校园推广

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借鉴一下，看有没有用。

企业校园营销的创新策略：营销活动的主要形式以及策略要点

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| 打印发布: 2008年5月24日 16:00

作者: 河南大学生

来源: 河南大学生网

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/A n2gu8`9uSF!d“诱人的奶酪”

HY:d-?C-i大学的校园市场主要是由目前的在校大学生构成，它是相对于一般的社会消费市场而言的。在这里，企业所面对的消费者、消费者的购买力及消费者的购买欲望均与一般的社会市场有所区别。因而，校园市场也就具备了其独特的特点。河南大学生网T|`Q-\\8U 1.封闭性。在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。

/ht7W$T:IIh2.容量大。资料显示，随着我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，截至2005年，我国高等教育在校生的人数将超过1600万，如果大学生年平均消费每人5000元，年消费将高达800多亿，对商家和企业来说，也就意味着一个巨大的，高素质的新型消费市场的形成，也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额河南大学生网 k:ms5fW NJ-r0xK 3.开发成本低。目前，企业在校园的经营并非相当激烈，一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。河南大学生网T%@~3iqi tT;sT 4.集中性。校园市场消费集中，企业能够通过各种活动进行有效的宣传，这样花费的成本相对较低些。而且，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接河南大学生网2Z R9k(M+j]7md2^ 5.延续性。校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，当代大学生一代拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。河南大学生网 J8D4Y*k\"Zd+k 6.文化的独特性。高等学校的文化既是校园文化的，又是社会文化的一部分，具有大众化和独特性综合的特点。新生代的高校学生热衷于各种时尚、潮流的“文化娱乐”方式，以此作为彰显自身个性的方式，这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力。高校文化在普及的过程中，也将引发新一轮的文化消费的热潮，而网络的迅速发展，使得校园文化加速传播与扩展，这种趋势将会打破以往校园文化仅作为社会文化的亚文化存在的现象，并将全国各个高校的校园文化连成一个统一，互动，活跃的整体，使得文化消费成为不可忽视的一个消费热点。

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0QB)Rq.a%H` g&U企业校园营销活动的主要形式河南大学生网`2H WK XR2BB 一般说来，企业开展校园营销活动的目的无外乎两个：或通过宣传以提升企业形象，提高其品牌声誉；或通过活动在校园销售其产品。这样，根据不同的目的可以划分企业校园营销活动的两种主要模式。

9w)T.ON u\'l4J\'r以提升形象，扩大知名度为目的

UH3u\"W-V1T @J这种营销活动既可以影响企业的现实消费者，也可以影响企业的未来消费者。其形式主要有以下几种：

wy-o-s.]A.Du-`①在校内设立奖、教、助学金来加强其形象传播。这种方式对那些力图扩大其知名度的企业来说是一种很好的方式，因为它的影响深刻，给教师学生都能带来荣誉感，易于形成好的口碑传播。目前，这种方式已经被很多企业运用。像深圳华为技术有限公司在复旦、清华、北大，人大都设立了奖学金；上海宝山钢铁（集团）公司目前已经在54所院校设立了奖教、学金。河南大学生网/L(]` | qX3T ②提供一定的实习培训机会。一些公司在校内指定某个社团为其选拔某方面的同学到该企业进行一定时间的实习或培训，举行选拔活动，让学生进入到企业中，更深入地了解企业及产品和运作过程，从而使得该企业的声誉在同学间广泛传播，树立起该企业关注大学生素质和能力提高的形象，大大拉近了与大学生之间的距离，而且这种活动所花费的成本较低，效果很好。如2005年宝洁公司创立的大学生职业发展部，引发了学生群体极大的参与热情，为宝洁公司形象起到了很好的宣传。但在设置上要注意形成详细，具体的，可操作，可实施的计划，避免泛泛而谈，要让学生感到实质性的收获。

