管理，提高营销效果。⑥合理分配利润上。
4、降低实体分配费用。
案例十三：袖珍宾馆的求生之道
1、成功的奥妙：①采用了集中式的目标市场策略。②集中式的目标市场策略，就是企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些市场目标市场上占有大量份额③成功的另一点就是进行了市场调研④在市场信息充分掌握的基础上又进行了市场细分，研究了商务旅游的消费需求⑤针对目标顾客的要求创新了服务项目。
2、案例中的成功经验对中小企业参与市场竞争启示：①中小企业采用集中性市场策略，选择一个或少数几个子市场作为目标，避免了财力的过于分散，反而有利于成功②一般的企业都希望有较大的市场占有率，采用目标市场策略能在目标市场上占有大量份额③可以节省费用，集中精力创名牌，保名牌。④集中性目标市场应避免风险，应选准市场，注意自身保护⑤充分考虑市场，随市场变化改变策略，顾客第一，树立顾客第一的思想。
第19篇：市场营销学
1顾客让渡价值：是指总顾客价值与总顾客成本之差2普查：是指对被研究总体中的全体单位进行无一例外的观察、询问、登记的一种 调查方式3促销：也称促进销售，就是以人员的或非人员的方法，协助或促使可能的顾客购买某项商品或服务4新产品：只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新，并且给消费者带来新的利益、新的满足都可被认为是一种新的产品5广告：为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段6广告媒体：就是企业与广告宣传对象之间起连接作用的媒介物7市场定位：是为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为8市场营销：既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程9市场调研：运用科学的方法，有目的、有计划的整理和分析有关供求和资源的各种情报、信息与资料10市场细分：是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程11消费品市场：是指个人或家庭为满足生活需要而购买商品或服务的市场12组织市场：也称企事业和政府社团市场，是指企业、事业单位和政府社团为生产、办公或服务需要而购买商品或服务的市场。
1、市场营销学的先驱美国哈佛大学的赫杰•特齐于1912年写
2、市场营销学的产生和发展大体经历了四个阶段，分别是：形成阶段、应用阶段、革命阶段、繁荣阶段。
3、消费的倾向指消费支出占总收入的比重，影响消费倾向的因素有：收入、消费者心理、年龄、消费环境。
4、消费者信息来源主要有如下四个方面：个人来源、商业来源、大众来源、经验来源。
5、典型的购买过程一般分为五个程序。即：认知问题、收集信息、判断选择、购买决策、购后评价。
6、组织市场可分为三种类型：生产者市场、转卖者市场和政府社团市场。
7、消费者市场细分标准可归纳为四大类：地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。
8、人员推销的基本形式包括：上门推销、柜台推销和会议推销。
9、POP广告，即英文“point of purchase Ad.”的缩写，其英文原意为“在购物场多能促进销售的广告”。
10、被称为“四大新闻媒体”的是报纸、期刊、电视、广播。
11、公共关系的任务有：与新闻界联系、商品公共宣传、企业信息沟通、咨询。
12、支配企业生产经营行为的指导思想经历了从：生产观念、推销观念到营销观念的变换。
13、企业宏观环境包含的主要因素有：人口环境、自然环境、科技环境、法律环境、社会文化环境、经济环境。
14、家庭生命周期指的是一个人以家长为代表的家庭生活的全过程。习惯上把生命周期划分为单身阶段、新婚阶段、满巢阶段Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、空巢阶段、独居阶段七个阶段。
15、观察法可以分为：直接观察法、亲自经历法、痕迹观察法、行为记录法等。
16、在营销的理论和实践中，可供选择的目标市场营销模式一共有五种，分别是密集单一市场、有选择的专门化、市场专门化、商品专门化、完全市场覆盖五种。
