广告媒介策略复习资料

2020-03-02 18:32:36 来源：范文大全收藏下载本文

一、导论

1.广告媒介市场现状

 2014年高速增长，中国网络广告规模首次超过电视，成为媒体广告支出中份额最大的部分。

 预计2015年移动广告的市场规模将增长80%，到147.7亿美元，2016年增速将放缓至55%。2016年中国移动广告市场规模将首次超过PC互联网广告的市场规模

 网络广告，尤其是移动广告发展迅猛；传统媒介广告并没有消亡, 并在一定程度上有所发展变化。 2.广告定义

 传统广告定义——1994年我国通过的《广告法》第二条规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

 新媒体定义：基于互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、手机、电视、PDA、MP

4、智能手表等设备为终端的媒体。新媒体能够实现个性化、互动性、细分化、移动化的传播沟通。由此规定，则将以往仅仅以电子呈现的一些媒体形态、如楼宇视频、LED屏、手机短信、彩信等，排除在新媒体概念之外。

 新媒体广告定义—— 指体现在以数字传输为基础、可实现信息即时互动、终端显现为网络链接的多媒体视频上，有利于广告主与目标受众信息沟通的品牌传播行为与形态。

 二者本质区别——信息告知VS互动传播 3.广告与品牌、营销  品牌定义：是包括组织与个人在内的品牌主，以可以进行传播流通的表层符号以及符号所指代的内在事物（人、产品、服务等）通过传播扩散，而在消费者或者接受者那里产生以信誉为核心的、良好的倾向性印象与认可，是品牌主与以消费者为核心的受众的一种聚焦性约定符号。

 广告VS品牌——广告是工具，品牌是内容、目的  营销定义——企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。”

 广告VS营销——广告是手段，营销是过程，二者都为传播品牌服务 4.广告媒介

 媒介：存在于事物运动过程中的中介或中介物

 广告媒介：广告主为了传达广告信息所使用的中介手段，包括传统媒介（叫卖、幌子、招牌、楹联、火柴盒、连环画、日历等）、传统大众媒介和新媒体广告媒介

 媒介分类——按照表现形式可分为：印刷媒介、电子媒介、新媒体；按照作用对象可分为：视觉媒介、听觉媒介、视听媒介

 相关概念——视听率、开机率、节目视听占有率、毛评点、到达率、暴露频次、有效暴露频次、千人成本、千人成本计算公式（P10-P11） 5.网络广告常用计费方式： CPM、CPT、CPC、CPA、CPS  CPM (Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand; Cost Per Impreions) 千人成本，指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网络广告中，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。

 CPT（Cost Per Time）时间成本，指以固定时长计费，如门户网站包月广告

 CPC(Cost Per Click; Cost Per Thousand Click-Through) 点击成本，以每点击一次计费，是网络广告常见计费方式，弊端在于无法计算已经看到但是没有点击的浏览者。

 CPA(Cost Per Action) 行动成本，指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。

 CPS（Cost Per Sales）销售成本，以实际销售产品数量来计算广告费用，适合购物类、导购类、网址导航类的网站，需要精准的流量才能带来转化。卓越网站联盟、当当网站联盟当属这种广告形式的典型代表

 （1）从用户行为来看，任何网络广告要达到一定的效果，必须有以下基本的两步，一是展示广告，二是用户点击广告，对于某些网站而言，广告还要达到效果，必须有第三步，即用户在网站完成一定的附加行为，比如注册和消费。由此可见， CPT和CPM只在第一步收取广告费用，即，只需要向网站用户进行了展示，即可向广告商收取广告费用。CPC处于第二步，在用户完成点击行为以后，网站向广告商收取广告费用。CPA和CPS处于第三步，即用户在广告商的网站完成某些特定行为以后，广告商向网站主支付广告费。

 （2）从保护广告商和网站主的利益的角度来看，CPT和CPM较为保护网站主的利益，而CPC在所有广告模式中居间，CPA和CPS则倾向于保护广告主的利益。

 （3）从广告价格上来分，CPT和CPM的表面价格相对较为低廉，而CPC居中，CPA和CPS的价格则似乎要高很多。需要指出的是，这里说的价格只是表面价格，不等于性价比。一般情况下，CPA和CPS的性价比相对固定，而CPC和CPT、CPM则根据网站对用户的粘性不同而有区别。 6.广告策略

