对房地产楼盘广告与营销策划的几点认识
2020-03-01 18:53:08 来源：范文大全收藏下载本文
对房地产楼盘广告与营销策划的几点认识
我们作为一家参与过１１０个楼盘推广策划的广告公司，却有十分特别的经历，那就是：有机会接触、观察、分析不同类型的发展商和他们的楼盘（案例）。
从广告的角度看房地产发展，当然不比业内人士深刻精到，却也有旁观者清的一份客观和冷静。看得多，接触得多，感受也多。
锦城花园启示：发展商素质占楼盘成功的七成
１９９８年广州房地产市场，没有人能够忽视锦城花园，从销售总额、销售套数的庞大，到销售周期的短暂和销售现扬的火热，称其为“广州楼王”实不为过。
实际上，锦城花园１９９７年３月首期推出时，就以成交量大、成交迅速而奠定了其广州重量级楼盘的地位，“锦城现象”一时成为行内议论之焦点。作为与锦城花园合作两年、为锦城花园实施广告策划与包装的广告公司，我们最大的收获在于：对房地产策划的认识加深了。而且通过比较，我们有了深刻的感受：一个楼盘是否成功，发展商的素质将占七成的份量。
有一个例子，可以印证我们关于发展商素质决定楼盘命运的感叹。１９９７年春，当锦城花园第一期多层排队抢购、销售额逾六亿的业绩为人注目之后，陆续有一些发展商带着自己的楼盘资料找来，请我们为其进行广告策划。令我们颇感意外的是，他们的楼盘不论位置条件，几乎都是豪宅定位，一问原委，回答竟是“因为锦城花园卖得好，证明豪宅好销，所以就开发豪宅”。条件不可比，市场也会变，很难想象这样跟风开发出来的楼盘会获得成功？
仅开发程序上的不同，也能显示出发展商素质的差距。不少发展商是这样开发楼盘的：先拿到一块地，然后才去想开发什么档次、定位的楼盘。于是，市场上某种楼盘好卖，就有不少楼盘跟风。锦城花园发展商的开发过程则不同，他们是带着开发目的去选择地块的。相信随着房地产市场的成熟，会有越来越多发展商认识到：房地产项目的策划应该也必须从物色地块之前开始。
另一个很能反映发展商素质的方面，是楼盘销售的策划和控制能力。１９９７和１９９８两年中，锦城花园都创造了广州之最的销售业绩，场面之热烈超乎我们预料，而销售控制之恰到好处、干净利索，则让我们见识了什么是有策划、有控制的销售。１９９７和１９９８年，锦城花园多层及高层销售连续数次出现排队购楼盛况，其中最早的是提前５天排起了百人长龙！以我们接触过众多发展商和代理商的经验，
平心而论，多数发展商或代理商是无法很好控制这种局面，并高效率完成销售的。此话怎讲？楼盘销售并非人多即好，如果能通过销售策略，达到推出一批售罄一批、又始终保持买家、炒家高昂购买热情，才是最理想的效果，锦城花园连续两年做到了。从细节上看，每次销售套数的安排、售楼资料派发时机的设计、买家入场选购时间的控制，以及下一轮高潮的时机把握，锦城花园发展商预先皆有精心策划。
锦城花园是货真价实的成功，还反映在二手楼市自始至今坚挺不跌、炒家持续追捧的现实上。众所周知，广州楼市中虚假造势现象常见，“火爆、售罄、排队、争购”等绝对性词句充斥媒体广告，其实，检验一个楼盘销售业绩的真假并不难，只要看她在二手楼市中的状况便一目了然。１９９８年大市不景气，而锦城花园不论多层现楼或高层期楼（两年后交楼），均是广州二手楼市中的“龙头股”，价位只升不降，二手代理商更是从中赢利乐此不疲。这个现象证明了一个事实，即锦城花园每次推出，均销售得一套不剩，真正的售罄！
锦城花园我们很熟悉，锦城花园的发展商我们也很熟悉，每每一些房地产人士或广告同行问起锦城花园的策划时，我们只说锦城花园的综合素质确实太出众了，这个综合素质，应特别说明发展商所占份量是很大的。同时我们深信，现有发展商的素质也完全可以提高，只要有强烈的意识，并善于学习、吸收。丽江花园启示：概念楼盘将成未来楼市赢家
