酒店部精细化运作方案
2020-03-03 05:08:26 来源：范文大全收藏下载本文
2013年B分公司市区酒店部精细化运作方案
方案背景：
B分公司是公司的基地市场，其重要性不言而喻。按照总公司对B分公司永远主导B市场的方针要求，多年以来，作为形象展示窗口与新品启动场所的酒店部都是由我分公司直接运作。经过多年培育，目前B酒店市场呈现以下三点格局：
1、特A类五星级酒店，如曙光国际、鼎立国际、神旺大酒店、国信大酒店，目前全部由我酒店部直供A品牌系列产品；开元国际、万达嘉年华本月招标，合作意向均已初步达成。此类酒店作为B市区重点形象展示酒店，历年都是各竞品必争的阵地，且这些酒店多为连锁性企业，不愿意签订完全性质的专场销售，独卖一家产品，因此多数是两家合作或者多家合作。单从销量上看，以上酒店因接待的多数为政府机关单位，70%以上白酒销量来源于A品牌。
2、AB类上量酒店（指能承办婚喜宴的或菜肴特色的酒店）80%由酒店部掌控，目前我们已签订合作协议的AB类酒店274家，其中专场展示、专场促销的酒店129家，销售的产品主要以双开国缘、典藏系列、省接待为主，是酒店销售任务的主要来源，可是销售的占有率基本与洋河双沟合计销售持平。
3、C类酒店（含WAT部）达成销售的共计430家。此类酒店销售的产品主要为五年典藏及新纪元系列，我公司的产品优势明显。
在反思即将过去的一年酒店部各项工作的基础上，考虑更好的维护现有的酒店市场，积极变革创新酒店销售渠道，现通过以下几点做好2013年度酒店部精细化运作。
一、不计成本抢占A类特A类形象酒店，强化产品能见度
1.现状：目前虽然大部分的A类特A类形象酒店均和我公司达成合作协议，可是我们对各个网点的掌控力度还是比较薄弱，特别是A类酒店，最近一年以来随竞争的激烈化，最先体现的便是部分A类酒店及B类特色店的抢占失败。如金蝶苑、幽兰都、全聚德、名都大酒店，前三者我们在竞标过程中输给资金实力强大的洋河，最后一个我们输给各品种齐全的增力公司。
2.改革方向：2013年我们将继续按照公司六个转变的指导，将投入由粗向准，找到重点目标后绝不放松，对于难点盲点各个击破。
A、收集各片区内未和我公司合作的A类特A类形象酒店的基础资料（具体表格见附件1），重点突出其供货途径、重要客户、什么原因未能和我公司合作。
B、做好详细前期调研工作后，分类别各个突破。在绝对竞品销售酒店（金蝶苑），通过公关其主要客户的关系谋求进场销售；许以重利，使得酒店老板在不违背竞品协议的前提下，找到漏洞（如不在吧台展示，做包间展柜；不销售酒店产品，通过服务员销售喜宴用酒）；在由竞品商家独供所有白酒产品的酒店（如名都大酒店），通过瓶盖贴标奖励刺激服务员或寻找酒店大堂经理、领班等作为我们的暗促销，按照销售增长率计算工资。（具体政策按照附表1的填写来制定）
二、细致维护现有网点负责人客情关系，加深精细化运作力度
由于多年的运作，酒店部对市区酒店的渗透力度与广度均较大。现下最主要的工作为维持酒店市场占有率，后再谋各酒店内部白酒销售占比率。
1.现状：以前我们维护酒店客情关系多体现在年度协议洽谈时进场费用的适度变化，及中秋、春节两大节日的拜访上，形式单一，内容粗放。
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42.改革方向：加强与酒店负责人的互动，除投其所好的常规方式外，需一些特殊方式来更进一步维护客情，如建立详细VIP信用档案卡，按等级给予酒店负责人不同特权。
A． 信用等级档案登记表（见附表2）中应涉及酒店负责人及其近亲属的各
种资料。如酒店基本资料（税务、工商等）、负责人基本资料（年龄、爱好、优缺点）、家属资料（学校、生日、特长）等。
B． 特权：是指按以上所填写的信用等级卡来将各酒店的信用等级划分为四
