营销实训报告1

2020-03-02 02:08:19 来源：范文大全收藏下载本文

市场营销实习报告

实习报告

一、实习时间：2011.12.12——2011.12.23

二、实习地点：学院1#412教室

三、指导老师：曾姝雅

四、实习时间行程表：

五、实习目的:

通过对市场营销的实习，让我们增强感性认识，加深对市场营销基础知识的理解，掌握营销和营销手段，培养、锻炼我们综合运用所学的基础理论、基础技能和专业知识，

初步具有营销能力，培养我们独立分析和解决实际问题的能力。

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通过学习，应达到如下要求：

1、树立现代市场营销观念，建立营销职业意识、学习用市场营销分析问题；

2、熟悉营销过程，掌握营销策略和营销手段；

3、培养我们热爱本职工作、关心集体的良好职业道德以及对工作认真负责的工作作风，培养我们的合作精神，保护群众利益的社会公德。

六、实习过程

实训任务一：建立组织

（一）实训内容：建立组织——公司的名称、标识、口号、

宗旨、经验理念

（二）实训目的：掌握建立一个公司的简单流程

（三）建立组织：

公司名称：伯牙唱片公司

公司简介：伯牙是中国内地著名的音乐品牌以艺人包装及推广、音乐企划与制作、唱片发行与推广及音乐广告为一体的综合性文化公司。

伯牙以弹性的内部制度，节奏明快的企业文化，融洽协作的团队精神和凝聚力，赋予了一家唱片公司更深层次的企业内涵。

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公司理念：国际化、专业化、娱乐化、正规化

公司宗旨：顺应时代的变化，引领音乐的潮流

公司口号：伯牙，给你最美的音乐享受

公司标识：

实训任务二：营销环境分析

（一）实训内容：利用营销环境分析方法，分析公司的优势、

劣势、机会、威胁

（二）实训目的：为了通过了解自己企业的优缺点，根据市场

上的机会和威胁，找到自己企业的发展方向。

（三）营销环境分析：

1、优势：(superiority)

A、品牌优势

a、更加注重产品的质量和创新

例：与英皇唱片、滚石唱片、EMI在世界齐名

b、增加市场的宽度及深度(知名门户网站联合，类似新郎乐库，收费的方式)

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例：优酷、百度MP

3、酷我音乐

B、艺人优势

旗下拥有的艺人资源非常丰富，除了拥有数百名世界顶级艺人之外，还拥有一大批深受内地歌迷喜欢的华语艺人，例如：萧敬腾、艾薇儿、孙燕姿、蔡依林、少女时代、super joiner等

C、版权优势

伯牙公司拥有百年历史，音乐曲库相当庞大，同时也为歌手量身定制歌曲。因此伯牙唱片公司在版权上拥有绝对优势，更多的拓宽版权买卖渠道，势必可以有更好的发展。收录著名作曲家李志辉老师、王力宏、周杰伦等著名歌手的作品

D、市场细分明确

分为中文企宣部和外语唱片市场部，双方都有专业的营销策划团队，外语和华语节目发展均衡。

例：著名经纪人王京花：李冰冰、范冰冰等明星合作

著名经纪人袁涛：羽·泉、张靓颖、谢娜、周迅等明星合作

著名经纪人吉姆-托特：麦当娜、布兰妮等明星合作

E、宣传推广优势

本身资源丰富，唱片公司和媒体之间是相互协作的关系，而伯牙唱片公司与各大媒体建立了良好的关系

a、电视媒体战略合作伙伴：拥有近2000家星级电视台、3000家省市二级电视台，含概有效用户50%左右

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b、电台媒体战略合作电台：全球1000家打榜电台及省级音乐台推广模式

c、无线媒体

d、SP联盟共同推广，战略合作SP联盟： TOM、SOHU、SINA、腾讯、华友、灵通、空中

F、音乐定位年轻，并且拥有层次分明的多元化发展方向

例：根据年龄段不同：阿尔法、蔡依林、韩红、宋祖英等

G、新媒体业务优势

对于目前越演越烈的数字化浪潮来说，伯牙唱片公司是四大唱片中最早积极尝试新媒体的公司，伯牙公司是最早和百度达成“广告换版权”模式的四大唱片公司之一。

例：与众多国内主流SP保持着良好的合作关系，凭借优秀的版权资源，在IVR、彩铃、彩信、WAP等业务上开展全面合作，成为内地最有价值的CP。

2、劣势(Weakne) A、公司管理层所熟悉的港台模式在内地市场并不受用伯牙公司作为一个进驻内地市场的外资唱片公司对内地市场的了解不是很深入对内地文化了解不足，导致公司在对于艺人的包装，宣传上容易与消费群的喜好发生偏差，从而产生问题

