新卿颜阁BB霜营销策划书

2020-03-01 16:22:59 来源：范文大全收藏下载本文

卿颜阁BB霜营销策划书

一.策划目的

近两年来BB霜作为一种防晒隔离修颜护肤遮瑕合一的产品，解决了MM们每天早化妆从基础护理-隔离-粉底-防晒-粉饼等的一层层的法式，简化了化妆步骤而又能得到最好的裸妆结果，所以也逐渐成为白领女士和商务女士的最爱，受到市场热捧。国内外各化妆品品牌纷纷推出了自己的BB霜。卿颜阁以其良好的功效在网上的销量一直名列前茅。然而更多的人似乎还不知道“卿颜阁”这个品牌。因此有必要通过一些方式提高其知名度进一步促进销量的增长。

二．营销环境状况

(1) 整体市场营销现状

BB 霜起源地是德国。至今已经有40多年的历史了，是Blemish Balm的简称，作用主要是遮瑕、调整肤色、防晒、细致毛孔，能打造出裸妆的效果。作为一种素颜裸妆产品，使用后皮肤非常自然干净完美，但又看不出来使用了化妆品，以其这样的特质，被称之为素颜裸妆的代表，最始风行于韩国，受到韩国大大小小的明星，时尚MM的追捧，如今国内逐渐风行，成为09年以后的裸妆潮流。同时，BB霜作为一种防晒隔离修颜护肤遮瑕合一的产品，解决了MM们每天早化妆从基础护理-隔离-粉底-防晒-粉饼等的一层层的法式，简化了化妆步骤而又能得到最好的裸妆结果，所以也逐渐成为白领女士和商务女士的最爱。目前市场上比较受欢迎的是韩国的BB霜，卿颜阁BB霜从众多品牌中脱颖而出在网上的销量一直名列前茅。

（2）宏观环境分析

政治法律环境

目前我国的美容化妆品行业成为继房地产，汽车，旅游，电子商务，家电产品过后又一大热点行业。但美容化妆品行业市场规范程度不高，缺乏规范性的行业管理制度和服务标准。关于化妆品行业的消费投诉使该行业信用危机重重。经济环境

总体看国民经济保持平稳较快增长，而女性的消费能力也在不断提高。更多的女性愿意把钱花在美容化妆品方面，市场潜力巨大。

（3）微观环境分析

竞争者

目前国内主要的BB霜产品，分为欧美系，日韩系和国产。主要的竞争对手是韩国的韩露饰，SKIN79，迷尚，faceshop，日本的DHC，国内的相宜本草，佰草集。韩国的BB霜品牌知名度高而国内的BB霜有价格上的优势。渠道

主要销售是以通过网络直销为主的，在各大电子商务网站开了官网的专卖旗舰店。以网络作为最主要的销售渠道，可以减少开实体店的成本和广告成本，提高利润。但没有实体店使消费者缺少线下的产品体验不利于提高品牌知名度和信誉。

消费者行为

产品的目标消费人群是18—30岁的大学生和白领女性，收入为1800—2500。这类人群在经济条件允许的情况下追求时尚的生活方式。她们对化妆品的品质价格都有一定要求，希望能买到性价比高的化妆品。

