冰淇淋火锅的市场分析与营销策划
2020-03-03 06:58:27 来源：范文大全收藏下载本文
冰淇林火锅的市场分析与营销策划
学 校：东北财经大学 学 院：投资工程管理学院
专 业：工程管理（投资与造价管理方向） 年 级：08 级
学 生：于 健 2181208314
冰淇林火锅的市场分析与营销策划
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一、策划目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
二、项目介绍„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
三、营销目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
四、市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
（一）市场宏观层面分析„„„„„„„„„„„„„„„„„3
（二）市场微观层面分析„„„„„„„„„„„„„„„„„4
五、营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
六、总结语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
冰淇林火锅的市场分析与营销策划
一、策划目的
通过对冰淇淋火锅项目的市场分析，提出此项目的具体营销方案策略，以达到营销目标。
二、项目介绍
冰淇淋火锅，其实是一种套餐，由几种不同口味的冰淇淋、水果、巧克力酱、小点心和一个小酒精火锅等组成。
吃冰淇淋火锅前，服务人员会给每人面前摆上了一套餐具，有刀、叉，还有一个细长柄的小勺，都是不锈钢的，非常精致。再端上一个小酒精锅，火锅底料是褐色稠状的巧克力酱；接着服务小姐端上来三个小盘：一个盘子装的是三色冰激凌，有巧克力味、奶油味和草莓味；一个是水果拼盘，有香蕉段、猕猴桃片、草莓片、苹果片等；还有一个小甜点拼盘，装着各种小点心。此外，每人还有一杯果汁饮料。
吃的时候，顾客用钗子把冰淇淋放在火锅里涮一下，拿出来一看，这时冰淇淋就像冰糖葫芦似的。放在嘴里一尝，嗯！外热里凉，既有巧克力的醇香，又有冰淇淋的清香，别有一番滋味。接着顾客可把水果、小点心也陆续放到火锅里这么一涮，一个个都成了各种风味不同的“巧克力葫芦”了。每一种都各是各的口味，一凉一热，美妙极了。如果你也是位美食家，不妨也去品尝一下这种冰淇淋的新吃法。
比较典型的有三色冰淇淋火锅，比较流行的。
三、营销目标
1、短期目标：以东北财经大学梁园学生公寓区为中心，首先向东财学生推出冰淇淋火锅这个项目，取得一定的市场知名度和美誉度。
2、长期目标：向东财周边各高校辐射，力求占领学苑广场周边的整个高校市场。
四、市场分析
（一）、市场宏观层面分析
1、地理环境：
店面位于东北财经大学梁园宿舍区附近，在过街天桥上放眼可及。位置适中，店面显赫。附近有22路，33路，533路公交车站，是尖山街一带的小型枢纽，以东北财经大学为中心，连接着大连理工
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大学，大连海事大学，大连交通大学等各所高校。附近还有经贸学校和辽师附中。
2、人口环境：
位于学生生活圈附近，是学生平日里休闲小憩，约会聊天的最佳地点。附近的经贸学校，辽师附中，以及稍远一点的大连海事，大连理工等学校也在目标消费者的行列。符合项目长期目标，即覆盖学苑广场周边整个高校市场。
3、经济环境：
现在的大学生追求小资情调，喜欢咖啡厅，冰点屋这种能悠闲地享受闲暇生活的地方，况且现在学生的生活条件允许他们可以自由支配自己的一部分生活费来追求这种惬意的生活，按照每人每月1000元的生活费标准来算，每人每月至少可以拿出百分之五也就是五十元来这里消费，是绝对可能和现实的。
4、政策环境：
宏观政策对高校毕业生自主创业的支持为项目融资活动的开展和项目启动提供有力保障。政策规定：高校毕业生（含大学专科、大学本科、研究生）从事个体经营的，自批准经营日起，1年内免交个体户登记注册费、个体户管理费、经济合同示范文本工本费等。此外，如果成立非正规企业，只需到所在区县街道进行登记，即可免税3年。 自主创业的大学生，向银行申请开业贷款担保额度最高可为7万元，并享受贷款贴息。 同时，各地方机构设立专门针对应届大学毕业生的创业教育培训中心，免费为大学生提供项目风险评估和指导，帮助大学生更好地把握市场机会。