 广告策略——企业在广告活动中为取得更大效果而运用的手段、方法  广告策略包括：产品策略、市场策略、媒介策略、实施策略

 广告产品策略：定位、产品生命周期（导入期、成长期、成熟期、衰退期）  广告市场策略：目标市场定位、促销、广告心理、竞争者  无差别市场策略、差别市场策略、集中市场策略（P13）

7、广告媒介策略

 广告活动主要包括：定位、创意、媒介、文案

 广告媒介策略：根据产品定位和市场策略，对广告媒介进行选择和搭配运用的策略，具体实施时需要考虑媒介选择与组合、广告发布时机、媒介排期等方面。

 媒介选择与组合：评价标准、注意问题、实施步骤（P17-18）  广告发布时机：提前、同步、延时（P18）

 媒介排期：连续式、集中式、时段式、脉冲式（P18） 8.新媒体时代广告媒介策略的主要变化  选择更多、组合性更强  发布时机更为关键

二、报刊杂志

1.报纸

报纸是最早诞生、最早向消费者传递消费信息的大众媒介，并且是目前仍被大量使用的广告媒介之一。

2.网络报纸发展阶段：

 电子版阶段，即网上所有内容都是纸质报纸的翻版。  超链接阶段，即通过网面上具有特定颜色的超链接，使读者随时通过链接从这一网站跳到另一网站，以寻求所需信息。同时，在各网络报纸的网站上还开辟BBS，邮件列表等服务，供受众在网上发布信息。  多媒体阶段 3.报纸分类

 类型：机关报、都市报  内容：综合性、专业性

 发行时间：日报、非日报；晨报、晚报  发行地域：全国性、地方性 4.报纸特点（1）优势：

文字符号为主，信息容量大、组合性强（相对于广电）内容可信度高

信息连续刊登（相对于杂志）便于保存（相对于广电）

接触人群广、针对性广，广告费用低廉（相对于电视）（2）优势体现在广告传播上：

 传播载具多：报花广告▪ 报眼广告▪ 半通栏广告▪ 单通栏广告▪ 双通栏广告▪ 半版广告▪ 整版广告▪ 跨版广告

 传播表现——信息量大，长文案；  传播范围——接触人群广，到达率高

 传播影响——权威性（如阿里巴巴与主流报纸战略合作“码上淘”）（3）劣势：

 编排：内容编排以新闻为主，广告被放到次要位置，受其他广告版面影响，读者选择性强

 印刷：精美程度不如杂志

 发行：广告被反复阅读可能性小 5.报纸广告市场格局在传统媒体中，包括杂志在内的纸媒广告下滑趋势最为明显，其中报纸广告份额下滑幅度最大。

6.报纸广告发展趋势  广告收入结构：2014 年报纸广告主要行业数据来看，虽然全面下降的趋势进一步加剧，但前 11 个月有 5 个行业有所增长，分别是：邮电通信增长 2.3%、食品增长 18.8%、药品增长 7.6%、家居用品增长 3.4%、商业服务性行业增长 1.5%  载具形式创新：通过事件策划维护了报纸品牌形象，提升广告价值，拓展了收入渠道；服务信息分享，接触终端多样化 6.杂志广告分类  封面广告、彩色全页广告、目录页广告、内页广告、特别版面广告、外插页广告 7.杂志传播优势

