路长全《实战整合营销学》完整讲稿免费下载

2020-03-01 17:16:44 来源：范文大全收藏下载本文

路长全-《实战整合营销学》完整讲稿-免费下载.txt32因为爱心，流浪的人们才能重返家园；因为爱心，疲惫的灵魂才能活力如初。渴望爱心，如同星光渴望彼此辉映；渴望爱心，如同世纪之歌渴望永远被唱下去。路长全－中国实战营销专家《实战整合营销学》完整讲稿-免费下载

路长全：大家上午好。今天我们用六个小时的时间，来沟通在中国的市场，究竟如何做才是有效的营销。

今年有两件事我非常有感触。第一件事是我为一家企业做咨询，我到云南做调研，碰到乐百氏的前销售经理，他现在在云南的一个地方企业做销售。他跟我交流的过程中热泪盈眶，说当我们在乐百氏努力做计划努力工作时，当我们对未来充满无限期望、充满必胜信心时，忽然老总从美国打电话过来，我们将这家企业被卖掉了，卖给达利了。他说我们一夜之间成为了没有爹娘要的孩子，现在我们散落在全国各地的二线水厂，都是一些规模比较小的水厂，我们就象当年军队被打散一样，继续进行营销的运作。近年来，我们将地方性的销售，从四个亿翻到八个亿，从八个亿到十个亿。一个二线品牌都可以做的这么成功，为什么乐百氏要卖掉？美国人有什么厉害，因为美国有品牌。日本人为什么厉害？因为日本人有品牌。但是中国水的企业，我们可以简单的看一下，乐百氏被卖掉了百分之九十多的股份，娃哈哈被卖掉49％，上海的郑广和用1.9亿就卖掉了50％，这是一个有几百年历史的品牌。大家可以想一下，如果中国没有品牌，你中国人卖的东西再多，也不会在世界上有位置，人家也不会看得起我们。为什么要将这家企业卖掉呢，他跟我说，可能是因为想到企业发展快了会垮掉，驾驭不了。

我来广州之前，接受一个记者的采访，他跟我说现在海尔做手机有问题，不太好，联想做IT不是很好，我们认为是战略问题，你认为是什么问题。我说他们不是战略问题，他们根本的问题是营销没有做好。他说为什么你这样看这个问题呢？我说战略是一种选择，你有一个亿的资金，我有一个亿的资金，选择做什么，这就是战略。海尔有一个亿的资金，你们在座的各位如果也有一个亿的资金，我们拿这个钱来做什么？考量双方的战略投资能力。大家可以想想，你们有一个亿如果去做手机，那也是一种决策。那海尔也有一个亿去做手机，理论上分析，大家想应该谁会更容易成功？对，海尔，海尔有渠道、有队伍、有技术，在战略决策角度来说海尔没有问题，怎么海尔做不成说是战略问题，我们做不成说是营销问题呢，核心是海尔的营销没有做好。

我举这两个例子，是想说明这么多的企业有那么多的误区，源于我们对营销的基本本质和竞争不认识，所以有的心虚了，将企业引到错误的方向。我们看一下营销的本质是什么。可特勒告诉我们“营销是满足消费者需求”。营销实际上是一种交流，在人与人交流的过程中有两种本质方式，一种是战争，你不了解我，我不了解你没有关系，打一场战争就可以相互了解，象美国和伊拉克、中国和日本、中国和八国联军之间，为什么人类不可能象希望的那样实现永远和平，因为战争是人类交流的最后手段。所以战争永远是人类存在的一个主题之一，日本外务省部长就说二十年内日本和中国一定有一仗要打，因为交流不了。人类第二种本质的交流方式，很多人没有想到，就是营销，美国公司在中国土地上用中国的水卖给中国人喝，每年卷走几百亿的真金白银。象可口可乐是不是这样，百事可乐是不是这样，麦当劳是不是这样，肯德基是不是这样。有人问我文化交流重要还是体育交流重要，当张惠妹在北京演唱会的门票高达三千块钱的时候，当刘欢的演唱会高达几百块钱时，有人买不起门票，提意见说这是文化交流，主办单位说这是文化运作，你没有钱看不起活该。乔丹到中国来，孩子们都激动不以，乔丹临走时接受记者采访时说，我到中国来不是接受你们的朝拜，我是来推销我的乔丹鞋。乔丹到中国来拒绝坐宝马车，要坐美国车。

我曾经跟日本一个汽车公司的老板说，在侵华战争时，你们每年向中国市场输送中高档几万辆，今年也实现了这个数字，不同点是那次用战争的手段，这次是用营销的手段，那次是带着枪炮过来，这次带着美女过来。还有一个不同，那次带走的是中国人的生命和鲜血，这次你们带走的是中国人的财富。那次我们仇恨你，这次我们接受你。所以营销是所有有抱负的人有抱负的企业实现抱负最公正的手段，全世界实际上都在玩游戏。成功的企业靠什么成功？可口可乐到中国来靠什么成功，就是在做营销。联想靠什么成功？芯片是英特尔公司生产的，操作系统是微软的，做壳子的材料都是从国外购买的，这就是陈旧的联想。海尔有什么，空调的压缩机、冰箱的压缩机是别人的，我们买过来，电视显象管是别人的，我们有什么，只是加了一个名字在渠道上卖。伊利牛奶做成中国的老大，120亿，看伊利有什么？牛是农民养的，设备是美国利乐公司的，就连那种包装小包都必须购买利乐公司的，不管你牛奶卖多少钱一盒，那个盒子的钱都必须给美国人，伊利只是加了一个名字给产品，在渠道上卖。技术共享导致了产品同质化加速，实际上最后做的就是营销的工作。

营销如果是一种交流的话，产品只是交流中的一个载体，怎样将产品卖的不同，因为交流的对象和交流的目的不同，就要赋予不同的含义，这就是同质化的产品卖成不同质化的背景。大家看过很多书，也听过很多课，但是我们遇到分析的时候，想从书上找到一些方法，发觉大多数的理论是对的，但是是没有用的。对的又没有用的是什么？我曾经跟甘肃省一个朋友，他在甘肃省做市长，今年跟我一样的年龄，头发掉的差不多，我问他怎么搞成这样，他说你能不能了解我这种压力，我说跟你说说看，看能不能理解。你第一作为政府官员，不太容易讲真话，上级需要假的数字上去，你讲真话首先撤掉你。但是又不能说假话，下级看你这样不好。但是你作为领导又要接受采访，所以你只能说什么话？对，废话。什么是废话？那就是对但没有用的话。这是一个普遍的现象。

很多人跟我说，路老师，为什么我们不能象跨国企业那样过早九晚五的生活，为什么中国著名的企业都几乎是六天甚至是七天工作制，每天都要加班呢？大家想想，难道中国的企业家就不知道爱护员工？我曾经带着这样的困惑问过我孩子的一个老师，开家长会的时候我说为什么三年纪的孩子每天回家做作业要做到晚上十点半呢，为什么不能象美国那样搞快的教育，寓教于乐。老师说可以啊，只要三个月之后你孩子成绩下降，你不着急就可以了。老师很有力量的反驳我，那么多孩子在竞争那么几所有限的名牌大学，那么多青年在竞争有限的工作岗位时，你认为学习能够快乐起来吗？

去年北京的大学生失业率达到49％，也就是说一百个大学生里有49个人找不到工作，我们想想孩子能快乐起来吗，所以中国的教育一定不可能是快乐教育，一定是深层教育。同样，中国的企业管理一定是深层管理，而不可能是快乐管理。在实践中我们受西方理论的引导，试图在实践中以管理骆驼的方式管理兔子，西方的企业很大，如果说他们是骆驼，我们充其量是兔子。你们会反驳我说联想、海尔是兔子吗，海尔只是美国通用的几百分之一，何况很多中国的企业很多不能跟海尔相比。骆驼大所以要求前进稳健，所以跨国企业一定有战略管理，方向不能出错，进行跨文化、跨语言、跨国界的管理。兔子的生存特点一定是速度，要奔跑起来。我在福建讲课，有一个企业家问我，我的企业做到六个亿，每年增长30％－50％，觉得怎么样？我说不怎么样，你是不是觉得增长50％就觉得很厉害，海尔十年来增长了一万六千倍，伊利增长了九千多倍，每年以很多倍往上翻，在基础很小的情况下还是慢腾腾的做，什么时候能够追到别人。他说雀巢每年2％的增长，但是我说雀巢的全球销售额是六百亿美元，2％是12亿美元，是一百亿的人民币，何况雀巢在中国发展的战略，远远高于全球发展的速度。我们都没有注意到LG公司在中国的销售，进入中国他实际上只有八年时间，已经完成了八百亿的销售，超过了海尔，海尔是七百多亿。

骆驼还有驼峰，七天七夜可以不吃不喝，照样走出沙漠。但是中国的企业不行，必须每天赚到利润，世界著名的宜家，卖家具的企业，我看到一些报道，还在大肆对他的营销赞不绝口，他用三句话来表现，第一，宜家在北京开业的第一天，汹涌的人流进来。第二，人们对它的产品赞不绝口，宜家将入口处挡住，但是大量的人流从出口进来，第三，宜家主动撤销了在北京电视台的广告投放计划。我看到这个报道不相信，一个卖家具的企业没有任何特殊的营销运作做的这么成功，我怀疑了，我去宜家六次，购买了一个鞋架。我觉得宜家的营销有很多做法不符合中国营销导向，比如说宜家不提供送货业务，不提供安装业务，不提供整块的地毯，宜家店内几乎没有导购员。大家想想，对中国老百姓来说，购买一张床、大衣柜，那都是中件或者大件，没有导购员怎么会随便购买呢？所以我就说到宜家的人是去的人多买的人少。我说那么多明显违背中国营销导向的做法，怎么会做的如此成功呢？我就进一步调出宜家五年来对外公布的数字，我得出一个结论，宜家的营销中国企业学不了。大家想想，可能是什么情况？宜家五年来一直是亏损的。在座的老板，企业高管人员，是不是会请路长全给你们做一个营销方案，每年亏损八个亿呢？可口可乐在中国用了七年的时间，第八年才开始赚钱，用七年的时间打造了一个品牌。

绝大多数西方制药企业在中国也是靠亏损很多人，他们原来预期亏十年，但是今年已经第14年了，他们还在亏损，可是他们能够撑得起。所以一个必须当年实现盈利和亏损七八年甚至十年的营销方案，怎么可以相比呢？我们要打造产品流动的七种动力。这七种动力在讲义上，我就不讲了。我今天主要以案例跟大家分享。

我在深圳开会时，曾经听到一个老师说伊利牛奶的营销案例，听到最后，觉得70％都是他做的，20％是他做的，他讲我的案例，用了合理演绎的成分，如果听课70％是虚的东西，是不真实的东西，对你的帮助可能并不大，所以我们就只谈真实的情况，我认为残酷真实的东西也比美丽的谎言好。也许你会说讲的案例产品跟我的情况不一样，但是桌面上的思考层面是一样的，我只是以这个为基础，来剖析思考方法，讲的是营销里的一些重要的思考方法和基本原则，隔行不隔理。

比如说酒店的营销，有一次我去香格里拉饭店演讲，他们经理让我评价一下香格里拉饭店，我说不怎么样。他问为什么，因为他本来想让我夸他两句。我说今天是32度，你让我盖的是什么？你们都住过宾馆，不管几级宾馆，95％的宾馆一定让你盖厚被子。夏天让我们盖厚被子这肯定不对，我曾经对香格里拉的服务员打过电话说能不能找一些薄被子给我盖，小姐给客气的对我说，先生，你可以将空调调到20度以下。这明显违反了消费者基本要求，如果我在家里盖很薄的被子，你让我盖厚被子，空调开的很低，我的头很凉，但是身体很热。我在吉林的一个四星级宾馆，晚上服务员非要将钥匙拿走，我说你将钥匙给我们，你拿着钥匙我们晚上睡觉不踏实，她马上眼睛一瞪心里没有鬼怎么睡的不踏实。有一个企业卖轮胎很多人，就是卖不动，我就说你做一个承诺，北京五环路之内的汽车用你的轮胎如果坏了，你免费去更换。这个简单的承诺，马上一下子销量大动，实际上一年也只换了三次轮胎。

产品基点，同质化的产品怎样卖？这是营销人最经常遇到的问题。世界上95％的产品都是同质化的，如果跟别的产品有绝对的差异性，我想不需要做营销了，肯定有人抢购了。面对厚重的市场怎么办？作为一个企业资源非常有限，就象面对池塘想将鱼弄上来，一种方式是用鱼竿慢慢钓，只要有时间，这个方法投入比较少时间比较长。第二个方法，用竹竿将这个鱼塘搅混，鱼缺氧就会露出头来，你捞就行了。第一种方式就是校舍，第二种方式就是营销了，当然一定要鱼塘里有鱼。

