民营资本投资旅游景区典型案例
2020-03-02 03:16:39 来源：范文大全收藏下载本文
民营资本投资旅游景区典型案例
分类： 中国旅游景区经营和投资分析报告 2009-01-22 14:47
改革开放以后，随着经济体制改革和对外开放的进展，民间投资得到了长足的发展。从1981年到2001年，我国民间投资从165亿元猛增到14305亿元，增长85.7倍，年平均增长25%，比同期全社会投资平均增长20.4%快4.6个百分点，比同期国有及控股投资平均增长17.8%快7.2个百分点。民间投资占全社会投资的比重也由1980年的18.1%提高到38.4%，增加1倍多。
表1 改革开放以来民间投资的发展情况
年份 投资额（亿元） 增长速度（%） 占全社会投资的比重（%） 1981年 1982年 1983年 1984年 1985年 1986年 1987年 1988年 1989年 1990年 1991年 1992年 1993年 1994年
293.5 385.1 478.1 648.1 862.7 1041.2 1342.9 1733.8 1602.2 1530.7 1880.7 2581.4 4033 5218
77.9 31.2 24.2 35.6 33.1 20.7 29 29.1 -7.6 -4.5 22.9 37.3 56.2 29.4
30.5 31.3 33.4 35.4 33.9 33.4 35.4 36.5 36.3 33.9 33.6 31.9 30.9 30.6 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年
6499.2 7740.9 8352.2 9260.1 10224.7 12144.4 14304.6
24.6 19.1 7.9 10.9 10.4 18.8 17.8
32.5 33.7 33.5 32.6 34.2 36.9 38.4 资料来源：根据国家统计局《中国统计年鉴2002》和《中国固定资产投资统计》
投资的方向，决定着投资的效益、经济的结构和经济的增长。在市场供求关系发生变化，买方市场逐渐形成的情况下，市场容量总体基本已经饱和，市场普遍过剩，民间投资面临的主要问题之一就是投资的方向。关注民间投资方向，对于更好地引导民营资本投资，促进经济持续发展，具有重要的意义。
我国民营资本投资景区是从“七五”时期起步的。这一期间，我国旅游业迅速发展，国家旅游局对旅游资源的开发利用进入有重点的较大规模开发阶段，提出了 “国家、地方、部门、集体、个人一起上，自力更生与利用外资一起上”的投资方针，拉开了民营资本开发旅游景区的序幕。但是这一时期民营资本主要集中在人造景观的开发建设，1989年开业的深圳华侨城锦绣中华造成的轰动性示范效应，引发全国性人造景观热，民营资本纷纷进入这一领域。据不完全统计，到1992底全国已建起大中型人造景观近百处，其中绝大部分由民营资本投资开发。但是由于大多数人造景观投资经营者在未作深入的市场调查的情况下盲目进入，多数人造景观主题雷同，缺少新意，而且建设水平和层次较低、观赏价值不高，因而多数以失败告终。目前全国共有2500个人造景区，其中约70%处于亏损状态，盈利的只有10%左右。
民营资本开发自然景区的时间较晚，大约在90年代初期，浙江、广东等经济发达地区开始出现小型民营旅游景区、景点，这些景区以满足当地居民日常休闲需要为主，数量不多，规模有限，但效益很好；90年代中后期，随着人们对旅游景区需求的增大，以及民营资本实力的提高，民营资本开始以获得景区经营权的方式，进入长期由国家统一开发的大型自然景区领域，并由此形成民营资本开发景区热潮。虽然有关部门对此存有异议，但由于旅游业发展的需要，以及国家财力有限无法承担全部景区的开发的现实情况，各地方政府仍出于各种原因积极吸纳民营资本开发景区，目前已有多家民营资本入主多个景区，包括宋城集团、浙江旅业集团、广厦集团、四川万贯集团等几十家民营企业以出租、委托经营、买断经营、合股经营等方式，进入四川、广东、湖北、湖南、浙江、安徽、山东、云南等旅游业发达省份的大型景区，控股的比例在51%至55%，经营年限从30年至70年不等。
