达能碧悠

2020-03-02 02:06:54 来源：范文大全收藏下载本文

达能碧悠

——市场营销在中国

国际经济与贸易

徐怡

10103740103 摘要：本文主要讲述达能碧悠这个产品在中国的发展概况并且分析达能碧悠产品

进入中国市场的营销策略。

关键字：达能

碧悠

市场营销

波特五力分析

品牌

市场定位 Abstract: This paper is mainly talking about the geneal development of NANONE BIO in China and analyse the product’s marketing strategy of entering the Chinaese market.Keywords: NANONE BIO

marketing management

Michael Porter\'s Five Forces Model brand

market positioning

正文：

首先简述一下达能碧悠的历史，早在1992年，达能和光明乳业以50%:50%的股权结构建立了第一个合资公司，1995年，双方第二次牵手，前后两家合资公司均由达能负责经营。据悉，达能当年在上海亲自经营的这两家合资公司自成立之初开始即出现亏损，截至2000年12月31日，达能酸乳酪公司净资产为-4936万元，净利润为-2501万元，达能保鲜乳制品公司净资产为4549万元，净利润为-664万。为了改变亏损局面，达能选择放弃经营权，隐退幕后。2000年10月光明乳业以上市为目的改制为股份公司，达能参股成为光明股东，并承诺达能在中国的所有酸奶企业，上海2个达能企业、广州1个达能企业，以净资产作价卖给光明，由光明经营并许可光明无偿使用达能品牌至2011年。此后这个排他性品牌使用年限延长至2025年。

根据光明乳业提供的数据，光明收购合资公司后第一年，上海达能的销售收入达到1.3亿元，同比增长45%，并扭亏为盈，此后均以20%左右的速度增长，2006年约有136%的增长。2005年4月达能将子品牌“碧悠”托付给光明后， 2006年销售收入约达到2亿元，同比增长约700%，在“碧悠”被转交蒙牛之前，其单品在华东市场占有率约15%，华南约12%。从这个角度看，光明对于达能而言，也算是功臣。此时达能考虑到未来的利益，想要谋求控股，但是没成沟，被迫退出。达能找到了在常温奶上异军突起的蒙牛，于是就有了光明和达能的婚变。2006年12月，达能突然在京宣布与蒙牛成立合资公司，进行酸奶生产销售方面的合作。2007年4月初，“碧悠”正式转交蒙牛。10月16日，光明和达能正式分家。达能旗下所有酸奶品牌的生产和销售均转给蒙牛。而光明也趁达能未交接完备之时，推出畅优，与碧悠分庭抗争。之后达能与蒙牛的合作破裂，使得达能曾推出市场一年。现在达能想着重发市场，夺回市场份额。

当初达能看好了中国的巨大市场和潜在商机，作为一家外国企业，在中国水土不服，不能满足中国人的口味，于是选择了与光明合作，这是个正确的选择，降低了人们的排斥性，更多地关注起产品本身的特点。当时的市场特点是没有竞争对手，这是一个新兴行业，但是作为第一个吃螃蟹的人，风险还是有的。这来自消费者的偏好。但是当时达能的营销方案做的很好。他的广告很形象生动，给人以想象与联想。我到现在还记得，那黄色的箭头顺着人体的消化系统，似乎带走了很多浊气，不仅是身体上还有心理上了，仿佛引用了之后肚子就不会有涨涨的感觉而且和电视里的演员一样精神百倍。这则广告很符合酸奶的特性营养、健康，也很符合达能企业的企业形象营养和健康。绿色的瓶子，象征着健康、活力、希望，配上以一个年轻女性的演员，是的这则广告很好地体现了达能碧悠所要传播的主题。从这则广告中也很容易看出的他的市场定位的主体是年轻人，尤其是女性。

但是今时不同往事，达能要重新夺回他失去的市场份额，不是一件很容易的事。根据波特的五种竞争力模型，达能已经失去了当初初进中国市场的那股劲头了。第一是，竞争压力来自于同行业厂商之间的竞争。现在中国的酸奶市场可以说是由几家大型乳制品企业所控制的，分别是光明，蒙牛，伊利，三元等，他们使出各种手段，捆绑、买增、特价、买断等形式的策略来抢占市场空间和吸引消费者的眼球，这样使整个行业的利润下降，部分企业不堪重负而关门大吉。或者他们开始强调酸奶菌种的特殊。比如说伊利与维利奥公司签约得到5年在中国独家使用全球最著名益生菌LGG的权限，蒙牛结盟丹麦科汉森有限公司，大力度推广LABS益生菌酸奶，伊利在2011年获得乳酸菌创新大奖，实力有目共睹。除此以外，对手们还将触角延伸至其他年龄层次的人，比如说儿童。伊利集团的QQ星儿童成长酸奶正是为其设计的，这样套住一批儿童，他们是未来酸奶消费的主体军，因为他们会延袭小时候的口味。

还有，厂商们在达能缺席的几年里，积极开发新的消费需求点，比如说现在很流行的大果粒（就是容积变大），伊利和蒙牛做得都很好，也有很高的需求量。每次到超市去逛的时候就可以看到8盒装的酸奶是促销打折的，而大果粒是从不促销的，由此可见一斑。又比如说老酸奶，蒙牛，伊利，光明都在激烈的竞争着，而达能在此一片空白。