我们讲一个雪糕的案例，冰淇淋产品是全世界营销最难的产品，比如说饮料在广州卖，只要将九千家店铺上货就可以卖起来。但是在广州要想将一支普通的冰淇淋卖起来，必须铺一万六千家店，终端数量如此之广。第二它是季节性的产品，一年卖半年，所以铺货速度要求在二十天之内完成，难度更大了。第三，整个运输和配送，必须在冷库里进行，储存的成本很大，物流成本很高。第四，这个产品的毛利率很低只有40％。我到现在还没有发现任何一个产品的分销难度超过这个产品。如果有人说我的产品没有这个产品难的话，那更好了，更简单了。

伊利雪糕卖的很好，但是大家可能不了解，他们几年前遇到成长过程中最艰难的一件事，那时营销大幅度下滑，每年下滑40％，比如说第一年有一个亿的销售，年底只有0.6个亿。跨国企业和路雪和雀巢，一夜之间在中国投放了近十万台的冰柜，大家想想投冰柜有什么好处？雀巢一夜之间将五羊收购了，尽管还是用五羊的牌子，这样马上垄断了终端。十万台冰柜需要多少钱？那时一台冰柜需要三千块钱，十万台就需要三个亿，怎么可能有企业投入三个亿的现金做渠道呢，因为我们没有现金的储备。这是第一个问题。第二个问题，国内的民营企业靠它的机制快速吞食着市场，光天津就有六百家冰淇淋生产企业，全国有多少家？在这样的情况下，伊利是前有狼后有虎。还有一个情况，一大班人马从伊利出去建立了蒙牛，生产、研发的老总、生产工人、经销商、供应商都走了，到最后连理发师都走了。这时是伊利最艰难的处境，企业处于徘徊不知道下一步怎么办的情况下，压力非常大。

大家想想应该从那里着手，如果伊利请你们在座的人做一个营销方案？我跟你们一样，我也没有卖过冰淇淋，我没有任何的经验，我跟你们一样，我只吃过几支冰淇淋，而且也吃的不多，因为我们家小孩说大老爷们不能在路上吃冰淇淋。我们经常说要学最新的理论，但是一定要从最基本处着手。将一个气球弄破有几种方法？可能有七八种，但是如果最快的方法，就是用一根针轻轻扎一下就可以了。我在北大讲课时有人对我说读了多少书是博士，我说你可能做研究可以，但是你站在五十层高楼上能够看到什么？对，天，很虚幻的东西。往下看，看到的车马人是变形的，所以你站的高看的远但是看不清楚，将那么多的决策建立在虚幻变形的基础上怎么可以呢？

比如说你生产一个产品，我想将这个产品做起来，理论上有几种方法？可以大量的做广告，降价促销做活动打折，调整经销商，或者调整队伍。这是从理论上进行分析是可行的，但是实际操作可以吗？你一来就说要五千万打广告，企业老板会说什么？企业老板说打广告卖货我还不知道吗，我就是没有钱打广告才请你来，至少说马上打广告不太可能。第二点，你说降价促销打折，企业会怎么说？企业说我已经没有利润了，再往下这样弄的话我就亏本了，这条路也走不通。还有就是调整队伍，可以吗？企业有自己的人力资源部，而且也不是你想调整谁就可以调整谁的。还有什么呢？就是产品，所以大家一定要记住从产品着手，人家让你来卖产品，所以你就要研究产品，这才是各方面都可以接受的策略。

我刚才看到益策大的广告片，也看到《赢周刊》的宣传，这本杂志我怎么考虑呢？首先他肯定有一个定位，这个周刊是给谁看的，能够给人们带来什么利益，而且要在八个字之内将这句话说清楚，不能超过八个字，这样说话才有力度。从产品着手，往下怎么研究呢？我说做一个新产品，我对研发人员说这样的产品有前途，你帮我做这样的产品出来，你们猜一下他们怎样回答我？他说路总你不懂冰淇淋，模具是死的，怎么能生产成象你说的那样。模具是死的，但是模具是可以换的。就象这瓶饮料假设说卖的不好，要想继续往下卖，就是这个饮料，下一步怎么考虑？大家记住，当你走投无路时问这样一个问题，一个最基本的问题，这个产品究竟卖什么？有人说了冰淇淋卖的不就是清爽和解渴吗，大家想想卖饮料的厂家有没有做过这样的广告，说可以使你从渴到不渴，也没有汽车厂家做广告这样说我的汽车好能够将你从广州拉到深圳。宝马卖什么？宝马卖的是速度和感觉。它的广告语是“听，风声”。后来我想坐拖拉机也有风声啊，但是他一说出来，就变成车与众不同了，这样前作为就卖掉了。奔驰卖什么？奔驰只能卖后座位，所以有一句话，宝马卖给开的人，奔驰卖给坐的人。沃尔沃卖什么？它发现有5％的有钱人特别珍惜命，于是他卖安全，这样卖出高价格。有一次我坐在沃尔沃车上，司机开的非常快，我说你开慢点吧，他说没有事，这车安全。他就是将这种感觉买出来了。

有7.2％的人跟我说喝可口可乐是因为经饿，怎么会这样？他们说我们这些人上班都很紧张，一不注意就过了吃饭的点，喝了可口马上两分钟就不饿，能够撑45分钟。我问一个大夫，大夫说很简单饿了就低血糖，可口可乐里有很多糖分，而且有很多二氧化碳，可以将胃撑起。同时可口可乐里还有咖啡，可以刺激你，这样还真的可以撑45分钟。

有一次我坐飞机，旁边一个老太太特别紧张，我问她怎么了，她说担心飞机掉下去。我问她有没有发现什么？她说连坐垫都搞不好怎么可能将发动机搞好。如果我们不去倾听消费者的声音，消费者为什么反过来倾听我们的诉求。后来我跟海航的老总说，回去之后抓紧时间将坐垫洗干净。人类其实是感性的动物，人类不理性，为什么国家需要法律，法律是将感性引导到理性层面。我分析过世界上著名的大事件都是没有道理的，比如说一次大战、二次大战，都是没有道理。日本人打中国人，有没有道理？也没有道理，就是因为看的不爽。

冰淇淋我问过很多人为什么吃，有这么几个回答，瞎吃、解渴、好奇、清爽、好玩、美味、营养、随便。大家在这八个答案里看到什么东西？有两种营销分析是有价值的，一种是别人不知道的你知道了就有价值，因为我知道了你再告诉我没有意义，所以在网上90％是垃圾信息。第二，别人知道的答案你推导出别人不知道的结论，我看到很多企业的营销分析报告写成二三百页，象天书一样，都不知道能干什么。当时我的分析解渴、清爽、美味、营养是吃冰淇淋的直接原因，但是瞎吃、好玩、好奇、随便占到54％，吃冰淇淋感觉很好，换句话说即使不是冰淇淋只要有这些种感觉也可以。

这样我就将好玩当成了冰淇淋具体被人接受的理由，我将具体产品当成是娱乐项目营销，将原来的好吃悄悄转换成好玩。五年前伊利冰淇淋在做那么大定位上的转变。好玩是这个产品的基本点，充实了产品，使产品具备了感性的力量，这种力量使产品与众不同。换句话说，市面上的冰淇淋分为两种，一种是好吃的冰淇淋，一种是好玩的冰淇淋。这些卖法实际上是你心里思考的，消费者看不到，所以你要将产品具体化起来，你要起一个名称、做广告。

搞农业的人有两样东西不吃，第一是不吃草莓，第二不吃韭菜，中国一年吃掉的剧毒农药有三个西湖的水，喷在蔬菜水果上。中国是农业大国，有四位院士在星火计划中联合进行科研，让农药在十分钟内迅速化解。这个老板花了很多钱将配方拿到之后，在安徽建立了一个很大的厂，找我去，说我有一个问题，你的产品什么都可以改，但是名字不要改，名字是我起的，非常大气，也注册了下来，这个名字是“健康习惯”。我说如果我要做的话，什么都可以不改，但是名字一定要改。

新疆有一种酒叫绿旗补酒，是用雪莲做的，我真的到天山看过雪莲，在雪地里开着真的很漂亮。这个酒卖不动，他们老板找到我，我说名字不好，我问他绿旗是什么？他回答说绿旗代表绿色食品的旗帜啊。名称是了解陌生事物的通道，西方有一句话“名称就是一切”，我发现中国市场40％的产品不好销，就是因为名称的原因。消费者不会认为一个不好的名字能够包括好的内容。名称与内容是一体的，名称是文化的一部分，所以营销要从名称开始，尤其是如果还是小产品时。我们有没有听说过一个叫二狗子的人成为了一个国家的总统，也没有大丫的人成了明星。王小丫问我我的名字怎么样，我说你今天晚上改成王大丫试试？张曼玉这不是她原来使用的名字，但是这个名字让我们马上可以联想到是美女。

后来我将健康习惯改了名字，改为“绿态”生态清洁素。绿旗补酒改为“天傲雪莲”补酒。

大家看这个包装存在什么问题？觉得象什么，我调查过，大家认为象药。所以我将包装改了，将里面粉末一样的东西加二氧化碳压成了泡腾片，消费者看到泡腾片在水里冒泡，感觉就象是在分解农药一样了。我们满足了消费者需求，可以让他多付出一些，后来这个产品卖起来了，后来老板还是要那个名字，我就将那个“健康习惯”放在包装里，变成了小小一个。这个产品在北京销售比以前增长了70倍。

这是绿旗补酒的旧包装，原来的包装上面有一个小小的绿色，我问老板是什么，他说是一面旗帜，我说怎么看都象是油漆没有刷明白。后来我将包装改成了这样，放在包装架上可以看到连片的雪莲，非常醒目。

给雪糕起什么名字呢？小孩子一生下来就看到妈妈圆圆的眼睛、圆圆的灯泡、圆圆的气球，后来我就起了样个好玩的名字，“四个圈”。马上有人提出来了，长的雪糕怎么叫圆呢？我解释了半天他们也不明白，我说国家有哪一个法律规定长的东西不能叫圆的。另外我说如果圆觉得很莫名其妙，买一支尝一下不可以了，不就达到了销售的目的。后来这个名字定下来了。再来我们做包装，包装怎么改呢？一般来说是设计好几款包装给老板选择，但是我的经验，60％的老板会选择最差的那一种。后来我就这样，将最希望老板选择的那一款包装设计好，然后其他几种包装设计的很差，让他没有办法选。

冰箱的外观设计一般是很清爽耐看，可以使用十年。我研究过消费者的购买行为，一般看包装只有十五秒的时间，首先消费者伸出头来看一下，然后用手翻一下，然后拿一支出来。最后他拿的那支，跟第一眼看的有没有关系？我分析过，60％的人最后拿的那支，往往是第一眼看到的。为什么消费者还要翻一下呢？就是因为他们要比较一下，证明自己的选择是对的。这是消费者比较微妙的在几秒钟发生的变化。所以一定要给消费者在包装上有视觉冲击力，这比美丽重要。

所以我做了这样的包装，用了反差非常大的组合，使冰淇淋在冰箱里哪怕露出一个角，也可以被消费者看到。这个包装并不漂亮，只是视觉冲击力非常的强。这是第二款包装。对包装的思考，我在大学已经开始，大学毕业倒数第二天，我上铺的一个同学对我说，明天你一定要看我们的系花，再不看没有机会了，明天要照系里的留影，八个班一起照。我问谁是我们系花啊，因为那时相互交流还比较少。我记得那次照合影时，我站在第二级台阶，回头一看一个女孩子真漂亮，眼睛是眼睛，鼻子是鼻子，最重要的是这个女孩长的恰到好处，我说很遗憾，看了更遗憾，为什么没有早注意到，这样我以后的生活会因此而改变。我后来就琢磨，为什么以前见过她没有记住她呢？我想明白了，因为这个人以前穿的衣服都比较朴素，包装不好，所以视觉冲击力不好。所以会穿衣服的女孩可能穿的衣服比较淡一些，但是戴的发夹或者丝巾很重要，男士的领带就很重要，这就是有亮点。

还有指挥棒这个产品，成本是二毛钱，我们卖一块钱。我觉得小孩子都喜欢指挥别人，那好满足你的愿望，卖的是一种感觉，不是产品本身。我住的楼比较高，一次发现一个小家伙每次奶奶送到幼儿园都哭不愿意去，我问小孩子为什么不愿意上幼儿园，他说我在幼儿园我要听老师的，在家里要听大人的。所以我想到小孩子从小就想指挥别人。

现在是形式和内容都很重要的时代。后来考虑给产品做一个广告。怎样激发小孩子呢，下课铃声一响，小孩子就在想四个圈了，然后下课之后小孩拼命跑，跑到售货员那里说要买四个圈，别的小孩看见了就很奇怪了，然后这个小孩子就回答了“伊利四个圈，吃了就知道”，小孩子肯定经不起这样的煽动，别说小孩，大人都不行。

激发式的广告，会让你看了欲罢不能，所以小孩子一定要吃四个圈，不吃很痛苦。后来四个圈运作的结果，淡季就激动了市场，1月15日开始生产，1月30日这个产品就供不应求，没有人想到中国最大的冰淇淋生产基地，在最冷的时候全负荷的开动马力生产，还供不应求。到了三月份为了满足市场需求，在上海、天津、吉林建立了三个生产基地，增加了26条现代化的生产线，一年都没有供应上四个圈的需求。伊利从困境里走出来，行业老大当年翻番、利润4倍，广告投放行业第五，效果第一。