三．市场机会与问题分析

（1）面临的机会

 BB霜是近年来日化市场上的一个佼佼者，数百个品牌推出了BB霜的产

品。数百万的销量使其成为日化市场的香饽饽。

近几年流行的裸妆，使BB霜成为爱美女性的必备品，市场需求量巨大  卿颜阁高科技提取天然植物精华成分，秉持严谨的专业态度，采用

国内一流的技术，纯天然的植物配方，100%专业性的好产品奉献给大家。

 相对于欧美和日韩的BB霜，卿颜阁BB霜的性价比高

 采用网络直销，方便快捷

（2）面临的问题

 与日韩系的BB霜相比，卿颜阁在销量，知名度，市场占有率上稍弱  国内其他品牌的BB霜市场份额有逐步扩大的趋势

 由于没有实体店，消费者缺少线下体验会对产品的质量产生怀疑，这也

是网购必然存在的风险问题

 庞大的消费市场也意味着激烈的竞争

 繁复的产品，多种多样的品牌使得BB霜的市场趋近于饱和

四．营销目标

通过广告策划，电视媒体和网络推广宣传等营销手段进一步扩大品牌知名度，使产品清新自然的形象深入人心，提高市场占有率。

五．营销战略

产品策略

进一步优化产品的功效，突出美白、保湿、隔离、防晒、去皱、抗衰老、粉底、滋养、舒缓十大强大功效。强调产品的纯天然植物制造。在包装上，以清新自然，粉嫩的形象为主。在原有包装风格的基础上推出“金品装”“实惠装”“迷你装”等不同类型以满足消费者不同的需求。

价格策略

卿颜阁BB霜的价格一直处于中端价位，高性价比。定价策略采取的是适中定价策略。

渠道策略

主要销售是以通过网络直销为主的，在各大电子商务网站开了官网的专卖旗舰店。以网络作为最主要的销售渠道，可以减少开实体店的成本和广告成本，提高利润。但没有实体店使消费者缺少线下的产品体验不利于提高品牌

知名度和信誉。因此，开设商场专柜，在屈臣氏和超市的货架铺货将线上与线下的销售结合在一起。

促销策略

1）广告策划

产品功效定位：完美清透裸妆功效十合一

产品形象定位：清新自然中档

形象代言人：Angela Baby (以完美素颜闻名青春有活力人气高广告中同绯闻对象黄晓明合作有话题 Baby与BB谐音)

主题广告语：卿颜阁给你最真实的BB

总体广告策略：

1、媒体选择：电视广告、网络广告、车体广告、站牌广告（电视广告、网络广告为主，车体站牌广告为辅）

电视广告：为期两个月，10秒广告为主 20秒广告为辅

网络广告：优酷首页上的静态广告及视频播放前的广告、淘宝的页面广告

站牌广告：选在较繁华年轻人较多的地方投放。

2、广告策略

创意说明：清新和自然是人们追求的最美风景

加深品牌印象：密集广告

广告效果：促进销售及指名购买

3、广告表现

电视广告：主角 Angela Baby 黄晓明

春天的郊外，春意盎然。摄影师（黄晓明）拿着相机搜寻着自己心中的风景。镜头晃过一个远处微笑着的女孩（ Angela Baby），他立刻被其吸引了。镜头不断拉近，最后聚焦于其面部。女孩清新自然毫无修饰的面容及天真烂漫的样子让摄影师不禁说出：“这样的清新自然，我喜欢······”这是女孩也发现了他，镜头中对她嫣然一笑，离开。摄影师惊愕状接着追寻而去······画面模糊化，出现卿颜阁给你真实的BB的手写草绿色字体。

平面广告：Angela Baby回眸嫣然一笑（占画面的主要部分）身后左下角是黄晓明伸手追寻（站的版面较小）右侧是广告语（同电视广告最后出现的相同）背景为春天

4、广告实施阶段：2011年6月—9月网络广告投放

2011年7月—8月电视广告投放

2011年8月—10月车体站牌广告投放

5、广告操作要点：话题的制造高空广告配合地面促销

2）电视媒体推广

赞助“美丽俏佳人”做一期“五分钟打造裸妆美女”的节目

“美丽俏佳人”是一档具有高收视率和知名度的美容护肤类节目。主要的收视群体是20—30岁的爱美女性，也是本产品的目标消费人群。选择这样一个媒体平台能达到一个很好的宣传和推广作用。

节目流程

1.主持人告诉观众打造完美的裸妆需要清莹剔透的肌肤。

2.小p老师用卿颜阁BB霜为嘉宾化裸妆，嘉宾呈现出清新自然的裸妆效果。

3.嘉宾向观众分享体验卿颜阁BB霜的感受。