学而思品牌营销策略分析
2020-03-03 06:12:15 来源：范文大全收藏下载本文
天 津 师 范 大 学
本科毕业论文（设计）
题目：学而思品牌营销策略分析
学 院：管理学院 学生姓名：高明敏 学 号：08513330 专 业：工商管理 年 级：2008级
完成日期：2012年4月13日 指导教师：关静
学而思品牌营销策略分析
摘要：教育培训产业在近几年的经济萧条中逆势上扬，显示其巨大的发展潜力。进入培训市场的企业不断增多，竞争也随之越发激烈。怎样的品牌营销策略能够更好的挖掘客户和保留客户成为行业内共同关注的焦点。本文通过对学而思教育品牌营销策略中的品牌个性、品牌传播、品牌管理三个方面的分析，阐述了作为一个成功的教育品牌的所实施的品牌营销的特点，总结出学而思成功模式，并对教育培训企业在品牌营销策略上给予建议，以此希望能对教育培训企业的发展有所帮助。
关键词：教育培训；学而思；品牌营销
Chinese TAL Education Group Brand Marketing Strategy Analysis
Abstract：Education training industry in recent years in the depreion of contrarian rise, show the great potential of development.Into the training the market the enterprise has increased, the competition has raged.How to brand marketing strategy can better mining customers and keep customers as an industry together in the focus of attention.This article through to learn and think education brand marketing strategy of the brand personality, brand spread, brand management three aspects analysis, elaborated the as a succeful education brand of implement the characteristics of brand marketing, and gives the education training enterprise in the brand marketing advice in the hope of education training in the market to enterprise development aistance.
Keywords: education training; Chinese TAL Education Group; brand marketing; I
目 录
1 行业背景及发展现状 ················································································································· 1 2 独创性的品牌个性策略 ············································································································· 2
2.1 差异化的产品定位 ·········································································································· 2 2.2 具有竞争优势的产品价格 ····························································································· 2 2.3 风格化的教育产品 ·········································································································· 3 2.4 个性化的用户体验营销 ·································································································· 4 3 口碑营销和网络营销的品牌传播策略 ··················································································· 4
3.1 成功的口碑营销方式 ······································································································ 5 3.2 前瞻性的网络营销策略 ·································································································· 5 4 严谨的品牌管理 ·························································································································· 6
