Q1Q3江苏县级家居市场调研报告·分析篇

2020-03-02 16:01:13 来源：范文大全收藏下载本文

下沉的世界

出品：连线报告

撰文：赵治中沙旭芳

调研宗旨

此次调研旨在为深入分析研究作为重要家具消费市场的江苏省的下沉市场现状搜集一线的系统数据和反馈情况。

概况篇

城市概况

调研城市尽可能全面地遴选自苏南、苏中和苏北的代表性县级市。由于时间所限，未能深入苏北腹地，但横向比较也反映了较大的差异。

江阴，北枕长江，南近太湖，东接常熟、张家港，西连常州，地处苏锡常“金三角”几何中心，2010年，全市GDP2000.92亿元，人均GDP16.6万元。在全国县域经济基本竞争力排名中再次名列第一，实现“八连冠”。全市户籍总人口120.71万人，外来人口788592人（登记数）。

泰兴，东接如皋，南界靖江，西濒长江，与扬中、武进隔江相望，北邻姜堰，东北与海安接壤，西北与泰州高港区毗连，位于江苏中部。连续九届跻身全国县域经济基本竞争力百强县（市）行列,2010年排名第51位。2009年，建成江苏省小康县（市）。2010年，全市GDP400.3亿元，城镇居民人均可支配收入20026元。全市总人口近120万。

东台，东抵黄海，南接海安，西邻兴化，北交大丰，属于长江三角洲沿江经济开发带。2010年总人口116万，全市GDP 370亿。全国县域经济基本竞争力百强县2010年排名第66位

卖场概况

江阴国际家私城西区

2005年1月1日开业，总面积2万㎡，主要经营品牌家具、软体家具、休闲类家具，以及大众化家具，各式办公家具、地毯等。

江阴新生活国际家居广场

2006年9月16日开业，是红星美凯龙进驻江阴前规模最大，功能最全，设施最新，档次最高的大型品牌家具、建材广场。上下共四层，总面积6万㎡，共引进500多家家具、建材品牌驻进驻，一楼为品牌建材馆；二至四楼为品牌家具馆。新生活国际家居广场与西区国际家私城形成错位经营、优势互补。据经销商反映红星开业后对此卖场人气有所影响。

苏中金汉马全球家居广场

2004年，扩建后的苏中金汉马国际家具展销中心成为泰兴地区最大的家具展销中心。2006年，兴建泰兴市苏中金汉马国际家具二期精品馆，7月9日开业，总面积5万㎡，现与红星美凯龙面对面。

红星美凯龙泰兴店

2009年6月20日开业，位于泰州最大的建材家居市场集聚区泰常路、江平路板块，四层豪华商场，总面积11万㎡，是红星美凯龙第七代商场，定位时尚、人文、体验、绿色。商场集家具、建材、家饰、休闲、餐饮和娱乐为一体，是目前泰州乃至苏中地区最先进的“一站式”购物商场。

东台明星国际家居港

2008年元旦西区开业，5万多㎡，集结国内外一线品牌建材家具入驻。2009年10月1日，东区开业，2万㎡，主营建材。规划总面积25万多㎡。

东台伟嘉国际装饰城

2008年7月26日开业，位于中心城区、经济开发区、城东新区金三角腹心地带，总占地150亩，总面积约18万㎡，云集了800多家知名建材、家具品牌。据经销商反映此卖场濒临倒闭。

市场篇

时间问题

此次调研的经销商平均入行时间为5.3年，大部分都在4-6年范围内，所以并不能从入行时间明晰地看出这与经营状况之间有什么必然的关系。有平均入行时间较长单位面积收益较好的西区国际，也有平均入行时间较短，单位面积收益较差的伟嘉国际。平均开业时间为

3.8年，同样从开业时间无从判断时间与经营状况之间的关系。

从专业经销者占比看，专业经销商占比较高的新生活国际和西区国际经营状况较好，反之，专业经销商占比较低的伟嘉国际和泰兴红星经营状况较差。

市场人气

店均客流量状况，三地呈现出较为明显的差异，苏南和苏北要优于苏中，苏北略逊苏南。同一城市也表现出一定的差异化，苏南定位大众化的西区国际店均平日客流量明显多于档次较高的新生活国际。周末客流量几乎是平日的两倍，活动日的客流量同样基本维持在周末的两倍左右。细微的差别在于，同一城市档次较高的卖场的活动日客流量要多于档次较低的卖场，例外的是在江阴出现了相反的情况。

