魅”啤酒市场开拓计划书
2020-03-02 09:47:49 来源：范文大全收藏下载本文
魅”啤酒市场开拓计划书
纵观中国消费文化数千年，饮酒绝对是男性主导的消费行为。在过去，女性对饮酒的避忌，既有“酒能伤身”的健康考虑，也有“酒能乱性”的道德约束，而随着女性在商业社会所扮演的角色越来越重要，她们与男性一样经常面临着应酬交际的需求，而饮酒就成为许多女性无法回避的问题。
第一部分 环境分析
一、经济环境分析
从1980 到1995这段期间，中国啤酒产量以每五年20%的速度快速增长；1995年以后，发展势头较为平稳，年增长幅度为7.3%，基本上略低于GDP的增长速度，自1993年以来连续九年成为世界第二大啤酒生产和消费国后，2002年终于以2386.83万吨的产量名列世界第一，预计2003年的啤酒产量可以达到2500万吨左右。从中国啤酒产业即将进入产业成熟期来推断，在今后一段时间内，中国啤酒产业还将以与国民经济发展水平相协调的速度发展；而据专家的普遍估计，中国经济仍会以7%以上的速度保持增长，这可以使我们乐观的相信，中国今后很有可能是世界主要啤酒消费市场中为数不多的亮点之一。
二、政治与法律分析
1、产业发展政策
中国的总体啤酒产业政策是积极鼓励、适当发展。啤酒生产符合中国酿酒工业产业政策的“四个转变”——粮食酒向果类酒转变、蒸馏酒向发酵酒转变、高度酒向低度酒转变、普通酒向优质酒转变；整改造专项投资，为啤酒生产设备的更新换代提供资金上的保证；择优扶强，重点支持10个民族品牌大型企业集团的发展，使其在国内市场的集中度达到40％以上；以品牌为龙头，支持大型啤酒企业集团实施跨地区、跨产业的联合兼并，或其他多种形式的控股、参股、企业重组和资源的优化配置，实施资本化经营，使知名的优势企业实现低成本地扩张、高起点发展。
2、相关法律
国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。
三、市场文化背景
从酒类看，自古就有“南黄北白”之说。而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。对南方人来说，啤酒的度数远没有白酒高，而且啤酒在西方等于中国人的凉茶，要清热的作用，在南方，在各要素的吸引下，啤酒会比白酒的大众化程度高。 第二部分 竞争市场分析
一、市场分析
据资料显示目前中国啤酒行业的酒厂仍然在500家左右，啤酒品牌虽然多达1500多个，从华南啤酒市场上，以珠江、青岛、金威、喜力、嘉士伯、蓝带、百威等品牌的啤酒。啤酒市场构成日前呈多元化趋势，不仅有针对一般的消费者，而且经过市场细分，针对女性消费者，许多酒业公司就推出了各式各样的女性酒：燕京啤酒集团出了“无醇啤酒”、吉林长白山酒业出了“艾妮靓女女士专用酒”、台湾烟酒公司研制出功能性饮料灵芝啤酒、哈尔滨泉雪啤酒公司针对女性打起营养概念，推出有保健功能的含“肽”啤酒，目前中国市场上的各种女士酒大约有40种。
中国啤酒产业发展环境的主要威胁与机遇：
重要机遇 重要威胁
相对于其他啤酒产业已经进入衰退期的重要产地，中国几乎是世界上唯一还在高速增长的主要啤酒消费大国；
市场潜力巨大，农村市场有待开发；
高端市场有待开发，产品差别化程度不够；
品牌分散，还没有形成一个绝对垄断的全国性品牌；
正在经受新的产业整合期，国内有一批资产状况相对较好的啤酒企业等待并购；
政府对于啤酒产业发展持支持态度，鼓励啤酒产业集中度的提高 产业扩张过于迅猛，短期内有产能过剩的危险；竞争激烈，短期内产业利润率有下降趋势；
依赖国外大麦市场，上游产业受制于人；
产业处于整合期，市场竞争仍以低级的成本竞争为主；市场格局尚未稳定，市场环境还存在一定的不确定性；
