东风雪铁龙广告策划方案（定稿）
2020-03-03 13:51:15 来源：范文大全收藏下载本文
学年论文 题目： 题目： 系 专 学 姓 东风雪铁龙广告策划书 别： 业： 号： 名： 工商管理学院 市场营销二班 200920020233 王双 梁纪尧 指导教师： 指导教师： 2011 2011 年 6 月 15 日 目录
一、汽车市场分析 .........(一）政治法律因素分析 .......
（二）经济因素分析 ...........
（三）社会因素分析 ...........
（四）技术因素分析 ...........
二、汽车市场 SWOT 分析 ..........
（一）雪铁龙劣势 W ...........(二）雪铁龙优势 S ...........
（三）雪铁龙机会 O ...........
（四）雪铁龙威胁 T ...........
三、汽车广告策略 ........
（一）汽车广告的目标 .........
（二）目标汽车市场策略 ......
（三）产品定位策略 ..........
（四）汽车广告表现策略 ......
（五）汽车广告媒介策略 ......
四、消费者分析 ...........
（一）汽车分析 ........
（二）现有消费者分析 .........1.消费者的构成 ............2.消费者行为分析 ..........
五、汽车广告打算 ........
（一）汽车广告目标 ..........
（二）汽车广告诉求对象及重点 ........
（三）汽车广告费用估算 .......3 3 3 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 6 6 6 6 6 6 6 6 7 2 东风雪铁龙广告策划方案 摘要：东风雪铁龙汽车产品是中国最大汽车公司之一的东风汽车公司与、 法国 PSA 标致雪铁龙集团在中国的大型合资轿车。 东风雪铁龙生产企业——神龙 汽车有限公司生产的法国雪铁龙轿车产品。从1992年引入中国生产销售，东风雪 铁龙轿车始终保持与法国引进车型同步改进， 并不断进行中国化道路及辅料使用 环境的适配工作，在中国的累计销量已达到80万台。东风雪铁龙遍布全国各主要 城市的经销网点达到335家，其中4S 网点204家。 关键词： 关键词：汽车市场分析，SWOT 分析， 汽车广告设计
一、汽车市场分析 (一）政治法律因素分析 国家通过正确的路线、方针、政策来只因企业的经营方向，企业的经营活动 受到国家各项方针政策的制约。国家为刺激人们消费，对汽车在 2010 年进行家 电下乡活动，2011 年老旧汽车报废更新补贴政策持续。据财政部网络公告显示， 为加快汽车产业结构调整升级，进行节能减排和资源利用，2011 年采取财政政 策补贴，
全面支持汽车和新能源汽车的广力推广。政府政策有利于促进汽车行业 结构升级和服务发展。国家经济活动影响着企业的营销活动，此举为汽车销售提 供有力条件。
（二）经济因素分析 巨大的消费市场潜力。随着经济的不但增长，人均收入的逐步提高。消费者 收入的多少直接营销购买力水平的高低，决定着市场容量和消费者的支出模式。 人民收入的不断增高，对汽车的需求也越加旺盛。近年来，我国因受到通货膨胀 的影响，居民储蓄额和储蓄增长率均达，潜在消费需求非常大，企业若调动消费 者潜在需求，就能开发新的目标市场。
（三）社会因素分析 教育状况分析受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、服务要 求的差异性。我国有 56 个民族，每个民族的文化习俗和习惯个不相同。随着九 年义务教育的普及，我国居民的整体文化素质的提高，现在教育国家化的实现， 无不给企业带来了机遇和挑战。 3
（四）技术因素分析 现在经济讲究低碳、绿色。随着国际油价的不断上涨，人民对汽车排量及实 用性要求越来越高。这就对企业技术的要求进一步提高，现在的新时代科技是第 一生产力，由于现在污染的增加，人们对环保、绿色的生活尤为关注，现在出现 的电动车属于新技术。企业如何在市场上具有一席之地，就要看技术的高低。
二、汽车市场 SWOT 分析
（一）雪铁龙优势 S 雪铁龙的产品特点是“表现力、舒适和活力” 。雪铁龙通过制造出富有吸引 力、多用途、舒适的轿车，使用户体验其带来的无限活力。2010 年，东风雪铁 龙启动了以品牌回归高端价值为目标，以产品、网络和用户满意度三大提升战略 为中心的全新发展战略。而在此之前，为了配合进军中高端市场的努力，东风雪 铁龙启动了以换标为契机的服务和网络提升计划。雪铁龙技术在同行中位于前 列，进口双面镀锌钢板，途中加速超车快稳准，发动机寿命长，曾有 30 万公里 无大修记录，底盘采用四纵六横加强梁结构，坚固扎实等。
（二）雪铁龙劣势 W 现阶段市场上的汽车种类繁多，让消费者眼花缭乱，汽车厂商大多都在进行 价格战，让消费者对产品处于观望阶段。现市场竞争越来越激烈，中低端国产车 也在抢占市场份额，雪铁龙作为中外合资企业使得销售不是很理想。现在收通货 膨胀和物价上涨的营销，消费者对大型产品的消费非常保守，人民币的升值，国 际金的上涨，对消费者的购买选择产生很大影响。现国家大力发展新能源，扶持 电动车行业，北京等地区对汽车实行限购令，对雪铁龙销售产生很大影响。