营销现状

纵观1-9月单店月均销售额，苏南和苏北略胜于苏中，草卖场来看，江阴新生活和东台明星均达到10万以上，江阴西区国际、苏中金汉马和东台伟嘉均达到或者超过8万，相形之下，只有红星较低，单店月均只有6.6万。

因为各卖场店均面积有差异，所以看单位面积销售额更能看出销售收入的情况。店均面积几乎呈现一种自南向北，自高档至低档，渐次增大的趋势。而平均场租则呈相反的趋势变化，自北向南、自低档至高档渐次攀升。单位面积销售额也几乎呈现出自南向北、自高档至低档渐次降低的趋势，红星是一个例外。江阴新生活表现最佳，达到403元/㎡的月销售额，江阴西区国际次之，达到349元/㎡，其他如苏中金汉马、泰兴红星和东台明星均达到200元/㎡以上，只有东台伟嘉仅为80元/㎡。扣除各项成本中最大的场租成本后，单位面积收益呈现出和单位面积销售额同样的规律，同样泰兴红星是个例外，其单位面积收益仅优于排名末位的东台伟嘉。

对比新销售渠道覆盖率，那些新渠道覆盖率较高的卖场店均销售额一般也较高，而泰兴红星和苏中金汉马以及东台伟嘉国际新渠道覆盖率均为零，这也部分地给出了苏南和苏北部分卖场单店销售额或者单位面积收益突出的原因。在各种新渠道中，覆盖率最高的是设计师合作，其次为工程销售、电子商务和团购，其中江阴西区国际在新渠道覆盖率的各项指标中均位于首位。

根据以往的经验，活动月份的销售在全年销售中占有相当的比重。对比十一黄金周的店均销售额和1-9月店月均销售额，发现有些不同的情况：第一，1-9月店月均销售额表现较好的苏南卖场在十一期间销售业绩表现平平；第二，十一期间最高的店均销售额在苏北，不在苏南；第三，1-9月店月均销售额表现最差的泰兴红星在十一期间表现强劲。这种情况反映了，苏北卖场的活动促销效果要好于苏南同档次卖场，品牌卖场的活动促销效果要好于地方卖场。

对比三地各卖场的促销手段覆盖率，品牌卖场以及档次较高的卖场的促销手段覆盖率也较高，尤其以泰兴红星为例，其促销手段之多居各卖场之冠，同样十一期间店均销售额也仅次于东台明星国际。各种促销手段中，打折还是最常用的手段，其次为团购和赠品，限时抢购、返现和代金券等也占有一定的覆盖率。

参考导购员的教育水平，发现三地导购员教育水平基本在中等教育以上，只有东台伟嘉部分导购教育水平未及平均水平，其中苏南导购教育水平要高于苏中和苏北地区，但未发现其与店均销售有明显关系。

再参照导购培训情况，发现那些培训接受过全面培训和导购技巧培训比重较大的卖场店均销售额有的也较高，以东台明星和江阴新生活为代表，但并不存在正相关关系，东台伟嘉国际未接受过培训的比例高达57%，这也不失其生意惨淡的一个原因。

市场趋势

横比反映差异，纵比反映趋势。1-9月份销售额同比去年同期，三地卖场除了东台伟嘉（17%）均有2-3成的商家销售额有上升。另一方面，除了东台明星国际以外其他卖场均有50%以上商家同比下降，其中江阴新生活和苏中金汉马有高达75%的商家同比下降，单店销量下降30%的并不鲜见，也有下降50%的商家。三地比较而言，苏北的情况要好于其他两地，至少从市场稳定性角度看如此。而1-9月份店月均销售额表现较好的江阴新生活和苏中金汉马商家则呈现两极分化趋势。此外还有一点值得注意，在经济发达卖场较多的苏南城市，定位大众化的卖场变现平稳，在经济稍差、卖场不多的苏北城市，品牌化卖场反而变现不俗，苏中城市也有类似的情况。

从季度环比看，1-9月份店月均销售额和单位面积销售额表现较差的东台伟嘉国际和泰兴红星增势最为强劲，分别达到100%和80%。整体而言，区域上苏北最好，苏中次之，苏南再次，这也有各地家具消费习惯差异的因素在里面，品牌方面，大品牌在季度和月份的销售差异上不是很明显，而个别中小品牌则对活动促销的依赖较大。