产品基点是用人性或者文化的一部分，将产品和消费者联系在一起，从而创造出产品被广泛接受的基本支撑点，给人一个理由。产品基点能够使产品鲜活起来。我们要思考是不是还在就产品卖产品，我们的产品有没有基点，有没有感性的力量，能够使我们的产品与众不同？

路长全：大家有一个困惑，你说的都是大企业，现在渠道各方面都是很成熟的，只是在困境里怎么反弹的问题。但是如果是小企业，或者很弱的企业怎么办呢？接下来我们要说怎样以小搏大，这在现实中完全是可能的，但是很多企业产生了一个问题，说我们的资源不足，我们没有管理经验，所以我们做不成大企业，没有办法在市场中突破。这种想法实际上是一种误解，世界上成功的案例，我们都可以找到以弱欺强的情况，比如说毛泽东提出的农村包围城市，所有革命理论都是告诉我们要从中心城市突破，但是毛泽东用了三十多年的时间，带着他的农民兄弟，从韶山出发，然后三十多年之后带了这支队伍进紫禁城。还有孙膑与田纪赛马，孙膑得到了三匹很不好的马，但是孙膑进行了合理的安排，三局两胜，得到了胜利。

哥伦布发现新大陆之后，英国女王为他举行了盛大的答谢晚会，感谢他为人类做出新贡献。但是英国很多贵族不服气，说如果我开了一艘船在地球上走，可能也能找到新大陆，因为地球是圆的。哥伦布说是吗，他拿出了一个鸡蛋说谁能立起来，结果很多人试了之后都不能，那些人就说了你肯定也不能立起来，哥伦布很简单就将蛋啪一下打在桌子上，就立在桌子上了。方法很简单，但是想不到就没有办法。

我们说一下聚能饮料。在武汉上市，仅仅广告费就花了近千万，大家想如果花广告费都花了近千万，那么回款应该有多少？假设投入百分之十的广告费，应该回一个亿。但是告诉大家，做了整整一年，回款只有87万。所以并不是说有钱就能够将营销做起来。当时的情况是，饮料是中国市场化程度最高的行业，整体价格大幅度下调，终端争夺水深火热，买赠常年不断，著名品牌推出的功能饮料几乎全部失败。聚能饮料是做聚能钙产品的企业做的，当时他们的董事长对我说，能不能将这个产品做起来，坚定大家的信心。那时这个董事长天天开着奔驰到我楼下，等着我一起去喝茶，我后来脑子一热就接下来了这个活。接下来才知道难啊，一个是饮料市场的情况，再一个是这个饮料是苦的，饮料行业可以说是贵族化行业，花几百万能不能将这个产品做起来？这是我感觉最难做的一个产品。怎么突破呢？

我在思考一个问题，做饮料做哪一类饮料？如果做成碳酸饮料，如果上市的话只要那个企业在那个地方做两个星期的促销，产品就走不动了。如果做茶饮料，又不是康师傅、统一的对手。做果汁饮料，又不是汇源的对手，做功能饮料不是红牛的对手。最后我的结论是走哪一条路都是死路。饮料行业是中国市场化程度最高的行业，中国的改革开放，是以可口可乐进入为标志的，邓小平提出改革开放，美国人说我在那里卖什么呢，那就卖可口可乐吧，我们就同意了，但是没有想到可口可乐可以卖成这样。饮料行业是进入门槛比较低，但是竞争化程度比较高的行业。

下一步怎么走？日子还是要过，路还是要往下走。我后来想你不能跟人家正面竞争，竞争不过人家，怎么办？躲他还不行吗。这个躲不是逃避，而是规避性，让你找不上我，无法找到跟我正面打架的方法。就象家里种菜一样，围成菜园子，鸡就进不来吃了。有一次我跟小孩对话，我的小孩九岁，读小学三年级。第一天上学就被人打的满脸是血回来，打不过别人，就跟我说要我去找老师和家长，我说这次找了下次怎么办，我想其实这个小家伙面对的第一个困难，一定要自己解决。你必须自己处理，他说怎么处理？我说有两种方法，一种方法是跟他打，打到他不再敢打你为止。她说我一个女生怎么可以打得过男生呢？我说你不打怎么知道打不过呢？打架吗就不要怕被别人打，扑上去不停的打，只要他同意不打你了，你就算了。这是一个方法，她说哎呀可能不行。第二种方法就是打不起躲啊，她说怎么躲？我说回家不上学了。她说这个好，天天在家里看电视。我就说了这样你将来大了就没有饭吃了，找不到工作。她说扫大街。我说当全国人民都小学毕业之后，扫大街都轮不到你。她想一想觉得没有办法了，只有第一种方法，下定决心去打，第二天去了还不行还被人打了，第三天还被打，第四天被逼急了，我跟她又谈了一次，实在是逼急了，将对方狠狠的打了一顿，现在天天很精神的上学。老师找她了，谁让你打架的，孩子回答说是我爸爸。老师找我了，我说孩子莫名其妙被人打，打一架对那个孩子也好，因为教育了那个打人的孩子不能随便打人，我可以说挽救了一个孩子，而且对我的孩子增加了自信心，对于你们来说完成了一个教育的案例，多好。

规避和逃避不一样，怎么做到规避，既让对手找不到，又能让消费者找到我。所以我想到做小池塘的大鱼，有什么好处？可以欺负小鱼，最起码有小鱼虾吃，所以不要做大池塘的小鱼，而要做小池塘的大鱼。将市场一分为二的点在哪里？等渗这个东西是什么概念呢？如果你老是喝纯净水，里面没有任何的营养，在你细胞膜的外围，细胞里的液体是有成分的，会通过你的细胞膜往外渗透，如果你不停的喝纯净水，最后你会头晕脑胀，全身乏力，严重会致命，医学上叫“水中毒”。聚能研究的这款产品，里面含有等渗成分，跟你细胞液体里的成分差不多，细胞里面的东西渗出来，外面的东西又渗进去，这就是等渗。消费者不明白什么是等渗，而且聚能做的“改变我们的喝法”，让消费者不明白，不用嘴喝，用鼻子喝吗？我在武汉问人等渗是什么意思？30％的回答是肾病，还有15％的人说是糖尿病，当然他们就不会喝了。

那怎么办？这个产品在日本是最大饮料，第二才是可乐。这涉及到营销的一个问题，将复杂问题简单化，用市场化的语言表达出来。我整整想了一个月，那个老板整天催我设计包装，我都不知道卖的产品应该配什么衣服啊，我最后终于想出了一个词“互动”，跟你身体互动的饮料，还有一个词“平衡”，是不是做中国第一瓶平衡饮料？平衡是中国文化中很重要的一部分，比如说中医，你这个人气血两虚，还有就是中国的中庸文化，要给别人留余地，这都是平衡。还有人会说我今天不平衡，遇到烦心的事。所以我后来将等渗饮料转化为“平衡”饮料，消费者当然认为平衡当然比不平衡好，马上有人反馈说目前国家没有这个分类啊，国家只分碳酸饮料、国蔬饮料等等，我说如果国家有这个分类，还有我们的戏吗。这是营销，我们定下了这个名字，将饮料分为非平衡饮料、平衡饮料，可口可乐、冰红茶再厉害，产品特点决定你是非平衡饮料，使你不能跟我竞争。如果你也出这款产品，至少这首歌也是我第一次唱出来的，效果肯定不一样。

平衡饮料微妙的改变了和竞争对手之间的力量对比，使强不再那么强，弱不再那么强弱，从而达到另外一种可能：实现以弱击强、以小搏大、以轻举重。这就有了没有任何一个品牌强大到不能被挑战，也没有一个品牌弱小的不能竞争。社会之所以进步，就是因为在不断的挑战。

对于小企业，或者品牌比较弱的时候，营销的核心就是老板或者高层静下心来，踏踏实实思考你的基点在哪里，你改变强弱力量对比的点在那里，找到你的营销会非常容易，找不到你营销起来会非常困难。比如象你们都在卖大的红苹果，我家里也有三棵苹果树，我也只有来卖苹果，你们都已经有牌子有固定客户了，我只有插一个牌子了，“你是红苹果，我是青苹果”，总有人喜欢青苹果，这样竞争对手也没有办法。

一旦建立了竞争支点，就要围绕一根主线来强化支点。大家看这些名字好不好，百得？百力？迅能？我跟中国著名的电信企业合作，让他们告诉我“动感地带”是什么，三句话，不要超过24个字。结果他们一个经理用了六分钟才跟我说明白。名称自己不能卖货的，所以起的这个名字，一定要让别人取得与众不同。原来这个饮料叫“聚能等渗饮料”，我说这个饮料可以解身体的渴，是身体喝的，所以改为名字“体饮平衡饮料”，结果卖的非常好，三块钱一瓶。

这个饮料原来的包装，大家觉得象什么？对，象油漆桶。再打多少广告，消费者也不会喝象油漆的东西。还有看饮料的包装，上面的一条线是呈收缩状，其实饮料是流动的，但是消费者体会不到，而且消费者感觉这条线象是一条虫子。所以我将包装改了，你卖平衡一定要有一个表现的东西。有一个大寨老板也是找我咨询产品的情况，我说陈永贵和郭凤莲进到北京城，一到北京人家说这是我们的铁姑娘，但是北京人肯定不太可能跟你做生意，为什么？因为老板还是一个政府官员，用政治语言跟他交流，因为北京人认为你落后，没有按照江主席说的与时俱进。他说对，我要换衣服。我说你穿西服就对了，既朴实又与时俱进。

我将包装改变了这样（图），将八字型的水柱做的晶莹剔透，英文字母一定要有，但是太大了就变成了土不土洋不洋了，将“体饮”两个字写出来就行了，包装一定要简捷。包装容易存在的问题，第一，苍白而不营销。第二，科学但不营销。北京有几个博士后女孩子问我对中国的男人怎么看，她们说中国的男孩子自信心不足，不敢追我们。但是我说你们是科学但不营销，坐在我面前的那里是女孩子，都是科学家，讲话条例非常清楚，头发一丝不乱，眼神严谨。我说做到三个一点就可以了：头发有几根一定要乱一点，显得可爱；穿的衣服随意一点，扣子有一个没有扣没有关系；笑容多一点点就可以，不要那么严肃。第三，美丽而不营销。有一个老板拿了一瓶酒给我，为什么卖不动，我一看瓶子是半月亮形的，晶莹剔透，我说这哪里是酒啊，是香水啊，酒放在酒柜里以为是放错了地方。第四，罗嗦而不营销。第五，模糊而不营销。

饮料是高度感性的产品，分销时没有拉动也不行。好的广告，是能强化卖点，而且能够跟企业资源相匹配。我经常跟企业做咨询，很多老板跟我说，你跟我做最好最好的方案。我接下来就会问他，在产品上市前三个月准备花多少钱，如果这个不告诉我就没有办法做最好的方案。就象家里来了十个客人，让我准备一顿饭，我肯定要问你这顿饭准备花多少钱，如果只是准备花十块钱，没有问题，最好的饭就是买点挂面、放点菜帮子、放点盐就好了。如果是花一百块钱，炒几个小菜，每个菜的成本不能超过三块钱，只能是土豆丝、青菜、豆腐等。就象是这样，如果我给你做了一千块钱的方案，可是最后你告诉我只准备了一百块钱，那就不行了。跨国企业的管理是矩阵式的，跨国家、跨文化的规模这么大的企业管理，矩阵管理一定是一个人上面有四个上级，或者更多，一个只有一百多亿的小企业，搞这样的结构肯定不行，高层也没有受过协调思想，如果一个人上面有四个人或者更多，一定打架。

这个饮料准备了三万块钱做广告，钱不多，所以我准备了一个五秒钟的广告。一个八字型的水柱出现，一个迷人的男性出现，说出“风靡全球新品类——体饮平衡饮料”。同时为了消费者有视觉冲击力，将二个五秒广告放在一起播，在电视上投入了八次左右，因为没有钱。到第三个月销售回款回来越来越多了，我们又做了一个广告，一个女性的声音，“体饮——平衡补充你失去的！我喝，我平衡！”，意思是说，如果你不喝你不平衡。第一年主要是打北京、浙江，今年主要是在华北，明年可能会到华南。这个产品上市的第三个月，销售走强，当年窜升至功能饮料的第一名，被饮料巨头可口可乐列为第三竞争对手。国家现在也增加了一类平衡饮料，所以营销做的好，可以改变产品的结构。当时这个饮料的前提是竞争激烈、队伍新建、费用极少、阴影笼罩，没有工厂等等情况。现在能够做到这么好，所以大家只要找好营销的切割点，一定有机会。

