麦当劳公关沟通
2020-03-04 00:17:02 来源：范文大全收藏下载本文
麦当劳的公关沟通
李伯章（台湾麦当劳公关沟通部执行协理）/天下杂志
麦当劳公关沟通的任务，就是持续发展企业的形象、并全力维护品牌的价值；因为品牌形象是麦当劳最重要的资
产，也是其所以能在同业中脱颖而出、拥有领先的首要因素。
麦当劳相信：若要持续成功，必须使顾客看待麦当劳一如本土企业，并积极成为小区的好邻居(所以，麦当劳的公
关沟通打破过去一般采用「企业代言人」的模式，而让实际站在第一线的经营伙伴，都有机会能以自信的声音，表
达他们代表台湾麦当劳在地成长、参与小区的实务经验；但是，能否达到「众口一声」﹝Many Voices ( One Meage﹞
的境界，完全端看我们是否真心实践麦当劳对顾客、媒体、内部同仁、学校教育机构及大众意见领袖的承诺，并且
不断精进(麦当劳相信：只有最真诚的语言，才是大家最愿意接受的公关沟通语言。 麦当劳公关沟通十大守则
1.充分了解市场中影响麦当劳经营的重要议题 2.提升公关沟通进入企业经营的领导核心
3.确定企业经营期待公关沟通的任务及重要先后顺序 4.以事实为基础，订定公关沟通的的执行计划 5.对相关新闻报导或公共事务保持高度警觉 6.灵活运用所有可能的资源
7.从国际麦当劳网络中学习经验及教训 8.在有限空间下发挥无限效益 9.善于衡量结果
10.集中焦点，明辨轻重缓急；同时，绝不超支预算
麦当劳的创始人Ray Kroc 曾说：「做好公关，就是做好事业。（Good public relations meant good busine）」其实，
企业的任何一个阶段都与公关相关，而位置愈高的主管，愈需要对内及对外的公关相助(在麦当劳的历史中，公关沟
通的发展比广告营销更早，因为广告要到一定的事业规模以后才可以运作；所以在从事广告以前，早于1965 年，麦
当劳叔叔就已正式成为麦当劳的代言人及儿童亲善大使，发展麦当劳与大众间更丰富、更亲密的关系。
麦当劳公关沟通的任务
麦当劳公关沟通的主要任务，包括：
1.新闻宣传：积极运用各种可能的机会，创造正面新闻报导，同时，尽可能降低负面报导对企业的伤害；平时，更
应详细监看所有相关的新闻素材，分析影响企业经营的客观趋势。
2.媒体关系：指派媒体联络固定窗口，随时了解媒体需要，提供诚恳的沟通、讯息与服务。 3.内部沟通：持续提供企业或产业最新消息，激励内部同仁的学习与正面有效沟通，藉以提升士气并创造参与的荣
4.危机与议题处理：危机要靠团队合作应变，突破沟通困难来获取制胜的转机；议题要靠平时用心观察研究，预做 准备，防患未然。 5.公共事务处理：将麦当劳的核心价值，包括：Q.S.C.&V、企业领导形象、人员训练发展与小区关系的经营，不
断向政府与社会公众作最妥善的传达。
6.出版沟通：将麦当劳文化及相关重要讯息，透过文字化的刊物出版方式，向内部人员与外部大众做更完整的报导 宣传。
7.区域及单店公关：发展并执行区域及单店的公关活动，使麦当劳能真正成为地方小区最受欢迎的小区活动中心。
8.部门横向支持：运用公关造势活动，强化并推动各部门所欲传达的讯息。
9.小区公益慈善：以「麦当劳叔叔之家儿童慈善基金会」的名义，大力支持小区公益慈善活动，以实践麦当劳对社 区经营的承诺。
10.持续赞助：持续参与学校教育、体育及家庭亲子的活动，以强化麦当劳的品牌形象，并具体成为良好企业公民。 顾客关系
「100%顾客满意」是麦当劳对顾客服务最高的承诺，它不仅是一种理想和目标，更是一种责任和荣誉；顾客光临
麦当劳，当然主要是为了享用我们一向所标榜的「质量、服务、卫生和价值」﹝QSC & V﹞，但我们一提到「100% 顾客满意」，即表示同时提供更亲切的关怀、更友善的的礼遇和更多更新有关麦当劳形象和食品的讯息。
国际麦当劳曾经针对「顾客满意」做调查研究，结果发现： ．27%的顾客会在消费后，表示「不满意」；
