企业文化传播与品牌塑造

2020-03-02 00:42:17 来源：范文大全收藏下载本文

企业文化传播与品牌塑造

现在的企业竞争已由过去的产品竞争转向品牌竞争。品牌竞争是企业综合素质的较量，一个企业若没有名牌产品，就很难在市场竞争中取胜；一个企业如果不是名牌企业，它的市场就非常狭窄；一个国家如果没有一批名牌企业；就没有国家竞争力。企业的品牌塑造不仅关系到一个企业的竞争力，也关系到一个国家的实力，品牌塑造的最终目的是造就名牌。关于名牌，大家都不陌生，任何一个稍有见识的人都可以列出许多名牌来。那么，从理论上究竟如何给名牌一个界定呢？有人说名牌就是知名的牌子，是产品质量好，服务质量好，知名度高的产品和商号；有人说名牌是有形资产和无形资产良性循环形成的“第三态资产”，其实质是知识产权，是无形资产（万力，2000），这些说法都有一定道理。而从企业文化的角度看，名牌是与企业文化密不可分的，文化是名牌的根（薛可，1999），只有企业文化才能为企业树立一个立体的形象、整体的形象、持久的形象（梁绍川，2002）。笔者同意这种说法并进一步认为，名牌从根本上讲是优质企业文化含量高并完成了企业文化有效传播的品牌或企业。它包括两个要件：一是优质文化含量高。含量高怎么来衡量？简单地讲就是企业文化质量高，属于优质文化。优质文化含量低的企业无论一时多么风光也算不得名牌，这一点只需看看“三株”等企业就不难明白（三株的产品似乎可以包治百病）。二是有效传播了优质文化。光有优质文化不行，还必须把它传播出去，让大众知晓，深藏在巷子里的酒再香也算不得名牌。同时，仅仅传播出去被大众知晓还不够，还要被大众接受、认可，赢得大众的信赖和赞誉，具备了这两个要件才能称为名牌。以塑造名牌为目的的企业文化传播手段主要有以下几种：

一、广告传播

大家知道，美国是名牌最多的国家，上个世纪末世界十大品牌中，美国就占了六个。之所以如此，是与美国企业的巨额广告投入分不开的，美国企业的广告投入占世界广告投入的57%，占到美国GDP的2%以上。国外一项研究表明，创一个世界名牌需要一亿美元的广告投入。大名鼎鼎的可口可乐公司自1886年诞生之日起就不间断地做广告，至今使用过的广告语就有94条，仅1993年广告费就是6亿美元。广告界流传着这样一句妙语：“想树名牌而又不做广告，就好像在黑暗中向情人传送秋波。”形象而精辟地道出了广告和名牌塑造的关系。通用汽车公

司总裁史密斯先生说得好，靠停止做广告省钱的人，就像靠拨停表针节省时间的人一样愚蠢。

名牌靠广告创，也要靠广告养，长时间不做广告，名牌就会褪色，时间久了还会从大众的视线中淡出。但是，广告要会做，否则也达不到预期效果。亨得·福特曾幽默地说，福特公司的广告费有一半打了水漂，但搞不清楚的是到底哪一半。像福特这样的公司肯定有很多广告人才，即使这样仍有一半广告费“打了水漂”，更不用说一般的企业了。媒体选择策略和媒体效果研究十分重要，要创造名牌还必须有组织结构支持和人才支持，规模大的企业要设立专门的企划部门，规模小的企业可以让高水平的广告公司代理，运用正确的广告策略，聘请广告方面的高手，以创意制胜。中国很多企业认为做广告就是跑媒体，好多人都可以做。这是一个很大的误区，做广告不仅需要很多专门知识，更需要特有的天赋，并非人人都能成为优秀的广告人。