B、对内地艺人不够重视，从而忽略了他们的商业价值

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a、一味沿用港台模式在内地市场进行包装，推广艺人，盲目偏袒港台艺人而对自己签下的内地优秀歌手采取拖延甚至雪藏的方式对待，使伯牙唱片公司错失了许多优秀的艺人以及歌曲。

b、作为公司重点艺人之一的当红歌手许巍

C、运营体质不灵活，商业模式不够创新

伯牙唱片公司作为一个规模相对较大的公司，运营成本高昂在市场的灵活性较弱不足够有魄力去开发单曲营销模式,从而浪费了许多制作成本,却又没有达到很好的盈利。

3、机会(Opportunity)

A、网络音乐成为中国网民的第一大互联网应用服务。

B、互联网的发展

例：http://www.daodoc.com

缩短了唱片公司运营流程，减少唱片宣传成本，降低唱片公司的盈利风险。互联网和唱片公司的合作进一步加深，唱片公司参与互联网广告分成

C、无线增值业务与移动运营商直接

例：短信、手机银行、168信息点播、彩信、随e行、娱音在线

D、全球移动音乐市场增长迅速。

E、消费者行为正追随歌曲向追随艺人转变，盈利特征也随之变化、增长

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例：艾薇儿唱片销售2350万张

大S的《美容大王》销售25万本

F、户外音乐节的盛行为新艺人提供良好的平台

4、威胁(Threaten)

A、非法网络下载严重

例：国内99%的网络下载都是通过非法渠道,这种情况造成现在音乐不景气，这是交替阶段的低迷时期。

B、3G牌照的发放是无法避免盗版免费音乐 C、恶性竞争导致专业音乐营销市场的萎缩

a、很多企业钱最多的盈利，靠的是刷帮，捆绑，群发

b、还有些靠的是运营商关系，跟歌曲的关系其实并大

D、全球性金融危机导致唱片业融资困难

例：2007年上半年数字音乐产业获得的风险投资总额仅有600万美元。改产业获得的平均投资额度，以及获得风险投资的公司数目仍在大幅下滑。而比较2005年当年，共有6家数字音乐公司获得了总额达8000万美元的风险投资，平均投资额度达到1300万美元。今昔相比，差距悬殊。

E、大众喜好的歌曲类型和宣传渠道之间的矛盾

例：伯牙唱片公司是全球性唱片公司，歌迷遍布全球各地，针对消费者的口味制定相应的宣传策略耗资大并且困难，比如:时尚彩铃等。

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实训任务三：市场调研

（一）实训内容：设计调查问卷、做出调研报告

（二）实训目的: 掌握利用市场调查方法调查产品市场情况，利

用网络资料获得产品信息。

（三）市场调研：

A、三力分析剖析音乐唱片产业

1、供应方：唱片卖的是里面的歌，是一种艺术、感觉、感悟、感受。它不像制造业，供应的是实实在在的物品或者技术。

所以，学校培养的音乐人、生活的感悟，音乐设备制造商、唱片原材料提供商都是唱片行业的供应者

2、购买方：唱片产业的主要购买方有零售商、消费者、公

司、图书馆等现在，许多唱片零售商们开始建立大型全国性连锁店销售。唱片行业并不属于消费者的基本需求，因此唱片的价格弹性很大。

3、替代品：唱片行业的代替品主要有磁带、MD、Mp

3、广播、电影、电视、在线音乐点播等

B、调研目的: 通过此次调研，了解大众对唱片的消费需以

便我们更好的提高服务品质提供更好的唱片

C、调查时间：2011年12月17日18时—20时 D、调查对象：广大网民

E、调查方法: 本次调查采用网上问卷调查的方式进行

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本次调查108份问卷，回收108份调查问卷，回收率100% F、伯牙唱片公司调查问卷或登录

http://www.daodoc.com/wjx/manage/myquestionnair es.aspx（见附件）

G、问卷分析 a、您的性别？

b、您出身于？

c、您喜欢的音乐类型？[多选题]

