德芙广告计划书

2020-03-03 11:58:08 来源：范文大全收藏下载本文

德芙巧克力（Dove）广告策划书

一、前言

巧克力似乎早已成为人们传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品。可是，走进商场，面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果。面是产品的品质如何，口感如何，味道如何，他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉。德芙巧克力的包装上总是有“DOVE”四个字母，其英文注释是“Do You Love Me”，意思是“你爱我吗？”它的背后有着一个美丽动人的故事。因为这个原因，情人节、生日祝福时，男女青少年经常互送德芙巧克力，以示祝福或是爱意。

面对日益成熟的消费者，本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新应变，希望给在家美好的巧克力体验。

二、市场分析（市场性、商业机会、市场成长）

1.市场背景

1989年进入中国。1995年成为中国排块巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为其经典广告语。由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。而中国巧克力消费不及其它国家，中国这一块巧克力市场正在空缺，我们必须先抢占这个市场。

2.产品分析

（1）用途: 送礼.礼品.自己吃（2）命名: 定中化的名字.有亲切感.（3）包装: 采用欧美风格设计.非常精美（4）味道: 香甜可口.（5）价格: 零售价:40至200元不等.（6）开发期成长期

货本 25% 费用 12% 货本 25% 费用13.5% 广告 45% 纯利 10% 广告费 30% 纯利 23.5% 利息 8% 利息 8% （7）德芙的优势：

a.口感好，巧克力味道醇正。

b.有先进的生产技术、设备，质量过关。消费者可以放心购买、食用。 c.品种丰富，可以满足各类消费者的需求，提高了市场的占有率。（8）德芙的劣势：

a.包装不够创新，不够吸引消费者，影响了销量。 b.相比某些其他品牌，价格相对较高。

3.消费者分析

巧克力最能吸引消费者的就是口感好，其比率高达61.7%；其次才是外包装，占15%，远低于排在第一位的口感好的比率，往下依次是时尚占6.5%；象征意义占5.6%；巧克力产品包装的形状占4.7%；其它能吸引消费者的因素只有2.8%。可见巧克力产品要想卖得好，口感是关键因素。

4.竞争者分析

吉百利，金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/ 情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。

5.广告机会分析

（1）中国市场广大，未开发的潜在市场和顾客也相对较多

“德芙”在中国的市场主要集中于中东部地区，就南北而言，北方市场的开发优于南方市场，而中国市场巨大，消费群体也相对较多，所以对于中西部及未开发的其他地区来说巧克力的潜在市场非常巨大，这对“德芙”来说是个不可错失的机会。

（2）新产品的开发利于“德芙市场的扩大

“德芙”推出的新品“榛藏”系列夹心巧克力，市场反应良好。就目前而言，“德芙”的品种相对较少，应多开发新品种，最大程度地满足不同顾客的要求。

（3）近年来，国内巧克力市场发展迅速，对巧克力的需求日益增大。

三、广告建议事项

1.广告目标(企业广告活动的目标) 提高消费者购买兴趣。这中长跑广告的目的在于消费者看了或听了广告之后，对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解。激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感。

2.广告对象:16--45岁，此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫。 45岁以上的中年男女容易患有糖尿病或高血压等综合病症。16-28为主要市场。女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，这表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

3.广告地区:复盖全国

4.促销策略：全方位的促销活动及业务推广

促销的内容和形式非常丰富的，德芙进行各种形式的广告，利用各种机会进行的企业宣传，销售人员采取的跟进服务，销售人员进行的面对面的推销产品及公关活动。

在促销方面，德芙寻求促销陈列的机会，选择了最好的陈列地点。如在各大超市很好的把握了收款台陈列，并利用德芙专用陈列架等。德芙促销工作如赢大奖或抽奖、促销包装的促销办法。这些都在很大程度上促进了德芙巧克力业务的推广。

四、广告预算：电视及网络将花20万元人民币

五、广告效果预测新上市 20000 20% 第一期特卖 30000 30% 空档消化期 10000 3.6% 第二期特卖 50000 25.1% 总计： 100000 100.0%

六、补充说明（建议）

（1）在情感包装上，可以加入赠券，在外部纸盒包装上，附有连环图画，这样对小朋友更有吸引力。还可以在包装上采用浪漫色调的图片，更能吸引女孩子的喜欢，尤其是恋爱中的女孩。

（2）在情感设计上，可以定制礼品盒，例如：“特别的爱给特别的你”“一生一世”等之类赠言，这会让收到礼物的人感受到送礼者更多的问候与情感表达。

（3）在情感广告上，可以选用一系列的形式，例如赞助热播电视剧，偶像剧或者深受年轻朋友喜爱的节目等，传递出不止是爱情，还有友情，亲情等其他情感。

（4）在情感促销上，针对不同的时期进行不同的促销。例如：母亲节和父亲节，可以推出亲情系列；情人节推出爱情系列；儿童节推出童真系列，等等。根据不同节日进行不同的系列促销，这样能带来更好的销售量。

（5）在产品开发上，开发高品质的巧克力，开拓高端市场。开发新产品，开拓潜在市场，扩大德芙的市场。