总的来看，民营旅游景区的数量不多，2002年，仅占全国旅游景区总数的5%左右，国有及国有控股景区的比例高达74.38%，但是效益较好，平均利润率高达24.4%。 根据对首批4A景区1999年经营情况的统计，景区经营利润率平均高达24.4%，远高于同期旅行社行业利润率1.93%和全国500间以上大型旅游饭店利润率8.1%。由于旅游景区的利润率较高，吸引了众多民营资本投向该领域，但是由于民营资本自身的缺陷和旅游景区的特性，民营旅游景区存在许多问题，包括：
1、投资主观性
绝大部分投资旅游业的民营企业家都是被这个产业产生的巨大经济效益所吸引而来的。比方说，看到别人摘主题公园赚了钱，匆匆忙忙也来搞主题公园，想分一杯羹，不经过前期充分的可行性研究，全凭主观的头脑发热，仓促上马，粗制滥造，大肆制造声势；而往往由于简单的模仿，缺乏个性，造成近距离雷同，导致达不到预期的市场反应，最终落个失败的下场。这种一哄而上，缺乏客观分析的做法相当普通，应该引起有关部门和企业家们的重视。另外，为数不少的民营企业主，尽管他们在其他行业是行家里手，但却是首次接触旅游业，他们缺乏有关旅游的最基本的专业知识和实践经验，又不善于借助外部的智力资源；往往不能按旅游经济发展的规律办事，其结果也就事与愿违了。
2、管理水平的落后
这也是我国大多数民营企业所面临的一个重要的问题。民营企业一般规模不大，即使大型民营企业，也是从小企业逐步发展起来的，他们当中的大多数管理体制很不完善，存在封建家长式的管理，一个人说了算；家族式的管理，任人唯亲，企业所有的领导岗位都被一家人所占据。这样的结果就是极大的限制了企业的发展，挫伤了员工的积极性，浪费了优秀的智力资源，吸引不到高水平的人才。往往这样的企业在达到一定的规模后，必然在激烈的市场竞争中跨下来；因为他没有形成一个其中各部分相互独立，而又紧密联系的管理系统。而这样的企业中，领导者的文化程度和其自身素质，往往决定了这个企业将发展到什么样的程度和规模。
3、经营规模小，建设水平低
民营企业投资旅游业，往往都是一个企业投资规划建设一个或几个单独的景点，很少有企业投资规划整个景区，进行总体的和全方位的开发和建设。像浙江临安，有 80%的景点是由民营企业投资开发的，但几乎每一个景点都有各自的业主，而且没有一个景点投资超过一千万。由于投资的门槛较低，对投资者的资金要求不高，结果在同一旅游区域形成了众多的小旅游企业。导致同一景区的各旅游景点形成不相协调的局面，欠缺总体布局的规划。也为以价格战为代表的恶性竞争创造了条件。众多的中小旅游企业所进行的项目建设水平，也就可想而知了，有些地方由于众多企业的低水平建设，不仅使整个景区看上去杂乱无章，而且也破坏了自然资源，这些自然资源往往都是不可再生了，使整个景区为此得不偿失。
4、重经济效益，轻社会效益
搞旅游就是为了赚钱，可能绝大多数民营企业主都是这么想的。在他们眼中，青山绿水、珍禽异兽、新鲜的空气、辽阔的大海，甚至几千年的历史文化遗迹、遗物，都变成了绐他们带来利益的摇钱树。很多人出于一种纯商业的目的，对珍贵的旅游资源进行未加任何保护措施的开发。一般民营旅游企业都与当地旅游管理部门签下几十年的开发协议，在这几十年中，他们可能对当地的旅游资源进行过度开发，尽最大的可能把旅游资源的价值转换成“商业利益”。这种只重经济效益的开发活动，往往给旅游业的可持续发展造成极为不利的影响；给社会和人民带来无法弥补的损失；并且有可能破坏生态平衡，形成环境污染，造成恶性循环。 以上问题虽然存在，但并非所有的民营旅游企业都是如此，也不能因此而否认民营资本对中国旅游业发挥的重要而积极的作用。
