可口可乐推广方案

2020-03-01 20:02:59 来源：范文大全收藏下载本文

报告对象：可口可乐公司

编号：004

密级：机密

总页数：10

可口可乐营销策划案

——可口可乐如何在35岁以上提升销量

策划公司：商务策划第六组策划负责人：罗国杨联系电话：15538386803 传真：0371—62601443

策划完成日期：2014年5月9日

本策划执行时间：2014年5月9号至2014年11月9号

前言

可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，每天售出17亿杯，超过500个饮料品牌，200多个国家消费者，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，且一直致力于产品无处不在，使产品伸手可及。

可口可乐在中国，自1979年重返中国至今，总投资超过50亿美元，建有42家瓶装厂，员工超过48000人，99%为中国本地员工。长期支持教育及公益活动，帮助社区发展，投资超过2亿人民币，在中国成为最受欢迎和家喻户晓的产品之一。

一.外部环境分析二.

内部环境分析三.

顾客分析四.

SWOT分析五.

营销目标六.

营销战略和战术七.

营销战略实施八.

评估与控制

摘要

如何提升可口可乐在35岁以上消费人群的销量,通过SWOT分析和顾客分析，35岁以上的消费者注重身份,注重健康,注重实际，可以通过家庭组合和怀旧组合，制作短片，拍广告，拍微电影。宣传可口可乐。提升可口可乐在35岁以上消费者的吸引力，提高销量。

一 .外部环境分析 1.经济增长和稳定性

可口可乐在改革开放的初期重返中国。几十年来，我国政治环境稳定，民族团结统一，经济环境相对稳定，人民生活水平逐步提高。借着我国改革开放吸引外资，支持外资企业来中国投资的春风，可口可乐公司在中国有了巨大的发展。北美的软饮料市场在人均消费和总量上均明显超过其他国际市场。北美去年有超过200升的人均碳酸饮料消费。消费者的消费水平随经济的发展增长。 2.文化和时尚

可口可乐公司在人才引进方面，最注重的是每一个人对可口可乐品牌的一片赤诚热爱之情，能够全身心地投入工作，努力地为可口可乐的发展奋斗。在近年的品牌传播过程中，可口可乐始终围绕着这个品牌建设的基本套路，高屋建瓴，在严格遵守理性的“情感”基础过程中，不断地建设性地提出一些平常、通俗但越来越深入人内心的一些“情感驱动符号”，如：“要爽由自己”表达对生活的激情、“春节带我回家”表达的天伦之乐，“没有一种感觉比得上回家”表达的亲情呼唤等等。

二 .内部环境分析 1.竞争者分析品牌竞争者：百事可乐

一般竞争者：水茶咖啡等液体饮料

百事可乐的竞争优势：良好的营销渠道、集中优势重点突破

、多变的促销策略明星代言、与消费者互动、严格的管理

、对销售人员管理严格。 2.行业内的竞争者

与百事可乐的竞争要研究市场,分析竞争对手,分析市场状况.保持产品优势,重视对市场的调研和分析 3.公司的资源

目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。1886年，也就是124年前，美国一家小商店卖出了第一瓶可口可乐。100年过去了，到了今天全世界每一秒钟就有10450人在喝可口可乐。

三 .顾客分析

1.现有顾客: 可口可乐主要的消费人群是以青少年为主，各个年龄段也占有相应的比例。 2.潜在顾客: 35岁以上的消费者 3.消费者购买渠道:

（1）传统食品零售渠道：包括食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等

（2）超级市场渠道：包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。

（3）平价商场渠道：经营方式与超级市场基本相，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。

（4）食杂店渠道：通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品，如便利店、便民店、烟杂店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。

（5）百货商店渠道即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有食品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜台。

（6）购物及服务渠道即以经营非饮料类商品为主的各类专业及服务行业，经常须带经营饮料。

（7）餐馆酒楼渠道即各种档次饭店、餐馆、酒楼、包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等（8）快餐渠道快餐店往往价格较低，客流量大，用餐时间较短，销量较大。等 4.消费者的心理分析