产品的区域性强，对于产品的本地化程度要求高；
啤酒产业总体上税负偏高
二、消费者行为分析
1、消费者需要啤酒的原因
A、社会动因。社会需要是消费啤酒的一个重要原因，众人相聚、亲人团圆，相互敬酒饮酒已成为一种礼仪社交需要。啤酒消费的另一社会动因就是国家政策及宣传舆论作用的结果。国家已经取消了限制啤酒业发展的各种门槛，鼓励通过兼并联合优化行业资产，促进企业进步，而啤酒消费可以进一步拉动啤酒业的发展，增加国家及地方的财政税收。
B、心理动因。啤酒对消费的心理影响主要体现在以下几方面：第
一、饮啤酒有适度的兴奋和松弛作用；第
二、饮用啤酒可以改进消费者情绪，降低其焦急忧虑和愤怒感。
C、生理动因。啤酒属于低度酒，含有氨基酸、矿物质等成分，营养丰富。适度饮用，可以增进健康。此外，啤酒中还含有香气香味，可以给消费者来生理享受。
啤酒讲究不同模块市场的划分，比较常见的是餐饮模块、社区模块、乡村模块，中国啤酒市场目前的主力消费量依然在农村。但即开即用（饭店、酒吧、咖啡馆、活动场所）是啤酒的主要消费场所，其次为边走边喝（旅行中便利店、小店、大排档）。家庭消费频率比较高，但销量不大。
2、啤酒消费者选择消费时的考虑因素。
A、口味习惯
B、品牌知名度
C、价格实惠
D、购买方便
E、广告、包装影响
F、促销诱导
三、竞争对手分析
1、消费者经常饮用的啤酒品牌
根据ＡＣ尼尔森２０００年度对啤酒市场最新的调查报告显示：在品牌知名度一栏中，青岛啤酒的品牌知名度为９９％；排在第二位的是燕京啤酒，为８６％，然后是“百威”和“喜力”，分别是８４％和７９％。青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做大做强。
2、市场上现有女性啤酒
一个消费多元化的时代正在来临，而女性酒的推出就是厂商对消费者多元化回应的一个符号。 短短一年多，许多酒业公司就推出了各式各样的女性酒：燕京啤酒集团出了“无醇啤酒”、吉林长白山酒业出了“艾妮靓女女士专用酒”、台湾烟酒公司研制出功能性饮料灵芝啤酒、哈尔滨泉雪啤酒公司针对女性打起营养概念，推出有保健功能的含“肽”啤酒，目前中国市场上的各种女士酒大约有
４０种。
在美国，有53%的妇女偶尔喝啤酒，而在我国，这一比例连10%都不到。根据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数，正在以每年22％的速度在增长。这说明国内女性生活方式正在发生着变化，女性啤酒市场前景广阔。
四、“魅”啤酒SWOT分析
S-strength
(优势) W-weakne
(弱势) O-Opportunity（机会） T-Threat
（危胁）
1）针对女性啤酒市场，定位明确。
2）“魅”啤酒属于新产品，新鲜事物容易吸引人。
3）“魅“啤酒的价位合理，符合目标消费者的心理承受价位；
4）“魅”啤酒的质量高，而且口味多样化。
5）包装吸引人
1）“魅”啤酒处于新产品导入期，欠缺一定的知名度
2）因为针对女性市场，消费者数量相对减少
3）竞争对手早已在消费者心中占有一定地位，开始形成惯性消费者；
4）前期投入未产生效果，就会产生资源浪费，削弱了今后运作市场的资金实力；
5）竞争产品的营销渠道成熟，市场上占有率极高，在同类品牌的竞争压力下，如果他们推出新品牌，“魅”无疑又会被人遗忘。
1）目前关于啤酒市场，并没有出现明确的针对女性朋友的啤酒，市场潜力十分广阔。
2）女性啤酒种类不多，没有强大的竞争对手。
3）据专家预测，以后女性啤酒消费者比例将与男性持平。
1）该细分市场基本无经验可以借签，自行摸索过程可能会遭遇不可预见的困难而使市场开发受阻；
2）营销战术、营销工具有可自制性，存在被竞争者跟进、模仿的可能；
