从营销策划论

2020-03-04 03:48:02 来源：范文大全收藏下载本文

从营销策划论《爸爸去哪儿》的成功之处

摘要：《爸爸去哪儿》节目的空前成功，不单单开启了野外互动节目的先河，更是巩固了湖南电视台在中国各大电视台的领军地位。本文就从节目的营销策划方面，逐个剖析《爸爸去哪儿》成功的原因。

关键词：电视节目营销策划《爸爸去哪儿》

《中国好声音》的结束，代表着歌唱选秀节目进入了尾声。就在这个空窗期里，《爸爸去哪儿》就如一匹黑马横空出世。这不仅是湖南电视台的空前成功，更是开拓了野外互动节目在中国的出路。下面我就从营销策划方面，剖析《爸爸去哪儿》的成功之处。

一、营销策划的定义

营销策划是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。

营销策划，首先要确定营销概念，其次是在营销理念基础上的策划.营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术等四个方面的内容。

二、节目成功原因

1.新人口高峰增加了亲情类节目的需求

谈到亲情类节目，我们不得不从人口结构谈起，从我国历年人口数据来看，改革开放至今，我国出现过一次人口高峰期。此次人口高峰具有的新特点，这些人口是《爸爸去哪儿》的潜在重点观众。中国社会正在步入生育大龄化和小龄化两个重要特征并存的时期，《爸爸去哪儿》主打亲情牌正是切中要害，满足了不断增长的亲情要素要求，从这个角度来看，《爸爸去哪儿》最大的胜算在于其背后庞大的亲情需求市场。 2.我国中产阶层的迅速崛起推动了对精神服务的需求

我国的人口变动显示，现阶段初级、中级中产占比较大，但其占比已达到一个很可观的数字，中国中产阶层正在迅速崛起。

我国正处在中产阶层快速崛起的发展期，对食物等物品需求在逐渐减少，而休闲娱乐服务需求在逐年增加，这也就是为什么这几年娱乐类节目比较受欢迎的原因。另一方面，中产阶层中绝大部分是受过良好教育的人士，对庸俗类节目没有持续性需求或需求较少，但《爸爸去哪儿》却融入了诸如亲情、原生态、农村现实等诸多要素，这些要素满足了当代知识分子的精神需求，这也是《爸爸去哪儿》可以一击制胜的原因吧。 3.速食文化推波助澜，助推新题材节目抢占市场速食文化又称快餐文化，指追求速成或短期流行,不注重深厚积累和内在价值的文化思潮和文化现象。当今社会的节奏加快，随着网络的进一步发展，快餐文化进入了疯狂的时代，这慢慢演变成为一种时尚。速食文化对整个社会生态是有很大影响，本文不准备探讨其深层次原因，仅从承认其存在入手，探讨其对新题材节目的影响。

现在，整个电视银屏市场业态已经发生了很大变化，受网络视频影响，各家电视台求生存，可谓使出浑身解数，争奇斗艳。而受众大部分都是对各个新媒体都十分熟悉的，所以观看电视类节目需要得到的精神满足必须是有别于网络的，于是互动类节目横空出世，速食文化不追求内涵，只在于眼球，什么新鲜追逐什么的“眼球经济”有了极大地市场。

《爸爸去哪儿》很大程度不是赢在了内容，而是赢在了新的视角或者延续新的速食文化，如果没有那么多选秀的审美疲劳，《爸爸去哪儿》也许会胜，但绝没那么容易。

三、成功营销策略

《爸爸去哪儿》是引进自韩国MBC电视台的节目模式，原版节目在韩国综艺节目中长期霸占着收视榜的第一位。不同的国家环境与文化背景之下，如何做好本土化改造，也是节目能否制胜的关键。

1、成熟品类引进

成熟品引进已经不再是什么稀有的事情。因为前身打下的良好口碑及市场行情，不但为产品的销路做好了市场方向，更是凭借其固有的良好效益，缩小了产品前期的口碑铺垫等，所以为广大的投资者所青睐。