4.1 注重教学队伍的建设 ······································································································ 6 4.2 理性的产品延伸和扩张 ·································································································· 6 5 结论 ················································································································································ 7
参考文献： ······································································································································· 7
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学而思品牌营销策略分析
学而思国际教育集团成立于2003年，仅用了八年时间发展成为北京市乃至全国范围内知名度、美誉度颇高的中小幼教育培训机构。学而思在北京、上海、深圳、广州、天津、武汉、西安、成都、南京、杭州等城市拥有200多个教学点，拥有数千名专业教职员工，年培训50万人次。2010年10月20日，学而思正式登陆美国纽交所挂牌交易，成为国内首家在美国上市的中小幼教育培训机构，被业界称为下一个“新东方”。
在机构林立，竞争空前激烈的教育市场，学而思的大获成功源于其成功的品牌营销策略。我们将从品牌个性、品牌传播、品牌管理这三个方面具体分析学而思教育集团的品牌营销策略，提炼出学而思的成功模式，供教育培训企业参考借鉴。
1 行业背景及发展现状
党中央、国务院在1992年6月16日发布的《关于加快发展第三产业的决定》中将教育产业划入第三产业的范畴。《决定》还指出：教育属于对国民经济发展具有全局性，先导性影响的基础行业。而据上海市教科院的调查。超过89%的居民希望子女接受高等优质教育，教育排在家庭消费的比例超过10%。现在民众普遍意识到良好的教育往往可以带来更多的就业机会和未来的人生成功。所以在课外让子女接受辅导培训已经成为中国大多数家庭的选择。学而思所处的中小学课外辅导市场的服务对象主要是5至19岁的中小学生，据艾瑞统计，中国中小学课外辅导市场已从2007年的1238亿元增长至2009年的1897亿元，年复合增长率为23.8％，预计到2014年将增长至4472亿元（约合655亿美元），2009年到2014年的年复合增长率为18.7％。近几年中国教育培训市场增长势头强劲，但是与发达国家相比仍处于投资过低的水平。据艾瑞统计，2008年中国政府在教育领域的支出占中国GDP的3％，而美国和英国这一比例分别为5%、5.25％。所以教育培训产业潜力巨大。
中小学课外辅导服务贯穿于学生12年的教育时间，这12年的教育往往影响到学生一生的前途，因此中小学课外辅导市场和其他产业相比对经济周期的变化不敏感。据艾瑞统计，中小学课后辅导市场在2009年经济不景气的时候增长了26.4％，远超过了中国整体教育培训市场同期约7％的增速。可以说在任何时候中小学课外辅导都是一个朝阳产业。
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2 独创性的品牌个性策略
托夫勒曾经说过：“第二次浪潮创造出‘群体’的人，而第三次浪潮经济将是“个性经济”，在教育培训买方市场中，人们的服务消费需求也将趋向个性化和多样化。品牌个性营销策略就是在品牌目标的约束下，统筹谋划和安排产品市场定位、产品组合、产品价格、品牌概念、形象风格等方面。学而思教育在产品定位、产品价格、产品风格方面做的尤为出色，并且个性化的设计了新颖的用户体验。下面我们将从以上几个角度分析。
2.1 差异化的产品定位
在营销中，一个非常核心的概念就是“定位”。特劳特（Jack Trout）在他的书《新定位》中说到“市场营销的最终战场是大脑”。如果没有一个清晰的市场认识和产品差异性的定位，很难最终将品牌产品植入消费者的头脑中。学而思国际教育集团属于属于服务型的行业，产品为课程，顾客主要是中小学生。由于中小学生基数庞大、学生地理位置分布广泛和培训企业进入门槛低等特点，中小学课外辅导市场呈现出高度分散的特点。这样高度分散的市场特点给能够提供高品质教学、高品质服务、良好口碑、品牌和信誉的企业提供更多的发展机会。
面对鱼龙混杂，竞争激烈的教育培训市场，学而思创新性把自己定位于“培优精品教育”。招收学习成绩中、上等的学生。把他们培养成为成绩优秀、品格高尚、综合素质高的人才。而以后的产品延伸和发展也一直遵循这样的原则。例如后来开拓的好未来留学，也是定位成精品留学品牌，在美国只做前50的名校业务。学而思开创性的产品定位把“精英教育”这一观点植入顾客内心，彻底颠覆了学生和家长心中参加培训就是“补差”的传统观点，在学生与家长心目中树立“好学生更应当去补习”理念。这种宣传推广使学而思在中小学培训市场中抓住了最容易被忽视但却最重要的一份市场蛋糕。
我们看到学而思的成功是由于其对于中小学课外辅导市场有着清醒的认识，创新性地对中小学课外辅导市场这一细分市场再度细分，率先抢占优秀学生市场的“蓝海”。从而建立起与其他企业不同的品牌定位。这一点对于创业初期的教育培训企业有着极高的借鉴意义。
