口碑网案例分析报告
2020-03-03 01:08:07 来源：范文大全收藏下载本文
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第一章
企业概述与网络营销环境分析 .................................................................1 1.1 企业基本情况概述 ..........................................................................................1 1.2网络营销环境分析 ...........................................................................................1 1.3主要问题和解决思路 .......................................................................................2 第二章 企业网站建设分析 ......................................................................................2 2.1 网站结构 ..........................................................................................................2 2.2 网站内容 ..........................................................................................................4 2.3 网站功能 ..........................................................................................................5 2.4 网站可信度评价 ..............................................................................................6 2.5 网站的用户满意度评价 ..................................................................................7 2.6 网站环境优化评价 ..........................................................................................7 第三章 企业网络营销现状及问题分析 ..................................................................8 3.1 企业网络营销现状（包括存在问题和不足） ..............................................8 3.2 企业网站的网站推广和搜索引擎排名情况 ..................................................8 第四章 网络营销方案 ..............................................................................................9 4.1 产品营销策略 ..................................................................................................9 4.2 价格营销策略 ..................................................................................................9 4.3 渠道营销策略 ................................................................................................10 4.4 促销营销策略 ................................................................................................10 第五章
结论与展望 ...............................................................................................11 《 网络营销》课程设计设计报告 电子商务专业
第一章
企业概述与网络营销环境分析
1.1 企业基本情况概述
口碑网是中国最大的生活搜索引擎，涵盖餐饮娱乐、租房、买房、工作、旅游等生活消费信息，信息遍布所有大中城市。自2004年6月成立以来，一直致力于做百姓生活的好向导，2006年10月，阿里巴巴集团正式战略投资口碑网。雅虎本地生活搜索是口碑网提供给用户的重要服务功能，口碑网两大行业频道餐饮休闲、房产交易都在同类网站中居首位。 口碑网寓意口碑相传。邻里街坊的介绍可能胜过铺天盖地的产品广告，亲朋好友的推荐更能胜过商场超市的优惠打折，这就是口碑的力量。口碑网基于诚信的基本原则，为商家与百姓搭建有效的信息沟通平台，短短几年多时间，已迅速成长为国内分类信息的领头羊。
口碑网旗下两大频道“餐饮休闲、房产交易（易赁房产）”都在同类网站中居首位。其中地图找店和品客点评是口碑餐饮休闲的两大特色功能，为用户本地化生活提供更加便利和趣味的服务；易赁房产则为百姓提供出租、求租、二手房买卖的发布、查询和交易服务，并拥有国内分类信息领域完善的诚信体系。而本地搜索是口碑网提供给用户又一大重要服务功能，它为老百姓查找各种生活信息提供了更加便捷的途径，并且正引领着业内的发展方向。
口碑网已经成为众多大中城市百姓的首选生活社区，并获得多个机构评选的“商业百强网站”、“成长最快商业网站”、“全国创新十强”、“最具商业价值50强”、“最佳Web2.0网站”等奖项。
1.2网络营销环境分析
口碑网主要专注的领域有休闲餐饮、房产、家庭服务、旅游，口碑网虽然做了一段时间，但是对整个服务行业来讲，服务行业还是一个非常大的领域，可以从整个国家GDP大概状况可以看到商品状况和GDP状况，在发达国家一般来讲服务行业占整个GDP的40%、50%甚至更多。
服务领域来讲，休闲餐饮、房产、家庭服务、旅游这四块领域基本上比较有成熟的体系，并且能够在各个地方都比较容易来做，或者整个产业发展状况来讲
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相对成熟一些，所以口碑网从这样的领域切入进去，同时口碑也在自己的网站上专注在这四个领域上做了相应探索。
当人们在网上为寻找适合的生活信息发愁，面对潮水一般的资讯爆炸而感到不知所措时，口碑网推出的“本地搜索”进入人们的视线，成为人们一种新的资讯获取方式。“本地搜索”针对生活实用，解决现实中人们的生活需求，带来高效和便捷。
据使用 “本地搜索”的用户反映，他们看重的就是各类信息的实用性和便捷性。有大约63%的互联网用户搜索本地信息，内容主要为饭馆、电影院、主题公园等生活娱乐信息，而“本地搜索”的兴起恰好满足了大众需求。
1.3主要问题和解决思路
以往的网络营销环境注重的都是实物的东西，对于服务行业怎么办？服务行业通过网络营销的方式进行本身就是一个问题，如何把实际生活中的服务通过网络形式传递给客户是问题的关键，服务行业在网络中占有着很大一部分未开发的市场，这就为网络营销提供了市场空白和契机。
网络和现实是区别很大的两个领域，那么分类网络内容提供商如果想深刻影响到“现实”就需要具备某种“现实”化的特质，想要具备这种特质，就要把注意力侧重到“现实”这个内容提供商的唯一的“内容“来源，尤其是对于口碑网这样的内容提供商来说，走出去，深入到“现实”，真正认识和了解“现实”，尊重“现实”中的价值规律并与之有效契合，真正有效、积极的影响到身处“现实”中的人，才会使口碑网的各个地方站具有牢固的本地化基础和竞争力！
第二章 企业网站建设分析
2.1 网站结构
口碑网的网页设计很直观的人性化设计，在地址栏中输入www.daodoc.com ,网页就会根据网络的IP地址自动生成所属城市的网页。网页的最上一层是本地搜索栏，可以搜商户和地图；标题栏有优惠券、会员活动、推荐商户、淘宝口碑
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卡、租房买房、手机口碑网等；页面的左中层是吃喝、玩乐、房产、便民几个导航，右边是地图、百宝箱、达人分享、美食杂谈、爱玩一族、旅行者几个推荐块。网页的具体分布各地区的网站有所不同，但整体结构基本相同。口碑网这种立体式的外观结构，增强了客户对网页的体验。
图1
1.强大的本地搜索功能：给百姓提供最实用，最便利，最丰富的本地生活信息，加强同城百姓的互动和交流。