17、包装设计的原则有：合理性、形象性、艺术性、科学性。
18、包装说明的内容包括：商品功能、使用方法和商品服务。
1消费品市场的特点是什么？答：①商品的需求弹性较大，商品价格的变化对该商品的需求变化影响较大②大多数消费品需通过中间商来连接生产者与消费者③消费者对于消费品的购买受广告和其他媒体的影响颇大④消费品市场的购买差异大、消费层次多，同时，随着社会生产力的提高和国际化倾向的日益增强，消费品市场的流动性不断加强，消费者的消费习惯在动态发展中融合、变化。2市场营销调查的作用是什么？答：①市场营销调查是企业正确决策的前提②市场营销调查是企业制定营销计划和策略的基础③市场营销调查是加强企业营销管理、提高企业经济效益的重要手段④市场营销调查是增强企业的竞争力和应变能力的重要手段。3企业为什么要进行新产品的开发？新产品开发的程序有哪几个环节？答：原因①开发新产品，有利于及时地适应和满足消费需求的新变化②有利于企业在激烈的市场竞争中立于不败之地③有利于减少企业的风险，稳定企业的利润。程序：①新产品的构思②新产品的筛选和可行性分析③新产品的设计试制④新产品的市场试销。4什么是商品寿命周期？一般划分为哪几个阶段？作图表示。答：定义：营销理论中把产品从进入市场到最终退出市场的整个销售历史，称为产品生命周期。阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。5目前我国居民消费有哪些特点？答：住房消费、汽车消费、通信和信息消费、教育消费、旅游消费、保健和健康。6简述市场细分理论与实践的几个发展阶段？①大量营销阶段，时间19世纪20世纪初。特点：资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的重心和特点是强调速度和规模市场以卖方为主导。②产品差异化营销阶段，时间20世纪30年代。特点：发生了震撼世界的资本主义经济危机，营销方式开始从大量营销向产品差异化转变。③目标营销阶段，时间20世纪50年代后。特点：在科学技术革命的推动下生产力水平大幅度提高产品日新月异。7开发新产品，可以从哪些不同的角度来研究和决策？①根据用户需要开发新产品②从历史中学习开发新产品③新技术的开发利用④系列产品开发⑤流行心理开发⑥专用产品开发8扩大商品组合的策略有哪些？举例说明。①“高档产品策略”和“低档产品策略”如在原有的产品线内增加高档产品项目，提高原有产品线的声望和策略；低档产品策略是借助高档产品的名誉，吸引顾客。②产品系列化策略。如洗发膏中，有的适合于油性头发、有的适合于干性头发、也有的适合于中性头发③增加产品线的策略。如生产电视机的企业，开辟录像设备生产线。9什么是商品包装？包装的材料有哪些？包装的作用有哪些？产品包装是指产品的盛器或外部包扎物。材料：纸、木、金属、草编制品、塑料、玻璃等。作用：①保护产品的使用价值②便利产品的运输和储存③有利于促进销售④增加企业的盈利。10人口老龄化问题在我国日益突出，很多大城市已经步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。①老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展②老年人由于身体健康的原因，必然会对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大需求，形成老年医疗保健市场③由于家庭结构的变化、人口抚养系数有加大趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可被社会的老年赡养机构代替，逐步形成老年人市场。
1顾客让渡价值：是指总顾客价值与总顾客成本之差2普查：是指对被研究总体中的全体单位进行无一例外的观察、询问、登记的一种 