（三）雪铁龙机会 O 随着经济建
设不断进步，使现在私家车市场逐步成熟。消费者的消费观念、消费方式和消费心理的变化及购买能力等为整个汽车市场提供了机会，另外，雪 铁龙集团现在大力研发电动车，为以后汽车的更新换代做好充分准备。面对市场 机会，企业关注竞争对手的动向，机会伴随着风险，企业应及时作出反应。
（四）雪铁龙威胁 T 市场份额下降。 由于现在汽车市场的竞争越来越激烈， 又先后出现像比亚迪， 吉利等中低端国产车与其抢占市场，消费者由于物价上涨的影响，导致现阶段雪 铁龙销售的不理想。 并且， 国际油价的持续性增高， 对汽车行业无疑是一个挑战。 4 现在的消费者对有些品牌歧视，对雪铁龙销售也是一个挑战。
三、汽车广告策略
（一）汽车广告的目标 1.提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻 户晓，在目标生产者心目中的认知度达到 90%以上。 2.扩大销售量，今年下半年的销售量突破 4 万量以上。
（二）目标汽车市场策略 通过对汽车市场、生产者以及竞争对手的分析，根据生产者的年龄、教育、收入、地区散布、购买动机和购买行为特征，我把雪铁龙的目标汽车市场定位为 事业有成，进取心强的中高收入人群所构成的汽车市场，这部分人群生活稳定， 希望在成功基础上再次超越，体现并提升自我价值成为这部分人群所追求。它们 追求时尚，个性张扬。
（三）产品定位策略 雪铁龙是一款中档车。以其耐看、结实、实用、操控性好的特点，成为小家 庭小轿车首选。
（四）汽车广告表现策略 1.方便实用的满意之驾、温馨甜蜜的天伦之乐。 2.周到得体的接待之举，舒适快捷的公务之行。
（五）汽车广告媒介策略 1.以网络汽车广告为主，这类生产者一般比较关注网络。而且，网络上投放汽车 广告比电视汽车广告要便宜，取得赌效益更加突出。 2.在各大报纸《上海日报》《深圳日报》《北京日报》《广州日报》《浙江日报》 的汽车周刊中，刊登汽车广告。 3.在《汽车杂志》上刊登一整篇的关于雪铁龙性能、外观、价格以及雪铁龙相关 于其他车种优势的文章。杂志汽车广告全部放在封面。
4、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放汽车广告。
四、消费者分析
（一）汽车分析：中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大 汽车分析： 小和配置， 中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展， 因为世界顶级名车， 5 如奔驰宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联 想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注
的，往往几项小配置的增 加能在消费者心中上一个档次。 中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消 费者的选择大相径庭， 绝大多数国内消费者都选择三厢轿车， 而不喜欢两厢轿车。
（二）现有消费者分析 1.消费者的构成 1.消费者的构成 现在中国的家庭开始向小型化发展。 目前购买雪铁龙的消费者主要是事业和 小型家庭的消费者，雪铁龙的形象一直是环保绿色，现在越来越重视环境的人们 而言，雪铁龙潜在消费者规模大。 2.消费者行为分析 2.消费者行为分析 购买雪铁龙的主要是有固定职业收入的家庭。 购买者喜欢时尚， 不追求豪华、气派。
五、汽车广告打算
（一）汽车广告目标 1.提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻 户晓，在目标生产者心目中的认知度达到 90%以上。 2.扩大销售量，今年下半年的销售量突破 4 万量以上
（二）汽车广告诉求对象及重点 1.满足了人们一直在寻求的一种模块化、多用途、性能广泛的汽车，同时还兼备 四门轿车的优良品质。对中收入家庭适用。 2.各个媒体网络规格： （1）网络：制作汽车广告视频，在新浪，淘宝，中关村等网页上定制页面汽车 广告。 报纸： 至 5.7 在汽车周刊中发布一整版的汽车广告。 5.1 接上去减小为 1/2D 版面。 （2）杂志：《汽车杂志》上采用 16 开的版面。其余杂志可以放在杂志的最后一 面，也可以放在封二，采用 16 开正面汽车广告。
（三）汽车广告费用估算 汽车广告估算的总金额为 500 万 1.策划部 5000 元 2.汽车广告设计费用 1 万元 6 3.汽车广告制作费用 2 万元 4.网络汽车广告按照每千人次访问次数作为收费单位，点击 5 元/次，共计 200 万。 5.报纸汽车广告费用 100 万 6.汽车杂志、娱乐杂志、精英杂志等费用 70 万 7.剩下的为机动费用 7
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