公司新产品上市战略
2020-03-02 12:39:07 来源：范文大全收藏下载本文
新产品上市之战略方案
一．现市场机会，创意新产品
很多公司总感觉到现有产品利润低、销量不大、渠道比较单
一、市场区域也较小，总想通过新产品上市改变目前现状，实现产品升级、渠道升级、品牌升级
二．提炼产品概念，初步设计产品
公司在设立新品概念时，应避免几个误区
三．新品上市可行性评估、论证
1.生产的可行性；2.财务的可行性；3.市场销售的可行性；4.组织配合的可行性
四．做好新产品研发及其他准备工作
新品研发及其他准备工作主要包括：包装设计、广宣品设计、广告创意、条码申请、包材制版、样品研发、软件开发与测试、新产品测试、成本核算、毛利预测、包装物印刷
五．部署新产品上市计划，制定详尽的策略方案
谋定而后动；消费者促销；广告宣传活动
六．执行新产品上市计划，严格控制上市各细节
1.端正销售团队工作风气、提高士气、增强员工方向感、齐心协力把上市计划执行到位；
2.新品上市推广时“推力”、“拉力”要有效结合；
3.解决新品持续性供货问题；
4.新产品上市时，处理好“老品”和新品的关系；
5.注意不要同时推广多个新品；
6.新品上市要持志以恒，不可知难而退
七．跟踪新产品上市过程，及时检讨修正上市策略
在新品上市执行的整个过程中，对新品销量、业绩、价格等指标全程监控，及时纠偏，为上市执行工作“保驾护航”
（具体内容如下：）
新产品上市之战略方案
新产品是企业改变经营结构，调整营销战略的重要载体。新产品对一个企业的现实意义就是再次界定企业的经营战略，改善企业竞争环境，构建新企业营销系统，维护企业的利益结构。因此，新产品上士必须用战略视野去观照我们的策略思维，增加新产品研发与新产品上市的成功几率，真正起到新产品创造企业新机遇的战略目的。
企业有大小，因此不同企业推出新品的思路不同，有很多中小企业推新品，往往是老总“拍脑袋”出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。新品上市前没有充分论证、上市中没有周密计划、上市后没有及时追踪，更多的是利用“广告+价格优势+经销商奖励”来驱动新产品的成长；而相对来说，很多大企业或外资企业推一个新品时，往往会花半年甚至几年的时间去做市场背景研究、数据分析、上市可行性论证、产品口味、包装、价格等要素的测试改良，然后才能确定新产品的概念。上市过程中又会有详细周密的上市计划、有专门的产品经理来组织协调上市过程中各部门的配合，跟进各项具体工作的落实，追踪新品上市后各财务指标和过程指标的市场表现。
所以，公司应如何保证新产品成功上市，避免盲目推出新品直接导致产品上市成功率比较低呢？我认为应该制定新产品上市战略方案，严格规范新品上市流程，从以下几个步骤做起：
一．发现市场机会，创意新产品
很多公司总感觉到现有产品利润低、销量不大、渠道比较单
一、市场区域也较小，总想通过新产品上市改变目前现状，实现产品升级、渠道升级、品牌升级，使自己“强大”起来。我们不仅要问自己：我们真的需要一个新的产品上市吗？各企业负责人想改变现状的心情可以理解，但不能凭空想象先创意新产品，然后给这个新产品找市场。正确的思路是：先去分析市场，了解市场整体趋势，了解目标市场上竞争对手有哪些弱点可以利用，消费者还有哪些需求没有满足，有没有还处于空白的细分市场，最终通过理性分析找到市场机会点。 要牢记：不能为开发新品而开发新产品，而是要切实找到市场机会点，通过新产品满足细分市场需求。
二．提炼产品概念，初步设计产品
市场机会给我们指明了方向，新产品概念的提炼，产品初步设计（产品概念具体化，产品的名称、规格、价格、包装、诉求点等要素的初步确定）是为了锁定新市场机会，新品概念的提出不是闭门造车，而是针对市场机会的量身订做。
公司在设立新品概念时，应避免几个误区：