lV8mUj uU\'Zi③为学生活动提供赞助。这类企业要么是知名品牌的企业，要么是以大学生为现实或潜在顾客的企业，它们提供赞助的主要出发点是提升自身的品牌形象、增强品牌美誉度和知名度，或培养学生对其品牌的好感、促进潜在消费群的感情亲近，或培养忠实的现实消费者、甚至直接刺激其购买行为。动感地带不失为一个成功的例子，现在，提到“动感地带”这一品牌，人们会自然地把它和“麦当劳”、“周杰伦”、“街舞”等年轻人的时尚新鲜事物联想到一起。而2005“动感地带”在中国人民大学赞助举办的“首都高校街舞大赛”，更是将动感地带“年轻”，“活力”，“动感”，“自由”等这些最时尚、最新潮元素展示无疑，迎合了学生的消费口味，同时也使动感地带打上了 “最酷、最炫、最动感”时尚符号的烙印。

yk;Z\"Z4s_;C~7O4n&u$L④协办学校的大型活动。一般说来，很多大学每年都要举办一些有影响力的学术会议或者传统的文娱节目。这种大型活动的特点就是普及面广，影响力大，参与人数多，是企业迅速扩大知名度，提升自身形象的好机会。如由中国人民大学广播台主办的每年一届的大学生校园音乐盛典“歌影年华”不仅在校园内部有着广泛的学生基础，而且在整个首都高校中也有很大的影响，吸引了众多企业的协助参与，成为一个知名校园原创音乐品牌。

g0?m3J,j U⑤举办专题活动。一些企业和校内某学生组织合作，举办一些以传播其企业形象或促销活动为目的的活动，有利于企业集中地进行营销传播。河南大学生网P@aV9~4{9{ dD&x\'h ⑥为学校或学生的科研项目提供支持。如在复旦大学举办的2005第九届挑战杯大学生科技成果转让仪式上，清华大学王晓峰同学的科技作品FIYFIRE电子系统设计平台被作价400万元，成功地与四川龙泰金属有限公司签订了合作协议书，吸引了一大批的人的目光。 +Q$u |2OTt!m+J^⑦到校园里开展一些现场录制节目。这种活动对学生来说具有很大的吸引力，尤其是露天拍摄时，不仅同学们积极报名参加，而且还会引来成群的围观者，对企业可以产生很好的宣传效果。“2005百事新星大赛”，从海选、复赛、半决赛的全程现场录制，吸引了首都及河北地区97所高校的近100万在校生，超过13000名选手报名参加比赛，持续3个多月比赛的全方位宣传，极大地提升了百事可乐的品牌知名度及美誉度，深化了百事品牌的内涵，给予高校学生更多的百事品牌体验。

q QZ`*K&S)}sg⑧争取在校园内的冠名权。这是指对学校建筑物或院系的冠名权。这对企业来说是持久、深刻、最富积极意义的品牌传播手段，也是在学生心目中树立优秀企业形象的最佳方式之一。河南大学生网 v-nKeE+vrK7[@E-F 河南大学生网-_\"O:O(cr@@ 以促进企业商品在校园里的现场销售为目的河南大学生网9r uM#|Wm\\Ie\"]6^~ 这种营销活动主要是影响企业的现实消费者。其形式主要有以下几种：河南大学生网:o&d/udb80�K~$Vm\'|\'sX ①与学校相关部门合作，承接学校针对学生的一些业务。河南大学生网 v^{0H.m%J?U| ②通过校方来推广一系列服务。如银行业，很多大学生刚一入校就能拿到统一发放的银行卡。此外，向新生介绍推广速汇通、网上银行、电话银行等业务。

\'A4t A8zz6t kA%e③通过与校方勤工助学中心合作。如招聘部分学生在校园内代售其产品，为他们提供勤工助学的机会。在这样一种方式下，该企业由于前期的招聘，扩大了其在校园里的知名度，而且可以获得在校园里做促销的机会。

0_;cA {(FC }④通过与院系教师合作。如指定或推荐某门课程的教材、辅导资料或参考书目为某某出版社出版的或者某位作者的著作，同时辅以折扣优惠，从而促进书籍的销售。 _ XB.C:bI(dC⑤构建校内食堂，商店销售终端。

