农夫山泉整合广告成就品牌黑马

2020-03-02 23:39:53 来源：范文大全收藏下载本文

农夫山泉整合广告成就品牌黑马

农夫山泉的异军突起和地位巩固一直是中国饮料行业的一个传奇。AC尼尔森的调查数据显示，农夫山泉与飘柔、索尼等比肩为中国消费者心中六大最受欢迎的品牌之一。（资料来自2002年AC尼尔森公司发布的中国城市消费市场调查报告）

“农夫山泉有点甜”已经成为中国广告历史上的经典。据农夫山泉提供的历史数据，1997年推出这一广告语之后的三个月内，农夫山泉的销量以平均每个月245%的速度增长，某种意义上，农夫山泉的成功首先就是这句广告语的成功。之后农夫山泉又推出了诸多极富创意和表现力的广告作品，诸如“上课的时候不要发出这种声音”、“这水是小时候喝过的味道”等，都堪称中国广告中的典范之作。农夫山泉在广告上的推陈出新之快，在国内相当罕见。十年间，单单瓶装水一个产品，农夫山泉就拍摄了58支广告。在创意上农夫山泉坚持以小成本广告走情感路线，没有大明星也没有大制作。它的广告不论怎样变化，最后总要加上一句“农夫山泉有点甜”。

当然，令人过耳不忘的广告语虽然可以成就一个品牌的知名度，却难以持久维系消费者对品牌的好感和忠诚，品牌欲要拥有美誉，必需在品质之外寻求赞美的焦点。农夫山泉找到的是公益。它的公益活动上投入巨大，同时所得的回报也大得惊人。2000年北京申奥，农夫山泉趁势推出第一届“一分钱公益活动”。那年的农夫山泉广告第一次出现了公众任务——孔令辉和刘璇。他们带领众人一起期盼着奥林匹克旗帜与五星红旗的交汇。整个广告瞬间激发了消费者早已深埋的百年奥运梦。那句旁白“现在您每喝一瓶农夫山泉，就为北京申奥捐出一分钱”更是让人们争先恐后地购买农夫山泉。这又称为农夫山泉历史上的一支经典广告。大卖之后，农夫山泉向北京奥申委捐赠了500万人民币。而农夫山泉当年的销量较之前年增加了3倍，一下子超过了当时饮用水的二霸主乐百氏。而之后的市场调查显示，农夫山泉在消费者心目中的形象骤然提升了42.3%（该数据由农夫山泉提供）。这一别出心裁的广告和公益模式也获得了当年“中国十大营销事件奖”。

让媒体炒作你的广告。在农夫山泉广告部的墙上贴着这样一句标语：最大的挑战不是制作一支广告，而是让媒体讨论你的品牌。2000年，农夫山泉推出了曾经引起轩然大波的“水仙花对比广告”。这一广告将纯净水与天然水的优劣进行了比较，结果激起了69家纯净水生产商的强烈不满，以做比较式广告为由，将农夫山泉告上法庭。其实这正是农夫山泉所期盼的，因为纯净水生产商一告，大众媒体就参与进来。与此相关的各种观点和争论不断出现在各大媒体。各大媒体参与必然带动广大消费者被卷入，这无疑是超强传播效果的广告。 2006年夏天，农夫山泉在华南地区投放了大量的平面广告。广告的内容不外乎是：健康的饮用水是弱碱性的。配合这一广告的则是大规模的入社区“你家喝什么水，我来帮你测一测”活动，即派工作人员进入社区，提供设备让居民检测自己包装水的酸碱度。这一营销事件又引起了当地饮用水市场的震动，因为目前市场上大部分的包装饮用水都不是弱碱性的。于是媒体又参与进来，开始大篇报道农夫山泉有点出格的举动。

案例总结：

1、选择最适合自己的传播手段

2、多种形式配合实现广告整合

3、通过广告和消费者建立良好关系

4、播出广告并非广告运动的终结