伊利奶粉也是很有意思，去年销售往下走，老总找到我。怎么办呢？我说伊利这个企业必须学会引领一个行业往前走，必须在奶粉市场上分类，说伊利奶粉是鲜奶粉，找到一个竞争支点——鲜。“伊利鲜奶粉——浓缩的鲜奶，活力百分百”，这样就将中国的市场一分为二，那边是不新鲜的，我是新鲜的，当然好卖了。而且我将包装改了，做成这样，大家看是不是新鲜的感觉出来了？我用一个桔红色的矩阵式结构，和奶白色背景进行反差很大的对比，一个奶牛在星空下散步，一个天使在空中，这样活力、新鲜感就出来了。这两个包装完全看起来不一样，但是其实里面的奶粉是完全一模一样的，我跟伊利的老总说，价格提升30％。最早卖起来的鲜奶粉是学生奶粉和女士奶粉。上市第三个月，就卖起来了，而且是现在所有奶粉销量的第一名，没有打过一分钱广告，是销量第二名奶粉的二倍销量。所以如果竞争支点如果做的好，你完全可以在市场上获取成功。我们要思考一个问题，我们跟对手的竞争支点是什么？有没有找到跟对手切割的方法？

产品组合力。我们经常处于两难中，不降价卖不出去，降价又没利润。这就是产品线规划出现了问题。什么是产品线规划？比如说你只有一瓶水，如果出现不降价卖不出去、降价又没利润，为什么不做成几个不同的产品呢？比如说红星牛奶，有五十年的历史，曾经做过一个广告“养育共和国三代人”，最后被广告部门禁止播放了。他们问我怎样少花钱将营销做起来？大家想应该从那里着手，做任何事情无非是想找到一个切入点。又想花钱少，又想将事做起来，一定要将资源有效利用起来，将钱花到位。怎么突破？红星牛奶当时做了全国23个省市的市场，50年积累了上百个产品，产品有很多优点，这个老板说非常喜欢产品，不要改。我想这个产品就象是企业家的孩子，改改可能觉得心里不痛快。我说没有问题，不动产品，但是将产品重新做一个组合。对于一个中小型企业来说，他的资源被分散在全国各地，所以一定要集中，怎么集中呢？首先我们做了一件事，概念的聚焦。他推广了那么多概念，加钙、均衡营养、大草原等等，概念太多了，就什么都不是了。

我曾经在商场里做测试，将同样的产品放在两个同样的过道里，一个过道里写上产品的七个卖点，然后一个过道里写上一个产品的卖点。大家想那个卖的好？是一个卖点的那个过道，是另外一个过道销量的七倍，因为这个世界人们相信专业。我将所有的概念都砍掉，只做一个概念，“均衡营养”。现在我们都担心孩子营养不够，担心不均衡，红星做了五十年，在营养方面确实做的很好。还有就是红星有五十年的历史，有人说了五十岁的老头一定比年轻人强吗？中国人相信时间是检验一切的方法，我们换了一种说法，“50年信誉保证”，这时人们不会考虑你老不老的问题，他会相信你的信誉。这是从概念、功能、信誉方面一下子突破了。然后将23个市场浓缩为4个市场，那个老板就担心了，原来23个市场才卖到这样，如果只集中四个市场能行吗？我跟他说要集中优势兵力。还有就是优秀人员的集中，什么是优秀？我顺带说一下优秀的概念。

很多人讲人力资源管理，没有说明什么是优秀员工或者能力强。那么到底什么是优秀呢？优秀的员工是正面思维的员工。我参加过一个外国企业的应聘，过程是这样，首先是约了20多个人，每八个人分为一组，做一个分钱的游戏。假设每个人代表一个基金会，跟国家要钱，以前要的钱比较好少就比较好分，但是这次你们要的钱超过了20亿，国家只有8个亿，你们看一下怎么分？只有半个小时时间，必须要在组员里达到一致的意见。企业的高层都在旁边看着，这个游戏是考核你的竞争能力，营销以结果说话。每个人分一张纸，路先生代表环保基金会，希望拿到二个亿。玩游戏的人谁都不知道对方要多少钱。这个游戏同时还考虑着你的策略，还考你的语言和表达能力。一共进行了20多场游戏，只找出了六个人。如果想在半个小时内达到一致的意见，一定会出现一个领袖性的协调人，否则达不成协议，没有达到协议的组几乎都没有出现领袖型的人。

然后进行第二轮的测试。每个人发一个帐篷，一把砍刀，然后一个大囊饼，将我们拉到北京密云一个原始森林里，让我们跟着导游走。一开始我们还走着挺高兴的，但是走着走着不行了，因为不停了，而且一走走到凌晨两点，还有路程比较艰苦，要扒开前面的树草行走。喝水也是喝山间的水，到处黑乎乎的。一天走了三天三夜，只休息了六个小时，最后感觉两条腿不是自己的，象搬沙袋。最后到了一个悬崖边，他从上面扔了一个绳子下来，让我们爬下去。整个过程考什么？第一是考虑你的坚韧能力，因为做企业的高层管理，是看你的韧性。第二是考核你的身体能力，能力再强身体不行也不行，因为身体是1，其他都是零，如果没有1都还只是零。最后还有考核的是你面对困境的胆量，什么是企业，起的来的是企业。六个人顺利通过的只有六个人，我和西安杨森的一个老总，因为两个人生病了，两个人弃权了。我是想已经到这个地步了，爬就爬吧，反正我也爬过树，但是真的很紧张，也忘记戴手套了，我拽着绳子，到下面一看手都是血呼呼的，但是在爬的时候自己不知道。最后企业总裁从香港飞过来，跟我们谈了两个小时，也不知道用谁好，因为那个家伙确实也很厉害。最后老板问我们一个问题，请你们从现在的七楼窗户往下跳可以吗？你们怎么回答，摇头，不可以。我这个人素质比较好，就让那个人先说，那个人说我不会跳，管理是理性的东西，我思维很正常。轮到我说了，我肯定这个香港老总肯定不满意，我说我可以跳，但是你要给我一把降落伞，同时下面垫七层被子，万一降落伞没有打开还有办法。这个老外马上高兴起来，抱着我说欢迎您加入公司。这就是正面思维，你容易接受一个任务好目标，跳楼跳没有关系，第二你还可以找到达到策略的目标和方法，真的跳就傻了，只要将下面都弄好了，20层楼我都敢跳。企业在营销的过程中会遇到很多困难和阻力，这个过程实际上考的就是企业家的韧性。

我跟老板说，你不要到处瞎跑。老板喜欢干什么？哪个地方出了问题往那儿跑，哪个地方不足往那儿跑。研究不足会不会导致成功，我的体会是少之又少，就象一个人一条脚瘸，治好之后最大的可能是成为正常人，但是成为不了冠军。所以我们在帮助他治腿的同时，要看他有什么优点，激发他的优点。有一个木桶理论，说木桶盛多少水决定于最短的那一块板，其实不是，只要将最长的一块跟市场对接就可以了。哪一个产品做的好，就在那儿加大资源，多投入就会获得更多的成功。

最后是产品规划。产品必须具备三种市场功能，首先是能够冲击市场，概念性产品或者是品牌性产品。第二，能够阻击竞争对手。怎么阻击呢？你要设计出一两个产品跟对手打架，让对手让出部分市场来，这部分要让消费者觉得价廉物美。第三，一定要有获得利润的产品。冲击市场的产品就象是机头产品。还有一类阻击市场的产品是护翼产品。获取利润的产品是机身产品。

我们要组装冲击市场的战斗力。邦系列是红星冲击市场的产品，每一袋卖十三到十五块钱，既有品牌效应又能赚一点，但不能赚很多。又设计出两款打仗的产品，八块钱一袋，叫“天边草”“全脂甜”，在北京一下子打出雀巢10％的市场。用最好的包装做出桶装奶粉和精装奶粉，卖128块钱一桶，每桶的利润是七八十块钱。这样让富人、穷人、中产阶级都有自己选择的产品了，其实卖128元的产品和卖八块钱的产品是一模一样的。这个企业什么广告业没有打，同比增长了60％，费用总额比上年下降了40％，赚了很多利润了。员工的信心马上倍增，企业进入了良性状态。我们要思考的是产品线是否得到了有效的规划。我在伊利的时候，实际上他们已经有八十多个产品，我们只推了几个产品，其他产品砍掉了，因为规模上来了，成本才会下来。

产品线的规划，对企业来说是非常有效的一个方法。

今天上午就讲到这里。谢谢大家。

路长全：我在这里讲一个简单的故事。大家都看过《西游记》，里面有一个章节说唐僧跟徒弟们说饿了你们去搞点东西吧，大师兄翻个跟头说看见前面有一个花生，去偷一点来吧。师傅说我是出家人，我也不好意思偷吧，我给你们望风，你们偷吧。三个徒弟将花生刨了上来，装满了大大的袖子，回来之后徒弟想都是自己去拿的，怎么进行分配呢？一开始让唐僧分，师傅说我自己也没有去干，不好意思分。让大师兄们，猪八戒不干了，说大师兄本事太高了，一下子将花生变没有了怎么办？而沙僧的算术不太好，只有让猪八戒分。猪八戒就说了，如果让我分，就要按照我提出方法。猪八戒开始分了，说师傅一个我一个，没有问题对吧？然后师兄一个，我一个。有没有问题？然后师弟一个我一个。分到最后，猪八戒肯定是一大堆的花生，其他三个人比较少。在这个分配中有什么问题？这是一个关于管理的GPG制。猪八戒说了一个道理，你们拿一个我才拿一个，最后的结果却是他们三个人都比较少，但是猪八戒比较多。这个案例实际上提醒了在座的老板，你们给员工分奖励的时候要学猪八戒，你得到一份要给他们一份，你有那么多员工，不要舍不得，最后你肯定是最多的。

渠道联动力。我今天吃的分销，相对比较的简单，昨天邓老师讲了一天了。

外国企业经常说，想挣钱到中国来，想赔钱也到中国来。在《对话》节目中，经常有人这样说。前半句话的意思是中国的市场非常大。那么想赔钱也到中国来？对，是渠道搞不清楚。我在伊利工作时，曾经遇到过一个跨国企业老总，他们也是做冰淇淋。他问我为什么他的冰淇淋卖不过我的冰淇淋？企业投冰柜到小店时有一份合同，说你们要卖我的冰淇淋。其实原因还是他们对中国的渠道不太了解。一个农村的女孩，怎么可能将红星的奶粉卖一千万呢？

我在红星时发现一个很有意思的问题，这还只是一个初中还没有毕业的女孩子，只有19岁，家里父亲比较早去世，跟母亲一起卖东西，最早是苹果和梨。有一次到东北来卖苹果，卖不掉要烂了，于是她找到红星奶粉的董事长，说能不能行行好，这些苹果卖不掉，我又赔不起，你能不能将这些苹果买下来分给员工呢。东北人比较豪爽，这一些苹果也才五万块钱，也就买回来了。过几天这个女孩子又回来了，她说自己村里没有卖红星奶粉的，我帮你们卖吧。这位董事长就说了，不要开玩笑了，你要缺钱回去我给你钱。后来这个女孩子说你不要给我发工资，我拿钱买你的奶粉，卖出去的算我的，卖不出去没有弄坏的在保质期内我退给你。董事长一想反正没有什么风险，很啊，第一次她拿了三万六千块钱进了货。这个女孩子在烟台的农村里，发现每个村有三到四个小卖部，她选择了每个村里的一家小卖部，跟大妈说红星奶粉开始在咱们村销售了，你拿三袋去，如果你卖了就再给你送货过来，没有如果卖掉，就将货退还给我。为什么她没有全部铺满这些店吗？就是因为造就一个竞争的氛围，让产品的价值在消费者中提升。70％的奶粉都卖掉了。

然后她又进了十多万的货，将乡里三分之一比较好的超市铺满。标准就是如果这个超市的地面弄的很干净、货品摆设的很有条理，还有就是超市老板娘很热情。这代表什么？第一个标准说明只有勤快的人才能将事情做成。我到埃及金字塔旅游，听到导游说金字塔顶峰只有鹰和蜗牛可以爬上去。鹰的出身好，可以展翅飞上去，蜗牛为什么能上去？得益于他的执着。象我们这些普通人，如果出身很平常，我们就要靠执着和勤奋铸就成功。回过头来说这个女孩子的判断是有标准，分析问题能够看到本质，老板娘热情可以有回头客。她然后将货铺上第三个月将县里市场铺货，第四个月就卖到四十多万，一年卖到一千多万。这样是不是要注册一个公司了，要请财务、出纳了，因为一年有一千万的资金在流转了。她没有。她在每个县起了一张卡，让别人将货款打到卡里去，然后在烟台取了一张总卡，将这些卡里的资金汇到总卡里，然后买红星奶粉时将钱划到红星，然后在红星开发票给超市。让那么多银行的职工给她打工，一分钱税也不交。我在北京跟一个税务局说这件事，他说好象有问题啊，但是想了半天，好象有没有问题啊。实际上她将复杂问题简单化了。一个农村女孩，最后做到一千万。