．其中40%的顾客表示「他们将减少光顾」，这等于每家麦当劳每月失去780 次消费人次，或等于每区失去17 万7 千位顾客；但如果对顾客抱怨立即进行妥当照顾处理，即有95%顾客继续保持高忠诚度，并相对增加20%的购买。
所以，顾客关系的基本概念，就是说明「顾客满意」和「顾客抱怨」是一体的两面，如何能从抱怨到满意、化危
机为商机，就是我们要研究的课题。
「顾客关系十大守则」是成功经营的经验总结，它不是刻板的教条，而是灵活的思考，如何在顾客关系中，化被
动接受为主动付出，是麦当劳所以能够成长的机会点： 1.顾客是我们的事业中最重要的人。 2.顾客并不需要我们，而是我们需要顾客。
3.顾客不是扰乱我们工作的人，顾客是我们工作的目的。 4.接听顾客的来电是我们的荣幸，而不是负担。 5.顾客是我们的事业的一部份，顾客不是局外人。
6.顾客不是冷酷的统计数字，而是具有血亲关系的一群人，像我们一样有感觉和情绪。 7.不要与顾客争论或逞口舌之快。
8.顾客一定会有各种不同的需求，满足顾客的需求正是我们的工作。 9.每一位顾客都值得提供我们最周到与最殷勤的服务。
10.顾客有权利期待，每一位麦当劳的服务员的外表都是整齐而清洁的。
「顾客关系十大守则」除了说明如何在顾客关系上正面掌握机会点，它也强调反向平衡的努力，就是把「顾客抱
怨」当做一个机会点，只要好好妥当处理，进而也可以达到另一种层次的「100%顾客满意」。 从心理学角度来看：抱怨其实来自人类天性，它通常藉由一种较负面的不满语气、姿态、情绪与借口，诉求需要
被重视、被沟通的渴望；所以，面对抱怨的第一步，除了积极、诚恳、开放、友善的态度以外，你最好能尽快掌握
抱怨的特质，大抵来说：来自情绪性的抱怨，要先抚平不愉快的情绪障碍点；但来自理性的抱怨，通常拥有较弹性
的商榷空间，所以怎样能有效处理、追踪与回答，就是建立顾客满意的契机。
麦当劳为达到「100%顾客满意」，不论在任何层级中训练同仁处理顾客抱怨的原则，一定包括以下四个步骤： 1.面对问题 2.反应并修正 3.检查并报告 4.追踪改进
总之，面对问题愈早，顾客抱怨的问题就愈容易解决，因为时间的延误往往使问题由小变大、由简入繁；对顾客
抱怨做出反应和修正，会重新赢得顾客的好感，使他们愿意再度光临，甚至更有意愿光临；台湾麦当劳从顾客抱怨
的案例及解决方案中，认真整理出完整的记录存盘，不断深入了解第一线经营及服务上的弱点，并实际引导行政系
统、训练学习概念的改进策略，使台湾麦当劳在未来与顾客的互动上更成功，这就是「从抱怨到满意，化危机为商 机」的实际行动。 危机管理
危机﹝Crisis﹞是指企业经营进入成熟阶段后，所可能遭遇的重大伤害事件。
它的严重性包括：可能伤害企业品牌，完全意料之外，发生速度极快，可能伤及顾客及引发媒体注目(所以危机已
非任何个人有足够经验或能力去单独判断处理，必须靠团队协调合作方能有效解决。
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麦当劳中心经理面对危机的风险是：当遭遇危机时，恐怕还没有经验、或很难用先前的个案经验，去做最适当的
判断处理，以致延误或错失解决的良机；所以，因应未来日益复杂的经营环境，和居于领导地位的快速成长的压力，
台湾麦当劳以崭新的组织形态、应变报告系统，形成危机处理分层负责的共识，包括： 1.以中心经理为主的第一线应变
2.以区为主的24 小时危机判断、报告与启动系统 3.以总公司高层支持的24 小时危机管理中枢
台湾麦当劳中心经理在面临第一线应变时，应具备前瞻的眼光、完整的共识、突破的策略和有效的沟通，在危机
处理上方能抢得先机；这要靠平时不断的训练、分享案例并更新相关的社会趋势及法律观念(台湾麦当劳给予中心经
理的危机训练，强调以下几项基本动作：
保持冷静：以平稳的的态度和语气向外对话，可有效纾缓自己面对危机的压力，并降低中心内服务同仁、媒体及 危机事件的紧张情绪。