2.房产频道：为用户提供了专业，深入的租房和二手房交易服务，从用户需求出发，将不同的房屋类型，设计了专门的发布表单，并有搜索房源信息的渠道和快捷方式，邮件订阅的个性化服务，实现了别墅，商铺，写字楼等信息的集中化。
3.餐饮休闲：为广大用户提供了多种查询餐馆的途径，给用户带来了更多方便。
4.网上小区：最为口碑网本地社区的基本单位是口碑网为广大用户提供贴心服务的窗口，是会员建立良好沟通的平台，也是理想的网上家园，会员足不出户即可知道小区周边情况。
除此职位，口碑网还注重细节，功能设计人性化；搜索条件的设计不与其他网站设定的条件一样以专业分类和类别分类为主的设计，而是以消费需求和网友需求的角度设计搜索条件（例如：卫生条件最好的、服务满意度最高的，最适合“家庭聚会”的商家之类的分类条件）实现了“终端为往、终极终端”的市场营销理念。
频道和版块设计主次分明，条理清楚，其实虽然涉及了生活的方方面面，但整体版块的安排只把网站分成了“社区、商家生活黄页、个人分类信息”3个部分，主力推广的频道只有“美食休闲”和“易赁房产”两个核心频道。其网站
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的设计非常重视终端网民的的互动性，商家页面60%的功能都是网友点评，体验交流等设计； 其司有着很强的受众需求分析和把握的能力。
平面设计非常漂亮；可以说点评网对前面对比的5家网站而言，其没有向他们的理念一样一一个独有的特色项目作为核心业务（同类型网站甚至国内没有主推的项目）来作为主要的竞争点，口碑网是最务实，脚踏实地的一个，其的服务是生活分类信息网站都共有的服务，但其功能的人性化和对“生活快捷和美好”的诠释最深刻，每一个功能都是从消费者和商家的有效沟通出发。实实在在，用心服务。
2.2 网站内容、
房产租赁和饮食休闲是其主推频道；页面的左下角系统自动提示最近浏览过的店铺人性设计； 系统根据在网友点评中设计的“商家环境评价—适合家庭聚会、情侣聚会、商务宴席等等”自动收集数据，单独做为一个“商家环境” 为条件的筛选项。
在商家业面设计了“我去过”“我想去”的网友帐户名显示功能。可以让浏览者连线去过的网友，请教经验，同时将网友帐号和联系方法第一时间传递给商家，为商家的业务开展和跟进提供第一手资料；其站有一个很特色的功能“ 视频点评” 浏览者可以通过传送视频，让广大网友点击视频了解自己对相关商家的评点。
另外，口碑网还推出了“口碑卡” 目前为免费申请，利用口碑卡，启动商家优惠联盟，商家页面设计相对展现的内容丰富，详尽。
餐饮业的商家们为了发布他们的信息，为了让他们的店面有更高的知名度，利用口碑网的强大的客户资源，在口碑网上做广告宣传；房产是现在炒的最热的行业之一，每天都有大量的新房，二手房源信息和房屋出租信息，这些信息需要大量的客户资源，而且口碑网最左这方面比较专一，可以得到大量的广告投放量。
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2.3 网站功能
1、普通会员的服务 免费发布产品供求信息 免费加入公司库 免费使用以商会友论坛 免费使用阿里旺旺（贸易通版） 发布产品供求信息——吸引买家/供应商
加入公司库——树立公司新形象，让更多商业机会找到你 在以商会友论坛里畅所欲言——和业内人士交朋友 阿里旺旺（在线交流工具）——和百万商人网上谈生意
2、诚信通会员的服务 A&V认证 企业网站 查看求购信息
商业信息排名优先、参与关键字竞价 企业管理软件 展会推广 参与采购会
365×8小时专业咨询服务 培训服务
3、独有的服务有：
独享1002万买家信息，随时在线联系
独一无二的第三方认证（av认证），85%的买家优先考虑与诚信通会员作生意 商业信息排序靠前
专有的诚信通商铺诚信通概况：(必须拥有具备合法注册、合法年检的营业执照)
4、网上服务：
独一无二的A&V认证，拥有诚信通档案，赢得买家信任； 拥有诚信通企业网站，热销您的产品；
提供强大的查看功能，独享1002万买家信息，订单滚滚来；
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发布商业信息，优先推荐，获得买家关注； 管理信息，方便查看和管理。
留言反馈，买家询盘，第一时间即时了解。
5、线下服务：
展会：足不出户带您全国去参展，推广企业和产品； 采购洽谈会：与国内外世界级大买家做生意； 培训会：交流网上贸易技巧，分享成功经验；
交流：“商人”社区提供您最热的行业资讯和讨论，教您如何网上做生意； 专业服务：服务人员为您提供365×8小时专业咨询服务。
2.4 网站可信度评价
