论加强广告人的职业道德建设
2020-03-01 16:24:14 来源：范文大全收藏下载本文
论加强广告人的职业道德建设
【摘要】：伴随着国民经济的高速发展，广告业日益兴盛，广告从业人员日益增多，但与之对应的却是广告人素质的良莠不齐、鱼龙混杂，以及由之带来的广告作品道德失落的种种问题。广告业承担着引导社会经济与文化发展的双重责任，广告人职业道德的高低决定着广告作品的优劣、决定着广告业能否健康发展，加强广告人职业道德的建设迫在眉睫。
【关键词】：广告人 职业道德
伴随着国民经济的高速发展，广告业在国民经济发展中的作用越来越重，广告从业人员的队伍越来越大，据国家工商总局发布数据显示，截至２００８年底，全国共有广告经营单位１８．５８万户，比上年同期增加１．３２万户，增长７．６２％，全国实有广告从业人员１２６．６４万人，比上年同期增加１５．３９万人，增长１３．８３％。在这种情况下，广告从业人员的良莠不齐、鱼龙混杂严重影响了广告作品的价值与道德取向，制约了中国广告业的健康发展。广告业高速发展的形势要求广告人必须摒弃以往职业作为中道德缺失的不良现象，广告业所承担的引导社会经济与文化发展的双重使命对广告从业人员的职业道德提出了高的要求。
广告人职业道德缺失的表现
广告职业道德包括广告人的职业理想、职业态度和职业责任，也包括广告人的职业技能、职业纪律与职业荣誉等，是社会道德在广告职业领域的体现，是广告从业人员在广告的制作与发布过程中需要遵守的道德准则与行为规范的总和，也是广告人对社会必须承担的责任与义务。广告人的职业道德是社会公德的重要组成部分，是广告行业共同遵守的行为规范，是广告行业内部借以进行行业自律的主要原则，是其自身素质的表现。
伴随着广告业在国民经济中所占比重的增加，广告从业人员队伍日益壮大，广告从业人员肩负着构建社会精神文化与引导物质消费的双重使命，整个广告行业的道德问题愈发显得重要。
学术界对广告道德问题研究的结论认为整个行业所表现出的广告道德的缺失涉及到广告主、广告制作者与广告发布者，而在此论文中主要提到的是广告从业人员也就是广告制作者的职业道德问题，广告制作者在广告的制作与发布过程中处于呈上启下的中间环节，对广告信息的优劣起到把关人的作用，广告道德的失范很大程度上是源于广告人职业道德的失范，呼唤与重塑广告人的职业道德是改善广告行业道德整体失落的关键因素。
广告人职业道德的缺失主要表现在广告作品中，具体表现为以下三个方面：
1.宏观层面，广告人职业道德缺失最直接的表现就是广告的社会功能无法实现。
广告本是社会经济的晴雨表，但由于“消费文化”的过度诱导，创造和夸大了人们的需求，造成了一种虚假繁华的景象，误导市场；另一方面，广告作为一种文化现象，是社会文明的重要组成部分，但是失真性广告、欺诈性广告、争议广告的大量存在，使广告成为恶俗不堪入目的垃圾，干扰视听，欺骗消费者，广告所应承担的引导社会精神进步的作用丧失殆尽，严重时更影响社会的精神文化健康和消费者的身心健康。
2.广告人专业精神缺乏，广告作品的质与量呈反比，恶性循环。1
以植入式广告为例，最近热播的电视剧《家常菜》因为植入式广告的过多引起了非议，往上追溯，电影《非诚勿扰Ⅱ》以及以虎年春晚为代表的历年春晚皆因植入式广告的问题引起了社会公众的议论，议论的焦点定格在植入广告数量多以及广告质量差超出了观众的承受范围。植入式广告的情况代表了整个广告行业广告作品产出面临的共同问题，广告人职业道德缺失，广告人的专业精神缺乏，广告媒体不加选择、随意的播放劣质广告，进而导致媒体的质量伴随下降，恶性循环。
3.广告人职业道德缺失还表现为过度追求经济效益，整个行业的价值取向出现偏差，经济效益与社会效益失衡。
广告业是文化产业的组成部分，必有其需要承担社会的社会责任，而广告公司和广告人又是独立的经济主体，追求经济效益是其产生与发展的内在动力，在整个社会风气如此浮躁的情况下，广告人职业道德缺失导致广告人社会责任感下降，在经济效益和社会效益的对峙中选择经济效益，无法做到双效统一，广告创作过程中的违规现象屡屡出现，“最大限度的赚取眼球”、“获得最佳广告效果”是广告人创作时的基本准则，在实现这一过程中社会效益的好坏则成为次生产品。