青年人:追求时尚,表现自己，35岁以上的人:注重身份,注重健康,注重实际。

四. SWOT分析 1.优势

（1）品牌悠久：可口可乐是1886年美国的潘柏顿大夫，利用古柯叶及可乐果所研发而成的。一百多年来历久不衰且风行全世界。品牌悠久，市场占有率大。

（2）大量制造，使成本降低：所有的可口可乐原汁都是在总公司制造，以浓缩后载运至世界各地的加工厂。

（3）概念创新：从广告我们可看出，可口可乐并不是营销单纯的饮料，而是爱情、青春，文化概念的上创新是它富有生命力。以后还可在“怀旧、致青春、温馨”等方面制作广告以吸引35岁以上人群。且可口可乐不断在外型包装上创新，以刺激买气。甚至有专卖店在卖可口可乐的瓶子及外围商品。促使品牌的价值提高增加消费者的购买欲。但是对于饮料本身的创新，对可口可乐而言并不是优势。（4）顾客回应：例如「可口可乐」的目标市场一直都是年轻人，而因特网的发达，促使「可口可乐」利用其网站，让匿名的网友留下数据或意见，等他下次造访网站时，在运用追踪技术，纪录网友在网上从事的行为。再把这些数据输入企业的交互式的数据库分析系统，成为营销依据，藉由这些分析结果，即可对现行的活动作实时的调整，以达到良好的顾客响应满足其需求。

（5）质量保证：可口可乐公司对质量非常注重，所有产品及其配料都符合200多个销售所在国家和地区的法律规定。且有严格的生产规程，可口可乐在兑现着同样的承诺。

（6）强大的销售通路、销售网及营销策略营销的通路多且广，而且营销手法不断翻新且时常结合公共事件，以刺激消费者的购买欲。 2.劣势

（1）原料的运送成本高，「可口可乐」为了保护其配方的神秘性，所以原液的制造只有在总公司，再将浓缩液运输至世界各地。而加重了运输成本

（2）不符合健康理念「可口可乐」是将碳酸水、糖及其它原料混合，并无营养素在内，是一个标准的垃圾食物。对于35岁以上人群没有吸引力。

（3）、组织庞大，不易管理组织庞大，不易管理，易产生高额管理费用和控制费用，抵消了部分利润。 3.机会

（1）赞助各项体育赛事，例如奥运会，特奥会，NBA，世界杯等，也可以结合公益活动，塑造企业形象。而这类观众中，35岁以上人群占据很大比例。

（2）中国越来越盛行的快餐文化与碳酸饮料颇为契合 4.威胁

（1）非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。

（2）消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用。（3）饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手（挑战者）百事可乐威胁力十足，而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐却是持续在成长当中。（4）价格需求弹性大

消费者对可乐的价格有定势的认识，在中国，500ml的可乐长久接受的价格是3元，若价格高于竞争对手，销量定会受到影响。

五.营销目标

对35岁以上的消费者进行宣传,提升可口可乐在35岁以上消费者的销量,提升可口可乐的知名度.提升可口可乐的市场占有率.

六.营销战略和战术

1.目标市场:城市中35岁以上的工薪阶层和白领,有一定的消费能力讲究经济实惠,以家庭消费为主,怀旧为主,突出年轻时的激情与活力.2.营销组合策略: （1）产品:突出产品的安全和实惠,又家庭组合和怀旧组合（2）价格:小瓶价格不变,家庭组合优惠,怀旧组合价格较高（3）分销:利用原有渠道进行促销,超市,小卖部,电影院等

（4）促销:主推家庭和怀旧,让35岁以上的消费者参与其中,让喝可口可乐成为时尚.

七．营销战略实施总体方案 1 .家庭温馨聚会

通过网络和电视广告,选一些具有代表性的家庭,诠释家庭的重要,家庭聚会对家人感情的促进离不开可口可乐,可口可乐让家人距离更近,聚会时和可口可乐,既不伤身体,开车安全,让家人开心,制作成短片在电视和网络上播放.2.激情怀旧

年轻时激情的代名词,35岁以上的人需要激情去奋斗,让35岁的成功人士诉说他们35岁时的奋斗和激情,喝可口可乐让人找回年轻时的激情,也可以怀念年轻时的岁月,拍摄微电影,讲诉35岁以上的人通过和怀旧可口可乐找回年轻时的激情,事业取得成功.

八．评估与控制

对活动参与的人数要随时关注,要尽量提高人们对可口可乐的注意力,指导经销商参与营销活动,并对活动的质量和数量进行考核.制定严格的标准,对活动的经费要经过严格的预算才能发放,网上的短片和微电影要进行统计和推广,要统计家庭组合和怀旧组合,可口可乐的总体消费增长率. 小组成员：罗国杨

陈丹丹

张雪翠

李晓慧

齐建楠

周子琼

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