从心智规律看品牌如何定位
2020-03-02 00:28:45 来源：范文大全收藏下载本文
从心智规律看品牌如何定位？
“定位之父”特劳特认为，在同质化时代，商战已从产品转移到消费者心智。但在传播过度的今天，消费者的心智正不断遭受干扰，严重影响到人们接受或是忽略媒体提供信息的方式。要成功开展定位，必须要研究消费者心智的内涵。
根据长期的研究分析，特劳特总结得出心智一般具有以下六个特点：心智疲于应付、心智容量有限、心智憎恨混乱、心智缺乏安全感、心智难以改变和心智容易失去焦点等。
如何理解呢？可以看看以下的事实。据统计，在英国，当一个孩子18岁时，已经接触过14万多条电视广告；在瑞典，消费者每天平均接收到的广告信息高达3000条；在我国，随着数字化技术的推动和新型媒体不断涌现，狂轰滥炸的信息过度传播更是随处可见。在此情况下，品牌在开展战略定位时，重要的已不再是企业自身想做什么，而是考虑该如何占据消费者的心智空间。
定位的本质就是利用品牌去占据顾客心智的心智资源。一旦通过成功定位，占有了某个心智资源，就有机会通过代言品类构建起认知标准，赢得顾客的优先选择，并能有效防范负面认知。这样就在消费者心智中构筑了一个坚实的堡垒。
纵观行业内的知名品牌就会发现，但凡成功的品牌，都是在顾客心智中成功占据某个心智资源。如加多宝代表凉茶，方太代表高端厨电，香飘飘代表杯装奶茶，张一元代表茉莉花茶„„
但是，绝大多数品牌却未能在顾客心智中形成一个清晰的概念，即使有一定知名度，也不过是一个替补对象，勉强靠着努力和低价维持着生意。在这个信息时代，若不能在顾客心智中占据一块地皮，企业所拥有的不过是一堆钢筋水泥罢了，企业的生存与发展就被拥有心智资源的对手所掌控。
相反，产品品牌一旦成功占据了顾客的某种心智资源，就会对竞争对手的信息形成有效的屏蔽，其市场地位也会更加稳固。如果对手也要挤进来做生意的话，只会把这个品类地皮炒得更旺。哪怕对手的产品通过改进，在客观上确实比你的产品更好，消费者还是会在主观上倾向于忽视对手的优点。香飘飘奶茶占据杯装奶茶这个心智资源后，喜之郎即使花费数倍的广告投入也无法让消费者转向认可“奶茶，我要优乐美”，反而却推动香飘飘更快的成长。
总之，拥有心智资源的企业会进一步聚集社会资源，人才、资本、渠道乃至整个产业链都将向其汇拢，从而在经营层面形成更高的行业壁垒，与心智壁垒一道构筑起坚实的防线。
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