洗发水品牌个性化调研分析

2020-03-02 23:31:26 来源：范文大全收藏下载本文

洗发水品牌个性化调研分析

所谓的品牌，就是将宣传与广告、公共关系与销售推广的道具相结合而形成的一种具象的概念。品牌可以只是一种称谓，但这个称谓绝不是单一字词而组成的称谓，而是由较多因素，如说产品质量、厂家信誉、生产实力、市场地位、广告代言等要素而组成的。对于企业说，品牌是一种无形的资产，是一种软实力。个性品牌，顾名思义就是个性化的品牌。所谓个性化就是在形成自身的特点的基础上对这些特点进行包装、处理，使之具备一般所没有的特殊性质，凸显这种自我特殊性并推而广之。

在这里我们分析一下洗发水品牌个性化。

洗发水是我们最常用的日常生活用品之一，在生活中占有重要地位，在洗化业也是举足轻重的产业。对于洗发水生产厂家来说，如何抓住广大的市场关乎到企业的生存发展，这里洗发水的个性化品牌的重要性就凸现出来了。

首先要罗列一下中国洗发水的发展及种类。首先是梦思、蜂花、美加净等古老的国产洗发水把中国人带出了用香皂洗头的历史，接着在改革开放以后，宝洁、联合利华、德国威娜等国际品牌洗发水涌入中国市场，拉开了洗化与国际接轨的时代，国际品牌开始大行其道。九十年代以来，广州好迪、拉芳、柏丽丝、雅倩、清逸、美王芦荟、霸王、丽涛、亮、索芙特、飘影、蒂花之秀、碧影等为代表的民族品牌一拥而上，同上海的老品牌、国际大品牌一同角逐市场，展开新一轮攻势。霎时间，洗发水市场人仰马翻，各生产厂家的竞争更是激烈。中国洗化市场呈现出百花争艳的壮观景象，洗化产品前途一片光明。

在洗发水市场竞争如此激烈的情况下，为自己的产品取一个个性化的品牌名称就显得尤为重要。个性化的品牌能够提高广大消费者对这一产品的兴趣，能够在短时间内抓住目标客户的心理诉求，这样就为洗发水的推广和之后的行销提供了基础，而且对提高产品的知名度有极大的帮助。个性化的品牌在于满足那些追求个性、张扬自我的消费群体，在中国逐渐融入世界的过程中，这个群体也就越来越大。打造个性化品牌不仅能够提高产品知名度，对于减少广告投资是极其有效。例如在国内市场刚刚出现洗发水的情况下，“蜂花”就以其“朴实”的外表腾空出世。在当时是受到了极大的欢迎，打破那种洗发水只是有钱人的奢侈品的模式，洗发水也“飞入寻常百姓家”，从而使“蜂花”产品大销，利润倍增。

洗发水的个性化品牌的好坏与企业发展更是有着密切的联系，甚至关系到企业的生死存亡。举个例子来说，在九十年代初，“海飞丝”通过巨量的广告及相关的公关活动成为广大消费者所喜闻乐见的洗发水品牌。而其所在的洗化企业也靠这个品牌知名度大涨，软实力大增。在之后我们提到海飞丝总是能自然而然的想起宝洁集团，甚至能立即记起潘婷、伊卡璐等宝洁公司出品的洗化系列用品。可以这么说，在九十年代，就算是一场大火把所有的“海飞丝”工厂都化为灰烬，“海飞丝”也能够迅速的东山再起，因为“海飞丝”的庞大品牌资产已经占据了广大市场，在洗化界也近乎战无不胜。由此看见个性化品牌的重要性可见一斑。

1 在文章的开始也说过，品牌是将宣传与广告、公共关系与销售推广的道具相结合，是包含多个因素的一个具体过程。构建个性化品牌也就是在这些基本的因素之中（企业信誉、广告宣传、产品质量等基本的经营要素），而独辟蹊径是最重要的，即如何使大众喜闻乐用而又不失其高贵个性。这样，个性的营销理念和品牌战略就显得尤为重要。在刚刚跨入新千年的大门的时候，“霸王”洗化就意识到了这一点，在2001年推出了一款中药洗剂。这次产品的推出与以往的不同表现在，“霸王”在保持自身“名牌”的前提下，抓住了本不属于其的消费群体。据市场调研，在当时，就是月收入在500-600元之间的女工也选择这一款洗剂，理由是：既能用上名牌，又能实惠廉价，质量还有保证。

