可口可乐北京奥运推广案例分析
2020-03-02 05:28:36 来源：范文大全收藏下载本文
可口可乐北京奥运推广案例分析
一、公司背景
可口可乐总部位于美国亚特兰大。它起源于一八八六年美国佐治亚州亚特兰大城一家药品店。可口可乐公司是世界最大饮料公司，也是软饮料市场的领袖和先锋，透过全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家和地区，占全世界饮料市场的48%，其品牌价值已超过700亿美元，是世界第一品牌。目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。
二、案例基本描述
可口可乐公司自1928年赞助奥运会以来，从未停止过赞助奥运活动。在2008年北京奥运会举办期间，北京成为了全球关注的焦点同时也成为了各级赞助商奥运营销争夺的焦点。可口可乐作为有着80年奥林匹克合作历史的大品牌自然不会放过这次的奥运契机，更想借此契机继续扩大自身在全世界的品牌影响力和产品占有率。在2008年北京奥运会期间，可口可乐不惜重金进行了7年以来最大规模的一次奥运营销推广活动。
在最初的奥运圣火传递阶段，北京城内到处可以看到可口可乐的员工在免费发放饮料、扇子、三角旗等火炬接力助威纪念品，可以说可口可乐已经成功打响了奥运营销的第一炮，成为整个活动当中准备最充分、启动最快、声势最浩大的赞助商，在北京城内掀起了一场红色旋风。
在奥运赛事期间，可口可乐更是放出豪言：“能上广告的地方，就买下它，不能上广告的地方，就把它刷成红色。”可口可乐立志把北京营建成奥运营销的主场，并在世贸天阶、朝阳公园和奥林匹克公园等地设置可口可乐体验中心和畅爽地带。与此同时，可口可乐有着30年历史的传统奥运营销活动“纪念章交换活动”也正式在北京启动，可口可乐公司为此早已做好充足的准备，在每个畅爽地带和体验中心都设置了可口可乐纪念章交换中心。一枚小小的纪念章不仅承载了可口可乐的品牌诉求，更是借助纪念章交换活动的盛行将可口可乐品牌获得极大的关注度，提升了品牌影响力。
在整个奥运会举办期间，可口可乐可以说是在营销上不放过任何一个角落，奥运会期间各大超市除了放置可口可乐冠名制作的奥运赛事日程表外，堆头、端架等优势的陈列位置也都是由可口可乐控制着，甚至部分超市里可口可乐系列产品的陈列要超过百事可乐三倍以上。在奥运村内外可口可乐几乎每天都会有一个新闻发布会，有时候一天两个。可口可乐公司充分利用媒介，大大提高了可口可乐的曝光率。
在代言人选择方面，可口可乐公司也要充分体现北京奥运精神，所选代言明星要拥有广泛的粉丝群体和积极向上的精神面貌，并结合年度可口可乐公司组织的奥运火炬手投票活动，最终确定由体育明星刘翔、姚明、郭晶晶和影视歌红星周迅、梁咏琪、王力宏、韩庚一起组成明星代言阵容进行2008年可口可乐中国区的代言活动。
三、案例分析
任何一个广告主都希望他们的广告引起消费者的注意，受到消费者的视听，为什么有的广告就能如愿以偿呢，其中人们的知觉起到了很大的作用。
在北京奥运会期间，自圣火传递开始，可口可乐掀起了一场红色旋风，免费发放饮料等纪念品，加大广告投入，让人们处处可以看到可口可乐的广告，满眼都是可口可乐的经典红色。广告媒体不论是报纸杂志还是新闻电视，都或多或少的受到空间和时间的限制，印刷版面过小，播放时间过短都会让精心设计的广告淹没在广告大军中，在这时联想律就起到了很大的积极作用，它让消费者在看到或听到某些语言文字图像之后，马上联想到有共性的产品，在心理上很大程度的扩大和延伸了广告的时间和空间，增强了广告的效果。在这一系列的奥运营销中，可口可乐公司利用大幅的广告和大面积的红色，给消费者的知觉带来了强大的刺激，引起注意，取得消费者的重视；大大面积的红色是消费者在看到红色很容易就联想到了可口可乐，广告效果显而易见。