调查方式3促销：也称促进销售，就是以人员的或非人员的方法，协助或促使可能的顾客购买某项商品或服务4新产品：只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新，并且给消费者带来新的利益、新的满足都可被认为是一种新的产品5广告：为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段6广告媒体：就是企业与广告宣传对象之间起连接作用的媒介物7市场定位：是为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为8市场营销：既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程9市场调研：运用科学的方法，有目的、有计划的整理和分析有关供求和资源的各种情报、信息与资料10市场细分：是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程11消费品市场：是指个人或家庭为满足生活需要而购买商品或服务的市场12组织市场：也称企事业和政府社团市场，是指企业、事业单位和政府社团为生产、办公或服务需要而购买商品或服务的市场。
1、市场营销学的先驱美国哈佛大学的赫杰•特齐于1912年写
2、市场营销学的产生和发展大体经历了四个阶段，分别是：形成阶段、应用阶段、革命阶段、繁荣阶段。
3、消费的倾向指消费支出占总收入的比重，影响消费倾向的因素有：收入、消费者心理、年龄、消费环境。
4、消费者信息来源主要有如下四个方面：个人来源、商业来源、大众来源、经验来源。
5、典型的购买过程一般分为五个程序。即：认知问题、收集信息、判断选择、购买决策、购后评价。
6、组织市场可分为三种类型：生产者市场、转卖者市场和政府社团市场。
7、消费者市场细分标准可归纳为四大类：地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。
8、人员推销的基本形式包括：上门推销、柜台推销和会议推销。
9、POP广告，即英文“point of purchase Ad.”的缩写，其英文原意为“在购物场多能促进销售的广告”。
10、被称为“四大新闻媒体”的是报纸、期刊、电视、广播。
11、公共关系的任务有：与新闻界联系、商品公共宣传、企业信息沟通、咨询。
12、支配企业生产经营行为的指导思想经历了从：生产观念、推销观念到营销观念的变换。
13、企业宏观环境包含的主要因素有：人口环境、自然环境、科技环境、法律环境、社会文化环境、经济环境。
14、家庭生命周期指的是一个人以家长为代表的家庭生活的全过程。习惯上把生命周期划分为单身阶段、新婚阶段、满巢阶段Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、空巢阶段、独居阶段七个阶段。
15、观察法可以分为：直接观察法、亲自经历法、痕迹观察法、行为记录法等。
16、在营销的理论和实践中，可供选择的目标市场营销模式一共有五种，分别是密集单一市场、有选择的专门化、市场专门化、商品专门化、完全市场覆盖五种。
17、包装设计的原则有：合理性、形象性、艺术性、科学性。
18、包装说明的内容包括：商品功能、使用方法和商品服务。
1消费品市场的特点是什么？答：①商品的需求弹性较大，商品价格的变化对该商品的需求变化影响较大②大多数消费品需通过中间商来连接生产者与消费者③消费者对于消费品的购买受广告和其他媒体的影响颇大④消费品市场的购买差异大、消费层次多，同时，随着社会生产力的提高和国际化倾向的日益增强，消费品市场的流动性不断加强，消费者的消费习惯在动态发展中融合、变化。2市场营销调查的作用是什么？答：①市场营销调查是企业正确决策的前提②市场营销调查是企业制定营销计划和策略的基础③市场营销调查是加强企业营销管理、提高企业经济效益的重要手段④市场营销调查是增强企业的竞争力和应变能力的重要手段。3企业为什么要进行新产品的开发？新产品开发的程序有哪几个环节？答：原因①开发新产品，有利于及时地适应和满足消费需求的新变化②有利于企业在激烈的市场竞争中立于不败之地③有利于减少企业的风险，稳定企业的利润。程序：①新产品的构思②新产品的筛选和可行性分析③新产品的设计试制④新产品的市场试销。4什么是商品寿命周期？一般划分为哪几个阶段？作图表示。答：定义：营销理论中把产品从进入市场到最终退出市场的整个销售历史，称为产品生命周期。阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。5目前我国居民消费有哪些特点？答：住房消费、汽车消费、通信和信息消费、教育消费、旅游消费、保健和健康。6简述市场细分理论与实践的几个发展阶段？①大量营销阶段，时间19世纪20世纪初。