（二）、市场微观层面分析：
1、市场供求现状分析：
当今大学生对像冰淇淋火锅店这种颇具小资情调，又消费不高的店面需求日益增长。好多大学生会有意无意抱怨走出教室和宿舍就没有去处，夏天没有避暑之地，冬天没有取暖火炉。饿不饿都是饭店，渴不渴都是地下铁，避风塘。因此，针对大学生对课余生活的这种休闲地点的需求，冰淇淋火锅店切实可行的
2、产品分析：
冰淇淋火锅打破了传统冰点屋的定位，效仿于哈根达斯冰淇淋最早推出的冰淇淋火锅。但是价位方面的优势弥补了知名度上的暂时不足。在这个经济实惠的小店里，既能用普通冰点的价格体会哈根达斯
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的生活方式，又能在极似冰点屋的环境里体会绝对不一样的感觉。
3、消费者购买行为分析：
大学生是典型的从众型消费群体。以口传口是最好的产品传播方式。且消费群较集中，容易培养忠诚顾客。一旦大学生中的某些人对此有了第一感觉的肯定，马上会以雷电般的速度在整个学生群体中传播开来，广告效应不言而喻。
4、目标市场分析：
高校市场具有容量大、分布集中、稳健增长、连续性强等特点，针对大学生消费和高校市场的特点，项目较容易制定相应的市场营销策略，包括价格、产品、沟通和销售策略。
（1）、时尚性：学生群体往往是所有人群中最易接受新事物的群体，他们追逐时尚、注重个性张扬，并且消费观念相对超前，对于一些流行与实用相结合的消费品往往有强烈消费欲望。
（2）、群体性：学生是彼此间信息大量沟通的群体，他们共同学习、生活，因此相互间信息交流很快，彼此之间的消费观也容易相互影响。
（3）、实用性：由于学生特别是大学生对产品相关知识有一定的了解，单纯的低价已不能满足他们的要求，他们的想法就是以最少的钱买到最适合自己的产品。
（4）、冲动性：由于大学生的价值观、消费观没有完全稳定，消费经验不够丰富，加之求新、求美的个性，因而在选购商品时，容易受外部环境的影响，大学生在消费时带有浓厚的感情色彩，冲动性购买较多。
（5）、忠诚性：学生将来会走上社会，但是他们的消费习惯往往还带着学生时代的印记，对品牌有一定的忠诚度，现在的使用经验会影响以后的购买意向。
（6）、多元化：大学生的消费已呈现明显的多元化趋势，主要有以下几种消费类型：学习投资型、时尚信息型、娱乐休闲型等。
5、项目竞争环境分析：(SWOT分析) （1）、优势（strengths）
a、项目特点：冰淇淋，是大学生颇为喜欢的一种零食，可是在大连的冬天吃起来却没那么惬意。冰淇林火锅能让人在冬天的屋内吃着热腾腾的冰淇淋，看着窗外冬天的世界。颠覆了传统冰淇淋只能在夏天享受，冬天却是一种受罪的心智定位。
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b、环 境：环境优雅，店面装修风格突破加盟店面的传统，单调。可以根据大学生的品味自主设计店内风格，选择合适的硬件配置。服务人员可在校园范围内进行招聘，让消费者进入本店就有种来到真正属于大学生的世界的感觉，恣意享受没有学习，就业压力的惬意生活。
c、价 格：同种类的项目，也就是冰淇林火锅的鼻祖——哈根达斯，价位区间为198~268元。这在大学生的生活中的确是个不小的数目。但是本项目既然把市场定位在高校，必然相对于此有着较大的价格优势。详见下面4p分析中的价格分析。 （2）、劣势（weaknees）
a、项目特点：经营项目只有冰淇淋一种，相对单一，产品差异性差。冰淇淋以外的产品几乎没有市场，不及各式奶茶店，水吧里的冷饮热饮口味多样，消费者选择空间大。
b、店 面：由于项目拟定在东财梁园附近经营，店面大小及店内桌位数量都受到极大限制，学生来消费很可能面临着不提前预约就没有座位的尴尬局面，久而久之在消费者心中形成消极情绪，顾客忠诚度有所下降。 （3）、机会 (opportunities) a、市场定位：高校市场目前是个未完全开发的领域，发展空间大，针对高校市场容量大、分布集中、稳健增长、连续性强等特点，容易培养忠诚顾客，提升知名度、荣誉度，为实现远期目标奠定良好基础。