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d、您一般购买的唱片价位在？

e、您选择唱片的主要参考因素数 [多选题]

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H、调研总结：

1、音乐产业的竞争是典型的寡头竞争，市场集中度高，

而且利润非常丰富；

2、在线音乐大逐渐发展将会冲击到传统唱片业的利润

和盈利模式；

3、由于音乐与地区文化的巨大相关性，使得中国市场

的唱片业和新唱片业在竞争与挑战中充满了机遇。 I、唱片业存在的问题

国内存在的问题国内音乐的主要问题有许多，如音乐内容匮乏、质量低下，原创市场还不成熟，市场盗版问题严重，欠缺相关方面的法律和管理方法等。 J、解决唱片行业存在问题的建议：

1.推动法律法规改善问题 2.道德教育 3.价格与增值服务

4.数字音乐在中国对唱片的影响

实训任务四：目标市场营销

（一）实训内容：市场细分、目标市场、市场定位

（二）实训目的：为了更加深入地研究消费需求，更好地适应消费

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需求，充分发挥自身资源优势的目标顾客群从事营销，确立企业在大市场中的位置。

（三）目标市场营销：

STP即目标市场营销，是指企业根据一定的标准对整体市场进行细分后，从中选择一个或者多个细分市场作为自身的目标市场，并针对目标市场进行市场定位。

A、S——Segmentation（市场细分）

1、确定市场细分因素

2、描述细分市场特征

按消费者的标准来分有以下：

a、伯牙唱片公司根据地理要素细分市场

伯牙唱片公司有国内和国外市场进行地理细分，主要是分析各区域的差异

例：欧美、日韩、港台、内陆

b、伯牙唱片公司根据人文要素细分市场

例：年龄——阿尔法、腾格尔

c、伯牙唱片公司根据心理要素细分市场

例：社会阶层——陈星

生活方式——李云迪

个

性——CK

d、伯牙唱片公司根据行为要素细分市场

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例：时间、粉丝的忠诚度、消费者的消费能力、消费者自身

情况

B、T—— Targeting（目标市场选择）

根据消费者的标准而细分的市场从而伯牙也从地理、人文、心理、行为来进行了目标市场的选择

a、地理市场确定-----中国内陆

伯牙公司作为一个国际的公司，是世界四大唱片公司之首，其市场占有率很大，而中国内陆市场是世界上一块巨大的消费市场，作为中国本土企业，伯牙公司把此次活动的地理市场确定为中国内陆。优势：

1、沿海地区经济交通发达

2、城镇分部密度广

3、中国人口密度大，占世界人口的五分之一，消费者市场庞大

4、新科技在出版领域的应用，对音像出版业的挑战越来越大

目标：占据中国内陆音乐市场的40%

b、人口市场确定------80后、90后、00后

伯牙唱片主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行目标确定。从伯牙公司调查问卷可看出这一年龄阶段的消费者占着很大的时尚市场，是现在中国市场上的主力军，并且他们拥有追求个性化、时尚商品的要求。优势：

1、消费者主动接受新信息

2、消费者接受信息和潮流的速度快

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3、消费者的思想文化靠前有力推动公司发展

4、中国人民群众对精神文化产品的追求急速上涨。目标：把这一年龄阶段的消费者引进国际流行市场，从而加大中国内陆市场的空间，给伯牙长品牌创造更多的机会。

c、心理因素目标市场确定----新颖和时尚

现代消费者往往富有想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对品哦爱时尚的追求高，时尚个性是消费者的一种表现特征。产品定位于新颖和时尚，是消费者更好展现自我，的形式，是现代年轻人的一种生活方式。

优势：

1、这一代消费者思想前卫，追求时尚，对休闲娱乐有很

大的追求。

2、明星效应

目标：引领中国内陆音乐界潮流走向

d、行为因素目标市场确定------时机（圣诞节）

消费者产生需要，购买或使用产品的时机不同，对季节性产品，对节假日产品的市场细分具有特殊影响。优势：

1、引起消费者的兴趣

2、体现出伯牙公司的国际性

3、容易引起“蝴蝶效应” 目标：使伯牙公司取得最大的利益

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C、P—— Positioning（产品定位）

产品定位:指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求

例：以萧敬腾2011年12月25日在上海举行《洛克先生》演唱会

1、情侣套票（设定情侣专区送情侣T）

2、团购10张以上（萧敬腾现场抽奖——拥有和萧敬腾烛光

晚餐的机会)