和所有关注楼盘楼市的人一样，我们是通过广告逐渐认识和了解丽江花园的。只不过出于职业习惯，我们一直跟踪、观察和分析这一楼盘逾两年之久，心得体会多一些。
我们认为，丽江花园从规划建设，到广告形象包装，是一个典型的概念楼盘。真正的概念楼盘，至今广州并不多见，丽江花园是其中之一。
所谓概念楼盘，是特指那些有清晰定位、并在这一定位上下足了功夫的楼盘。应该声明，眼下一些只做少许表面功夫，如立几根罗马柱便称″欧陆风情”诸如此类的楼盘，不是概念楼盘。
概念楼盘，往往定位单一而清晰，能够让喜欢她的人趋之若鹜，也让对她不感兴趣的人不闻不问，一句话，让社会上几乎所有人都能清楚地判断，自己是否适合住进去！做到这一点不容易。
概念楼盘不是表面的花哨，一定要有较深刻的内涵，能表达出发展商对人及其居住环境的认识，反映出发展商多年形成的居住理念。谈到楼盘的概念，可以有环保概念、豪宅概念、科技概念、体育概念，甚至还可以发展未来概念。就此而言，丽江花园是典型的环境概念楼盘。丽江花园的环境概念，既包括自然
环境的优雅，也包括人文环境的从容，这两者，对于现代高品质生活的追求者，都是不可缺少的。丽江花园的广告，则以“和谐”二字对其环境概念作了准确的界定。
概念楼盘有什么好处？首先，她能扬长避短，克服销售上对自身不利的因素。丽江花园地处广州南部郊区，离市区路途较远，塞车在当时为常见现象，这对任何房地产项目都是致命因素。然而作为环境概念楼盘，丽江花园巧妙利用郊外楼盘地域空间大的特点，围绕小区内的居住环境优越做文章。
我们甚至可以为它找到这样一条逻辑线索：因为空间大，所以丽江花园有条件营造舒适的小区环境，人与自然相处和谐；也因为空间大，所以丽江花园能避免闹市中心人与人的摩擦紧张，让人与人也能够和谐相处。关键是，丽江花园这样定位和规划，也确实这样做了。凡到过现场的人，均能感受丽江自然环境的和谐之美；与此同时，丽江的社区文化建设亦领先一步，她的社区合唱团还踏上了广州高档剧院的舞台，其人文和谐之乐可见一斑。“和谐的生活社区”概念，还真的让许许多多人，特别是一些文化人，忘记了遥远的路途和堵塞的交通，以丽江为窝筑巢。
其次，概念楼盘能提升价值，确保发展商的利润指标。丽江花园周围楼盘比比皆是，区域竞争十分激烈，细数之下，价格最高者当属丽江花园，这似乎又一次与房地产营销规律相悖，不靠低价，丽江花园也能在竟争中取胜，究其原因，乃概念楼盘效应。
应该专门说明，概念楼盘是一个整体的运作行为，绝非简单的文字定位游戏。以我们的经验和理解，概念楼盘是做而不是定义出来的。在今天的房地产市场上，每天都有各种做足了表面功夫的楼盘面世，甚至有些楼盘去年是“意大利风情”，今年可以改变为“新加坡格调”，其实本质完全依旧，这些当然谈不上概念楼盘，其做法亦非概念楼盘的风范。仍以丽江花园为例，不论从区域规划、配套设置、不同档次住宅分区、社区文化营造，还是从广告包装、道路指示、公共环境装饰和其它细节看，无不体现出丽江花园重视自然和人文环境、以和谐为追求目标的意识和努力。可见，以居住环境优越为销售概念的丽江花园，便是如此这般从各个方面整体“制造”出来的。
从广告传播角度看，在同样数量的广告投放下，普通楼盘的广告传播效率，特别是消费者对楼盘的记忆度、好感度，确实是无法与概念楼盘相比的。可以这么说，在房地产的市场竞争中，概念楼盘的竞争优势无疑十分明显。客观地评价，同区域楼盘中，无论营销业绩、销售价位，还是规划质量、业主素质，丽江花园都是一大赢家；同样，广州东风东路的锦城花园，在同地段的楼盘竞争中也尽显概念楼盘的优势地位。下一个世纪，以概念楼盘为意念进行房地产的营销策划和广告包装，当是不可避免的一件事。万科地产启示：发展商的品牌至关重要