b、价 格：在高校附近以价格优势垄断本行业。寻找经济的购货渠道，以低成本，单位产品较低收益创造整体高收益及增长率。 （4）、威胁（threats）
a、同类项目：哈根达斯已经在消费者心中占据不可替代的位置，其冰淇林火锅项目虽然价位较高，但不可否认其产品品质高，服务质量好的事实，即使以经济实惠的策略占据区域市场，仍然无法真正打败像哈根达斯，DQ这类冰淇淋泰斗级企业。
b、同区域内项目：本项目周边奶茶店，冰点屋最显著经营特点就是种类繁多，口味齐全，热饮冷饮一应俱全，消费者选择空间大，相比本项目单一的经营对象，有相对较强的竞争力。
c、经营周期：学生的寒暑假是经营的两大空档期，把目标消费群定位在大学生身上，那么就将面临着学生假期收益骤减的情况，对
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于项目的利润增长率是个相当大的威胁。
6、市场风险分析：
新竞争者入市带来的威胁。但不可否认也为企业本身带来机遇，那就是在时间上抢占先机，率先占领市场，把握时间，培养忠诚顾客，在目标消费者心智中占据一席之地。
五、营销策略：（4p分析）
1、产品（product）
主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。
以冰淇淋火锅为经营项目主体，包括锅内的巧克力酱，奶油，用来“涮”的冰淇淋，水果。附以奶茶，咖啡，小甜点，蛋糕等辅助项目。
2、价格（price）
主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。
参考哈根达斯冰淇林火锅的价位区间198~268，将本项目价格定位在58~88，小锅可供2到4人，大锅6到8人。
3、渠道（place）
地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
购货渠道包括附近的超市，大商新玛特，好又多超市等，定期送货上门的零售商。应急时还有梁园内的山苑超市等。每天一购货，稍有库存留待次日继续使用。
4、促销（promotion）
促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A、第一阶段：在东财校园内进行主题宣传 （1）、媒体：宣传海报、宣传卡、Showtime网站广告
a、海报：1开，每周张贴两次，一次两份。 b、宣传卡：22cm×5cm（3折），（附价目表）1000份。 c、Showtime网站：DV广告加文字宣传。
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d、学生会员卡：8.5cm*5cm，8.5折优惠，发放200张。 （2）、校园主题活动：心情故事征文
要求：体裁不限，3000字以内，A4纸打印，讲述大学生
心情故事。原创。
奖励：一等奖：二名￥150.00+学会会员卡
二等奖：三名￥100.00+学生会员卡
三等奖：四名￥50.00+学生会员卡
优秀奖：五名学生会员卡 ps：宣传卡、学生会员卡的发放：
宣 传 卡：制作流动宣传货架，装有宣传卡、宣传图片，摆
放至校园门口、食堂门口等人流量大的地区人员分赠。
学生会员卡：分发至各系团部支，由学生干部分发到学生手中
在流动宣传货架前现场发赠。
B、第二阶段：市场拓展至附近高校 （1）、媒体：宣传卡、会员卡、展示板、各校bbs。
a、宣传卡：22cm*5cm（３折）（附价目表）600份。 b、会员卡：8.5cm×5cm，优惠9折，400张。
c、展示板：1开，装裱至木板(5块)。标明优惠活动细节(价目表)。
ps：发放及展示地点：各高校宿舍区。 （2）、主题活动：同上
六、总结语：
本次策划案以东财市场为主，力求以东财市场带动学苑广场周边高校市场，寻求短期增长点，谋求项目的长期发展。因此对东财市场的促销活动规划较细致。同时，由于这些活动之间存在连带关系，如若其中一项活动出现意外情况，其他活动应做出迅速而有效的调整。另外，策划案中所列活动仅供参考。执行过程中如有不合实际的情况出现或更好的创意，应当做出相应调整。
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