3、六点半以前到场的观众（发放圣诞小礼物——萧敬腾亲

笔签名海报）

实训五：营销组合策略

（一)实训内容：营销组合策略——4P理论

（二)实训目的：通过产品、定价、分销、促销四个理论的实训，

了解企业该采取什么样的营销策略。

(三)营销组合策略：

A、产品——能提供给市场用于满足人们某种欲望和需要的任何事物它的物质形态绝对不仅仅只有一种而音乐产品它是特殊的。

例:唱片——是一种音乐传播的介质概括，其物质形态可以分

为钢丝唱片、胶木78转唱片、黑胶唱片及CD

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无线音乐——无线音乐俱乐部

演唱会——萧敬腾洛克先生演唱会

音乐节——定期举办音乐节（国际音乐节）

B、定价——由于音乐产品从总体上说非物质性产品音乐产品中所包含的价值是很难用有形的价值来体现。所以音乐产品的价格具有与其他一般产品不同的定价原则和依据。

a、唱片定价：

随行就市定价——正价唱片DH：￥130

中价唱片DM：￥110

廉价唱片LRX：￥ 90 心理定价——整数定价￥100、￥110

尾数定价￥99.8

8、￥119.9 保本定价——一般唱片的成本价为￥ 20

如：金融危机的时候伯牙公司会把唱片定在￥20—￥50 数量定价——买10张唱片送萧敬腾亲笔签名海报一张附送

玩偶一个 b、演唱会定价：

根据座位区域来定价演唱会票价

C、分销渠道——使产品进入和达到目标市场所进行的各种活动，在营销过程中选择销售渠道和制定销售计划是市场营销极为重要的方面，无论营销计划包含什么样的内容，其目的只有一

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个那就是为了达到一定的营销目标，音乐产品的市场营销必须按照既定的方针和计划执行。

伯牙唱片的营销目的只有一个：以美好的音乐享受打动听众，销售高品质的音乐产品

（1）“区域代理”分销模式，核心代理忠诚度高（2）“网络订购”分销模式，减小一定地理限制

例：唱片在全国各大音像制品连锁店

网上商城音像制品销售在亚马逊网、当当网、京东商城

D、促销——必须提高音乐消费者对产品的认知和认可，为

销售所作的一切辅助形式和行为。 a、专辑预售电视广告：

例:周杰伦、薛凯琪

b、明星签售会：萧敬腾签售会

c、互联网促销

d、微博公告栏

七、实习心得：

时间还是过得蛮快的，掐掐手指一算，为期两个周的实习就结束了，这也是我们这学期最后一次实训，给我留下的是无穷的回味和深刻的体会。

这次的实训主题是“公司建立”。企业建设是面向社会而发

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展起来的一种经济。这次的实训是符合我们目前状况的实训，大二的我们到明年也就面临着找工作或创业的选择。通过这次实训我们可以看到我们自身的关于创业的好点子，了解建立一个公司需要面临些什么，也可以打开我们另一个通往成功的大门。

这次是一个团体作业，我们通过抽签分配使我和黄佳、袁悦、张松、刘凌溪、付洪洪一组。我们团体一共有七个人，当得知这次实训的主题时，并在网上创建属于我们七把刀的QQ讨论组，我们各抒己见，进行头脑风暴，看我们的组织建立适合从哪方面入手比较好，最后根据我们团体七把刀的特点和意见，我们确定我们的公司是伯牙唱片公司。作为90后的我们，对音乐总是那么的热情，因此我们觉得唱片这个营销市场比较容易完成本次的实训任务。

作为市场营销专业的学生是必须了解一定的营销知识的，特别是对于向我们这样明年就面临找工作，以后很大可能性从事营销方面的工作的来讲就显得十分必要与重要，因此，我们相信这次营销实训是我们工作之前最好的实习。