对于口碑网来讲，当所有的流量和系统全都被别人有办法进行复制的时候，核心竞争优势是点评。用户跟服务商家发生了交易之后，用户所产生的一些对商家的认可和最终积累下来的信用，这种信用如果是在C2C这样一个领域里，以这种钻级或者说是皇冠这样相应的东西来进行展示的话，对于服务行业来讲很有可能通过点评或者其它模式，相对来说点评会更容易被大家接受的方法。
口碑网的信息顾名思义是通过口碑，具体来说是通过客户自身经验的推荐，口碑网给了每一个用户点评推荐的权利，让客户自己来筛选出自己所喜欢、所需要的信息，并使别人以此为借鉴进行尝试。商家可以通过这个平台推荐自己的产品，而具体的评价还是由客户来决定，给了客户更加自由更加可靠的信息。
网站给每一个用户推荐和评价的权利，评价和推荐都是有用户名现实的，具有很高的可靠度。商户的排行方式也可以多种选择，可以综合排名，也可以点评数、好评率、折扣、人均等方式排列，方便客户根据自己的需要进行排列方式选择，更加人性化，内容都是不断进行更新的，使用起来非常方便。
财务机构是有专门的机构负责，非常安全可靠。都是通过正规机构批准证明，使客户使用时能够放心。
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2.5 网站的用户满意度评价
根据自身的体验和网上客户的评价来看，口碑网的网页信息都是真实可靠的，给客户提供了方便快捷到位的服务。
网页自动跳转，下载速度很快，网站简单易用，导航信息一目了然，目的性、导向性很强，方便使用；口碑卡等在杭州等地区最先使用发行，还没有全国一体化，但是前景很好，发展很快。
各地区的网站功能，根据各地区的特点和需要有细微的调整，但整体功能都很健全，方便使用，并且运作很正常。
网站首页底部都有到其他地区的分网站的链接，链接方便清晰，简单易用。右上角是用户注册和登陆栏，注册登陆及推出都很方便。
口碑网对各个用户的信息都不对外公开，很好的做到了保护用户信息。网站使用时五滋扰的信息。用户整个浏览网站的过程中都很方便、快捷、安全。
2.6 网站环境优化评价
三位生活地图：
口碑网工程师发明了基于E都市的三维地图技术，这种三维地图技术目前在全国是首个推出的。在口碑网三位生活地图上，用鼠标拖动地图，找到对应地点后只要用左键点击对应建筑物即可现实该区块的相关生活信息，点击信息窗口，你可以了解到该区块的租房、售房、交友、餐饮、招聘、家政、求职、等各类信息详细情况。
Web2.0模式+搜索技术：
口碑网启用本地搜索的新模式——Web2.0模式+搜索技术，此次本地搜索上线不仅在搜索技术方面与雅虎进行了深入的合作，搜索速度大大加强，而且为雅虎搜索提供了强大的内容支持，推动和加速了其推出本地搜索的上线进程。“用最简单、最便捷的方法获得最需要的信息”是口碑网给百姓提供的最佳用户体验，让本地搜索更具人性化，“本地搜索+第三方评论+分来信息”的创新模式也使得口碑网出处了传统的非类信息的圈子，这种更适合中国人的本地搜索方式液晶在未来得到验证。
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第三章 企业网络营销现状及问题分析
3.1 企业网络营销现状（包括存在问题和不足）
口碑网的本质是内容提供商，而作为具体到某个城市的地方性分类内容提供商，就会要求所提供的内容不但要丰富，而且得有时效性和针对性，口碑网目前“被动式”的内容积累方式，不但以牺牲宝贵的“时间成本”为代价，同时这种内容积累方式无法保证持续性和质量，也就无法形成浏览者对口碑网的持续关注度。
一个成熟地方性分类网站的内容来源可以分为三大块，一块是网站用户提供的信息；另一块是网站利用自身或其他资源积累起来的信息；最后一块也是比较重要的，就是通过广告吸纳的商家产品和服务信息，这三块共同组成分类网站的主体内容。目前口碑网的内容来源还比较依赖于第一个途径，但问题是，与网站用户利益相关的栏目内容都比较丰富，而网站用户不直接受益的栏目内容就十分匮乏，即便有些栏目内容的数量很多但质量却很低，比如餐饮栏目，对餐馆的介绍过于简单，甚至连图片都看不清楚，很显然通过调动网站用户的积极性去充实网站内容似乎效率太低。那么唯一的办法就是网站自己要有标准化的采集、编辑、上传、维护一整套的内容解决方案，而且在内容解决方案之上，还要有一个与之配套的业务模式，而我认为业务模式的核心就是平台广告，把平台广告渗透到地方商业环境中，并能创造出价值（直接的资金收入），又通过资金带动资源使网站的内容的充实起来。所以只有把平台广告这个概念的价值提升（商业化、服务化），然后推广给商家，让商家和网站形成一个利益链，“网站内容的质量”这个分类网站的核心生命力来源才会被充分重视起来。