以塑造名牌为目的和以推销产品为目的的广告不同，后者多传播商品信息，前者则主要传播企业文化信息。塑造名牌的广告不是一般的广告，而是传播企业文化的广告。塑造名牌的广告要注意以下几点：第一，侧重于整体传播和商标宣传，而不是推销某个产品，更不是推销企业领导人。这就是广告中常说的形象广告。像“开‘一汽’车，感受时代生活”这样的广告语传递的主要是企业文化，以文化促销。第二，传播内容要真实、有品位、富有美感。产品广告为达到短期目的常常会夸大其词，但品牌塑造广告则必须以长期效应为着眼点。高品位的广告使人联想到高质量的产品、高品位的企业。低级广告不仅不能提升产品的形象，反而会损坏企业的形象。笔者还记得几年前一家国家级报纸为一个方便面厂做的扶贫广告，黑糊糊的印刷使人怀疑这样的食品是否能吃，这样的广告效果会适得其反，不如不做。第三，覆盖面要广。名牌不应是一县一省的狭小的区域概念，它起码应该是一国的概念。在全球经济一体化的今天，最好把塑造国际名牌作为目标。很多企业可能暂时还难以做到，但只要立意高远，分步实施，最终会在国际品牌上占有一席之地。第四，广告的内容要根据地区文化习俗背景的不同而加以改变，不能全世界一个面孔，每个国家的喜好不禁忌是不同的，例如法国有名的二邑“白兰地”在欧美做广告用的广告词是“干邑艺术，似火浓情”，这适合欧美人奔放的性格和审美情趣；而在香港用的广告词是“人头马一开，好事自然来”，符合多灾多难的中国人期盼吉祥的心理和在喜庆日子饮酒的习惯。第五，广告的

内容还要随时代的变迁适时调整，多年不改的广告词会将文化内涵抽取得一干二净。第六，要保持广告的连续性，不能间断。现在竞争很激烈，一个行业不可能只有一家企业，即使是行业老大，也不能掉以轻心，可口可乐虽然是老大，即仍然每年斥巨资做广告，原因显而易见。

二、公关传播

名牌不仅是知名度高的品牌，更是美誉度高的品牌。广告对提高品牌的知名度有十分重要的作用，但在树立美誉度方面作用很有限，因为名牌最终是做来的，不是“说”出来的，塑造名牌最关键的还是要在“做”上下工夫。现在消费者在虚假广告的“培训”下越来越成熟，越来越理性，他们的不仅会听其言，还要观其行。企业及其员工的每一种行为都不得体现、包含着公司的文化内涵。公关传播一是靠口碑，二是靠传媒。消费者和公众的口碑传播效果很好，但传播面有限，所以还要结合大众传媒。公关的大众传播是利用有意义的公共关系活动造势，制造新闻由头，如赞助文化、体育、教育、慈善事业，利用社会热点等，引起媒体的关注，吸引他们宣传报道，达到企业扬名的目的。在举办这些活动时，无形中传播了企业文化。可口可乐公司的名声在第二次世界大战前并不比同类其他企业大。二战爆发后，它利用这一千载难逢的时机，把可口可乐运到前线，为战士们解渴，一下子名声大噪，从众多企业中脱颖而出。企业行为与个人行为不同，要改变“为善不为人知是大善”的圣人做法，做了善事得到相应的回报是理所应该的。至于中国一些企业家的低调处理也并非不想扬名，而是由于中国的法制环境不理想，有“人怕出名猪怕壮”之嫌，或者是财富来路不正怕出名，这种情况另当别论。

一些著名的公司非常清楚公关和名牌之间的关系，十分重视公关活动，如IBM公司就经常举办各种公共关系活动，像学术讨论会、促销座谈会、慈善音乐会、消费者活动、赠发宣传品等；海尔公司常常在年末岁首召开辞旧迎新招待会，答谢社会各界的关怀和支持。每逢重大事件，海尔便举办记者招待会和新闻发布会，请各界人士参加企业举办的各种企业文化活动，慰问部队，赞助足球队，与一些单位联合开展活动，努力传播企业文化，扩大企业文化的辐射力。久而久之，品牌的含金量越来越高。

三、名人传播

现在名人已经成了一种特殊的媒体，很多东西一粘上名人的边就可以一夜出名。这就是名人效应。可以作为企业文化传播载体的名人有很多种，如影视明星、体育明星、政治明星和企业自己的英雄人物等。但是选择名人要注意以下几点：第一，所选名人的名声一定要大于品牌的名声，否则，不是他为品牌做宣传，而是品牌给他做广告。有一个十分有名的国际饮料品牌，却找了一个没有多大知名度的名人做广告，效果如何只有企业自己知道。第二，所找名人的品行要好，要不然，不知哪一天搞出个丑闻来，企业照样会跟着“沾光”。第三，要尽量选择与企业的产品性质有一定关联度的名人，如一家知名的饮料公司生产的矿泉水，选用一个歌星做代言人，有一位专家说，这个歌星能代替二十七层净化吗？我觉得这个问题问得很好。

政治明星的传播效果有时会十分显著，由于政治的原因媒体会在显要的位置和时段进行报道，使被参观的企业大沾其光。

四、