德芙广告策划书

2020-03-02 09:00:06 来源：范文大全收藏下载本文

德芙广告策划书

(一) 前言:

巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何.味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉.面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新应变.希望给在家美好的巧克力体验

(二)市场分析

1：市场背景(市场性、商业机会、市场成长)

(1)据调查结果显示,柳州巧克力市场品牌集中度极高.消费者主要要吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占60.2%和28.8%，合计消费比率达到近九成，这种现象在其他类食品市场从未有过.

2：产品分析

(1)用途: 送礼.礼品.自己吃

(2)命名: 定中化的名字.有亲切感.

(3)包装: 采用欧美风格设计.非常精美

(4)味道: 香甜可口.

(5)价格: 零售价:40至200元不等.

3：产品优势：

(1)好吃，味好，广告好; (2)口感好; (3)巧克力味纯; (4)味不太甜，味好; (5)买惯了; (6)到嘴就化了;

(7)口味好，滑润;

(8)比较细腻;

(9)含热量多;

(10)不腻口。

4：产品劣势:

(1)价格高;

(2)太甜;

(3)上火;

(4)品种少，花样不多;

(5)不容易保存;

(6)块大，不方便;

(7)量少;

(8)口味腻。

(三) 竞争对手分析:

吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场(中秋/圣诞/春节/情人节)，这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

(四):广告战略

1.广告目标(企业广告活动的目标)

提高消费者购买兴趣.这中长跑广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感

2.广告对象:16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫.45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症.不易年轻的女性.16-28.为主要市场.女***吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，，这

表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

3.广告地区:复盖全国

4.广告创意:

(1)广告主题.感受口齿留香的感觉.

一双年轻情侣.他们的感情相当的好.无意中.他们参加了一个接吻大赛,比赛定于今天下午举行.女孩早早在家打扮.嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力.不久.男孩来接女孩去比赛场地了.在主办方的地声令下.到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻.男孩吻着女孩的唇.甜甜的.他们就一直这样下去.最后.他们胜出了比赛.主持人问他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.

(2)广告主题,让你的梦成真.

有一位女孩.非常喜欢吃巧克力.犹其喜欢德芙.每天她都会吃上一小块.

渐渐的.吃巧克力成了她的习惯.她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱.在吃之前.总是看着巧克力.定定的看.笑着说:如果我的王子是你就好了.就是那时.眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子.最后.他们相恋了.每天一起看日出.看日落.过得很甜美`

5.广告实施阶段:2003年12月---2004.5月

(五)广告媒体策略:

(1) 主要媒体---电视辅助媒体 ---印刷广告

(六)广告效果预测. 新上市 20000 20% 第一期特卖 30000 30% 空档消化期 10000 3.6% 第二期特卖 50000 25.1% 总计： 100000 100.0%

企业单位:CK集团 “清爽巧克力”广告策划书

一、前言

中国已经加入了WTO，使得经济不断的发展，消费者的生活水平在提高，而消费观念也在增强。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量，占据重要的市场地位。2000年中国巧克力月产能力超过10万吨，但实际生产量不足6万吨，每人平均年消费能力不足5吨，不及西方国家。中国这一块巧克力市场正在空缺，我们必须先抢占这个市场。

二、市场分析

1.销售额分析

1999年监测零售店巧克力销售额为9900.58万元，占30种商品销售额的2.69%占全部商品零售的0.94%，在30种商品中排第15 位，与1998年相比上升了2位。销售额占30种商品总销售额的比例1998年增加了0.16%，但占全部商品零售总额比例比1998年增加了 0.13%。

2.巧克力品牌分析

监测范围内巧克力品牌总数为109个，比1998年减少了12.8%，平均单个品牌销售额为58.8万元，平均值以上的品牌有12个，占 11.01%，平均值以下的品牌有97个，占88.99%。进入500领先品牌的品牌有15个、与1998年相同。其中健达新进入500领先品牌。进入 500领先品牌占巧克力品牌总数13.7%，占500领先品牌的2.76%，比各品种平均值低0.57%。其中排位较高的是德芙(第13位)在500领先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴，下降幅度最大的是莱勒克。

(1)市场背景

国产品牌在上海市场并不多见。但是国产的巧克力在质量上不尽如人意，只有5%的认为国产巧克力好吃。国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多，但还是被挤到市场的下层，在国产巧克力中，只有上海地产的申丰、梁丰表现较为出色，但也分别只有7%，1%的人认为它们是最好的品牌。

(2)产品分析

1.种类

A.黑巧克力，乳质含量少于12% B.牛奶巧克力，10%的可可浆及至少12%的乳质

C.白巧克力，不含可可粉的巧克力

D.夹心巧克力，含有各种果汁加手奶夹心的巧克力

2命名

以较容易记的词来命名

(3)包装

采用中国物色的设计

(4)颜色

以红色为主、白色为衬

(5)品味

既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫，又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格，更加入了中国人所喜欢的细腻柔和、鲜醇幼滑的特点。

(6)容量

100克排块

(7)价格

1.零售定价12.8元

2.零售进价10元

3.中盘进价8元

4.厂价3元

三、竞争对手分析

1999年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金帝、M8M、申丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢。巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是莱勒克，由1998年第10位退居第13位。

1999年十大品牌中，排序上升的有3个，升幅最大的是雀巢;排序不变的有5个，排序下降的有2个，降幅无为1位。巧克力在500领先品牌的排序变化指数为55.67%。

四、广告目标

提高产品知名度，打进中国市场，要加入500领先品牌。

五、广告对象

1.10～15岁，特征;消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有相互攀比的人顷向，在思想、意识上尚未形成模式和概念。

2.正在恋爱或想恋爱的年青男女们，由于情人节的到来，他们会是购买的主要群体。

六、广告地区

先在广西、广东两省开始打入市场

七、广告创意

1.奇遇篇

两个旅游者正乘热汽球环游世界，他们正把最后一盒清爽巧克力拿出来，打算分来吃，但一小晃动，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一个食人族正围着几个冒险者，发现一盒东西掉下来，感到奇怪，就打开来看，巧克力的香味就往四周飘，引起了其它人的兴趣，马上围着那盒东西猛瞧，想到底是什么呢?他们决定每个人都尝一下，他们就叽叽歪歪的讲着，冒险者们从惊讶中反应过来，就赶快逃走了，食人族们却未发现，还在继续讨论，最后决定等他们望着天空，希望能再掉下一个奇怪的盒子，一天一天的过去了，他们还是执着的等着奇迹的发生。

广告语：好吃的，永远忘不掉，清爽巧克力

2.偶然篇

在一个荒岛上，一个落魄此地的人，正坐在沙滩上，脸上带着苍桑与无奈已经有好久了，都没有看到一艘船经过，岛上能吃已经吃了，就在这个饥饿交加的时刻，希望正向他驶来，一只箱子从远处漂来，他马上充满了力气，把它从海里托到岸上，打开看，原来是一箱的清爽巧克力。“苦涩的生活，而您的清爽巧克力却不是。”

八、广告实施阶段：2004年1月--10月

九、广告媒体策略

1.主要以电视及网络做宣传

2.电视广告排在黄金时段播出

十、广告预算

电视及网络将花20万元人民币

十一、广告效果预测

广告推出后将有50%的消费者认识本产品，并产生购买。

名称：清爽巧克力