民营资本介入旅游景区出现了一些成功的案例，以下进行介绍和分析。同时，也将对经营比较成功的国有旅游集团——深圳华侨城的经营战略进行介绍和分析。这些案例对今后的旅游景区开发和经营都具有重要的借鉴意义。
一、四川万贯集团——碧峰峡模式
碧峰峡作为蒙山风景区的重要组成部分于1986年被确定为四川省首批风景名胜区，1994年成为国家级风景名胜区。雅安市政府曾于1994年对碧峰峡进行旅游开发，1994年—1997年间，雅安市政府先后投资580万元，仅完成少部分建设工程，年仅接待游客4万人，年收入仅30万元，未形成真正的接待能力。
万贯集团是成都一家民营股份制企业，1996年形成集团规模。此时，第一次创业己步入经济运行的衰退期，以董事长陈清华先生为首的公司高层决定对万贯集团进行产业调整，同时寻找资本营运的新切入点和载体，作为万贯集团进行资本扩张的战略平台。经过对中国产业形势的系统分析与预测，最终确定以旅游业作为万贯集团的支柱产业进行培育和发展。 1997年10月，集团开始对景区选点进行调研。先后对雅安碧峰峡、华山等景区进行踏探，掌握了详细的背景资料，经过比较后决定对碧峰峡进行旅游开发。在此基础上，结合国际旅游业和中国风景区管理的现状，邀请设计、动物界、风景园林界、植物界、文化艺术界、餐饮界等领域的专家、学者进行了深入细致的论证，确定“严格保护、合理开发、精心设计、统一管理、永续利用”的开发理念，提出“在一个风景区，由政府出资源，企业出资金，在政府的指导下，统一规划，并由一家企业整体控制50年，统一管理、统一经营，实现国家资源的保护、保值和增值”的景区开发思路。
1998年1月8日，四川省雅安市政府与成都万贯集团签订了由其独家开发碧峰峡风景区协议，出让碧峰峡风景区50年独家经营权。同时成立由成都万贯集团、雅安市旅游局和成都铁路分局经济开发总公司共同投资的“四川雕安万贯碧峰峡有限公司”，负责碧峰峡风景区的开发建设。协议签订后，万贯集团先后投入1.8亿元进行建设。1999年12月28日碧峰峡风景区正式开园，截至2000年底，碧峰峡风景区共接待游客93万人次、总收入达6000余万元，总利润2580万元，上缴税金500万元。碧峰峡由一个不知名的小景区一跃成为四川省十大景区之一。万贯集团也因此成为整体进入开发风景区的中国第一家大型民营企业。
（一）碧峰峡模式的含义
碧峰峡模式概括地讲是，“在一个风景区（旅游区）内，由政府统一规划，授权一家企业较长时间独立控制和管理，组织一方或多方投资建设，统一规范有序经营，追求永续发展”。所谓独立控制和管理是指在一个时期内，由一家独立的法人企业实施对旅游区的总体控制，包括统一区内规划，统一区内建设，统一区内管理标准，使区内所有从业者都能如一个企业内部各环节一样得到有效控制运转，并最终达到统一的质量水平。以独家经营为主导，以多家经营为辅助，控制主要接待设施和高利润部分，放开次要设施和低利润部分。
（二）碧峰峡模式与资源保护、开发 在碧峰峡模式中，由于投资主体获得50年独家垄断经营权，万贯集团成为国有资源的直接责任人，而作为以旅游景区为主业的企业，资源是其生存的基础和条件，因此，万贯集团从一开始意识到必须处理好资源保护与开发之间的关系，在保护的前提下进行开发。为了充分发挥现有资源优势，万贯集团将碧峰峡定位为深生态乐园，即以良好的生态环境为核心，发展与之和谐相融的旅游项目，使旅游者享受欢乐。
