雪花啤酒某经销商爆破方案赏析
2020-03-02 19:23:28 来源：范文大全收藏下载本文
雪花啤酒某经销商爆破方案赏析
创建时间：2011年4月20日(星期三) 凌晨4:35 | 分类：未分类 | 字数：8903 | 发送到我的Qzone | 另存为...| 打印
雪花啤酒某经销商爆破方案赏析
系列一：千里寻访顾茅庐
新品系不知如何上市运作，如何爆破？
竞品山城正不断蚕食自己的区域市场，如何进攻？
同品经销商（代理不同的品系雪花经销商）正火力猛烈，如何防御？
试想，雪花啤酒已是老品牌，产品的价值力和静销力应相当强大，也理应具备完善的管理体系和终端运作指导团队，经销商上市铺货尚不成大问题，更何况何来同区域多经销商呢？
管理体系缺失，终端运作指导团队形同虚设„„邓总电话头感慨颇多，似心有余而力不足。
跨越颠峰品牌营销机构专业咨询服务数十家上市企业，对于终端经销商的问题，情况大同小异，大致雷同，都犯终端通病。
县级市场消费能力相对同级县城已算相当强，等同于一个市级市场，且拥有数家相当知名的国有企业及20多家煤矿。然而，在这个市场中，啤酒竞争却日益白热化，以山城、雪花为代表，其它品牌如金威、蓝带、蓝剑等强烈跟进，即将上演“三国演义”。特别的是，该县城竟有两个雪花经销商，其厂家办事处的工作人员以私利为标准，除吃喝外，更无指导效果，新品系尚无管理体系及市场指导手册，经销商也只是自主经营，自定标准„„“生死由命，富贵在天”，对于自己这样一个无系统市场经验来说，压力可想而知„„
系列二：立项把脉，彰显专业本色
项目组针对以下几方面开展了立项调研：
1． 针对干杂店，项目调研组重点抽样选取个体干杂、小卖部等进行专业调查与研究，包括啤酒竞品种类调查与研究、啤酒卖场标杆企业价格（零售与批发）调查与研究、啤酒标杆企业陈列调查与研究、啤酒标杆企业包装调查与研究、啤酒标杆企业促销调查、啤酒标杆企业干杂店生动化表现等专业范围。
2． 针对商超市场，调研项目组重点选取了具代表型的商超进行专业通路调查与研究，包括商超（KA）啤酒竞品种类/市场状况调查与研究、商超（KA）啤酒终端流向调查与研究、商超（KA）啤酒零售价格渠道研究、商超（KA）啤酒标杆企业陈列返点、商超（KA）啤酒标杆企业包装调查与研究、商超（KA）啤酒标杆企业促销调查、商超（KA）啤酒标杆企业商超生动化表现等专业范围
3． 针对餐饮（火锅店、酒楼、小馆子），项目调研组重点选取了餐饮通路进行了专业调查与研究，包括餐饮啤酒主流竞品种类销售状况调查与研究、餐饮啤酒主流产品终端流向方法
调查与研究、餐饮啤酒专柜陈列方法调查与研究、餐饮啤酒刺激状况调查与研究、餐饮价格制定策略调查与研究、餐厅终端的生动化表现等专业范围。
4． 针对夜场，项目调研组重点选取了宵夜、烧烤、大排挡、冷淡杯、歌吧夜场进行专业调查与研究，包括夜场啤酒主流竞品种类销售状况进行调查与研究、夜场啤酒主流竞品刺激状况调查与研究、夜场啤酒价格制定策略调查与研究、歌吧夜场生动化表现等专业范围。
5． 针对渠道商与生产商调查。项目组重点采取“一对一”面谈方式，重点了解生产商渠道管理、流通管理等通路问题，包括价格策略、促销策略、返利策略、SP和PR活动等。
针对详尽的调研与专项诊断，终端啤酒的盖头逐渐被掀起来„„ 列三：双龙戏水，能否舞动奇迹？
经调查发现，目标市场消费习惯雪花、山城为主，且在整个中端消费上（尤其是火锅店），消费者对于山城的消费习惯更为强烈（以特纯品系为主）并出现两极分化趋势：一类是以雪花、山城等强势品牌占领主要市场；一类是以蓝带等弱势品牌显疲软状态。 雪花啤酒品牌标杆企业主要竞争对手为山城啤酒，其山城啤酒在餐饮通路、夜场通路上占很大优势，这与雪花啤酒通路战略、陈列方式、品系构建有很大关系。
而雪花啤酒在干杂通路、商超KA相对山城啤酒而言，其铺货率略胜一筹，这与老品牌知名度、品系有很大关系，但其陈列仅达到铺货上架效果，对其终端消费刺激效果并不明显