 印刷精美图文并茂特殊刊载形式

 图片

8.杂志传播劣势

 发行周期长、数量有限；  媒介制作费用高

三、广播

1.广播传播历史、特点（1）历史  1920年，世界上第一家正式申请注册并取得营业执照的商业广播电台KDKA在美国匹兹堡开播，标志着广播媒介的诞生

 1940年12月，中国人民广播事业创建，即中央人民广播电台的前身——延安新华广播电台。

 1979年，中央人民广播电台成立广告科，并在1980年元旦，开始恢复了商业广告的播出（2）特点

 速度快、时效性强、传播范围广

 唯一非视觉媒介，口头语言表达，但是保存性差，转瞬即逝

 非干扰式收听状态

 节目专业性强，受众层次多样、分布广泛  制作成本与播出费用低廉

2、广播广告类型——直接陈述型、对话型、小品型、歌曲型、证言型、综合型

3.广播广告要素 ——语言、音乐、音响

4.广播广告媒介策略

时间策略、频道策略、重复策略、广告表现策略 5.广播广告市场现状

未来几年，市场份额有微弱的下滑趋势。随着私家车拥有率的提升，广播的车载收听市场不断成长壮大。相反，户内的收听市场逐渐萎缩。（1）广播收听市场的基本收听规律

 “在家”和“车上”是主要的广播收听场所

 广播收听率作息特征明显，交通高峰时段车上收听率提升明显  各类听众收听特征轮廓清晰，中老年听众车上收听率提升明显

 车上收听率的增长更多来自于“相对轻度”车上收听市场，在私家车“饱和”的市场，车上收听率开始降低

（2）广播收听市场的电台竞争格局

 本地电台竞争优势明显，省级电台多在省会城市市场领先，而市级电台多在非省会城市引领竞争市场。

（3）不同类别广播频率的收听特征

 新闻广播、交通广播和音乐广播竞争力名列前茅

 主要广播类别在细分的收听市场体现了各自的竞争优势和传播价值 (4) 小结

 整体呈现萎缩的态势，两级市场在各自的路径上继续前行，家户内收听总量持续下滑，车上收听的增长对总体广播收听市场的增长产生拉动作用，但尚不能弥补家户内下滑的幅度。

 车上收听率的增长，主要源自车上收听率相对较低的市场。

 广播收听市场竞争格局相对稳定，本地电台竞争优势明显。 6.移动互联网时代广播收听市场发展趋势

 移动互联网时代激发了广播听众的裂变，逐步呈现年龄下行、收入上行、女性比重上升的变化趋势，裂变为三大族群：传统广播的人群、车载的收听人群、新媒体听众  收听终端呈多样化、移动化、智能化特点

 碎片化收听更趋明显，早上7:00-9:00 和傍晚17:00-19:00 形成两个收听小高峰  广播市场的竞争日趋白热化（传统VS新媒体；新媒体内部）  广播收听市场更趋多元化和专业化，各类的网络广播的出现，促使频率类型化的进一步发展。

四、电视

1.历史

 1958年5月1日晚7时，北京电视台（中央电视台前身）试播成为中国大陆电视的诞生日，同年9月2日正式播出。 2.中国电视广告发展

（1）初创期: 计划经济长期条件下的艰难起步（1979-80S前期）  1979 年1月28 日, 上海电视台《参桂补酒》广告的播出宣告了我国电视广告传播的诞生。同年3 月15日, 上海电视台又播出了我国第一则外商广告《瑞士雷达表》 (2) 探索期: 由计划经济到商品经济的积极转变

 中央电视台于19 8 7 年7 月成立广告部, 下设业务科、制作科、财务科, 专门承担电视广告的编辑、制作、播出和管理工作。 (3) 成长期: 市场经济条件下的全新发展  电视广告传播的市场观念全面确立  电视广告传播专业化态势全面形成  电视广告创意与设计水平全面提高  电视广告的传播功能获得全面开掘 3.分类

根据传播功能的不同, 电视广告可以划分为电视商品广告、电视公益广告、电视节目广告和电视形象广告四类 4.特点

 视听表现，感染力强；穿透力强，到达率高；目标受众明确  转瞬即逝、信息量小；成本高昂 5.中国电视媒体广告发展格局

 2014年，电视广告市场份额首次被网络广告超越，并随着网络广告尤其是移动端广告发展呈现出逐年下滑趋势，但仍然在传统媒体中占有绝对领先优势。（1）央视稳中求发展

 进一步加强“开门办台”的力度；陆续推行了广告经营区域代理制，“直营、承包、区域代理”比肩而立的渠道经营体系； (2) 强势省级卫视频道优势明显  省级卫视频道依然是广告增长最快的平台。以湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视为代表的一级梯队广告增长势头良好。

