广告策划中的心理策略
2020-03-01 16:35:59 来源：范文大全收藏下载本文
广告策划中的心理策略
从心理学的角度来看，广告的功能就在于借助信息的传递来产生影响， 以唤起消费者的注意，在激发消费欲求的过程中对消费者的心理活动产生影响形成整体心理效应。所以说，一个完美的广告策划应是一个双向沟通与说服的过程。广告心理学认为，广告沟通有四个要素，即信息源、信息、媒体和接受者。受众通过广告信息接受可能会发生一定的心理变化, 这些变化进而影响到消费者品牌选择和购买意向，如有适当的营销策略就能促成购买行为，实现广告目标。因此，在广告策划中应把握以下几点：
一 以理性诉求说服人
不同的消费者的认识能力是不同的，针对知识水平较高，理解判断能力较强的消费者， 理性诉求定位于诉求对象的认知，以真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供足供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出判断。理性诉求可以做正面说服，传达产品、服务的优势和购买产品，接受服务的利益；也可以做负面表达，说明或者展现不购买的影响或危险。夏普数码复印机的广告强调“更高效率，更为可靠”，是通过复印速度：16/ 20张/分钟，双页复印，无翼式省空间设计来实现的。上述这些广告都直接表明了产品的特点或优势，即通过摆事实、讲道理的方式来说服人。可见，理性诉求的力量，不是来自氛围的渲染、情感的抒发和令人眼花缭乱的语言修饰，而是来自具体的信息、明晰的条理、严密的说理。最常用的方法有：
（一）直接陈述。用直接的方法，说明产品的特点和功效， 通过描述向诉求对象阐述产品的种种特性。如全新力士润肤露广告：全新力士润肤露有三种不同滋润， 配方和香味，充分呵护不同性质的肌肤。如白色力士润肤浴露：含有天然杏仁油及丰富滋养成分，清香怡人，令肌肤柔美润泽，适合中性和油性肌肤。这则广告，简单明了，将产品的特性和由此产生的功效一一准确阐述，可以使消费者对这种产品产生全面认识。
（二）引用数据。引用数据可以令消费者对产品和服务产生更具体的认知，翔实的数据远比空洞的、概念化的陈述更有力量。比如，瑞士欧米茄手表的广告创意是这样的：全新欧米茄蝶飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。机芯仅25毫米薄，内里镶有17颗宝石，配上比黄金还贵20倍的锗金属，价值非凡，浑然天成。这样精确的描述，使消费者对产品有了更细致的了解，这里的每个数字都使这则广告更具说服力。
（三）利用图表。如果需要引用的数据较多，或者产品结构、设计的特性很难用语言描述，就可以引人简单明了的数字表格、图表或示意图。图表有时比文字更便于传达精确的信息。
（四）类比。直接陈述和提供数据的方法虽可以清楚地传达信息，但难免不够形象。类比是形象传达信息的重要方法。类比的基本思路是：选择对象熟悉的、与产品有相似或者相反特性的事物与产品特性并列呈现，从而准确点出最重要的事实。如高露洁牙膏的广告、宝洁公司的洗发水广告都广泛采用了类比的方法。
二 以情感诉求感动人
在广告中赋予产品以情感和个性，是广告传播的一个有力的武器。美国的广告大师罗宾斯基说：“我坚信一流的情感，才能组成一流的广告。所以我每次在广告作品中注人强烈的感情，让消费者看后忘不了丢不开。”情感是人对客观事物是否符合人的需要而产生的态度的心理体验。“人非草本, 孰能无情”。在今天物质产品极大丰富、竞争白热化、情感愈发淡薄的社会里，情感因素必定成为企业市场营销中的一个非常重要而独特的元素。古人云:“攻心为上。”广告设计“情”定位，寻求产品对应人的情感需求，进行准确而又有分寸的切人，借助一定的艺术形式，使“情”的投射穿过消费者的心理屏障，赋予广告精神方面的内涵和灵性，这就是情感广告。这类广告以能使消费者强烈地受到感染或被冲击，能激发消费者潜在的朦胧的购买意识，产生“润物细无声”、“四两拨千斤”的巧妙作用。消费者的心理因素是复杂的,不同的年龄、性别、不同国家、民族、不同信仰、性格都会产生不同的需求心理。情感广告要针对消费者的不同需求心理，选择最能引发消费者共鸣的触发点。常用的手法有：