简单才是有效，有效才能常用。我有一个朋友，好几年没有见了面黄肌瘦，我问他为什么，他说路长全，你帮我想想朋友，谈了一个女朋友，越谈越闹心，见面就吵架，但是找不到理由分手，你告诉我怎么办？我就问他两个问题：第一，你今天跟我谈是不是很认真？是不是非常希望听到我真实的看法？第二，你这种现状是短期还是长期的？当听到他肯定的答复之后，我说好，你现在拿起电话给那个女孩子打电话，就说三句话，感谢你这么多天跟我相处。对过去要有一个总结对不对？第二句话，我们不太合适，我们分手吧。对现在有一个总结。第三句话，请你在近三个月内不要给我打电话，非常对不住。然后将电话关掉，三天不要开机。他眼睛瞪着我怎么能这样呢，我没有理由啊。我说解决复杂的问题，只有一个办法，那就是简单的办法，如果复杂的问题用复杂的办法更复杂，感情的问题很复杂，不仅仅是理由，甚至已经是结果了。被我说的心动摇了，我用眼睛看着他，如果五分钟不做，我就走了。他的汗都下来了，五分钟之后拿起电话说了，我说好了，这件事处理好了，我走了。再过一年我看见这个人红光满面，我问他怎么样，他说挺好，已经结婚了。我打完电话那个女孩子花了七千块钱到海南旅游了一下，感情的十字架放下了。然后这个女孩子找到如意郎君，结婚前一天还打电话给我，说感谢我当年那么有魄力。

娃哈哈非常可乐卖到几十个亿，我到河北出差，路过一个县城在路边一个小店吃饭，司机说要可乐，大妈拿来了一瓶非常可乐，小伙子说要可乐，我不要非常可乐。大妈眼睛一瞪，可乐只有非常可乐，哪儿有什么可乐？我们也不敢说什么了。后来我们知道，也是因为非常可乐的经销商非常的勤奋，打电话就送货，而且还叫大妈。

渠道是什么？经销商是渠道的代表，渠道是社会的共有资源。就相当于南水北调，不是说南方挖一条运河到北方来，而是通过现有渠道将水输送过来。一个企业有好的产品需要渠道为我们服务，就要激活经销商。要研究渠道，要看看这个市场怎么样。

中国市场有四个基本特点，我总结一下了。

第一，总量庞大。中国每年出口的鞋是60亿双，全球人一人一双了。一年生产的圣诞树占了全世界四分之三。那么中国的需求量多大？外电说每年春节是人类最大规模的迁徙。从阴历二十七开始算起，到元宵节运送人次达到29亿。这相当于全美国的人从纽约到华盛顿来回折腾九次。人的流量有多大？春节发短信，发了一百亿条。美国一年发多少条短信？全年才1.6亿条。所以跨国企业为什么到中国来，不来不行啊。中国从产品的总量来说，已经远远超过了美国和日本，中国一人多喝一杯牛奶，就可以将澳大利亚的草原吃光。

第二，混乱中高速成长。很多老板跟我说路老师，这个市场太乱了，没有办法做。但是我问他们，不乱，还有你们的机会吗？如果象欧美那样三五个品牌垄断，还能做什么？乱正是中国市场最大的机会和魅力所在，俗话说乱世才出英雄、混水才好摸鱼啊。西安杨森说出一个“胃动力”，就卖出了多少？脉动一年卖多少，一年卖十几个亿。你们花四块钱买了什么？其实从医学的角度来说，维生素已经分解掉了，根本没有。中国的市场没有规则，机会非常大，这就是为什么跨国企业在中国成长那么快，在国外不要说做不到，连想都想不到，体饮在中国市场卖几个亿，怎么卖起来的。中华那么好的牙膏，几千万就买掉了，还有象天府可乐，被百事可乐兼并之后，被无情的埋葬掉。

我问大家一个问题，在近二十年里，中国市场经历了从初期到成熟到激烈竞争的演变，哪一个行业出现了三到五个品牌的迹象？空调的品牌是越来越多了，格兰仕也开始做空调了。电脑进入到今天，广东以前有一个电脑经销商，说自己有网络，为什么不做电脑呢，七喜也卖了很多啊。法国有三千万的人口，出去说法国一个国家能存活三到五个品牌，那中国一个省至少可以存活三到五个品牌。广东省有七千万人口，是二个法国，河南九千万人口，是三个法国。我研究国外，发现也没有只是三到五个品牌，假设这个说法是成立的，中国存活几十个品牌也是可以的，中国这么大的国家，比如说广东和甘肃发展差异相差了二十年，怎么可能只是三五个品牌满足他们的需求呢？为什么中国很多品牌被卖掉，就是因为跨国企业不战而屈人之兵，你做吧，做了我就打败你。手机以每年六千万部的速度在疯狂的增长，没有道理的增长，非理性的增长。如果在法国，卖六千万部手机，就要求全法国的人将手机扔了，再买两部手机。但是在中国做到了，上网的人数每年狂增二千万。

我在北京给一家移动公司服务，现在移动手机在中国大概有三亿部，增值服务比如象游戏，游戏开发就有了很大的潜能。牛奶行业每年增速30％，饮料行业规模高达二千亿，每年还是以24％的速度递增。中国的饮料行业每年新增480亿。大家都可以看到牙膏的竞争，牙膏在中国市场有多少呢？我们算过，只有68亿，68亿的规模都可以象现在这么打广告，可以想想每年新增480亿的饮料市场，这是多大？洗化行业每年增长高达40％，一开始告诉我们用香皂洗头不好用洗头膏，然后再告诉我们应该用洗头液。然后宝洁告诉我们洗头发每六天洗一次，后来告诉我们三天洗一次更科学，现在怎么说？一天洗一次最科学。现在怎么样？早晚各洗一次更舒服。早上我们起床之后，举手投足都在给宝洁投钱。

第三，绵延不断的山头。一个产品能够在广东卖起来，并不代表能够在东莞卖起来，所以市场一定要分割独立运作。

第四，中国庞大人口基数在中段。问一下，中国农民有多少亿？实际上在中国依靠土地生存的农民只有四亿。不信打个电话问在农村的亲戚朋友，稍微有一点劳力的都出来了，留在农村的就是老幼病残。四到七个亿人口处在向城市大转移的阶段。现在中国在发生一个什么事情？中国近几千年来，目前发生的事具有划时代的意义。为什么？中国旧社会历朝历代的政权更迭，是以重视农民的力量，然后是弱化农民的利益，利用农民的力量起义推翻前面政权，他做了皇帝了之后，又将农民牢牢的通过户籍制度捆绑在土地上。现在中国正在通过城市化让农民与城市对接，现在看新闻联播说温家宝因为妇女对他提了一句，我们的工资没有拿掉，温家宝说我们帮你们拿回工资。其实这是国家一个大的运作，不是偶然的，而是保护农民在城市的利益和安全。国家为什么这样做？我想至少解决三个问题。第一，整体提升农民的素质，农民不在城市不知道城市人如何生活，就没有迫切改变自己生活方式的动力。比如说农民在农村，张家村和李家村对比差距很小，但是到了城市里看到城市人每天洗一次澡，城市人每天上班还要坐公共汽车，城市人还要开汽车。他就想一定要改变自己的生活方式，跟城市人学习，努力改变自己的素质。还可以解决计划生育的问题，农民在农村养育孩子的成本很小，但是到城里来，不管做保姆还是做建筑工人，你就是双职工了，生孩子要交钱的，孩子需要住的地方，还需要找一个人看着，还需要上幼儿园、小学、中学、大学，所以养一个孩子的成本很高，让他们再生一个也不想生了。现在城里的年轻人，第一个孩子都不要了。第三，促进中国国有企业的改革。中国社会处于这样大的转移阶段，对接至少需要20年的时间。中国社会至少还有20年的持续高速增长，因为这些人到城市里之后，要吃要喝要睡。大家不要觉得中国的市场竞争已经走到尽头了，不是这样的。中国农村市场的潜力也是不可忽视的。

要直面中国市场，要学会水平分销，不要认为那个市场卖不起来，或者不好卖，你撒一把种子，收获至少把种子多就行了。我给新疆一家白酒企业做咨询，他们想在浙江可能会好销一些，我对他们说你既没有渠道也没有分销的经验，如果要在那里卖，你至少需要三级分销管理，你现在的经验跟不上。我建议他们只做北京市场，没有分销经验的企业恰恰需要做北京市场，因为北京市场只需要一级分销，经过分销就可以直接进入超市了，不需要到三级。水平分销的好处，中国的市场很大，做完广东往福建，然后往江西，一步步推进，中国企业最初能够快速增长，就是通过水平分销实现的。在九十年代之前，很多企业发展的很快，没有什么竞争。当竞争来临时，我们要学会将市场做细，无论是渠道的管理、配送体系的布局等等方面，都要做到位，将市场做透，将根牢牢扎下去，暴风雨来临时才不会倒。在中国的三株、红桃K等等，也做到过几十个亿的销售，实际上也是靠水平分销实现的，但是没有完成垂直分销增长，一夜倒掉了。

渠道的关键部位在哪里？我们要做好一件事，你必须知道所在的区域有多少零售终端。比如说你想卖饮料，必须弄明白广州有多少家大小店。如果这个基础数字你都不了解，怎么进行分销呢？第二，你需要多少分销商才能将货铺到满，拿当地的长住人口除以五百，一般是这个地方大小店加起来的总数。广州有多少人口，长住人口大数是一千万的话，那就应该是一万五到二万大小店。如果你找到十几个经销商，有没有可能将产品输送到一万多个终端，绝对没有可能，光配送都做不过，必须跟二级分销商合作。我们在北京找了二百多个二级分销商，从一级分销商拿来拿到货之后分销到终端。这个过程很重要的一定是二级分销商，不是一级。我们要学会将一级经销商当成是配送商，配送到一百或者二百的二级分销商，二级分销商才是分销，渠道才是分销，分销的核心是在二级，不管渠道怎么演化，直接跟二级分销商合作或者是直接到配送站，不管怎样都是想强化分销的功能。

在中国还需要做终端情景的管理，也许有人会说我做的是设备供应商，产品是半成品，或者是化工材料、服务，我没有那么多分销的环节。那更简单了，你分销的核心在什么地方呢？你要将自己的业务人员当成是流动终端来管理，一定是这样。因为客户接触到企业就是那个人，他是体现公司品牌素质的地方，是流动终端。你要将他们的素质各方面都提升到一定水平，包括言谈举止。比如说你让业务员去拜访客户，前面几次还好穿着西服，后来穿了一次背心，可能别人会觉得你的企业管理不好。当你拜访一个人拜访到第四次时，80％你的生意能够做成，为什么呢？举一个例子你打电话给我能不能让我来讲课，我确实很忙，我可能马上会说我很忙安排不开。第二次又打电话来，路老师，我是某某，上次打过电话给你，想请你过来讲课。我可能还会说对不起，很忙安排不开，但是我会想这个企业可能真的很需要我们去服务。第三次你再打电话过来，这时我会想什么？这个小伙子很有韧劲，如果第四次再打电话过来，我一定给他讲。结果很多企业不再打电话过来了，中国移动找我三次我没有去，但是第四次我去了，因为我老拒绝他很痛苦，觉得伤害了你。

我们要对下游的客户提供改变他对企业认同的做法，举一个例子。我曾经给宏大化工集团做过服务，他生产的是手机和计算机的键盘，这个民营企业家确实很了不起，我在跟他接触的过程中确实很感叹，他小学没有毕业，一开始靠修自行车赚了一些钱，后来靠修汽车赚了一些钱，后来清华大学一个教授告诉他生产硅橡胶吧，他将全部的钱投入之后，建成之后发现所有生产的硅橡胶都不合格，因为理论和实际还是有差距的。他一个小学还没有毕业的人，用三年的时间研究高分子理论，最后真的生产出了高质量的硅橡胶，比俄罗斯还先进。所以中国民营企业家很了不起。

我在给宏大化工做咨询时，建议老板通过各种方式提升企业在下游客户心目中的地位。以前每年开客户大会，一般会场布置就是一个圆桌，20张桌子，200个人，十个人一桌，上面摆上水果、香烟、瓜子，我说这样不好，他说为什么不好，我说肯定是你在上面大讲下面小讲，要不就是在吃水果吃瓜子，空中还烟雾缭绕，这样客户会怎么想呢？我说要改摆设，象人民大会堂一样摆桌子，全部向前，将水果、瓜子全部撤掉。他说这样不行啊，可能他们会不喜欢，我说任何一个合作关系，必须让对方尊重自己。我看了《重庆谈判》的电影，蒋介石对毛泽东说国共要搞友谊，毛泽东说了一句，友谊是和谐的平等，没有平等那儿有真正的友谊？最后将买水果和瓜子的钱买了二个调幅，一个是“感谢客户一如既往的支持”，“管理现代化的宏大你可以信赖，给你一个未来”。经销商来到宏大，发现站了一排整齐的员工，男士全部双手交叉放在后面，女孩全部双手交叉放在前面，会场所有的茶杯都是整齐的，连朝向都是45度。会议中间休息时，我们又重新将茶杯重新摆放整齐，这时客户已经非常感动了，这么小细节都注意到的企业，一定是非常了不起的企业，他们生产的东西还有什么不放心呢？这个企业怎么可能没有一个很好的未来和前景呢？所以感动人心的往往是细节，而不是豪言壮语。所以这个客户当场的订货量就达到了一亿七千万，以前最好没有达到九千万，一下子翻了70％。大家想这个企业真的变了吗？人员、技术、设备变了吗？但是在客户心目中，这个企业变了，变的更有管理，变得更有前途，所以我们要学会通过细节让客户尊重我们。在要任何场合利用任何机会，提升客户对企业的认同。