特点：资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的重心和特点是强调速度和规模市场以卖方为主导。②产品差异化营销阶段，时间20世纪30年代。特点：发生了震撼世界的资本主义经济危机，营销方式开始从大量营销向产品差异化转变。③目标营销阶段，时间20世纪50年代后。特点：在科学技术革命的推动下生产力水平大幅度提高产品日新月异。7开发新产品，可以从哪些不同的角度来研究和决策？①根据用户需要开发新产品②从历史中学习开发新产品③新技术的开发利用④系列产品开发⑤流行心理开发⑥专用产品开发8扩大商品组合的策略有哪些？举例说明。①“高档产品策略”和“低档产品策略”如在原有的产品线内增加高档产品项目，提高原有产品线的声望和策略；低档产品策略是借助高档产品的名誉，吸引顾客。②产品系列化策略。如洗发膏中，有的适合于油性头发、有的适合于干性头发、也有的适合于中性头发③增加产品线的策略。如生产电视机的企业，开辟录像设备生产线。9什么是商品包装？包装的材料有哪些？包装的作用有哪些？产品包装是指产品的盛器或外部包扎物。材料：纸、木、金属、草编制品、塑料、玻璃等。作用：①保护产品的使用价值②便利产品的运输和储存③有利于促进销售④增加企业的盈利。10人口老龄化问题在我国日益突出，很多大城市已经步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。①老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展②老年人由于身体健康的原因，必然会对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大需求，形成老年医疗保健市场③由于家庭结构的变化、人口抚养系数有加大趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可被社会的老年赡养机构代替，逐步形成老年人市场。
1顾客让渡价值：是指总顾客价值与总顾客成本之差2普查：是指对被研究总体中的全体单位进行无一例外的观察、询问、登记的一种 调查方式3促销：也称促进销售，就是以人员的或非人员的方法，协助或促使可能的顾客购买某项商品或服务4新产品：只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新，并且给消费者带来新的利益、新的满足都可被认为是一种新的产品5广告：为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段6广告媒体：就是企业与广告宣传对象之间起连接作用的媒介物7市场定位：是为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为8市场营销：既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程9市场调研：运用科学的方法，有目的、有计划的整理和分析有关供求和资源的各种情报、信息与资料10市场细分：是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程11消费品市场：是指个人或家庭为满足生活需要而购买商品或服务的市场12组织市场：也称企事业和政府社团市场，是指企业、事业单位和政府社团为生产、办公或服务需要而购买商品或服务的市场。
1、市场营销学的先驱美国哈佛大学的赫杰•特齐于1912年写
2、市场营销学的产生和发展大体经历了四个阶段，分别是：形成阶段、应用阶段、革命阶段、繁荣阶段。
3、消费的倾向指消费支出占总收入的比重，影响消费倾向的因素有：收入、消费者心理、年龄、消费环境。
4、消费者信息来源主要有如下四个方面：个人来源、商业来源、大众来源、经验来源。
5、典型的购买过程一般分为五个程序。即：认知问题、收集信息、判断选择、购买决策、购后评价。
6、组织市场可分为三种类型：生产者市场、转卖者市场和政府社团市场。
7、消费者市场细分标准可归纳为四大类：地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。
8、人员推销的基本形式包括：上门推销、柜台推销和会议推销。
9、POP广告，即英文“point of purchase Ad.”的缩写，其英文原意为“在购物场多能促进销售的广告”。