在开发过程中，万贯集团请四川省城乡规划院专家给碧峰峡景区进行统一规划，并为景区确立了三个“之外”，即主要接待设施建在核心景区之外、污染物排放在景区之外、农民搬迁到景区之外；同时建议应处理好三个关系，即把动植物、水、空气、岩石、文物。阳光等资源当作景点向游人介绍，把动植物，水、空气、岩石、文物、阳光等资源当作企业的财富与资产进行管理，把生态效益放在比经济效益更高的角度处理。在选择景区的经营项目中，万贯集团为加强资源的有效利用，在原有动物园的基础上，建立西南地区最大的野生动物园，加强对动物资源的保护，使环境更优美，资源更丰富。为了维护环境质量，万贯集团全面推行HSE国际规范，进行游客人数限制，建立安全、健康、环保的人文环境。
确立打造精品旅游、环保旅游和深生态旅游，追求高质量服务，使游客满意，获得欢乐的发展宗旨。
在景区建设中，万贯集团坚持边建设、边恢复、边保护的原则。具体做法包括：
（1）对所有施工单位约法三章：随意砍一棵树，无论大小，罚款500元，砍10棵，罚款10000万元，并清理出场。
（2）工程建设与植树造林同步，从景区建设到现在，公司己累计植树造林300多亩，绿化美化草坪20多亩，改良草坡达2000多亩，同时不断追加投入，调整树木色差。 （3）加大保护林木力度，公司每年付给农民10多万元林木保护费。仅以景区村舍集体林木保护为例，在碧峰峡50年里，保护利用期限内需给予保护金额500万元。为保护林木，公司一次性花费350万元“买”下7000亩国有林，并投入40多万元设立专门护林站，进行保护。
（4）合理规划游道，绕树而建，景区内有近200处游道为保护林木而改变路线，增加投资近30万元。
（5）为了恢复自然风貌和改善景区生态环境，拆除3个小电站，使原来峡中几近干枯的瀑布重现风采；在景区内200多棵树上悬挂投食架，定期投放鸟食，为野生鸟的生存繁衍创造有利条件；精心制作了1000多块动植物解说牌、警示牌，使游客在游览过程中了解动植物知识和生态文化。
（三）万贯集团的经营策略及经营理念
1、经营策略
万贯集团在经营策略方面，迅速导入新的市场理念，引进先进管理模式，采取有效的经营手段，实现企业跨越式发展。其特点如下：
（1）注重提高服务质量，实现对每位客人的诚信服务。2000年6月，公司全面导入ISO9002国际质量认证体系，在实际工作中认真贯彻质量体系标准，加快同国际旅游管理接轨，努力提高企业综合质量，树立起良好的企业品牌。开业一年多来，碧峰峡的游客满意率在96.5％以上。 （2）实现从家门到景区大门的全程管理模式。经单项旅游产品进行组合，为游客提供多方位服务。从游客了解到旅游区的信息开始，到确定去，再出门坐车到达，以及景区里面感受，最后从旅游区产生全面的满意，享受到全面的服务。
（3）建立市场营销网络。实行统一管理，快速导入先进的营销理念，点线面有机结合，既占领重要的目标市场，又触及市场各个角落，形成合理、有效的营销体系。
（4）长远规划，不断创新。在取得成绩的基础上，公司努力拓展新的发展领域，为了加强项目创新，整合优势资源，公司制定了5年发展规划，即第一个五年计划从2000年至2005年，借鉴风景区和动物园的成功经验，建成西部第一个国家级生态旅游度假区；第二个五年计划从2006年至2010年，形成跨碧峰峡生态集团，构建跨地区跨产业的西部生态集团。从碧峰峡风景区加上碧峰峡生态动物园组合体发展为碧峰峡生态休闲度假乐园，再跨越到碧峰峡生态集团，到2005年左右将会在规模、效益、市场占有率、品牌形象、行业地位等方面发生质的飞跃，真正实现资源优势向市场经济优势的转变。
2、经营理念