个星级。①按照层次的不同设立允许酒店在我公司每月的占用限额（具体见附表3）。②按照星级不同，优选信用度排名前40位者，在其酒店周年庆、亲属婚喜宴等方面给予每年一定金额的裸瓶半价优惠（需采购十年以上产品，具体见附表3），使其能在我公司方面得到充足的虚荣心、优越感，且近亲属也得到真正实惠，以此利益互惠的方式，获得负责人长久信赖。③现金充值有好礼的形式，在重大节假日前，鼓励酒店负责人在我公司发放的VIP卡上充值，我公司给予一定的奖励，如充1万送1千，或享受充值范围内的购酒折扣，此充分调动酒店负责人的人际关系，鼓励其在重大节日团购外卖销售（此项政策需要结合明年具体市场情况作不同方案，另行报批）。
二、多样化产品展示，充分发挥酒店形象展示作用
目前我们在B白酒销售市场占有一定优势，各酒店吧台出样展示基本能做到家家有，签约客户能很好的展示我公司产品，但是随着竞争的升级，目前的固有吧台展示形式的作用逐渐弱化。
1.现状：酒店作为新品启动中心场所和成熟型产品最终消费场所，历年都是各竞品必争之阵地，即使由于自带率的不但攀升，酒店的销售作用有所下降，但仍然非常重要。这几年我公司一直和竞品争取的宣传展示中心目标是酒店吧台，特别是去年下半年以来，洋河对吧台出样展示的执着愈来愈强烈，各种展示费用已随着上涨，对于我们专场酒店和新进场酒店形成一定的冲击。但据调查显示越来越多客人基本不去吧台拿酒，特别是A类、特A类酒店，除自带外，客人都是在包间内点饮。
2.改革：变通展示形式，不再执着于单一吧台展示，而是需要开发多元化展示方式，增加我公司产品在酒店内的出样展示度。
A.优选市区内婚喜宴承办较多的40家酒店，买断酒店内婚喜宴大厅命名权，命名为“A品牌厅”，且在厅内显目位置，以全玻璃展柜放置全红系列婚喜宴常用酒品出样，并辟出单独的橱窗展示宣传当下婚喜宴政策。使得消费者一目了然，快速得到促销信息（具体明细见附表4）。
B.在特A类A类特色B类酒店精选80个高档包间，以我公司主销产品命名或厅内设立A品牌、国缘系列产品展示柜，全品项展示我公司产品，并标明售价及消费者促销活动宣传单页。此可有效预防酒店截留促销品，服务人员宣传政策有误的现象，并最大程度提高消费者点饮我公司产品的几率（具体明细见附表4）。
C.在酒店内部装饰产品宣传画面，特别是新品刚上市时，可提高产品宣传力度及能见度。如：消防设施、卫生间洗漱池、餐桌转盘内部、椅套、台布等（具体明细见附表4）。
三、充分发挥行销员的前沿阵地优势，用心培育拉拢客户的客户
1.现状：原有的促销人员都是在单一酒店内定点促销，其工作主要是以推销、宣传我公司产品为主，收集一些竞品消费者信息，但是这些有效信息的利用率不是很高，后期的跟进工作我们没有做到位。这样使得促销员的工作单一重复，没有充分的积极主动性。
2.改革：每一个酒店都有其一定的客户群体。特别是A类酒店，其固定客户多数是企事业单位或政府机关部门，这些群体才是最固定的白酒消费者，是我们潜在的或现有的客户。对此，我们需关注的是如何通过行销人员的信息收集，合理利用酒店老板与餐饮负责人的关系，来维护或拉拢这些消费群体进入我们A品牌的消费客户群。其核心是酒店老板和餐饮负责人，方式中最好用的便是经济杠杆。
A.建立酒店老板或餐饮负责人背后的客户详尽资料并给予酒店老板VIP卡（可和第一点中所提及的卡为同一张，其信息的收集及真实有效性可通过行销员获得）。制定无奖产品价格，用以酒店老板或餐饮负责人外卖，销售按品种积分（越高档的酒水积分越高），除纳入酒店销售规模外，可用积分兑换相应的奖品，新品、单品积分可适当高些，以此来明确公司主推产品（具体价格及奖励措施见附表5）。
B.在培育期内，我们一定不能绕过酒店直接接触其客户，不然会起反作用。可实行 “你请客，我买单”的奖励活动，即酒店老板或餐饮负责人宴请本酒店主要客户群时，我公司根据宴请人群档次和餐标的不同分层次提供免费品鉴用酒（以当时主推产品为主），积极主动提供其他娱乐性活动机会，如自驾游、钓鱼比赛、掼蛋比赛、真人CS对抗赛等，增加互动性，用于吸引酒店老板主动推销我公司产品（具体的活动因根据各酒店客源自身情况及季节性来提出个性化方案）。