在品牌化的道路上，洗发水产业的成长壮大也体现着品牌间的差异化。该差异主要体现为针对目标消费群体设置洗发水的不同品质、功效、包装、名称、代言广告等，比如宝洁公司的洗发水潘婷、海飞丝、伊卡璐就采取了不一样的广告模式，同时也选取了不同风格的代言人。另外，品牌的差异还体现在不同企业之间，比如上海华银公司出品的蜂花系列与广州名臣集团出品的蒂花之秀系列产品，这两家的品牌就更多的体现出了企业导向、企业定位的差异，上海华银倾向于实用、实惠，而蒂花之秀却更显时尚功效。另外，联合利华出品的夏士莲系列以“黑芝麻”为突破口打开了黑发会发的市场，也突出了其定位于健康黑发的侧重。但是，正是这些差异才促成了我们缤纷的市场，才满足了不同消费者群体的需求，也实现了服务和盈利的双重社会功能。

在生活中，我们可以常常听到别人说，“洗发水我只用***的”，这也就是品牌抓住消费群体的现象。的确一个品牌可以抓住一群消费者，比如可口可乐，比如阿迪达斯。对于厂家来说，消费者作为个巨大的群体，如何满足各个年龄段的消费者，设置对应的品质用途，并通过这个品牌来抓住他们也是一个难题。对此各个厂家更是想尽绝招，针对不同的年龄消费群体出产不同的产品，以此来市场分类，扩大品牌规模和市场占有率；同时，针对不同发质，生产厂家出产产品以涵盖尽可能大的市场面，获得更高的市场经济效益和品牌扩张力度。当然，这是在品牌个性化的基础—即洗化功效上，才能谈及的。如果你喜欢某个品牌的洗发水，而这个品牌却没有适合你发质和消费标准等客观水准的洗发产品，那你就不得不选择其他的品牌。对于厂家来说这就是品牌顾客的流失，因为货不全而造成市场流失，对厂家发展和品牌壮大都是有极大不利的。不过，各大洗化企业在这一点都尽可能做到了全面而具体，效果 2 俱佳。对于那些不同年龄段的消费者，厂家更是应用了消费心理及各个年龄段的不同追求进行产品研发。年轻人讲究时髦，企业就此设计出适合年轻人的洗发水，尽量给产品取一个时尚、现代、突出自我的名字，设置夸张、唯美或者动漫的包装，采用年轻、有活力、正当红、追求个性生活的代言人，在主流中尽量采取非主流势力元素，吸取时尚界的精髓，打造时代感较强的优质产品。中年然讲究实用，希望所买到的产品能够解决该年龄段所出现的问题，如脱发掉发、白头等问题，厂家就及时推出了纯中药洗剂，如时下正在市场中崛起的霸王、真功夫、索芙特等相关产品，霸王在这一市场里聘请了成龙做代言人，就是看中了他的年纪与威信力这样与成龙共同成龙起来中年消费者就更倾向与霸王品牌。至于老年人，他们从旧时代走来，讲究实惠，希望物美价廉甚至物超所值，上海的一些老国货生产商就很好的抓住了这一心理特点。如前面提到的蜂花系列，突出功效，包装简单，价格低廉，沿袭传统，其健康护理的理念也是该类消费者所关注的。总的来说，洗化业厂家针对这些群体，具体研发，各个击破，以尽量减少消费群体的流失。

洗发水的品牌差异也有一定的负面作用，比如企业自身在品牌系统设置上存在好高骛远的问题，推出各种形色五花八门的产品，虽然丰富了自己，但却迷失了主流。另外，不同层次、不同能力、不同地域的企业竞相推陈出新，不断更新品牌，有的甚至相互追赶模仿，也为市场混杂埋下了隐患，而且使得消费者选择困难，这些对于企业培养消费者的忠诚度也产生了阻碍。面对超市里那长长地洗化区，我们难免左顾右盼，生怕在鱼龙混杂的生活必需品的购买上出现差错。

如今，各个洗化企业在先进管理理念的经营下，在日新月异的高新现代科学技术的支持下，其业内竞争也进入白热化。品牌的设计、品牌推出已经不是问题，问题在于品牌的出新与品牌的注册于保护。在路边的地摊上，随眼可以看见“拉芬”等篡改品牌名称来利用知名品牌的假冒伪劣产品。这些假冒伪劣产品给洗化品牌带来直接的经济损失的同时，更是损坏了这个洗化产品的品牌形象和品牌价值，其恶劣影响不可估量！所以说，品牌的保护是当务之急。而打击仿冒现象是一个长足的过程，品牌保护任重道远。

2009-10-1 3