3）企业自身资源有限，一旦被强势竞争者瞄准，使竞争升级，则会让“魅“啤酒将陷入被动的局面；
4）啤酒流行期短，素有“一年喝倒一个牌子”之说，品牌规划及市场操作稍有不慎，便会跌入“短命”怪圈。
第三部分 目标市场选择和营销组合
一、目标市场选择
1、市场细分：
“魅”啤酒一出来就是针对女性啤酒市场的，因此在市场细分上主要从年龄入手。根据年龄的情况可划分为18-25岁、25-35岁、35-45岁
各个细分市场的特性与评估：
A) 18-25岁：这个年龄阶层的女性，大部分是在校学生，或是刚出来工作不久的，社会经验不是很丰富，但同学朋友较多，聚会的机率相对较高，需要喝啤酒，不讲求喝酒对身份的高低的影响，而且对新事物都有较浓厚的兴趣。
B) 25-35岁：这个年龄层的女性有一定的经济能力，生活品位有所提高，对物质要求也提高了，开始追求品牌享受，消费也更理智；
C) 35-45岁：这个年龄层的女性分两类，一种是已婚的女性朋友，她们饮用大部分出现在过年过节亲戚朋友聚餐的时候；另一种是事业型的单身女性，她们会因为社会或者工作的压力而需要用酒精来舒缓压力，但是这类型的女性追求的酒精浓度比较高，清淡的啤酒并不可以
满足她们的需要。
2、营销策略：
目标市场的战略我们先选择集中性市场战略再转入差异性营销战略。集中性市场战略只择某个细分市场作为目标市场，当企业在目标市场上得到一定程度的市场占有率之后，企业产品的知名度应该会有很大程度的提高，而且企业的利润也提高了，就有更多的资本可以去研发新的能适合消费者需要的产品，去攻占其它领域的市场，就可以用差异性营销战略，进行市场全面化的营销战略，全面占领女性啤酒市场。
二、营销组合
A、产品
采用国际最先进的啤酒不干胶包装技术，以及国际上最先进的低温膜过滤技术、全过程无菌管理和绿色工艺酿制而成。产品完全保持了啤酒原有独特风味，口感清新、泡沫洁白细腻、丰富，酒花飘香，天然新鲜。包装独特、新颖、精致，尽现高贵气派，使人在享受啤酒同时，留下全新美感。另外，我们还新增了女性保健果味系列和芦荟美容养颜系列，不但口味独特，而且能使女人越喝越美丽，抛弃了传统酒类对身体造成的危机，而营造出我们的健康啤酒，专门为女性制造的啤酒。
① 口味：这里主要把产品定位于开拓20—35岁庞大的女性市场，以各种果蔬类啤酒为主打产品。啤酒消费是自主性消费，是享受性消费，是个性化消费。权威调研资料显示，啤酒消费者选择消费时考虑因素中，口感名列第一位。同时啤酒品牌的基本法则显示：A、口味特色是啤酒品牌的根本，消费者通过瓶子里的东西来试用并了解品牌。B、心理或象征价值必须基于并强化口味特色消费者通过瓶子外的东西来继续选用品牌。因此啤酒与其诉求口感不如诉求感觉，与其诉求品质不如诉求品味。针对女性消费市场我们着重推出淡爽型啤酒，除了上述的果味、纯生啤酒外，应相继推出干啤、冰啤、低醇啤酒等，以满足不同消费者的需求。
○2外观与包装：
a 在外观上我们采用与我们的名称相对应的系列：
梦幻之魅：用于果味啤酒，各式各样的水果代表女同胞各式各样的梦幻，女孩子对于颜色总有特别的偏好，她们爱做梦，爱幻想，总把这样的心情寄托与颜色。
影幻之魅：用于芦荟味啤酒，如影随形般的健康美丽是每个女性所期盼的，而芦荟这样的天然美容效果，啤酒也能喝出女性的美丽。
纯幻之魅：用于纯啤系列，纯洁梦幻的感觉不仅适合女性喝，更适合情侣一起享用。能陪自己喜欢的女孩子喝一杯属于她也属于你的啤酒，是一个很浪漫的幻想。
b 包装：
1）压花玻璃小瓶装魅，六瓶一打；压花玻璃大瓶装魅，九瓶家庭装。
2）500毫升罐装，包括4瓶便携装和6瓶装。
3）以350毫升瓶装为主。
一般的啤酒都需要费力开启，而由于女性有着惯有的“优雅”举止，因此我们应设计一种无需费力失态的瓶盖，可以象饮料一样轻轻一拧即可食用。
