广告策划创意学

2020-03-01 16:29:02 来源：范文大全收藏下载本文

广告策划创意学

1、广告策划的概念

答：宏观广告策划又叫整体广告策划，它是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。

微观广告策划又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。

2、广告调查的指导原则

1、科学性原则

2、客观性原则

3、系统性原则

4、时效性原则（广告调查必须要有时效性，这是由广告调查的性质决定的）

5、伦理性原则

3、市场细分的概念

市场细分是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干具有共同特性的子市场的过程。

4、产品定位策略（论述）

答：在广告产品定位策略是在广告活动中通过突出商品符合消费者心理需求的鲜明特点确立商品在竞争中的地位，促使消费者树立选购该商品的稳定性印象。其主要特点就是突出产品的个性，即同类产品所不具有的优异之处，而这些优点正是为消费者所需求的。广告产品能否符合消费者的需求是广告成败的关键。广告产品定位策略保罗实体定位策略和观念定位策略两大类。

实体定位策略包括(

1、功效定位

2、品质定位

3、市场定位

4、价格定位)

形象定位策略包括（

1、逆向定位

2、是非定位

3、品牌定位（

1、品牌相关内容

2、品牌定位策略））如：索尼公司在有责广告做得可谓大胆、幽默、好笑。它让石山上的四位美国总统雕像带上SONY耳机，顿时。石头雕像复活了，有的微笑，有的哼唱，有的闭着眼作自我陶醉状，有的张着大嘴作兴奋不已状。广告标题：索尼耳机~~~能使顽石重生。顽石都能被索尼耳机复活得如痴如醉，那索尼耳机的品质还用多说吗？真可谓“一切尽在不言中”。这则广告属于品质定位。

5、广告推进策略

答：广告推进策略是由广告市场策略、广告促销策略、广告心理策略构成的。

6、广告心理功效

答：

1、注意-知觉阶段

2、兴趣-探索阶段

3、欲望-评估阶段

4、记忆-记忆阶段

5、行动-购买阶段

7、广告实施策略

答：

1、广告差别策略

2、广告系列策略

3、变相广告策略

变相广告策略是指企业不直接利用媒体发布广告，而是采用间接形式达到宣传企业和产品的目的。

8、简述广告创意的特点

答：广告创意的特点具有抽象性、广泛性、关联性、独创性，重点在于抽象性是指广告创意是一种从无到有的精神活动。就是从无限到有限无向到有向，无序到有序，无形到有形的词位过程。比如：在画面上大大燃烧的香烟，香烟外面缠绕着的是钞票，在香烟燃烧的同时钞票也被烧掉了。文字与香烟构成了十字架，寓示着吸烟者将承受物质与精神的双重枷锁。所以广告创意是要经过分析判断才能感觉得到的一种抽象理念。

9、简述，广告创意原则

答：

1、目标原则

2、关注原则

3、简洁原则

4、合规原则

5、情感原则。重点在于目标原则，广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。在创意中广告创意必须围绕着广告目标和营销目标进行的，必须是从广告服务对象出发，最终有回到服务对象的创造性行为。广告策略的目标原则告诉我们要达到什么目的，其什么样的效果。惟有将妙不可言的创意和“步步为营”的营销策略融合在一起才是一则成功的广告。例如;gary为P&G开发出的网络广告专为女性定位设计，拥有170页的个性美容指南，由于定位青年女性，广告色彩均采用粉色系列，色彩搭配充满了一种高贵、典雅的气质。让人赏心悦目，流连忘返，广告会针对你的特点给你个性化的建议。

10、广告创意的基本理论

答：

1、USP理论（独特的销售主张）

2、BI理论（品牌形象论）

3、Positioning理论（定位）

4、CI理论（企业形象）

5、BC理论（品牌个性）

6、ROI理论（关联性、原创性、震撼性）

7、附加价值理论。

USP理论:

1、每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的

产品可以获得什么具体利益。