在这次实训中，虚拟的公司里，我充当伯牙唱片的董事，而由袁悦充当音乐总监、黄佳充当宣传总监、徐芳充当运营总监、刘凌溪充当财务总监、付洪洪充当美术总监、张松充当王牌经纪人，我们各自根据自己的特点来发挥自己在企业优势并对本次任务进行分工，记得第一次实训任务的时候，七把刀在QQ讨论组

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里的头脑风暴，每一个都很积极，逐一的讨论了企业的名称、宗旨、经营理念、口号等并对下一次的任务做了一个分工，我作为本次实训团体的小组长，担当的责任也比较大，因此，我对大家的讨论要进行统一，并进行分析。在第一次任务例，我们原准备把拍摄的短片做成视频，但由于出现了一点意外，并没把短片做成视频，这让我们都感到遗憾。

在第三次任务——调研报告里，我们进行了创新，创建了专属于伯牙唱片的微博，并把设计好的调查问卷上传在网上，通过网络进行网上调查，取得了大家的认可，但在12月16日里，由于七把刀小组有人迟到，并没能在发布上得到我们想要的成绩，这让我知道了团结的重要性，不能因个人原因影响集体。

而在第四次任务里，由于准备不算很充分，我上台发布再加上有点紧张，并没能把发布做到更好，但当老师公布成绩的时候，我们小组得了最高分，这让我们都感到意外。

通过一次次的实训演练，我们也知道自己有很多不足，并在不足中不断改正，在最后一次任务里，我们借用了管工系系部办公室作为背景，拍摄我们的视频短片，李扬健并友情赞助我们的视频拍摄，我们只希望把最后一次的营销组合做的更好，不辜负老师的希望。

我们小组把伯牙唱片公司宣传的很虚拟，有时连我自己都不敢相信，但我也从中知道了现实中要完成一个公司的销售，是多么的复杂。

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在最后的营销组合策略发布会上，让我看到我们班的与众不同，不管是PPT的制作，还是发布者的发布，都让我感到震惊，从中也让我学到该在以后的发布应该用什么样的方法，特别是需要淡定，因为我容易受到外界的影响。而且应该在发布开始的时候采用什么样的办法让听众注意里集中而听你的发布。

其实，在这次实训里，我们通过抽签组成的七把刀组合，每一把刀都能顺利的把我分配的任务及时完成，也很感谢能得到他们的信任。很多人我都是第一次和他们合作，同时我也觉得曾老师的这个抽签办法很好，很多老师都是按照号数来分配小组，这就让小组产生了很大的差距。

通过为期两个周的实训，让我知道一个公司需要具备些什么，该怎样把课上的理论知识运用到实践中去。

总之，这次的实训，把书面上的知识运用到了实际，这样不仅加深我们对营销的理解，巩固了所学的理论知识，而且增强了我们的营销能力。通过团体合作，我们懂得了合作的重要性以及懂得了怎样去配合一个团体，这为我们以后面对社会打下了基础。这次的实践经历使我们终身受益，给我们积累了经验，能够让我们更好地面对未来。并且这次的实训给予了我不同的学习方法和体验，让我深切的认识到实践的重要性。在以后的学习过程中，我会更加注重自己的操作能力和应变能力，多与这个社会进行接触，让自己更早适应这个陌生的环境，相信在不久的将来，可以打造一片属于自己的天地。

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附件：

伯牙唱片公司调查问卷

亲爱的乐迷朋友，您好！

我们是伯牙唱片公司，为了了解大众对唱片的消费需求，特做此调查。以便我们提高自己的服务品质，为你提供更优秀满意的唱片。在此耽误您一点宝贵的时间，本问卷内容仅供内部参考，不对外公开，请您放心作答。

1、您的性别 A、男 B、女

2、你出身于？

A、10后 B、90后 C、80后 D、70 E、60后

3、您喜欢的音乐类型：（） [多选题] A 轻音乐 B 古典音乐 C民族音乐 D 爵士蓝调 E 电影音乐 F 儿童音乐 G 港台流行 H 大陆流行 I日韩流行 J 欧美流行 K其他

4、很多流行音乐不乏少数民族风，您喜欢吗？

A、很爱听，旋律简单易上口 B、一般喜欢 C、觉得奇怪，不喜欢

5、您比较喜欢哪些地区的音乐[多选题] A大陆 B 港台 C 日韩 D 欧美 E 拉丁