 省级卫视频道仍是今明两年支撑电视增长的主力军，广告花费份额在电视板块中会缓慢提高。

 省级卫视频道广告创收的持续增长，依赖于自身品牌的号召力和优质节目的吸引力。

（3）省级地面频道与城市台立足区域

 省级地面频道和城市台的广告投放份额将在整体电视板块中降低  与央视、省级卫视拥有全国份额不同，覆盖带来的制约性导致省级地面频道和城市台的广告市场份额先天不足。

 城镇化——企业营销渠道下沉趋势愈发明显，省级地面频道及城市台无可替代的本地区域精准传播价值将凸显出来。

6.中国电视媒体广告未来发展趋势

 碎片化时代来临，冠名植入等内容营销备受青睐

 内容为王升级，广告主聚焦优势平台的黄金资源

 媒体融合加强，多媒体组合的整合营销崭露头角——讲求精准营销，整合电视、网络、社交及线下联合推广的多媒体整合营销

 机制创新探索不止，经营创收多元发展

五、网络媒介

1.历史

 1994年，hotwired.com出现最早旗帜广告

 1995年，Ebay开始刊载广告，使得传统广告出现了新模式

 1994年4月20日，中国实现与Internet的全功能连接。从此中国被国际正式承认为真正拥有全功能Internet的国家。

 2005年余秋雨、余华、张靓颖、郭敬明等社会知名人士陆续在新浪博客落户，博客作为灵光一现的思想片段记录，满足了网民便利地宣讲自己观点的需要，从“少数人写给少数人看”的小众走向“多数人写给多数人看”的大众，当年被业内人士称作中国的“博客元年”

 2010年 5月29日，华侨大学报主编赵小波发了一条新浪微博，测试其能走多远，他欢迎有兴趣的网民转发并标明所在地。经过13小时23分，该条微博转发数突破1.6万条，除中国外，传播到美、澳、英、韩、日等十余个国家和地区。微博一时间成为传播最快、最广的网络平台。

 2011年1月21日腾讯公司于2011年1月21日腾讯公司推出为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序——微信 (WeChat)  据2015年中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万人。互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点。截至2014年12月，我国手机网民规模达5.57亿，较2013年增加5672万人。网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8% 2.网络本质

网络文化是由人类技术进步过程中的技术统治信仰组成的，由崛起于自由、公开的技术创新性黑客社会执行，深植于以重塑社会为目标的虚拟网络之中，并由金钱驱使的企业家在新经济的运行之中使之物质化——网络社会学家曼纽尔·卡斯特 3.发展阶段

 web1.0网络是信息提供者，单向性的提供和单一性理解；

 web2.0网络是平台，用户提供信息，通过网络，其他用户获取信息；

 web3.0网络成为用户需求理解者和提供者，网络对用户了如指掌，知道用户有什么、要什么以及行为习惯，进行资源筛选、智能匹配，直接给用户答案。

4.网络传播时代下广告传播模式转变：AIDMA——AISAS  AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段：1.A：Attention（引起注意）2.I: Interest （引起兴趣）3.D: Desire（唤起欲望）4.M: Memory（留下记忆）5.A: Action（购买行动）

 AISAS模式是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，于2005年提出的一种全新的消费者行为分析模型，包括

1、Attention（引起注意）

2、Interest（引起兴趣）

3、Search（进行搜索）

4、Action（购买行动）

5、Share（人人分享） 5.网络传播时代下广告内涵的演变——品牌传播 6.网络媒介广告格局

 2014年高速增长，中国网络广告规模首次超过电视，成为媒体广告支出中份额最大的部分。预计2016年中国移动广告市场规模将首次超过PC互联网广告的市场规模

 网络广告中，搜索广告排行第一

7.新媒体广告，即指体现在以数字传输为基础、可实现信息即时互动、终端显现为网络链接的多媒体视频上，有利于广告主与目标受众信息沟通的品牌传播行为与形态。

8.网络广告（新媒体广告）特点： ——受众导向的互动性、传受双方的通透性、信息服务的链接性、品牌信息的聚合性、信息管理的即时性

9.新媒体广告分类（广告主如何以新媒体广告信息作用于消费者）

 自有媒体广告 ——企业在自有媒体（企业官网、企业博客、微信公众号、APP平台、品牌二维码、企业视频等）发布的广告

 社交媒体广告 ——社会化媒体（一般体现为QQ、微博、微信、博客、论坛等，这里是指个人、尤其是企业员工的个人注册使用的新媒体）上发布的广告。

 搜索服务广告 ——指的是通过以搜索平台为核心的、各类可供受众进行信息搜索的信息服务。自1994年雅虎等分类目录型搜索引擎诞生后，搜索引擎网络获得飞速发展，并已获得各大企业的广泛认可，成为企业进行品牌推广的重要手段之一。