广告人职业道德缺失的根源
1.宏观社会经济文化发展引起的广告从业人员社会价值观的错位 。 “人类正处在一个物欲极度膨胀的消费社会。消费社会就是这样一个被物（商品）所包围并以物（商品）的大规模消费为特征的社会，这种大规模的物（商品）的消费不仅改变了人们的日常生活、人们的衣食住行，还改变了人们的社会关系和生活方式、改变了人们看待这个世界和自身的基本态度。”①人类原有的与自然经济或产品经济相适应的道德秩序遭到冲击，而新的与市场经济相适应的新的道德秩序还没有建立或还没有内化为人们的行为准则。人们原有的价值体系被社会上日渐兴盛的物质主义、拜金主义、享乐主义以及极端的个人主义打乱，公平、公正、透明、诚信的社会良性发展秩序被各种潜规则破坏， 唯利是图成为整个社会的共同追求，整个社会处于秩序的失衡与断裂中。当另类的价值观念不再受到人们内心的拷问时，广告陷入“道德无政府”②的状态，抓住受众的眼球，获得经济利益的最大化就成为广告人的现实选择，错位的价值观导致行为的失范，社会责任感荡然无存，广告职业道德失去存在的基础。
2.广告行业入职门槛低，从业人员鱼龙混杂，行业内“广告民工”大量存在。
“广告民工”是对广告从业人员职业理想与职业现状冲突的真实写照。“不做总统，就做广告人” 这句名言是美国总统罗斯福对曾做过美国宣传部长的广告人拉斯克尔说的，它从某一个角度揭示了广告人引以为自豪的东西，但是这种自豪已经在现实的胁迫下沦陷，广告行业已经成为一个随意进出的“集贸市场”，广告行业已经成为众多求职者的无奈选择和应景选择。广告行业进入门槛极低，任何人无论学历背景、无论从业背景都可以摇身一变成为大大小小广告公司里求生活的广告人，行业内鱼龙混杂，广告人所应的的职业理想、抱负和敬业精神受到了现实的冲击，“科学的广告 ”、“艺术的广告”、“广告的灵魂是创意”等广告从业的守则在这些从业人员身上荡然无存，广①
② 罗钢、王中忱主编：《消费文化读本》，中国社会科学出版社，2003.6，P1页许雪芳：《从美国箭牌恶搞中国国歌广告事件看广告道德问题》，《东南传播》，2007第七期
告专业精神无从谈起，广告职业道德失去存在的精神支柱。
3.广告行业协会发展不成熟，广告法律法规不健全，内部监督与外部监督同时缺失，广告人职业角色定位模糊。
第一，我国现行的广告行业协会是广告管理机关的下级和被领导者，这种介于官方与民间的模糊定位使得广告行业协会难以发挥行业自律的作用，行业的自我管理与政府的行政管理混淆不清。行业协会不成熟的另一个表现是行业自律条例的不完善，广告行业发展的内部监督无法实现；第二，国家对广告行业专门法律的制定存在诸多不完善之处，《广告法》明显的不足之处就是将法律规定与道德原则混为一谈，使广告管理者与被管理者无法分清广告法规与广告道德，《广告法》的不完善从另一个侧面造成了行政权力对广告行业的过多干涉，恶性循环，广告行业的外部监督缺位。内外部监管同时缺失，广告职业道德的存在和发展成为空中楼阁。
同时，相对应于国家广电总局出台并于2009年11月11日再次修订的《新闻工作者职业道德守则》，广告行业是一片空白，广告人的角色定位由于没有参考的标准而成为身份模糊的一个群体，既不属于新闻人，也不是媒体从业人，职业认同度较低，专业精神缺乏，职业理想、职业价值无法得到社会与广告人自身的认同，在这种情况下，广告人对职业道德的需要和追求失去了内在的动力。
4.广告人职业道德评价的现状不容乐观，现有道德规范评价体系存在缺陷。