搜集资料：在最短的时间内，搜集所有的正确信息，以协助尽速寻求适当的协助，并拟定正确的对应策略；搜集
之信息应至少包括下列重点：
在什么时候发生了什么事？
波及的人员或单位？
确认地点、联络电话及相关中心管理组或服务人员等。
媒体是否正在现场进行采访或透过电话询问？他们的需求是什么？
尽可能与掌握第一手正确信息的中心服务同仁再度确认所有的信息。
立即通报：必须立即报告直属的区营运部主管，视情况启动24 小时危机判断、报告与启动系统。
寻求协助：利用总公司高层的资源，有效地处理危机事件；视危机状况的相关性，分别或同时联系设备管理部、
开发管理部、工程管理部、人力资源部、采购部、品管部、营销部或公关沟通部(直接寻求支持。 小区关系
在麦当劳的经营经验中，每家中心从开始营业以后，就是在发展邻近的小区关系；而进入成熟市场阶段，当所有
商品都可能同质化以后，唯有人际经验和亲合的互动沟通才是造成区隔的重要理由，这就是公关沟通要努力的机会
点和可以充分发挥的空间。
小区关系是经营商圈中一门较高深的学问，它必须在中心已充分达到「质量、服务、卫生和价值」﹝QSC & V﹞的
标准，并做好全国或区域促销活动，进一步做过商圈评估，提升能见度，又会充分掌握基本单店营销技巧以后，才
有条件涉入这项同时包含公关及营销的领域。
麦当劳相信「回馈小区」是一种使命，我们不但是小区的一份子﹝Part﹞，更是小区的好伙伴﹝Partner﹞；事实证
明：超过86%的顾客，认同那些肯全力投入并为小区付出的企业。
当我们肯持续努力开发并经营小区关系，赢得所有居民及顾客的认同，就是累积他们对麦当劳信任的资产，彷佛
是一种「信任银行」﹝Trust Bank﹞的建立；当万一日后遇到突发状况、危机或媒体不利报导时，我们的顾客和小区
会率先选择站在我们这一方，继续支持麦当劳，这就是「信任银行」长期的影响和功效。 1992 年4 月，美国发生洛杉矶大暴动，当时所有的店家都被愤怒的居民放火砸毁，无一幸免，但是洛杉矶三十多
家的麦当劳却安然无恙，这个事实并非偶然或侥幸，而是由于过去麦当劳在当地小区经营上所做出的努力不断累积
成果，这就是「信任银行」所创造的奇迹。
其实，从任何一家麦当劳中心「隆重揭幕」开始，中心经理就与商圈发生密切的关系；当决定从中心走入商圈，
成为「小区的好邻居，社会的好朋友」，建立小区关系的同时，就同时开启了崭新的商机；从此，我们不只在麦当劳
中心销售食品，也更进一步成为小区中麦当劳的代言人，间接销售中心经理的个性、才智、关心、建议和参与(小区
关系需要麦当劳中心以团队力量共同参与经营，也就是说：中心经理主导决策，中心管理组接待员负责全程企画联
系，协调配合，并记录所有相关细节(如有必要，还得发动中心内其它同仁共襄盛举；所以小区关系的建立，不只是
外部的公关沟通，更是内部的整合沟通。
台湾麦当劳鼓励各中心所策画的小区活动，应具备下列各项特质： 1.能充分展现麦当劳欢乐的形象，并能有效提高麦当劳在小区中的能见度。 2.活动形式具有最大弹性，能超越器材、人力与小区场地的限制。
3.能使中心人员易于入手，有所发挥；而管理阶层又能安心交付任务，不必担心执行的变量。 台湾麦当劳鼓励各中心所策画的小区活动，应朝下列方向努力： 1.主动拜访地方卫生、警察、消防等主管机关。 2.主动拜访里长、小区管理委员会及地方活动中心。 3.主动拜访幼儿园、小学及中学等教育机构。 4.主动拜访小区公益团体。
5.积极争取小区活动的机会，提供冷饮桶或麦当劳叔叔亲善带动节目。 6.协助安排「店内参观」。
积极建立台湾麦当劳各中心成为小区活动中心，我们所办的活动包括： 1.麦当劳爱心日 2.警民联络服务站
3.听故事，读好书，手牵手一起来 4.彩绘我们的小区__
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