因此，这就是消费者对山城啤酒消费习惯更为强烈的根本原因！如何展现陈列特色、终端表现如何生动化、如何做好餐饮战略、如何做好商超效果营销、如何做好夜场刺激消费将是决定雪花啤酒在该市场上更进一步提升营销业绩、最大程度扩大市场份额的关键因素！
系列四：先天优势，后天不足，能否全面发展？
众所周知，一个成长生命力品牌在区域市场必须具备以下几个条件：
1、产品价值力
2、产品静销力
3、传播诱惑力
4、促销刺激力
5、服务保障力
6、传播拉动力
7、人员推销力
8、终端推荐力
9、分销覆盖力
10、公关支持力
我们以此剖析各啤酒品牌在区域市场的终端表现：（具备√ 缺乏×）
区域
品牌 产品
价值力 产品 静销力 传播
诱惑力 促销
刺激力 服务
保障力 传播
拉动力 人员
推销力 终端
推荐力 分销
覆盖力 公关
支持力
雪花 √ √ × × √ × × × √ ×
山城 √ √ √ × √ × × × √ ×
金星 √ √ × × × × × × √ ×
金威 √ √ × × × × × × × ×
蓝带 √ √ × × × × × × × ×
蓝剑 √ √ × × × × × × × ×
从上表可以看出，5大品牌均具有产品价值力和产品静销力，这也是品牌生存的基础。但是，区域市场的终端最终表现却各不相同，市场占有率：雪花45%，山城40%，其它15%。
为什么在同样的市场各个品牌最终表现确各不相同？为什么在其它市场表现不佳的品牌又
表现好？项目调研组根据该市场状况进行了详细剖析并结合区域品牌十大竞争力模型分析得出如下结论：
区域品牌 优势之处 不足之处
雪花 1． 老品牌，知名度、美誉度、忠诚度高。
2． 品牌溢价，静销力强。
3． 市场幅度大，分销能力强。
4． 服务保障力强。
5． 品系多，消费自主选择多。
1． 只有“高空交响乐”，无“地面进行曲”，连界终端传播力不够。
2． 有一定的刺激力，如“买10（件）送一（件）”策略，但策略单一，无任何特殊之处，促销刺激力不够。
3． 终端基本无传播策略。售点广告，如POP、DM等缺乏，市场基本宣传资料。
4． 无传播，当然无传播拉动力。
5． 无专业人员推销，其企业区域市场人员最大程度扮演的是“管理者”角色，更多推销靠经销商“人脉资源”。
6． 终端推荐力缺失，而经销商扮演的是“守株待兔”角色。
7． 企业公关支持力不够。
山城
1、老品牌，消费者对于品牌的忠诚度较高。
2、品牌溢价，静销力强。
3、市场波及幅度大，分销能力强。
4、服务保障好。
5、产品品系多，消费层面覆盖广。
6、渠道开拓具有一定的目标性，重点选择餐饮行业。
7、具有一定的传播手段，包括POP海报与灯箱。
1、整合传媒支持力度较大，终端传播力较大，但在终端传播方式上比较单一，缺乏独特性。
2、对于终端销售比较重视，但分销手段仍然无爆破效果。
3、在商超渠道上的产品推广力度不够，铺货明显没雪花品种多。
金星
1、老品牌，具有一定的市场知名度。
2、品牌覆盖低、中端产品。
1、整体传播力度明显不够。
2、渠道表现方面仅有超市，且产品仅有低端。
3、产品覆盖力低。
4、品牌价值低，静销力低。
5、市场波及幅度小，分销能力弱。
金威
1、老品牌，具有一定的消费者品牌忠诚度。
2、超市覆盖率仅次于山城、雪花。
3、商家在市场表现上具有较大积极性，主要针对商超。
4、品种品系较多，消费层面主要占据中端。
1、传播力度低。
2、消费层面单一，仅仅占据中端市场。
3、市场波及幅度小，分销力小。
蓝带
1、老品牌，具有一定的市场影响力。
2、占据低端市场。
1、整体传播力度差。
2、渠道表现方面差，且产品仅有低端。
3、产品覆盖力低。
4、市场波及幅度小，分销能力弱。
蓝剑
1、知名老品牌，具有一定市场影响力。
2、主要攻击低端市场。
1、传播力度低。
2、消费层面单一，仅有低端市场表现。
3、市场波及幅度小，分销力小。
系列五：渠道为王？终端为王？
