广告媒介概论
2020-03-02 18:32:35 来源：范文大全收藏下载本文
第一章 广告媒介概述 第一节 广告与媒介
一、什么是广告？ 《辞海》定义 ：“通过媒体向公众介绍产品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。” 《简明不列颠百科全书》的解释：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销产品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体以一定的报酬。”
美国人格林沃尔德在 1973年出版的《现代经济词典》的解释：“广告是为了达到增加销售额这一最终目的的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定产品、劳务或机会等消息的一种方法。它传播关于产品和劳务的消息，向人们说明它们是些什么东西，有何用途，在何处购买以及价格多少等细节。” 美国广告主协会对广告的定义：“广告是付费的大众传播，其最终目的是传递情报，变化人们对广告产品之态度，诱发行为而是广告主得到利益。
广告学者的定义：“广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果，构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等”；“广告是把由广告主付出某种代价的信息，采用艺术手法，通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。”
以上对于广告的定义虽然在具体表述上各有不同，但都具备以下几点共同之处：
1、广告是一种信息传播活动；
2、是借助媒介进行的一种信息传播，这些媒介面向大众进行传播，是大众传播，而非人际传播。广告主并不是直接在视听众面前讲述，而是通过媒介来传达信息，这是为了区别于人为销售及狭义促销中的公开演出等；
3、广告借助媒介传播需要支付费用。
二、什么是媒介？ 拉斯韦尔模式 媒介可有广义、狭义之分。广义的媒介泛指所有传播信息的载体，既包括大众媒介，也包括人际传播中的语言符号或非语言符号（体语、视觉性语言符号、非视觉性语言符号等）等载体；而狭义的媒介专大众传播媒介。 大众传播媒介：面向为数众多的受众传播信息符号的物质载体，它包括书籍、报纸、杂志、通讯社、广播、电视、电影等。
媒介与媒体：意义相近略有差别 ，一般来说，可以混同使用
2、媒介的作用：信息传播得以实现的基本条件 • 人类的意识、思维活动离不开媒介
• 对信息的表述和传播更要凭借媒介才能进行
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• 媒介拓展了人类的传播范围和传播能力
麦克卢汉“媒介是人体的延伸”
三、什么是广告媒介？
传递广告信息的载体。 凡是能在广告主和广告对象之间承担中介作用的物质都可以视为广告媒体。它是广告活动中发布有关产品或服务消息的载体，它是广告主和广告对象之间信息流通的中介物 。
从形式上讲，广告媒体是多样的、无所不包的，一切可以用来承载广告信息的物质都可以成为广告媒体。可以是与生俱来有着广告媒体功能的大众媒体（如电视、广播、报纸、杂志等），还可能是兼有广告媒体属性的其他介质或设备（如墙体、新兴的通信工具手机等），也可能是专门的广告媒体（如楼宇电视等紧贴城市“生活圈”的“户外广告媒体”、“车载移动终端媒体”、“楼宇电视媒体”以及广泛应用于营销的DM广告）。
从发展上讲，广告媒体是不断丰富的，它随着人类活动范围的扩大而扩大。 在现代工业社会和商品经济下，广告媒体必须具备的特征为：①从媒体属性上来讲是大众媒体；②媒体的传播指向必须是大众；③媒体的广告行为是以经济利益为目的的。
第二节 广告媒体的分类
广告媒介根据不同的标准，可以分为不同的类别
一、从受众的角度来分，根据传播受众的范围和基本属性可分为大众广告传媒与分众广告传媒、综合性广告传媒与专业广告传媒。
• 大众广告传媒，即我们通常熟悉的报纸、广播、电视、杂志、网络等。 • 分众广告媒介即指特定的、市场细分后具有某些共同特征的受众所接触的广告媒介
• 综合性广告媒介是指媒介本身承载的信息内容是综合性的，一般包括新闻、社会、财政、经济、文化、教育、娱乐。 • 专业性广告传媒是指面向某一个领域，面向特定的传媒受众，专业性较强的或专门化的广告媒介。
二、按照社会发展中媒介的作用及影响力，分为传统广告媒介与新广告媒介 • 前者指报纸、杂志、广播和电视等传统媒体