 智能推送广告——根据受众或消费者潜在的信息需求，在新媒体上向他们进行个性化的、具体的、点对点的产品信息或服务信息推荐，属于智能化的推送广告

 信息提示广告 ——即在受众容易关注的网络特定空间与时间进行产品或品牌信息的发布提示，以引起注意、记忆及好感。信息提示广告主要的呈现方式是目前最常见的网络广告、或曰狭义网络广告，包括网站中的横幅广告、按钮广告、旗帜广告、电子贺卡、标题广告、商业广告动画等等

 内容植入广告 ——指的是充分尊重人们对于新媒体的关注、运用的特点，在不妨碍人们进行相关信息接受的前提下，巧妙地植入有关品牌信息、品牌产品信息，以对受众进行无意识的熏陶与影响，从而达到新媒体上品牌传播的效果。内容植入广告的表现空间十分广阔，在影视剧、娱乐节目、网络游戏中均可以以各种方式进行广告信息的植入。常见的广告植入信息有品牌名称、品牌商品、品牌标识、店面招牌、品牌产品包装、企业吉祥物等等。

 网店体验广告 ——从消费者的心理感受出发，为消费者设置特定的体验场景，以使消费者在具有切实产品消费体验中促进销售的广告形式，如星巴克咖啡厅、耐克运动城、宜家家居、全聚德老店、淑女屋、谭木匠等各种主题终端

 O2O整合广告 ——即移动互联网时代，通过生活消费领域线上和线下（Online To Offline）互动的新型商业模式发布的广告信息。线上涵盖的新媒体种类多种多样，而线下的活动更包含营销、公关、企业文化等；如此必然地体现为一种整合广告

六、展示广告

1.展示广告定义

从广告主主动发布信息角度，展示广告指在受众容易关注的网络特定空间与时间进行产品或品牌信息的发布提示，以引起注意、记忆及好感；主要的呈现方式是目前最常见的网络广告、或曰狭义网络广告，包括横幅广告、按钮广告、旗帜广告、文字链、流媒体广告、视频广告等等。

2.展示广告特点

 品牌主主动传播、推送；

 最常见网络广告形式、到达率高；

 受众被动观看，可能导致用户体验不佳，影响广告认知及品牌印象

3.相关概念

 DSP（Demand Side Platform，广告媒介需求方平台）  SSP（Sell-Side Platform，广告媒介供应方平台）  Ad Exchange（广告交易平台）

 RTB（Real Time Bidding，实时竞价）——利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术

 DMP（Data-Management Platform，数据管理平台）——能够帮助所有涉及广告库存购买和出售的各方管理其数据、更方便地使用第三方数据、增强他们对所有这些数据的理解、传回数据或将定制数据传入某一平台，以进行更好地定位。 4.展示广告发展趋势

 网媒多屏布局提升广告空间，视频广告成新焦点。  RTB产业链逐渐完善，广告交易平台与需求方平台不断涌现，推动展示广告迎来第二春。  广告形式不断创新——创新原则：用户体验提升、广告尺寸增大、精准性提升

七、搜索广告

1、定义——指的是通过以搜索平台为核心的、各类可供受众进行信息搜索的信息服务。自1994年雅虎等分类目录型搜索引擎诞生后，搜索引擎网络获得飞速发展，并已获得各大企业的广泛认可，成为企业进行品牌推广的重要手段之一。

2.特点

 受众自主搜寻，广告体验相对展示广告更好  关键字（词）为接入口  内容定位、兴趣行为定位

 搜索转化（其他广告、线下活动、大数据）

3、市场格局搜索广告份额在网络广告中占据首位 4.发展趋势

 优化移动搜索、提高搜索页面用户体验  专注于各类关键词

 融合社交媒体的整合传播  注重公关，给受众搜索的理由

八、植入广告

1.定义

 植入广告是指广告主（包括企业、政府或者其他市场主体)通过向媒介所有者(非广告主)支付一定的费用，将特定的产品或品牌毫无痕迹地融入媒介（包括影视作品及众多新兴媒介），并以隐蔽而非直白的手法向观众传递相关信息，以正面影响目标顾客群的价值判断和情感倾向 2.分类