一、渠道，启能单板发展？
渠道是产品通路的价值流通载体，渠道的建设是每个企业至关重要的战略决策。因此，建设渠道、优化渠道、管理渠道是每个企业、经销商的的市场战略最关键的环节。
跨越巅峰项目调研组对该区域啤酒市场渠道战略进行了细致的调研并做出较为科学的诊断：
目前，目标区域啤酒市场主流渠道包括：
1． 餐饮渠道
2． 商超渠道
3． 零售店长尾渠道（干杂店）
4． 零售店再批发流通渠道
5． 独立封闭渠道（经销商自身资源渠道）
1、目标市场现有主要啤酒渠道
超市、干杂店、火锅店、餐饮店、夜场、酒楼
2、目标市场啤酒渠道开发情况
超市、干杂店、火锅店、餐饮店、夜场
二、促销，启能按兵不动？
效促销是终端促进的重要方式，目前，有效促销的方式包括以下几个方面：
1．路演促销
2．现场演示
3．特价促销
4．外围促进
5．买赠促销
6．免费品尝
7．有奖促销
8．赠品促销
针对以上模型，跨越巅峰项目调研组对该啤酒市场的促销手段进行了深度调研并作出诊断（具备√ 缺乏×）：
区域
品牌 路演
促销 现场
演示 特价
促销 外围
促进 买赠
促销 免费
品尝 有奖
促销 赠品
促销
花 × √（单一：货架陈列） × × √ × × ×
山城 × √（单一：货架陈列） × × √ × × ×
金星 × √（单一：货架陈列） × × × × × ×
金威 × √（单一：货架陈列） × × × × × ×
蓝带 × √（单一：货架陈列） × × × × × ×
蓝剑 × √（单一：货架陈列） × × × × × ×
终端促销手段综合诊断：
该市场基本无任何有效促销手段。
三、陈列，起能固守陈旧？
①货架上的产品陈列一般坚持“平行视觉”或“45度上昂平行范围”进行陈列，忌平行视觉下方陈列。
②产品的集中陈列一般坚持“人流量集中”原则进行陈列，一般为：
商超门口正面直径是产品促销陈列的最佳有效范围；
商超正门内侧直径是产品堆头陈列的最佳有效范围；
2．产品堆头
俗话说“堆货如山”，较少的产品堆放会给消费者带来不良的影响，理货人员应不断的为已售的产品进行上架。
目前，该市场啤酒品牌陈列误区大致体现为以下几方面：
1．陈列选址不正确。以雪花为例，一般其产品位置处于货架底层，使消费者不易选取。
2．没有形成堆头概念，不懂如何开展堆头。
区域品牌 商超KA渠道 干杂店渠道 餐饮渠道 夜场渠道 雪花
1、陈列选址主要处于货架底层、冰柜。
2、几乎不存在理货概念，没形成理货体系。
1、陈列大多摆放在货架底层、冰柜。
2、空箱堆头摆放缺乏。 壁柜摆放无特色和显著产品特征。
无陈列概念
山城
1、陈列选址主要处于货架底层、冰柜。
2、几乎不存在理货概念，没有形成理货体系。
1、陈列大多摆放在货架底层、冰柜。
2、空箱堆头摆放缺乏。 壁柜摆放无特色和显著产品特征。
无陈列概念
金星 陈列选址主要处于货架底层。 零散摆放，未形成堆头概念。 很少进入 无陈列概念
金威 陈列选址较好，一般处于标准位置，商标醒目。 叫少陈列未形成堆头概念。 摆放较好 无陈列概念
蓝带 陈列位于底层，无明显标志，未形成堆头概念 零散摆放，未形成堆头概念。 很少进入 无陈列概念
蓝剑 陈列位于地层，无堆头概念 基本未铺货 基本未铺货 无陈列概念
连界啤酒市场陈列综合诊断：
陈列方式混乱，基本仅达到“铺货上架”效果，未形成理货意识。
终端的生动化表现是直接提升企业及产品形象力、美誉度的重要手段，目前，区
四、表现，启能平庸无味？
区域市场的终端生动化表现为：
1． POP海报
2． 灯箱
3． 串旗
4． 售点广告
5． DM
6． 横幅
7． 墙体广告
8． 柜体广告
当地啤酒主要宣传手段
山城鲜啤POP海报，山城啤酒灯箱。
商家目前主要宣传手段
直接的市场铺货，几乎无任何宣传表现。
系列六：掀起终端啤酒盖头来
（一）优势
商家拥有完善的铺货渠道，且拥有雪花知名品牌的地区代理权，雪花啤酒在当地也具有良好的消费口碑和广泛的消费群体。