广告激发力。很多企业对我说没有钱打广告，我说你有钱坐飞机出差，没有钱难道不出差了吗？什么是好广告？为什么60％的广告费都浪费了？另外介绍两种有效的广告运作。

我在家里看电视，70％都是看广告，很少看肥皂剧。包括奥运会我也只是关注一下结果，谁赢了谁输了，看一些评论，很少盯着看三个小时。很多朋友对我说每天很忙，很累，但是事情作的又不如想象的好。我说你告诉我从起床到晚上睡觉都干了什么事，他跟我说每天晚上要看二个小时的电视，根据央视调查部的调查，中国人看电视每天是3.5到4个小时。然后看报纸、聊天、打牌，算下来每天真正有效的工作时间，不超过二个小时。我就跟这些朋友交流，说你们做了大量不重要的事情。什么叫不重要的事情？就是跟你的成功没有关系的事，比如说你将电视剧记得再清楚，将张曼玉的头发往那一边甩的动作记得再清楚，你也没有赚钱。我们将罗纳尔多踢球的动作再激动，也不可能赚钱。我们看球赛看到二点钟，累的第二天筋疲力尽。还有打牌，这些跟你的成功没有任何的关系。还有男同志喜欢在一起争论政治，台湾会不会打仗，陈水扁会不会下台，拉登会怎样，我们花了大量的时间讨论没有办法掌控的事情，这跟我们的工作没有关系。成功的人有一个特点，就是做少数关键的事，也就是跟你工作有关系的事。

广告跟我的工作有关系，我是搞营销的，我发现广告时段给我送来大量的信息。我关心这些行业出现了那些新产品，他们的卖点在那里。看广告要思考三个问题。这个广告出来的卖点对不对，我发现60％的广告没有卖点，或者卖点不清晰。比如说“某某，永远利益群众”。我还看到一个广告，乒乓球员拿着球拍说“我能”，然后一看是中国移动的。还有就是一群人跑跑，一跑就十五秒。这些企业好在有钱，但是投入产出肯定不成正比，因为没有卖点，或者卖点不清晰。这是广告的误区，盲目追求酷、炫。

还要思考这个时段对不对，我发现50％广告排期是错误的，明明给男人看的广告，非往女人看电视的时段插，给女人看的广告，非让武侠片里插，给孩子看的广告安排在凌晨一点之后。我问老板，他们说这是套播，便宜，我说这也是浪费，因为这些人都睡着了，播了也是浪费。我有一次到中央电视台开会，广告部的主任就跟我们说，我们一个企业主非常有钱，一个月投入了三千万的广告费，做牛奶的，是新出来的一个企业，卖的是海盐牛奶。我就对他说，行行好，你跟他说不要再投了，三千万给我办多少事啊。他说老板非常有魄力，我说有魄力是一回事，有没有按照游戏规则办事是另外一回事。我为什么判断他的牛奶没有卖点？一个是山西卖牛奶，在消费者看来是卖黑煤炭的地方怎么卖牛奶呢？假设消费者没有这个成见，他还推的是海盐牛奶，牛奶本身有腥味，再点盐会好吃吗？还有三千万的广告投入，一个月至少要四个亿回款，一年要四十亿销售。如果没有的话，第二个月肯定不行了。就真的这样，第二个月没有投了，这样三千万就扔掉了。

一个企业的老总拿着广告找我为什么卖不动啊，我一看是花生油的广告，为了跟鲁花花生油竞争，鲁花花生油做香的卖点，这家厂就做了这样的广告，太太在家里，给外面的先生打电话，你去给我卖一样东西，一定要最纯最纯的。先生一听，就觉得肯定是钻戒，就去戒指店买了大钻戒，还打了七折，很高兴的打电话给太太，是99.99％的。太太说我要十公斤的。先生听着脚都软了，那得多少钱啊，后来才知道是花生油。但是为什么卖不动？我问他这个广告片给谁看，他说给家庭主妇。哎，对，家庭主妇觉得钻戒很漂亮，但是离家庭生活太远。这就是与目标人群背离。还有与市场背离。很多企业打广告，货还没有铺就开始打广告，说是为了加速分销。哎呀，搞错了，分销是销售队伍和经销商的任务。广告还有二个误区是与渠道运作相脱节、产品充当配角，看了半天没有记住产品，不知道说什么。

广告运作说什么比怎么说更关键，先做数学题，再做作文题。我曾经看到一个小朋友写一篇文章，题目是《美丽的夏天》，第一句话是我讨厌夏天，因为下雨我没有办法上学。尽管写的也有他的逻辑，但是这篇作文会得分吗？不能，因为跑题了。所以要先做数学题，再做作文题。先将自己的卖点通过消费者能够接受的语言来表达出来。

广告运作的两种基本方式。一种是叫卖式的。比如说“送礼要送脑白金”，这些广告已经俗到没有创意的地步，但是将卖点和定位说的很清楚。我有一次在包头出差，在飞机场等飞机，电视上出现了今年爸妈不收礼今年收礼只收脑白金，一个四十多岁的女同志看了之后就说了一句恶心。我就在思考，恶心不恶心是一回事，但是真的到商场卖东西送给爹妈，肯定首先想到的就是脑白金，已经伤害到你记住他的地步。为什么叫卖式的广告很有效呢？我经常在菜市场观察，谁的吆喝最大谁的买卖最好。我在广州街头也发现，比如说街道旁边有很多商店，但是有一家商店放一个大喇叭在门口吆喝，有人进去，慢慢就会有人鱼贯而入。聚能钙开发美国市场的时候，问我怎么在美国怎样开发市场，我说天下市场一样，就发单页，说聚能钙多么好，一下子卖了四十亿。我在马路上发现大部分的男男女女走在一起都是不般配的，你觉得很别扭，不符合我们心理上的平衡。我问很多认识的朋友，为什么当初嫁了他为什么娶了她，我后来发现大多数的美女都是嫁给了死缠烂打的人，这些人天天对美女说我爱你嫁给我吧，最后女孩烦了，算了嫁给你吧。为什么美女没有嫁给绅士呢？因为绅士不好意思，看到他追你，就将机会失掉了。我在北京讲课时有一个丑一点的女孩问我怎么嫁掉，我说丑一点没有办法，告诉你一个办法，就找素质最高的绅士说我爱上你了，你一定要娶我，否则我后辈子很痛苦，80％他们都会答应，为什么？因为他们是绅士，不忍心伤害你。

还有一种是激发式的广告。伊利四个圈的广告，才播到第三天，我隔壁一个孩子的爸爸就对我说，伊利广告是你做的吧，我说是我做的，他说我家的孩子每天下课都是跟着同学一起冲着去买四个圈。有一次我在机场看到一个四岁的孩子，用口齿不清的语言对妈妈说，“我要四个圈”，我当时激动的不行。在伊利四个圈的广告中，三十秒的广告中用了六次重复的语言。广告要能引起消费者的心灵共振，形成消费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售，这是对广告效果要求的底线。

举一个案例给大家听。象天傲雪莲补酒的广告，第一个画面是雪莲花在雪地里盛开的镜头。第二个镜头是灵芝将石头顶出来的镜头。第三个镜头，就是内蒙古人很豪爽的骑着马在草原上奔跑。然后用一个很单纯的女孩子的声音，她在第一个画面出现时跟妈妈说，为什么雪莲的生命如此顽强，第二个画面出来时，女孩子对妈妈说为什么灵芝的生命如此坚韧，她母亲告诉她因为它们集天山的精华。第三个镜头出现时，小孩子问母亲，为什么哈萨克人的身体如此强壮，她母亲回答说因为他们喝天傲雪莲补酒。

好，下午的上半段就讲到这里。休息一下。

（休息中）

路长全：接着说品牌。

我在福建讲课的时候，我就发觉很多耐克鞋在福建泉州一带生产，耐克公司付给他们是23块钱一双鞋的成本，耐克卖八百到九百。我就跟鞋厂老板说，这么多年下来，为什么不自己做品牌呢？他们就说，我也能够做品牌呢？我说品牌也不是那么难的事啊。

为什么有些品牌几乎与竞争对手没有什么区别，却能高速增长呢？很多人认为没有独特技术或者巨额资金就不能做品牌？或者也弄不清广告和品牌究竟有什么区别？有生产手机的跨国企业说自己实行六西格玛管理，也就是一百万个产品最多出现3.4个次品。跨国企业告诉我们做一个汉堡包都是有规定的。有一次，我的摩托罗拉手机坏了，我正好在南昌出差，我很着急得让维修店赶紧给我修好啊，一看有二十多个人排队，我说假设南昌有摩托罗拉手机有200万台的话，应该不到七台手机坏了。我问服务小姐今天是不是人算少的，回答说今天算少的，因为是星期天。回到北京一看，更多。然后我上麦当劳吃汉堡包，每次我都尺子去量汉堡包的厚度，我算了七次居然差了六毫米，也不象他们说的精确到毫米之后的两位数啊。跨国企业为什么这样说呢，就是因为想不战而屈人之兵。孙子兵法是我们国家的，但是人家将孙子兵法玩的很顺。

还有人说麦当劳用究竟洗厕所，还有六个标准。我说我不相信。外国企业这样做，就是为了品牌宣传。那么品牌有什么不同呢？很多老板说企业今年进入品牌年，做一个广告就是品牌了。我跟他们说，在电影片中，比如象大雨滂沱的夜晚，有人敲门，里面人肯定不敢开门，然后你说大妈开门，我是好人，我是革命的队伍。这时大妈会开门吗？不会，只要你这时将雨衣脱下来，将闪闪的红星露出来给他们看，肯定就会开门。所以前面说的“大妈，我是好人，我是革命的队伍”，这是广告语，而闪闪的红星就是品牌了。

品牌的意义。首先是识别——选择的便利性。品牌的识别就是给人们一个选择的便利性，买和路雪和雀巢是不一样的，给人选择，有差异性。第二信任——安全才是亲切的，亲切才是信任的。这是品牌建设的过程。另外有了信任，才会导致持续购买，这才是品牌建立的目标。广告当然会达到当期的购买，但是品牌会达到长期的购买，一个是当期的，一个是相对时间长一些的，二者是不同的。

品牌来源于六种力量。

第一，来源于服务。很多企业不太了解服务能够打造品牌。在《对话》栏目中，我跟美国哈佛回来的博士对话，他很不服气的说海尔有什么了不起，不就是靠服务弄了一个品牌出来吗，其实反过来说服务好不就是质量差，海尔要保持服务的突出性就要保证产品的出错率。我对他说你不了解中国的文化，什么是中国的文化呢？你那个思维是美国人的思维逻辑，服务好代表产品质量差。而中国人怎么看？以前当家里买一个大件，求爷爷告奶奶，人家给你送过来就不错了。突然之间海尔告诉你买我的冰箱、洗衣机，保证送你家里，保证不收运输费，而且不喝你家水、不抽你家烟。紧接着海尔还告诉你，甚至不踩你们家地面，我带一个鞋套或者带一个地毯去。在你家里将洗衣机的水龙头接好，然后第二天又有电话过来说大姐你的洗衣机用的好吗，还有什么需要服务的。我家一个邻居就感动的不得了，说我妈都没有这么关心过我。

中国怎么这么容易被感动呢？因为跟中华人民共和国老百姓几千年的生存状况有关系。中国老百姓在漫漫几千年来是不被人尊重的。世界上曾经繁荣过的国家都欺负过我们，日本、美国、英国、葡萄牙、德国等等，中国的老百姓一直没有被人当做人看。海尔的承诺，客观上唤起了中华民族做人应该被人尊重的民族情节，人只要活着，就需要被人尊重，这就是海尔背后文化的支撑。中国消费者认为你服务好我踏实，中国老百姓几千年来没有使用过没有品质问题的东西，你帮我修就感谢你了，你就是我们家亲戚。整个中国家电行业里，只有海尔的品牌是有内涵的，其他品牌是没有内涵的。

我曾经去过云南讲课。红塔一位老总问我红塔品牌做的怎么样，我说不怎么样。他很不服气，我说红塔的品牌没有内涵。他说不可能，我说那好，问现场抽红塔烟的人有几个，吞出烟的那一刹那想到什么，有面子、贵等等。我问抽晚万宝路的人告诉我吞出烟的一刹那想到什么，他们说爷们，男子汉的精神就在吞一口烟的时候出来。所以品牌一定要有内涵，品牌是一种承诺。我试过跨国公司在中国和中国前十五个最著名的品牌，打过五十多个电话，只有海尔一家在凌晨12点三声有人接电话，其他都是电脑声，让我按几几，最后也是按糊涂了。所以大家要对中国的文化充分的了解。