众所周知，《爸爸去哪儿》其节目版权和模式购自韩国MBC电视台的《爸爸！我们去哪儿？》。此节目在韩国一经推出，就稳登收视冠军宝座。不但收视率一路飙升，更是男女老少通吃。从受众人群的角度，中韩文化差异性相对较小，韩国观众喜欢的节目复制到中国不会发生水土不服，且明星爸爸与可爱宝宝的组合卖点十足，有足够的受众基础。从节目制作的角度，韩国团队制作经验引进，扫除了节目制作的硬件问题。无论从外在需求角度，还是从内在硬件实力，湖南卫视都驾驭自如，奠定了《爸爸去哪儿》火爆的基础。

2、本土化包装

本土化包装，就是在一个完整的经济文化环境中，传统文化艺术与现代科技生产之间存在着一种必然的互补关系，尤其在精神领域中，地域文化的基因总是与现代文化紧密地融合着，并且在融合过程中衍生新的形式。通俗点说，就是所谓的“入乡随俗”。虽然韩国的节目类型较美国节目而言更贴近中国观众的审美，但是因为文化习俗、地域差异的不同，如果要为中国观众所接受，就必须要进行相应的改变。《爸爸去哪儿》节目组就摒弃了韩国节目一贯的缓慢节奏，加入了更符合中国大众审美要求的新特点，反而获得了巨大成功。

3、产品差异化

产品的差异化，不仅仅是要有效的规避竞争，更是开拓新局面的好出路。卡士牛奶作为一家乳制品行业新进挑战者，如何在红海中寻找蓝海关乎到其生死。虎跃市场营销策划总经理韩虎在调研中发现，中国市场上缺少高端牛奶这一品类，于是以此切入，开创高端品牌牛奶先河。只有做到产品差异化才能满足隐藏消费者独特需求，才能抢占消费者独特心智。

在当今这个狼烟四起的荧幕上，人们早已对千篇1律的选秀节目、相亲节目感到厌倦，《爸爸去哪儿》的横空出世，不仅满足了人们日益增长的猎奇心理，更是为这个嘈杂又单一的荧幕灌注了新鲜的血液。父亲与萌娃的爆笑相处，时不时的温馨小细节早已经萌爆了观众的眼球。

4、明星产品塑造

打明星牌无疑是《爸爸去哪儿》最成功的的地方。林志颖与小小志Kimi在开播前就吸引了90％观众的好奇心，但乖巧可爱的恬恬，成熟有范的石头，有型又暖心的天天和风一样的女子田雨橙也无一不成为荧幕的亮点。

但是抛掉打明星亲子牌的外衣，无不表现出对明星日常的一种窥探与满足，这也是《爸爸去哪儿》的又一大成功之处。而且因为这是家庭型的节目，老少皆宜、男女通吃，更是拓宽了节目的收视群体。

参考出处：

1《市场营销策划》胡其辉东北财经大学出版社 2《销售管理》黄沛，营销管理武汉大学出版社 3《国际市场营销理论与实务》李健东北财经大学出版社 4《经销商自创品牌的四个问题》李政权

5《企业形象策划——CIS 导人》叶万春，万后芬大连: 东北财经大学出版社

6《营销策划学》陈放，策划，谢弓时事出版社 7《现代市场营销》许彩国南海出版公司 8《市场营销策划》钟育赣中国商业出版社

9《市场研究: 基本方法》闵建蜀，游汉明，市场学中文大学出版社 10《市场营销原理》何志毅机械工业出版社

11《电视综艺节目的文化解读》高震，刘路中国电视, 1994 13《电视综艺节目视觉美的嬗变》── 从中央电视台春节联欢晚会谈起白传之2005 15《电视娱乐节目的仪式, 叙事模式与意识形态》包鹏程2010 17《从政策角度解读中韩电视节目海外市场的拓展》顾琪静当代电视, 2011 19《文化营销》王方华，伏宝会，市场营销学，肖志兵，市场营销学山西经济出版社

20《市场营销管理: 亚洲版》科特勒，洪瑞云，梁绍明，梅清豪中国人民大学出版社

21《营销管理》科特勒清华大学出版社

22《营销管理: 分析, 计划, 执行和控制》菲利普，科特勒，梅汝和上海人民出版社

23《品牌竞争力》李光斗中国人民大学出版社 24《消费者行为学》符国群高等敎育出版社

25 《定位》里斯，特劳特，王恩冕，于少蔚中国财政经济出版社