（一）亲情。亲情，是人与人之间最为浓烈的感情。任何东西都无法代替。因此，运用亲情诉求来打动消费者也最为有效。最经典的是威力洗衣机的电视广告，画面与语言的配合， 烘托出一个感人的主题：献给母亲的爱。虽然整个广告只字未提洗衣机的优点。但却给人以强烈的情感体验。谁能不爱自己的母亲呢！这个广告巧妙地把对母亲的爱与洗衣机相联，诱发了消费者爱的需要。
（二）爱情。爱情是人类永恒的话题，也是情感诉求的永恒主题。广告史上有很多以爱情为主题进行诉求的案例，在感性消费时代的现代社会，广告诉求更是把爱情作为宠儿。如绿箭牌口香糖广告：以绿箭牌口香糖为“媒”，使火车上两个陌生的男女从相遇到相识，在结尾暗示着他们之间将会上演一场爱情故事。广告通过爱情故事的演绎， 赋予了商品浓浓的情意。
（三）爱国之情。爱国诉求能激发出埋藏在消费者心中的爱国情绪的“火种”，而对于广告受众来说，他们可以通过这种诉求感受到一种自豪感，一种民族尊严。在爱国诉求中经典事例较多，如青岛啤酒虽然在国内享有盛誉，但在刚人港澳及东南亚等地区的市场时，针对港澳同胞热恋故土，思乡情浓的心理，有的放矢地推出了“美不美, 家乡水”这一感人的广告口号，旨在通过激发目标消费者热爱祖国。热爱家乡的情慷，因而取得了巨大的成功。又如运动服饰品牌李宁的一则电视广告：画面不断出现5名中国国家队队员的身影，伴以旁白 “我们都有一个梦，因为我们都生于中国。”还有“创维情，中国心”、“长虹空调，中国风”、“黑头发，中国货”等，都体现一种爱国情怀。
情感诉求的策划，关键是产品或品牌跟情感或价值观如何联系起来。这个可以从产品的功能和特征上来进行联想，电话是传递信息的，那么它可以传递爱；巧克力是一种甜的食品，因此它可以代表甜甜蜜蜜的爱情；白酒是很浓烈的，通常是男人们聚会时喝的，因此它可以代表男人之间的友情。
三 以价值诉求吸引人
品牌价值认知是指消费者对某一种品牌的产品的认识。消费者的品牌价值认知对品牌态度形成影响，如对一个人的认识，影响着对这个人的态度一样。有时会因为这个人外貌漂亮而喜欢他，有时会因为性格温柔或刚强而喜欢他。尤其对一些高档品牌而言，品牌价值认知的结果是强化了消费者的社会地位，最终产生“高高在上”的心理效果。广告策划的手法主要有：
（一）介绍商品的抽象功能策略。在现代竞争激烈的市场中，某种商品的具体功能可能与其它竞争品牌没有两样，此时仅介绍商品的具体功能就缺乏说服力。而从商品的抽象功能着手，却可能达到意想不到的说服效果。
（二）承诺商品能给消费者带来某种好处。奥格威在谈论怎样创作高水平的广告时曾经指出：“你最重要的工作是决定你怎么样来说明产品，你承诺些什么好处”。在他所创作的成功的广告中，有许多广告就是采用承诺这一方法的。例如在朵芙香皂广告中, 他采用了这样的承诺：”使用朵芙洗浴, 可以滋润您的皮肤”。
（三）强化品牌的档次。比如奢侈品的特征大多是不为一般消费者选购,，只提供给特定人群。因此，要维护目标顾客的优越感，在广告诉求中就应当使他们与大众产生距离感，来影响其购买决策。比如在汽车品牌中，“奔驰”追求顶级质量、“宝马”追求驾驶乐趣、“劳斯莱斯”追求手工打造、“法拉利”追求着薄动速度，而“卡迪拉克”追求豪华舒适。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为这些品牌的个性很不像大众品牌， 才更显示出其尊贵的价值，也就为广告创意提供了新的空间。
广告的作用与人们的心理活动密切相关，而广告中的心理策略，则是运用心理学的原理来策划广告，诱导人们顺利地完成消费心理过程，使广告取得成功。人们之所以购买这种商品，而不购买别的商品，就是由于这种商品能够满足他们的某种需要。当人们认识到这种商品对于他们的价值，即符合他们的实用价值和心理价值的需要时，他们才会购买。成功的广告，就是首先掌握了人们的需要，并针对人们的需要确立广告诉求的重点和创作设计广告。同是一个商品，它有许多属性，而只有那些最能满足需要的诉求定位才能导致购买行为，使广告获得成功。而广告诉求就是告诉人们有哪些需要，如何去满足，并敦促他们去为满足需要而购买商品。广告诉求一般有理性诉求、情感诉求和价值诉求等多种。而广告心理策略实质上就是对这些诉求的灵活运用。
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