资源是旅游产品的基础和载体，但旅游资源必须经过开发才能成为旅游产品。万贯集团在开发碧峰峡的过程中，充分认识到良好的自然资源是企业的生存之本，“保护环境并且使生态环境更美”是其发展的不竭动力，但如何使资源发挥最大效益，同时又能够给企业带来经济收益，成为旅游景区开发企业的难题。
在实践中，碧峰峡采取多角开发的资源整合模式，对核心资源和边缘资源进行发展和整合，实行多角组合。将景区中具有竞争优势的核心资源作为主体加以完善，建立适合当地的、独具特色的核心资源模式。将边缘资源与核心资源有效组合，达到独创性、完善性、唯一性、权威性的要求。适应市场需求，将具有潜在价值的资源开发成具有市场价值的旅游产品。景区开发涉及的文化、生态、表演、房地产等多个产业，始终围绕资源主题进行开发，万变不离其宗。
经过反复论证，万贯集团选择发展野生动物园作为其盈利性项目。野生动物园既符合碧峰峡的景区实际，又增加游人兴趣，还在很大程度上改善当地生态环境，可谓一举多得。同时，从市场的角度，以现存优势资源为依托，把生态动物乐园、女娲文化、蒙山－碧峰峡－海螺沟－康定的绿色生态走廊整合在一起，使其成为具有强烈吸引力、竞争力的可持续发展的优质平台，为企业的进一步发展奠定基础。
（三）碧峰峡模式的借鉴与不足
1、碧峰峡模式的示范效应
“碧峰峡模式”立足于资源共享，共同保护，共同发展的基本思想，兼顾国家（集体）、社区群众和企业利益。在利益分配机制上，将国家、集体、社区农户和投资企业的利益紧 密联系在一起，最大化满足和有效平衡各方利益，充分调动各方积极性，获得政府支持，农民拥护，景区得到良性发展。
（1）碧峰峡模式将旅游景区授予企业独家经营，使其对资源的利用负直接责任，避免了多个投资主体无人真正负责的现象。在传统模式中，景区内存在多个行政部门，部门之间交叉管理，同时又各行其是，缺乏统一的协调管理模式。许多管理者成为资源的破坏者，没有人真正为国有资源负责。“碧峰峡模式”作为一种新型模式，在实践中有效杜绝多家管。结果是无人管的不良后果，在规划的实施与整体安排上，始终坚持统一布局，统一管理。 （2）解决长期收益与短期投入的矛盾。旅游是一项长线投资，需要稳定客源所产生的经济效益，来收回投资。现在碧峰峡总资产已达到8亿元，净资产达到2亿元。但其中基础设施投资大，共花近1．8亿元，还有许多投资是为了从长远保护景区生态环境。因为企业获得景区经营权的期限较长，所以企业有信心进行长期投资，向前看。万贯集团董事长、总裁陈清华对旅游产业未来发展表示看好，他认为：旅游是富裕后的享受，旅游就是花钱，是“快半拍”节奏的消费。随着中国经济的发展，人民生活的富裕，参与旅游的人将会不断地增加，到碧峰峡旅游的人也会越来越多。
（3）保证国家（集体）利益。1999年，公司向地方政府支付土地转让费上千万元，将主景区50多户农民搬迁出去；2000年，公司向雅安地税局缴纳税费500多万元；为购买碧峰峡7000古国有林的使用权，公司向林业部门一次性支付资源使用费350万元；公司每年向碧峰峡管委会交纳10万元的管理经费。
（4）促进当地经济的发展。雅安是财政贫困户，年财政收入仅3000万元；碧峰峡导入全新模式后，仅2000年，就上缴财政500多万元，为缓解地方财政困难做出贡献；碧峰峡旅游开发公司解决了雅安200多名下岗职工的就业问题，每年还直接为雅安提供劳动岗位500多个，间接就业岗位4万多个，每年创造收入达1.6亿。更重要的是，她带动了雅安在产业观念上的转变，带动了雅安地区第三产业的迅速发展。
（5）企业进入景区经营，有效地弥补了原有管理体制的缺陷，缓解了国家资金不足的矛盾。碧峰峡林场原有护林工6人，只有2人由林业部门发工资，其余4人为林场请的临时护林员。由于工资保障不到位，林场工人护林责任心不强，造成景区周边部分农民和一些不法分子趁机盗伐，使不少林木遭到毁坏。万贯集团开发碧峰峡后，一方面改善林场员工生活住宿条件和工资待遇，同时帮助他们开发森林探险旅游，增加林场收入。使林场工人的工资由过去每月不足400元到现在每月工资近千元，大大提高了林场护林员的待遇，使他们增强了保护国家森林资源的责任心。