C．在经过一段时间培育拉拢后，我方可安排行销人员跟进服务（利用行销员这一角色可在一定程度上可消除酒店老板害怕我们挖客户的防范心理），赠送一些上档次的精美礼品拜访巩固客情关系，渐渐转变客户的客户为我们的朋友，礼品可按照酒店老板销售记录中各客户的销售金额3%来提取礼金，越重要的客户我们送的礼品越要上档次。
四、加强与消费者互动，挤占竞品消费空间
酒店消费者流动性很强，口碑效应明显，各竞品都意识到消费者的重要性，纷纷将促销投入由酒店老板单一促销，向最终消费者促销转变。
1.现状：目前不仅是我们，连竞品的消费者促销活动都非常单一（90%以上都为免费赠饮品尝）。这在短时间内可能对产品的销售起到推动作用，但一旦停止活动，大多产品销售又会恢复到原样，既没有稳定目标消费群体，也鲜有拉动后期消费。
2.改革：需要有针对性的组织消费者促销活动，可与季节性假日相结合，多样化促销方式，且需提前调研、策划后再定稿，并将各种宣传资料准备好。
A.新品消费者促销方面，要注意联合其他渠道（如分销、团购、商超等），
分阶段一起组织推广促销，且有一定的互动性，如商超购买新品可赠送某酒店消费白酒抵用券，酒店点饮新品可赠送商超白酒消费折扣券等等。
B.对于成熟性产品消费者促销方面，则需要有针对性的组织，如十年典藏
的阶段性可在单一酒店渠道促销，针对的目标竞品明确为洋河海之蓝或双沟蓝牡丹，然后针对消费竞品的消费者下力度促销（如免费赠饮、与
酒店联动免单打折、或投放刮奖卡等）。
C.在制定具体措施时，因酒店白酒销售有别于分销渠道，淡旺季不明显，
需考虑到目标产品、季节假日相关性、当下竞品动态、其他渠道产品推广程度等，避免投入的浪费及效果的偏差。
五、调动服务员参与销售积极性，开辟婚喜宴用酒销售新渠道
1.现状：近年来，由于各酒厂白酒供应给酒店的价格远高于分销渠道，且成熟产品价格的透明化，酒店白酒利润空间随着自带率的增加越来越薄，大部分酒店将白酒增收这一目标放到了原本是服务员提取的产品开瓶费上，这样以来，用以刺激服务员在终端消费中宣传推广白酒产品的作用在减弱，服务员对于主动推销哪种白酒都没有兴趣，这影响最大的便是我公司在A类特A类酒店高档产品的销售（我公司掌控的专场酒店较多，没有服务员的帮助，行销员的工作比较艰难）。
2.改革：如果此时我们能在提供利益的前提下，拉拢一批服务员、大堂经理、领班等为我们新型的销售渠道——婚喜宴用酒销售服务，定能事半功倍。且目前分公司已对婚喜宴政策作出相应调整，使得分销渠道与其他渠道价格统一，这样就为服务员销售婚喜宴用酒提供良好的外围环境。
A、充分利用好利益杠杆，施行终端零售服务人员外卖A品牌价格表及具体奖励方式（见附表6）
B、在回收开瓶费的酒店可实行除开瓶费外，盒盖贴标回收积分奖励、瓶颈挂标刮奖（目前B市场上的红系列中十年、十五年、K
3、K5四个品种即采用的此服务员促销方式，效果明显），通过额外的方式来激励服务员在包间主动推销A品牌系列产品。
C、此前我们一直在利用圆珠笔、打火机等小促销品来维系和服务员的关系，2013年我们需要更进一步和服务员做好朋友，因此每个季度按照节假日来选取特别的适合女性的小礼品（具体时间安排及礼品明细见附表7）。此小恩小惠能更好维护与服务员之间的关系，牢牢拉拢这批前沿阵地人员加入A品牌的销售大军来。
D、加大酒店内部员工特通渠道（如定制酒、大型团购用酒）销售的奖励，具体的品种及价格可与我分公司面谈，达成合作协议后，按照回款的8%给予经办人奖励。
以上为B分公司酒店部2013年精细化运作初步方案，我们将一如既往的做好本职工作，认真执行变革中所提及的各项措施，使得改革能在短时间内起效。
B分公司酒店部
2012年10月24日
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