10、被称为“四大新闻媒体”的是报纸、期刊、电视、广播。
11、公共关系的任务有：与新闻界联系、商品公共宣传、企业信息沟通、咨询。
12、支配企业生产经营行为的指导思想经历了从：生产观念、推销观念到营销观念的变换。
13、企业宏观环境包含的主要因素有：人口环境、自然环境、科技环境、法律环境、社会文化环境、经济环境。
14、家庭生命周期指的是一个人以家长为代表的家庭生活的全过程。习惯上把生命周期划分为单身阶段、新婚阶段、满巢阶段Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、空巢阶段、独居阶段七个阶段。
15、观察法可以分为：直接观察法、亲自经历法、痕迹观察法、行为记录法等。
16、在营销的理论和实践中，可供选择的目标市场营销模式一共有五种，分别是密集单一市场、有选择的专门化、市场专门化、商品专门化、完全市场覆盖五种。
17、包装设计的原则有：合理性、形象性、艺术性、科学性。
18、包装说明的内容包括：商品功能、使用方法和商品服务。
1消费品市场的特点是什么？答：①商品的需求弹性较大，商品价格的变化对该商品的需求变化影响较大②大多数消费品需通过中间商来连接生产者与消费者③消费者对于消费品的购买受广告和其他媒体的影响颇大④消费品市场的购买差异大、消费层次多，同时，随着社会生产力的提高和国际化倾向的日益增强，消费品市场的流动性不断加强，消费者的消费习惯在动态发展中融合、变化。2市场营销调查的作用是什么？答：①市场营销调查是企业正确决策的前提②市场营销调查是企业制定营销计划和策略的基础③市场营销调查是加强企业营销管理、提高企业经济效益的重要手段④市场营销调查是增强企业的竞争力和应变能力的重要手段。3企业为什么要进行新产品的开发？新产品开发的程序有哪几个环节？答：原因①开发新产品，有利于及时地适应和满足消费需求的新变化②有利于企业在激烈的市场竞争中立于不败之地③有利于减少企业的风险，稳定企业的利润。程序：①新产品的构思②新产品的筛选和可行性分析③新产品的设计试制④新产品的市场试销。4什么是商品寿命周期？一般划分为哪几个阶段？作图表示。答：定义：营销理论中把产品从进入市场到最终退出市场的整个销售历史，称为产品生命周期。阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。5目前我国居民消费有哪些特点？答：住房消费、汽车消费、通信和信息消费、教育消费、旅游消费、保健和健康。6简述市场细分理论与实践的几个发展阶段？①大量营销阶段，时间19世纪20世纪初。特点：资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的重心和特点是强调速度和规模市场以卖方为主导。②产品差异化营销阶段，时间20世纪30年代。特点：发生了震撼世界的资本主义经济危机，营销方式开始从大量营销向产品差异化转变。③目标营销阶段，时间20世纪50年代后。特点：在科学技术革命的推动下生产力水平大幅度提高产品日新月异。7开发新产品，可以从哪些不同的角度来研究和决策？①根据用户需要开发新产品②从历史中学习开发新产品③新技术的开发利用④系列产品开发⑤流行心理开发⑥专用产品开发8扩大商品组合的策略有哪些？举例说明。①“高档产品策略”和“低档产品策略”如在原有的产品线内增加高档产品项目，提高原有产品线的声望和策略；低档产品策略是借助高档产品的名誉，吸引顾客。②产品系列化策略。如洗发膏中，有的适合于油性头发、有的适合于干性头发、也有的适合于中性头发③增加产品线的策略。如生产电视机的企业，开辟录像设备生产线。9什么是商品包装？包装的材料有哪些？包装的作用有哪些？产品包装是指产品的盛器或外部包扎物。材料：纸、木、金属、草编制品、塑料、玻璃等。作用：①保护产品的使用价值②便利产品的运输和储存③有利于促进销售④增加企业的盈利。10人口老龄化问题在我国日益突出，很多大城市已经步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。①老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展②老年人由于身体健康的原因，必然会对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大需求，形成老年医疗保健市场③由于家庭结构的变化、人口抚养系数有加大趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可被社会的老年赡养机构代替，逐步形成老年人市场。