第二，来源于优点。比如说“农夫山泉有点甜”，真的会甜吗？你渴的时候喝什么都是甜的，但是他说出来好象水就不一样了，有点甜了，这是创造感觉上的一种甜。还有安全，沃尔沃车安全，用了就安全，可口可乐快乐，说喝了可口可乐就有激情，实际上人渴了什么激情也没有了，只要有喝的东西就有激情。感觉是主人，事实是奴仆，人类是相信感觉的，比如说找对象，你们怎么找？我就研究过北京人和上海人找对象的不同。上海女孩对男孩说你有多少钱有没有房子说出来听一下，男孩说我就是这么多钱，双方达成协议，男孩说那我就是这样了，结婚之后你不要让我怎样怎样了。而北京呢，男孩子会说我爱上你，我会给你创造梦想，我会三年内考GRE出国，我会给你买大汽车大房子接你走。女孩子说没有关系，你再一穷二白我跟你走。好结婚的时候，这个男孩想不努力也不行，你在最倒霉的时候嫁给你，你现在就要不断的努力，所以北京的男人很累，上海的男人就很潇洒。我不知道广东的情况怎样。

第三，来源于规则。这个社会有很多我们没有办法违背的规则，但是心里又渴望，怎么办？创造一个通道。伊利有一个酸奶，女孩子很喜欢吃，但是又不敢多吃，害怕发胖。这样的一个矛盾，我们就统一起来，做了一个广告，“ 某某酸奶，女人越贪吃越美丽”。将矛盾的两极统一起来，创造一个消费者购买你产品的通道。比如说保险，很多人忘了给自己上保险，我就给北京的保险分公司说，他们是做人寿大病保险，广告可以这么说，“你给身外之物上了那么多保险，怎么忘了你最宝贵的身体”。还有一个案例，我在北京跟一个老板朋友聊天，他们做大蒜油产品，一瓶20多块钱，卖不了多少钱。我说你要做成礼品，不是送给爹妈的，而是送给高级干部的，用最好的马口铁，做成圆的包装，将价格抬高，32块钱抬高成二千多块钱。一定要让收礼、送礼阳光化，只要在包装上写上一句话，“为党为人民为家庭再工作三十年，用这个产品”。送礼的人很开心，这不是为了个人私利，而是为党为国家为人民，收礼的人也有了一个台阶下了啊。

第四，来源于划定领域。我在康尔寿进行产品咨询时，康尔寿是减肥产品，已经卖了九年了，逐步逐步卖不动了。老板找我，我说要将市场分分类。一次我坐电梯，看到开电梯四十多岁的女同志，我说你怎么不减肥啊。她说我这个脂肪老了，还减什么肥啊。我突然想到脂肪是分年龄的。我将年轻人的脂肪称之为“活性脂肪”，将年纪大了的人脂肪分为“惰性脂肪”，“康尔寿脂肪专门清除惰性脂，重塑均衡体态”，一下子就卖了起来，很容易的拿回了一块市场。再比如说我做涂料，很多人用纳米技术，很多人其实搞不清楚纳米是什么。我就给他取了一个名字“光呼吸涂料”，一下子就卖了起来。还有一个是专门给儿童房使用的涂料，儿童抵抗力差，就一定要购买最好的涂料，这就争取了利润。

第五，来源于身份和自我表现。男孩子喜欢看金庸小说，女孩子喜欢看琼瑶小说。为什么？实际上将小说里的人物当成是自己了，英雄很少，我们都有渴望成为英雄的情结，但是我们又不能成为英雄，所以就在小说里跟英雄一起经受磨难。武打小说里的英雄一定是这样的，英雄的出生往往是不正常的，出身不地道，英雄一出生就受人鄙视。第二，英雄在成长的过程中，总是很多委屈，受到很多委屈，或者被人追杀，再或者父债子还，英雄一定是很倒霉的。第三，英雄在最倒霉的时候，遇到稀奇古怪的事，练就了一番绝世武功。言情小说的女主角出身都比较低贱，但是又长着漂亮的脸蛋，又有着聪明的智慧，来了一位白马王子，结果男方的家庭不同意，分手再团圆分手再团圆最后终于在一起，大圆满结局。我在福建泉州看到很多老板这么架着胳膊走路，我就想为什么这么走呢，后来才发现原来他们戴着大戒指。所以这是激发性格的力量，就可以做的更好了。有一次有一家外国企业做手机的，他对我说做搞不清楚中国人手机上镶嵌宝石居然可以卖的很好，我就告诉他泉州的例子，他们说哦，原来有钱需要被人知道。

第六，来源于情感和爱。比如说钻石一颗永留传，比如说玫瑰代表爱。我带着我的小孩去云南旅游，看到一块玉标着六千多块钱，说是如果送给亲人就可以保证一辈子幸福平安。我的小孩子问我你爱我吗，我说爱，实际上就是将情感凝聚在小石块上。还有每卖一瓶水，就给希望工程贡献了一分钱。比如说我们是老二，但是我们更努力，这就是用了人们的同情心。所以这是激发爱、同情、友谊的力量。

什么是品牌呢？其实很简单，这里说的就是品牌的几个元素。一个标识，然后一个内涵。海尔是两个小家伙，是服务的内涵，一句承诺，为了使服务让人放心，我要真诚到永远。为了支持标识和内涵，就必须要有一句承诺，也要有一个故事。张瑞敏砸冰箱，为什么？就是为了表示真诚。也要一致连贯，包括员工的做人做事。

品牌内涵。激发感性的力量，创造隐性价值。有一天你很痛苦，觉得没有人关心我，但是有一天你觉得很快乐，你觉得世界阳光灿烂，即使那天下雨。其实世界有改变吗？没有，只是改变了你的心情。所以改变了你的心情，就改变了你对产品的看法，也就可以让你掏钱。这个世界其实是感性的，感性背后其实是文化和人性，其实企业到最后的较量，就是人性的较量。什么是中国的文化？尊老爱幼、中庸之道这些都是中国文化，儒家、道家思想等。中国文化其实是人、情（关系）、世界（这个社会基本发展规律的把握）、故（圆满不留痕迹的处理事物）。

如果说文化是站在中国的角度，那么人性是站在全世界的角度，西方是承认三个人性假设为前提来建立了心理学。人性第一个特点是懒惰，在没有压力和动力的情况下，没有人愿意工作。北京人经常说“舒服不如躺着，好吃不如饺子”，躺着干什么？就是不用干活啊。人性第二个特点，贪婪。人性第三个特点，好色。好色是美好异性的向往，看到漂亮的人，都会多看两眼。

我在跟一个老板交流时，这个企业发展的非常好，速度也非常快。我问他怎么控制下面的三个副总。他说很简单，副总的能力都很强，有一个副总特别喜欢男女关系，那我就给他钱，每年给你一百万，爱找谁找谁，满足他人性的需求。还有一个副总，特别喜欢汽车，我就给他宝马。另外一个副总，特别喜欢出名，好，让你上中央电视台春节晚会可以露一个脸。针对不同的人，给不同的激励机制。所以管理要研究人性，营销也要研究人性。

大家可以思考一下，我们品牌的核心内涵是什么？有没有核心内涵？大家在品牌运作上要思考几个点，品牌有没有力量的来源，还是就产品天天吆喝名字？

究竟什么是企业的核心竞争力？实际上中国的核心竞争力就是二点。

第一，核心竞争力是来源于老板的眼光，你能够看多远，企业就能够走多远。老板没有眼光，这个企业就没有前途，一个企业的能力，是以老板的眼光为上限的。十年前在伊利企业，叫内蒙古回民食品厂，只有几十万的销售。伊利的老总非常了不起一点，接手这家企业之后，那时从政府机关相当于二线裁减到企业的。去的第一天，就在伊利一面墙上树一面牌子“做中国乳品大王”。树牌子的第一天，员工笑了，老板真会讲故事。第二天、第三天就成了大家议论的笑话。一年、二年、三年不笑了，员工说我们迟早有一天成为中国的乳品大王。第四年、第五年，今年做到120亿的销售，将光明远远的甩在后面。这个牌子就象是一面旗帜，产生了凝聚和召唤的力量是不能低估了，你慢慢就会认为是真的，你相信是真的就真的会变成真的。现在伊利的牌子变了，“要做世界著名的品牌”。为什么很多人会跟着老板，或者说为什么很多人会离开你的企业，离开是因为你没有让人感动的目标，或者说你没有让人坚持的目标，所以老板的眼光很重要。我接触过很多企业，为什么很多企业做不起来，大体来说是老板不行。很多人跟我说国有企业的机制不行，我说机制是有制约，但是不是决定，海尔、伊利不都是国企吗，为什么做的很成功。所以我们要考虑这些。

第二，核心竞争力来源于队伍的执行力。没有执行，一切都是空谈。执行力到底来自于那里，很多人说执行要天天喊口号，要天天做操，要天天做训练互动，这些东西你可以做，但是长期来说不会有持久的力量。执行力来自于四个子系统。第一，目标及激励系统。第二是销售财务审计系统，第三，报告系统。第四，客户管理系统。

目标及激励系统。一定要告诉员工做不好会怎样，做好会怎样，如果没有动力和压力，员工肯定会想这个事做好有什么好处啊。老板一定要思考这个问题，不是说员工不提不代表他不想。激励目标一定要明确。而且激励目标一定要量化。有一次我给助理打电话，我是12点的飞机，我八点钟给他打电话，抓紧到办公室将我的材料拿给我，那天是星期日。然后到十点，我给他打电话，你现在在哪里，他说我还在洗澡。大家想想这个责任在谁？在我，因为我说抓紧时间，一个上午叫抓紧，一天也叫抓紧，二天也叫抓紧，后来我布置任务都是几点几时将工作完成。激励必须紧扣目标，销售的激励，大家在一线上对销售代表，想让他完成什么就让他做什么，控制一两个指标，不要超过三个指标。对于一个地区的销售经理，指标不要超过四个就足够了。激励目标越单一越有力，这样指向就明确了。大家回去之后对目标进行评估，如果不能量化的话，相对来说也要定性。

销售财务审计系统。营销的费用70％花到位就算可以了，不可能百分之百花到位，全世界没有企业可以做到。怎样控制呢？掌握两个分寸。如果他下面的目标达到了，费用有一点即使没有花到位也没有关系，水至清就无鱼了。我从带两个销售代表到带几千个销售代表，所以我知道他们的思想，完成了就行了。如果没有完成，要好好查费用的真实性，一定要找一两个销售代表做警钟，比如说拿吃饭的发票回来报销，好，你跟谁一起吃的，找到当事人一了解就行了。这时销售代表为了表现，肯定会努力完成销售任务，这就行了，你不就是为了要他们完成任务吗。有一个老板两次去北京找我，说他将下面一个销售经理抓起来，挪用了二十万块钱，我说你要回来就算了。他说那不行，要让他坐两年牢，他后来问我这样做错了吗？我说错不错先不说，我说你是想用政治的方法解决经济问题。政治的原则是什么？一定是你死我活的，一定是讲对错的，你错了我才能上去，将你拉下来。经商的最高原则是什么？一定是双赢。你将这个人抓起来判刑了，心情可能会很舒畅，但是你是上市企业，马上会报道出来你管理出重大问题。那个人当然是倒霉了，对他是输，但是你也是输，董事会会有反应，你的股价会下跌。他被我说的一身冷汗都出来了，我说你再花点钱将他弄出来，所以后来他有花了五万块钱将他从公安局弄了出来。所以经商首先要考虑有没有利，再考虑对不对。在内部管理上要本着这样的基本原则。另外也要教育我们的员工，好人也要接受监督。

报告系统。我们经常说能力，那么什么是能力呢？能力不是说这个人能平衡关系，能力是指你计划能力，一个是做计划的能力，一个是完成计划的能力。做计划建议大家用这样的一张表，非常有效。你在一张纸上分两个部分，一定放在一张纸上。基层员工每周六或者周五下午填写这样一张表，上面是本周目标达到情况、思考、不久措施，下面是下周目标及主要工作。这张表员工认真填写，如果没有内容填，说明你没有工作，那就就要下岗了。员工肯定也要认真做，一环扣一环就好了，只要连续检查三张表就可以发现问题了。

客户管理。80％的利润来自于稳定的客户，销售额是浮在水面上的花，但是真正企业的是利润而不是销售。耦是沉在水底，很多人喜欢经营大企业，但是不善于经营有利润的企业，很多企业倒闭，是因为应收帐款出现了问题。海尔那么大的企业为什么没有出现问题，垮是因为光发货收不回钱，这不叫销售，这叫送礼。关键客户只有10％左右，老板可以去保持联系。还有15％－20％的客户是重要客户，由中层干部拜访就可以了，保持客户关系。还有70％的是一般的客户，你可以不管他，这些客户可能是对你的利润很低。所谓销售队伍的管理，实际上是由四个部分构成的。