 根据在被植入文本中明确提及的程度，可分为显性植入广告和隐性植入广告。

 根据广告与人物角色结合的紧密程度，可分为背景型植入广告、浅度植入广告、深度植入广告。

 根据新媒体时代植入广告与被植入文本的互动关系，可分为以下三类：

观赏型植入广告——指以网络自制剧、自制综艺、微电影等观赏型节目为植入文本的广告形式

互动型植入广告——指以网游、手游为植入文本代表的广告形式。观赏互动型植入广告——是基于新技术推出的新兴广告植入方式，如优酷新近推出的边看边买模式，爱奇艺自主研发的全新广告技术video out等。 3.特点

（1）隐与显

从广告植入的文本特征看，广告植入具有“隐”与“显”的特点。

广告在植入时，需要合理把握尺度，既要尊重受众情绪，控制广告植入的数量和植入程度；又要有效区分被植入文本，使消费者能够识别品牌，达到最佳传播效果。 (2) 多与一

从广告植入媒介文本与传播目标的对应关系看，广告植入具有“多”与“一”的特点。 “多”不仅指广告植入可选择的媒介多（既包括传统媒介文本，也包括新媒体上出现的各种形态如网络自制节目等）；还指同一个被植入文本中植入广告过多造成的情境冲突。 “一”指广告植入的核心目的就是传播品牌的正面形象。（3）利与名

从广告植入传播目标的时效性传播效果看，广告植入具有“利”与“名”的特点。需要平衡广告植入的商业性与艺术性 4.创意原则

 选择最佳植入的母体  选择最佳植入切入点

 进行自然而醒目的植入——广告植入的最终目的不再是或者说不仅是一路追踪回避广告的消费者，更是为了在尊重消费者主观品牌情感体验的基础上以其接受的传播方式提供其接受的品牌信息。在进行广告搭载或植入创意策划时，不仅要旗帜鲜明的凸出品牌信息，更要以自然和谐的方式展现品牌信息。二者“度”的把握，充分体现了广告植入创意的艺术魅力。

九、微博

1.社交媒体（Social Network Service）发展阶段

整个SNS发展的过程是循着人们逐渐将线下生活的更完整的信息流转移到线上进行低成本管理，这让虚拟社交越来越与现实世界的社交出现交叉。具体表现为：  早期概念化阶段──SixDegrees代表的六度分隔理论；

 结交陌生人阶段──Friendster帮你建立弱关系从而带来更高社会资本的理论  娱乐化阶段──MySpace创造的丰富的多媒体个性化空间吸引注意力的理论  社交图阶段──Facebook复制线下真实人际网络来到线上低成本管理的理论  云社交阶段——著云台分布式网际社交理论。 2.社交媒体特征——信息、社交 3.社交媒体发展趋势

 主要社交媒体为争夺用户钱包爆发更惨烈大战

 社交网站上实现购物  智能设备与社交媒体融合  私人社交媒体兴起  大量社交网站崛起 4.微博简介

 CNNIC第35次报告显示，截至2014年12月，我国微博客用户规模为2.49亿，网民使用率为38.4%，手机微博客用户数为1.71亿，使用率为30.7% 。

 据新浪微博财报显示，截至2014年9月，微博月活跃用户达到1.67亿人，用户群保持稳定并持续增长。

 高粘性用户占比持平，总量增加；低粘性用户占比大幅降低 5.企业微博作用——重点信息发布；用户沟通互动；品牌价值传递 6.企业微博营销注意事项：  锁定目标，针对性发布信息

 探索互动体验，创造话题性沟通源  意见领袖  话题营销

 革新应用模式、改进沟通技巧与方法 7.微博发展趋势

 打造信息流广告产品矩阵——粉丝通、粉丝头条、微博精选、品牌速递等丰富的信息流广告产品

 重新定义社会化营销商业价值 ——推出国内首个社交媒体全覆盖解决方案“Big Day”，整合了微博曝光类、内容传播类以及工具类等优质资源，打破移动互联网与PC端的营销介质区隔，以更快速、更有效的方式建立品牌与用户的多元关系，重新定义了社会化营销的商业价值。

十、微信

1.微博、微信对比  微博——广播

社交关系弱，信息的传播呈现点对面的趋势，传播速度快，加之微博平台有效的监督机制，明星大V和垂直行业的V用户一起充分发挥“意见领袖”的作用，实现传播速度和质量的双重保证。