第20篇：市场营销学
市场营销学
绪论
通过对市场营销学的总体介绍，使读者了解市场营销学的学科性质、研究对象及其与相关学科的关系；通过对学科起源和发展历史的追溯，了解市场营销学在美国的产生与发展，在中国的传播与应用；并在掌握学科理论体系框架，了解研究市场营销学主要方法的基础上，为学习本课程奠定基础。
引例
百年吉列一个“无意”的把握
金·吉列，1855年1月5日出生于美国芝加哥，16岁时被迫离开学校，成为一名推销员，而且一干就是20年，深得老板喜爱。知道吉列想自己创业，老板坦诚地向他传授创业诀窍：只要开发出“用完即扔”的产品，顾客将不断地购买，企业就能生存和持续发展。吉列记住了老板的忠告，琢磨着“用完即扔”的新产品。
当时，男子剃须刀是用有柄可折式剃刀。男孩的父亲要细心地讲授如何使用剃刀，并演示如何在皮条上或在石头上磨刀。除剃刀以外，还要有装肥皂沫的杯子，以便剃刀接触面部以外，用肥皂水涂抹胡须使其变软；手头还必须备有涂敷皮肤割伤的止血剂，以便在剃刀割破皮肤时用以止血。一个新手在掌握剃须刀的技巧之前，划破皮肤流出血，是极为常见的。所有这些都需要掌握许多诀窍和耗费大量的时间。因此，有些人放弃自己剃胡须而经常去理发店，但有时要等大半天，太费时间。有些人干脆不剃须，因而形成蓄须之风。于是，简便的剃须手段成为一种迫切的需求。
有一次，吉列在外地推销产品，早晨在旅馆的客房里自己剃胡须。天气太热，又急于出去见客户，勉勉强强地刮好胡须，下巴已经变得血肉模糊，惨不忍睹。他恶狠狠地扔掉剃刀，怨恨地说：为什么就没有更方便、更锋利的剃须刀呢？难道男人活该要遭受这没完没了的罪吗？
吉利的这一番怨气，倒是提醒了自己：为什么不能来开发自己所想要的剃刀呢？ 吉列出差回来，便开始了艰难的设计、研制工作。那时正值炎热酷暑，吉列把自己整天关在工作间里，废寝忘食地实验者。工作间热似蒸笼。一天，他的太太不忍心他如此备受煎熬，强迫他出去到树荫下风凉、小憩。就在这时，他看到不远处的田园里，一位农夫赶着牛操作一张耙子，把地耙得又细又平。这是什么道理？是不是与很密的耙齿有关？刹那间，吉列闷热的心胸豁然开朗起来：为什么不把安全剃刀设计成耙子那样呢？于是，它摒弃了原来“直线型”的设计，用一个像耙子一样“T” 形的架子把刀片夹在中间。这样，即使粗心、毛躁的人，也不易刮破脸皮。而且，中间的刀片可以拆卸、更换，“用完即扔”。太好了！吉列激动的跳了起来，立即跑回家里的工作间，用木头、竹片细心地雕出模型。
就这样，1903年，48岁的吉列终于开发出“用完即扔”的产品，并成立了“吉列安全剃刀公司”。
“发现未被满足的需求，并设法满足它。”金·吉列的一个“无意”，不仅把握了营销的真谛，也免除了男人剃须的烦恼与忧愁，成为全球保险剃刀“百年霸主”。
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性的应用科学，研究以满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点。作为一门新兴科学，市场营销学最早发源于美国，后传播到世界各地，其原理不仅广泛应用与企事业单位和行政机构，而且逐渐应用与微观、中观与宏观三个层次。在发达的资本主义国家，对市场营销学的学习、研究和应用，已经扩展到社会经济生活的各个方面。
市场营销理论的形成与发展，是同市场营销实践紧密相连的。1978年党的十一届三中全会以后，我国市场取向的经济改革取得了伟大成就，社会主义市场经济蓬勃发展，市场机制的作用不断增强，市场供求格局发生了巨大变化，使得重新引进市场营销学、研究和应用市场营销学迅速受到广泛的重视。在社会主义市场经济条件下，研究市场营销学有利于更好地满则社会需求，有利于解决产品实现问题，有利于增强企业市场竞争力，有利于进一步开拓国际市场，对于加速我国社会主义经济建设步伐具有重要的现实意义。
我国市场营销学的研究，应以马克思主义为指导，贯彻理论联系实践的原则，在营销实践中不断总结提高。市场营销学在理论体系上包括营销原理、市场调研、需求分析、营销组合等内容。