“道德需要是蕴含在人的社会需要、精神性需要和发展性需要之中的一种较高层次的、合理的需要，是一种能将个体行为导向文明与进步的精神力量。”③道德需要是道德行为的原动力。对于广告人而言，激发广告人的个体道德需要有赖于制度的公正，而广告人的职业道德评价情况不乐观很大程度上受限于现行道德评价体系的不规范，现有的道德评价制度无法激起广告从业人员的道德需要。“善”不奖，“恶”不罚，道德优先顺序不明确，广告职业现状与职业理想之间的现实矛盾，道德需要与道德现状的矛盾使广告人无法享受遵守行业职业道德所带来的收益，广告人职业道德成为空谈。
加强广告人职业道德建设的策略分析
广告人要实现行业的职业道德，主要是做到对广告制作传播过程中的三方负责，具体指：对于商家，保证广告效果，避免浪费广告费；对于消费者，不做虚假和误导、欺骗大众的广告；对于社会，避免恶俗、色情、暴力等炒作卖点，注重社会风气和儿童心理，而要做到以上三点，必须一手抓自律一手抓他律，两手都要硬，具体可以从以下四方面来进行：
1.加强广告人职业道德建设首先要从广告学子抓起，内化广告职业道德规范。
《广告道德与法律规范教程》是大多数广告学专业学生的专业必修课，但道德观念与规范的确立仅靠一本书一节课是无法完成的，现实环境中成长的大学生受到多方面因素的影响，理想化的教育必须结合教师和广告业界前辈的言传身教才能使技能化的教育不至于走向功利化、市侩化。广告职业道德的规范与建立只有从广告学子入手才能解决根本性的问题所在，通过对广告学子的教育，把广告职业道德内化为未来新一代广告人的职业自觉，并通过他们的成长将职业道德内化为广告专业标准，从而在思想上和行为上筑起③ 沈慧芳：《道德需要与制度公正》，《福建农林大学学报》（哲学社会科学版），2003第6卷
防范虚假广告、恶俗广告等侵蚀广告业灵魂恶习的坚固长城。
2.广告职业道德反映了广告从业人员的自身素质，现有广告从业人员自身素质亟待提高。
针对广告行业入行门槛低、行业内现有从业人员鱼龙混杂的现实情况，加大行业协会、国家管理部门从制度考核层面对提高广告从业人员素质的引导，通过各种考核机制提高广告行业的入门门槛，从而在一定程度上保证广告专业人员的基本素质与专业素质。2011年6月广告从业人员资格考试的执行是保证广告从业人员素质、加强广告人职业道德建设的一个有效有段。
3.充分发挥广告行业协会的监管和培养功能
广告行业的专业属性决定了国家行政干预只能做为行业管理的辅助手段存在，行业的管理主要以广告行业协会的自我管理为主。借鉴欧美等广告业比较发达国家的管理经验，广告行业协会应充分摆脱行政管理的束缚，保持自身的独立性与自主性，由官方或是半官方的性质向民间性行业组织回归，改变现有的组织结构，建立由广告主、广告经营者、广告发布者三方代表的组织架构，通过制定与执行广告行业自律规则来实现对整个行业的监管。广告行业协会通过建立一系列完善的人才学习与培养机制，提供相关的服务功能，促进整个行业的健康发展。
4.健全与加强全社会的监督与监管，重点突出利益相关者的监督力量。 广告职业道德不同于广告法规，它不是由国家通过法律形式表现出来的对广告活动强制性的意志，更不必依靠国家机器来强制人们遵守或执行，它体现在广告人主体的意向和品格中，通过广告行为表现出来。广告传播过程中所有的利益相关者都应该做为监督力量而存在，尤其是消费者协会和新闻媒体，通过代表各自利益的组织与协会实现对不良广告以及广告人职业道德缺失的监督。
参考书目：
1.
2.3.
4.
5.
6.陈绚，《广告道德与法律规范教程》，中国人民大学出版社，2002.10，P61－79页 罗钢、王中忱主编：《消费文化读本》，中国社会科学出版社，2003.6，P1页 周茂君：《广告道德自律：路在何方》，《广告大观（综合版）》，2006.10 黄昌年：《试论广告的道德管理》，《宁波工程学院学报》，2008.3 陈力丹：《我国传媒业的职业道德意识与自律建设》，《现代传播》，2007.1 孙卫华：《电视广告的“乱象”分析》，《当代传播》，2006.4
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