在商家信心方面，50%以上的商家均表示下个季度销售会上去，也有30%左右的商家表示会持平，苏南和苏中有11%-17%的商家持悲观态度，苏北商家多对市场持乐观态度。

管理篇

人员配置

三地卖场店均人员配置在2-4人，通常为“1+x模式”，即一名店长，加几名导购员，也有未设店长的。此外，个别商家还设有企划专员、装修工、临时促销员等岗位。

相比于平时以及周末，活动日各大家具卖场的人流无疑增加了很多。但是，很多店面在活动日除运用一些再常见不过的促销手段外并没有花多少心思，这和没有设置企划专员关系也十分密切。平均而言，设置企划专员的专卖店仅占了44%，多数店面仍缺乏这方面的意识。在设置企划专员方面，苏南商家的意识明显高于苏中，苏中又好过苏北。不少经销商终端意识薄弱，在销售的过程中也就显得比较被动，创新者更少之又少。

管理现状

着装仪态标准制定方面，苏中地区调研到的专卖店均制定了统一的标准，江阴新生活紧随其后，近九成专卖店也制定过相应标准。相比而言，苏北地区的东台明星国际以及东台伟嘉就稍显逊色，仅少数专卖店制定过相应标准。此外，调研中我们发现，制定标准和切实实施标准完全成了两码事。尽管数据显示近七成专卖店均制定过着装和礼仪标准，但真正实施的又要再打对折。

导购员薪资方面，主要受区域经济、专卖店效益以及所代理品牌的影响。江阴新生活地处苏南地区，销售状况也好于其他卖场，因此导购薪资水平最高也在意外之中。江阴西区国际导购员的薪资水平排在末尾，主要源于该卖场内品牌档次普遍偏低，销售利润有限。除此之外，其他四家卖场的导购员薪资基本无大的差异。

教育现状

受过高等教育的导购员，江阴新生活占比为11%，江阴西区国际17%，泰兴红星10%，苏中金汉马、东台明星国际、东台伟嘉导购员中无一人受过高等教育，平均下来也仅6%的导购员接受过高等教育。其余几乎均为中等教育，甚至还有导购员学历在中学以下。由此可见江苏县级家具经销商，对导购员的素质要求普遍不是很高。

培训现状

导购员的培训还是十分的欠缺。首先是岗前培训，近四成导购员没有接受过系统的岗前培训，很多导购表示都是自己在卖家具的过程中慢慢摸索。此外，平时的培训，频次也很低。近三成的导购员从未接受过培训。其余的70%中，75%的培训频次仅为1~2次/年，3~6次的占14%，只有极少数专卖店的导购员一年可以接受6次以上的培训。同样的，从地区划分来说，苏南要好于苏中，苏中又比苏北要好。此外，据一些店长反应，之所以没有培训过或者接受的培训很少，一方面是因为厂家或者经销商没有安排培训，另一个很重要的原因是路途太远，安排导购去培训费用太大，只得放弃。

客户管理

客户管理主要是指专卖店针对市场或消费者做得一些调研以及客户管理系统的建立。市场调研方面，从报告来看，江阴新生活以及东台明星做得较好，有七成专卖店均做过相关方面的调研，江阴西区国际、泰兴红星、东台明星三卖场之间虽有差别，却也不大，和江阴新生活以及东台明星相比均有一定差距。东台伟嘉调研到的专卖店无一做过相关市场调研。客户管理方面情况要稍微好点。除东台伟嘉外，所有卖场建立客户管理系统率均超过70%，江阴西区国际还达到了100%。

调研手记

每次外出调研，舟车劳顿是免不了，但归来的时候都很充实。很多时候个案的特殊情况往往给调研者留下强烈的冲击，主观臆断随之产生。而随后的客观数据统计与分析可能得出不一样的结果。个案是那么鲜活，整体也会随着一步步的统计分析变得明晰。

尽管是县级市场，商家成本高企也是一个问题，比如泰兴红星的场租占销售额比重接近两成。竞争环境非良性化也是需要各方直面的问题。说过的话就不在重复了！

未来谁掌控终端谁就掌握市场了主动权，谁深彻研究终端谁就掌握了话语权。