12月24日文案课交流分享

2020-03-03 03:37:14 来源：范文大全收藏下载本文

好的广告文案的评判标准

广告文案的创作原则

随着国内广告业的不断发展，广告文案的创作已由简单的文案写作转变为实效性强的概念创意。创意总监乃至客户都不会接受文案人员把文案创意当作个人“写作”行为，消费者也不会喜欢文案人员玩创意的噱头和纯粹的文字游戏。要做一名合格的广告文案创意人，必须掌握以下原则，紧抓传播要点，突出传播主题。

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1、概念明确，主题突出。

广告文案的立足点在于连接产品和消费者，寻找巧妙的语言表述。一旦传播主题确定了，所要表现的东西便无比清晰。广告文案的市场取向包括两项指标：一是广告文案能有效地促进产品销售，使消费者了解产品给自己带来的利益，这可称之为促销力；二是广告文案能有效地塑造企业和品牌形象，为产品的长期销售奠定基础，这可称之为广告文案的塑造力。

在一些失败的广告文案中，往往存在两种错误倾向：一是只注重产品性能的传达而忽略人性情感的沟通，这样的广告像“王婆卖瓜，自卖自夸”；还有的如同产品说明书一样引不起消费者的兴趣。二是单纯的表现人性、张扬个性，而忽略产品性能的传达，这种文案跟文学作品差不多，让受众看后不知所云、一头雾水，不能有效售卖产品。因此突出产品概念和主题是广告文案创作的关键。在实际操作中，有三种方法可以实现产品和消费者的有效沟通：一是从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者，以产品的独特性诱发消费者的关注；二是挖掘产品个性与消费者需求的共鸣点，或者说探求消费群体的个性与产品性能的共

鸣点；三是针对市场同质化严重的产品，就要想办法在产品性能上附加人性内涵和文化，突出差异化。

比如我们非常熟悉的利郎商务休闲服饰的广告语：“忙碌，不盲目；放松，不放纵！”简单的几个字就将产品的消费层次和消费人群准确定位，同时也让消费者强烈地感受到产品的知性、休闲、严谨。因此，经典的广告语言不在于华丽，而在于准确地突出主题，抓住消费者内心对产品个性的需求，而产生共鸣。

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2、实效性。

实效性就是广告文案一定要为广告目的服务，做到实用、有效，避免片面追求文案的华丽，华而不实。如果广告目的在于短期促销，那么就要以能否促进销售以及能在多大程度上促进销售作为评价该广告文案的标准；如果广告目的在于塑造品牌形象，那么便以能否提高品牌认知度和指名购买率作为评判广告文案的标准；而公益广告的实效性在于能否提高公众对公益事业的认识，能否产生良好的社会效应为评判标准。

广告文案实现实效性的方法有：一是找准卖点（USP），寻找说服消费者的理由。如强调产品具有特殊功效和利益，或者是其他品牌无法比拟的，保证了产品强劲的销售力。二是拉近与消费者的距离，注重文案的亲和力。

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