 微信——杂志

社交关系较强，彼此之间有现实感情维系，信任度高、影响深，美中不足的是传播速度慢，在营销中可以带来再次消费与口碑效应。

2.简介

截止2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。

3.微信官方发布的朋友圈广告系统（1）展现形态

 基于微信公众号，以类似朋友的原创内容形式进行展现，但会被标注”推广”标签。  整个广告除了主体文字部分，更可以插入详情外链、推广图片。  用户点击广告主头像即可进入其公众号并关注，也可以类似普通朋友圈消息互动一般进行点赞及评论。如用户不愿再看到该条广告，可点击”推广”标签选择”我不感兴趣”，朋友圈内就不会再显示此广告。（2）曝光对象-种子用户

 基于微信用户画像进行定向发布的同时，也通过特定算法，依托关系链进行互动传播  深度挖掘用户数据库，从”用户活跃度”和”广告参与度”两个维度精选出一批高品质种子用户作为广告的第一批曝光对象，从而挖掘出一批和他们兴趣相同的高质量好友。（3）传播逻辑-点赞越多，传播越广

 用户一旦对广告进行了点赞或评论等互动，将提高这条广告在该用户好友中的展示概率，并持续7天有效；反之，无任何互动6小时之后，该条广告会自动消失

 对单个用户，微信每48小时只推送一个广告，以降低广告频率来减轻对用户的干扰。 (4)收费方式-CPM（Cost per Mille，即每千人展示成本）。

4.微信广告发展趋势

 追求平衡——广告是追求平衡的艺术，一端是广告主的利益诉求，另一端是产品的用户根基，调控平衡的主角是平台本身。

 精准关联利益相关者 ——让广告主影响他们希望影响的用户，让用户看到帮助他们做消费决策的广告。

 创新广告形式，提供有价值的广告 ——提供有决策价值的信息，提供有实际利益反馈的广告

十一、广告辅助媒介

1.户外广告定义——在露天或者公共场合运用特定手段向消费者传递信息的广告形式 2.分类

 固定——灯箱、霓虹灯、LED、交通换乘点（候车亭、地铁、火车站、机场等）、充气物造型、幕墙……

 流动——交通工具（公交车、地铁等）热气球、飞艇…… 3.特点

（1）优点：到达率高、对地区和消费者的选择性强；视觉冲击力强、表现形式丰富多彩内容排他性

发布时段长、千人成本低

（2）缺点——覆盖面小；效果难以测评

4.媒介选择策略——遵守法律法规；调查；结合整体广告活动；与广告环境相结合 5.户外广告发展趋势

 互动化——智能手机让人们在户外活动时购买更加容易；71%的智能手机用户对邀请自己互动的户外品牌持更加积极正面的态度

 用户对户外互动技术的认知和使用情况，二维码认知率最高但互动率仍然偏低 6.直复营销（Direct Marketing）定义

 产品生产商、制造商、进口商通过媒体（邮寄DM、电视购物频道、因特网）将产品或者资讯传递给消费者。  “直”，是指不通过分销商直接销售给消费者  “复”是指企业与顾客之间的交互，顾客对企业营销努力有一个明确的回复(买与不买)，企业对可统计到的明确的回复数据，由此对以往的营销效果作出评价。

十二、媒介聚合传播

1.SIVA理论——由营销学者舒尔茨提出，用以替代传统的4P营销理论。具体指“解决方案(solutions)、信息(information)、价值(value)和途径(acce)”，营销人员不再主导一切，权力移交转移到消费者手上，客户或潜在客户成了发送信息的人，而不是索取信息的人，组织变成了接收者与呼应者。

2.从整合营销传播IMC到整合品牌传播（品牌聚合传播）IBC （1）整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC），是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。整合营销传播并不是最终目的，而只是一种手段，其根本就在于以消费者为中心。在整个传播活动中，它的内涵具体表现在以下四个方面：第一，以消费者资料库为运作基础。第二，整合各种传播手段塑造一致性“形象”。第三，以关系营销为目的。第四，以循环为本质。

（2）整合品牌传播（Integrated Brand Communications，IBC）——将品牌置于整合营销传播的核心和战略地位，一切整合营销传播手段都服务于品牌 (3) 二者区别

 IMC——注意消费者；IBC——尊崇消费者

 IMC——单向营销活动整合；IBC——长短效应兼具的系统聚合  IMC——营销层面；IBC——战略层面

3.媒介聚合传播提供品牌价值，形成品牌与消费者之间的关系。关键词——关系、价值