• 后者指传递广告讯息的新的传播方式，如网络广告媒介、互动广告媒介、直邮广告杂志等。
三、按照一定历史时期媒介的作用和地位，分为主流广告媒介与辅助性广告媒介 •
主流广告媒介一般是指在一定的历史时期发挥主要的和重要的传播作用，大多数人们经常收听或收看的主要传媒，如在过去的几十年来报纸、广播、电视等传媒；在当代社会，电视、报纸、互联网络等 。
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辅助性广告媒介是指发挥次要传播作用，人们不一定经常收听或收看，或只有特定的传媒受众的媒介，如传单、挂历、广告礼品等
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四、根据广告作用于人的感觉器官的不同划分
• 视觉媒体：包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、月历、橱窗布置、交通广告等
• 听觉媒体：包括广播、电话、宣传车等 • 视听两用媒体：主要指电影、电视、网络等
五、按照媒介载体的属性和传播手段进行分类
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印刷广告媒介：以纸张为载体发布新闻或资讯的出版物或印刷品，包括报纸、杂志、招贴、包装、海报、传单、商品说明书、宣传册、服务指南性黄页如电话簿、邮政编码簿、火车时刻表等
• 电子广告媒介：以电子传媒作为广告媒介，如广播、电视、电影、电子出版物、电子显示大屏幕、通讯广告媒介、互联网络媒介、电动广告牌、幻灯、有线电视、闭路电视、录像广告、激光广告、电话广告、卫星广告、传真广告、扩音机、投影广告、光导纤维等。
户外广告媒介：暴露在开放的户外空间中的各类广告媒介，如各种公路广告牌、霓虹灯、高层建筑设置的广告牌、户外灯箱、海报、旗帜、大型模型、飞艇、气球、烟雾广告、专用广告车等。利用交通工具和交通设施开发的各种交通广告媒介，如交通车身、船身、飞机机体、站牌、站台灯箱、车厢广告、座位靠背、扶手、车票等也划在户外广告之列 • 直邮广告媒介：直销广告就是有计划、有目的地将产品销售信息直接传播给指定的目标消费者的广告。如直邮杂志、销售传单、明信片、订购单、商品目录等 • 数字广告媒介：应用数字媒介开发的广告媒介，是互动型广告媒介的主要形式，如数字电视媒介、数字广播媒介等。
• 其他广告媒介： 如各种展销会和展示广告，如陈列、橱窗、门面广告、售点POP广告、立式广告、赠品广告媒介等，以及以人体为载体的各种广告等 （ POP广告媒体即售点广告或卖场广告。 pop是英文Point of Purchase Advertising的缩写，又称为售卖场所广告，简称“售点广告”。是一切购物场所内外（百货公司、购物中心、商场、超市、便利店）所做的现场广告的总称。
第三节 广告媒介的功能
一、广告媒介的社会功能
正面效果：营销、引导消费、协调社会
负面效果：虚假广告引发诚信危机；过度宣扬消费文化；媚俗化倾向严重
二、广告媒介在广告活动中的功能：广告媒介决定广告效果。广告媒介策略是企业营销策略和广告策略能否成功的关键因素
广告媒体的选择和组合，直接决定了广告目标能否实现
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广告媒介决定着广告的内容与表现形式。在不同的传播媒体上，“说的内容”和“说的形式”就有着很大不同，这是由不同的传播媒体的特点所决定的 决定广告经费开支的大小。广告费用中的绝大部分（80%）用于媒体
三、不同的广告媒体，有不同的属性。因而，不同广告媒体也有各自不同的吸引力和信息的传播功能
媒体的传播范围传播对象不同，如报纸、电视和广播就有全国性媒体和地方性媒体之分，综合性媒体和专业类媒体之别。此外，如杂志等，还有不同阅读对象的分别。 媒体的传播效率，也有相当大的差异。电视、广播的传播速度比其他印刷媒体要快捷得多，而在印刷媒体中又以报纸的传播速度最快，效率最高。 针对不同的消费市场和不同层次的消费者的需要，广告活动对传播媒体的选择性也具有不同的要求。针对大众化的生活用品的厂告活动，必须选择传播面宽、传播效率高的大众化媒体；而针对一些具有特定消费阶层的产品的广告宣传，则需要选择“窄众”媒体。
媒体的费用也是影响广告主的媒体选择，进而影响媒体在广告活动中所发挥的作用。
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