系列包装的主色调要保持一致，不宜多变。
二、瓶子的形状设计及瓶盖设计要符合女性特点。
○3价格：魅啤酒各品种在超市最低价格为4.0元，是典型的中高档价位的啤酒。中高端的价位，可使“魅”凸显地位。
B、促销
① 广告促销
（一） 广告目标 ：革新女性饮酒的传统观念，传递“魅”啤酒的品牌内涵，建立“魅”啤酒的
知名度和美誉度，开拓市场。
（二） 广告的目标市场 ：20—35的女性消费群体。
（三） 广告的诉求对象 ：主要是20—35的女性消费群体。
（四） 广告的诉求重点 ：健康、独特、时尚、活力
为了达到“魅”啤酒的销售目的，我们打算采用密集式的广告网络，实行影视、报纸、杂志、网络、户外媒体广告同步发放，提高广告接触率，通过轰炸式广告策略，提高消费者对“魅”啤酒的认识，提高其知名度。
② 其他促销
事件行销相对来说可能更具独占性，更具主动性。喜乐、百威、蓝带等国际品牌在体育行销，娱乐行销方面较为重视，收到的效果也有目共睹。青啤每年一度的啤酒节可谓轰轰烈烈。那么我们的“魅”也可借鉴成功经验，以事件行销促进品牌传播，增强品牌活力，提升品牌形象。
（一） 事件行销计划：
“魅”啤酒是以女性为主要消费对象，因此我们的事件行销必然以女性为出发点。
① 以娱乐行销为主，体育行销为辅。如冠名播出央视的《半边天》栏目，同时根据区域特点冠名或暂住一些娱乐节目或是女性收视率较高的电视剧，如《超级女声》。
② “魅”主题音乐，非流行非古典，有女性的独特气质与时代的潮流特点，能成为“魅”啤酒在该时代的主题曲。
③ 品牌独占领域，如“魅”主题酒吧，使之成为城市的一面旗帜，成为新潮流的引发地。酒吧可不定期的举办一些新潮活动。
（二） 促销活动计划：
① 通过购买“魅”啤酒可换赠“魅”酒吧的消费券。
② 和女性杂志、女性俱乐部等联手推出促销活动。
③ 制作特别版的“魅”啤酒酒瓶、瓶盖，可以让它成为女性朋友的小饰品随时挂在身上或成为装饰品。
（三） 公共关系活动计划：
① 请公司发言人上电视节目，谈谈女性饮酒的相关话题。
② 并通过网络掀起相关议题。
③ 举办“魅”主题音乐会。
④ 牵手《超级女声》
C、渠道
根据产品定位和目标市场选择等因素，采用经销商代理模式，即企业在一定区域范围内（省、市、县）找一家或两到三家一级经销商，分别分品种或分渠道（终端或批发或夜场）或独家经销啤酒厂家产品，再由该经销商在规定区域市场内寻找二批经销商，再由二级经销商找三批和零售店，要遵循“精选一级商，重视二批商，广开三批商，了解零售商”的思路。而女性啤酒的主要引用场所是酒店、酒吧、朋友聚餐和家庭，因此可以 建立直销渠道，由企业组织人员和运输工具，对终端进行直销，改造后的渠道环节将呈现最大程度的扁平化，减少不必要的渠道环节,渠道成为企业——终端。
第四部分 总结
如果说近年来主要啤酒企业的市场扩张模式是通过兼并、收购，实施品牌系列化经营，突破地域分割，占领多个区域市场。那么品牌创新模式则是通过市场细分，产品定位实施产品系列化经营达成产品创新从而促进品牌提升。我们推出的“魅”啤酒根据市场细分明确定位于女性啤酒。清爽型、干啤等不同口感啤酒的推出无不引领消费潮流并引发市场的变革。而我们的“魅”啤酒将在这场潮流中起到举足轻重的作用。产品的创新将成为一种趋势，如各种保健功能啤酒，各种颜色啤酒，各种果蔬味啤酒都在纷纷推出。我们的“魅”啤酒更是从女性消费
者的角度出发突破啤酒的原有因素。啤酒是一种专属性很强的品类，其专属性包含了口感需要和心理需要二个方面，我们的“魅”啤酒将通过各种渠道满足女性消费者的需求。
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