3.2 企业网站的网站推广和搜索引擎排名情况
口碑网在本地搜索类中排名第5位，在中国网站排名中排名第149位。 这对于一个发展了仅仅四年的网站来说已经是非常了不起的了，口碑网在各项功能和特色中在同类网站中都是数一数二的，现在也正是口碑网的推广期和上升期。
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现在口碑卡只在杭州等几个城市最先发行使用，还未推广到全国范围内。无论是从电视广告上还是在各搜索引擎上都能体现，现在也正在进行这大力的推广活动，只要搜索关于“口碑”的关键词，IP所在的地区口碑网主页和周围地区的口碑网主页总是排在第一位的。相信经过一段时间的推广，口碑网还会受到更对用户的青睐，充实网站信息，真正做强做大。
第四章 网络营销方案
4.1 产品营销策略
本地搜索是口碑网提供给用户的重要服务功能，帮助百姓通过网络和手机终端，随时随地获得最新鲜和全面的周边生活消费信息，结合地图找店搜索功能和网友对店铺的相关评论，使得信息的呈现更实用和有效，周边生活消费资讯尽在掌握。口碑网两大行业频道餐饮休闲、房产交易都在同类网站中居首位.碑网基于诚信的基本原则，帮助亿万百姓方便、快捷的实现本地生活消费信息的查询、共享、交流，搭建商家与百姓有效的信息沟通平台。
正像网络营销是中小企业为了与大企业竞争的重要手段之一，口碑网的出现也为规模小和位置偏僻的餐馆增强了和大餐馆竞争的底气和手段。往往顾客在口碑网上点评过的菜和餐馆，其他顾客是专程开车也要过去就餐的。而网络的出现往往也让精准营销有了实现的希望。许多餐馆老板都针对网上的评论加强相关饭菜的质量和服务
4.2 价格营销策略
口碑网在为客户提供了可靠信息后还有价格上的优惠。
首先，口碑网有专门的优惠券标签，专门为客户提供各个店铺的优惠券，还有各种优惠信息的及时发布，使感兴趣的顾客可以及时的享受到店铺的优惠。其次，口碑卡还提供了各相关店铺的折扣，使消费者在获取信息消费的同时还能享受折扣，享受到最优惠的价格，节省消费开支。再者，口碑卡的积分政策也给客户带来了很好的回馈，消费的同时获取积分，积分可以换取奖励和其他的优惠。
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4.3 渠道营销策略
通过发行口碑卡，吸引客户是口碑网的一个营销渠道，口碑卡是把商家和消费者起到个简单的衔接，给消费者一定的折扣，帮助商家带来些客户。对每一个客人进行很好的客户管理，能让他来长期消费，能够做些精准的营销。通过口碑网准确的知道是谁来消费，这样就能对每一个客户做好管理，能够积累大量的客户数据。这样以后的促销、活动等就可以通过口碑网来做到精准营销了。 另一个营销渠道是从商家方面入手，口碑网上发布商家的信息给客户作为参照信息，对商家进行分类。作为口碑网这样的分类内容提供商来说，想具有较强的竞争力和极具地方特色的网站内容、想给商家提供一个系统化的广告服务，建立一个网站和商家之间的高效互动渠道是必要的。通过建立的沟通渠道，可以从商家身上也能获取一部分利益，同时也对商家有利，实现了双方的更好的良性循环，良心发展。
4.4 促销营销策略
口碑网主要的促销手段是利用口碑卡，口碑网很好的利用口碑卡的折扣和支付、积分等功能。促进消费者进行消费，成为其最主要的促销策略。
有关淘宝口碑卡的功能：
特点一：尽享杭州吃喝玩乐商家最低折扣。
持淘宝口碑卡消费，具有VIP身份资格，可享受最低折扣，参加各种优惠活动，享受VIP服务，吃喝玩乐一卡通用。 特点二：消费获积分。
持淘宝口碑卡消费获得相应积分奖励，使用积分可兑换各种精美礼品。 特点三：具有便捷付款功能。
淘宝口碑卡具有付款功能，是国内首张集打折、付款、积分等功能于一体的
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超级打折卡，用卡内金额付款还可以双倍积分，网上、线下充值点均能方便充值。 特点四：持卡用户专享活动。
更多持卡用户专享活动；如：“嘀嘀三重礼 IPAD、现金天天送”活动，精彩纷呈，等待您的参与；
第五章 结论与展望
目前国内本地搜索网站尚处于初级阶段，“本地搜索”这个概念里面还有太多的东西可以充实，房产、餐饮、旅游、消费、二手交易、商业„„，我想在不远的将来一个地方分类网站的功能可以延伸到生活的每一个细微领域，不但是辅助更可能是深刻影响社会的发展，如此庞大的市场，需要运营者运筹每一个发展的步伐，并尽早将具有长远战略意义的核心竞争力注入到企业发展中，而作为口碑，有效的盈利模式和真正关爱大众的价值取向就是最核心的竞争力！
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