误区一：片面理解差异化的含义，标新立异，推出从未有人尝试过的产品概念。如果倡导全新的产品概念，而企业又没有那么多的资源教育消费者，很可能会由先驱变为先烈。建议公司在产品差异化的塑造最好是建立在成熟市场需求的基础上。也就是说，新产品最好能模仿成熟的消费概念，然后在某一个点上有所创新。
误区二：盲目跟风、模仿成熟产品，期待以更低的价格或更高的质量取胜。公司要深入考虑：成熟产品既定的市场基础不易撼动，另外我们公司与成熟产品公司的资金实力、品牌力、全国性销售网络、人员素质、市场管理能力有一定差距。所以我们公司在模仿中要有创新，在模仿成熟产品的同时要塑造产品的差异化优势，如包装更新，包装更加便利，方便消
费者使用；产品性能相近前提下，终端价格更实惠；产品包装性能以及广告投入与竞品相近前提下，渠道利润远高于竞品。
误区三：目标市场贪大求全，新产品线定位太广，意图“一夜成名”，而没有考虑企业自身的资金、销售、物流、生产现状，最终因新品上市面铺得太宽、战线拉得太长、企业资源不济，产品上市后续无力，导致新品上市失败，甚至身败名裂的结局。
三．新品上市可行性评估、论证
公司在推出新产品之前，应该考虑到新产品所要求的生产设备、技术水平、财务支持、销售网络、管理团队等方面因素。市场上机会很多，但这个机会是不是属于自己？建议公司根据自身情况进行新品可行性评估论证。可行性评估论证包括以下内容：
1.生产的可行性：对开发能力、生产设备及工艺水平进行评估，保证新产品可顺利进行
大规模生产；
2.财务的可行性：财务部门、研发部门必须对新品销售预测进行仔细的损益分析，“赚
钱”的产品才能上市，同时也要充分考虑新品上市所需的资金支持。
3.市场销售的可行性：新产品往往要求有新的渠道、终端、销售政策、业务人员与之匹
配，而企业现有的销售能力、销售网络、业务人员往往也会成为产品
上市不可行的原因。市场销售不可行会造成产品大量生产之后不能顺
利上市，上市之后又滞销，往往会占用巨额资金，甚至拖垮一个企业。
4.组织配合的可行性：整个可行性评估阶段，营销部门、研发部门、生产部门及财务部
门必须通力合作才可以顺利完成。营销、研发、生产、财务任何一个
环节出问题都不能“顺利”开发出新产品！
四．做好新产品研发及其他准备工作
新品研发及其他准备工作主要包括：包装设计、广宣品设计、广告创意、条码申请、包材制版、样品研发、软件开发与测试、新产品测试、成本核算、毛利预测、包装物印刷，其中软件开发与测试、新产品测试、包装设计、毛利预测非常重要。
新品上市应准备充分，而不能是仓促上马，产品品质、产品包装、产品价格、销售政策等都应做到位，应选择好产品上市时间或季节，不能造成产品前后批次差异大现象，可推出一定的促销品、助销品。
解决新品研发和其他准备工作问题的关键是部门间的合理分工和密切配合。新品上市准备涉及公司内外多个部门，是一个典型的合作工作链，需要总经理或新品研发小组成员对每项工作细致排期、落实责任、内外联动、确保各项工作按时完成。
五．部署新产品上市计划，制定详尽的策略方案
谋定而后动：对新品上市的每一步工作做好周密布置。新产品上市计划重点要把握新品上市
的时机、上市的渠道、上市推广手段。
消费者促销：针对消费者做怎样的促销活动？具体的时间、方式等细节的计划。
广告宣传活动：针对本次新品上市工作，公司投入的广告频率，各种广宣品、助销品投放的
区域、方式及投放数目等一一落实。
六．执行新产品上市计划，严格控制上市各细节
新品上市计划执行阶段对新品上市成功非常关键，在这一阶段，公司需要重点注意以下几件事情：
1.端正销售团队工作风气、提高士气、增强员工方向感、齐心协力把上市计划执行到位