\"hOInF([g:`⑥企业销售人员直接面对学生。三元、光明乳业就有专门的销售人员直接负责学生订购，并采取统一配送等方式。

Z&v:Pi|2J⑦寻找校园代理人。一些企业的推销部门或中间商机构，到校园寻找一些学生作为代理，其商品通过这些学生传递到其他学生手中。

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江南春：互联网时代你的广告投给谁？

不要去重复那些已经成熟的既成事实，没有意义，未来的媒体一定会创造全新的时间和空间，这个事情要重新开始。吃大闸蟹和买大闸蟹送人的都是有社会地位的人，已经把报纸扔掉，所以还在一线城市做报纸是错误的，应该把所有的钱集中火力做户外。分众确实比较贵，但是做广告不要贪便宜，做广告第一位考虑的就是到达率，目标受众到达率到不了70%～80%就会很困难，如果只有5%～10%，即使有效，销量也达不到数量级。

广告投放渠道的发展趋势是从电视、报纸向互联网、手机转变，这个转变非常大。人的资讯模式、生活形态从单一化转向多元化、碎片化。

不仅要做写字楼广告，地面部队也要推进。一个一个楼扫，业务员上门，如果地面部队没有人，即使人家记住了也没有用。真正的B2B的生意，一定是人对人的生意。

变革不是拍脑袋想出来的，而是因为社会变了。现在最重要的受众是70后、80后，22~45岁之间的消费者是中国最有价值的消费者，因为50后、60后对很多品牌已经养成固定的认知，广告不足以影响他们的看法。主动与被动的结合

互联网的特点是互动而不强制，而分众强制但不互动。广告主说，看完分众的广告后无法形成一个点击进入，即使提高了产品的知名度，但与买东西不完全是直接关联，所以分众面对的第一个问题是怎么把强制的媒体做得更互动？

我把20年的媒体经验归结为两个词：主动和被动。主动指人的资讯模式，消费者会花很多时间在资讯上，比如微博。被动则是人的生活空间。一个典型的90后，他的资讯模式是QQ、人人网、网络视频、网络游戏，生活空间则是寝室、食堂、图书馆。“围捕”一个消费群，要从他最主要的生活模式、空间模式切入。

资讯模式的好处是消费者会花费很多时间，但他有很多选择；而且消费者需要的是内容，很少看广告。所以互联网的点击互动，某种程度是一个伪命题。真有需要时，百度搜索一下就可以。但因为消费者花了很多时间，所以可以做品牌植入，很多东西是被传播起来的。比如杜蕾斯，创造出很多精彩内容，通过微博、微信转发。更知名的一个例子是京东价格战，表面上你看不到广告，但事实上你看到了京东，也看到了这个价格战，这是有商业价值的。另外，我们要做内容变革，互联网公司经常讲改善体验，我们下一步需要改善屏幕体验，让消费者看屏幕的时候不是因为无聊而是因为有趣。未来我们要在LCD这个媒体上做更加内容化、娱乐化的内容，要为客户定制内容，这是我们2013年要做的。改变客户定位

受众在变，客户定位也在变。

每个公司都要找准自己最重要的客户群，分众最早把宝洁、联合利华、欧莱雅等公司定位为最重要的客户，有十几个超过亿元的客户，但我们不愿再做“小三”和“二奶”，他们不再是我们最重要的客户。2003年，我们在广告主那边就是一个“小三”偶尔的必要补充。后来奋斗了五年上市了，2010年，我们变成了“二奶”重要组合。为什么我们没有做过“正房”呢？宝洁一年有30亿元广告费，给我们接近2亿元，只占6%。如果说我们是他们的正房，没有人会相信；说宝洁是我们做起来的，也没有人相信。与其这样，不如定位在广告额3000万元到8000万元的成长型客户。

比如神州租车。2010年9月，老陆同志（陆正耀）给我一份广告预算，我一看傻了眼，四个月广告，8000万元费用，但只有1000万元给我们，1000万元给地铁，剩下6000万元给电视。我说你这么投一定会死掉的，6000万元到央视，不可能打出一个新品牌。以前牛根生这样打过，但那是好多年前，现在没有两三亿根本不用想这事。中央电视台的成功点在于可以覆盖前100个主要城市，但租车业务主要在前30个城市，所以有的钱就浪费了。我分析了租车人群的特点，最后让老陆3000万元投楼宇、3000万元投框架，1000万元投机场，1000万元投其他。