2.2 具有竞争优势的产品价格
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教育培训市场是一个特殊的市场。消费的决策者是学生家长，在选择教育培训产品时，家长更加偏向于品质好、知名度高的产品，而非仅是价格低廉的产品。所以我们不能单纯地从产品价格高低来看，必须去探讨产品的性价比在市场中是否有竞争优势。相比很多教育企业选择“天价收费”夺人眼球的“名牌”营销方式，学而思一直坚持高品质低价格的产品价格定位。以天津市场为例，学而思培优在天津的收费约为30-40元/小时，教学方式为15-20人的小班化教学。价格在整个天津市场仅属于中等。虽然价格低廉但是教学质量一流，还有着高品质的服务和高档齐全的设施。例如：2004－2011年，学而思培训成绩连续八年蝉联小升初第一。仅2011年，学而思产生12名中考状元、241名中考理科满分、200多名学员考入北大清华、2名学员获得IMO金牌、37名学员保送北大清华。优质的教学质量可见一斑。学而思师资力量强大，教师队伍中，36%为公立学校兼职教师，北大清华毕业的有200多位，硕士以上学历的有700多位。
在提供一流的教学产品的同时，学而思的服务和设施也都属于一流。服务人员热情周到，设施齐全，每间教室都是非常整洁干净，每间教室都安装了空调和高档的漫反射投影仪（区别于传统投影仪，可以保护学生视力）。如此高品质的产品和服务，依旧保持其相对较低的价格定位，使得其在与同类产品竞争时获得极大的优势，也与公司“让更多学生能够接受到优质教育”价值观相契合。
所以我们的教育培训企业也应该把高性价比作为产品品牌的核心。在教学模式上尽量使用学而思采用的小班化教学模式而非“一对一”模式，一方面可以控制成本，保证利润率，进而在产品价格上取得优势，另一方面小班化教学模式更容易依靠单个名师使得品牌的口碑得以传播，可谓一举两得。
2.3 风格化的教育产品
教学风格的差异化也是学而思避免同质而做出的创新。传统的课堂由教师为主导，大多数教师都是去完成教学任务，除了教授知识基本不涉及其他内容。现在的中小学生都是“90后”、“00后”，这些新时代的学生对这种沉闷的课堂气氛和单一的教学思想极其厌恶。学而思认识到传统教育方式的弊端，大胆地对教育方式革新。根据研究机构调查，学生和家长普遍认为大多数学而思老师激情幽默，善于激励。老师教授内容占70%，幽默占20%，励志激励占10%。而幽默的部分很多时候是拿搭班老师开涮，这其实也是从侧面对其他老师进行了宣传。所以常常会发现学而思课堂上总是欢声笑语。通过研究传统教育的缺点大胆地进行创新，实现了教学的差异化，使得学而思教育培训获得了广大学生和家长的青睐。
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2.4 个性化的用户体验营销
用户体验营销就是通过让目标顾客观摩、聆听、参与、试用等方式，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，让其亲身体验企业提供的产品和服务后促使顾客认知、喜好并购买。教育培训市场进入门槛较低，服务容易模仿。所以在服务中增加体验成分可以更好地突出个性化和差异化，从而能够更好地吸引消费者。学而思从细节处设计了个性化的用户体验：
（1）设计好的体验。在每期开课前都会有公开课，学生和家长可以免费体验课程。这些公开课经过教研组精心设计和规划，通常是气氛活泼，寓教于乐的。所以提供的顾客体验是有价值并且与众不同的。
（2）开放式的课堂。首创开放式的课程，即允许家长随堂听课。区别于其他培训机构的开放式课堂，不仅让家长能够体验课程的魅力。更让家长觉得学而思不仅仅是一个上课的地方，更是增进亲子间感情的场所。
（3）注重产品的心理属性的开发。每期开班前一周每位带班老师都要和学生家长通电话对学生的状况（学习状况和性格）进行了解。每期课程过程中，老师会根据每个学生的表现和成长给学生写一封励志鼓励的信。这些举措拉近与学生之间的距离，让学生与家长收获到情感价值。
（4）开发ICS智能教学系统。ICS使学而思课堂可以任意使用直观立体、形象生动的各类音频、视频、flash、PPT课件和教学软件，更直观、生动地展示相关的课程内容，并彻底摆脱粉笔灰的干扰，还让全国各地的学而思学生能够同时共享各类教学课程，保证了其教育产品的统一性。
当学生和家长亲身体验到学而思设计的新颖的体验，在很多超出心理预期的体验的强烈刺激下，会产生强烈地对外传达自己的感受的心理需求。这样无形地增加了品牌传播的频率，提高了品牌推广的效率。
3 口碑营销和网络营销的品牌传播策略
品牌传播就是企业以品牌的核心价值为原则，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去。学而思在品牌传播策略上的选择区别于其他同类教育培训企业，即以市场为导向，坚持口碑营销和具有前瞻性的网络营销策略。
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3.1 成功的口碑营销方式
2003年8月，从10万元起家到现在市值8.53亿美元。2010年，学而思年收入超过1亿美元，成为中小学课外培训领域当之无愧的老大。但是不同于其他培训企业的高调的利用广告大战提高自己的知名度，学而思却鲜见媒体。而对于其IPO上市行为，分析人士给出这样的比喻：在教育培训的红海里，一艘蛰伏的“潜艇”随着资本的注入，渐渐浮出水面。学而思天津分校的校长表示“学而思只做口碑，不做广告”。在竞争极其激烈的教育培训企业中，这样一个如此低调的企业，却保持年均100%以上的收入增长。反映了学而思坚持的口碑营销策略的成功。