（二）劣势
缺乏系统的市场推广模式和新产品打开市场的差异化战略。其主要竞争对手——山城特纯在市场已经建立起了比较牢固的消费群体和消费口碑，如没有一个有效的市场切入点，迅速使产品赢得消费者的认可，在短时间内想要突破重围，取得爆破效果，将是极为困难的事。
（三）机会
连界的啤酒市场在推广方式上简单得几乎是一片空白，只要有适当、正确的市场操作模式，将很容易取得产品在市场上的主动权。
（四）威胁
目前来看，同级别的山城特纯啤酒在市场占有先机优势、消费者（尤其是在餐饮上）已形成定牌消费习惯，其终端销售表现几乎与雪花勇闯天涯不分伯仲，两者都对精典构成了最直接的威胁。
综合诊断
一个品牌、竞争力的平衡与否，是成长、发展、壮大的基础。畸形、变形或竞争力缺失明显的品牌，很难在竞争激烈的市场环境中成长起来。由于啤酒等企业在连界市场已经形成规模型产业。因此，在市场化意识及终端控制意识逐步强化下，连界的啤酒市场竞争上将预演预激烈。
从雪花啤酒企业的品牌价值及知名度上看，雪花啤酒都具备啤酒强势品牌特征。该市场经销商的常规营销介入，为经销商在渠道资源整合、市场运营经验上都具备储备基础。以区域品牌模式为基点，雪花精典品系啤酒可以综合运用以下品牌成长的模式，综合构建“小盘营销”
和“独具特色”的营销战略。
该市场居民消费水平已经大幅度超出同级别城镇，以房价为例，其房产价格已达到1500到1800之间，几乎是一个普通县级房价标准。由此可以看出，由于川威、煤矿等稀缺资源为主的经济拉动作用，使该的消费水平正持续拉高，其啤酒等众多快销品市场正日益扩大。
然而，市场的层级、无为的管理、专业的匮乏，导致其众多经销商开始忙于铺货，困于回款，苦于非精，其销售业绩巨额下滑，跨越巅峰针对目前的市场情况进行专业范围调查研究，并形成以下综合诊断意见：
1． 该市场目前主要是以雪花、山城为主，且在整个中端消费上（尤其是火锅店），消费者对于山城的消费习惯更为强烈（以特纯品系为主）。因此，如何展现陈列特色、终端表现如何生动化、如何做好餐饮战略、如何做好商超效果营销、如何做好夜场刺激消费将是决定雪花精典品系啤酒在该市场上提升营销业绩、最大程度扩大市场份额的关键因素！
2． 相同的市场，不同的表现。在十大区域品牌竞争力（包含产品价值力、产品静销力、传播诱惑力、促销刺激力、服务保障力、传播拉动力、人员推销力、终端推荐力、分销覆盖力、公关支持力）等综合因素的作用下，该市场的众多啤酒品牌市场战略处于原始的自然状态。
3． 该啤酒市场的主流渠道包括餐饮渠道、商超渠道、零售店长尾渠道及独立封闭渠道（经销商自身资源），但其策略确各有千秋，如何整合渠道，如何渠道管理，将是雪花精品上市成功并渠道持续经营的关键。
4． 终端有效促销方式多种多样，但该啤酒市场促销手段丧失、管理无为、促进刺激力和冲击力不大的情况下，跨越巅峰提出了该市场的有效促销方式，包含路演促销、现场演示、特价促销、外围促进、买赠促销、免费品尝、有奖促销、赠品促销等多种方式进行单项突破或多项整合等。
5． 该啤酒市场陈列方式混乱，基本仅达到“铺货上架”效果，未形成理货意识，因此，如何进行陈列，如何建立理货体系，跨越巅峰项目调研组根据实际情况，给出了一套完整的陈列策略。
6． 该啤酒市场生动化表现基本丧失，几乎没任何宣传表现。其八大终端生动化（POP海报、灯箱、串旗、售点广告、DM、横幅、墙体广告、柜体广告）等应用于整合营销策略中，将为经销商营业额的提升、受众消费引导、刺激终端消费将产生重大的作用。
总之，该市场目标消费群体消费能力强，其雪花精典品系有很大的市场消费空间，但是，竞品企业（山城特醇）、同企竞品（雪花特醇，经销商与经销商竞争）的激烈竞争将在精典一上市就拉响，如何进行特色陈列、如何进行终端有效促销、如何进行终端生动化表现、如何有序铺货、如何进行终端管理、如何活动造势，这将是决定精典系列上市是否成功的综合因素或单项影响。
系列七：道非道，非常道