今天讲到七种动力，销售是创造产品流动的动力，包括如何使产品卖的与众不同，包括如何以弱欺强，如何实现利润和销售的同步增长。实际上在中国这个社会里，我们今天要做的事是家族营销的升级，形成现实的竞争力。我觉得中国企业的竞争力在于营销，而不在别的方面。中国社会的发展，一定还在未来有持续二十到三十年的高速发展，我研究过世界上很多企业，我发现一个企业一个国家，如果和平发展五十年，这个国家的宗教和艺术有发展，但是经济发展没有后劲。比如说我到欧洲，看到欧洲没有什么经济发展动力，就有很多人喜欢搞艺术和宗教，因为吃饱了没有事干，拿了一瓶酒或者一个面包坐在菩提树下想人为什么来到这个世界，下一步干什么，这是宗教哲学。还有就是苦难的民族，比如说印度和中国，中国的文化哲学最高来自是孔子、孟子，那时是春秋战国五百年。中国经济发展刚刚起步不到二十年，未来还有二三十年的高速发展期，中国的市场是千载难逢的机会。

象个人营销也是这样，举一个例子。象找工作就是营销，我的朋友从斯坦福大学毕业回来之后找不到工作，呆了六个月，对我说很苦恼，海归成了海呆了。我对他说在中国卖什么，他说我做财务总监和财务经理。我说你卖的是财务知识，而中国的企业不需要这些，因为中国的财务经理一般跟老板的关系非常好。第二，中国的财务说白了就是税务的技巧，这很重要。你对中国的税务不了解，所以你卖不出去好价格。怎么办？你要转换一下自己的卖点。我花了二十分钟将他的简历改了一下，几乎所有中国的老板都知道人员的素质怎么老不够高，你只要在老板交谈时觉得素质高，肯定会用你。第三次他就找到了一个非常好的工作，在中国一家非常大的企业里做财务总监。

还有地区品牌也是有问题的。象我到武汉讲课，有官员对我说，为什么湖北，这样第四大市场没有产生大品牌。我说云南集中了中国旅游资源的四分之一，很厉害。为什么山东产生了中国最多的企业家呢？中国大概二千多家大型企业里，山东占了二百八十多。我们打开云南卫视可以看到云南的山水风情，打造一个旅游的品牌。而山东卫视是讲海信、海尔等，就是打造一个投资环境。有一次我到机场去接美国和墨西哥客人，他们一到北京，就很奇怪的问为什么你们这么多汽车和大楼，因为你们很穷啊，看到你们的电影都是这么说的。我后来一想中国人了解美国是怎样了解的？电影，美国大片。我问他们看过什么电影，《红高粱》、《卧虎藏龙》。我说你在电影里看到什么？他说看《红高粱》看到你们很穷，看《卧虎藏龙》在竹子里打架、在水上飘。《红高粱》告诉世界是中国人穷，《卧虎藏龙》告诉世界我们邪。美国《哈利波特》在中国卖到第三版，美国全境已经将这部电影全面下降处理，因为他认为对美国青少年是有负面影响的。有一次我跟文化部的官员聊，说他们做了不该做的事，该做的事没有做。

中国的泡菜有第一品牌吗？韩国获得外汇最高的是泡菜，而不是汽车。日本获得外汇最多的是芥末，而不是家电。法国获得外汇最多的是葡萄，不是时装。我们号称有八大菜系，肯德基和风细雨中一年做到多么多的销售额啊。在中国包括中药，都是有很多前景的，只有民族的东西，才可以给中华民族带来成长力量。我想中国包括个人、产品、品牌、地区、国家在内的整体管理水平较低，存在较大提升空间。

在技术、资金等处于相对弱势的情况下，用营销提升企业竞争力是现实选择。在八十年代，只要敢生产就能够卖出去，就能够发财，但是生产量大了之后东西不好卖，就有了点子需求。比如说小孩子的鞋，你也生产，我也生产，为了销售更好，我就想出一个点子说，如果小孩子的鞋穿对了，就正好拼成一个小猫的脸，这样带动产品好销售。然后大家你生产猫的脸，我就做小狗的脸，到九十年代，中国就进入了广告营销的时代。但是我们现在可以看到，九十年代疯狂做广告的企业，现在已经没有这样做了，为什么？因为他的回款不高。现在中国已经进入了总体的竞争。二十一世纪是营销的较量，企业做到上百亿的规模之后，那时才是整体管理、人力资源管理时，现在还不是时候。在未来二十年内企业之间的竞争本质上是营销的竞争。

最后祝各位未来营销成功。谢谢大家。

主持人：现在是提问时间。

抛砖引玉先问一个问题，路老师讲到七种动力整合营销，其中肯定有核心动力。在企业不同的发展阶段里，哪一种动力是最重要的？

路长全：企业不可能将七种都全部做好，只要做好其中一两个也可以做的好，比如说名称取的好，或者产品跟其他企业产品有区别也可以做好。

主持人：比如说成长期的企业，七种动力里哪一项会比较好？

路长全：我认为产品基点会比较好。这样你的产品才会丰富起来，有厚重度。

现场提问：上午路老师谈到定位、区格的问题，其中有一个很经典的提法，“将满头的头发都剃光，留一根头发在风中飘扬”，实际上企业有很多头发，剃光了以后怎么办？

路长全：任何产品肯定有很多功能，当产品在某一个阶段，肯定要主推一个卖点。你也可以分阶段推，当竞争对手跟进时，你不断的升级。同时你可以做几个不同的产品几个不同的品牌，推广不同的功能，将产品的优点都发挥出来。

现场提问：首先非常感谢路老师精采的演讲。在听的过程中，发现您对中国文化以及消费者的心理都有很好的研究。在七种动力整合营销中，你是怎样分析消费者心理的？你认为中国消费者的心理有什么特点？

路长全：我对中国消费者的定位，我跟一般人的做法不一样，有的人营销方案会说我的产品定位于中高人群，我不会说，因为这样说跟没有说一样，什么是中高人群，这些人在那里，他们都是干什么的。如果你不知道人在那里，信息就没有有效率的传递。所以人群的定位一定要清晰。

另外对中国消费者心理的把握，我会跟消费者进行面对面的交流和沟通，而且在对话的过程中，要思考背后隐瞒的东西。比如说做冰淇淋价格测试，拿给在座的各位说冰淇淋很好吃，问各位这支冰淇淋五块钱你买不买？肯定在座的各位，80％都会填买。为什么？因为有一个面子问题，我不能说买不起，也不能说不买。好，我很高兴拿去推广，实际上消费者可能打死也不买。所以要学会洞察消费者心理背后的东西是什么。我一般喜欢跟消费者做这样的交流，就象我突然问消费者为什么吃冰淇淋。对中国的消费者要从中国文化的角度进行剖析，这样对中国消费者的理解才会更务实一些。

现场提问：路老师，你好。我们企业做机械设备，刚刚开始做机械设备相应的配件，但是我们以前的配件很好，现在也将配件组成整机销售出去，顾客有点抵触我们了，企业有点困惑，是要去做整机设备还是做配件？

路长全：你就要问企业的未来目标了，如果未来要做整机设备的生产商，还是永远做配件的提供者呢？

目标你自己一定要清楚，比如说你自己未来想成为什么样的人，一个人该做什么事不该做什么事，如果你未来希望自己一定要成为整机设备商，你就要排除困难实现这个目标。如果你是想在现在赚点钱，那么还不如赚点钱呢。

现场提问：现在我们想将二者都做好。

路长全：如果二者都要实现，也有一个方法，你提供设备的配件和你组装整机的配件一定不同，要么诉求不同，要么目标人群不同，让下游客户觉得没有跟你形成直接竞争，如果形成直接竞争，矛盾就不可调和了。

现场提问：路老师，您好。我今天银饷最深的就是您说到产品组合力，之前你在伊利做过，还有红星奶粉的案例，伊利用来打仗的产品，是不是一定要分出子品牌，比如说小布丁，大家吃惯了一定会认为伊利的产品就是这样的商品呢？实际上五毛钱的小布丁是不赚钱的。

路长全：设计的过程中，一定要弱化子品牌。比如说小布丁，小孩子不会想到只卖五毛钱。先进行一个把握就可以了，和路雪也有几个产品，但是人们吃你这个产品不会首先想到和路雪多么厉害，一定要卖多少钱。可能你们想的太复杂了。

你们的策略实际上非常好，淡化和路雪的品牌，比如说推出可爱多，消费者不会想这是不是雀巢的产品。伊利开始时也想这么做，但是伊利的资源非常有限，你们的资源非常丰富，完全可以做的更好。

现场提问：路老师，请教一个问题，有朋友做男装，男性消费者都是认品牌，就一定要打广告，如果没有做过广告，一般不会到这个品牌专柜来。但是如果做广告，费用非常高，不是一般企业可以承受的？请教路老师，这个问题怎么解决？

路长全：实际上男人买东西不一定认品牌，但是男同志买同志是要求一定要简单。男性服装可以从几个方面，首先定位要清晰。举一个例子，男性买东西有一个特点不会逛商店，有钱的男人看电视的时间也少。所以衣服穿了一定要让男人非常有自信，让男人更男人。还有就是定位目标，比如说广州三十多岁的职业男性是你的目标人群，你就可以在他们喜欢看的杂志上发单页。还有就是个性化，比如象我穿西服我也不知道穿什么牌子，但是如果你有人专门过来给我量身体做西服的话，多五百块钱没有关系。

现场提问：刚才路老师讲品牌，品牌跟消费者的心理认知是有关系的。咱们中国的消费者消费心理跟西方消费者相比较是不成熟的，或者变化比较快，但是品牌要想做好必须有稳定性，如果不稳定会对品牌造成很大的杀伤力。在国内消费心理成熟、成长、变化的过程中，怎样让品牌稳定性协调保持下来？

路长全：这个问题非常好。实际上消费者的消费行为在全世界都是不成熟的，因为人的欲望从来没有不景气的时候，人的欲望永远在发展。外国人可能相对理性一些，因为我们刚刚脱贫，但是其实外国消费者的消费心理也是在变化的。品牌的内涵一定要不变，要稳定，比如说海尔服务的内涵。但是在表现形式上一定要多样化，满足时代变迁的需要，比如说可口可乐一百多年来卖的是什么？卖的是快乐、激情。但是表现的形式多样化，比如说今天的广告是冲浪，明天是滑冰。品牌的内涵一定要考虑消费者人性的真实需求。

现场提问：路老师，您好，七种动力整合营销确实象一个发动机，我想问一下除了七种之外，我还想知道第八种、第九种？另外今天路老师主要是强调了品牌的形成、建立和影响力，品牌最终达到的效果，但是达到后的怎样持续发展，怎样使品牌能够从三年五年十年变成百年？请路老师指点一下。

路长全：第

八、第九个我还没有想。

怎样做百年老店，就象刚才那位东西说的，品牌的内涵一定要稳固，不要老是改变。但是形式一定要跟随时代的发展而发展，比如说市面上流行的一个产品，百事可乐打击可口可乐的做法很简单，当时可口可乐已经做了13年，在美国已经是大企业了，百事可乐诞生了，百事可乐诞生时可口可乐全面打击。百事可乐有三次请求可口可乐兼并，但是可口可乐很傲慢，我们已经有一个可乐不需要第二个可乐，我们要消灭你。后来百事可乐有一个营销人员就上来说了一个品牌内涵，七十多年来一直以来有一句话没有改变“百事新一代的选择”，这是针对可口可乐设定的内涵。第一，可口可乐老了，我是新一代的。第二，喝可口可乐的人老了，喝百事可乐的人年轻。一下子将年轻人拉了过来，喝可口可乐的人意味着老啊。所以百事可乐这么多年来广告片一直在变，但是这句话一直没有变，和客户之间的关系一直没有变，变的就是表现的方式。

现场提问：路老师，您有一个很著名的关于骆驼与兔子的理论。我所在的企业也存在这样的情况，跨国企业拥有百年的历史，很大，而兔子是我们的民族品牌。基于您的经验，兔子这样的民族品牌怎样挑战骆驼？

路长全：实际上我们这一天都在说这个问题。举一个例子，你要突破他们行业老大，或者骆驼型企业制订的游戏规则，比如说做葡萄酒。所有的葡萄酒都在喝氛围，喝情调，在宾馆里一大堆的美女喝喝喝，但是新天就突破了。新天说葡萄酒为什么要喝情调，我将它做成利乐包，我建议他们的老总说做这样一个广告片，说“新天葡萄酒想怎么喝就怎么喝”。老大一般是设定游戏规则的，如果你遵守这样的游戏规则肯定是吃亏的。比如说涂料，立邦打的广告是处处放光彩，而消费者对涂料要求的除了光彩，还有环保、安全等等，所以你可以说“不仅仅是光彩”。营销时要学会切割市场，营销是卖不同，这个世界上总有人对不同的东西感兴趣，产品质量有一点问题没有问题，先做起来，一边做一边回款一边完善，突破传统的规范。

主持人：建议您也看路老师的《解决》，里面教了大家很多关于兔子战胜骆驼的方法。最后请路老师给在场所有营销人员送一句话吧。

路长全：我比较喜欢一句话，“除了科学我们只能相信自己”，祝在座的各位相信自己，一定能够成功。

主持人：谢谢路老师。

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