教育不同于其他，教育产业更相信口碑和品牌的力量。行业的特殊性决定了口碑营销的成功。在教育培训行业中，往往留住一个老客户可能要比开发一个新客户所得的回报要高。而老客户中的口碑宣传，又是品牌宣传的最好的方式。学而思清楚的认识到这一点，一直坚持做口碑，关注客户感受，长远地投资于客户，而非传统的教育企业将资源大量的投资于广告。
3.2 前瞻性的网络营销策略
随着时代发展，家长队伍越发“知识化”“网络化”，网络招生对于各类教育机构作用越来越大，教育机构对网络广告依赖性越来越强。一般教育培训企业只能选择通过购买各大门户网站的教育频道广告位和投放一些搜索广告的网络营销手段。争夺各大网络渠道的广告位导致了网络教育广告涨价，使得网络营销成本不断增加。而学而思早在数年之前就前瞻性的制定了自建站群支持线下的集团式网络营销策略，所谓自建站群就是自建网络媒体。学而思很早就创办了奥数网，开始了自建站群之路。而对于一些教育行业极品域名，学而思也是不惜重金购买，例如以七位数的价格购买了高考网（www.daodoc.com）的域名。现在学而思旗下拥有域名包括奥数网（www.daodoc.com）、英语网（www.daodoc.com）、中考网（www.daodoc.com）、高考网（www.daodoc.com）等。学而思针对目标客户群（学生和家长）有上网搜集学习和课程内容的习惯，制定了行之有效的站群建设方案。在网络营销上领先一步。
据艾瑞统计，目前从事中小学课外辅导的公司市场上有超过十万家。但是没有一家公司能够占到市场份额的1%。可以说所有的中小学教育培训企业都会面临本地品牌强大但对 5
外扩张却很无力的问题。学而思通过占领网络上游的制高点很好地解决这样的问题。利用拥有专业域名的优势，可以很容易的进行对外的宣传和扩张。
学而思成功的网络营销给我们的启示就是必须关注未来用户的产品使用习惯，及早的制定相对应的营销策略，在企业发展的道路上才可以领先他人一步。
4 严谨的品牌管理
品牌管理包括队伍建设、品牌维护、营销制度、品牌产品延伸和发展、士气激励等方面。学而思通过严谨的品牌管理，勾画出学而思品牌的精髓。下面从队伍建设、品牌产品延伸和发展两个角度去分析学而思成功的品牌管理。
4.1 注重教学队伍的建设
风格化教学是学而思留住学生的关键。那么如何保持其教学队伍的风格化，建设和传承成为学而思品牌管理的焦点。
注重招聘和培训。从招聘环节就开始，就注重老师是否具有吸引学生的魅力，是否符合学而思的风格和素质，这些是面试的重要标准。从新老师的招聘培训开始，学而思培训就会关注每一位老师的成长，从教学风格的确立到教学经验的累积。新教师都会有老教师的帮扶帮带。在固定的全体培训和研讨会中，老师们之间可以得到相互沟通和探讨，彼此借鉴，不断提高教学能力。这些举措有利于学而思教学质量的保证和教学风格的延续与贯彻。
允许多样化的风格同时并存。在学而思内部也存在着激情派、婉约派、学院派等不同的风格，但是最核心的标准是否能够得到学生和家长的认可。
4.2 理性的产品延伸和扩张
随着市场环境的变化，国家政策的影响和外部竞争环境的变化。有些项目会进入业务范畴，也有些项目可能会逐渐退出。不断地推陈出新是品牌成长的必然。但是与其他企业迅速扩张和追求产品多元化不同，学而思发展之路走得相对谨慎的多。建校前三年，学而思稳守奥数培训，集中力量抓住最突出的竞争点，培育和发展品牌。直到2006年，在形成一定管理模式与规范化后，才逐步发展相关培训产品。如英语，物理，化学。以至于后 6
来开拓其他业务如智康一对一，好未来留学等。学而思并没有像其他竞争对手一样，一科赚钱马上全科套用。从而保证了品牌的质量，避免了管理的混乱。在做大做强传统产品的同时，有适应发展需要的新产品不断地推出，积累下丰厚的品牌资源。顾客会随着产品的发展，将其定位逐渐转变成为：一个知名的教育品牌，一个提供高品质教育的地方。
除了在产品延伸上的理性，学而思在战略扩张上也显得谨慎了许多。在成功融资上市后，学而思没有像其他上市的教育企业一样的选择立刻布局全国、疯狂扩张的道路。而是坚持原有的品牌价值体系，在能确保教学质量的情况下理性的扩张。迄今为止，学而思仅在国内十大城市拥有分校且均为集团全资拥有的直营模式，并实行关键员工派驻，由培训学院对师资统一进行培训。
我们应该认识到教育行业是一个厚积薄发的行业，而学而思之所以能突然爆发是其多年在自己所擅长的领域默默深耕的结果。学而思看似慢节奏的产品延伸和发展，其实为其爆发式的增长积蓄能量。套用太极拳的一句奥义：有的时候快就是慢，慢就是快。所以对于正处于发展中的教育培训企业，应该意识到教育行业的特殊性，坚守自己“固有阵地”，坚持“先做强，再做大”的健康发展战略。 5 结论
中小学课外辅导市场是很特殊的，每一个客户提供的附加价值很高。例如如果顾客对奥数培训产品满意的话，那么极有可能选择其外语，物理等其他学科的相关培训产品。而中小学12年的教育时间跨度也就意味着成功留住一个顾客就将意味着大量后续的重复消费。可以说如果在这样的市场能够打造出高知名度的品牌，其品牌价值是不可估量的。而学而思成功做到了这一点。学而思的成功在于成功的品牌营销模式，即：基于对市场清晰的认识，创新性地细分市场，抢占精英教育市场。坚持以人为本的产品设计理念，首创开放式课堂模式。根据教育市场的特殊性和用户使用习惯制定相适应的口碑传播和网络营销策略。以高性价比的产品和服务为品牌优势，谨慎地在教育培训市场上扩张，最终做大做强。
我们希望教育培训企业能从学而思成功的品牌营销策略中有所收获。走出价格大战、广告大战低层次竞争阶段，最终打造出具有市场竞争力的教育品牌。
参考文献：
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