在此之后，可口可乐又设立体验中心和畅饮地带，并开展有着近30年历史的纪念章交换活动，公司为了此次交换会发行了近500种纪念章，其中不少价格在网上已经翻了好几倍，这次活动吸引的不仅是可口可乐年轻的拥护者，更是吸引了大量的奥运收藏爱好者和世界各地来此参加奥运盛事的人们。纪念章交换的盛行，既让消费者参与到可口可乐的活动中，增加了消费者与公司的互动，又让大众参与到奥运活动中，更深刻的感受到了奥运气氛，同时可口可乐公司在品牌的口碑传播的过程中极大的提升了影响力和引起了消费者的高度关注。
除了这些显而易见的动作之外，可口可乐更是不放过每一个角落，它冠名的各种奥运周边产品处处可见，并且在繁华地区的多个大型商超的堆头、端架等优势的位置，其系列产品的陈列面要超过百事可乐3倍以上；再加上奥运村内外一天一次或两次的新闻发布会和影视歌体育红星的代言，种种方式让可口可乐的曝光率大幅提高，引起了消费者的注意，产品大卖就是水到渠成的事情了。
四、重要启示
随着市场竞争的升级，市场需求差异化和变化的快速化，使得企业适应市场需求的难度随之加大。如何在多变的环境和差异的需求中，更好的做好品牌的传播，提升顾客的品牌忠诚度成为了一个难题。做好企业的品牌的传播不仅要在传统传播方式上有所创新，更应该与企业的营销有效的结合起来，抓住关键点，形成有效的组合策略，打造与顾客的深度沟通体系。可口可乐公司的奥运营销战略给我们带来了极其重要的启示。
1，抓住品牌传播中的关键点；消费者通过大众媒体或者企业的外部视觉展现了解了品牌，才有可能产生购买行为，完成品牌价值。所以，作为与消费者沟通的重要接触点，信息性接触点对品牌有着较大的影响。一则广告的好坏可能严重影响着消费者对品牌的喜好，从而影响到对该品牌的购买决策。可口可乐公司正是正确运用了这一原理，将其产品的广告做的恰到好处。首先，可口可乐公司将“红”进行到底，众所周知，中国人非常喜爱红色，正直奥运喜庆的时期，可口可乐的“红”为消费者带来了鲜艳的视觉效果；其次，可口可乐公司大力赞助中国奥运会及奥运队员，赢得了中国人的支持，刘翔亲手制作的奥运章及之后的500多枚纪念章，触动了中国人的购买欲望，借助纪念章交换活动的盛行，可口可乐公司的关注力和影响力获得了极大的提升。
2，抓住品牌传播中的机遇；2008年北京举办奥运会，可口可乐作为多界奥运会赞助商，更是不能放过4年一次的机遇，可口可乐通过网络平台打造了非凡奥运体验。将“红”宣传的恰到好处，另外交换纪念章，正是抓住了顾客心理，借助社会热点，因此，及时抓住机遇，使得可口可乐公司的知名度和影响力。 3，抓住品牌传播中的创新点；创新是事业快速、健康发展的巨大动力；创新是事业竞争取胜的最佳手段；创新是个人事业获得成功的关键因素。没有创新的企业是没有希望的企业。可口可乐公司始终如一地坚持创新理念，创造了“红”，创造了奥运纪念章，正是由于创新理念，可口可乐的广告总是能够为顾客带来惊喜，吸引顾客的眼球。也为其带来了丰厚的利润。 从可口可乐公司的奥运营销中，不禁引起了中国企业对于可口可乐公司成功营销的深思。首先，中国企业渴望淘金奥运会。奥运商机可谓是巨大的，无数企业垂涎三尺，然而，我们能否像可口可乐一样取得成功却是未知，毕竟奥运营销失败的不乏其人。其次，赞助奥运会，国内企业面临严重的资金问题，抛出巨额投资款后，是否有充足的流动资金为企业所用？我们是否能够有可口可乐公司足够的资金作为坚实的“后盾”？另外，国内企业明显缺乏体育营销的经验，许多中国企业不是从品牌战略的角度去思考体育营销，只是局限于简单的广告牌或者服装logo，这些是远远不够的。最后，一个公司要做到成功，不是单单靠广告就能够决定的，还要制定一套可用的营销策略，缺一不可。因此，国内企业在这方面营销还存在许多不足之处，还需要在今后借鉴成功企业的优秀之处，做到成功营销！
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