（6）提高居民收入，使社区居民受益，有利于资源的有效保护。以碧峰峡镇为例，在万贯集团开发碧峰峡之前，该镇农民人均纯收入仅为500元左右。碧峰峡开发两年来，该镇人均纯收入年均递增了300元，一跃成为雅安市的富裕乡。以大旅游带动小旅游，实现资源共享，带动了景区周边乡镇产业观念的转变。景区周边农户中从事第三产业的人口达85％。2000年，农家乐等小旅游的收入达350多万元，仅2001年“五一”黄金周，农家乐收入就达100多万元。经济条件的改善使农民由被动保护资源转变为主动维护，将生态资源视为摆脱贫困的有效途径。许多距离景区较远的乡镇农民也都积极参与围绕碧峰峡的旅游活动。同时，为了保持碧峰峡生态环境，万贯集团每年拿出8万元补退耕还林的村民， 以避免村民们对景区内林木的乱砍伐。
（7）“碧峰峡模式”能够很好地解决供需矛盾。由于实施统一规范的管理，很好地避免地避免了由于无序竞争造成的乱建乱修、盲目扩大的供需矛盾，防止各自为阵、旺季坑客、淡季拉客出现的混乱局面，从而降低游客投诉率。
2、不足之处
（1）独家垄断经营权的获得没有引入市场机制，容易产生寻租行为。在碧峰峡模式中，仅仅笼统地强调由一家企业整体控制旅游景区50年。在这里，对独立控制的程度没有严格界定，企业获得的是占有权、使用权还是经营权，不得而知。从解释资料中看到，政府出让的是景区的经营权，实际上从经济学的角度，企业获得的是景区的特许经营权，但是一种不规范的特许经营权。万贯集团提出的“碧峰峡模式”实际是一种不规范的特许经营权的获得。特许经营是发达国家在国有企业民营化过程中采取的主要形式之一，在世界范围内应用较广。但是，特许经营权的授予往往采取招投标、竟拍等市场化方式进行。这样做的目的是为了保证公平性以及公正、公开，并防止寻租等不法行为的产生。因此，碧峰峡模式是一种不完善的特许经营权授予方式。
（2）监督约束机制的欠缺。在碧峰峡模式中，没有提到监督机构，也没有涉及监督部门的作用。虽然碧峰峡模式解决了景区传统开发中存在的一些弊端，但是在民营企业开发国有资源的过程中，监督约束机制是极为重要的。有效的监督机制将使国有资源的利益得到保证，同时使民营企业的行为符合公众利益。民营企业的经济利益与旅游景区开发中的综合效益存在天然矛盾，监督约束机制的设立与执行将使国家利益达到应有的保障。
万贯集团整体进入旅游景区开发在我国是第一家，碧峰峡模式为民营企业进行旅游资源开发方面创立了一种新型模式，是一种具有创新思维的旅游产业经营模式。它对传统旅游资源开发方式形成巨大冲击，还冲破了许多政策法规的限制，因而备受关注。碧峰峡模式的探索代表了一种新的投资开发方式，
虽然地方政府认为，碧峰峡模式改变了传统旅游开发中的弊端，独家经营使国有资源的保值增值责任明确；独立、长期（50年）的协议，促使企业在制定发展规划时，必须着眼于长远与可持续发展。旅游景区开发中，长期的可持续发展规划与企业的长远利益结合在一起，对景区的生态环境保护至关重要的。
对旅游景区开发，这种长期的、可持续发展规划，与企业的长远利益结合在一起，无疑对景区的生态环境保护都是至关重要的。所以，人们说“碧峰峡模式”己成为引领中国旅游业发展的模式，西部大开发的创新模式。但是，“碧峰峡模式”仅仅是一种探索。作为民营企业投资方式的一种选择，碧峰峡为我们提供了新的视角，因此，它有一定的借鉴意义。
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