最后一点是各个品牌的产品差异性不大，很难从对方手中夺回市场。若达能碧悠要重返酸奶市场，他最好有个明确的定位，或者特别的产品，使得人们耳目一新。

第二，竞争压力来自提供替代品的企业。这个最明显的例子就是酸奶机的大量普及。这是因为自三聚氰胺出现的乳制品问题后连发的对整个牛奶行业的不信任，使得很多注重健康的人开始购买简单方便的酸奶机，自己DIY，不仅吃得健康安全，并且免去一笔不小的开支，尤其是在这个通货膨胀严重的现在。就我寝室一家而言，四人中有三人买了酸奶机，当然不排除相互影响，但是可以看出人们开始学会不再依赖于传统的超市酸奶的购买了。

第三，竞争压力来自潜在的新进入者。虽说现在中国的酸奶市场被几个寡头垄断着，但是酸奶行业的高利润率和酸奶需求量的持续高速增长等因素，相信还是吸引着很多企业想要分一杯羹。根据资料显示，目前白奶的行业平均毛利率在18%左右，而酸奶则不同，酸奶的行业毛利率可以达到35%至40%，经营稍好的企业此项指标一般都在40%以上，某些品项的酸奶毛利率会更高。并且随着社会的发展和消费水平的提高，消费者在“健康”概念的引领下对食品营养的认知更全，营养价值要求更高，而酸奶的活性益生菌课可以用于肠道保健，使得酸奶备受宠爱。除此以外，酸奶市场有政府的大力支持，具有巨大的空间市场前景等因素。

第四，竞争压力来自于供应商。由于达能碧悠的早期战略选择是当一名投资者，品牌，经营，营销都交由光明、蒙牛打理，可谓是全权授权。更别提供应商了，这些关系等要重新建起。最近，达能想要重返中国酸奶市场，他打算不再单做品牌投资，他干起他的老本行，实业生产（达能集团总部设于法国巴黎的是一个业务极为多元化的跨国食品公司，在法国、意大利及西班牙，达能集团都是最大的食品集团，达能亦是当今欧洲第三大食品集团，并列全球同类行业前六名。）他收购了位于上海和北京的妙士乳业，谋求独资的道路。

第五，竞争压力来自于购买者。当前酸奶还是很激烈的，几个垄断企业经常拼价格战，消费者的选择余地就更多了。

此次，达能企业打算卷土重来，带着更为强势的营销策略。这次的产品是至尊醇品系列，听名字就感觉很好，因为至尊的意思是第一，最好，醇给人的感觉是口感很丝滑，回味无穷，齿颊留香。很明显的看来，这次营销的重点在于酸奶的独特和最好的口感。伴随而来的广告是一男一女两个年轻人，由女士品尝酸奶，用陶醉的表情表现酸奶很好喝。最后展现一下黄色箭头顺着消化系统向下，这几乎成了达能碧悠的经典场景。这次还有买套装送金勺的活动优惠，金色代表尊贵，独一，符合此次的产品至尊醇品。不仅如此，来自法国的16位帅哥手持24K镀金勺子亮相广州等地的商业购物区，极其吸引女粉丝的眼球。因为酸奶的主要消费者是年轻女性，通过异性相吸，以及对审美的追求，再经媒体的广发传播，更是轰动一时。使得饮用达能酸奶成为一种时尚。这就是达能抓住了潜力无穷的青年消费市场。他们消费能力强，市场潜力大，消费意愿强烈，具有时代感和自我意识，消费行为富于冲动性和情感性，购买动机具有时代感并易受社会因素影响。

当消费者购买商品时，会不由自主将商品和产品的品牌联系起来。当购买达能企业下的碧悠时，会不由自主浮现达能的其他产品，比如说饼干，而令人印象最深的就是为产品所做的广告。当我想到达能时，就会想到饼干，就会想到那个倒了很多牛奶进去的饼干，自然而然就觉得达能饼干很有营养，又很健康。这也是达能企业的品牌形象。如果说媒体广告的狂轰滥炸是一种重复性的刺激，那么根据古典条件反射原理，我之前的联想就是“品牌延伸”。这能降低营销成本，80%的新产品都采用此种营销策略。

当然，对于达能的品牌形象，不仅有正面的还有负面的。2009年刚结束的13年达娃之争，为达能的形象蒙上了污点。达娃之争是指达能与玩哈哈企业争夺股权，涉及29场诉讼战，还牵扯到中法两国的元首。最后于2009年09月30日宣布，双方已达成友好和解，达能同意将其在各家达能-娃哈哈合资公司中的51%的股权出售给中方合资伙伴。为此长达13年的达娃之争戏剧性的和解结束。在这29场诉讼中大多数诉讼地点在中国境内，而中国境内哇哈哈全胜，在海外诉讼中，最典型的是其中英属维尔京群岛(BVI)案件和美国案件，一起是达能有误导和隐瞒行为，一起是加州法院以不方便审理原则驳回了达能的诉讼，要求其向中国法院提起诉讼。这对达能企业的形象有损。

参考资料：

1、中国酸奶市场分析 http://www.daodoc.com/g/20090214/05305855855.shtml

4、达能碧悠官网 http://www.daodoc.com/html/news/13/240059.htm

8、《市场营销学》陆剑清北京大学出版社