企业应加强对业务人员有关“新品上市成功重要性”宣导，新品上市后在销量任务制定、日常销售报表、销售例会、人员绩效考核等问题上体现对新品上市的格外重视。目前有些公司的业务人员感觉到新品上市就是“在正常的销量目标完成之外的额外任务，公司似乎也不是特别强调”，于是大多数业务人员不会主动去费心费力地推新品，而都会把注意力集中在给成熟品项做促销，这样做要会轻松得多，销售任务也好完成，一旦销售人员对此掉以轻心，新品上市必败无疑。
另外，公司应针对销售人员中的信心不足者及时鼓劲，了解他们在新品上市中遇到的阻力、消费者对新品抱怨，为产品、价格及促销方案的进一步改良提供思路。推新品当然有难度，要号召他们打硬仗。
同时，进一步把上市过程指标细分为不可分割的、量化的小问题，检查上市业绩不理想的原因，例如终端展示是否做好、价格是否管控好、促销活动是否按计划开展等，而不是把业绩不好的原因简单归纳为产品价格高、广告少、消费能力低等客观因素，将新产品一棍子打死。
2.新品上市推广时“推力”、“拉力”要有效结合
我们把渠道促销激励称为市场“推力”，而广告宣传及消费者促销活动形成新品上市的“拉力”。
有些公司新品上市推广主要靠广告轰炸，缺少地面部队维护终端，结果造成终端没有货，有货没有好位置，有好位置没有好销量；也有一些公司主要靠人海战术，硬推产品，缺少高空的拉动，经销商找不到，终端进不去，进去销不动。新品上市时要充分整合公司资源，发挥“推拉结合”策略的最大效应。
3.解决新品持续性供货问题
解决新品持续性供货问题必须对整个市场前期销售量充分估计，对销售补单量进行预测，提前做好产供销平衡。公司在准备阶段就要筹措好需要的周转资金，而不能完全靠挤压渠道成员资金作新品生产采购、广宣费用等所需资金，一旦销售回款情况发生变化，资金链就会断裂，形成断货，导致新品上市失败。
4.新产品上市时，处理好“老品”和新品的关系
新品上市时，应根据旧品的存货情况安排进度，将老品集中销售，尽量减少新老品
造成材料积压严重的情况。
5.注意不要同时推广多个新品
有些公司为了展示公司实力，一下子（或短期内）推出几个概念不同的新品，但他们没有想到厂家、经销商、的资源是有限的，由于资源过于分散，多个新品往往很难成功。
6.新品上市要持志以恒，不可知难而退
很多公司在新品回款表现不错，老板的心情也比较好，但随着广告投入减少、促销力度减少，销售业绩越来越差，企业老板开始怀疑新品到底能否成长起来，各项资源的投入也开始减少。其实，一两个月销售不力不能说明该产品不适合市场，只要新品上市论证工作充分，公司应该对自己的决策有信心，排除一切干扰，持续努力。
七．跟踪新产品上市过程，及时检讨修正上市策略
在新品上市执行的整个过程中，对新品销量、业绩、价格等指标全程监控，及时纠偏，为上市执行工作“保驾护航”。
很多公司老板只重视新品回款，特别是产品导入阶段，感觉每天回款还可以，但对过程型指标，如市场占有率、产品周转率，没有严格审查，到底有多少新品是在经销商仓库里，有多少新品真正被消费者购买走了，其实并不清楚。由于不能及时发现问题，等过了产品导入期，发现产品滞销再采取措施为时已晚。
所以新品上市执行过程中，公司尤其要注意对新品销售相关业绩数字的分析和关注，对销售较好和较差的区域和品项进行分析，同时掌握占有率、终端生动化、产品价格、业务人员、中间商反应、消费者反应、竞争者反应等情况。
早期经销商及终端购买者的反应对整体消费群的新品接受度判定是相当重要的，也很可能就是新产品成功与否的决定者。其通常会说出他们所喜欢和不喜欢的地方，也很快就能接受新产品。该类消费者的反应可协助公司在新产品的上市初期掌握商机，从而调整其策略，以期在市场中取得最大的胜利。
公司按照以上七个步骤进行新品上市流程规范推进, 各项工作环环相扣、步步落实，最终新品上市完全在管控之中，上市成功也变得更加理所当然了。
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