一、移花接木
终端生动化的提前投放策略（市场预热）
关键点：粮草先行、军队跟进
有人一拿到产品，就想上货架卖，那是因为在传统意识中觉得，有产品就应该有市场，上货架就可以卖，卖了还可以再卖„„
当你想急于铺货的时候，说明你三点：
一是你没有认清市场，对市场高估
二是你不懂营销
三是你更不懂兵法
可能面对这种说法，天下万千经销商会口沫横飞„„
一营销专业人士曾经说过这样一句话：货上得越快，生存周期就会减少！
那粮草是什么？
广告资源！
随着竞争的加剧，必将出现这一系列资源争夺战争！
利用现有渠道，抢夺免费广告资源！
目标制定
战略阶段 目标制定 广告主题
完成时间
第一期
第二期
第三期
第一阶段 抢占所辖酒店广告相关资源
7月21日—7月23日
第二阶段 抢占茶楼、会所、歌吧等相关资源
7月21日—7月23日
第三阶段 抢占餐厅等相关资源
7月21日—7月23日
第四阶段 抢占大中型干杂店、百货等相关广告资源
7月21日—7月23日
方案简述：
本方案强调执行者的有效资源与坚决的执行力，为更好扩大视觉冲击力，充分进行市场预热，四个阶段建议同步进行、同时完成，以便为广铺货打下坚实基础！
本方案同时取决于广告美工的平面设计，以便使静态传播更具视觉冲击力。
二、极度魅惑
关键点：速度、陈列
当
（一）方案充分完成时，已达到了一定的预热程度，其阶段铺货的有效性机率将大大增加。
目标制定
战略阶段 目标制定 陈列注意要点 完成时间
第一阶段 所辖酒店广告区域铺货 1． 壁柜展示
2． 空箱堆头展示
3． 强调灯光效果 7月23日—7月25日
第二阶段 抢占茶楼、会所、歌吧等相关资源 1． 茶楼仅以宣传为主。
2． 会所壁柜展示，强调灯光效果。
3． 歌吧强调菜单宣传，重点突出、灯光效果等因素。 7月23日—7月25日
第三阶段 抢占餐厅等相关资源 1． 壁柜展示
2． 空箱堆头展示 7月23日—7月25日
第四阶段 抢占大中型干杂店、北货等相关广告资源 1． 货架展示
2． 空箱堆头展示 7月23日—7月25日
方案简述：
本方案可与（一方案）交叉进行。本方案的成功在于迅速的铺货、系统的理货、特色的陈列三大因素。
三、独领风骚
主题扩名、活动助销
雪花精典终端品牌模式化营销战略预案
项目名称 解决预案 执行方式 执行时间
终端营销战略战术组合 战略战术组合策划 针对性方案
《陈列方案》
《理货方案》
《促销方案》 7月23日全部完成
模式化推广
策划 上市、推广或主题活动的策划 主题活动：
该市场第一届美食节方案》或《该市场第一界啤酒节大赛方案》
日常活动：
《路演促销》、《现场演示》
《特价促销》、《外围促进》
《买赠促销》、《免费品尝》
《有奖促销》、《赠品促销》 一个月爆破时间！
主题活动：
《该市场第一届美食节》或《该市场第一届啤酒节大赛方案》
活动时间：8月1日—8月2日（两天）
竞争性战略战术设计、执行 对称战略战术设计 《竞争定向方案》 对称战略战术设计
方案简述：
世界上没有一个产品可以一夜成名！
爆破的要点并不只是一个暂时的、凭空出现的点子，而是通过严谨的市场调研以及专业的市场分析工具，再集合对市场敏锐的洞察力、远瞻性和经验，得出的具有科学依据的具有长远战略意义的可执行方案。只有这样，企业的产品才能保持一个比较长远的旺盛生命力，否则，
只是昙花一现，香溢一时。
四、修成正果
当跨越颠峰专项项目组返蓉的第十天，经销商邓总频传喜报：
1． 三天抢占大半个县城免费广告资源。
2． 广告出炉，未上市，预订电话不断。
3． 重点发展酒店15家、夜场8个。
4． 10天之内销售120吨，创历史最好。
5． 方案带动独家代理品系业绩，其销售总额增加30%。
6． 开展政府联姻，筹备举办“第一届美食节”并成为独家啤酒供应商，让其在当地名望大增。
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