品牌定位

2020-03-02 05:30:18 来源：范文大全收藏下载本文

品牌定位

一、品牌定位的4种方式

1、产品特点定位

从产品出发进行品牌定位，利用产品本身具备的优势和特点，打造品牌产品特征形象。

2、目标市场定位

从目标市场出发，对品牌进行定位，利用空隙市场或细分市场的优势，准确进行市场区隔。

3、竞争考量定位

从竞争对手出发，根据进行市场竞争情况，进行竞争性定位，拉开或拉近与竞争对手的距离。

4、消费情感定位

根据消费者的消费心理，进行品牌定位，以建立品牌在目标消费者心目中的形象。

行业处于导入期，消费者对于品类没有了解，需要进行产品教育，产品特点传达得准确，有助于消费者快速了解品牌，形成认同。

行业处于成长期，消费者对于产品有很高的了解，竞争越来越激烈，导致产品的同质化，因此需要进行竞争性品牌定位。

行业处于成熟期，消费者对于各个品牌及产品的都很了解，竞争导致市场的同质化日益严重，市场进入细分时代，需要重新界定和进行区隔。行业处于衰退期，产品创新越来越差，市场成熟度越来越高，品牌之间已经形成了各自号召力，消费者也比较固定。此时需要进行情感维护。

二、品牌定位的13种方法

1、利益定位

利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。进行定位时，向顾客传达单一的利益还是多重利益并没有绝对的定论。

但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求，容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个利益点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。如洗发水中飘柔的利益承诺是“柔顺”;海飞丝是“去头屑”;潘婷是“健康亮泽”;新奥妮皂角洗发浸膏强调“不燥不腻，爽洁自然”;夏士莲是“中药滋润”;

2、USP定位

USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。比如美国 M&M巧克力就是以“只溶在口，不溶于手”的独特卖点，从众多巧克力中脱颖而出，奠定了糖衣巧克力的头号品牌地位;乐百氏纯净水“27层净化”是国内USP定位的经典之作。

3、形状定位

根据品牌的形式、状态定位。这一形状可以是产品的全部，也可以是产品的一部分。

在产品的内在特性越来越相同的今天产品的形状本身就可形成一种市场优势。如“白加黑”感冒药将“感冒药的颜色分为白、黑两种形式”，并以此外在形式为基础改革了传统感冒的服用方式。这两种全新形式本身就是该产品的一种定位策略同时将其名称命名为“白加黑”，也使这一名称本身就表达了品牌的形式特性及诉求点。

4、首席定位

首席定位即强调自己是同行业或同类产品中的领先地位，在某一方面有独到的特色。企业在广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一”、“销售量第一”等口号，就是首席定位策略的运用。

如容声冰箱一直诉求“连续八年全国销量第一”;百威啤酒宣称是“全世界最大，最有名的美国啤酒”;乐华通过其母公司长城电子出口量大的事实，以“国际品牌，回到中国”的口号塑造出高于一般国内品牌的地位。

5、比附定位

比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，以沾名牌之光而使自己的品牌生辉。比附定位主要有三种方法：

1、甘居“第二”，如美国阿维斯出租公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”。

2、攀龙附凤，如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑——塞外茅台”。

3、奉行“高级俱乐部策略”，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体中的一员，从而提高自己的地位形象。如美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车之一” 。

6、对比定位

对比定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位。在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确立自己的地位。在止痛药市场，泰诺击败占“领导者”地位的阿司匹林，也是采用

这一定位策略，由于阿司匹林有潜在的引发肠胃微量出血的可能，泰诺就对此发起针对性的广告，宣传“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”，最终，阿司匹林一蹶不振，其位置自然由泰诺取代;又如农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较，确定天然水优于纯净水的事实，并宣布停产纯净水，只出品天然水，鲜明地亮出自己的定位，从而树立丁专业的健康品牌形象。

7、消费群体定位

该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。如金利来定位为“男人的世界”;哈药的护彤定位为“儿童感冒药”;百事可乐定位为“青年一代的可乐”等都是消费群体定位策略的运用。

8、市场空隙定位

市场空档定位是指企业寻求市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要。企业作出这种决策，对以下三个问题要有足够的把握

1、新产品在技术上是可行的

2、按计划价格水平，经济上是可行的

3、有足够的消费者。如果上述问题的答案是肯定的，则可在这个市场空档进行填空补缺。如西安杨森的“采乐去头屑特效药”，在洗发水领域如人无人之境，关键是找到一个极好的市场空白地带，市场空档定位获得极大成功;

9、产品品类定位

该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，给自己的产品定为与之不同的另类，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位。如美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两“乐”的区别，因而吸引了相当部分的“两乐”转移者又如粟米油，以不含胆固醇而与花生油区别开来，在市场中拥有自己的消费群体。

10、档次定位

按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次，如高档、中档和低档，不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验。如劳力士、浪琴和上百万元一块的江诗丹顿能给消费者独特的精神体验和表达“高贵、成就、完美、优雅”的形象和地位;

11、性价比定位

即结合对照质量和价格来定位。质量和价格通常是消费者最关注的要素，而且往往是相互结合起来综合考虑的，但不同的消费者侧重点不同，如果选购品的目标市场是中等收入的理智型的购买者，则可定位为“物有所值”的产品，作为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的定位。戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成本让利给顾客，因而戴尔电脑总是强调“物超所值，实惠之选”;

12、文化定位

将文化内涵融人品牌，形成文化上的品牌差异，这种文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加独具特色。珠江云峰酒业推出的 “小糊涂仙”酒，就成功地实施了糊涂文化定位;金六福酒 “福”文化作为品牌内涵，与老百姓的“福文化”心理恰巧平衡与对称，使金六福品牌迅速崛起。

13、情感定位

该定位是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位，用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣，适用和改变消费者的心理。如美加净的护手霜“就像妈妈的手温柔依旧”，让我们的内心掀起阵阵涟漪，觉得美加净的呵护就像妈妈一样温柔，还有丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”也是情感定位策略绝妙运用。