近一年来，我们在与发展商的合作对话中，屡屡谈到一个令人兴奋的词——品牌，愈益增多的发展商意识到，品牌经营是房地产竞争之下的必然之路。我们衷心地认为，这一现象对房地产市场来说真是可喜的进步，也令广告公司更有用武之地。
发展商要有自己的品牌，这种认识虽然尚不普遍，但反映出部分发展商面对市场问题时深入思考的一个过程：从朴素的征地开发，到注重楼盘的包装，再到对发展商自身品牌建设的意识。
关于品牌的价值，香港的例子颇有说服力。某周末，在香港与朋友一同看楼。行车途经一个楼盘，看上去色彩讲究，精致漂亮，朋友不假思索，认定那是新鸿基的楼盘，待入细看，才知并非新鸿基开发。可见，在香港，新鸿基作为发展商的品牌有很高含金量，以致普通香港人举凡见到高档漂亮小区，则认定新鸿基开发。
这种品牌的力量，如今在国内房地产行业也有体现，深圳万科地产便是其一。纵观万科地产开发的楼盘，可以发现一个相同的特点，即它们总是比同地段其它楼盘卖价贵却卖得好，比如：深圳、天津、北京等地的万科城市花园，不仅其整体规划好、单体开间布局好、环境装饰设计好，特别是它们的口碑都很好。口碑好就反映了万科地产的品牌价值，万科地产是通过若干个楼盘的成功开发，逐渐奠定自己专于开发精品楼盘的品牌地位的。
创造如新鸿基、万科一样的发展商品牌决非易事，也不是一日之功，但有这种意识的发展商首先应该了解，品牌的真正含义是什么？在我们广告行业看来，所谓品牌都需有自己鲜明的个性。作为房地产发展商，你所开发的楼盘以及你在开发中的行为方式，应该具备长期一致的风格，唯如此，方能称为品牌；这些风格特点也才能为消费者记忆，从而成为消费者心中的品牌。前面提到，万科与新鸿基类似，其品牌特点是专于开发精品楼盘；而香港的长江实业则以规模开发为个性特征。细心的人可能已经注意到，万科楼盘落款署名时，除了常规的投资商、发展商、建筑设计师外，还专门列有“规划设计师”的名称，而这一专事研究人在生存环境中的各种关系（人体工学）的“规划设计师”，则是万科楼盘之所以能成为精品的重要一环，也组成了万科地产品牌的个性特征。
反观眼下众多房地产发展商，开发的楼盘不可谓不多，但往往有欠分析总结，迟迟未能发掘出自己的鲜明定位，也无意识借助专业力量帮助归纳整理，更谈不上使开发的各个楼盘有意识地向某个特定的方向努力，从而难以形成发展商真正的品牌价值。结果是：前期开发的楼盘对后期开发的楼盘没有多少帮助，后边的无法沾前面的光，这当然是一种资源的浪费，与万科等的品牌效应相比，差距是明显的。
也有一些发展商，确有不俗的开发业绩，所开发楼盘均有某些共同风格与特征，但却欠缺品牌意识，也往往不知如何去发展和归纳发展商自己的品牌特征。因而时至今日，仍然停留在开发一个楼盘是一个楼盘的状况，远未达到开发这一个带旺下一个的品牌开发境界。每每分析这些案例，我们都深为惋惜。发展商要成就房地产品牌，并不是通过大广告投入就可以完成的，除了要有足够的楼盘积累，还必须具备对人及居住环境相当的思考与认识，唯此方能保证品牌个性的持续积累和稳定延续。因此我们可以说，任何目前优秀的规划或户型都会随时间而落后，但发展商的品牌却只会随时间更显成熟。举例说，一年后锦城花园的户型设计可能已经过时，然而其发展商中国海外所开发的新楼盘将仍然会受到消费者的欢迎，因为，发展商的品牌能够保证这一点。
做广告，首先要了解行业和产品。做房地产广告，自然离不开对房地产行业的认识和理解，认识愈多，理解愈深，广告策划也会愈有根基。其实，优秀而有实效的房地产广告，与其它行业的好广告并无二致，那就是对产品及其行业深入、透彻、甚至耳熟能详的了解。这可算我们实践中的一点体会。
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