神州租车在报纸、互联网上都没有广告。楼宇电视主题是打车不如租车，买车不如租车，讲概念；框架是首租免费，就是促销行动；机场就讲自由自在，告诉你便利性。这三个空间锁住后，2011年花了1.1亿元，2012年也差不多1.1亿元，租车市场现在什么格局？神州租车2011年年底已有28000辆车，竞争对手只有7000辆。大数据时代的精准

今天，分众的利润率在20%~30%，而百度有50%，不要说我们暴利，暴利是市场形成的，代表市场认可你的程度，核心在于你给客户的价值。客户一定是想用10块钱打中一个想要的人，而绝不会用5块钱打中一个不知道是谁的人，对你的精准细分能力高要求。一个媒体平台，越能一对一精准细分，利润率就越高，商业模式不同，市场价值不同。

所以我说世界上最好的模式，就是百度这种模式。百度有海量的眼球，但是光有海量眼球还不够，CC TV也有海量的眼球，但CC TV的营业额可能跟百度的利润差不多，因为CC TV精准细分能力不足。你不能说出看世界杯的都是什么人，只知道大部分人是男性。精准细分能力背后是数据，未来是大数据时代。今天百度后面是一个大数据，淘宝后面也是一个大数据，是由很多流量累计出来的数据。

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不要相信Cookie追踪

只有像百度、淘宝等能根据你的历史行为分析判断的数据库才叫精准，比如百度知道你搜的关键词是什么，淘宝知道你过去买过什么产品，使用哪些品牌，还可以追踪到你去过哪些店。线上媒体可以这样精准，线下媒体怎么精准？其实背后也是一个数据库，就是我们跟物业签约的时候问的82个问题。比如国美、苏宁要的小区是刚刚交楼入住率低于30%的小区，宝马要的是楼价在5万元左右的小区，POLO则是楼价1.5万~2万元的小区。此外还可按不同商圈定位，这些都比Cookie追踪要好得多，最重要的问题是追踪方法是什么。

最近我们有第二次改革，叫建立垃圾分析网，通过对垃圾的分析来研究品牌定位。我们给小区卫生管理员配一把扫描枪，看见垃圾里的条形码就扫，这样就会知道这个小区主要喝什么水、用什么油，了解这个小区消费的品类偏好和品牌偏好，再针对这些品牌做定位。我们今天的变革，很大程度上是在做通过大数据库积累形成的变革。

在这个更大变革过程中，我们面对很多挑战与机会：比如说电梯口，我们很早就试过面部识别，但对于写字楼来说，电梯口没有办法识别，因为是一个群体。一个人的时候能够识别年龄，以确定给他放什么广告。但一个群体，判断起来比较复杂。未来很多新技术的进入，也许会使精准性更高。这些新技术的使用，让我们比今天的电视，有更加细分的能力。三屏联动

另一个是三屏联动。中国的消费者面对多屏时代，目光已经多元化。现在电视广告是个1500亿元的市场，楼宇电视约100亿元，互联网也是100亿元，但你认为消费者看广告的时间真的是15:1:1吗？不是，在大城市我认为是4:3:3。

未来中国媒体的广告量并不会增加，但是结构调整一定会发生。个人向多屏分散的时候，广告费也应向多屏分散。三屏联动的方式使成本最低，或者使同样的钱效率最高。楼宇电视根本不是什么户外媒体，就是电视的一个延伸。未来除了三屏联动，分众还要抢占电视，跟电视玩，随便咬一口，汁水也很多。

我对互联网总体来说还是比较了解的，在交流过程中，我经常问为什么互联网上的公司从来不做线下媒体？网络公司投网络广告，倒流量进来，天经地义。但只有线上有广告，这个公司会做得很大吗？不一定。现在线上公司大量都在做线下的工作。无论是京东还是苏宁易购，对品牌知名度有诉求的，光倒流量不行。

百度就好比一个西药，好处是吃下去立竿见影，你创建公司需要流量，就需要西药，帮你定量解决问题，而且成本易算。但是不能否认中药的存在，吃完西药再吃中药，补中益气，两者强度不同，转化率不同。

同样一个广告，点击率跟品牌知名度有绝对的正向关系，品牌的认知度高，用户就可能留下。以前美特斯邦威的网店没有流量，因为它叫邦购，没有人知道，也没有人点击，后来改成美特斯邦威，流量就上来了。来了100个人，留下来多少个，取决于是否相信你的物流和其他承诺。当元气强、品牌知名度高时，一定会带来线上品牌的知名度。所以当时我提出了一个假设，30%的线下品牌广告的投入一定会导致70%的线上广告投入转化率上升一倍。事实证明我的假设偏保守。现在大家线下与线上的比例基本在3:7或4:6。

也有很多线下客户不太相信互联网广告，我就跟他们说要做两件事。一个广告无论30秒还是10秒，最后收尾都出现一个LOGO，把百度搜索框跟在后面。你让客户感兴趣后，进入到百度搜索，找到你的产品，然后再引导他发表意见做更多分享。一定要有这几个链接过程。今天如果只把广告放出去，最后一步连搜索框都没有，那已不能算什么广告。

我对线上的公司说，一定要在线下打知名度，线上线下配比打；对线下的公司说，一定要把线下拉到线上去，如果没有最后一步，很多钱是被浪费掉的。创新的逻辑

比起分众的第一次创新，这一次没有重大创新，都是细节上的创新。但我想说的是创新的逻辑，这是无论哪个企业在发展中都要面对的。

2002年，我想做户外，于是跑去徐家汇，一看布满了广告牌。如果我沿着传统的思路去走，那是没有出路的，因为我进来太晚了。那么能不能换一个逻辑？

我在华东师大接受大学教育，当时的主线条就是“文学就是人学”，所有的元素就是人，要顺着人的角度思考。商业也是一样。徐家汇是什么？其实就是一块块户外广告牌被动地等着人的到来。那么能不能反过来追着人的生活轨迹走？人要上班、回家、到卖场买东西、看电影，沿着这个轨迹就会发现还有很多空白，比如写字楼里面不存在广告，于是我们在电梯贴了液晶屏后，就变成了媒体，有了分众。按照通常的理解，电视主要在晚上收看，而我们在白天；电视放在家里，我们放在户外；媒体以内容为王，我们则以渠道为王。今天，分众的再创新依然是追随互联网时代人们的生活轨迹，用更好的技术、更好的方式满足这个人群的需求。

创业过程中，一定要学会颠覆性思考，要学会从反方向走。我有个老师叫朱大可，是著名的文艺批评家，他上课时曾把屈原自杀的故事解构成一个凶杀案，梁山伯与祝英台解构成断背山。后来做商业之后，我把老师的东西翻译了一下，他讲的其实是一个蓝海战略的问题。蓝海战略三大必备要素即商业模式创新的三大要素：第一，专业背景之下的细节洞察。你要很懂这个行业，然后进行细节的洞察。第二，挑战主义和怀疑精神。我们为什么从来不会怀疑？因为从读书时，我们就被那样教育，就接受了既成的理念。文学批评史上那些重要的人物，其重要之处在于他们在对体制、价值观等问题提出了非常大的怀疑和挑战。所谓的原理一旦形成教条就很危险。挑战精神是创业过程当中对既有的秩序、原理的挑战。第三，颠覆性的思考。马云当时不知道怎么做淘宝，就参考eBay，花了两个月时间，他总结出了eBay十大最成功因素，然后根据这十点，反方向走。如果当时和eBay一样的思路，就不会有淘宝。

分众做了屏幕之后，很多人又去做屏幕。不要去重复那些已经成熟的既成事实，没有意义，未来的媒体一定会创造全新的时间和空间，这个事情要重新开始。最后，如果你看到今天地面的路堵了，那么看看空中，是否还有一条你没看见的高架。